Gestion

Commerciale
 DEFINITION DU CONCEPT DE
MARKETING
Le Marketing propose une démarche logique du développement de
l’entreprise fondé sur la satisfaction de sa clientèle.
Les moyens de recherche pour répondre au mieux aux attentes de
la clientèle sont :

L’étude du marché pour révéler ce que font les personnes de la

zone étudiée.

Le sondage d’opinion est l’étude d’une partie d’une population

représentative de la population totale.

L’étude de motivation est une recherche utilisant des techniques

tendant à déterminer le pourquoi du comportement d’une
population donnée.
 Notion de Marché
VISION ÉCONOMIQUE

Le Marché est la rencontre des offres et des demandes d’un bien,

d’un service ou de capitaux dans un secteur déterminé et un
environnement donné.

VISION MARKETING

Pour un consommateur précis et dans des circonstances d’achat

données, le Marché d’un produit regroupe l’ensemble des marques
évoquées par ce consommateur à propos de ce produit.
 Définition d’une Étude de Marché

L’Étude de Marché regroupe un ensemble

d’outils et de techniques permettant de collecter
des informations sur le marché de l’Entreprise,
Dans le but d’aider la prise de décision
marketing.
dans le côté de la demande :
Quelles sont les caractéristiques de la clientèle [les
habitudes de consommation, l’âge, revenu, pouvoir
d’achat,…]

dans le côté de l’offre :

Quelles sont les produits existants dans le marché?

Combien des concurrents existants dans le marché?

 La Démarche Marketing

Segmentation
Etude de Marketing
Ciblage
marché Mix
positionnement

Segmentation, ciblage et
positionnement
L’idée de la Segmentation c’est que l’entreprise ne
peut satisfaire les besoins de tous les
consommateurs de marché donc c’est pour cela il
faut découper le marché en différentes segments de
la clientèle.
Après l’entreprise doit choisir la ou les segments
constituant une opportunité commerciale afin de
savoir : A qui vous êtes adressés ses produits?
Juste après avoir défini les segments ciblés
l’entreprise concentre ses efforts sur ce type de
segments pour satisfaire le plus possible ses
besoins.
 Le Marketing Mix
La connaissance du marché et des consommateurs va permettre à l’entreprise
de définir et mettre en œuvre une politique commerciale pour accroître la
demande qui lui est adressée.

Le marketing mix ou PLAN DE MARCHÉAGE est l'ensemble des actions ou

politiques, dosées et cohérentes, portant sur le produit, le prix, la distribution
et la communication.

Cette politique commerciale est couramment appelée les 4P:

 Product: la politique du produit ou service

 Price: la politique du prix

 Place: la politique de distribution, vente

 Promotion: la politique de communication, publicité,…

Les « 4P » du Marketing Mix, qu’est-ce
que c’est?
 Chapitre 1

La politique du
produit
Parmi les composantes du marketing-mix, le produit est
certainement la plus importante pour le consommateur,
puisqu’elle représente ce qu’il désire acquérir.

Pour l’entreprise, elle est la réalisation de la stratégie

marketing et du travail effectué par les salariés.

La multiplication constante de l’offre oblige les entreprises

à effectuer un travail de plus en plus poussé sur les produits.
Cette partie va nous permettre d’étudier toutes les figures
d’un produit : courbe de vie, marque, emballage, stylique,
qualité.
 Définition du PRODUIT

Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y

être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.
Une classification des produits

Les types de produits sont multiples et peuvent être classés selon différents
critères :

-selon la nature des marchés auxquels les produits s’adressent,

-selon leur durée de vie et leur tangibilité.

 Classification des produits

Industriels Consommation

Matières Pièces et Produits Banals Produits Anomaux

Premières Accessoires (achats fréquents) (achats occasionnels)

Biens Alimentaires Durables

Equipements
Non- Non
alimentaires Durables
 L’identification du produit
Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :
La marque ;
Le conditionnement / emballage (packaging) ;
L’étiquette ;
La stylique.
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est
essentiellement la cohérence entre ces attributs qui va dynamiser la
réussite du produit : on parle de mixe produit.
La marque
La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou
morale de distinguer ses produits ou services de ceux des tiers.
Une marque est un nom, un symbole, un dessin, une musique, un jingle,
une odeur ou toute combinaison des ces éléments permettant d’identifier
un produit ou un service et de le différencier des concurrents.
 La Fonction de la Marque
La Marque remplit trois fonctions principales :

L’identification : il permet au client de retrouver

facilement un produit.

