Technique e M 2023

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Ministère de l’Enseignement Supérieur République de Côte d’Ivoire

et de la Recherche Scientifique Union-Discipline-Travail
COURS
TECHNIQUE D’ETUDE DE MARCHE
L’UNIVERSITE PELEFORO GON COULIBALY

KORHOGO
Département de Sciences Economiques
Licence 3- Gestion
Dr V. Emma
2022 / 2023
UPGC-DEPARTEMENT DE SCIENCE ECONOMIQUE LICENCE III LSG Dr V. Emma

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Introduction
Une étude de marché correspond au recueil et a l’exploitation d’informations par
l’entreprise dans le but de mieux comprendre le consommateur ou le marché. Ces
études sont particulièrement importantes pour une entreprise car elles permettent la
compréhension et la résolution de problème de marketing. Une étude de marché peut se
faire en amont qu’en aval d’une action de marketing. Cette étude intervient comme
fonction support à tout instant lorsqu’ un problème de marketing doit être résolu ou
comme aide à la décision stratégique.
Les études de marché peuvent répondre à plusieurs objectifs :
 Comprendre un phénomène
 Décrire un phénomène
 Expliquer des relations entre des variables
 Prédire l’effet d’une variable sur une autre
 décider
Chapitre 1 : Le marché
I. Définitions d’un marché
Le sens commun
Pour le sens commun, un marché est un rassemblement à but commercial,
généralement périodique et dans un lieu prédéterminé, de marchands, vendeurs et de
personnes acheteuses, consommatrices ou non.
Par extension, le mot marché désigne également le lieu aménagé (ou non) où se tient le
marché. Pour des raisons de commodité ou de saisonnalité ce rassemblement peut être
organisé en des lieux ou à des dates spécifiques: Marché aux mèches, Marché aux
légumes, Marché aux volailles, Marché aux tissus...
En économie
En économie, un marché est la quantité ou la valeur totale des produits ou des services
d'une catégorie donnée vendue sur une période de temps donnée sur une zone
géographique donnée, par exemple : le marché ivoirien de l’hévéa.
Pour les économistes le marché est le lieu physique ou virtuel où se rencontre l'offre et
la demande et où s'opère la détermination du prix d'un bien ou d'un service.
En un mot, pour les économistes, le marché est l’aire sur laquelle un certain nombre
d’entreprises commerciales et industrielles offrent de manière compétitive, des produits
relativement homogènes à un ensemble d’acheteurs qui recherchent des biens et des
services capables de satisfaire certains besoins.
En marketing
Le marketing propose trois visions du marché.
 La vision « produit » segmente le marché en quatre avec un marché
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principal qui est l’ensemble des produits semblables entrant directement en concurrence
les uns par rapport aux autres (par exemple, le marché des consoles), le marché
environnant qui est l’ensemble des produits différents mais concourant à la satisfaction
d'un même besoin, le marché support est constitué des produits dont la présence est
nécessaire à la consommation des produits du marché principal et le marché générique
est celui de l’ensemble des produits issus du marché principal et environnant .
 La vision du marché centrée sur la demande étudie tous les clients

capables et désireux d'effectuer un échange marchand en vue de satisfaire un besoin ou
un désir.
 Dans une optique centrée sur l’échange, enfin, le marché correspond au

volume d'affaires total d'une activité.
Le marketing propose ainsi la définition suivante le marché est l’aire sur laquelle un
certain nombre d’entreprises commerciales et industrielles offrent de manière
compétitive, des produits relativement homogènes à un ensemble d’acheteurs qui
recherchent des biens et des services capables de satisfaire certains besoins,
dans un environnement : technologique, culturel, légal, juridique et institutionnel,
économique, démographique et social donné.
II. Les composantes du marché
A partir de la définition du marché présentée plus haut, on en distingue trois

composantes notamment : l’offre, la demande et l’environnement du marché.
2.1. L’offre
Quelles sont les composantes de l'offre ?
Les composantes de l'offre sont les deux grandes étapes qui permettent au produit
d'arriver jusqu'au consommateur : la production, puis la distribution.
 Pour la production, on s'intéresse tout d'abord aux entreprises qui

produisent. Leur taille, leur nombre, leur appartenance éventuelle à un grand groupe,
nous intéressent, tout comme leur part de marché (PDM), qui exprime en pourcentage
l'importance d'une entreprise sur un marché total. On peut la calculer en volume –
nombre de produits vendus par l'entreprise divisé par nombre de produits vendus par
l'ensemble des entreprises – ou en valeur – valeur des ventes de l'entreprise (son chiffre
d'affaires) divisée par le chiffre d'affaires total de toutes les entreprises. Ensuite, on
étudie les produits que l'on trouve sur le marché, leur composition, leur prix, leur image,
la façon dont ils sont commercialisés, etc.
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 Pour la distribution, il faut savoir s'il vaut mieux commercialiser – vendre

– directement aux consommateurs, ou à des détaillants – des boutiques –
indépendants, ou encore à des chaînes de magasins, à des centrales d'achat
d'hypermarchés, ou peut-être à plusieurs de ces canaux à la fois.
2.2. La demande
Quelles sont les composantes de la demande ?
La première des choses à faire est de déterminer quantitativement la demande

potentielle : combien de produits similaires peut-on vendre (au maximum, en théorie) sur
un territoire précis – on dit que la demande est exprimée en volume (en nombre de
produits). Si l'on multiplie ce nombre par le prix moyen d'un produit, on obtient la
demande potentielle en valeur (en franc CFA, par exemple).
La demande potentielle comprend les besoins des consommateurs actuels du produit et

de tous les produits concurrents, mais aussi la demande de prospects auxquels
l’entreprise et ses concurrents pourront espérer vendre, si les clients se décidaient à
consommer ce type de produit. Ces non-consommateurs (pour l'instant) sont appelés
non-consommateurs relatifs. Peut-être ne connaissent-ils pas encore ce type de
produit, peut-être en ont-ils une mauvaise image, etc. Ils sont plus ou moins difficiles à
transformer en consommateurs.
Par opposition, les non-consommateurs absolus ne peuvent pas consommer un type

de produits pour des raisons physiques, matérielles, légales, etc. Ils ne font donc pas
partie de la demande potentielle.
Le deuxième volet de l'analyse de la demande est qualitatif. Dans ce cas, on ne répond

plus au combien, mais on s'intéresse aux comment, où, quand, pourquoi (et également
pourquoi pas) de l'acte d'achat.
2.3. L’environnement
Quelles sont les composantes de l’environnement
Un marché n'est pas une bulle, un espace clos où se rencontreraient une offre et une
demande coupées du monde extérieur. Toutes les composantes de ces deux grandes
sous-parties sont largement influencées par les caractéristiques de l'environnement dans
lequel elles évoluent. Ainsi, l'environnement légal du marché sera toujours examiné :
lois sur la concurrence ou sur la distribution, les différentes normes sur les produits
eux-mêmes, etc. De même, des variables de l'environnement économique comme le
revenu des ménages, le taux de chômage ou le taux de croissance vont influencer la
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stratégie mercatique. Les variables socioculturelles de l'environnement, telles que les

