Chapitre 1 

: Le marché

L’entreprise qui veut assurer son avenir doit bien connaître son marché et ses composantes. Au
sens mercatique, le marché est l’expression des possibilités et des volontés des offreurs et des
demandeurs.
1. Définition
Le marché est le lieu où s’échangent les biens et les services et où les pouvoirs des intervenants
s’affrontent. Le marché est aussi le mécanisme grâce auquel l’individu qui éprouve un besoin va
trouver le produit susceptible de satisfaire ce besoin.
Le marché du produit est la relation durable qui s’établit entre l’offre (producteur et distributeur) et
la demande (consommateur) de ce produit
Catégorie des Contenu Exemple
marchés
Marché principal Regroupe l’ensemble des produits Le marché des planches à voile.
semblables au produit étudié et
directement concurrents
Marché support Regroupe des produits Le marché des sports nautiques
complémentaires dont l’existence regroupe des produits tels que les
est nécessaire à la consommation planches à voile, les planches de
du produit de l’entreprise. surf, les vêtements...
Marché générique Regroupe l’ensemble des produits Le marché générique des loisirs se
satisfaisant les mêmes besoins et traduit par des offres très
attentes différentes telles gue les sports
d’hiver, les sports nautiques, les
loisirs numérisés.

2. La demande :
2.1. Les acteurs de la demande :
La demande traduit le besoin du consommateur. Toutefois, le consommateur n’est pas
l’intervenant unique dans l’acte d’achat
Qui ? Que fait-il? Pourquoi ?
a un besoin à satisfaire
Le consommateur Consomme
L'acheteur effectue l'achat a un statut d'acheteur
Influence la décision d'achat
Le guide d'opinion bénéficie d'un prestige
Le prescripteur décide l'achat a une compétence et un pouvoir de
a le pouvoir d'achat
Le payeur Paie
le réparateur entretient ou répare tient le produit en bon état

1
Exemples :
- Une étude internationale (douze pays) a analysé le rôle de l’enfant prescripteur dans l’achat
d’une auto- mobile. Son avis est sollicité sur les éléments liés à l’apparence du véhicule (couleur,
taille et type).
- Fidèle à son implication pour l’enfance, Danone se mobilise aux côtés de Zinédine Zidane et
lance le programme « Faut que ça Bouge !» pour inciter les 8-14 ans à faire du sport et à manger
plus équilibré,.. Zinédine Zidane est un modèle et leur donne des astuces pour se « bouger » au
quotidien.

2.2. L’expression de la demande :

La demande globale d’un produit est le volume total acheté de ce produit.
La demande est mesurée par le taux de pénétration du produit

demande actuelle
Taux de pénétration du produit =
demande potentielle

Pour les biens de consommation durable,

nombre de produits en service

on utilise le taux d’équipement =
demande potentielle

volume des c h ats de remplacement

Taux de renouvellement =
volume des achats totaux

Non Personnes physiques ou Aucun compte-tenu de la

consommateurs morales qui ne sont pas variété de l’offre de lunettes
absolus consommateurs et qui ne le (pour la vue ou pour le
seront jamais soleil).
Non Personnes physiques ou 8 % des Français âgés de 45 à
consommateurs morales qui ne sont pas 65 ans ne font jamais
relatifs consommateurs mais qui contrôler leur vue, la moitié
peuvent le devenir porte des lunettes.
Demande
Demande Acheteurs actuels du 92 % des Français âgés de
potentielle
actuelle (réelle) produit 45à 65 ans font contrôler
leur vision, seulement 56 %
d’entre eux achètent des
lunettes.

Exemples :
Demande actuelle : Au troisième trimestre 2005, plus de 8,9 millions de foyers sont connectés à
Internet.
Demande potentielle : À la même période 12,273 millions de foyers sont équipés en micro-
ordinateurs (soit 48,5 % des foyers).

2
En général, une entreprise ne se contente pas de sa propre clientèle. Pour assurer son
développement, elle cherche à capter en partie la demande qui s’adresse à ses concurrents et à
convaincre les non- consommateurs relatifs.
2.3. La prévision de la demande :
Il est impératif pour une entreprise d’être à l’écoute de la demande globale afin de réagir
rapidement aux changements et de s’y adapter. La demande évolue favorablement ou pas, en
fonction des marchés, et de différents facteurs liés à la conjoncture économique, aux changements
structurels (apparition de nouveaux concurrents, changements des modes de distribution), aux
évolutions culturels (apparition de nouveaux loisirs) ou encore à des mutations technologiques
(démocratisation de l’accès à l’internet).
Les méthodes de prévision les plus courantes
Les méthodes Contenu
Méthodes Méthodes qui extrapolent dans l’avenir des tendances observées dans le
statistiques passé (méthodes des moindres carrés).

Méthode analogique Méthodes qui se basent sur l’analyse d’un marché similaire au marché
de l’entreprise.
Méthode des tests Méthode qui se base sur l’estimation de la demande globale à partir de
sondages.
Méthode des les entreprises testent leurs stratégies commerciales sur une petite zone
marchés témoins géographique présentant des caractéristiques similaires à celles du
marché visé.

En combinant ces diverses méthodes de prévision, l’entreprise détient des informations

qualitatives et quantitatives sur l’évolution probable de la demande. Elle effectue un contrôle
rigoureux et suivi de ces prévisions pour pouvoir réagir et éventuellement réajuster ses décisions
commerciales.

3. L’offre 
L’offre est une proposition commerciale destinée à un marché. Elle prend la forme d’un produit ou
d’un service et vise des clients ciblés.
Pour chaque marché, on trouve une offre avec des intervenants plus ou moins importants en
nombre et en influence. L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :
- les producteurs qui produisent le bien ou le service offert ;
- les distributeurs qui assurent la commercialisation du produit. Les distributeurs sont des
intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs.
Exemple :
En France, le marché du jouet comprend 2 000 entreprises qui emploient plus de 100 000
personnes. Même si 80 % des entreprises ont moins de 50 personnes et font preuve d’innovation et
de créativité, le marché du jouet est essentiellement partagé entre trois producteurs : Hasbro,
Mattel et Lego

3
Trois circuits de distribution s’affrontent : les grandes surfaces généralistes (hypermarchés et
supermarchés), les spécialistes (Maxi toys,Toys’R’Us, etc.) et les détaillants spécialisés.
3.1. L’importance de l’offre :
L’importance de l’offre varie suivant le cycle de vie du produit.
Les créneaux sont des marchés inexploités ou mal exploités par l’offre actuelle.
Les filières regroupent toutes les entreprises, successivement en position de fournisseur ou de
client, intervenant dans la fabrication et la commercialisation d’un même produit.
L’entreprise apprécie sa performance sur un marché en calculant sa part de marché.
volume ou valeur des ventes de l' Ese
Part de marché :
volume ou valeur des ventes toutes marques

volume ou valeur des ventes de l' Ese

Part de marché relative :
volume ou valeur des ventes du principal concurrent

Exemple : sur 8,9 millions de foyers connectés à internet en France, Wanadoo détient 48 % du
marché. Les fournisseurs d’accès autres que Wanadoo détiennent un peu plus de 50 % du marché :
Free, Neuf Telecom, AOL.
3.2. La structure de l’offre :
Nombre d'offreurs Structure Exemples
Un offreur Monopolistique EDF-GDF
Un petit nombre d'offreurs Oligopolistique Marché des produits lessiviels
Un grand nombre Concurrentielle Marché du vin
d'offreurs sans position
dominante

3.3. la concurrence

Chaque marché est composé est composé d’intervenants plis ou moins importants. L’étude de la
concurrence fait partie de l’étude de marché et consiste à déterminer les caractéristiques des
entreprises en concurrence et leurs positions concurrentielles.

3.3.1. Les caractéristiques de la concurrence

La concurrence représente l’ensemble des entreprises dont les produits ou services sont
directement ou indirectement substituables à ceux de l’entreprise considérée.

Les niveaux de la concurrence 

La concurrence générique La concurrence inter segment La concurrence inter produit
Transport par la route segment monospaces (Espace Espace de Renault
automobile de Renault)

4
 Transport en commun Segment voiture familiale C8 de Citroën
(607 de Peugeot)

La structure de la concurrence
La structure de la concurrence est liée au nombre d’entreprises en concurrence sur le marché.
Structure du marché Nombre d’offreurs Exemple
Offre concurrentielle Nombreux offreurs qui En novembre2005, il y a près
détiennent une part de de 69 constructeurs
marché comparable automobiles dans le monde
Offre atomisée Nombreux offreurs qui Le marché des fruits et des
détiennent une petite part légumes représente117 000
de marché chacun entreprises en 2005
Offre oligopolistique Quelques offreurs dont En 2005, quatre
quelques uns dominent le multinationales se partagent
marché le marché des lessives avec
95% des parts de marché.
Offre monopolistique Un seul offreur sur le marché La SNCF pour le transport par
train des personnes

Les indicateurs quantitatifs

Indicateurs Définition Exemple sur le marché des
pates alimentaires (2005)
Ventes en volume Quantités vendues sur une 268 000 tonnes
période donnée
Ventes en valeur Quantités vendues 462 millions d’Euros
multipliées par le prix de
vente
Taux de progression Pourcentage d’évolution 0,3% en volume
d’une période à une autre 2,2 % en valeur
Part de marché Pourcentage des ventes d’une Panzani détient 37% du
entreprise sur l’ensemble des marché en valeur
ventes du marché concernée

Les indicateurs qualitatifs :

La notoriété mesure le niveau de reconnaissance de l’entreprise sur le marché.

Les niveaux de notoriété Définition Exemple
Notoriété spontanée Pourcentage de personnes Quelles sont les marques de
capables de citer monospaces que vous
spontanément le nom de la connaissez ?

5

Notoriété assistée
marque lorsqu’on évoque le
segment de la marque
Pourcentage de personnes Parmi les marques citées ci-
citant la marque à partir d’une dessous, lesquelles
liste de marque connaissez-vous ?

L’image de marque donne la perception de l’entreprise par les consommateurs, compte tenu des
produits proposés, des prix, des services rendus et de la compétence du personnel.
Le positionnement correspond à l’image que l’entreprise souhaite véhiculer dans l’esprit du
consommateur, afin de se différencier de ses concurrents.

3.3.2. Les positions concurrentielles

Les positions Définition Exemple sur le marché du jouet du

premier âge
Leader Chef de fil qui détient la plus grande Fisher- price est le leader sur le
part de marché marché du jouet pemier age avec
20% de part de marché
Challenger Prétendant qui se situe juste derrière Vtech est le challenger avec 13% de
le chef de file part de marché.
Suiveur Entreprise détenant une faible part
de marché et de disposant pas de
ressources suffisantes pour rivaliser
avec le leader

4. Le cycle de vie des produits

Le produit, comme un être vivant, connait un cycle de vie : il nait, vit et meurt. Ce concept est
schématisé par une courbe en S comportant quatre phases : lancement, croissance, maturité et
déclin)

4.1. L’évolution du produit :

La durée du cycle de vie diffère d’un produit à un autre. A chaque étape, correspondent des
décisions mercatiques adaptées :
Etape Caractéristiques des ventes Exemple
Les ventes connaissent une progression lente. Les lecteurs de musique MP 3
Lancement Les concurrents directs sont en nombre limité. Les téléviseurs à écran plat
(démarrag Les bénéfices sont encore incertains car les coûts de
e) lancement sont élevés, les coûts de recherche ne sont pas
amortis et le nombre de clients est faible.

6
Croissance Elle est marquée par une forte accélération du taux de Les appareils photos
progression des ventes. numériques
on peut commencer à envisager des bénéfices. Les ordinateurs portables
Certains clients deviennent fidèles au produit, on en
conquiert d'autres.
L'attrait du profit incite les concurrents à se lancer sur ce nouveau créneau.