La sécurisation : la marque peut garantir la qualité.

La valorisation : la présence de la marque sur le

produit ajoute une valeur aux yeux des clients.
 Le Packaging
Le packaging est l’ensemble des éléments matériels, et qui sont vendus
avec le produit en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son
transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et
son utilisation par les consommateurs.
 Le Conditionnement et l’Emballage
a)Fonctions de l’Emballage
Fonctions techniques : contenir le produit, protéger le produit
(contre le froid, la lumière, le vol), assurer une bonne conservation du
produit, faciliter le transport.

 Fonctions marketing : alerte (attirer le consommateur),

attribution (identifier le produit ou la marque), Information
(mentions légales et complémentaires), service (faciliter l'utilisation).

 positionnement (véhiculer une image).

b) Notions autour du conditionnement
 Le contenant: bouteille, boîte, flacon, sac,... Tout doit être pris en compte :
la matériau du contenant (verre , bois, carton, plastique,...), son design (rond,
carré,...), le format (volume ou poids), le mode d'ouverture et de prise en
mains (bouchon, bec verseur, poignée,...)

 Le décor du contenant C'est la première chose que le consommateur voit

dans les linéaires du supermarché.

 Le surconditionnement A l'unité ou pour regrouper plusieurs contenant

d'un même produit, il servait au départ à protéger les emballages lors de leur
transport. Il sert aujourd'hui de plus en plus comme un réelle emballage que
l'on retrouve dans le rayons du supermarché, qui facilite la vente en grande
quantité.
c) Quelques Aspects Techniques liés à
l’Emballage
Pour réussir un bon emballage, il faut:

Données sur le produit: Nature du produit, volume, forme, faiblesses

(se casser, se plier, se détacher,...), forces (charges, pression,...).

Influence climatique (humidité, changement de température,...);Aléas

climatiques (distribution) : Il ne faut rien omettre, que ce soit la haleur,
le froid, la pression, la lumière,...

 Données sur le transport: Aléas physiques (distribution); type (route,

rail,...), forme du transport (vrac, palette,...), durée de stockage, facilités
de manutention, durée de Transport.
 Les Niveaux de l’Emballage
Emballage primaire: En contact avec le produit et donc lié avec la
fonction de conservation du produit.
Exemple : la bouteille plastique.

Emballage secondaire : Assure le regroupement des emballages

primaires.
Exemple : le pack de 6 bouteilles plastiques.

Emballage tertiaire : Permet le transport et le stockage.

Exemple : la palette formée de packs de 6 bouteilles plastiques.
 L’étiquette
C’est la carte d’identité du produit (C.I.P.). Elle se présente sous forme
d’une fiche de communication contenant :

Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les

conditionnements. Elle permet d’informer le consommateur sur les
produits, de comparer les produits.
Les mentions obligatoires :
- Nom du produit ;
- Nom et adresse du fabricant ;
- Pays d’origine ;
- Compositions ;
- Quantité du produit ;
- Date limite d’utilisation ;
- Danger relatif à l’utilisation du produit .
Les mentions facultatives :
- L’information nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ;
- Terme qualifiant tels que : naturel, pure, … ;
- Signe de qualité, labelle, normes ;
- Information consommateur : mode d’emploi et de préparation.
 La stylique / Design

C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les

couleurs, à l’image d’un produit au goût et aux attentes des
consommateurs.
Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord
avec le style de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateur,
dans emballage et le conditionnement (habillage des corps des
produits), et finalement dans la construction de l’identité visuelle de
l’entreprise (logistique, graphisme des documents externes,…).
 Chapitre 2

La politique du prix
 La politique de Prix
consiste à définir le prix du produit selon un ensemble de critères. Il
est rare que cette politique ne définisse qu’un prix unique par produit ;
le prix du produit varie en fonction de la demande dans le temps et de
la segmentation de la clientèle. Le prix est le seule variable du mix
qui n'engendre pas de coût et qui procure des recettes.
 Les stratégies de fixation de prix
 La stratégie d’écrémage :

fixer un prix supérieur à la concurrence (ex: luxe)

un prix élevé pour ne toucher qu’une demande limitée est peu sensible
au prix.
Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :
• situation de monopole ou quasi-monopole due à une avance
technologique ou une image très forte;
• marchés haut de gamme, oligopolistiques, où la concurrence ne joue
pas sur les prix mais sur la qualité, l’image, la haute technologie.
 La Stratégie d’alignement:

fixer un prix égal à celui de la concurrence. Cette stratégie consiste

à s’aligner sur les prix pratiqués par le marché. Son avantage est
qu’elle est sans risque. Son inconvénient est qu’elle ne permet pas de
positionner l’offre produit par rapport à ses concurrents.
Marché de la lessive
 La stratégie de Pénétration :

fixer un prix inférieur à celui pratiqué par la concurrence et

suffisamment bas pour toucher dès le départ une partie importante du
marché sensible au prix.