modes et les tendances, les valeurs (ce qui est considéré comme bon ou mauvais), les
usages, les religions, les croyances et tout ce qui peut avoir un impact sur la demande,
seront également étudiés et pris en compte pour proposer ou adapter l'offre.
III. Définition large d’un marché
Il s’agit de l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes
d’un produit. Ces publics composés d’individus, d’entreprises, et / ou d’institutions
peuvent être répartis en quatre catégories principales : les clients finals, les acheteurs,
les influenceurs et les distributeurs
3.1. Les clients finals
Les clients finals (consommateurs, utilisateurs, usagers) constituent le public qui exerce
l’influence la plus directe sur les ventes d’un produit. Leurs natures et leurs
caractéristiques varient selon le secteur d’activité de l’entreprise. Il convient de
s’intéresser à la fois aux clients actuels et aux clients potentiels.
3.2. Les acheteurs
Lorsque les acheteurs ne sont pas les consommateurs ou les utilisateurs d’un produit, il
est nécessaire de recueillir des informations sur les deux catégories de personnes.
3.3. Les influenceurs
Les influenceurs : Les influenceurs sont des personnes ou organisations susceptibles

d’influencer l’achat, la consommation et l’utilisation d’un produit. Ils regroupent les
leaders d’opinion, les prescripteurs, les préconisateurs et le bouche à oreille.
a. Les leaders d’opinion : Les leaders d’opinion sont des personnes qui exercent une
forte influence sur un groupe d’individus.
b. Les prescripteurs : Les prescripteurs déterminent pour d’autres personnes, de façon

impérative le produit qu’elles doivent acheter.
c. Les préconisateurs : Les préconisateurs sont des personnes dont la

recommandation peut fortement influencer l’acheteur mais qui ne s’impose pas.
d. Le bouche à oreille : Le bouche à oreille désigne les informations qui circulent d’un
individu à l’autre. L’utilisation croissante d’Internet contribue au développement du
marketing viral dont l’objectif est d’inciter les clients à promouvoir des produits et
services dans leur entourage
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3.4. Les distributeurs

Lorsque les intermédiaires de la distribution (grossistes détaillants…) achètent ferme au
producteur, ils doivent être considérés comme une clientèle à part entière. A la différence
du marketing orienté vers les consommateurs, on parle de marketing orienté vers les
distributeurs.
CHAPITRE II Les sources d’information
L’information est au cœur de la compétitive des entreprises : la mondialisation impose

une approche globale des marchés et nécessite de facto la gestion de l’information pour
détecter les opportunités et les menaces. La problématique est moins aujourd’hui
d’accéder à l’information, que de la mettre au cœur de son système de management, de
structurer sa collecte, de la traiter afin prendre des décisions.
I. Les sources des informations

Beaucoup d’information existent aujourd’hui. Tout le problème est de les localiser et de
savoir les traiter.
A. Les sources internes et externes
 Les sources internes

Elles sont le fait d’informations internes à l’entreprise. Elles concernent les statistiques
internes (ventes, dépenses de promotion, résultat par vendeur), les rapports des
vendeurs les réclamations et suggestions des clients, les fichiers clients, la bibliothèque
des études antérieure, les salariés, etc.
Ces données internes sont faciles d’accès peu coûteux mais très souvent négligées par
les entreprises.
 Les sources externes
Elles viennent d’acteurs externes à l’entreprise. On distingue les sources externes
gratuites ou à faible coût des sources externes payantes :
- Les sources externes gratuites concernent les organismes officiels (INS, BCEAO, les
ministères, les ambassades, etc.), les organismes semi- publics (chambre de commerce
et d’industrie etc.) ainsi que quelques sources privées qui délivrent des informations très
générales comme les banques de données sur serveur, les annuaires professionnels, etc
- Les sources externes payantes concernent les panels, les études ad hoc qui peuvent
être réalisées par le service étude de l’entreprise ou confiées à un cabinet extérieur.
B. Les sources formelles et informelles

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 Les sources formelles

Les sources formelles sont sous forme de documents à coût : presse professionnelle ou
grand public, études publiées, sites web, bases de données, informations financières,
dépôt de brevets.
 Les sources informelles

Elles prennent la forme d’observations ou sont de nature orale, résultant l’entretiens :
salons, expositions, colloques, foires, clients, distributeurs, etc.
Les sources informelles sont sollicitées par les biais de réseaux d’informateurs
C. Typologie des informations
 Les informations primaires et les informations secondaires

Les informations secondaires existent déjà sous forme d’étude, de statistique, d’articles.
Les informations primaires quant à elles sont recherchées sous forme d’enquête pour
résoudre un problème spécifique qui se pose à l’entreprise.
 L’information blanche, grise et noire

L’information blanche est librement accessible. Cette liberté d’accès en réduit la valeur
mais il faut passer cette masse d’informations au tamis pour en tirer les pépites exemple
: les informations sur le net, dans les journaux, sur des bases de données etc.
l’information blanche représente 70% de l’information stratégique
L’information grise est obtenue par des méthodes d’investigation peu ou assez
agressives sans tomber dans l’illégalité ou l’espionnage. Ce type d’information est
précieux, mais difficile à obtenir. Les limites sont ici d’ordre déontologique. Rentrent dans
cette catégorie, les informations réservées à l’entreprise, toute information non publique
obtenue de manière non illégale.
L’information grise représente 25% de l’information stratégique.
L’information noir est obtenue illégalement par le biais de l’espionnage ou en violation
des règles de droit ce type d’information fait l’objet de haute protection. Exemple : les
secrets d’Etat, les informations consultées illégalement sans autorisations officielles ou
privées l’information noire représente 5% de l’information stratégique
II. Les systèmes d’information marketing (SIM)
Le système d’information marketing est un réseau complexe de relations structurées où

intervienne des hommes, des machines et des procédures. Il a pour objet d’engendrer
un flux ordonné d’informations pertinentes, provenant de sources externes et internes à
l’entreprise et destiné à service de base aux décisions marketing.
Le SIM est un sous – système du système d’information de gestion de l’entreprise. Son
rôle est d’aider le responsable marketing à exprimer ses besoins de recueil
d’informations et de les diffuser à temps aux personnes concernées.
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 Les composantes du système d’information marketing

L’information contenue dans le SIM est recueillie à partir des états comptables et
commerciaux, les bases de données, l’intelligence marketing, ainsi que les études de
marché.
 Les états comptables et commerciaux

Le système comptable s’articule autour du cycle commande-livraison-facturation : il
permet d’enregistrer les commandes, les ventes, les stocks, les effets à recevoir, les
factures, etc.
L’entreprise doit durant toutes ces procédures constitues une base de données relative
aux clients, aux produits, aux vendeurs, etc. : les informations ainsi recueillies
permettront au responsable marketing de déceler les problèmes éventuels afin de les
corriger.
 Les bases de données

Ce sont des données relatives aux clients, aux produits, aux concurrents provenant de
sources internes et externes qui, une fois traitées, permettront à l’entreprise de cibler ses
actions, en envoyant des signaux vers les clients présentant une forte probabilité
d’achat.