Maturité Le taux de progression des ventes se ralentit. Les boissons coca cola
La rentabilité du produit devient très élevée. En effet, les Les machines à laver le linge ou
coûts de recherche et développement sont amortis, les la vaisselle
besoins financiers sont faibles et le produit a du succès
auprès des consommateurs.
En revanche, la concurrence devient féroce sur ce créneau.
Déclin Les ventes déclinent. De nouveaux produits mieux adaptés Les téléphones portables de
aux besoins des consommateurs sont apparus sur le première génération
marché Les magnétoscopes
La‫ ا‬rentabilité du produit diminue, il peut même coûter de

Globalement on remarque un raccourcissement des cycles de vie des produits

4.2. Les limites de l’analyse en termes de cycle de vie :
- certains produits sont sur le marché depuis de très nombreuses années et ne connaissent pas le
déclin,
- d’autres produits naissent et meurent très rapidement,
- une troisième catégorie de produits, disparaissent après la croissance sans connaitre de phase
de maturité (gadgets pour enfants)
- certains produits ne connaissent pas de phase de lancement et ont une croissance très rapide…

7
 Chapitre 2 : Les études de marché

L'étude du marché constitue la première étape de la démarche mercatique. Elle repose sur la
collecte et l'analyse d'informations relatives à un marché donné.
Les études permettent à l'entreprise de mieux appréhender son environnement et de s'y adapter.
Elles sont faites pour répondre à des questions précises. Pour cela l'entreprise doit identifier
l'information dont elle a besoin, la trouver, l'analyser et l'utiliser.
1. les différents types d'études
La première étape dans l'étude d'un marché consiste à rechercher l'information utile parmi les
sources d'informations déjà disponibles dites informations secondaires.
Les sources documentaires peuvent être de type interne (statistiques des ventes, base de données,
services consommateurs) ou externe (organismes professionnels, presse professionnelle,
consultation documentaire, Internet). Le système d'information mercatique donne une multitude
d'informations directement disponibles et exploitables.
Si ces sources documentaires ne suffisent pas à réunir les informations nécessaires, il faut alors
rechercher des informations nouvelles ; on parle d'information primaire. Il s'agit d'études
spécifiques, qui peuvent être de nature qualitative ou quantitative.
1.1. Les études qualitatives
Les études qualitatives recherchent les raisons profondes qui poussent les individus à agir ; elles
permettent de qualifier les attentes, les motivations, les images et autres jugements de valeur des
consommateurs.
L'analyse qualitative des comportements peut prendre plusieurs formes.
L'entretien individuel : Une personne discute librement ou de façon guidée avec un enquêteur sur
un thème précis. L'entretien est conduit à partir d'un guide d'entretien qui reprend les thèmes
principaux à traiter.
La réunion de groupe : Des personnes réunies dans une salle réfléchissent, échangent des idées sur
un thème précis, en présence d'un animateur. La séance est enregistrée afin de retranscrire au
mieux les avis des participants.
Exemple : Cette étude analyse les motivations des « pirates » des œuvres cinématographiques. Elle
s'appuie sur deux réunions de groupe d'internautes organisées à Paris. Le premier groupe était
composé de 10 individus plutôt « technophiles » à dominante masculine, âgés de 20 à 40 ans. Le
second groupe était composé de 10 jeunes de 14 à 18 ans. Les motivations des pirates sont : la
facilité de téléchargement sur Internet ; le visionnage gratuit des films à domicile ; le
développement des accès haut débit...
Centre National de la Cinématographie
1.2. Les études quantitatives
Les études quantitatives permettent de collecter des informations au moyen d'un questionnaire.
Elles donnent des réponses mesurables sur le comportement de la population étudiée. Les outils
informatiques facilitent cette analyse chiffrée.
Il existe une grande variété d'études quantitatives. On peut classer ces études en fonction de la
périodicité des informations souhaitées.

8
Les sondages sont des études ponctuelles permettant de recueillir des informations mesurables et
quantifiables sur un grand nombre de personnes représentatives de la population étudiée.
Les panels sont des études permanentes permettant de recueillir des informations régulières et
quantifiables en interrogeant les mêmes personnes.
2. les bases de données commerciales
La mercatique relationnelle nécessite une connaissance individuelle des prospects ou des clients de
l'entreprise. Elle suppose l'utilisation d'une base de données.
2.1. L'acquisition des données clients prospects
Les données clients sont de trois types : identification, qualification et historique.
Eléments Clients Professionnels Clients particuliers
Eléments d’identification : Dénomination sociale. n° siret. Nom. prénom, adresse postale. n°
identifier les clients et coordonnées, nom et téléphone, adresse électronique
pouvoir les contacter coordonnées des décideurs
Eléments de qualification : CA, activité, nombre de salariés, Nombre de personnes, âge, lieu de
permettre la segmentation de d’établissements, équipement résidence. PCS. type de logement,
la clientèle informatique, etc. éléments de niveau de vie
Historique: suivre le client Dates de contact, types de contact, CA réalisé, commandes, etc.

L'entreprise peut chercher à identifier elle-même les clients et prospects, ou bien sous-traiter cette
mission.
En interne, par la mise en place d'actions spécifiques de collecte d'adresses de clients potentiels.
- Annonces presse à coupon, spot TV ou radio avec numéro vert ou indigo
Actions de communication
- Formulaires de demandes de renseignements sur les sites
- Imprimés Sans Adresse (ISA) dans les boites aux lettres sur un secteur, etc

Actions de force de vente - Parrainage, salons, actions de prospection

À l'externe, par l'achat ou la location de fichiers d'adresses auprès de courtiers spécialisés.

Nom et origine Volume Critères de sélection

Wanadoo Data: 19 millions Sexe, âge, type d'habitat, zone géographique, récence de
abonnés au téléphone fixe de l’abonnement au téléphone, CSP, modernité du foyer...
particuliers
Sirene: entreprises 7 millions Localisation, activité, taille, nom et fonction des décideurs, etc.
répertoriées par l'Insee d'entreprise
s
La Redoute Mediacible: 400 000 Récence, fréquence, montant d'achat, zone géographique, âge,
acheteurs en vente par particuliers articles achetés, catalogue spécialisé, présence d'enfant,
correspondance moyen de paiement, prénom, déménagement, taille de
commune.

9
L'acquisition de ces fichiers externes à l'entreprise peut se faire de deux façons :
L’achat sur support informatique transmis à l'entreprise ;
La location d'adresses. Dans ce cas l'entreprise ne voit pas les adresses, le message étant
directement acheminé par un routeur, seules les remontées appartenant à l'entreprise.
2.3. L'exploitation des données
2.3.1. L'analyse des clients
Il s'agit d'utiliser des outils statistiques pour analyser la situation et le comportement des clients de
la base.
Outils Intérêt commercial

Tests statistiques Trouver des variables expliquant le comportement des clients.

Analyses RFM Étudier le poids des différentes catégories de clients en fonction de leur
(récence, fréquence, comportement d’achat et adapter les actions commerciales.
montants)
Calculs de scores Attribuer une note à un client en fonction de son intérêt supposé pour une
entreprise

Typologies de clientèle Construire une segmentation comportementale.

Calculs de valeur clients Évaluer la valeur des clients pour adapter les actions à leur rentabilité.

2.3.2. L'action commerciale

Une fois la clientèle analysée, la base de données est utilisée pour créer les segments les plus fins
possibles en termes de comportement, allant jusqu'au « one to one », et déclencher des actions
adaptées avec une offre et une communication pour chacun de ces segments.

10
 Chapitre 3 : La stratégie marketing

La construction d’une stratégie marketing consiste à identifier les clients auxquels va s’adresser
l’entreprise en priorité et à définir l’offre susceptible de les satisfaire au mieux. Ceci suppose que
soit effectuée au préalable l’analyse de l’environnement dans lequel évolue le produit.

Cette analyse se poursuit par une réflexion sur les modifications stratégiques à mettre en place
pour assurer la pérennité et le développement de l’entreprise.

En trois temps : segmentation, ciblage et positionnement, la démarche STP (segmentation,

targetting and positionning) permet d’établir des orientations claires qui vont se traduire dans
toutes les actions du plan marketing.

1. La segmentation
Les comportements de consommation se caractérisent par une forte diversité. L'entreprise cherche
à identifier un ou plusieurs sous-marché(s) qui lui soi(en)t plus favorable(s), plutôt que d'essayer de
proposer globalement ses produits à l'ensemble du marché.
1.1. Objectifs et intérêt 
L’objectif de la segmentation est de parvenir à former des groupes de consommateurs présentant
des points communs et dont les comportements sont proches. Ceci permet de réduire la
complexité et autorise l’élaboration d’une stratégie marketing.
La segmentation est un exercice d’autant plus utile que le marché est mature. En effet, face à la
pluralité des concurrents, il devient indispensable d’affiner son offre pour en améliorer l’attractivité
ce qui suppose une connaissance précise des attentes de la cible. Par ailleurs, la segmentation
dépend des caractéristiques de la demande, ainsi lorsque celle-ci est homogène, la segmentation
devient un exercice difficile.

1.2. La segmentation de la demande en B to C

De nombreuses variables interviennent dans le choix du consommateur ; parmi elles, les variables
individuelles sont souvent utilisées pour former des groupes de consommateurs.

1.2.1. Les critères sociodémographiques 

Ils sont les premiers à avoir été utilisés parce qu’ils sont disponibles et faciles d’accès. Ces critères
peuvent être classés en trois sous catégories : les données démographiques (sexe, âge, situation
familiale, niveau d’études, revenu, profession et catégorie socioprofessionnelle), les données
géographiques (pays, région, type d’habitat) et les données physiques (nature de la peau et des
cheveux, taille et poids).
Ces données sont à la fois facilement accessibles et de lien évident avec la consommation. C’est la
raison pour laquelle, elles occupent une place de choix dans l’analyse du consommateur.
Néanmoins, leur pouvoir explicatif est amoindri par la prise en compte de variables plus fines.
Exemple : Le marché des séniors est en plein expansion sous l’effet du vieillissement de la
population. Cette catégorie a des besoins spécifiques

11
 1.2.2. Les critères psychologiques
Pour les produits à forte composante symboliques, les critères sociodémographiques s’avèrent peu
performants pour expliquer le comportement du consommateur. Ainsi, les variables relatives aux
valeurs, à la personnalité, au style de vie peuvent contribuer à améliorer la connaissance des
consommateurs.

La personnalité peut être définie comme l’ensemble des réponses comportementales stables d’un
individu dans son environnement. Le modèle Big Five (OCEAN) propose de caractériser la
personnalité selon 5 facteurs : l’extraversion, la méticulosité, l’équilibre émotionnel, la conscience
des autres et la curiosité intellectuelle.

Les valeurs correspondent aux croyances durables selon lesquelles certains modes de
comportements ou buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à
d’autres. Schwartz postule que les valeurs de base des individus forment un système organisé
correspondant à dix grands types de motivations présents dans toutes les cultures : autonomie,
stimulation, hédonisme, accomplissement, pouvoir, sécurité, conformisme, tradition, universalisme
et bienveillance. L’universalité de ces valeurs traduit trois nécessités pour les humains : satisfaire
les besoins biologiques des individus, permettre l’interaction sociale, et enfin, assurer le bon
fonctionnement et la survie des groupes.

Les styles de vie

Il s’agit du mode de vie caractérisé par la manière dont les individus occupent leur temps, ce qu’ils
considèrent comme important et ce qu’ils pensent d’eux même et du monde qui les entoure. Wid
et Green considèrent que les styles de vie sont le résultat de l’interaction entre les valeurs et les
traits de personnalité avec d’une part les activités, les intérêts et les attitudes et d’autre part, les
comportements de consommation.
L'idée était de regrouper les individus qui partagent les mêmes valeurs, mode de consommation et
attitudes. A noter qu'un même groupe peut être composé de personnes appartenant à différentes
classes sociales.
Les travaux du centre de communication avancée (CCA) ont abouti à une classification des
comportements en fonction des styles de vie des consommateurs. En 2010, 19 typologies ont été
mises en valeur associées à 5 mentalités : les matérialistes, les égocentrés, les rigoristes, les décalés
et enfin les activistes.
1.2.3. Les critères comportementaux :
Ils renvoient à des variables relatives aux comportements des consommateurs.

