LE MIX MARKETING

POLITIQUE DE
PRODUIT
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 DÉFINITION DU PRODUIT
• Un produit est un bien ou un service qui satisfait plus au moins complétement un besoin, le
produit tout comme les entités biologiques a un cycle de vie de son lancement jusqu’à son
déclin.

• Le produit se caractérise par sa qualité ( poids, performance, esthétiques), par son contenu
symbolique ( prestige, liberté, simplicité) ou par le service rendu ( gains de temps,
communication)
CLASSIFICATION
DES PRODUITS

1. En fonction de leur destination : produit

de consommation final (pain), Produit
de consommation intermédiaire (blé),
Biens d’investissement ( machines,
outils).
2. En fonction de leur nature : bien ou
service.
3. En fonction de leur utilisation : produit
banal, produit déterminant, produit de
nécessité.
4. En fonction de leur durée d’utilisation :
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produit durables ou produits non
 • Comment identifier
un produit?

• La marque
• Le conditionnement
• L’etiquette
• Le design
• La qualité

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 LA MARQUE
La marque est un signe distinctif qui permet d’identifier et de différencier un produit ou un service
sur le marché, elle peut prendre la forme d’un nom, d’un logo, d’une couleur, d’un slogan.
• Nom patronymique ou inventé
• Nom géographique ( vittel)
• Nom commun ( jaouda)
• Adjectif ( moufid)
• Prénom ( aicha)
 CARACTÉRISTIQUES DE LA MARQUE
• Mémorable : le nom de la marque doit être facile à retenir et à prononcer pour que les
consommateurs puissent s’en souvenir facilement.
• Facilement prononçable et orthographiable : le nom de la marque doit être facile à prononcer et à
écrire pour éviter toute confusion.

• International : si l'entreprise a des aspirations internationales, le nom de la marque doit être

facilement compréhensible et prononçable dans différentes langues et cultures.
• Disponible : le nom de la marque doit être disponible pour être enregistré en tant que marque
déposée afin de protéger les droits de l'entreprise.
• Pertinent : le nom de la marque doit être en relation avec les produits ou services proposés par
l'entreprise.

• Différenciateur : le nom de la marque doit se démarquer de la concurrence et être unique.

 LES TYPES DE MARQUE
• Marque produit: Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique. Il bénéficie d’une
communication personnelle.

Exemple :
• Bimo ( tonic, tager)
• Danone ( activia, danonico)
• Accor hotels ( ibis, sofitel)
• Nestlé ( bonka, nescafé)
• Marque gamme: l’entreprise commercialise des produits autour d’un même marché. La
communication est fondée sur une promesse identique, à partir de l’image de l’entreprise.

Exemple :
• LG
• Sony
• Marque ombrelle: La marque ombrelle est une stratégie de marketing dans laquelle une
entreprise crée une marque parapluie, sous laquelle elle commercialise plusieurs gammes de
produits ou services différents.

