Séance 1 

: Les fondamentaux du marketing

-Marketing : regroupe les pratiques marketing mises en œuvre par les organisations, de
façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs comprenant l’étude des différents publics,
de leurs besoins, désirs, la création d’offres de produits, de services et la diffusion de ces
offres dans une perspective marchande ou non marchande.

-Besoin : exigence née d’un sentiment de manque (sommeil)

-Désir : envie, souhait
Le besoin peut s’incarner dans un désir (manger un éclair au chocolat)

La démarche marketing : Analyse marketing (clients, concurrent

£s), Stratégie marketing (cibles, segments de marché), Marketing opérationnelle dit Mix
marketing (4P : Prix, Distribution, Communication, Produit) -> Séance 2

Le marketing s’est développé au XXe siècle lié à l’émergence d’une consommation de masse,
mais a été de plus en plus critiqué depuis les années 1980 avec la sensibilité aux questions
d’éthique, de pauvreté... -> le marketing s’est alors développé sur des relations équitables
entre partenaires, des réglementations, la prise en compte des conséquences futures
L’émergence de ce marketing a été rendu possible grâce au capitalisme, les moyens de
production, les échanges internationaux mais également grâce à la société.

Ce dernier a évolué en 4 phases :

- Marketing passif (optique production) -> fin 19ème jusqu’aux années 30, marqué par
l’écoulement des stocks à la production
- Marketing d’organisation (optique vente) -> après-guerre jusqu’aux années 70, de la
production de masse à la recherche de nouveaux débouchés
-Marketing actif (optique des besoins) -> années 80 jusqu’au milieu des années 90, de
l’analyse des besoins à la saturation des besoins, existence de la souveraineté du
consommateur (l’entreprise par du client pour qui elle élabore une offre)
- Marketing individualisé « one to one » -> depuis le milieu des années 90, recherche du
bien-être de l’individu en se recentrant sur ses besoins (émergence à côté du marketing
sociétal)
Séance 2 : Compréhension du processus marketing

La démarche marketing : ensemble des actions qui ont pour objectif de constater, prévoir les
besoins des consommateurs et d’adapter le produit ou le service aux besoins déterminés.

Analyse Marketing : analyser l’environnement, donc l’offre et la demande

. demande et consommateur : composition, motivations et attitudes
. demande et influences : leader d’opinion, prescripteur
. demande et facteurs sociaux culturels : culture, mythes, rituels, facteurs sociologiques (âge,
classe social), variables quantitatives (démographie), qualitatives (comportement de conso)
. offre et concurrents : concurrence directe ( produits similaires et comparables sur le
marché), indirecte ( offre proche mais catégorie différente de produit), concurrence
générique ( être dans le même marché, tout ce qui est général)

Calcul PdM : vente d’un produit, marque, entreprise/ vente globale

Calcul PdMR : part de marché d’un produit, marque/ part de marché du principal concurrent

Stratégie Marketing : définir un positionnement, ciblage répondant aux besoins des

consommateurs -> Séance 4,5,6

Marketing Opérationnel, Mix Marketing : décisions appliquées à court ou long terme, elles
sont constamment renouvelées pour suivre les évolutions du marché
Séance 3 : Analyse de la demande

La demande s’applique à un marché potentiel. Le marché́ potentiel correspond au niveau

des ventes totales qui pourrait être obtenu par l'ensemble des entreprises au cours d'une
période donnée dans des conditions d'environnement données.

La demande : ensemble des personnes qui peuvent avoir une action directe ou indirecte sur
le produit tel que le consommateur, l’acheteur et le prescripteur/leader d’opinion

Analyse quantitative de la demande : il existe deux types de demandes, la demande du

marché́ et la demande de l'entreprise qui regardent les marchés potentiels ou encore les
potentiels géographiques. Pour les demandes à venir : analyses statistiques du passé ou
enquêtes d’intention d’achat. On va également analyser les ventes en volume-> NA x
(QA/NA)
(Nombre acheteurs, quantités totales achetées), QA/NA -> quantité moyenne par acheteur.

Analyse qualitative de la demande : analyser les mécanismes psychologiques qui affectent le

comportement du consommateur tel que les facteurs culturels (la culture, les classes), les
facteurs sociaux (le statut), les facteurs personnels (l’âge, la personnalité́).