Le niveau d’utilisation permet de différencier les petits et moyens utilisateurs des grands
utilisateurs pour certaines catégories de produits ; il permet aussi de distinguer les amateurs des
pratiquants intensifs pour les articles de sports. Le niveau d’utilisation est apprécié par des outils
appropriés comme la méthode des 20/80 ou la méthode RFM.

Le moment et le mode de consommation : pour les produits alimentaires par exemple, on relève
différences importantes entre pays dans la façon de consommer un même produit (moment de
consommation et mode de consommation)

12
Le mode de recherche de l’information et d’achat : la généralisation de l’accès à internet et
l’explosion des sites marchands a considérablement modifié les comportements de consommation
au cours de ces dernières décennies. Cependant, le niveau d’utilisation d’internet pour s’informer
et acheter diffère d’un individu à un autre.

1.2.4. Les Critères de l’environnement

Ils correspondent aux éléments relatifs au milieu social auquel le consommateur appartient et qui
influencent son comportement.
La culture
Elle se définit comme l’ensemble de manières de faire, de penser, de sentir, d'agir que partagent
les membres d'une même collectivité humaine.
Quatre propriétés majeures sont associées à la culture : globale (elle couvre tous les domaines de
la vie en société), partagée (l’ensemble des membres de la société y adhère), transmissible (se
transmet de génération en génération) et évolutive (s’adapte aux mutations).
Les différentes cultures se distinguent, entre autres, par leurs systèmes de valeurs, par la
perception du temps et par la dualité individualisme /collectivisme.

Les valeurs fournissent du sens à l’existence, elles dictent des modes de comportements.
Plusieurs inventaires de valeurs existent dont un est présenté ci dessous
Thème Valeurs
Ouverture au changement Indépendance, Vie variée 
Amélioration de soi Ambition, succès, Reconnaissance sociale
Conservation Harmonie intérieure, Obéissance, Humilité,
Ordre social

S’agissant de la dualité individualisme/ collectivisme, la culture occidentale privilégie plutôt

l’individualisme, l’indépendance et l’autonomie alors que la culture orientale valorise le
collectivisme, l’interdépendance et le conformisme.
Pour la relation au temps, chaque consommateur, en fonction de sa culture aura tendance à
valoriser ou non le passé, le présent ou le futur. Cette valorisation, ou orientation temporelle, a
des conséquences sur la consommation. A titre d’exemple, l’orientation ver le passé induit un
attrait pour les produits évoquant la nostalgie.
Les groupes d’appartenance et de référence
Pour créer ou renforcer ses liens sociaux, conforter ses opinions, valider ses décisions, un
consommateur va s’appuyer sur les positions des autres. Ainsi, les produits de consommation sont
des signes d’appartenance qui vont pouvoir fédérer les membres du groupe.

La famille par exemple est un groupe d’appartenance où les normes implicites de consommation
sont puissantes.

13
Les groupes d’appartenance sont soit primaires c à d de taille réduite, les relations affectives y
sont intenses (famille, amis) et les normes implicites ; soit secondaires dans lesquels l’affectif est
moins prégnant et les normes plus explicites (collègues du travail)

Quand un consommateur n’est pas inclus dans un groupe d’appartenance qui oriente ses choix, on
peut s’intéresser à son groupe de référence qui peut correspondre à un groupe d’anticipation
(intégration possible ou symbolique)

Les communautés virtuelles

Ces communautés prolongent, complètent ou se substituent aux groupes d’appartenance et de
référence traditionnels. Les entreprises peuvent concevoir des stratégies marketing adaptées aux
enjeux de ces communautés.
2. Le ciblage 
Après avoir constitué des groupes d’individus aux attentes et comportements homogènes, il
convient d’évaluer ces différents segments par rapport à la stratégie de l’entreprise, à ses
avantages concurrentiels et à ses ressources pour choisir un ou plusieurs segments à viser en
priorité pour optimiser les résultats.

Cette étape du ciblage constitue une décision d’ordre stratégique car elle va orienter les efforts de
l’entreprise vers une clientèle particulière et déterminer d’autres choix stratégiques et notamment
le positionnement.

2.1. L’évaluation des segments 

Cette évaluation porte sur leur attractivité intrinsèque mais aussi sur le niveau d’adéquation avec
les moyens de l’entreprise et sa stratégie.

- L’attractivité d’un segment s’apprécie principalement à l’aune des facteurs suivants : taille,
dynamisme, intensité concurrentielle, accessibilité, rentabilité et perspective de développement.

- L’adéquation aux Moyens de l’entreprise doit prendre en considération l’ensemble des

ressources indispensable pour faire face à la concurrence sur le segment : les moyens financiers,
technologiques, les moyens humains et organisationnels.

- L’adéquation à la stratégie concurrentielle de l’entreprise doit tenir compte de la sensibilité prix

et ou du désir de différenciation des individus qui composent le segment.

2.2. Les différents types de couverture de marché

La couverture du marché consiste à proposer une marque sur un ou plusieurs segments déclinée
en une offre de produits plus ou moins large.

- la couverture globale 
Elle consiste à couvrir l’ensemble des segments avec une offre large adaptée à chacun. Les
entreprises qui emploient cette stratégie sont qualifiées de généralistes. C’est le cas de Renault par
exemple qui vise plusieurs segments de particuliers (jeunes et célibataires, famille, 25  à 45 ans,
seniors, 50 ans et plus) et propose pour chacun d’entre eux plusieurs gammes de véhicules, elles
mêmes déclinées en différents modèles.

14
- la spécialisation sélective
L’entreprise se spécialise sur certains segments et leur propose une offre concentrée. C’est le cas
de Mercedes qui vise plusieurs segments avec des gammes et des modèles distincts : les mères de
familles urbaines sont ciblées avec la classe A, les amateurs de coupés sportifs visés les gammes
CL, SL ou SLS AMG, les amateurs de SUV avec les gammes GLK, M ou R. même si les modèles
proposés sont nombreux, Mercedes ne peut être considérée comme généraliste car elle se
spécialise sur le haut de gamme.

- La spécialisation par segment

Il s’agit de cibler un seul segment et d’y proposer une offre large. C’est le cas de Ferrari qui vise
exclusivement les amateurs de coupés sportifs très haut de gamme et propose pas moins de 6
gammes différentes.

- la concentration
Il s’agit de se spécialiser sur un seul segment avec une offre concentrée. C’est le cas de Smart qui
vise exclusivement les urbains avec une seule gamme (ForTwo)

2.3. Les différents types de marketing en fonction du ciblage

Selon que le ciblage est plus ou moins large, on distingue quatre types de marketing
- Marketing indifférencié (ou de masse) 
Dans cette approche, tous les segments sont retenus et visés de manière similaire. A titre
d’exemple, Coca- Cola a long temps vendu le même produit de la même manière. Elle peut
fonctionner sur des marchés émergents, sans concurrence, ou sur lesquels la demande est
homogène. Néanmoins, dans un cadre B to C, cette situation devient de plus en plus rare.

- Marketing différencié
Cette approche consiste à viser plusieurs segments en développant un plan marketing spécifique
pour chacun d’eux. A cet égard, il convient de souligner qu’après la phase du marketing
indifférencié, Coca- Cola s’est adressée à différents groupes de consommateurs avec une offre
différenciée : Coca- Cola Light pour les femmes soucieuses de l’apport calorique de cette boisson,
Coca- Cola black pour les buveurs de café et d’energy drinks… etc. cette stratégie nécessite des
ressources suffisantes et un vrai savoir faire marketing. Aussi rares sont les PME qui l’adoptent.

- Marketing concentré
L’entreprise se concentre sur un seul segment et développe une offre et un plan marketing adapté.
La marque de dentifrice Denivit s’est concentrée sur le seul segment des consommateurs dont
l’attente principale en matière de soins bucco dentaire est d’éliminer les tâches sur les dents dues
à la nicotine.

- Marketing one to one (ou micromarketing)

Il s’agit d’individualiser au maximum l’offre. Cette stratégie est aujourd’hui d’actualité grâce à
l’essor du e- commerce et de l’avènement du Big Data. Son exploitation peut aboutir à l’adaptation
de l’offre et du prix à chaque client et à chaque instant.

3. Le positionnement
Le positionnement décrit ce qu’est le produit, à quoi il sert et en quoi il se distingue de la
concurrence. Le positionnement porte aussi bien sur des bénéfices fonctionnels (Duracell, la pile

15
qui dure vraiment plus longtemps), des caractéristiques physiques (Pom’pote, la compote en
gourde) que sur des éléments symboliques (Axe et son univers humour sexy pour les jeune).
Le positionnement décrit le produit d’un point de vue fonctionnel et le dote d’une personnalité ou
d’une image.

3.1. Dimensions du positionnement

Le positionnement doit comporter deux dimensions : une dimension d’identification qui précise
l’utilité du produit et une dimension de différenciation qui indique les points de différence du
produit par rapport à la concurrence.
- L’identification
Il s’agit de la description fonctionnelle du produit. Elle doit permettre d’associer le produit à une
catégorie existante ou à des bénéfices spécifiques si la catégorie n’existe pas encore. A titre
d’exemple, pour le site adopteunmec.com, la dimension identification devra stipuler qu’il s’agit
d’un site de rencontre en ligne.
- la différenciation
Il s’agit de préciser en quoi le produit est différent de la concurrence qu’il s’agisse d’éléments
tangibles ou intangibles. Cette dimension fournit la justification de l’existence du produit. Pour
adopteunmec.com, deux éléments sont différenciant : d’une part, le site s’adresse aux jeunes
femmes et d’autre part, le site adopte un ton décalé et joue sur le second degré en présentant les
profils masculins comme des produits pour dédramatiser l’utilisation de ses services.

3.2. Stratégie de positionnement

Afin de concevoir un positionnement efficace, il est nécessaire d’identifier les avantages
concurrentiels pertinents pour la cible. Deux options existent lorsqu’il s’agit de choisir les
avantages les plus pertinents à intégrer dans le positionnement. La première consiste à mettre en
avant un seul bénéfice tandis que la deuxième promet plusieurs bénéfices.

Une fois, le positionnement adopté, l’équipe mercatique doit s’assurer que tous les programmes le
reflètent. Elle doit aussi suivre la perception de la marque par la cible. Si des écarts sont révélés
entre le positionnement désiré et le positionnement constaté, il est nécessaire de s’interroger sur
les causes de ces différences pour prendre les mesures adéquates.

3.3. La différenciation
La différenciation vise à mieux satisfaire les attentes des consommateurs que ne le font les
concurrents. Elle peut porter sur différents éléments tel que :
- les attributs du produit (Babybel est fromage enrobé d’une coque en paraffine rouge)
- l’efficacité du produit (Narta promet une efficacité déodorante de 48 h)
- les services associés (Darty met en avant la qualité des services associés à l’achat tel que la
livraison et le montage du bien acheté)
- les circuits de distribution (Direct assurance propose ses services par internet ou par téléphone)
- la force de vente (plusieurs banques insiste sur la qualification et ou la stabilité de leurs
conseillers clientèle)
- l’image et l’univers symbolique (Axe se différencie en construisant une image humoristique sur le
thème de la séduction)
- la clientèle visé (Coca zéro est le Coca sans calorie pour les hommes à la différence de Coca light
qui cible les femmes)
- le mode ou la situation de consommation (Apéricube est le fromage de l’apéritif)

16
17
 Chapitre 4 : La politique de produit
Une fois la stratégie marketing déterminée, il faut prévoir des moyens pour répondre le mieux
possible aux besoins identifiés. Les variables d’action mercatiques traditionnelles sont le produit,
le prix, la communication et la distribution. L’ensemble des décisions et actions marketing prises
dans ces quatre domaines est désigné par la notion de plan de marchéage.
L’entreprise va commencer par déterminer les caractéristiques de son produit ou service, ainsi
que la manière de gérer l’ensemble de ses produits à long terme. Dans le même temps, elle doit
réfléchir à la marque sous laquelle le produit sera vendu, et à la gestion des différentes marques.
Le responsable marketing doit, par ailleurs, déterminer le prix de vente de son produit.
Pour que le produit arrive jusqu’au client final, il est nécessaire de réfléchir aux canaux de
distribution les mieux adaptés.
Enfin, il convient d’élaborer une stratégie de communication à mettre en œuvre à travers les
moyens de communication appropriés.
1. Définition et typologie
Un produit est un objet tangible constitué d’un ensemble de caractéristiques tangibles et non
tangibles dont la combinaison crée des fonctionnalités afin de fournir un sentiment de satisfaction
à l’acheteur ou à l’utilisateur.
Il existe plusieurs typologies des produits dont celle élaborée par l’agence de communication FCB
qui classe les produits selon deux dimensions : le degré d’implication ressenti par l’acheteur et le
type de traitement de l’information.
Produit Niveau Traitement de Phases d’achat Exemple
d’implication l’information

Connaissance fort Cognitif Connaissance / Assurance, machine à laver,

sentiment/action pneus
Affection fort Affectif Sentiment Automobile, parfum,
/connaissance /action lunettes

Routine faible Cognitif Action/connaissance / Insecticides/ shampoing 

sentiment/

Hédonisme faible Affectif Action /sentiment/ Biscuits apéritifs/boissons

connaissance 

De nos jours, les entreprises ne commercialisent plus un simple produit mais un produit global ou
augmenté. Celui-ci est obtenu par adjonction de trois niveaux : caractéristiques intrinsèques,
caractéristiques périphériques et services associés. Le tout vise à améliorer l’attractivité.
2. Les éléments constitutifs de l’offre produit
2.1. Les composants intrinsèques
Ils sont au cœur de l’offre produit. Ils permettent au produit d’assurer ses applications.
Par exemple, les applications d’une tablette sont la navigation, l’entretien des relations sociales, la
communication, le jeu, la musique et les films et le stockage de documents.