Exemple:
• Moulinex: aspirateur, cafetière, fers à repasser, robots ménagers
• Nike : chaussures, vêtements
• Google: google chrome, google cloud, google maps
• Marque caution: La marque caution est une stratégie de marketing dans laquelle une entreprise
utilise la notoriété et la réputation d'une autre marque connue et respectée pour renforcer la
confiance des consommateurs dans ses propres produits ou services ( garantie le produit) .
Exemple:
• Danone ( Danonino, Danette….)
• Nestlé ( Nesquik, nescafé)
• Marque globale: La marque globale est une stratégie de marketing dans laquelle une entreprise
utilise une seule marque pour commercialiser ses produits ou services sur les marchés
internationaux. Cette stratégie permet à l'entreprise de bénéficier de la notoriété et de la
reconnaissance de sa marque à travers le monde, tout en évitant les coûts liés à la création et à la
promotion de plusieurs marques pour chaque marché.
Exemple:
• Coca Cola
• Samsung
• IBM
• MacDonald
 LES MARQUES DES DISTRIBUTEURS
• Les marques de distributeur (MDD), également connues sous le nom de marques de distributeur
privées, sont des marques créées et commercialisées par les distributeurs eux-mêmes, plutôt que
par les fabricants d'origine. Ces marques sont souvent proposées à des prix plus avantageux que
les marques nationales, car elles ne sont pas soumises aux mêmes coûts de marketing, de publicité
et de distribution.
• Marque drapeau: produit sans marque mais repérable à partir d’un signe distinctif de l’enseigne.
• Marque propre: Nom différent de l’enseigne apposé par un distributeur sur un ou plusieurs
produits auxquels il souhaite donner une identité commune .
• Marque enseigne: Les produits sont identifiables par l’enseigne du distributeur qui engage
ainsi son image de marque.
• Marque générique: produit présenté sans marques ni signes distinctifs (produits économique)
 LE
Le conditionnement c’est le premier élément qui
CONDITI ONNEMEN entre en contact avec le produit afin de le protéger
T contre les aléas climatique .

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 L’EMBALLAGE
L’emballage c’est le deuxième niveau de protection, c’est l’élément qui permet de stocker le produit et le transporter, il remplit
plusieurs fonctions comme protéger les produits pendant le transport et le stockage, informer les consommateurs sur les
caractéristiques et les avantages du produit, et de faciliter la vente et la distribution.
• L’emballage primaire: En contact avec le produit et donc lié à la fonction de conservation du produit .
• L’emballage secondaire: Assure le regroupement des emballages primaires.
• L’emballage tertiaire: Permet le transport et le stockage du produit en grande quantité.

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 C’est la carte d’identité du
produit. Elle se présente
sous la forme d’une fiche
d’identification
contenant : Un ensemble de
mentions, obligatoires ou
non, figurant sur le
conditionnement.
Elle permet d’informer le
consommateur sur le produit,
de comparer les produits.

ÉTIQUETTE
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 La stylique ou le design joue
un rôle important dans le
marketing, car il peut
LA STYLIQUE influencer l'attrait et la
perception des
consommateurs à l'égard d'un
produit ou d'une marque. La
stylique se réfère à l'aspect
visuel d'un produit, y compris
sa forme, sa couleur, sa
texture, sa typographie, ses
graphismes, etc. Le design,
quant à lui, englobe
l'ensemble du processus de
création, depuis la conception
du produit jusqu'à sa
fabrication.
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 • La qualité se réfère à
l'ensemble des
caractéristiques ou des
attributs d'un produit ou d'un
service qui déterminent sa
capacité à satisfaire les
besoins ou les attentes des
consommateurs. Elle peut
être mesurée à travers
différents critères tels que la
fiabilité, la durabilité, la
performance, l'efficacité, la
sécurité, la conformité aux
normes et aux
réglementations, ainsi que
l'expérience utilisateur.

LA QUALITÉ
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CYCLE DE VIE DU PRODUIT
 LANCEMENT
• Lors de cette première étape, le produit est nouvellement lancé sur le marché. Les ventes sont
généralement faibles car les consommateurs ne sont pas encore conscients de son existence et il
est souvent nécessaire de faire de la publicité pour le promouvoir. Les coûts de production peuvent
également être élevés à ce stade.
• L’importance est de faire connaitre, désirer et apprécier le produit, en s’adressant de préférence
aux innovateurs pour cela l’accent doit être mise sur la qualité du produit et sur la politique de
communication.
• La concurrence est inexistante.
• L’objectif est de faire connaitre le produit
 CROISSANCE
• Au fil du temps, si le produit est bien accepté par les consommateurs, il peut passer à l'étape de
croissance. Les ventes commencent à augmenter rapidement et les coûts de production peuvent
baisser car l'entreprise peut bénéficier d'économies d'échelle.
 Concurrents se présentent
 Bénéfices augmentent
 Fidélisation des clients (part de marché)

