Chapitre 2 : Principes fondamentaux du Marketing

I- Historique et définition du Marketing

1- Evolution de la fonction marketing :

Depuis le 19ème siècle à nos jours, les entreprises ont connu trois grandes étapes :
a) La prédominance de la production (jusqu’à 1929) :
Cette étape s’est développée avec l’ère de la révolution industrielle. A cette époque, la
demande dépassait largement l’offre. Il suffisait donc de produire pour vendre.
C’est pour cette raison que les objectifs des dirigeants consistaient à produire un plus grand
volume de biens tout en diminuant leurs coûts unitaires. Les fonctions les plus importantes au
sein de l’entreprise étaient donc par conséquent la fonction production et la fonction finance,
(on ne parlait pas encore de marketing).
b) La prédominance de la vente (1930-1950) :
Avec la crise de 1929 (crise de surproduction), les entreprises ont réalisé qu’il ne suffisait pas
seulement de fabriquer les produits, mais qu’il fallait également arriver à les écouler. D’où la
nécessité de mettre en place une fonction vente ou commerciale qui serait aussi importante
que la fonction production. La conception du produit incombe toujours au département
produit.
On a donc commencé au cours de cette période à accorder de l’intérêt aux réseaux de
distribution (développement des grands magasins, du libre service, des magasins
populaires...), à la réclame (publicité), aux techniques de la promotion de vente...
c) L’apparition du marketing (de 1950 à nos jours) :
Après la seconde guerre mondiale, une période de croissance économique se profile (les 30
glorieuses) et de grands bouleversements se produisent : la population se développe et les
revenus augmentent (les marché s’élargissent), les moyens de communications de
perfectionnent, les techniques de distributions s’améliorent (grandes surfaces en libre
service...). Toutes ces modifications vont obliger les dirigeants à regarder différemment les
problèmes commerciaux.
Il ne s’agit plus de fabriquer des produits et d’essayer de les vendre par la suite, mais plutôt de
produire ce qui est susceptible d’être écoulé et vendu. Pour y arriver (parvenir), on devra
partir (tenir en compte) des besoins du consommateur, déterminer les produits dont il a
besoin, les concevoir et les lui proposer.
2- Définition du marketing :
Plusieurs définitions ont été proposées. Il est possible d’en retenir une :
« Le marketing est un ensemble d’activités orientées vers la satisfaction des besoins et désirs
des individus et des organisations par la création et l’échange volontaire et concurrentiel des
produits et services ».
D’après cette définition, il est possible de mettre en évidence les termes suivants : 2
Le besoin : sentiment de manque éprouvé, lié à la condition humaine (exemple : besoin de
manger, boire, se vêtir...). Les besoins préexistent en nombre limité chez l’être humain. On ne
peut créer les besoins car ils sont innés.
Le désir : il concerne un moyen privilégié pour satisfaire un besoin, (exemple : une personne
a besoin de manger et désire un steak...)
En fait, le marketing ne crée pas les besoins, mais influence plutôt les désirs qui sont en
nombre illimités.
L’échange : Acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre
chose. Pour parler de marketing, il faut qu’il y ait échange.

II- Le Marketing stratégique

1- La segmentation du marché :
a- Définition de marché
Pour l’économiste, le marché est défini comme le lieu de rencontre de l’offre et de la
demande.
En marketing, on utilise le nom de secteur pour décrire l’offre et on réserve le terme de
marché pour décrire la demande.
On appelle marché d’un produit, l’ensemble des personnes ou des organisations qui achètent
ou sont susceptibles d’acheter ce produit.
En fait, en étudiant la population, l’entreprise peut se trouver face à quatre catégories
d’individus :
- Les clients actuels de l’entreprise : il s’agit du marché de la firme,
- Les clients actuels des entreprises concurrentes : il s’agit des prospects de l’entreprise,
pour lesquels il convient de mener des actions marketing pour les arracher à la concurrence.
- Les non-consommateurs relatifs : ce sont des consommateurs en puissance qui n’achètent
pas le produit actuellement, mais qui sont susceptibles de le faire à plus ou moins longue
échéance. Ils constituent une cible des efforts marketing de l’entreprise.
- Les non-consommateurs absolus : ces derniers n’achètent pas et n’achèteront jamais le
produit pour des raisons d’ordre physique, économique ou philosophique.
b- Définition de la segmentation du marché
Un marché est composé d’individus hétérogènes ayant des besoins tout aussi différents les uns
des autres. Il n’apparaît généralement donc pas possible pour une entreprise de satisfaire tous
ces besoins à la fois.
On appelle segmentation du marché, l’approche qui consiste à le découper en sous-ensembles
distincts et homogènes.
c- Les critères de segmentation
Il est possible de segmenter le marché selon un certain nombre de critères, parmi lesquels on
peut citer :
- Le critère géographique : le marché va être découpé en plusieurs unités territoriales : pays,
gouvernorats, villes, quartiers, climat, habitat urbain ou rural...
- Le critère socio-démographique : le marché va être découpé en différents groupes
identifiés sur la base de critères tels que l’âge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau
d’éducation, le cycle de vie familial ou la catégorie socioprofessionnelle. 3