Le système d’intelligence marketing
Le système d’intelligence marketing est l’ensemble des moyens qui permettent aux
dirigeants de se tenir continuellement informés sur l’évolution de leur environnement
marketing.
A la différence du système comptable qui fournit des données sur les résultats obtenus,
le système d’intelligence marketing renseigne régulièrement sur les événements
intervenus. .
Chapitre III. Les études quantitatives

Les études de marche de manière générale, et les études quantitatives en particulier
suivent une démarche de réalisation et d’exploitation très précise.
L’élaboration du plan d’étude, le recueil des données, traitement des données
et enfin le contrôle des résultats
L'objectif est donc de quantifier des indicateurs, tels que des attitudes ou des intentions
de comportement afin que les managers puissent prendre leurs décisions dans un
univers le plus balisé possible.
I. L’élaboration du plan d’étude

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Lorsqu’une entreprise se pose une question dont la réponse à apporter est d’ordre
quantitatif, elle choisit par définition une méthodologie quantitative. Le plan d’étude à
élaborer comprend alors plusieurs phases :
 Le recueil de données secondaires afin de comprendre le contexte de l’étude ;

 Le choix de la population à étudier
 La taille de l’échantillon
 La méthode d’échantillonnage
 La rédaction du questionnaire
1) La population à étudier (qui interroger ?)
La population à étudier doit être définie le plus précisément possible. Cette étape permet
d’établir une base de sondage c’est-à-dire la liste exhaustive des personnes appartenant
à la population.
Il faut donc distinguer la population étudiée de la population enquêtée.
Par ailleurs, les entreprises ont parfois recours à des panels. Outils permettant de
collecter des données et de réaliser des études de marché. Le panel est un échantillon
représentatif d’individus (consommateurs, distributeurs, internautes, etc.) qui acceptent,
sur une période longue de fournie des informations à la société d’études qui gère le
panel.
2) La taille de l’échantillon (combien de personne interroger ?)
C’est la question de la taille de l’échantillon qu’il est nécessaire d’interroger pour garantir
une bonne validité des résultats.
Il parait évident que la taille de l’échantillon peut influer sur la précision des résultats
recherches. La validité de l’échantillon dépendra du choix judicieux de la population de
base. Le choix de cette base de sondage doit tenir compte des objectifs de l’étude.
 L’erreur acceptée
Elle permet de préciser l’intervalle dans lequel sera compris un résultat donne. Elle
mesure en quelque sorte la fiabilité du résultat.
 Le degré de précision ou seuil de confiance
Il correspond à la probabilité ou au niveau de certitude qu’a le résultat réel de bien se
situer dans la fourchette annoncée.
La formule de l’erreur acceptée est :

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n : taille de l’échantillon
t : valeur issue de la taille statistique (loi centrée normale de Gauss) qui permet de
donner le degré de précision ou niveau de certitude du résultat.
Ainsi pour t = 1.96, on obtient un degré de précision de 95% ;
p : % de oui observe de l’échantillon au cours d’une enquête préalable. q=1-p.
Généralement quand on ne dispose pas de valeur p (c’est le cas en début de sondage)

on prend p = q=50 %.
Seuil de confiance Valeur de t Domaines

68% 1
85% 1.44
90% 1.65
95% 1.96 (2) Commerciale
99% 2.58 politique
D’où La taille de l’échantillon est donnée par la formule suivante

donc n
Application : une enquête portant sur la prévision des ventes des yaourts a été réalisée
en novembre 2021 avec une erreur de 5% au seuil de confiance de 90% dans une
population de 60millins d’habitants. 45% des personnes interrogées ont manifesté leur
intention d’acheter la marque.
1) Déterminer la taille de l’échantillon

2) Déterminer l’intervalle de confiance
3) Prévoir les ventes de yaourt
 L’intervalle de confiance des intentions d’achat
IC = [p - e ; p + e]

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Application : une enquête porte sur un échantillon de 400 personnes au seuil de

confiance de 95%. Dans une enquête préalable 20% d’enquêté a répondu « oui ».
1) Calculer l’erreur acceptée

2) Quel est l’intervalle de confiance ?
Remarque : Si le sondage est exhaustif (cas ou l’effectif de la population mère N est

inferieur a 7 fois l’effectif de l’échantillon n calcule précédemment) la taille de
l’échantillon définitif est pour la même précision égale a :
Application : on souhaite extraire d’une population mère de 2530 personnes un

échantillon à interroger. Au seuil de confiance de 95% et une erreur de 4%, déterminer la
taille de l’échantillon.
 La taille à partir de l’écart type
n
𝞼 : l’écart – type de l’échantillon
On peut aussi déterminer l’intervalle de confiance avec la moyenne
IC = [ ̅ - e ; ̅ + e]
 Taille à partir du taux de sondage

Le taux de sondage est donne par la formule suivante :
Donc
 Taille de l’échantillon dans le cas d’un tirage systématique
Avec p : le pas de sondage

n : la taille de l’échantillon
N : la population mère et
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ts : le taux de sondage
soit tn la neme personne tirée et p le pas de sondage :
tn = t1 + (n - 1) p
 Taille par méthode budgétaire
 La taille en fonction de la charge de travail
3) Méthodes d'échantillonnage (comment bâtir l’échantillon)
On distingue d’une façon générale deux grandes catégories de méthodes permettant de

choisir un échantillon. Ce sont :
- Les méthodes dites probabiliste ou aléatoires ;
- Les méthodes non probabilistes ou empirique.
3.1. Les méthodes probabilistes

Ce sont des méthodes de sélection d’un échantillon basée sur le hasard et un tirage au
sort. La méthode est dit probabiliste car la représentativité de l’échantillon est à priori
assurée par les lois statistiques de la probabilité. Elles sont caractérisées par le fait que
chaque individu (unité de sondage) de la base de sondage a une probabilité connue
d’être désigné.
Dans la pratique, l’enquêteur dispose d’une liste exhaustive de tous les individus de la
base de sondage et réalise in tirage au sort.

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Tableau 1 : Les méthodes probabilistes

Méthodes Définitions
Méthode aléatoire élémentaire (simple) C’est un tirage au sort simple des individus de
la base de sondage.
Méthode aléatoire systématique C’est un tirage au sort d’individus
régulièrement espacés dans la base de sondage.
Ayant tiré le premier individu, on respecte un
pas de sondage (p) avant de tirer le second
individu.
Exemple : tirer un individu à l’intervalle de 2
personnes. Le pas de sondage est 2.
Méthode aléatoire stratifié C’est un tirage au sort (aléatoire élémentaire)
d’individus dans des groupes homogènes
(strates) réalisés dans la base se sondage.
Exemple : tirer au sort trois étudiants de
chaque classe d’une école, les strates étant les
classes.
Méthode aléatoire en grappe C’est un tirage au sort (aléatoire élémentaire)
de grappe dans lesquelles tous les individus
sont interrogés.
Exemple : tirage au sort dix classes d’un lycée
et interroger tous les élèves de ces classes. Les
grappes étant les classes.
3.2. Les méthodes non probabilistes
Elles sont caractérisées par le fait que la sélection des échantillons n’est pas aléatoire
mais raisonnée.
Tableau 2. : Les méthodes non probabilistes

Méthodes Définitions
La méthode des quotas Par rapport à des critères sociodémographiques, on détermine
un proportionnellement le reflet de la base de sondage. La
méthode des quotas est rapide, économique et ne nécessite
pas une liste préalable de personne à interroger (base de
sondage)
Exemple : Interroger 3 cadres supérieurs, 5 cadres moyens, 10
agents de maîtrise et 15 employés.
La méthode des itinéraires ou la Des consignes strictes sont données aux enquêteurs pour éviter
méthode du random road toute intervention personnelle dans la détermination des
personnes à interroger.
Exemple : Partir de la gare de Treichville, prendre le boulevard
VGE, prendre la 5ème rue à gauche, le premier immeuble, le
premier étage, la porte 3, puis le 2ème étage, la porte 5 ; etc.
Cette méthode est indiquée quand on ne dispose pas de base
de sondage et qu’il est difficile de connaître la structure de la
population à étudier.
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La méthode d’échantillonnage par L’échantillonnage est constitué sur le lieu de l’enquête, toute
convenance ou échantillonnage sur personne présente pouvant être interrogée. intervieweur choisit
place les répondants sans prendre de précautions particulières.
L’objectif étant de limiter les coûts ou les efforts.
Exemple : Aller dans le marché et interroger un échantillon de
100 femmes
Méthode du volontariat L’échantillonnage est constitué sur la base de personnes qui se
portent volontaires pour répondre à l’enquête. Par ex un salon
de coiffure demande à ses clients de remplir un questionnaire.
Seuls un certain % de clients ont accepté de prendre le temps
nécessaire.
4) La rédaction du questionnaire (quelles questions poser et sous quelle forme ?)