18
Au moment de l’achat, le client compare les produits sur les composants intrinsèques et sur les
applications qu’elles autorisent et la façon dont elles le font.
Une tablette qui offre une application téléphone propose plus d’applications qu’une tablette qui ne
la propose pas.
2.2. Les caractéristiques périphériques
Elles ont une fonction de réassurance : elles renforcent l’attrait du produit et créent la confiance. Il
s’agit de la marque, de la qualité, du design et du packaging.
2.2.1. La marque
Il s’agit d’un signe permettant de distinguer les produits d’une entreprise de ceux de la
concurrence. Elle peut être un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin…
La marque apposée sur un produit peut appartenir au fabriquant (marque du fabriquant) ou au
distributeur (marque du distributeur MDD).
2.2.2. La qualité
D’après l’AFNOR, la qualité est « l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins des
consommateurs »
Certaines indications informent le consommateur sur la qualité des produits. Il s’agit des labels, des
certificats de qualification ou de conformité et des appellations d’origines protégées.
- Le label est un signe de qualité accordé par un organisme certificateur public ou privé et
attestant d’un certain niveau de qualité du produit. Les labels couvrent le domaine agricole (Label
rouge) et industriel (Label Areva).
- l’appellation d’origine protégée (AOP) ou contrôlée (AOC) .Restreinte au domaine agricole, il
s’agit de la dénomination d’un pays, d’une région ou d’une localité servant à désigner un produit
qui en est originaire et dont les qualités ou les caractères sont dus au milieu géographique,
comportant des facteurs naturels et des facteurs humains. L’AOC est attribuée par l’institut national
de défense des appellations d’origine.
- Le certificat de qualification (ou de conformité) est une inscription, un signe qui atteste qu’un
produit industriel ou agricole présente des qualités spécifiques ayant été contrôlées par un
organisme agrée et indépendant. Le certificat renvoie à une norme qui définit la composition,
les caractéristiques de qualité, de dimensions, les méthodes d’essai à mettre en œuvre pour
vérifier la conformité aux normes (norme française NF ou norme internationale ISO)
2.2.3. Le design
Il a pour objet de créer un objet harmonieux en s’appuyant sur une approche technologique,
fonctionnelle, esthétique, et créative.
Le design esthétique est une facette particulièrement importante du design produit. Il consiste en
l’intégration de l’esthétique (formes, couleurs) aux produits de l’entreprise et à l’image qu’elle
souhaite donner aux consommateurs par les éléments qui la représentent (locaux)
La stylique a plusieurs fonctions :
- Donner une personnalité aux produits
- Mettre en valeur les caractéristiques importantes que le consommateur doit percevoir

19
- Affirmer l’identité de l’entreprise
Dans le cas des services, le rôle du design est particulièrement important car le service n’est pas
matériel. Le consommateur va percevoir l’offre a travers des éléments comme l’aménagement de
l’espace, le décor, les facteurs d’ambiance, les équipements, la tenue du personnel, etc.
2.2.4. Le packaging
C’est l’enveloppe qui protège le produit tout en le mettant en valeur.
Au-delà de ses fonctions techniques (Protection du produit, facilitation du stockage), le packaging
a également des fonctions mercatiques et d’usage. Il remplit un rôle de véritable vendeur « muet
». Le packaging est un moyen de séduire, d'attirer l'œil du consommateur, de véhiculer une
image, de communiquer directement avec les clients. Il doit aussi faciliter l’usage du produit
pour le consommateur. A ce titre, Il contribue à développer les ventes et favorise la perception
du produit.
2.3. Les services associés
Ils contribuent à réduire le risque chez le client :
- la garantie préserve contre une malfaçon
- le SAV répare les pannes
- la livraison et l’installation facilitent la mise à disposition
- la formation permet un usage adapté

3. La stratégie produit
Elle désigne l’affectation coordonnées de ressources (financières, technologiques, marketing…)
pour atteindre le positionnement visé de telle façon que la cible considère le produit comme
supérieur à ses concurrents.
Les attributs du produit n’ont pas tous la même importance dans l’évaluation du produit par le
consommateur. Le chef de produit doit connaitre le rôle de chacun des attributs du produit dans
l’évaluation. La méthode Kano propose de classer les attributs en trois catégories : les attributs
nécessaires, les attributs proportionnels et les attributs attractifs.
3.1. Les attributs nécessaires
Sont ceux que le consommateur s’attend à trouver dans le produit considéré comme normal. Leur
absence est de nature à dégrader la valeur perçue du produit mais leur présence n’accorde pas de
valeur à un niveau supérieur. Un PC portable sans prise USB ne serait pas acheté mais le fait d’avoir
10 prises USB ne rend pas le PC plus attractif.

3.2. Les attributs proportionnels

Ils augmentent l’attractivité du produit auprès de la cible. Plus la carte vidéo d’un PC est rapide,
plus il est attractif
3.3. Les attributs attractifs
Ils provoquent un attrait disproportionné. Ainsi un PC portable ultra léger ferait l’objet d’un
engouement certain.
Le positionnement du produit s’élabore à partir des attributs proportionnels et attractifs. Ainsi, le
produit doit être supérieur à la concurrence sur un ou plusieurs attributs proportionnels ; il peut
aussi s’appuyer sur un ou plusieurs attributs attractifs.

20
Il est rare qu’une entreprise propose une seule forme d’un produit. En réalité, les produits sont
vendus en gammes. Il en découle que la tache d’un chef de produit ne s’arrête pas à la gestion d’un
produit mais s’étend à la gestion de toute une gamme de produits.

4. La gestion de la gamme des produits

La gamme est un ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin
proposé par une même marque ou fabricant.
A titre d’exemple, Renault propose la gamme des véhicules électriques avec les modèles ZOE,
Twizy ,… ; la gamme des véhicules utilitaires avec les modèles Master, trafic, Kangoo ….
4.1. Dimensions de la gamme
La largeur de la gamme correspond au nombre de lignes mises en vente par l’entreprise. A titre
d’exemple, le fabriquant de fromage Boursin propose cinq lignes de produits : fromage, salade,
cuisine, tartine et apéritif.
La profondeur de la gamme renvoie au nombre de produits offerts dans chaque ligne. Par exemple,
la ligne Boursin cuisine est déclinée en 5 produits correspondant chacun à une saveur particulière :
ail et fine herbe, 3 poivrons, échalote et ciboulette…
La longueur ou l’étendue correspond à l’ensemble des produits de toutes les lignes. Longueur =
Largeur X profondeur
4.2. Gamme et stratégie marketing
L’entreprise doit arbitrer entre une gamme faiblement étendue et une gamme fortement
étendue.
Avantages Inconvénients
Gamme courte Gestion simple Concentration des risques
Coûts réduits
Bonne connaissance des
besoins des clients
Gamme longue Forte couverture du marché Nécessite des ressources
Etalement des risques élevées
Gestion lourde
Risque de cannibalisation

On parle de cannibalisation lorsque les ventes d’un produit de la gamme se font au détriment d’un
ou de plusieurs autres produits de la même gamme.
Avoir une gamme profonde ne permet pas forcément de générer plus de ventes. Dans de
nombreux cas, un petit nombre de produits à fort succès réalise une part importante des ventes
totales alors qu’un grand nombre de produits ne connait que de faibles ventes (loi des 20/80).
4.3. Gestion du portefeuille des produits
La gestion du portefeuille du produit vise à assurer la rentabilité aussi bien à court terme qu’à
long terme par le biais d’actions sur la composition et l’étendue de la gamme des produits.

21
4.3.1. L’extension de la gamme
Il s’agit d’utiliser une marque déjà existante pour lancer un produit nouveau dans une catégorie
déjà pénétrée par la marque. A titre d’exemple, l’enseigne de prêt à porter H&M étend sa gamme
avec une nouvelle ligne de vêtements H&M Sport Active wear pour hommes, femmes et enfants.
L’extension de la gamme peut se faire dans deux directions : horizontale ou verticale. Dans le cas de
l’extension horizontale, le nouveau produit a un positionnement différent grâce aux changements
opérés sur les attributs : goût, composition, conditionnement, fonction…etc. cette pratique risque
d’engendrer une cannibalisation lorsque les produits ne sont pas suffisamment différenciés. En
outre, une gamme large peut entrainer la dilution du capital-marque lorsque les nouveaux produits
sont perçus comme incompatible avec le positionnement initial de la marque.
L’extension verticale a aussi un positionnement différent, mais elle se distingue par son niveau de
gamme. Son but est d’accroitre le chiffre d’affaires en élargissant la cible. Lorsque le nouveau
produit est de gamme supérieur, l’entreprise vise à améliorer l’image de sa marque. En revanche,
le lancement de nouveau produit de gamme inférieur est le moyen permettant de rendre le produit
plus accessible.
4.3.2. L’adaptation et l’abandon
Les produits vieillissants sont régulièrement adaptés par les entreprises pour répondre à l’évolution
des attentes des clients en tenant compte des produits technologiques. Il s’agit de donner une
nouvelle jeunesse au produit tout en conservant l’identité son identité pour ne pas perdre des
clients.
Lorsqu’un produit n’offre plus de perspectives, il convient de l’abandonner. A titre d’exemple, en
2010, Sony a arrêté la vente de baladeurs à cassette magnétique devenu obsolète. Cette stratégie
permet de recentrer l’activité sur les produits les plus rentables.
4.3.3. Le développement de nouveaux produits
Le lancement de nouveaux produits stimule la demande et les ventes en rayon, mais demeure une
pratique risquée. Le risque d’échec dépend du type d’innovation. Le Naggar- Assayag et Manceau
proposent une classification basée sur deux dimensions à savoir technologique et
comportementale dont le croisement conduit à distinguer quatre types d’innovations
Technologie nouvelle Technologie ancienne
Nouvelles habitudes de Innovation radicale Innovation comportementale
consommation Four →Micro ondes Compte →Compote à boire
Anciennes habitudes de Innovation technologique Innovation incrémentale
consommation DVD → disque Blue ray I Phone 5 → I Phone 6

Le crowdsourcing est une nouvelle façon de plus en plus utilisée pour trouver de nouvelles idées
sur internet. Il consiste à externaliser l’exécution d’une tâche auprès d’une foule de personnes via
internet. Aussi, de nombreuses entreprises passent par des plates formes participatives spécialisées
(eYeka) ou par des consommateurs existants pour recueillir de nouvelles idées. A titre d’exemple,
coca- cola a organisé en 2009 un concours vidéo avec eYeka où il était demandé aux internautes de

22
concevoir une publicité pour le lancement de coca- cola zéro. La vidéo gagnante faisait partie des
10 meilleures publicités de l’année.