Exemple de facteur : l’attitude, prédisposition apprise à répondre de façon constante

favorablement ou défavorablement à l’égard d ’un objet donné -> composante cognitive
(relative aux croyances), affective (évaluation affective de l’objet), conatives (intentions
d’achat).
Séance 4 : La segmentation 

Segmentation : découpage d’un marché́ en groupes de clients distincts en fonction d’un ou

plusieurs critères pouvant être la cible d’une politique marketing. Ils doivent être
homogènes, attractifs, mesurables. Il existe 4 critères de segmentation :

CARACTÉRISTIQUES INTRASÈQUES :
-géographique : région, climat,
-sociodémographique : âge, classe sociale, religion,
-psychographiques : style de vie, personnalité

CARACTÉRISTIQUES COMPORTEMENTALES :
-comportementaux : relation au produit, fidélité à la marque

Pour segmenter les marchés s’adressant aux entreprises, les critères sont : son
environnement (secteur d’activité), ses clients, les méthodes d’achats et les caractéristiques
personnelles des acheteurs.

Ciblage : évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise
concentrera ses efforts
Il existe quatre formes de ciblage :

-marketing de masse (offre identique sans distinction)

-marketing différencié (offre adaptée)
-marketing concentré (segment particulier)
-marketing one to one (offre individualisée)

Séance 5 : le positionnement
Positionnement : conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une
place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit du consommateur
Le positionnement est lié à son identification, c’est-à-dire à un univers ou à une catégorie de
référence. Il est également lié à une différenciation par une mise en valeur d’une ou
plusieurs caractéristiques du produit qui le distinguent des autres produits. Un bon
positionnement s’appuie à la fois sur des éléments rationnels et émotionnels. Le design est
un élément essentiel par exemple.
Design : Regroupe l’ensemble des éléments qui affectent le fonctionnement et l’apparence
du produit. Il permet la création de produits porteurs d’un sens
Marque : un nom, un signe, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou les services d’un vendeur et les différencier des concurrents. Il existe
différents types de marque tel que la marque enseigne ( Ikéa) ou la marque produit (OMO).
Cette dernière est marquée par une notoriété qui peut être : assistée -> la reconnaissance de
la marque apparait, spontanée -> elle se mesure par le pourcentage de personnes capables
de citer spontanément le nom de la marque lorsqu’on évoque le secteur d’activité́ ou top of
mind -> le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque X en premier
choix.
La marque possède des qualités : objective (produit), narrative (image de marque).

Séance 6 : La politique de produit

Le produit est tout ce qui peut être offert sur un marché́ de façon à satisfaire un besoin. Un
produit peut être par exemple un bien tangible, un service, une expérience, un évènement.
Il existe 5 niveaux d’un produit :
-bénéfice central que le client achete
- produit générique est le noyau entouré de toutes ses caractéristiques
-produit attendu correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver
dans un produit
-produit augmenté représente la totalité́ de ce que l’entreprise offre pour répondre aux
attentes du client et même les dépasser
-produit potentiel comprend toutes les améliorations et envisageables

Les produits sont classés selon 3 critères :

-la durée de vie et la tangibilité (périssable, durable, service)
-les produits de grande consommation (produits d’achat courant, produits non recherchés)
-les produits à destination des entreprises (fournitures, services).
Le cycle de vie du produit : durée de vie limitée, ses ventes passent par différents stades
d’évolution, son niveau de rentabilité et les stratégies marketing varient entre les cycles. Il et
marqué par son lancement, croissance, une maturité et un déclin.

Le produit est reflété par son design et son packaging.

Packaging : ensemble des activités liées à la conception et la fabrication de l’emballage du
produit, il a un rôle essentiel, c’est le premier contact entre produit et consommateur
Il existe trois types de conditionnement dans un packaging :
-le conditionnement primaire : contient directement le produit
-le conditionnement secondaire : protège le conditionnement 1 et est jeté́ lorsque le produit
est utilisé́
-le conditionnement d’expédition : l’emballage nécessaire au transport, peu visible pour les
consommateurs

Les produits sont hiérarchisés en fonction par exemple de leurs familles, gammes ou types.