La rédaction du questionnaire est une phase cruciale dans la mise en œuvre d’une
enquête. En effet la formulation des questions peut biaiser les résultats de l’enquête.
4.1. La nature des questions

Par nature, on distingue
- Les questions de notoriété : Elles portent sur le niveau de présence d’un produit,
service ou marque dans l’esprit de l’enquête ;
- Les questions de fait : Elles portent sur des aspects précis, vérifiables, sur une
circonstance particulière (possession d’un équipement, connaissance d’un produit etc.)
ou sur faits répétitifs (consommation d’un produit, lecture d’une certaine presse etc.) ;
- Les questions comportementales : Elles portent sur l’attitude, la motivation, les
intentions, les freins, etc.
- Les questions d’identification : elles permettent d’identifier l’enquêté (âges, catégorie
socioprofessionnelle, lieux d’habitation, etc.)
4.2. La formulation des questions
4.2.1. Les questions ouvertes

Ce sont des questions qui laissent la latitude à l’enquête de répondre avec les mots qui
lui plaisent.
Exemple : Que pensez – vous de la marque de savon BF ?
4.2.2. Les questions fermées
Pour ce genre de questions, l’enquête doit répondre selon des modalités édictées
(prescription sous forme de lois) par l’enquêteur.
Elles peuvent avoir plusieurs variantes :
 Questions fermée dichotomique ou binaire

Exemple : être – vous marié(e) ?
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/-/ oui
/-/ non
 Question fermée à plusieurs modalités de réponses, mais avec un choix à faire

Exemple : quel est votre situation matrimoniale ?
/-/ Marié (e)
/-/ Veuf(e)
/-/ Célibataire
/-/ Divorcé(e)
 Question fermée à choix multiples : l’enquêté a plusieurs choix possibles.
Exemple : Parmi les marques de savon suivantes quelles sont celles que vous préférez ?
/-/ Kdo
/-/ Luxe
/-/ Flash
/-/ Médical
 Questions fermée à classement ordinal : L’enquêté doit classer les réponses

par ordre de préférence.
Exemple : Parmi les marques de portables suivantes, classez trois par ordre de
préférence
/-/ Samsung
/-/ Huawei
/-/ Techno
/-/ Infinix
4.2.3 Les questions types échelles
 Question d’attitude à échelle Likert :

Conçue par le psychologue Américain Rensis LIKERT, c’est un type de question basé
sur une échelle d’appréciation visant à mesurer les attitudes ou les réactions. Elle est
composée d’une série d’affirmations auxquelles sujet doit indiquer son degré d’accord.
Les items d’un tel questionnaire sont auparavant sélectionnés en fonction de leurs
qualités psychométriques.
Les items d’un tel questionnaire sont auparavant sélectionnés en fonction de leurs
qualités psychométriques.
Exemple : Selon vous, le micro-ordinateur facilite la vie
/-/ Tout à fait d’accord
/-/ D’accord
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/-/ Plutôt d’accord

/-/ Pas d’accord
/-/ Pas du tout d’accord
 Question d’attitude à échelle d’Osgood (différentielle sémantique)

Ce type de question permet de situer l’opinion d’un participant sur un continuum dont les
extrémités sont définies par des adjectifs antagonistes.
Exemple : Situez les galeries DUPARC sur les axes ci-après :
Mauvais accueil Excellent accueil
Produits classiques Produits très modes
Bas de gamme Haut de gamme
 Echelle mathématique ou échelle mathématique assistée

Exemples : Quelle note sur 10 donneriez –vous à l’accueil téléphonique ?
Exemple : comment juger vous notre accueil téléphonique ? (merci d’entourer le chiffre
correspondant à votre réponse).
Mauvais Moyen Assez bon Bon Très bon Excellent
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4.3. L’ordre des questions
Le questionnaire doit apparaitre logique tant au répondant qu’au concepteur. Les règles
essentielles à respecter sont :
- La technique de l’entonnoir consiste à débuter le questionnaire par des questions
d’ordre général pour recentrer ensuite progressivement vers la problématique en allant
des questions les plus simples aux plus complexes ;
- Le découpage en plusieurs thématiques qui permet au répondant de savoir où il se
trouve ;
- La présence de questions filtres au début du questionnaire afin d’éliminer les
répondants ne rentrant pas dans la cible de l’étude, ou au fil du questionnaire pour
orienter certaines questions vers certains répondants seulement;
- Les caractéristiques sociodémographiques des répondants apparaissent généralement
en fin de questionnaire.
4.4. La structure du questionnaire

Le questionnaire n’est pas une simple liste de questions, mais une liste structurée de
questions pour collecter l’information nécessaire à la résolution d’un problème d’étude.
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Les questions seront donc formulées pour traduire les objectifs de l’enquête et susciter
des réponses utilisables. D’une manière générale, la structure est la suivante :
L’introduction :
C’est un texte qui appelle l’interviewé à accepter de répondre aux questions qui lui seront
soumises. L’introduction doit être brève et motivante ;
Le corps du questionnaire :
Ce sont les questions proprement dites.
L’enchaînement des questions est le suivant : questions qualifiantes, questions de
connaissance et de notoriété, questions de fait questions comportementales (attitudes,
motivation, opinions, intention, etc.) et une fiche signalétique (âge, sexe, lieu d’habitation,
profession et catégorie socioprofessionnelle, etc.) ;
La conclusion :
C’est une formule de politesse qui permet de prendre congé de l’interviewé.
Tableau : Structure du questionnaire

Introduction
Salutation présentation de l’enquêteur, cadre et intérêt de l’étude, invitation à répondre.
Corps du questionnaire
Questions
Qualifiantes : pour vérifier que l’interviewé possède bien l’information recherchée
Questions de connaissance
et de notoriété : portent sur le niveau de présence du produit dans l’esprit de l’interviewé
Questions de fait : possession d’un objet, consommation d’un produit, utilisation d’un
produit, etc
Questions comportementales : motivations, frein, attitudes, opinion, intention, image, etc.
Questions d’identification: âge, sexe, lieu d’habitation, religion, revenu, etc.
Conclusion
Formule de politesse pour prendre congé
4.5. Des conseils pratiques
Le questionnaire doit obéir à certaines règles :

- Suivre une logique : partir du général au particulier pour ce qui est de l’ordre des
questions ;
- Mètre les questions relatives à la notoriété au début ;
- Utiliser des questions filtres en début pour éliminer des personnes et gagner du
temps ;

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- Utiliser si possible peu de questions ouvertes

- Mettre les questions d’identification (sexe, âge, catégorie Socioprofessionnelle)
en fin d’interview ;
- Respecter le fond (orthographe, grammaire, syntaxe etc.) et la forme (propreté,
disposition du texte, caractère, taille, etc.) ;
- Eviter qu’il soit trop long et fatigant pour interview ;
- Evite les questions réplétives sauf quand on cherche à vérifier une information
capitale ;
- Eviter les questions non liées à l’objectif de l’étude ;
- Etre clair et simple : proscrire le jargon technique, les mots savants et éviter de
condenser les questions ;
- Le rendre motivant pour susciter l’intérêt de l’enquête ;
II. Méthode de recueil des données