Cette stratégie sera utilisée principalement dans deux cas :

• produit nouveau menacé très rapidement par une forte
concurrence, pour décourager la concurrence et s’assurer le
leadership;
• marché très concurrentiel basé sur la guerre des prix.
Les étapes pour déterminer un prix
 Chapitre 3

La politique du
distribution
 Les canaux de distribution
On distingue entre :

Canal direct : pas d’intermédiaire entre le producteur et le

consommateur final.
Producteur Consommateur Final

Canal court : un seul intermédiaire entre le producteur et le

consommateur final.
Producteur Détaillant Consommateur Final

Canal long : plusieurs intermédiaires entre le producteur et le

consommateur final
Producteur Grossiste Détaillant Consommateur Final
 Les Techniques de Vente
Merchandising : c’est l’ensemble des techniques et méthodes
destinés à améliorer la présentation de produit sur le lieu de vente.
S’intéresse par le choix de l’emplacement;
Mode de rangement de produits;
Quantité de produit à présenter en rayon.
Parmi les matériels utilisés sont : étagères, vitrine, palette au sol…..
La Force de Vente : est constitué par
l’ensemble du personnel commercial
chargé à la vente et à la stimulation de
la demande.
Il peut être directeur commercial,
directeur de ventes, animateur de
ventes, représentants, vendeurs
salariés, etc.……
 Les Stratégies de Distribution
Plusieurs stratégies sont applicables :

La Distribution Intensive : Consiste à distribuer les produits dans un

maximum de points de vente. Bien adapté aux produits de Grande
Consommation.
Exemple : BIC
La Distribution Sélective : Le producteur limite le nombre de points de
vente. Les points de vente sont Sélectionnés selon des critères de taille mais
aussi d’accueil, de compétence, de conseils et de services proposés à la
clientèle.
Exemple : les produits cosmétiques en parfumerie, Dentifrices vendus
en pharmacie.
La Distribution Exclusive : Le producteur choisit quelques distributeurs
ayant l’Exclusivité Géographique de la distribution sur un secteur donné.

Exemple : Montres cartier

 Chapitre 4

La politique du
communication
La communication c’est la transformation d’une information d’un
émetteur à un récepteur par un canal de communication

Un canal de communication c’est un moyen ou média destiné pour

transmettre d’un message . On distingue entre :

Les médias : c’est la communication de masse s’appuie sur l’achat

des espaces publicitaires auprès des agences média.
On trouve la presse, télévision, radio, internet , affiches publicitaires

Les hors médias : comme le sponsoring ou parrainage, mécénat,

Relations publiques, le marketing direct…
 Les principales formes de communication

Média Hors Média

 Presse  Marketing direct
 Télévision  Promotion ventes
 Radio  Parrainage
 Cinéma  Relations publiques
 Affichage  Evènementiel
 Techniques Media

 Tv (chaîne…)
 Presse (support, position…)
 Radio (station, programme…)
 Affichage
 Internet (site, blog, bannière,…)
 Cinéma
 Techniques hors Media

 Communication par l’événement

 Marketing direct
 Promotion des ventes
 Le sponsoring ou Parrainage
 Relations Publiques et Relations

Presse
Le mécénat : correspond une participation financière ou technique
d’une entreprise à un événement de nature culturel ,l’art ,
humanitaire sans contrepartie financière . On peut dire c’est un acte
de commerce d’intérêt général.
Exemple : Comme ROYAL AIR MAROC c’est le mécénat de Festival
International de Film Marrakech et Festival Genaoua.

Le sponsoring ou parrainage : correspond une participation

financière , matérielle ou technique d’une entreprise à un événement
sportive et culturel avec contrepartie en terme d’image et de
notoriété.
Exemple : Comme IAM c’est le sponsor de l’équipe nationale.