23
 Chapitre 5 : La gestion des marques

La marque est perçue comme un actif à part entière de l’entreprise ; elle est considérée comme un
socle d’identité qui permet à l’entreprise d’accompagner ses orientations stratégiques. La stratégie
de gestion de la marque doit tenir compte de ses fonctions auprès des consommateurs.
1. Les fonctions de la marque
La marque consiste en un signe permettant de distinguer les produits d’une entreprise de ceux de
ses concurrents. Elle correspond à un support d’informations objectives et subjectives sur un
produit, une gamme ou une entreprise. La marque développe un univers de sens, de valeurs. Elle
peut avoir une personnalité et apporter à ce titre une dimension symbolique et identitaire aux
consommateurs.
1.1. Fonctions du point de vue du consommateur
La marque assure plusieurs fonctions au consommateur dont on peut citer :
- La distinctivité : elle est le repère qui permet de différencier les offres concurrentes. A titre
d’exemple, Tropicana est la marque de jus d’orange qui vend le soleil et le goût des oranges de
Floride alors que Joker promet de contribuer à améliorer la confiance en soi grâce à l’énergie
positive du jus d’orange.
- La garantie : une marque connue est l’assurance d’une meilleure qualité
- La spécificité : lorsque la marque correspond à une configuration unique d’attributs produits, elle
acquiert une image forte dans l’esprit du consommateur. Ainsi, Tropicana a été la première marque
à offrir du jus d’orange avec de la pulpe pour ressembler le plus possible au véritable jus pressé.
- Le ludisme : la marque doit associer la consommation du produit à la satisfaction de désirs
hédoniques. Par exemple, la marque Tropicana ne se limite pas à la satisfaction de plaisirs gustatifs
à travers les nombreuses variétés de fruits mais elle sponsorise régulièrement des soirées
thématiques autour de la Salsa, de la Samba en période estivale.
- La personnalisation : la marque doit permettre d’afficher sa personnalité, son statut et son
appartenance. A titre d’exemple, la marque de vêtement Desigual s’dresse essentiellement à des
consommatrices extraverties comme l’indique son slogan « la vie est chouette » ainsi que ces
actions de communication originales à l’instar de l'opération «semi-naked ». Le concept était de
venir en sous-vêtements et de repartir habillé gratuitement.
1.2. Fonctions du point de vue de l’entreprise
Pour l’entreprise, la marque est un actif à exploiter pour en retirer de la valeur.
Cette valeur dépend de la force de différenciation de la marque par rapport aux concurrents et de
son rôle auprès des distributeurs et des consommateurs.
Le capital marque est la valeur ajoutée par le nom d’une marque et récompensée par la marché
sous forme de suppléments de ventes ou de profits. Il renvoie à la capacité de la marque à modifier
favorablement les perceptions et les comportements des consommateurs à l’égard du produit
marqué.

24
2. Les statuts et stratégies des marques
2.1. Typologie des marques
- La marque produit : chaque produit a son identité propre (produit alimentaire, produit d’hygiène).
Chaque marque est porteuse d’une promesse, d’une identité et de valeur propres. C’est le cas
d’Unilever qui détient plusieurs marques dans la même catégorie de produits.
- La marque gamme : elle rassemble des produits appartenant au même univers de consommation.
Elle véhicule la même promesse marketing. On peut citer l’exemple de la marque Président portée
par de nombreux produits laitiers (beure, crème, camembert)
- La marque ombrelle : elle désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé u ensemble
hétérogène de produits. Par exemple, Peugeot commercialise sous le même nom des voitures, des
motocyclettes et des scooters et des vélos.
- La marque caution : elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits, qui s’articulent eux
même autour de diverses marques- produit ou marques- gamme. Son rôle est d’assurer la cohésion
et la garantie qualitative de l’ensemble des produits. Ainsi, tous les produits de Danone portent le
nom de la marque corporate en plus de leurs propres marques.
2.2. Les principales stratégies de gestion de marque 
Face à la concurrence accrue entre marques nationales et MDD, la politique de marque prend toute
son importance.
- L’extension de marque consiste à utiliser une marque déjà installée pour de nouveaux produits
dans un nouveau domaine d’activité. A titre d’exemple, au début des années 90, la marque de
lustres et de vaisselles en cristal Bacarat a pu pénétrer avec succès le domaine de la joaillerie en
capitalisant sur notoriété et sur la reconnaissance de son savoir faire.
- Le repositionnement induit de modifier l’identité de la marque tout en garantissant la cohérence
avec ses promesses et ses valeurs. Cette opération peut avoir pour objectif de rajeunir la marque.
Ainsi, Yves rocher a modifié à plusieurs reprises son logo et le contenu de son offre pour attirer plus
de jeunes dans ses boutiques. Les marques peuvent aussi se repositionner pour s’adapter à de
nouvelles tendances de consommation. Dans ce sens, la marque de luxe Mauboussin a décidé de
suivre la tendance de consommation en adaptant son offre aux exigences d’accessibilité et de
simplicité en travaillant toutes les pierres et la matières tendances et en élargissant son réseaux de
distribution.
- L’alliance de marques permet de modifier son positionnement ou de conquérir de nouveaux
segments de marché. L’appellation co-branding renvoie à différentes pratiques de collaboration
entre marques. A titre d’exemple, Mercedes et Swatch ont collaboré pour développer un nouveau
concept voiture qu’elles ont commercialisé sous la marque Smart (dérivé du nom de projet Swatch
Mercedes Art car). Sur un autre registre, Hyundai a fait appel à la marque Prada pour mettre en
exergue le côté esthétique et design de ses nouveaux modèles.
2.3. La gestion des marques à l’ère du numérique
L’émergence des réseaux sociaux et d’internet a transformé durablement les rapports marques /
consommateurs en donnant aux consommateurs un rôle plus actif et engagé. Le web facilite l’accès
à l’information (site comparateurs de prix) et facilite le partage via des forums de discussion. Les
points de contacts entre la et ses clients se multiplient induisant une façon de décliner la démarche

25
mercatique. Ainsi, les consommateurs peuvent être associés à la définition du positionnement de
la marque, à la conception de nouveaux produits ou de nouvelles campagnes de communication.
L’inbound marketing consiste à gérer les flux d’information issus des échanges avec les clients, à les
exploiter pour guider les décisions marketing, personnaliser la relation client et augmenter la
valeur individuelle de chaque client.
Le brand community management a pour objectif de développer et d’entretenir la notoriété de la
marque, valoriser son image et favoriser les échanges d’expériences entre consommateurs grâce
aux opportunités offertes par le digital. Le poste de gestionnaire de communauté consiste à animer
et à fédérer des communautés autour de la marque pour créer du lien et faire partager du contenu
et une vision.

26
 Chapitre 6 : La politique du prix

Pour fixer le prix d'un produit ou service, l'entreprise doit tenir compte de la perception de sa
valeur par l'acheteur et du niveau de prix de la concurrence. Elle doit également respecter deux
contraintes : le coût de revient du produit et la législation.

1. La demande : valeur perçue de l'offre

11. La valeur de l'offre
Tout individu attribue une valeur à un produit ou un service en comparant les avantages qu'il en
retire et les efforts à accomplir pour l'obtenir.

Les avantages :
Avantage Définition Exemple
Les avantages Avantages retirés par le client des Mercedes propose des voitures
objectifs caractéristiques techniques du puissantes et robustes.
produit
Les avantages Elle bénéficie également d'une image
subjectifs Avantages retirés par le client de statutaire élevée.
l'image et du positionnement du
produit

Les efforts à fournir :

Effort Définition Exemple
L'effort Effort à fournir pour se procurer le L'acheteur peut accepter de louer sa
objectif produit (déplacements, formalités, voiture plutôt que de l'acheter car il
etc.) et l'utiliser diminue ainsi le risque qu'il prend lors du
L'effort Peur du changement et risque perçu choix et de la revente et facilite
subjectif dans la consommation du produit l'entretien.

Il compare ensuite sa perception des avantages et des efforts à fournir avec :

- Ses besoins, ses motivations et ses freins ;
- Ses ressources financières ou autres.

Il forme ainsi son attitude envers le produit, c'est-à-dire sa position d'acheteur ou de non-acheteur.
Deux individus différents n'ayant pas la même perception de l'offre, ni les mêmes besoins ou les
mêmes ressources, ne sont pas nécessairement acheteurs des mêmes produits.

1.2. La perception de la valeur

L'individu forme sa perception sous l'influence des groupes (famille, amis, groupes d'appartenance
ou de référence, bouche à oreille), mais aussi de la communication de l'entreprise. Pour modifier
l'attitude de la clientèle envers l'offre, l'entreprise peut donc jouer :
- sur le prix : en baissant le prix, elle diminue l'effort pour se procurer le produit ;
- sur la valeur de l'offre : en améliorant les caractéristiques du produit ou en diminuant
l'effort à fournir ;
- sur la perception de la valeur de l'offre : en jouant sur la communication (publicité, etc.).

27
 2. La concurrence : positionnement prix
La valeur perçue par la clientèle s'établit également par comparaison avec l'offre de la concurrence.
Si deux produits sont perçus comme égaux, le consommateur préférera toujours acheter le moins
cher. Le jeu de la concurrence a donc tendance à faire baisser les prix.
Le prix de l'entreprise peut cependant s'écarter du prix moyen du marché si l'entreprise le justifie
en différenciant son offre. Elle dispose donc de trois stratégies possibles en matière de prix.

Les choix possibles Objectifs Cas de l'automobile

Stratégie d'alignement Éviter la guerre des prix Généralistes : Renault,
Prix au niveau de la concurrence Peugeot, etc.
Stratégie de pénétration Accroître ses parts de marché Éliminer un Dacia, Logan
Prix plus bas que la concurrence concurrent plus fragile financièrement

Stratégie d'écrémage Toucher un segment à fort pouvoir d'achat Mercedes, Jaguar

Prix plus élevé que la concurrence Pratiquer des marges élevées

3. Le coût : rentabilité de l'entreprise

Pour l'entreprise, la valeur d'une offre repose sur des critères économiques (ex. : chiffre d'affaires),
financiers (ex. : contribution à la rentabilité) ou stratégiques (ex. : compétitivité, gain de part de
marché). La principale contrainte est que la réalisation du produit ou service entraîne un coût pour
l'entreprise. Le prix ne peut pas être inférieure à ce coût, sinon l'entreprise ne fait plus de marge et
n'assure donc plus sa rentabilité.

4. Le prix différencié
Le prix d’un produit ou service n'est pas forcément stable : il peut être différencié en fonction de la
demande ou faire l'objet d'une promotion temporaire. Cela suppose que la demande soit élastique
par rapport au prix.

La différenciation des prix est justifiée par l'hétérogénéité de la demande : un même produit ou
service peut être vendu à des prix différents à des acheteurs différents ou dans des situations
différentes. Cette méthode, qui peut paraître discriminatoire, doit être justifiée auprès des
acheteurs.

La différenciation des prix selon le volume

Cette méthode est utilisée pour fidéliser les meilleurs clients qui bénéficient d'une réduction en
fonction du montant et de la fréquence de leurs achats.

La différenciation des prix selon le marché

Les prix peuvent être modulés en fonction :
- du lieu géographique (un café coûte plus cher à Casablanca qu'à Séfrou) ;
- du type d'acheteur (fidèle ou occasionnel, étudiant, senior). Un prix principal permet de
rentabiliser le produit et des prix spéciaux permettent de fidéliser les bons clients ou d'attirer une
clientèle au pouvoir d'achat plus faible.

28
La différenciation des prix dans le temps et le Yield management
Le prix peut être modulé selon la période pour répartir la demande dans le temps : on accorde des
avantages aux moments de faible demande et on fait payer un supplément pendant les périodes de
pointe.
Le yield management est une politique de tarification différentielle qui vise à maximiser le chiffre
d'affaires ou, encore mieux, la marge générée, en jouant principalement sur les combinaisons de
variables prix et de taux d'occupation
Il s’agit d’une solution adaptée aux entreprises de service dont l’activité est soumise à des
contraintes spécifiques :
- Leurs activités ne sont pas stockables à l'inverse d'une entreprise industrielle de biens et
matériels. Par conséquence, toute capacité de production non utilisée est perdue.
- La part des coûts fixes dans les coûts totaux est très importante.
- Leurs volumes d'activité se heurtent à des variations importantes de la demande de services :
saisonnières, climatiques, dues à la conjoncture économique du moment, etc.

