Chapitre 1.

La mercatique et le marché

1. La notion de mercatique

1.1. Bref historique

1.1.1. L'optique Production

Jusqu'à la fin du XIXe siècle, l'important pour les entreprises était de produire. Elles s'intéressaient
principalement à la technique pour augmenter et moderniser leur capacité de production, pour
trouver les moyens de financement nécessaires et pour perfectionner leurs méthodes de travail.
La vente n'était qu'accessoire.

1.1.2. L'optique Vente

Après la première guerre mondiale, et avec le développement des moyens de production de

masse, la vente est devenue une préoccupation pour les entreprises qui disposaient d'une capaci-
té de production suffisante. Les consommateurs se sont vus proposer une multitude de produits.
La fonction de l'entreprise était de vendre afin d’écouler ses stocks.

1.1.3. L’optique Mercatique

Actuellement, les besoins primaires des consommateurs sont presque totalement satisfaits dans
les pays développés. Les valeurs des consommateurs changent car ils sont mieux informés, ils re -
cherchent la meilleure offre et sont moins fidèles.
Les entreprises doivent s'adapter à ces changements et mettre en place une démarche merca -
tique, c'est-à-dire mettre le client au cœur des enjeux économiques de celles-ci.
Il s’agit d’analyser le marché, de développer un produit qui corresponde aux attentes du consom -
mateur et d’instituer une relation individuelle et continue entre l'entreprise et chaque client.

1.2. Définitions et concepts de la mercatique

Définition du Journal Officiel (02/04/1987)

«  La mercatique est l’ensemble des actions, qui dans une économie de marché ont pour objectif
de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue
de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »

Le marketing touristique prend également en compte les besoins du client. L’entreprise ou la

destination touristique analyse les comportements et les attentes du consommateur afin de lui
proposer un produit et des services destinés à le satisfaire.
Le client est donc au centre des préoccupations de l’entreprise.
 1.3. La démarche mercatique

La mercatique répond à des critères et suit une démarche méthodologique, en cinq phases :

Dans une première phase, l’entreprise va analyser son environnement interne et externe :
- L’environnement interne : savoir-faire, compétences techniques, ressources financières,
matérielles et humaines… Elle effectue ainsi un diagnostic de sa situation et dégage ses
forces et ses faiblesses.
- L’environnement externe : réalisation d’études commerciales pour connaître le marché.
Elle analyse la demande afin d’identifier les besoins des consommateurs. Elle étudie égale -
ment l’offre afin d’étudier les produits existants sur le marché, la concurrence et l’environne-
ment (économique, culturel, juridique, technologique…). Cela lui permet de diagnostiquer
les opportunités et les menaces.

Dans une deuxième phase, l’entreprise détermine les opportunités de développement et les
objectifs qu’elle souhaite atteindre au regard des analyses précédentes. Elle définit les contours
de son projet en termes quantitatifs et qualitatifs (volume des ventes, meilleure image, taux de fi -
délisation, développement d’une branche particulière…)

Dans une troisième phase, l’entreprise choisit une stratégie mercatique et réalise :
- la segmentation de son marché (identifier les différents groupes de consommateurs).
- les actions de ciblage (choisir un ou plusieurs segment(s) cible(s)) et la détermination des
couples Produit/Client (à chaque client correspond un produit).
- le positionnement (place du produit selon certains attributs).

Dans une quatrième phase, l’entreprise met en place un Plan de Marchéage (ou marketing mix)
adapté aux clientèles sélectionnées. Elle sélectionne un produit, fixe son prix, définit son réseau
de distribution et sa politique de communication. En Anglais, il s’agit des « 4P » : Product, Price,
Place, Promotion.

Dans une cinquième phase, l’entreprise contrôle l'efficacité des actions commerciales menées.
Elle apporte, si besoin, les adaptations et les ajustements nécessaires.

1.4. La mercatique stratégique et la mercatique opérationnelle

On distingue deux formes de mercatique :

- La mercatique stratégique : elle vise à déterminer les grandes orientations que souhaite
prendre l’entreprise. Cela conduit à élaborer une stratégie de développement et définir la
politique commerciale de l’organisation en tenant compte des besoins du consommateur.
C’est une démarche à long terme.