Une fois le plan d’étude défini précisément, le recueil des données peut commencer.
Quatre méthodes coexistent :
 L’enquête en face à face
 L’enquête par voie postale
 L’enquête a voie téléphonique
 L’enquête par internet.
Chacune de ces méthodes de recueil des données possède des avantages et des
inconvénients, leur choix dépendent au final du budget de l’étude et de ses objectifs.
Méthode Avantages Inconvénients
Enquêtes-en -la durée de l’entretien et le -durée relativement longue
face à face questionnaire peuvent être ente le début et la fin de
relativement long l’enquête
-l’enquêteur peut expliquer au - cout souvent très élevé
répondant ce qu’il ne
comprend pas
-grande souplesse
-connaissance des répondants
Enquête par voie postale -permet d’interroger tous types -aucune souplesse
de populations pour un cout -durée assez importante
plus modéré que l’entretien en -problème du traitement des
face à face ou le téléphone retours tardifs
-répondants non connus
Enquête par voie -Adaptabilité (dans la limite -nombre de questions très
téléphonique du guide d’entretien) limité
-rapidité (entre la prise de -cout élevé
décision et le début de
18
19
l’enquête)
-rapidité du recueil des
données
- connaissance des répondants
Enquête par -possibilités liées à -nombre de questions souvent
Internet l’informatique (couleur, limité
images, interactivité...) -faible représentativité de
-rapidité du recueil des l’échantillon
données - Répondants non connus
-cout réduit
Le recueil de données par un enquêteur en face à face présente le plus d’avantage mais
demeure le mode de recueil le plus couteux
III. Le traitement des données
Suite à la phase de recueil des données, l’entreprise doit les analyser à l’aide d’outils
statistiques qui lui permettent de rendre intelligible un nombre conséquent d’informations.
L'analyse des données recueillies dans le cadre d'une étude quantitative repose sur des
traitements statistiques. Il s'agit de calculer des indicateurs sur l'échantillon étudié et de
les extrapoler par des méthodes statistiques à la l'ensemble de la population.
Le traitement des données nécessite de passer par plusieurs phases :
- La création du fichier de données

- Les analyses statistiques simples
- Les analyses statistiques complexes
1) La création du fichier de données
Pour pouvoir traiter statistiquement les données, elles doivent être transformées, c’est-à-
dire passer de cases cochées sur un questionnaire a l’état de données informatiques. Le
premier travail à effectuer est donc un travail de codage : chaque réponse est affectée
d’un chiffre. Un fichier de données contient l’ensemble des réponses de chaque
répondant, les variables se trouvant en colonne et les répondants en lignes.
2) Les analyses statistiques simples

Les analyses statistiques menées dépendent du format des variables : ces dernières
peuvent être nominales, ordinales ou métriques.
Une variable nominale décrit un nom ou une catégorie ex : quel est votre métier
1.plombier ; 2.macon ; 3.enseignant ;

19
20
Une variable ordinale décrit un ordre, un classement…par exemple classez les marques
X, Y, Z par ordre de préférence.
Une variable métrique décrit une mesure. Elle peut être discrète (dénombrement) ou
continue. Ex combien avez-vous d’enfants ?
Les variables nominales et métriques sont les plus utilisées. En présence d’une variable
nominale, on étudie la fréquence de ses modalités. Le test du Khi2 permet d’analyser les
liens existant entre deux variables nominales.
2.1) Méthode : test de Khi2
Exemple : une entreprise cherche à étudier la fidélité de ses clients. Elle leur demande,
lors d’un achat, si leur achat précédent était de la même marque ou d’une marque
différente. Elle souhaite tester l’hypothèse selon laquelle les clients entreprises sont plus
fidèles que les consommateurs particuliers.
Etape 1 il s’agit de ranger les réponses brutes dans un tableau de fréquences et de

calculer les sommes de chaque ligne et de chaque colonne.
Marque identique Marque différente Total répondants s

Entreprises 190 104 294
Consommateurs 151 145 296
Total répondants 341 249 590
Pour une variable métrique on s’intéresse à la moyenne et à l’écart type. Les relations
entre une variable métrique et une variable nominale sont mise au jour par le test de
différence de moyenne.
2.2.) Les méthodes statistiques
Les méthodes quantitatives font appel à des techniques, mathématiques et statistiques

et partent toutes du postulat que « «l’avenir n’est qu’une projection plus sure du passé ».
Elles se basent sur l’analyse de données relatives au passé : « «ce que les autres ont
fait ».
1. L’ajustement linéaire par la méthode de Mayer ou méthode des doubles moyennes
La présence de plusieurs points représentatifs par exemple des ventes annuelles d’un
produit, la méthode de régression permettre de trouver une’ droite passant à travers le
nuage de points, qui soit telle que les distances de points à cette droites soient
minimales. Cette droite appelée droite de Mayer peut être représenté par l’équation
20
21
y= ax +b
b=
Y ; valeur estimée des ventes du moment
 a et b sont des coefficients

 x est une variable (budget de pub, nombre de vendeurs etc.)
2. Ajustement par la méthode des moindres carres
 Détermination de coefficient de corrélation

En présence d’un nuage de points représentant graphiquement des variables on peut
remarquer que les point se regroupent en un nuage de forme aussi allonge assez
aplatie. On peut dans ce cas calculer le coefficient de corrélation linéaire afin de voir le
niveau de corrélation entre les deux variables.
∑ ∑ ̅̅̅̅̅̅
=
√∑ ∑
√∑ ∑ ̅
n étant le nombre de ou de
∑
x est la moyenne arithmétique des :x=
∑
Y est la moyenne arithmétique des :y=
 La droite d’ajustement
Si on constate qu’il existe une corrélation entre x et y, on déterminera l’équation de la
droite d’ajustement qui est généralement fondée sur le principe des moindres carres.
∑ ∑ ̅̅̅̅
a ∑
= ∑
∑
x est la moyenne arithmétique des :x=
∑
y est la moyenne arithmétique des :y=
La droite (D) d’ajustement aura pour équation y = ax + b

21
22
cette droite passe par les points A (x ; y)
3. Le coefficient saisonnier
Le calcul des coefficients saisonniers permet de montrer qu’il existe ou non une
saisonnalité des ventes. C’est-à-dire des périodes ou une entreprise connait chaque
année un pic d’activité et d’autre ou elle connait un creux d’activité afin de prévoir des
ventes en fonction de ces périodes. Un coefficient fortement supérieur à 1 indique une
pointe d’activité alors qu’un coefficient fortement inferieur a 1 indique un creux d’activité.
3.1. Le coefficient saisonnier avec périodes mensuelles
 Moyenne des moyennes (MDM)

∑
MDM
 Vente prévisionnelle et vente prévisionnelle corrigée.
VP: vente prévisionnelle calculée à partir de l’équation de la droite de Mayer.
VPC: vente prévisionnelle corrigée.

CS: coefficient saisonnier correspondant à la période.
Le coefficient saisonnier permet de corriger les ventes prévisionnelles déterminées à
partir de l’équation de la droite d’ajustement ou Mayer.
3.2. Le coefficient saisonnier avec périodes trimestrielles, bimestrielles

ou semestrielles
 Moyenne des périodes
∑
Moyenne de période
 Moyenne des moyennes

22
23
 Coefficient saisonnier (CS) bimestrielles
 Prévision bimestrielle et prévision bimestrielle corrigée
PB : prévision bimestrielle
CS : coefficient saisonnier
PBC : prévision bimestrielle corrigée.