L'indicateur principal est le taux de remplissage ou taux d'occupation. Il peut être élargi à la notion
de taux de service emprunté à la logistique en incluant le degré de satisfaction du client. Le Yield
management recherche la combinaison optimale entre le Chiffre d'affaires et le taux de
remplissage. Le taux de profit et le taux de rentabilité des investissements sont plus généralement
les indicateurs financiers observés.
Le principe de base est de segmenter la demande en mettant en face un prix propre à chaque
segment. Il faut également respecter certaines règles :
- Une règle d'étanchéité comme l'âge, la composition de la famille, la réservation à
l'avance, l'impossibilité d'annuler, etc. afin d'éviter une dilution tarifaire.
- Une règle de flexibilité comme la possibilité de modifier la tarification, le taux de réduction, le
délai de réservation, le contingent affecté à une classe tarifaire, etc.
- Une règle de lisibilité avec un système clair de prix vis-à-vis du réseau de vente et de la
clientèle.
- Une règle de dégressivité des tarifs en facilitant l'accès au tarif supérieur lorsque le tarif
demandé n'est plus disponible.

29
Exemple de Yiel management
Un tour opérateur commercialise 400 cabines d'un bateau de croisière à deux prix différents :
P1 : 5 000 € et P2= 3 500 € accessible aux passagers réservant au moins trois mois avant le départ.
Entreprise A Entreprise B Entreprise C
Nombre de cabines vendues à 80 248 192
5000 €
Nombre de cabines vendues à 280 40 132
3500 €
Volume total des ventes 360 288 324
Taux de remplissage 360/400= 90% 288/400= 72% 324/400=81%
Chiffres d'affaires 1380K€ 1380K€ 1 422 K€
Prix de vente unitaire moyen par 3 833€ 4 792€ 4 389€
cabine

Commentaire :
- L'entreprise A cherche à optimiser le taux de remplissage en vendant le maximum de cabine
quelque soit le prix.
- L'entreprise B cherche à optimiser le prix unitaire moyen en commercialisant davantage de
cabine à 5 000 €.
- L'entreprise C cherche le meilleur équilibre entre le taux d'occupation et le chiffre d'affaires.
Elle pratique un Yield management.

5. La promotion des ventes

La promotion des ventes est une modification de l'offre sous la forme d'un avantage
supplémentaire temporaire. Celui-ci peut porter sur le prix, sur le produit ou être un bénéfice
accessoire. La promotion des ventes a pour objectif de stimuler les ventes. C'est une action
ponctuelle et discontinue qui vise une cible déterminée et réduite. Il existe plusieurs techniques de
promotion des ventes.

Familles de promotion Exemples

Les réductions de prix : Réduction immédiate : réduction proposée au moment de
le produit est offert à un prix l’achat
temporairement inférieur Bon de réduction : réduction faite sur l’achat du produit sur
présentation d’un bon
Vente par lot : « 2 pour 1 » ou « 3 pour 2 »
Soldes : période de baisse des prix réglementée
Les jeux : Les concours font appel à la mémoire, à l’observation ou à la

30
 créativité du client
Les gains sont attrayants en Les loteries reposent sur le seul hasard, par simple tirage au
argent, en cadeaux ou en sort
marchandises
Les primes : Prime produit : supplément de produit pour le même prix
Les primes sont des objets remis Prime cadeau : un cadeau pour l’achat du produit
à l’acheteur en plus du produit Prime emballage : l’emballage est réutilisable
principal
Les essais et échantillons : Echantillon : quantité réduite d’un produit distribuée
Le client bénéficie gratuitement gratuitement
du produit en quantité limitée Essai gratuit : essai gratuit du produit sans obligation d’achat
Dégustation : dégustation gratuite du produit sans obligation
d’achat

31
 Chapitre 7 : La politique de communication

La communication commerciale est l'ensemble des actions menées par une entreprise en vue
d’influencer les attitudes et les comportements de ses cibles. Chaque variable marketing est
vecteur de communication : publicité, marketing direct, relations publiques, mais aussi
conditionnement du produit, marque ou comportement du personnel.

1. Communication de masse et communication relationnelle

L'organisation peut s'adresser de façon uniforme à un large public segmenté ou pas
(communication de masse), ou bien chercher à individualiser la relation avec la cible
(communication relationnelle).

1.1. Communication de masse

On pousse simplement le consommateur vers un distributeur :
- on communique par médias de masse : affichage, spot TV, etc. ;
- on met le produit à disposition dans un lieu pour permettre l'achat.
Cette méthode est utilisée quand la valeur d'achat du client est faible et les clients nombreux.

1.2. Communication relationnelle

On cherche à créer une relation personnalisée avec la cible :
- on utilise une base de données recensant les prospects ;
- on communique de façon individuelle en sollicitant une réponse.

Cette méthode est utilisée quand la valeur d'achat du client est importante. La communication
relationnelle est plus efficace que la communication de masse, mais plus coûteuse au contact.
Aujourd'hui, les progrès des technologies de l'information et de la communication (bases de
données et Internet) baissent les coûts de la personnalisation et la rendent plus abordable.

2. Processus de la communication commerciale

Un annonceur transmet un message à une cible via un canal de communication. Le processus de
communication se déroule en 3 étapes :
- Sélection de la cible en fonction de la stratégie marketing. la cible visée par la communication
peut correspondre aux clients actuels ou potentiels, aux utilisateurs, prescripteurs, leaders
d'opinion, distributeurs, concurrents, milieux boursiers, ou personnel de l'entreprise, etc. Le cœur
de cible représente les individus les plus importants à toucher dans la cible. Par exemple, cible : les
ménagères, cœur de cible : les ménagères appartenant à des foyers à revenus élevés.

- Elaboration du message à partir d'un objectif. Le message est la forme que prend la
communication en fonction de l'objectif de l'entreprise et du support choisi.

- Choix d'un ou plusieurs canaux de communication. On distingue :

Les médias de masse : télévision, affichage, presse, radio, Internet, cinéma ;
Le « hors-média » : mercatique directe (publipostages et téléphone), événementiel, promotion des
ventes, relations publiques, annuaires et guides.

32
3. Objectifs et objets de la communication commerciale

3.1. Objectifs de la communication commerciale 

Au service d'un objectif mercatique, la communication commerciale cherche à agir sur les attitudes
et les comportements pour créer, maintenir ou développer une relation.

On distingue trois catégories d'objectifs de communication selon la phase du processus d'achat sur
laquelle on cherche à agir.

objectif Exemple
Objectif cognitif : faire Faire connaître l'entreprise, sa marque, ses produits, ses points de
connaître vente, informer sur une campagne promotionnelle, etc.
→ Notoriété
Renforcer, redresser, améliorer, rajeunir l'image de la marque, de
Objectif affectif : faire l'entreprise ou de ses produits, créer une image par rapport à une cible,
aimer véhiculer une personnalité distinctive, etc.
→ Image
Inciter à se déplacer (créer du trafic), déclencher des réponses (appel,
demande de documentation...), pousser à l'essai ou à l'achat, etc.
Objectif conatif : faire
agir
→ Vente

3.2. Objet de communication : l'objet de la communication est ce sur quoi on communique :

l'organisation elle-même, ses marques, produits ou services, les opérations commerciales qu'elle
met en œuvre, etc.

4. La publicité
La publicité est une forme de communication de masse qui ne repose pas sur une relation
personnalisée avec la clientèle. La cible est large et anonyme.

4.1. Définitions
Média : canal de communication de masse : affichage, radio, télévision, presse et cinéma.

À ces cinq médias traditionnels s'ajoutent aujourd'hui Internet avec les films et bandeaux
publicitaires et les médias tactiques : habillage publicitaire d'objets de la vie courante : taxis, tickets
de transport ou de spectacle, etc.
Support : vecteur de communication dans un média : TF1 pour la télévision, Le Monde pour la
presse, RTL pour la radio, etc.

4.2. Le processus de création publicitaire

Une campagne publicitaire se réalise en trois étapes.
- Définition de la stratégie publicitaire : elle délimite les cibles visées, les objectifs de la
communication, le budget et le style de communication, de masse ou relationnel.
- Élaboration du message : destiné à informer, influencer ou faire agir la cible.

33
- Construction du plan média : organisation de la campagne sur les différents supports,
planification et réservation des espaces (nombre de diffusions et créneau à la télévision ou la radio,
emplacements et dates pour les magazines, nombre et emplacement des affiches, etc.).
L'annonceur peut s'adresser à une agence de communication pour l'aider dans sa démarche.

4.3. Comparaison des différents médias

Avantages Inconvénients
La télévision : puissance, notoriété, image
Avec la puissance de son impact et sa couverture nationale, la télévision est le média
privilégié des produits de grande consommation.
Très grande couverture nationale Coût prohibitif pour les petites entreprises
Fort impact du message grâce au son Faible segmentation : chaînes et émissions
et à l’image
Possibilité d’interactivité avec le
téléphone vert
La radio : segmentation, effet de répétition
Média populaire, la radio peut avoir un impact national ou local. Les radios FM permettent de
réaliser une segmentation géographique, par âge ou par CSP.
Segmentation possible grâce aux stations Pas de visuel
privées Support assez cher, mais création peu
Excellent pour joindre les populations onéreuse
mobiles
La presse quotidienne : prestige, crédibilité, impact
En stagnation, la presse quotidienne se divise en presse quotidienne nationale (Le Monde,
L'Équipe, etc.), presse quotidienne régionale (Ouest France. Le Progrès, etc.) et gratuits
(Métro, 20 minutes. Paru-Vendu, etc.) particulièrement bon marché pour les annonceurs.
Impact rapide, coût raisonnable Mauvaise qualité du support
segmentation géographique possible Durée de vie brève
pour la PQR
La presse magazine : force de l'image, segmentation
La presse magazine permet une segmentation par centre d'intérêt. Elle se décompose en
News (L'Express, Le Point), presse féminine (Elle, Marie claire) et presse spécialisée
(professionnelle, sportive, de loisirs, etc.).
Auditoire segmenté, public très précis Couverture de marché limitée
Image de qualité, vie longue du Relativement onéreux
support
Clientèle jeune, scolarisée, CSP élevée
L’affichage : impact, segmentation géographique
L’affichage peut prendre différentes formes selon le support (fixe ou mobile), la taille de
l'affiche, la technique utilisée (fixe, déroulant ou lumineux). Il permet une segmentation
géographique très fine.
Excellent pour atteindre une audience Peu sélectif en termes de CSP

34
 mobile Degré d'attention des passants variable
Rapide à mettre en œuvre Média onéreux
Sélectif géographiquement
cinéma : puissance, image et impact local
Le cinéma est le plus marginal des médias classiques. Porteur d'image, il permet une
segmentation géographique fine sur une cible bien répertoriée.
Très sélectif (jeunes, urbains, cadres Couverture faible
supérieurs) Frais techniques importants
Utile pour la communication locale
Internet : souplesse, interactivité et sélectivité
Média interactif par excellence. Internet permet la communication de masse et la
communication relationnelle à faible coût.
Cible sélective (jeunes, urbains, cadres
supérieurs) Bonne segmentation
Média international
24 heures sur 24. 7 jours sur 7

5. Les autres formes de communication de masse

Pour véhiculer leur image de façon moins commerciale, les entreprises utilisent d'autres formes de
communication de masse que la publicité : la communication événementielle et les relations
publiques.

5.1. La communication événementielle

La communication événementielle associe l'image de l'annonceur à un événement culturel, sportif
ou social. Elle génère trois types d'audience :
- une audience directe (public de la manifestation),
- une audience indirecte (personnes suivant la manifestation sur un média),
- une audience rapportée (communication de l'annonceur sur la manifestation).

