Marketing

Le marketing (on utilise aussi plus rarement le terme français mercatique) est une discipline
qui cherche à satisfaire le ou les désirs et besoins du consommateur ou de groupes de
consommateurs (segments marketing), et à assurer la commercialisation des biens et services
proposés dans les meilleures conditions de profit. Le marketing est un ensemble des
méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics
auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres
objectifs.

Histoire
Le marketing naît en réaction à la pensée économique classique qui au XIXe siècle était
incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie
notamment en Allemagne et aux États-Unis.

Les premiers concepts apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-

Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929.

Les prémices de la démarche du marketing ont en effet commencé par la recherche d'une
science de la distribution pour optimiser les ventes dans la période de la crise de 1929
(Cochoy, 1999, p. 135). C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American marketing
association et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement
plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la
mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse (Ewen, 1983, p. 67).
Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait
l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing. Dans le même
temps, d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de
productivité. (Bernard Floris - Communication et gestion symbolique dans le marketing -
Avril 2001)

Alderson formalise en 1957 le marketing.

La définition de Kotler : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications
qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des
consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins
ainsi déterminés. »

Cette définition, pour globalisante qu'elle soit, ne fait cependant pas référence aux extensions
récentes du marketing (marketing social notamment) et privilégie l'approche manageriale,
ainsi que la pensée de l'école du "marketing-mix", dont Kotler est le représentant le plus
illustre.

De nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche

durant les trente dernières années, notamment l'école du consumer research (représentée par
Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de
la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]).
Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public, le marketing représente un
mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se
développer. Le développement le plus récent consistant à ne plus concevoir le marketing
comme étant l'initiative de l'entreprise, mais plutôt comme un processus collaboratif entre le
consommateur et l'entreprise. (Prahalad et Ramaswami 2000).

Définition
Le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte
concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle
solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement.

On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser

au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont
en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de
vente final.

On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les

différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles,
concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit, avec un poids
croissant de la recherche qualitative.

Le marketing est cet ensemble d'activités interdépendantes par lesquelles les hommes
d'affaires cherchent à satisfaire les besoins solvables de la société en échange d'un profit. Les
réflexions qui révèlent du marketing doivent par conséquent précéder et non pas suivre les
décisions concernant la fabrication et la vente des marchandises.

Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche
Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles
clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.

L'étude du comportement du consommateur

Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Il
reprend ainsi souvent à son compte la théorie de la pyramide des besoins de Maslow, qui
classe les besoins humains en cinq catégories hiérarchisées (dans le sens que la satisfaction
des besoins inférieurs est un préalable à la recherche de la satisfaction des besoins des
catégories plus élevées).

La première de ces cinq catégories est le besoin de survie (on pense notamment aux besoins
dits primaires, c'est à dire boire, manger, etc.).

Ensuite, une fois ce besoin assouvi, le consommmateur ressent le besoin de sécurité (il va
chercher à s'assurer par exemple). Il a besoin ensuite de s'intégrer, d'appartenir à une groupe
social précis, ce qui va lui permettre de s'identifier. Par la suite, le consommateur va chercher
à améliorer son "standing", ou son image de lui par rapport aux autres (il va rechercher entre
autre quelques marques plutôt que d'autres...).
Enfin, il va ressentir le besoin d'accomplissement, c'est-à-dire de faire quelque chose où il va
mesurer ses capacités propres.

Bien que l'on considère le consommateur comme logique et réfléchi, les phénomènes de mode
irrationnels qui souvent dictent les achats sont très difficilement quantifiables.

Le marketing stratégique
Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation
offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme.

Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories, présentées

conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcément consécutives dans la
pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière).