Assortiment : ensemble de gammes et articles proposés à la vente par une entreprise

Gamme : ensemble de produits de la même catégorie et commercialisés par la même
entreprise

Séance 7 : La politique de prix

Le prix est une variable spécifique du marketing mix, il est le seul à apporter un revenu. Il
communique la valeur que l’entreprise souhaite conférer à sa marque et ses produits.
Le prix perçu par l’acheteur apparait à travers deux composantes : l’effort engagé qui peut
être monétaire (directe ou indirecte) ou non monétaire (le temps nécessaire pour se rendre
sur le lieu d’achat) et le risque perçu qui peut être financier (la crainte de payer plus),
physique (sécurité des personnes).
Les consommateurs ont souvent :
-un seuil plancher en dessous duquel ils jugent le produit de mauvaise qualité́
-un seuil plafond ou prix maximal qu’ils consentent à payer pour le produit ou service
Ils s’appuient sur les prix de référence qui peuvent être interne -> émane de la mémoire du
consommateur ou externe -> prix des concurrents

Exemple des prix en 9 -> 0,99 est plus attrayant que 1 car les consommateurs traitent les prix
de gauche à droite sans arrondir.

Afin de fixer un prix, les entreprises réalisent 6 étapes :

-déterminer l’objectif : maximisation profit, améliorer l’image...
-évaluer la demande : prix acceptable par le plus grand nombre de consommateurs
-estimer les coûts : fixes, variables...
-analyser la concurrence : analyse prix des concurrents, enquêtes auprès des
consommateurs
-choisir une méthode de tarification : à partir d’un taux de marge appliqué au coût
-fixer le prix 

Les entreprises vont s’appuyer sur des politiques de prix :

-écrémage : fixer un prix élevé pour toucher la clientèle à fort pouvoir d’achat,
-pénétration : fixer prix relativement bas pour attirer une part importante de la clientèle
potentielle
-alignement : fixer des prix semblables aux concurrents pour éviter une guerre des prix
-prix différenciés : change ses prix en fonction de la demande pour améliorer la satisfaction
et la fidélisation des clients

Séance 8 : La Communication

Communication marketing : moyens employés par une entreprise pour informer et

persuader les clients actuels et potentiels, et leur rappeler les marques, les produits et les
services qu’elle commercialise. Objectif : cognitif (faire savoir), Affectif (faire aimer) et
Conatif (faire agir).
Communication Pull -> réponse des marques aux consommateurs lorsqu'ils recherchent des
informations.
Communication Push-> stimuler les intermédiaires pour qu’ils poussent la vente de la
marque.
Il existe différentes formes de communication créant le mix de communication intégrée :
-publicité -> forme payante de présentation non personnalisé d’idées
-marketing mobile et médias sociaux -> marketing en ligne qui diffuse les communications
sur le téléphone mobile
-la vente -> conversation orale avec des acheteurs potentiels
-hors-média -> évènementiel, objet publicitaire
-relations publiques->programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une entreprise en
interne
-marketing direct-> message transmis directement aux clients
Séance 9 : La politique de distribution

La distribution physique implique trois facteurs : le transport, l’assortiment (choix des

produits adaptés) et le stockage. Les services sont eux présents dans trois domaines :
matériels, financiers et présentation/promotion.

Canal de distribution : organisations interdépendantes permettant la mise à disposition des

produits et des services pour les consommateurs. Ces canaux peuvent être par vente directe,
par circuit court, ou par circuit long. Développement de ces canaux allant du canal simple à
l’omni canal (exemple : Click and Collect)

Les entreprises mettent en place des stratégies de distribution, qui peuvent être :
- intensive -> implanter le produit dans un maximum de points de vente
-sélective -> sélection de points de ventes selon des critères déterminés
-exclusive -> limiter le nombre de points de vente
Émergence du phygital -> mutation des magasins physiques sous l'ère digitale. Le but de ce
nouveau canal est de rester au plus proche du parcours client physique tout en digitalisant
un point de vente déjà existant, permet de dynamiser le magasin (utilise des outils comme
les E-réservation, réseaux sociaux...).
Séance 11 : marketer les services

Service : une activité économique qui crée de la valeur et fournit des avantages aux
consommateurs à un moment et en un lieu donnés (éducation, tourisme, conseil). Ils sont
définis par une instangibilité, une variabilité, périssabilité et inséparabilité.
Les offres de produits sont souvent accompagnées de services -> service à faible composante
matérielle (coiffure), service à forte composante matérielle (locations de voitures).
Marketing des services : techniques marketing dévolues à la création et la commercialisation
des services. Il porte également sur la façon dont le client est appréhendé avant, pendant et
après l’achat du produit.
Aujourd’hui : le client dispose d’une forme de pouvoir (peut s’exprimer via les réseaux
sociaux), il est impliqué dans la production (intéraction avec un prestataire), la satisfaction
des clients passe par celle des employés.
Le marketing mix (4P) s’étend alors à 3 leviers d’actions, Preuve physique (matérialisation
offre), Personnes (personnel), Processus créant : Marketing Mix étendu (7P)
La preuve physique occupe une place particulière, elle est la seule dont l’objet est de rendre
tangible auprès du client l’offre de service et son positionnement -> mobilier dans un
restaurant.
Les modèles économiques des services sont -> Low Cost (réduire les coûts de
fonctionnement, les volumes compensent les faibles marges), No Cost (la rémunération se
fait par la collecte des données consommateurs, publicité), Premium (version améliorée d’un
service classique).
Le Revenue Management ou Yield Management : maximiser le chiffre d’affaires et la marge
générée, en jouant sur les combinaisons de variables prix et de taux d’occupation ;
(chambres d’hôtel) à l’aide d’une politique de tarification différenciée et dynamique