La communication événementielle se décline en mécénat et parrainage.

Le mécénat consiste en un soutien matériel apporté sans contrepartie à une manifestation sportive
ou culturelle, à une personne ou à une organisation pour des activités présentant un intérêt
général. C'est une aide financière discrète dont l'impact est attendu à long terme. L'objectif est
l'amélioration de l'image de l'entreprise. L'association de l'entreprise se limite à la simple mention
de son nom.

Le parrainage ou sponsoring consiste en un soutien matériel apporté à une manifestation sportive

ou culturelle, à une personne ou à une organisation et destiné à promouvoir l'image du parrain en
véhiculant son nom ou sa marque. Comme en publicité, le sponsor recherche une visibilité forte de
sa marque et les retombées doivent être quantifiables. Le parrainage est intéressant pour les
entreprises interdites de publicité (tabac, alcool).

Comparaison parrainage et mécénat

Parrainage ou sponsoring Mécénat

35
Finalité Finalité économique : utiliser un Finalité institutionnelle : construire
événement médiatique à des fins une image citoyenne avec un
d'image et de notoriété. événement d'utilité sociale.
Principal domaine Domaine sportif et populaire Domaine culturel, notamment
artistique
Cible Cible commerciale La collectivité, les partenaires et le
personnel
Technique de Outil de la communication Relations interpersonnelles et
communication publicitaire relations publiques
Échéances Coups médiatiques à court terme Le mécénat vise le long terme
Contrat Le contrat de sponsoring précise les On respecte la liberté des
engagements réciproques dans le contractants
détail

5.2. Les relations publiques

Les relations publiques sont l'ensemble des actions ayant pour objet d'influencer l'opinion publique
en faveur de l'entreprise. Les relations publiques n'ont pas une finalité commerciale à court terme.
Leur objectif est l'établissement et le maintien de bonnes relations avec des personnes influentes :
leaders d'opinion, journalistes, prescripteurs, parlementaires, représentants d'associations, etc. Les
journalistes sont une cible privilégiée car ils permettent à

36
 Chapitre 8 : La politique de distribution
1. Les enjeux de la distribution
La distribution nécessite la maîtrise des flux de produits et d'informations toujours plus
nombreux. Elle s'appuie de plus en plus sur le développement d'une relation commerciale
personnalisée avec les clients.
1.1. La maîtrise des flux de produits et services
La distribution est une fonction plus large que la vente. Elle a pour objectif de mettre à
disposition de la clientèle de bons produits au bon moment, en quantité adaptée, et au bon
endroit, c'est-à-dire là où le consommateur accède à l'offre.
La distribution s'appuie sur la chaîne logistique qui couvre les opérations entre
l'approvisionnement du fournisseur et la livraison au client final.
Le logisticien doit assurer l'acheminement des produits depuis leur production jusqu'au client en
maîtrisant les coûts. Il doit faire en sorte que les produits ne manquent jamais en rayon en
limitant la charge financière que représentent les stocks.
La logistique s'appuie sur les technologies de l'information et de la communication pour
améliorer la distribution.
Facteurs Objectifs Exemples
Le transport Acheminer les biens et les Bunche, une enseigne de fleurs, utilise 2 semi-
services entre les lieux de remorques qui font la tournée des 7 magasins 3
production et les points de fois par semaine
vente
Le stockage Conserver les produits pour L’enseigne M. Bricolage s’organise autour de 2
permettre à la production et à entrepôts. Le premier, près de Mans, de 15 000
la demande de s’ajuster. Cet m2 pour des petites livraisons régulières. Le
ajustement peut se faire dans second, près d’Orléans, de 40 000 m2, est
le temps en jouant sur les spécialisé dans les opérations promotionnelles
délais de livraison et dans et les gros volumes.
l’espace via les entrepôts de L’ensemble est géré en plateforme où les
stockage. produits sont en transit vers les unités
commerciales. Le système d’information
oriente les fournisseurs.
La gestion Optimiser la circulation des La société Okaidi (vêtements pour enfants)
des flux flux physiques par le gère elle-même l’assortiment de ses magasins.
d’information traitement efficace de Des produits « émotions » connaissent un fort
l’information renouvellement dans les magasins ; les autres
produits sont plus permanents.
Les informations concernant les besoins en
réapprovisionnement remontent aux
fournisseurs par le système d’information
installé par une entreprise spécialisée.

37
1.2. La relation commerciale
La relation commerciale rassemble tous les contacts ou échanges entre l'entreprise et un client
au cours d'une période. Un des enjeux de la distribution est donc de créer, d'entretenir et de
développer la relation commerciale.
Développer les contacts
Le réseau de distribution est structuré pour permettre au client un accès simple à l'offre en lui
proposant :
- la proximité avec les points de vente et les équipes commerciales ;
- un contact facile avec les centres d'appels.
Une présence forte est la garantie d'optimiser la capacité de contact du réseau. Le choix d'une
distribution multicanale permet de multiplier les points de contact et de développer la relation
commerciale.
Utiliser les contacts pour vendre
Les contacts établis par le réseau permettent la personnalisation des prestations offertes. La
création de bases de données rend possible la gestion de flux importants d'informations avec une
grande efficacité. Les équipes commerciales bénéficient d'une information complète et actualisée
sur les clients pour conduire leur action commerciale en privilégiant le conseil et le service.
Fidéliser le client
La fidélisation de la clientèle, c'est-à-dire le maintien et l'enrichissement de la relation
commerciale, repose sur un constat : il revient moins cher de conserver un client actuel que d'en
conquérir un nouveau. Dans ce contexte, les cartes de fidélité jouent un rôle central pour la
fréquentation des points de vente. Elles permettent de récompenser le client pour sa
fréquentation de l'unité commerciale en attribuant des réductions et en proposant des services
associés à prix préférentiel. L'adhésion à un programme de fidélisation est un outil permettant
d'alimenter la base de données commerciale et de cibler des actions commerciales et de
communication. L'utilisation des données permet également de déterminer des segments utiles
et exploitables.
2. Le réseau de distribution
Proposer les produits en bonne quantité, au bon moment nécessite la mise en place d'un réseau
de distribution adapté à la cible visée.
2.1. Les composantes du réseau de distribution
Le réseau de distribution regroupe l'ensemble des personnes et des moyens qui participent à
l'acheminement d'un produit ou d'un service jusqu'au client.
Un réseau de distribution est constitué d'un ou plusieurs canaux. Chaque canal est caractérisé par
sa longueur et ses intermédiaires.
Canal ultra court : producteur → consommateur
Canal court : producteur → détaillant → consommateur
Canal long : producteur → grossiste → détaillant → consommateur

38
 → Centrale d’achats
Canal long moderne/intégré : producteur → unités commerciales → consommateur
La généralisation d'Internet a permis la mise en place, quel que soit le canal utilisé, d'un mode de
distribution spécifique : le commerce électronique.
Une entreprise peut opter pour une distribution utilisant plusieurs canaux. C’est le cas de la
CAMIF spécialiste de la VPC.
Exemple :
Depuis2001, la CAMIF fonde sa stratégie commerciale autour d’une démarche commerciale axée
sur la complémentarité de ses canaux de vente.
- Les catalogues : deux éditions annuelles et un éventail de 8 catalogues spécialisés.
- Internet : avec une position de leader au sein de la vente à distance
- Les magasins : répartis en plusieurs catégories : généralistes, spécialisés en mobilier et
décoration, dédiés au mobilier et à l’équipement de la maison.
- Les expositions : très liées au concept des magasins, rassemblent plusieurs fois par an 20 000 à
25 000 sociétaires et adhérents.
Le chiffre d’affaires de la CAMIF est réparti de la façon suivante :
- 66% par la vente à distance dont 23% par internet.
- 33% par les magasins
- et 1% par les expositions

2.2. Le choix d'un réseau de distribution

Le mode de distribution concrétise un choix entre la recherche d'unités commerciales
(distribution intensive, sélective et exclusive), et le recours à des intermédiaires (distribution
intégrée ou indirecte).
2.2.1. Le degré de couverture du marché :
La distribution intensive
Le producteur distribue ses produits dans le plus grand nombre d'unités commerciales. L'objectif
est de disposer d'une large couverture du marché.
Grandes quantités, prix abordables, forte capacité de communication, moyens logistiques, sont
nécessaires pour ce mode de distribution.
Quelques enseignes de la distribution intensive : les 3 suisses, Auchan, Champion, Intermarché
La distribution sélective
Le producteur veut limiter le nombre des unités commerciales. L'objectif est de contrôler la
distribution de l'offre à partir de critères comme l'image de marque, l'unité de l'offre. C'est la
qualité des unités commerciales qui est mise en avant.
Exemple :

39
Fauchon est une enseigne d’épicerie fine qui a une distribution sélective (33 revendeurs en
France). La marque a ouvert en direct un site marchand en novembre 2005. Elle envisage de
signer quelques partenariats avec des sites marchands «  mais triés sur le volet pour ne pas diluer
l’image de luxe des produits » annonce son directeur de la VAD.
La distribution exclusive
Le producteur veut limiter la distribution à un nombre réduit de points de vente bénéficiant d’un
contrat d’exclusivité (concessionnaires, distributeurs agréés, franchisés). L’objectif est de créer et
de préserver l’image de marque ainsi que de contrôler la commercialisation. L’exclusivité
accordée aux distributeurs vise à leur assurer un chiffre d’affaire minimal pour rentabiliser leur
investissement.
2.2.2. La modalité de contrôle des unités commerciales :
La distribution intégrée
Le producteur préfère éviter le recours aux intermédiaires, il crée alors son propre réseau pour
assurer une distribution directe. L'objectif est de maîtriser les éléments qui font l'image de la
marque : unité commerciale ; présentation unique de l'offre ; choix géographique.
Exemple :
Le développement maitrisé d’un réseau de distribution intégré, bien implanté
géographiquement, a constitué l’un des axes stratégiques de Gucci Group. Les produits de mode
et les accessoires sont ainsi distribués dans des magasins gérés en propre, conçus selon un
modèle unique pour chaque marque, offrant dans le monde entier la même présentation des
produits et une qualité de service homogène.
La distribution indirecte ou associée
La commercialisation est assurée par des intermédiaires choisis par le producteur. Des contrats
fixent les rapports entre les parties : franchise, groupement d'achat par exemple.
Exemple :
Point soleil est le premier réseau en France de centres de Bronzage en cabine. L’entreprise
détient 8 magasins en propre, 3 en association, 79 autres sont exploités en franchise.
Concession ou Franchise ? Les différences
La franchise est une formule d’association très utilisée en France et les réseaux ne manquent pas
notamment dans la restauration et le service. La concession est quant à elle moins courante mais
présente plusieurs similitudes avec la franchise, on en retrouve beaucoup dans le secteur de
l’automobile.
Définition et fonctionnement de la franchise
La franchise est un accord par lequel un franchiseur accorde à un franchisé le droit de
commercialiser des types de produits et/ou de services en échange d’une compensation
financière (droit d’entrée et redevances sur le chiffre d’affaires notamment).
La mise en place d’une franchise est caractérisée par un élément clé : la transmission du savoir-
faire par le franchiseur ou franchisé. En contrepartie, le franchisé doit respecter à la lettre les
directives du franchiseur.