Exercice d’application : Les ventes d’une entreprise d’importation de véhicule sont fournies
dans le tableau suivant :
Périodes 2019 2020 2021 2022
Janvier -février 290 310 270 350
Mars-avril 1550 1600 1650 1700
Mai-juin 490 600 570 500
Juillet-aout 2000 2400 2700 2670
Sept-octobre 3950 4500 4750 5000
Nov- décembre 6030 6300 5990 6400
1) Déterminer une équation de la droite de tendances à partir de la méthode de Mayer

2) Calculer les prévisions bimestrielles corrigées de l’année 2023
4. Le coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix

Le coefficient d’élasticité peut être utilise pour prévoir une demande pour un prix donné.

23
24
Le coefficient d’élasticité est donne par la formule :
Pour = -1.5 : cela signifie qu’une diminution du prix de 10 % entraine une

augmentation de la demande de 15 %.
3) Les analyses statistiques complexes
Les analyses statistiques simples ne permettent pas d’analyser les relations entre plus
de deux variables, ces dernières ont de nombreuses limites. Pour palier à ca on utilise
les analyses statistiques complexes ou l’analyse multi variée. On distingue
généralement :
 Les méthodes descriptives : analyse factorielle (ou ACP analyse en composantes

principales), typologie, analyse des correspondances (AF C- analyse factorielle
des correspondances, et ACM-analyse des correspondances multiples) ;
 Les méthodes explicatives : régression (simple ou multiple), analyse de variance,
analyse discriminante, analyse conjointe, modèles probabilistes, logit, probit,
modèles log-linéaires, modèles de causalité.
IV. Le contrôle des résultats
Le contrôle des résultats consiste essentiellement à s’assurer que ceux-ci ne sont

entachés d’aucun biais et qu’ils sont donc valides. En termes de validité d’une étude, on
distingue :
 La validité interne qui mesure le degré auquel une variation de m’objet n’est bien
due qu’aux variations des variations explicatives et à elles seules.
 La validité externe qui est le fait de pouvoir généraliser les résultats d’une étude
particulière au monde en général.

24
25
Lors de l’étude de la validité interne on cherche à exclure l’existence de huit biais

classiques qui sont :
1. Effet d’histoire c’est lorsque le lien entre deux variables étudiées est perturbé par
l’intervention au cours de l’étude d’une troisième variable non prise en compte.
Par exemple en plein milieu d’une étude sur l’influence de la satisfaction des
consommateurs une grève se déclenche.
2. Effet de maturation c’est lorsque l’objet de l’étude est modifié de manière
endogène au cours de l’étude. Par exemple lors d’une étude sur l’intention de se
marier, le % de mariage ne cesse d’augmenter ce qui autoalimente le phénomène
(intentions de plus en plus positives au fur et à mesure que l’image du mariage
change du fait des chiffres en hausse.).
3. Effet de test, c’est lorsque les répondants doivent se prononcer de nombreuses
fois en peu de temps ce qui peut engendrer une baisse d’intérêt. Par exemple une
entreprise demande à un consommateur de noter un produit trois fois par jour. Au
bout d’une semaine ce dernier répondra n’importe quoi ou toujours la même
chose (lassitude et rationalisation).
4. Effet d’instrumentalisation, c’est lorsque l’instrument de mesure ou celui qui
administre sont mal adaptes à l’étude. Par exemple un questionnaire de
satisfaction comprend une échelle en 510 points.
5. Effet de régression statistique, c’est lorsque les repondants ont été mal
sélectionnés
6. Effet de sélection, c’est lorsque l’échantillon n’est pas représentatif de la
population de l’étude, par exemple un échantillon est sélectionné sur la base de la
méthode des quotas. Par la suite, un quart des répondants sont exclus
arbitrairement ce qui introduit une distorsion de l’échantillon.
7. Effet de mortalité expérimentale, c’est lorsque lors d’une étude ou chaque
répondant doit intervenir plusieurs fois, des répondants refusent de participer à
une ou plusieurs phases. Par si on doit mesurer une variable avant et après
l’intervention d’un stimulus, si une partie des répondants de la première phase ne
participe pas à la seconde phase, il y a distorsion de l’échantillon.
8. Effet de contamination, c’est lorsque le répondant en sait trop ce qui influence ses
réponses. Par exemple un participant à un panel apprend par un autre participant
qu’il va devoir juger un nouveau produit le lendemain : celui-ci se précipite sur
internet pour s’informer.

25
26
Pour améliorer la validité externe d’une étude, il est souhaitable d’interroger un grand
nombre de personnes (les très petits échantillons ne permettent pas de généraliser les
résultats d’une étude) et de répéter l’étude dans le temps.
Apres avoir vérifié la validité des résultats de l’étude, cette dernière doit être exploitée ; le
chargé d’études doit alors émettre des recommandations qui vont participer à la prise de
décisions.
V. Les types d'études quantitatives
Il existe plusieurs types d'études quantitatives régulièrement réalisées. On peut les

distinguer en fonction :
 de leur confidentialité (et donc de leur coût) : lorsque les études sont réalisées
pour un seul demandeur, elles sont confidentielles, les résultats ne sont fournis
qu'à ce demandeur. Mais elles sont du coup plus coûteuses (c'est le cas des
études ad-hoc). Une façon pour les entreprises de réduire leur coût est d'accepter
de partager l'information recueillie avec d'autres demandeurs (comme dans le cas
d'enquête omnibus).
 de leur régularité : des études régulières permettent de suivre l'évolution
d'indicateurs dans le temps. C'est par exemple le cas des données de panels.
Leurs informations sont très précieuses pour faire évoluer la stratégie marketing
des entreprises de la grande consommation.
Les études ad-hoc : elles sont réalisées « sur mesure » pour le compte d'un seul
demandeur.
Les omnibus : ce sont des études périodiques, réalisées pour le compte de plusieurs
demandeurs, sur le même échantillon, comprenant plusieurs groupes questions
spécifiques à chaque demandeur.
Les panels
Définition : un panel est un échantillon statistique quasi-permanent de distributeurs (ou
de consommateurs) représentatifs de la population, interrogés régulièrement sur leurs
ventes (ou de leurs achats). Un échantillon statistique quasi-permanent de distributeurs
(ou de consommateurs) représentatifs de la population, interrogés régulièrement sur
leurs ventes (ou de leurs achats).