- Le critère psychographique : ces critères sont en relation avec l’individu, son appartenance
sociale, son style de vie et sa personnalité (femmes d’intérieur, snobs, mères au foyer, égoïste,
introverti, extraverti, forte personnalité).
- Les critères comportementaux : en fonction de l’occasion d’achat (rarement,
régulièrement), en fonction de l’avantage recherché, de la fréquence d’utilisation (basse,
moyenne, élevée), ou encore en fonction de la fidélité à la marque (aucune, moyenne, forte…)
d- Segmentation et stratégie de ciblage
Une fois la segmentation effectuée, l’entreprise doit choisir à quel segment elle souhaite
s’adresser (segment cible).
Il existe trois grandes stratégies de couverture de marché qui vont dépendre du nombre de
segments cibles que l’entreprise décide d’attaquer.
d.1) Stratégie de marketing concentré :
L’entreprise décide de ne cibler qu’un seul segment.
Avantages : bonne connaissance du segment, possibilité d’économie d’échelle (grâce à la
spécialisation)
Inconvénients : Risques reliés à la disparition du segment ou à l’apparition d’un concurrent
puissant. Exemple : Mercedes ne s’intéresse qu’au seul marché des voitures de haut de
gamme.
d.2) Stratégie de marketing différencié :
Cette technique consiste à exploiter au moins deux segments du marché et à concevoir des
produits et programmes d’actions distincts pour chaque segment cible. Exemple : Renault
s’efforce de proposer une voiture pour chaque revenu existant sur le marché.
Avantages : meilleure couverture du marché.
Inconvénients : coûts plus lourds, pas d’économie d’échelles.
d.3) Stratégie de marketing indifférencié :
L’entreprise vise l’ensemble du marché : elle minimise les différences entre les segments du
marché (les caractéristiques communes des besoins des individus sont mises en avant).
Avantages : l’entreprise bénéficie d’économies d’échelles (coût de production, de stockage et
de transport).
Inconvénients : Il n’est pas possible pour une marque de plaire aux classes moyennes
inférieures et supérieures à la fois. (Cette stratégie est souvent utilisée pour les biens de
grande consommation).
2- Le positionnement :
Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, les consommateurs n’arrivent plus à
percevoir de différences entre les différents produits offerts et par conséquent deviennent
indifférents par rapport aux produits achetés.
Afin d’éviter cette situation, il est important de bien positionner le produit. On appelle
positionnement la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit de leur segment cible. Le positionnement s’intéresse à la
représentation du produit dans la tête du consommateur. Exemple : shampoing Yves Rocher
(shampoing naturel), Klorane (produits sérieux /excellents)…
III- LE MARKETING OPÉRATIONNEL (MARKETING MIX)
Le marketing mix est l’art de choisir, de doser et de combiner parmi un ensemble de moyens
disponibles, ceux qui permettent d’atteindre au moindre coût les objectifs fixés.
Le mix intègre l’ensemble des variables dont dispose l’entreprise pour influencer son marché.
Les principales variables du mix dont : le produit, le prix, la distribution et la communication.
4
1- La politique de produit :
a) La notion de produit :
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à être remarqué, acquis
ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Un produit peut représenter un bien tangible ou
un service.
b) L’identification du produit :
En plus des caractéristiques techniques, le produit présente des aspects commerciaux :
b.1) L’image :
C’est la perception du produit par la clientèle. Ainsi, une eau minérale satisfait en plus du
besoin physiologique, les besoins psychosociologiques : entretenir sa forme, être en contact
avec la nature... Cette image est transmise par les techniques de communication pour
différencier le produit.
b.2) Le conditionnement (packaging) :
C’est l’ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du
produit.
b.3) La gamme :
Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même
manière s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points de
ventes ou zones de prix.
b.4) La marque :
Il peut s’agir d’un nom, d’un terme, d’un signe, d’un symbole, d’un dessein ou de toute autre
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’une entreprise et à les
différencier des concurrents.
Parmi les qualités que doit posséder un nom de marque :
- Il doit évoquer les avantages procurés par l’utilisation du produit : Délice, Tonigencyl,
Taillefine.
- Il doit être facile à prononcer : Omo, Bic, Kiri.
- Il doit être distinctif : Kodak, Obao.
2- La politique de prix :
La politique de prix a pour but de répondre à la question suivante : à quel prix dois-je vendre
mon produit ?
Il faut toutefois remarquer que la fixation des prix représente une décision délicate pour le
gestionnaire. La difficulté de la tâche étant liée essentiellement au nombre de contraintes qui
entrent en jeu.
a) Les contraintes de fixation de prix :
Il existe essentiellement deux grands types de contraintes
.
a.1) Les contraintes internes :
Il s’agit essentiellement de contraintes liées aux différents coûts que doit supporter
l’entreprise. Elle doit en effet, fixer un prix qui lui permet d’un côté de couvrir l’ensemble des
coûts liés à la fabrication, distribution et promotion du produit et d’un côté de dégager une
certaine marge bénéficiaire.
a.2) Les contraintes externes :
La détermination du prix doit également tenir compte de la réglementation, de la concurrence
et de la demande.
* La réglementation : afin d’éviter toute pratique illégale et de protéger les intérêts du
consommateur, les pouvoirs publics mettent en place généralement des lois qui permettent de
fixer ou de définir les prix des produits. (Exemple les lois antidumping, ou encore le prix de
certains produits subventionnés par l’Etat tel que le pain).
* La concurrence : la connaissance des prix des concurrents oriente l’entreprise dans la
fixation de son prix. Il est dans ce cas possible de :
- soit aligner son prix sur celui de la concurrence.
- soit proposer un prix supérieur, dans le cas où le produit qu’elle présente a une qualité
meilleure.
- soit proposer un prix inférieur et compétitif (réduire les coûts).
* La demande : Toute entreprise doit tenir compte de la demande lors de la fixation du prix,
car c’est bien à cette demande qu’est proposé le produit. Parmi les contraintes liées à la
demande on peut relever :
- L’élasticité de la demande par rapport au prix : Elle permet de mesurer la sensibilité de la
demande par rapport à une variation de prix. Une demande est d’autant moins élastique que :