- La mercatique opérationnelle : elle a pour objectif de mettre en place un Plan de mar-

chéage pour atteindre les objectifs fixés. Cette mercatique englobe les actions sur «  le ter-
rain ». C’est une démarche à court et moyen terme.
 2. Le marché

En économie, le marché désigne un système d’échange où se rencontrent l’offre (les vendeurs) et

la demande (les acheteurs).
Le marché concerne aussi bien les échanges de biens que les échanges de services.

Par extension, en marketing, le marché représente l’ensemble des clientèles (actuelles ou

potentielles), mais aussi les distributeurs et tous les acteurs et éléments pouvant influencer les
ventes d’un produit ou d’un service.

Analyser le marché de l’entreprise est nécessaire pour comprendre l’environnement dans lequel
elle se situe, ses concurrents et ses consommateurs.
Ainsi, l’entreprise décrira son marché de manière qualitative et quantitative.

2.1. Analyse qualitative

Un certain nombre de termes permettent de décrire qualitativement un marché. Leurs définitions

sont les suivantes :

- Un marché créneau : au sein d’un marché généraliste (ou global), l’entreprise se spécialise sur
un produit ou service particulier.

- Un marché niche : l’entreprise ne s’intéresse qu’à un créneau particulier du marché généraliste.

Elle se concentre sur un secteur laissé vacant, appelé niche.

- Marchés en amont et marché en aval :

Le marché en amont est le marché situé avant l’activité de production de l’entreprise. Il désigne
donc généralement le marché constitué de l’offre de biens et services des fournisseurs.
Le marché en aval désigne le marché se situant après l’activité de production de l’entreprise. Il est
constitué des distributeurs, des revendeurs.

- Marché ouvert et marché fermé :

Un marché ouvert désigne un marché dans lequel il est facile d’entrer. Il existe peu de contraintes
pour s’y installer.
Un marché est fermé lorsqu’il est difficile d’y pénétrer. Les barrières peuvent être diverses : pré-
sence d’entreprises puissantes, réglementation stricte, habitudes des clientèles, investissements
importants en technologie, communication, distribution,…

- Marché fragmenté (ou atomisé) et marché concentré :

Un marché est fragmenté (ou atomisé) lorsque de nombreuses entreprises y sont déjà installées.
Au contraire, un marché fragmenté n’est représenté que par un petit nombre d’acteurs.

- Marché actuel et marché potentiel :

Le marché actuel représente le marché réellement représenté par l’entreprise au cours d’une pé -
riode donnée. Il est mesuré par le volume des ventes et leur valeur au cours de cette période.
Le marché potentiel est le marché sur lequel l’entreprise souhaite se développer. Il est mesuré par
le volume et la valeur des ventes qu’elle pourrait atteindre grâce à son accroissement.

2.2. Analyse quantitative

Plusieurs données sont analysées pour caractériser quantitativement un marché :

Marché en volume, marché en valeur

Un marché en volume se mesure par les quantités vendues (nombre de nuitées, d’entrées, de sé -
jours, d’arrivées, de visiteurs, de clients,…)

Un marché en valeur se mesure par le chiffre d’affaires, c’est une valeur monétaire.

La Part de Marché

La part de marché d'une entreprise exprime la part que représente une entreprise dans son sec-
teur d’activité.

Elle se calcule par le ratio suivant :

Part de marché = Ventes de la marque année n / Ventes totales sur le marché année n

Les ventes peuvent être exprimées en valeur monétaire (part de marché en valeur) ou en volumes
de produits vendus (part de marché en volume).

La part de marché est un indicateur clé qui permet de préciser l’importance d’un produit, d’une
marque ou d’une société sur son marché pour une période donnée.
(Remarque : la somme des parts de marché des offreurs est égale à 100 %.)

Taux de croissance annuel

Le taux de croissance annuel représente l’évolution du marché (en valeur ou en volume) par rap-
port à l’année précédente. Il se calcule de la façon suivante :

Taux de croissance annuel = Valeur ou Volume année n – Valeur ou Volume année (n-1)
Valeur ou volume année (n-1)

Taux de pénétration :

Le taux de pénétration est le pourcentage d’acheteurs ayant acheté au moins une fois le produit
ou service pendant la période donnée.