26
27
A la différence des baromètres, les échantillons ne changent pas à chaque nouvelle

enquête. On soumet en permanence un échantillon, représentatif d’une donnée à des
enquêtes périodiques (toutes les semaines tous les 2 mois, 2 fois par an, etc.)
Les panels permettent au chef de produits ou aux responsables marketing de :
- Décrire le marché (taille, évolution, segments, etc.),
- Expliquer les performances du produit (disponibilité en magasin, part de marché,

ventes, taux de nourriture, fréquence d'achat, etc.) et en déduire les principaux axes de
la politique marketing à suivre) .
Il existe plusieurs types de panels :
- Les panels distributeurs : il s'agit d'un échantillon de magasins permettant de recueillir

de données auprès des distributeurs sur leurs ventes de produits et de marques (on
évalue la performance du produit chez le distributeur) .
- Les panels consommateurs : il s'agit d'un échantillon de consommateurs (les «

panelistes ») permettant de recueillir des données sur leurs achats. Ils mesurent de
façon continue les comportements d’achats des consommateurs.
Il existe également des panels mixtes : la consommation mesurée chez le distributeur,

dans le magasin par l'intermédiaire d'une carte d'identification que le paneliste
communique à chacun de ses passages en caisse.
Panels d’audience : ils permettent de mesurer l’audience de chacun des supports

télévision et radio. Ex le panel NETRATINGS qui mesure l’audience des sites internet.
Les baromètres : ce sont des enquêtes répétitives pour lesquelles la composition de

l’échantillon change à chaque nouvelle enquête. Ils suivent l'évolution d'indices propres à
des marques ou à des produits pour le compte de plusieurs clients (exemple : les
baromètres d'image dans lesquels on observe l'évolution de l'image des marques dans le
temps, sur plusieurs critères comme la qualité perçue de la marque, son aspect « cher, «
jeune », etc.).
Les marchés test : ce sont des études ponctuelles réalisées pour un seul client (donc
totalement confidentielles) afin d'évaluer les chances de succès d'un produit (le marché
test peut être effectué en réel, dans des vrais magasins implantés dans une ville ou en
fictif, dans des « faux magasins reconstitués pour le protocole d’étude).
Les marchés-test permettent de simuler les performances d'un produit sur un marché en
le commercialisant dans des magasins (réels ou fictifs, mais dans ce cas, en
27
28
reconstituant des conditions réelles de commercialisation). Ils permettent de tester

l'impact du politique marketing (publicité, merchandising, prix, etc.).
Sondage
Un sondage est une enquête ponctuelle réalisé auprès d’un échantillon représentatif de
la population étudiée. Les résultats obtenus auprès de l’échantillon sont ensuite
extrapolés à la population étudiée ou population mère.
Le plan de sondage
Un plan de sondage est un document décrivant la méthodologie d’échantillonnage

utilisée lors d’une enquête par sondage.
Ce document doit définir :
- La cible de sondage ;
- La méthode de prélèvement de l’échantillon ;
- La taille de l’échantillon.
La cible (univers, ensemble statistique, base de sondage ou population) de l’étude est

l’ensemble des individus ou organisation à partir duquel l’échantillon est déterminé.
L’unité de sondage concerne la, nature des entités sur lesquelles portera l’enquête ;
elle peut être des individus, des familles des corporations, des entreprises, des points de
ventes, etc.
La détermination de la cible est liée à la situation marketing et à l’objectif de l’étude. Il

s’agit donc de clairement déterminer les paramètres à partir desquels la sélection pourra
être faite : Qui consomme le produit, Qui l’achète, Qui le prescrit, A partir de quelle
fréquence peut-on considérer qu’un consommateur est régulier ou privilégié, etc.
Chapitre IV. Les études qualitatives
Une étude qualitative est une étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs, qui sont
le plus souvent non directement chiffrables par les individus interrogés ou étudiés.
Les études qualitatives cherchent à répondre à la question : POURQUOI ?
Leur objectif est d'explorer une situation.
28
29
Il s'agit plus particulièrement de comprendre :
 Les motivations et les freins à l'achat ou à la consommation d'un produit (ce qui
pousse vers, ce qui retient, ce qui fait peur),
 les valeurs des consommateurs,
 le contenu des attitudes des consommateurs vis-à-vis d'un produit, d'un service
ou d'une marque,
 les perceptions, les représentations des marques ou des enseignes,
 les attentes satisfaites ou non.
Si l’approche quantitative nécessite un échantillonnage représentatif plus ou moins

important, un questionnaire structuré, standardisé, et limitatif, L’approche qualitative
privilégie quant à elle :
 L’étude sur un petit nombre de sujets assez variés,

 Une trame d’entretien (ou guide d’animation), similaire à celle d’un journaliste
réalisant une interview.
Reposant sur une analyse psychologique du consommateur, elle ne peut pas faire l’objet
d’un traitement statistique.
Les études qualitatives sont importantes car le plus souvent elles permettent de préparer
le questionnaire de l’étude quantitative.
En effet, les variables et modalités identifiées pendant l’étude qualitative sont celle-là
même qui seront par la suite, mesurées au cours de l’étude quantitative.
I. L’élaboration du plan d’étude
Elle consiste à préparer l'étude. Il s'agit d'identifier la nature du problème afin de

déterminer de façon précise l'objet de l'étude. Chaque information ayant un coût, il
est important à ce stade de s'assurer que l'objectif de l'étude est réalisable compte
tenu du budget attribué. Elle comprend 5 étapes :
1. Le recueil de données secondaires est encore plus courant dans le cadre d’études
qualitatives car elles sont souvent mises en œuvre dans des contextes exploratoires.
2. Le choix de la population se pose également, même si les objectifs de l’étude

conduisent souvent à ne s’intéresser qu’a une partie infime de la population.

29
30
3. La taille de l’échantillon. Dans le cadre d'une enquête qualitative, l'échantillon

comporte un petit nombre d'individus, qui présentent des profils variés, afin de
pouvoir dresser un portrait le plus exhaustif possible du problème étudié.
Il n'a donc aucune validité statistique : on ne cherche pas à représenter
statistiquement la population, mais à identifier l'ensemble des situations possibles.
4. La méthode d’échantillonnage. Conduit le plus souvent à construire des

échantillons de convenance (fondés sur la facilite de recrutement ou sur le
volontariat) ou des échantillons par choix raisonnés (fondés sur le jugement a priori
de l’enquêteur qui définit les caractéristiques des individus qu’il souhaite voir faire
partie de son échantillon sur la bases de critères théoriques).
5. la rédaction du guide. Le guide s'articule autour de cinq ou six points ou thèmes à

aborder et approfondir. Les thèmes ne sont pas des questions ouvertes. Ce sont des
points qui devront être abordés par le répondant lors de l'entretien. Tous les thèmes
du guide devront être abordés par le répondant lors de l'entretien, mais dans l'ordre
le plus adapté à son discours.
L'introduction de l'entretien est une étape cruciale du guide. Elle vise à installer le
contexte de l'interview, à placer l'interviewé dans une situation de confiance et à
lancer le discours. On privilégie généralement les consignes descriptives du type : «
racontez-moi ».
II. Le recueil des données
On répertorie, interview par interview, l'ensemble des thèmes abordés par chacun des
répondants (on réalise les « monographies » de chaque interview).
Puis, on liste l'ensemble des thèmes abordés par les répondants et de les regrouper par
famille, par thèmes plus généraux.
III. Le traitement des données
Le traitement peut lui-même être qualitatif ou quantitatif :
 Le traitement quantitatif de données qualitatives correspond aux analyses lexico

métriques qui permettent, grâce a des logiciels, de transforme une matière
textuelle en chiffres, notamment via le décompte de mots ou de thèmes qui
apparaissent dans le discours.
 Le traitement qualitatif de données qualitatives correspond à l’analyse de
contenu :
 Les analyses syntaxiques qui s’intéressent à la structure du discours.
30
31
 Les analyses lexicales qui s’intéressent à la nature et à la richesse du

vocabulaire (par exemple la fréquence d’apparition des mots) ;
 Les analyses thématiques correspondent au découpage des discours par
thème et à l’étude de leur fréquence d’apparition.
IV. Le contrôle des résultats
Le contrôle des résultats correspond à la vérification de la validité interne et

externe des résultats.
VI. Les différents types d’entretiens dans les études qualitatives
D’une façon générale, l’entretien peut être individuel ou en groupe.
6.1. L’entretien individuel