de qualité (ex : marché des voitures).

- Le prix d’acceptabilité : Le prix d’acceptabilité est un intervalle de prix pour lequel la
demande potentielle est la plus importante.
Le prix d’acceptabilité est déterminé par sondage auprès des clients éventuels à qui on pose
les questions suivantes :
-dessus de quel prix n’achèteriez-vous plus le produit parce qu’il est trop cher ?
-dessous ce quel prix n’achèteriez-vous pas le produit parce que la qualité serait à votre
avis insuffisante ?
Une fois l’entreprise détermine l’ensemble de ses coûts, les exigences de ses consommateurs
cible en matière tarifaire, ainsi que les prix proposés par la concurrence, il lui est possible de
fixer son prix. Ex. : production de chaussures 50,75 avec baisse de 75% des consommateurs
segment cible.
b) Les stratégies d’introduction d’un nouveau produit
Deux stratégies sont possibles :
b.1) La stratégie d’écrémage de marché :
L’entreprise lance un produit à un prix élevé en le réservant ainsi à une catégorie restreinte de
la population. Une fois le produit lancé, l’entreprise peut, soit :
- maintenir le niveau de ses prix et garder ainsi une certaine image de marque,
- baisser son prix pour élargir son marché, pour pouvoir faire face à la concurrence.
b.2) La stratégie de pénétration de marché :
L’objectif dans ce cas est de fixer un prix bas et cela afin d’atteindre le plus grand nombre de
consommateurs. Cette stratégie suppose que l’entreprise est capable de produire de grandes
quantités à un coût réduit. Cette stratégie n’est valable que lorsque le marché est sensible au
prix que l’entreprise intervient dans un marché de masse. 6
Remarque : Par la suite, l’entreprise peut soit : baisser le prix de son produit, soit l’augmenter
et ceci suite à une augmentation des coûts, ou pour améliorer la rentabilité, ou encore pour
modifier l’image de marque du produit.
Baisser le prix du produit pour des raisons externes dues essentiellement à la baisse des
concurrents ou pour des raisons internes reliées à l’action commerciale suite à une baisse des
concurrents.
3- La politique de distribution :
La distribution est la mise à disposition des consommateurs et des utilisateurs des produits
dont ils ont besoin, à l’endroit, en quantité, au moment et avec l’assortiment qu’ils désirent
(un assortiment étant le fait de réunir chez un même intermédiaire, plusieurs variétés de
produits de façon à présenter un choix satisfaisant au consommateur).
a) Les méthodes de vente :
On distingue différentes techniques de vente, parmi lesquelles on peut citer :
* Le marketing direct : Il comprend plusieurs formes de vente : la vente par correspondance,
le mailing, la vente télévisuelle, la vente par Internet, par téléphone…
* La vente à domicile : Elle est présente dans le domaine de l’édition, l’électroménager,…
* La vente en magasin : C’est la méthode la plus courante. Elle regroupe deux situations : la
vente en magasin traditionnel et la vente en libre service.
* La vente en distributeurs automatiques : Cette forme est de plus en plus répandue et
affiche un chiffre d’affaire croissant.
b) Les types de circuit de distribution :
On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en charge les
activités de distribution, c’est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de
production à son état de consommation.
Parmi les activités des intermédiaires on peut citer : le transport, le fractionnement,
l’assortiment, le stockage, l’information ainsi que la fourniture de services supplémentaires.
Le fractionnement permet de réduire les lots en portions plus petites qui correspondent aux
besoins des clients.
Il existe différents types de circuits :
* Le circuit ultra court : Il ne comporte aucun intermédiaire, ce type de circuit est surtout
présent dans le marché industriel.
Consommateur Producteur