Tout d'abord, il y a les actions de segmentation. Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes
de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la
même manière à une même stimulation marketing. La qualité d'une segmentation se juge à
l'aume de différents critères : l'homogénéité des segments définis, l'hétérogénéité entre
segments, leur stabilité, leur mesurabilité, leur accessibilité et leur taille (des segments trop
petits sont inutilisables car non rentables). Différentes méthodes de segmentation peuvent être
utilisées de manière non exclusive. Citons la segmentation géographique, la segmentation
démographique (selon le sexe, l'âge, les catégories de revenus ou socioprofessionnelles...), la
segmentation psychographique (selon les valeurs, les attitudes) et la segmentation
comportementale (mode d'utilisation du produit, fréquence d'utilisation du produit).

Ensuite, il y a les actions de ciblage. Il s'agit, parmi les segments définis à l'étape précédente
d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait en tenant
compte après une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers,
image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité
de chaque segment, force de la concurrence, législation...). Il s'agit en fait d'une analyse
SWOT.

Enfin vient le positionnement. Le ou les produits de l'entreprise doivent être conçus en

fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes.

On parle également des "4P" stratégiques (en référence aux "4P" du marketing opérationnel) :
Probing, Partition, Prioritize, Positionning.

Le marketing opérationnel
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions prises au niveau du
marketing stratégique. C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée
aux variations de la situation du marché. Concrètement, il s'agit d'établir un plan d'action,
appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être
cohérent avec :

 les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-

développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.)
  et la politique générale de l'entreprise.

Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, plan de marchéage ou
quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite en 1960 par Jerome
McCarty. Il s'agit de :

 Le produit (Product)
 Le prix (Price)
 La distribution (Place)
 La communication (Promotion)

Le produit ou product mix

Voir article détaillé produit (marketing)

Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants :

 l'emballage, le conditionnement,
 le design,
 les normes qu'il respecte,
 les labels,
 la marque...

Le prix

Le prix (pour le client) est la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses.
La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution
du prix.

Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques

de prix sont possibles, comme par exemple la politique d'écrémage, qui cherche à vendre
moins d'un produit, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice.

Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix
des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où
l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur.

La distribution

 Producteur
 Courtier
 Grossiste ou centrale d'achat
 Semi-grossiste
 Détaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces
Spécialisées, Grands Magasins)
 VPC - Vente Par Correspondance ou Vente à Distance (V.A.D.)
 Franchise
 FDV - Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller au contact
des clients
Canal : succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit

Réseau : circuit et Hommes l'animant

La communication

 Publicité :
o Publicité mass-média :
 TV;
 Presse;
 Affichage;
 Cinéma;
 Radio;
o Publicité hors média :
 PLV (Publicité sur le lieu de vente);
 T-shirts;
 Techniques de Marketing Direct :
 Les coupons ajoutés dans les envois de grandes sociétés de
V.A.D.;
 Courriers personnalisés groupés en BtoB ou BtoC;
 E-mail;
 Contact par téléphone, Centres d'appels/réceptions
téléphoniques;
 Contact par fax;
 Relations publiques :
o Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via
des mass-média;
o Organisation d'événementiels (lancement de produit/service);
o Tirer profit d'un événement culturel;
 Promotion des ventes :
o On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une
période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de
prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...
 Forces de ventes :
o Information directe via les commerciaux en visites chez les clients.

Marketing informationnel
C'est l'ensemble des méthodes qui permettent de recueillir des informations en provenance des
clients qui permettent d'analyser de façon objective un produit et d'adapter les méthodes de
marketing stratégique et opérationnel en conséquence

Principe de l'adéquation produit - client

Le marketing englobe tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :

 sa création (étude de marché, design, R&D),

 sa fabrication (processus, contrôle qualité, ...),
  sa commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de
satisfaction, marge dégagée, prix final),
 et sa durée de vie.

En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum
de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place
une stratégie commerciale pour l'entreprise.

Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites
ou explicites du marché sur lequel elle agit.

Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et
de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion
et l'organisation de la vente des produits ne sont quant à elles que la partie la plus visible du
marketing auprès du grand public.