L’entretien individuel réunit dans une rencontre de longue durée, un intervieweur
(psychosociologue) et un interviewé. L’objectif est de rechercher les motivations
conscientes de l’interviewé. Il est conseillé d’interroger entre 20 et 30 personnes.
Chaque entretien doit durer environ 30 minutes.
On distingue généralement 3 types d’entretien individuel.
 L’entretien libre
L’interviewé a une liberté de s’exprimer largement sur un thème. C’est davantage un
monologue
Exemple : Parlez-moi de votre voiture.
 L’entretien semi directif

Il est structuré.
L’intervieweur avec un guide d’entretien oriente un peu plus la discussion en utilisant une
stratégie de questionnement préétabli : les principaux termes à aborder sont connus à
l’avance.
Dans la pratique, une consigne de départ est donnée ; et, l’intervieweur ne propose les
autres thèmes que si l’enquêté ne les aborde pas spontanément.
Cette méthode est la plus utilisée en marketing.
 L’entretien directif
Cet entretien consiste à poser les questions dans un ordre préétabli auxquels l’enquêté
répond librement. Cette technique se situe entre l’approche qualitative et quantitative, car
elle permet de fournir des éléments d’explication à des problèmes tout en donnant une
première mesure de leur importance.
31
32
Elle est utilisée lorsqu’on a une idée assez précise des informations à rechercher.
Dans la pratique, le mode opératoire est le suivant :
L’enquêteur administre un questionnaire structuré, ordonné mais composé uniquement
de questions ouvertes.
Il adopte la même attitude que dans les autres entretiens : la non directivité, l’empathie,
les mêmes techniques d’intervention (reformulation, synthèse, etc.)
L’enquêté répond aussi longuement et librement qu’il le souhaite.
6.2. L’entretien de groupe ou focus groupe

Le principe consiste à réunir dans une salle, en présence d’un animateur
(psychosociologue) un petit nombre de personnes (6 à 12) appartenant à la cible visée,
et les convier à échanger librement sur un thème donné. L'entretien de groupe (ou focus
group) repose sur les mêmes principes de semi-directivité que l'entretien individuel : le
discours est libre mais « semi-structuré » par un guide d'entretien établi au préalable. De
même, le discours recueilli lors de l'entretien de groupe est totalement enregistré et très
souvent filmé, afin d'être retranscrit et analysé.
6.3. Avantages et inconvénient
Avantages inconvénients
Entretien Pour les sujets à forte
individuel connotation sociale. Nécessiter de relancer le sujet.
Plus facile pour les répondants
de s’exprimer librement en face
à face.
Focus Le groupe peut lever la barrière Problème de leader qui peut
groupe de la timidité et des tabous. monopoliser la parole.
Phénomène de stimulation. problème de désirabilité sociale qui
peut empêcher les personnes de dire
réellement ce qu’ils pensent.
problème de normalisation qui aboutit à
un consensus mou.
Conclusion
Les études de marché se décomposent donc des études qualitatives, qui permettent
d'explorer des comportements de consommation et des attitudes. Il s'agit de répondre à
la question : POURQUOI ? Elles se basent sur l'analyse en profondeur du discours d'un
petit nombre de répondants.

32
33
Et les études quantitatives qui permettent de décrire et d'expliquer de façon quantifiée

les comportements de consommation et les attitudes. Il s'agit de répondre à la question :
COMBIEN ? Elles se basent sur l'analyse statistique des réponses d'un échantillon
représentatif de la population.
Ouvrages
 Kotler, Dubois et Manceau D. Marketing Management, Pearson Education -

2006
 Lendrevie Levy et Lindon, Mercartor, 8ème Edition, Dunod 2006
 « Le marketing, une science humaine ? », article d'Achille Weinberg dans la revue
Sciences Humaines, hors-série N°25, juin-juillet 1999

33

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Ministère de l’Enseignement Supérieur République de Côte d’Ivoire

L’UNIVERSITE PELEFORO GON COULIBALY

UPGC-DEPARTEMENT DE SCIENCE ECONOMIQUE LICENCE III LSG Dr V. Emma

 La vision du marché centrée sur la demande étudie tous les clients

 Dans une optique centrée sur l’échange, enfin, le marché correspond au

II. Les composantes du marché

A partir de la définition du marché présentée plus haut, on en distingue trois

Quelles sont les composantes de l'offre ?

 Pour la production, on s'intéresse tout d'abord aux entreprises qui

 Pour la distribution, il faut savoir s'il vaut mieux commercialiser – vendre

La première des choses à faire est de déterminer quantitativement la demande

La demande potentielle comprend les besoins des consommateurs actuels du produit et

Par opposition, les non-consommateurs absolus ne peuvent pas consommer un type

Le deuxième volet de l'analyse de la demande est qualitatif. Dans ce cas, on ne répond

Quelles sont les composantes de l’environnement

stratégie mercatique. Les variables socioculturelles de l'environnement, telles que les

III. Définition large d’un marché

3.1. Les clients finals

3.2. Les acheteurs

3.3. Les influenceurs

Les influenceurs : Les influenceurs sont des personnes ou organisations susceptibles

b. Les prescripteurs : Les prescripteurs déterminent pour d’autres personnes, de façon

c. Les préconisateurs : Les préconisateurs sont des personnes dont la

3.4. Les distributeurs

CHAPITRE II Les sources d’information

L’information est au cœur de la compétitive des entreprises : la mondialisation impose

I. Les sources des informations

 Les sources internes

B. Les sources formelles et informelles

UPGC-DEPARTEMENT DE SCIENCE ECONOMIQUE LICENCE III LSG Dr V. Emma

 Les sources formelles

 Les sources informelles

 Les informations primaires et les informations secondaires

 L’information blanche, grise et noire

II. Les systèmes d’information marketing (SIM)

Le système d’information marketing est un réseau complexe de relations structurées où

 Les composantes du système d’information marketing

 Les états comptables et commerciaux

 Les bases de données

Chapitre III. Les études quantitatives

I. L’élaboration du plan d’étude

UPGC-DEPARTEMENT DE SCIENCE ECONOMIQUE LICENCE III LSG Dr V. Emma

 Le recueil de données secondaires afin de comprendre le contexte de l’étude ;

1) La population à étudier (qui interroger ?)

Il faut donc distinguer la population étudiée de la population enquêtée.

2) La taille de l’échantillon (combien de personne interroger ?)

La formule de l’erreur acceptée est :

Ainsi pour t = 1.96, on obtient un degré de précision de 95% ;

p : % de oui observe de l’échantillon au cours d’une enquête préalable. q=1-p.

Généralement quand on ne dispose pas de valeur p (c’est le cas en début de sondage)

Seuil de confiance Valeur de t Domaines

D’où La taille de l’échantillon est donnée par la formule suivante

1) Déterminer la taille de l’échantillon

 L’intervalle de confiance des intentions d’achat

UPGC-DEPARTEMENT DE SCIENCE ECONOMIQUE LICENCE III LSG Dr V. Emma

Application : une enquête porte sur un échantillon de 400 personnes au seuil de

1) Calculer l’erreur acceptée

Remarque : Si le sondage est exhaustif (cas ou l’effectif de la population mère N est

Application : on souhaite extraire d’une population mère de 2530 personnes un

 La taille à partir de l’écart type

 Taille à partir du taux de sondage

 Taille de l’échantillon dans le cas d’un tirage systématique