* Le circuit court : Un seul intermédiaire est présent.

Producteur Détaillants Consommateur

* Le circuit long : Plusieurs intermédiaires sont actifs.

Producteur Grossistes Détaillants Consommateur
c.2) Les stratégies de distribution :
Il existe trois stratégies différentes. Ces stratégies sont relatives au degré de couverture du
marché. En effet, on peut citer :
* La distribution intensive : Le producteur recherche le plus grand nombre possible de
distributeurs. Cette option convient à la distribution de biens banals (articles de consommation
courante, de prix unitaire relativement faible, et d’achats fréquents).
* La distribution exclusive : Le producteur confie l’exclusivité de la vente de ses produits à
un nombre restreint de distributeurs afin de garantir une forte image de qualité et/ou technicité
à ses fabrications. Il s’agit le plus souvent de biens anomaux (faible fréquence, achat réfléchi,
prix relativement élevé).
* La distribution sélective : Les distributeurs sont choisis en fonction de leur aptitude à
vendre le produit, sans en avoir l’exclusivité. Le producteur sélectionne les distributeurs dont
l’image est conforme à celle qu’il veut pour son produit.
4- La politique de communication :
Afin de faire connaître ses produits et attirer les clients potentiels, il faut qu’une
communication s’établisse entre le public et l’entreprise. Pour cela, l’entreprise dispose de
plusieurs outils de communication, parmi lesquels on peut citer :
a) La publicité :
On appelle publicité, toute forme de communication non interactive utilisant un support
payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel.
b) La promotion de vente :
Il s’agit de tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit. Parmi ces
stimulants nous pouvons citer : la distribution d’échantillons, la dégustation gratuite, les
cadeaux, les offres spéciales, les concours…
c) Les relations publiques :
L’ensemble des efforts conscients, planifiés et suivis qui visent à établir, à maintenir et à
développer une compréhension et une confiance mutuelle entre une entreprise et ses différents
publics.
Les moyens utilisés sont très divers :

- Les relations avec la Presse (communiqués, conférences de presse, publicité

rédactionnelle…).

- Les visites d’entreprise.

- Le mécénat : Dons effectués sans contrepartie à une personne morale ayant une activité
d’intérêt général (création ou financement d’une activité culturelle ou d’une oeuvre sociale).

- Le parrainage (sponsoring) : Dons effectués avec contrepartie à des personnes morales ou

physiques organisant un événement. La contrepartie consiste à permettre l’identification de
l’entreprise sur les lieux de l’événement.

d) La force de vente :
C’est un ensemble composé de plusieurs personnes chargées d’établir des relations avec
la clientèle visant à vendre le produit.