• L’objectif est de faire connaitre la marque

 MATURITÉ
• À mesure que le marché atteint sa saturation, les ventes ralentissent et le produit entre dans une
phase de maturité. Les coûts de production peuvent rester stables ou augmenter en raison de la
concurrence sur le marché. Les entreprises peuvent commencer à innover pour maintenir les
ventes à ce stade.
• De nouveaux produits plus compétitifs peuvent apparaitre, le marché potentiel atteint un niveau
de saturation, la demande se maintient grâce au marché de renouvellement; des améliorations
mineurs sont apportées au produit pour attaquer d’autres segments et contre les actions de la
concurrence.
• L’objectif est de faire aimer la marque soit fidéliser la clientèle
 DÉCLIN
• À un moment donné, les ventes commencent à diminuer et le produit entre dans la phase de
déclin. Les entreprises peuvent décider de retirer le produit du marché ou de le réorienter vers
une nouvelle niche de marché.

• L’objectif est de vider le stock

 APPLICATION 1
• Choisissez parmi ces éléments les biens qui ne peuvent pas être des produits ? (En utilisant le tableau ci-
dessous)

Joueur de football, le soleil, le pain, CD, journal, programme télévisé, la lune, l’avion, l’air, les services
d’orphelinat, stylo, table, clé USB, charité, music, tomates, prière, orange, don,

Limonade, aumône, règle, règle (procédure), le gouvernement, la banque, l’Etat, terrain,

montagne, pantalon, chemise, papiers, visa, Dirham

 LA GAMME DE PRODUIT
• On appelle gamme, l’ensemble des modèles, variétés, formats, qu’une entreprise offre à ses clients dans
une même activité.

• Une gamme de produits est généralement définie comme un ensemble de produits de même catégorie
ou répondant au même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant.

• Chaque gamme se caractérise par une largeur et une profondeur, on parle de taille de gamme, cette
dernière se mesure par le nombre d’articles différents qu’elle comporte.
 DIMENSION DE LA GAMME

• Par sa largeur : nombre de produits réellement différents (lignes).

• Par sa profondeur : nombre de produits de chaque ligne (famille de produits)
• Par sa longueur: étendue de la gamme= ensemble des produits de toutes les lignes.
PRODUITS CONSTITUTIFS D'UNE GAMME
• Le produit leaders (ou le milieu de gamme) : c'est le produit de base, c'est-à-dire de rentabilité sur lequel l'entreprise gagne
de l'argent (parfois appelé en jargon marketing milk cow ou vache à lait).

• Le produit tactique : (ou le produit d'imitation) c'est le produit qui doit faire face à la concurrence.

• Le produit d'avenir ou de remplacement : il est destiné à devenir le produit leader à moyen ou long terme.

• Le produit d’appel : (d'appel, d'entrée de gamme ou de bas de gamme) : Un produit d'appel est un produit sur lequel est
pratiqué un prix artificiellement bas pour attirer les consommateurs dans un point de vente.
 LES FONCTIONS D’UNE GAMME
• Fonction de rentabilité: permet à l’entreprise de réaliser ses profits actuels.
• Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans.
• Fonction d’image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige.
• Fonction d’avenir : Anticipe ce que sera le marché. N’est pas la source d’un important chiffre
d’affaires immédiat.
• Fonction de défense: bloquer d’une façon ou d’une autre un concurrent.
• Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir.
 POLITIQUE DE GAMME
• Politique de gamme courte : elle concentre ainsi ses efforts sur un nombre limité de
produits
• Politique de gamme longue : elle propose un nombre important de produits destinés à
satisfaire le plus grand nombre de segments du marché.

• Politique d’extension: lancer un nouveau produit

• Politique de modernisation: Réajustement/remplacement des produits existants
• Reduction de gamme : soit abandon de produits