THEME I : NOTIONS DE BASE DU MARKETING

I- QU’EST CE QUE LE MARKETING ?

Le concept de marketing, traduit souvent en français par "MERCATIQUE" est apparu aux Etats-
Unis d’Amérique après la deuxième guerre mondiale. Il s’est vu attribué depuis un certain nombre de
définitions dont on reprend ici, à titre d’exemples, quelques-unes des plus courantes dans la littérature.

I-1- Définitions

Depuis l’apparition du marketing en tant que discipline de gestion à part entière, les définitions
qui en été données ont connu plusieurs remodelages pour prendre en considération l'évolution rapide
qu’il a connue depuis le début des années 60 et notamment au cours des trois dernières décennies.
On retiendra deux des plus récentes1 :
"Le MARKETING est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont
leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de valeur
pour autrui". (Kotler et Dubois) ;
"Le MARKETING consiste à planifier et mettre en œuvre l'élaboration, la tarification, la
promotion, et la distribution d'une idée, d'un produit, ou d'un service en vue d'un échange
mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus"2. (American Marketing
Association 1995).
Toutes les définitions du marketing partagent un point commun, celui de la notion d’échange.
Celle–ci suppose la satisfaction de quatre conditions : l’existence d’un besoin, la satisfaction de ce
besoin, un lien entre l’entreprise et le consommateur et l’optimisation du profit de l’entreprise
(l’optimisation tient compte d’éléments organisationnels et environnementaux tels que le bien–être des
employés, l’image de l’entreprise, la satisfaction des consommateurs...).
C’est la connaissance parfaite du marché qui permet à l’entreprise d’agir et de s’adapter
efficacement. Ce qui passe impérativement par la maîtrise des termes de l’échange à travers l’étude et
la mise à profit des résultats de cette étude des différents paramètres qui caractérisent ce marché à
savoir : le besoin du consommateur, les différents comportements qui en découlent, les moyens de
satisfaire ce besoin, le comportement des concurrents directs ou indirects, etc.
Ce qui nous mène à dire que le marketing consiste donc en :
• L’identification et la mesure des besoins et souhaits du marché ;
• Le choix des groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l’entreprise ;
• L’offre à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché ;
• La médiatisation et la distribution de ces produits et solutions ;
• Le tout pour l’atteinte des objectifs de l’entreprise.

I-2- Typologie et évolution du marketing

Le marketing, c’est à la fois de l’information, de la décision et de l’action. On retrouve dans la

littérature de cette discipline plusieurs formes de "MARKETING" en rapport avec l’extension des
domaines qu’elle concerne.
Nous en citons, à titre d’exemples, quelques-unes des plus usuelles selon divers critères de
classification.

1
KOTLER & DUBOIS, "Marketing Management", 10 ème édition, Editions Publi Union, Paris 2000.
2
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA) 1995.
I-2-1- Selon l’action entreprise
• Le marketing d’étude :
C’est de l’information, de l’enquête, de l’analyse de marché, de l’espionnage industriel
(webmarketing) ou de l’intelligence économique ;
• Le marketing stratégique :
C’est la définition de l’objet puis le choix ;
• Le marketing opérationnel :
Il s’agit de définir un plan d’action, d’attaque du marché, une définition caractéristique du
marché, des prix, du produit et du réseau de distribution (Produit, Distribution, Prix, Communication).
I-2-2- Selon la clientèle ciblée
• Le marketing Business to Business (B to B) : les clients (consommateurs) sont des
entreprises également ;
• Le marketing Business to Consumer (B to C) : les clients sont des particuliers ou des
groupes d’individus agissant dans un cadre autre que professionnel.
• Un troisième type peut être distingué dans ce cadre. Il s’agit du marketing des
organismes sans but lucratif (associations, organismes étatiques, etc).
• Le marketing One to One : l’offre est individualisée.

II- EVOLUTION DU CONCEPT DE MARKETING

Depuis son apparition vers la fin des années 50, le marketing a connu une évolution qui peut être
résumée approximativement ci-dessous. A noter que cette chronologie correspond à la plupart des pays
européens et qu’elle doit être décalée dans le temps pour des pays comme les Etats-Unis d’Amérique
(apparition plus précoce du marketing) ou des pays en développement (apparition plus tardive) :
• Fin de la deuxième guerre mondiale (voire depuis le début du 20ème siècle) jusqu’aux
années 50 : Offre de produits < Demande de produits (Economie de production) ;
• Années 60 : Offre de produits = Demande de produits (Economie de distribution) ;
• Années 70 : Offre de produits > Demande de produits (Economie de marché et
apparition du marketing) ;
• Années 80 : le marketing intègre le bien être du consommateur ;
• Années 90 : le marketing intègre l’environnement.
Cette évolution est reprise en d’autres termes, avec une légère différence de terminologie, dans
le schéma suivant :
 1. ORIENTATION PRODUCTION : plus on produit, mieux c'est.
2. ORIENTATION PRODUIT : on cherche la meilleure qualité possible du produit.
3. VENTE : on veut vendre le plus possible, on n'écoute pas les besoins du client.
4. ORIENTATION CLIENT (Marketing) : écoute du client, recherche de sa satisfaction.
5. ORIENTATION MARKETING SOCIETAL : aller au-delà de la demande du client, en tentant de
satisfaire la société en général.
6. ORIENTATION MARKETING INTERACTIF : le client prend des initiatives, plus de pouvoir d'achat
au client, grande proximité clients vendeurs.

III- LA DEMARCHE MARKETING.

La démarche marketing peut être différente d’une entreprise à l’autre, mais elle peut être
résumée comme suit :
Schéma de la démarche marketing

Marché Connaissance du marché :

Concurrence
Consommateur
Législation/ Réglementation
Action commerciale : Environnement politique
Produits, prix, distribution, Environnement technique/
communication (marketing-mix) Technologique

Propositions de stratégies Compréhension du

Choix d’une ou plusieurs marché :
stratégies Analyse des informations
collectées

IV- LES CHAMPS D’APPLICATION DU MARKETING

Le marketing a élargi son champ d’application pour toutes sortes d’organismes, à but lucratif ou
non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde. Nous en donnons ici quelques exemples
des plus importants.

IV-1- Marketing du secteur commercial

Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation, dans des firmes
comme Procter et Gamble, Coca-Cola, Danone, L’Oréal, avant de s’étendre au secteur des biens durables
(Renault, Peugeot, Thomson…), puis à celui des biens industriels (IBM, Strafor, Rank Xerox…) où la
clientèle potentielle est réduite, professionnelle et semble rationnelle.
Les entreprises de services n’y sont venues que plus tard en tenant compte des particularités
des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant en place des techniques spécifiques
(banques, assurances, tourisme).

IV-2- Marketing des secteurs à but non lucratif

De plus en plus d’institutions (écoles, groupes confessionnels, associations, hôpitaux, musées,

centres culturels…) mais aussi des partis politiques, des syndicats, utilisent des techniques marketing
pour connaître les attitudes et perceptions de leurs «clients» et mettre en place les meilleurs stratégies
de réponse.
IV-3- Marketing dans le secteur international

Les entreprises se sont mondialisées. Pour réussir sur les différents marchés, elles doivent en
connaître les spécificités et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global
(s’appuyant sur une homogénéité des habitudes de consommation) et un marketing plus différencié
(s’appuyant sur des particularismes locaux).