40
En optant pour la franchise, le créateur d’entreprise obtient obligatoirement de la part du
franchiseur :
 la mise à disposition d’une marque, d’une enseigne ou d’autres signes distinctifs,
 la mise à disposition d’un savoir-faire,
 et l’assistance technique et/ou commerciale.
Définition et fonctionnement de la concession
La concession est un accord par lequel un concédant transmet à un concessionnaire un droit
exclusif de revente sur une zone géographique donnée. Même si le concept peut paraître moins
contraignant que la franchise, un contrat de concession comporte la plupart du temps des
engagements supplémentaires qui augmentent l’intégration au sein du réseau.
La mise en place d’une concession est caractérisée par l’octroi d’une exclusivité territoriale de
commercialisation.
Paramètre Franchise  Commerce associé  Concession 
Exclusivité territoriale Faible à Normale Normale Forte
Droit d’entrée Normal à fort Inexistant Normal à fort
Formation Forte Normale Normale
Forte
Animation Faible à forte Faible à normale
Exclusivité d’activité Forte Forte Forte
Sécurité au démarrage Forte Forte Normale
Contrôle Fort Normal Normal
Exclusivité d’approvisionnement Normale Normale à forte Forte
Redevance Normale à forte Inexistante à faible Inexistante
Transmission du savoir-faire Forte Normale à forte Faible à normale

41
 Chapitre 9 : Les unités commerciales physiques

Un hypermarché, un magasin de sport, une boutique de parfum, constituent autant de lieux

physiques permettant de délivrer l’offre auprès d’une population répartie de façon inégale sur le
territoire.
1. La diversité des unités commerciales physiques
Une unité commerciale physique est un lieu permettant à un client potentiel d’accéder à une offre
de produits ou de services.
1.1. Les unités commerciales pour le commerce de détail
Dans le commerce de détail, les GMS (grandes et moyennes surfaces) dominent avec une méthode
de vente en libre-service. La taille de ces surfaces de vente permet de différencier la supérette
(jusqu’à 400 m2), le supermarché (entre 400 et 2 500 m 2 et l’hypermarché (plus de 2 500 m 2). Les
GMS proposent un assortiment large et profond pouvant comporter jusqu’à 50 000 références.
Le maxi discompte connaît depuis 10 ans un essor considérable. Caractérisé par un assortiment plus
étroit que celui des GMS, il propose une surface de vente souvent inférieure et des prix plus bas
(discount).
Le commerce traditionnel de centre -ville, constitué de boutiques spécialisées, est en recul. Ce type
de commerce utilise la vente assistée et le conseil personnalisé au client.
1.2. Les unités commerciales pour les professionnels
Dans le commerce de gros, le grossiste achète au producteur pour revendre aux détaillants. L’unité
commerciale est réservée aux professionnels.
La vente peut se faire en libre-service « de gros » dans des domaines très variés allant de
l’alimentation pour les petits détaillants ou les restaurateurs, jusqu’au petit équipement pour les
professionnels. On parle alors de « cash and carry » (payer-emporter).
Exemple : L’enseigne Métro, implantée en France et en Europe, est accessible aux commerçants.
Certains secteurs spécialisés comme l’électricité propose également des unités commerciales
destinées à accueillir des professionnels. Ces unités commerciales sont agencées et gérées de façon
très proche de celle des unités commerciales pour le grand public.
2. La localisation des unités commerciales physiques
2.1. Centre-ville et périphérie
Les unités commerciales en centre-ville concernent les boutiques spécialisées, les agences
bancaires, les grands magasins multi spécialistes...
Cette implantation est recherchée pour des points de vente qui proposent une offre de produits et
services différenciés pour une clientèle essentiellement de proximité.
Les centres commerciaux marquent une évolution vers le regroupement d’unités commerciales de
différentes tailles (boutiques, GSS) dans des lieux dédiés à l’activité commerciale et aux loisirs. Dans
cet espace commercial se retrouvent des commerces de natures très différentes pour former un
ensemble attractif avec une offre toujours plus large de produits et services.

42
Les unités commerciales en périphérie (hypermarchés, grands magasins spécialisés) sont
regroupées pour constituer de véritables zones commerciales (sur plusieurs kilomètres carrés). Une
locomotive, c’est à-dire une enseigne forte de la grande distribution, est alors entourée d’une
galerie marchande. En fin de semaine en particulier, ces zones attirent massivement les clients à
l’écart des villes. Les magasins d’usine s’installent dans ces zones pour proposer une offre sur leur
stock en excédent directement aux clients. Hôtels et restaurants complètent l’offre de ces zones
commerciales.
2.2. La réglementation
L’implantation des unités commerciales est réglementée par des règles d’urbanisme commercial. La
loi soumet à autorisation la création ou l’extension de certaines unités commerciales. L’objectif est
de veiller à un équilibre dans l’implantation de l’offre commerciale. Ce rôle est confié aux CDEC
(Commissions départementales d’équipement commercial).Tout projet (création et extension) d’un
commerce de détail de plus de 300 m 2 est soumis à une autorisation de la Commission
départementale d’équipement commercial.

3. L'attraction de l’unité commerciale

L’implantation d’un point de vente se décide après étude de sa zone de chalandise, c’est-à-dire de
la zone d’attraction commerciale dans laquelle sont situés ses clients actuels et potentiels.
Les obstacles naturels et urbains (ponts, feux tricolores, bretelles autoroutières...) et les temps
d’accès à l’unité commerciale entrent dans l’estimation de la zone de chalandise.
D’autres éléments quantitatifs caractérisent la zone de chalandise : revenus des ménages, dépenses
commercialisables (DC) sur la zone et à l’extérieur (il s’agit alors d’évasion commerciale), répartition
des dépenses commercialisables entre les secteurs alimentaire, non alimentaire et entre les circuits
de distribution (GMS, commerce traditionnel, vente à distance), la présence de concurrents...
Ce travail permet d’établir le chiffre d’affaires prévisionnel pour une future implantation et donne
une indication sur la surface de vente à prévoir.

43
 Chapitre 10: Les unités commerciales virtuelles

Internet a entraîné la création massive de sites commerciaux, véritables unités commerciales

générant pour le commerce en ligne un chiffre d’affaires d’environ 10 milliards d’euros en 2005.
1. Le rôle des unités commerces virtuelles
L’objectif est de communiquer pour attirer le client, le convaincre d’acheter et le conserver. Pour
chacun de ces trois objectifs, des sites spécifiques sont mis en place.
1.1. Communiquer via un site vitrine
Il s’agit d’un site institutionnel qui présente l’entreprise et met en avant son histoire et ses points
forts. Une rubrique contact permet d’utiliser l'interactivité du réseau. L’esthétique est
particulièrement soignée. L’objectif est d’affirmer l’image de marque et de renforcer un
positionnement.
Exemple :
Verquin est une société de confiserie dont le site coloré est à l’image de la confiserie. Mise en
valeur du savoir industriel, contenu riche, déclinaison en anglais pour confirmer le développement
international font de ce site une vitrine moderne de l’entreprise.
1.2. Convaincre le client d’acheter
Le site marchand propose des catalogues avec photos, détails, et animations. Il présente également
les produits et services en vente. Le client peut commander et éventuellement payer en ligne. Le
site marchand est destiné à développer les ventes.
Exemple :
PrixDesVovages.com est un site qui offre la possibilité de comparer toutes les offres des principaux
voyagistes Internet. Il dispose d’une base de données de plus de 30 000 tarifs, actualisés
quotidiennement.
PrixDesVovages.com facilite la recherche du meilleur tarif sur toutes les prestations de voyage:
billets d’avion, séjours, circuits, thalasso, croisières.
1.3. Conserver le client :
Le site de relation client n’a pas pour objectif de faire directement du commerce mais de tirer profit
d’une présence sur le web pour proposer des services aux clients actuels ou potentiels.
Présentation de produits, informations, conseils, forums de discussion, magazine en ligne, contacts
par courriel sont proposés sur ce type de site. Les objectifs sont de privilégier le contact, de fidéliser
les clients et de se différencier des concurrents.
Exemple :
Pour Pampers, la marque de couches du groupe Procter & Gamble, le web est avant tout un outil
relationnel dont l’objectif est, depuis quatre ans, d’établir une relation forte avec sa cible, les futurs
et jeunes parents. Pampers.com n’est donc ni un site commercial, ni un site institutionnel, mais un
site d’information sur l’univers des nouveau-nés. 100 000 visiteurs se connectent chaque mois.
Un même site commercial peut présenter l’ensemble de ces trois fonctions
2. Les formes d'unités commerciales virtuelles

44
Les sites commerciaux permettent l’accès permanent aux offres par l’intermédiaire d’Internet. On
distingue les producteurs classiques venus à Internet (la Fnac) des entreprises tout Internet (eBay).
2.1. L’unité commerciale virtuelle, canal de distribution complémentaire
Certaines entreprises, qui disposaient d’unités commerciales physiques (enseigne, magasins,
catalogues...) et ou de moyens de production, ont développé des unités virtuelles (clikc and
mortar). Leurs objectifs sont d’utiliser le web pour développer les ventes, augmenter le trafic (la
fréquentation) dans leurs points de vente, privilégier la relation avec le client et élargir leurs canaux
de distribution.
Spécialistes de la vente par correspondance et à distance, secteur de la banque - assurances,
prestataires de services, grande distribution alimentaire généraliste ou spécialisée, tous les secteurs
sont concernés.
La complémentarité site/magasin :
Les atouts du magasin Les atouts du cite
- Accueillir une clientèle de proximité ou de - Toucher une nouvelle clientèle en dehors de
passage. la zone traditionnelle de vente.
- Donner des conseils et répondre à toutes les - Etre accessible 7 jours sur 7, 24 heures sur 24,
questions des clients. notamment pour les clients ayant des horaires
- Accueillir les clients avec le sourire et incompatibles avec les horaires d’ouverture du
magasin.
développer une vraie relation avec eux.
- Les clients peuvent toucher et essayer les - Proposer de nouvelles possibilités aux clients :
commande à distance, livraison à domicile, en
produits.
point relais ou au magasin…
- Rassurer les clients en ligne car l’entreprise
n’est pas seulement une boutique - Faire gagner du temps aux clients pressés ou
dématérialisée, mais possède un magasin lointains, qui connaissent déjà les produits, les
achètent régulièrement et ne souhaitent pas se
physique.
déplacer jusqu’à la boutique.
- Collecter des informations sur les clients (e-
mail, adresse...) avec un simple bulletin à Répondre aux questions des clients sans qu'ils
aient à se déplacer ou à téléphoner aux heures
remplir.
d’ouverture du magasin.
- Organiser des événements auxquels
l’entreprise peut inviter ses clients (journée
portes ouvertes, présentation de nouveaux
produits, démonstration, atelier, dégustation
le cas échéant...).

Ces deux approches sont donc parfaitement complémentaires et en les combinant l’entreprise peut
améliorerez la satisfaction de ses clients et ainsi les fidéliser plus facilement.
Actions susceptibles de renforcer la complémentarité magasin / boutique en ligne
• Afficher dans le magasin l’adresse de la boutique en ligne et communiquer sur les nouvelles
possibilités offertes aux clients.
• Communiquez à propos de magasin sur la boutique en ligne

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• Offrir la possibilité aux clients commandant en ligne de retirer leur achat en magasin, en
argumentant notamment sur le gain de temps pour le client et l’absence de frais de port.
• Renvoyer la commande reçue par le cite au point de vente le plus proche de l’adresse du client :
les magasins servent d’entrepôts au cite
• Informez les clients en ligne qu’ils peuvent venir dans la boutique s’ils souhaitent des conseils
approfondis ou un échange de produit.
• Proposer aux visiteurs du site de venir découvrir les produits dans la boutique ; cela renforce
l’image et rassure les futurs clients.
• Mettre en avant sur la boutique en ligne les événements ayant lieu dans le magasin, afin de faire
venir plus de monde (journée portes ouvertes, soldes, fête du quartier...).
• Proposer une réduction sur le site Internet, valable pour un achat en magasin.
•utiliser l’adresse e-mail des clients pour leur adresser un enquête de satisfaction.
2.2. L’unité commerciale virtuelle : une nouvelle ferme de distribution
Le développement d’internet a donné naissance à de nouvelles formes d’entreprise en matière de
distribution. Elles ne disposent pas d’autres structures de production ou de commercialisation.
Ces entreprises (click and deliver/ pure player) réalisent toutes leurs ventes de produits et services
par Internet. Elles se sont imposées avec des offres innovantes.
Selon l’association pour le commerce et le service en ligne (ACSEL), plus de 13 millions
d’internautes ont effectué un achat en ligne en 2005.
Exemple :
Le site de vente en ligne eBay propose des ventes de biens entre particuliers avec un système basé
sur des enchères.
Les comparateurs de prix, comme Touslesorix.com permettent la mise en concurrence des offres et
donnent la possibilité de commander en ligne au meilleur prix avec un site marchand partenaire.

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