Séance 12 : marketer un service (2)

Point de contact (touchpoint) : moment où un client entre en relation avec la marque avant,
pendant et après l'achat d'un produit ou service.
Composante « Personnel » des services : la visibilité extérieure d’une société est associée au
personnel « front office », qui est en contact avec le client. Ce personnel doit être compétent
et vecteur de communication.
La satisfaction clientèle dépend de celle du personnel, ainsi des outils de management ont
été mis en place pour évaluer leur satisfaction -> environnement de travail plaisant,
promotions...

Composante « Process » des services : la qualité d’une prestation passe par la connaissance
du parcours client. Le Blueprinting décrit l’expérience client et les processus internes. Ils
montrent ainsi la zone cachée du parcours client (chemin où le client constate son besoin et
passe à l’achat), invisible pour l’utilisateur.
L’objectif final est de concevoir un service à la fois adapté aux attentes des utilisateurs et
positif pour l’entreprise.

Les Blueprints montrent les relations de dépendance entre les personnes et les
départements de l’entreprise :
-les actions du client pour atteindre un but,
-les actions visibles (front of) et en coulisse (backstage)
-preuves physiques

La « fleur des services » : allégorie créée par Christopher Lovelock pour se souvenir qu'il
existe toujours le service de base et le ou les services supplémentaires.

Séance 13 : le marketing expérentiel

Pour analyser un parcours client -> mise en place d’une cartographie accompagnée
d’investissements marketing pour optimiser l’expérience client.
Ce parcours client peut être qualifié de fluide si -> les prix affichés, les éléments de
communication marketing, la communication interpersonnelle sont homogènes et si
l’historique des interactions est conservé. Alors l’expérience client est plus agréable.

Expérience client : l'ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant,
pendant et après l'achat d'un produit ou service. Elle améliore les relations à long-terme,
définit la marque, renforce la réputation et l’image.
Marketing sensoriel : regroupe l'ensemble des techniques marketing visant à utiliser un ou
plusieurs des 5 sens pour favoriser l'achat d'un produit ou service. Il s’agit d’une approche
du marketing qui engage le consommateur dans une démarche positive, permettant
d’établir un lien durable avec la marque au travers d’une expérience sensorielle unique.
Odorat : dvlp du marketing olfactif s’adressant principalement aux boutiques physiques,
Goût : marketing gustatif le plus compliqué à mettre en œuvre car le goût demeure
personnel.

Séance 14 : le marketing relationnel

Marketing relationnel : désigne les actions marketing qui visent à entretenir une relation
personnalisée, interactive et continue avec chaque client afin de l’accompagner dans le
parcours d’achat et le fidéliser.

La GRC (gestion de la relation client) regroupe l'ensemble de ces dispositifs ou opérations de

marketing comme l’analyse des données clients. Les objectifs sont d’améliorer la qualité du
service proposé aux clients, d’augmenter son niveau de satisfaction et de le fidéliser.

Cette gestion suit la démarche suivante :

-fixer des objectifs clairs : améliorer la fidélité des clients, leur engagement,
- cibler les segments prioritaires, à partir d’une base de données clients,
- définir le message que l’on veut transmettre, les bénéfices concrets que pourra en tirer le
client

Cette GRC utilise également des logiciels notamment pour la collecte de données. Ils
permettent de cibler les campagnes de prospection et de piloter l’ensemble de l’activité
commerciale en accédant à des tableaux de bord détaillés.
La fidélisation du client est un objectif important du marketing relationnel. Ainsi est mesuré
la valeur à vie du client : la somme des profits attendus en moyenne sur la durée de vie d'un
client type. Un client fidèle coute moins cher à servir, achète davantage, diffuse une bouche
à oreille positif, est parfois prêt à payer plus cher.