IV- La gestion de la marque

« Une marque est un nom, un terme, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens et les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs
et à les différencier de ceux de la concurrence » AMA/Kotler
« Une marque n’est rien d’autre qu’un mot placé dans les esprits, mais pas n’importe quel
mot. Une marque est un nom, un nom propre, qui, comme tous les noms propres, s’écrit avec
une majuscule » Al Ries
« La marque est présentée comme un avantage concurrentiel. Pourquoi les financiers
préfèrent-ils les marques fortes? Parce que le risque est moindre. Ainsi la marque fonctionne
de la même façon pour le consommateur et pour le financier. La marque supprime le risque.
Le prix à payer rémunère la certitude, la garantie, l’extinction du risque. En achetant des
entreprises à marques, le financier acquiert des cash-flows prévisionnels quasi certains »
J-N Kapferer
La marque doit être :
Figure n°5 les qualité d’une bonne marque

1- Les fonctions de la marque

Les fonctions de la marque sont nombreuses. On peut distinguer les fonctions pour
l’entreprise et les fonctions pour le consommateur.
Les fonctions d’une marque pour le consommateur
• La marque favorise la reconnaissance des produits. La marque simplifie la tâche des
consommateurs en leur permettant de retrouver facilement un produit qui leur a donné
satisfaction.
 • De mémoriser et de faire le lien avec des expériences de consommation parallèles ou
antérieures avec d’autres produit signés de la même marque.
• Fonction d’assurance : assurer la qualité du produit, et représente un engagement
public de qualité et de performance quel que soit le lieu d’achat et le moment
• Fonction d’adéquation : satisfait des besoins spécifiques du consommateur, fonction
de reflet de soi ou d’expression de soi pour le consommateur
• La marque valorise les consommateurs. Pour les achats dits à statut social, comme les
vêtements, les produits de luxe…, la marque valorise celui qui la porte ou la
consomme.
Les fonctions d’une marque pour l’entreprise
• Différencier le produit de ses concurrents.
• Véhiculer une image de l’entreprise (sérieux, qualité, prix, garantie).
• La marque forte permet de vendre plus cher.
• Exprimer le positionnement choisi et construire un avantage concurrentiel
• Offrir une garantie légale qui protège contre la copie du produit et de ses
caractéristiques
2- Les différents types et stratégies de marque
Tableau n°3 : les types de marques
Marque Avantages Inconvénients
Marque Ombrelle une seule Les investissements de Risque de contamination entre les
marque pour tous les produits communication sur chacun produits de la marque ; nécessité de
qui ne répondent pas au même des produits ont des lancer des produits ou services
besoin retombées sur tous les cohérents avec l’image de la marque
autres produits de
l’entreprise.
chaque nouveau produit
lancé par l’entreprise
bénéficie d’emblée de tout
le capital de marque
accumulé précédemment.
Marque - produit permet la construction formule très coûteuse en termes
Est une marque affectée de autour de chaque marque, d’investissements marketing et
façon unique à chaque type de d’une image spécifique et notamment publicitaires.
produit fabriqué par « sur-mesure », adaptée au
l’entreprise. produit auquel elle
correspond.
Marque caution permet de faire bénéficier la double marque est presque aussi
chaque produit du capital coûteuse que la formule de la marque
de marque commun tout en produit.
lui donnant la possibilité
de se doter d’une image de
marque spécifique.

Tableau n° 4 : stratégie de marque

Les différentes Catégorie de produits
Stratégies de marque
Nouvelles Existante
Marque Nouvelle Nouvelles marques Marques multiples
Existante Extension de marque Extension de gamme
Nouvelle marque : le choix le plus onéreux car pour donner de la lisibilité à la nouvelle marque, il
est nécessaire d’investir massivement en communication.
Marque multiple : l’entreprise développe plusieurs marques qui se concurrencent. Cela permet
d’investir des axes publicitaires différents en fonction des marques, tirant ainsi profit de l’ensemble
des segments du marché.
Extension de marque : produit nouveau dans une nouvelle catégorie de produits
Extension de la gamme : Produit nouveau dans la même catégorie de produits (ajout d’un
nouvel ingrédient)
Le co-branding: est une stratégie de marque Win Win qui vise à promouvoir simultanément
les marques ou produits de deux entreprises distinctes.
V- Le lancement d’un nouveau produit
1- Définition
Innover, c'est l’identification d’un besoin non satisfait par l’entreprise ou par les autres
concurrents présents sur le marché, créer un nouveau concept de produit ou en améliorer un
déjà existant et adapter une technologie.
2- Typologie de l'innovation
Modifier certains attributs du produit ;
Créer une nouvelle marque sans modifier considérablement le produit physique ;
 Étoffer une gamme (proposer des variantes d'un même produit de base afin de toucher
de nouvelles cibles ou de satisfaire de nouveaux besoins);
Lancer un produit totalement nouveau.

3- Classification d’innovation : le degré de nouveauté

L’innovation continue : une modification d’un produit existant pour se distinguer de la
concurrence ;
L’innovation dynamique : Une modification profonde d’un produit existant qui nécessite
une capacité d’apprentissage et de changement dans le comportement pour l’utilisation.
L’innovation discontinue : Le produit introduit un changement majeur dans la manière de
vivre.
4- Etapes de l’innovation
• Recherche des idées de produits nouveaux
Sources internes : services techniques, bureaux d’étude, services commerciaux ;
Sources externes : Etudes de marché, laboratoires de recherche, salons de créateurs ;
Recherche créative : Brainstorming, matrices de découverte, analyse fonctionnelle, méthode
morphologique.
• Sélection des idées ou le filtrage : Rejet des produits non conformes à la politique de
l’entreprise, à ses objectifs ;
• Développement et tests du concept : peut-on faire correspondre à l’idée un concept
viable et attractif pour le marché ? Définition commerciale du produit (Etude de
marché) ;
Mise au point technique. Test du produit techniques (performances, qualité, fiabilité) et
commerciaux (tests de prototypes).
• Elaboration de la stratégie marketing : peut-on mettre en place une stratégie marketing
efficace ? élaboration du plan produit, fixation des prix, du mode de distribution, le
nom de la marque.
• Analyse économique : lancer ce produit est-il techniquement et commercialement au
point ?
• Marché-test : les ventes du produit en test correspondent-elles aux attentes ?
• Lancement du produit : Mise au point du plan de communication et d’un calendrier ; et
lancement du produit.