MSGN TERMINALE - DOSSIER APPLICATION

COMMENT ADAPTER L’OFFRE

Q1 AUX BESOINS DES CONSOMMATEURS ?
Version numérique

Présentation de l’organisation IKEA

IKEA est une société multinationale suédoise spécialisée dans la
vente au détail de mobilier et d'articles pour la maison. Fondée
en 1943 par Ingvar Kamprad, IKEA est devenue l'un des
détaillants les plus reconnus et les plus influents dans le secteur
de l’ameublement.

L'organisation IKEA est réputée pour son concept de magasins

en libre-service et en libre-choix, où les clients peuvent parcourir
de vastes espaces d'exposition et d'entrepôts pour sélectionner
et acheter des produits. IKEA propose une vaste gamme de
meubles, d'accessoires, d'appareils électroménagers et de
décorations d'intérieur, caractérisés par leur design moderne et fonctionnel à des prix abordables.

Un élément clé de la stratégie d'IKEA est l'auto-assemblage de

ses produits. Les meubles IKEA sont généralement emballés de
manière à pouvoir être facilement transportés et assemblés par
les clients eux-mêmes, ce qui réduit les coûts de production et
facilite la distribution.

IKEA met également l'accent sur le développement durable.

L'entreprise s'engage à minimiser son impact environnemental
en utilisant des matériaux durables, en optimisant les processus
de production et en encourageant le recyclage. IKEA est
également impliquée dans des initiatives sociales, telles que des
programmes de soutien aux enfants et des projets humanitaires.

En termes de présence mondiale, IKEA exploite des centaines de

magasins dans de nombreux pays à travers le monde. Son modèle
commercial réussi, combiné à son design fonctionnel, à ses prix
compétitifs et à son engagement en matière de durabilité, a permis
à IKEA de devenir une marque internationale populaire et de
confirmer sa position en tant que leader de l'ameublement.

THEME 1 - QUESTION 1 1
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À FAIRE
Partie 1 - De la démarche aux approches marketing
Dans cette première partie, montrez qu’Ikea met bien en place les différentes étapes d’une
démarche marketing en montrant dans un premier temps par quels moyens Ikea observe son
environnement, puis dans un deuxième temps, en prouvant que cette démarche est en accord avec
sa stratégie et sa finalités, enfin, dans un troisième temps, en montrant qu’Ikea met en place
différentes approches marketing pour ses différents produits et services.

IKEA - Une organisation en accord avec son environnement

Pour Christine Scoma Whitehawk, responsable de la communication
pour Ikea aux États-Unis, il est essentiel d’observer comment les
clients d’Ikea vivent au quotidien. En effet, c’est en cernant les
besoins des consommateurs qu’ils parviennent à peaufiner leur offre.
Pour la marque suédoise, l’enjeu est de concevoir un produit apte à
faciliter la vie au quotidien. L’une des méthode d’Ikea consiste à
envoyer régulièrement des ingénieurs en observation chez les clients
volontaires pour comprendre leurs besoins afin de créer des produits
et des services au plus proche de leurs quotidien. Notons que
l’entreprise suédoise est également à l’origine de l’enquête intitulée
First:59. L’objectif était d’appeler un échantillon de 1 000 personnes
pour comprendre ce qui pourrait améliorer leur première heure du
matin. En effet, une célèbre étude atteste qu’une journée qui
commence mal a un effet délétère sur le reste de la journée. À partir
des avis recueillis, Ikea a mis en ligne une série de conseils pour
mieux organiser ses débuts de journée. L’objectif est de valoriser
l’importance d’avoir une pièce organisée afin d’accroître son bien-
être. La marque suédoise s’inscrit donc dans le quotidien de ses clients. Ces différentes observations ont
permis à Ikea de proposer par exemple un gamme de produits (étagères, égouttoir, crochets suspendus…)
permettant le gain de place sur le plan de travail de la cuisine.

« Vous manquez d’espace? Nous allons vous aider à aménager vos petits
espaces en espaces astucieux, en vous montrant que certes les m²
comptent, mais surtout les m³ ». Pour connaitre les besoins actuels des
consommateurs, IKEA collecte et analyse de vastes quantités de données
de vente provenant de ses magasins physiques et virtuels (site internet,
application..). Cette mine d'informations lui permet de comprendre les
tendances d'achat, les préférences des consommateurs et les produits les
plus populaires. Par exemple, en analysant les données de vente, IKEA a
identifié une demande croissante pour des solutions d'aménagement de
petits espaces. En réponse, l'entreprise a développé une gamme de
produits spécifiquement conçus pour optimiser l'espace dans les
appartements urbains.

Ikea vous vend le produit utile auquel vous n’avez pas pensé. En
effet, grâce à son expérience d’achat unique, Ikea veut vous
vendre des produits non prévus dans votre panier. Les magasins
IKEA sont conçus de manière stratégique pour guider les clients
à travers différentes zones thématiques. Ces zones, la
signalisation et l’aménagement de l’espace facilitent la navigation
et aident à présenter les produits de manière attrayante.
L'objectif est de permettre aux clients de découvrir l'ensemble de
la gamme de produits d'IKEA et donc de déclencher l’achat utile
mais imprévu. Cette objectif permanent de satisfaction du
consommateur lui permet d’être le leader du marché de
l’ameublement prêt-à-monter.
Pour aller plus loin, regardez la vidéo suivante : FICHE
https://www.youtube.com/watch?v=VNSn66e_Mek
1

THEME 1 - QUESTION 1 2
 MSGN TERMINALE - DOSSIER APPLICATION TRAVAIL
À FAIRE
Partie 2 - Une nécessité de créer de la valeur -
Dans cette deuxième partie, montrer qu’IKEA a bien une logique de création de valeur, pour cela,
montrez par quels moyens Ikea crée de la valeur, puis, grâce à quels indicateurs cette dernière
réussi à les mesurer, après, observez l’influence de l’environnement économique sur la création de
valeur du groupe, enfin, appréciez les solutions mises en place par IKEA pour préserver à la fois sa
création de valeur et ses parties prenantes.

Une création de valeur indispensable pour IKEA

710 IKEA, des résultats portés par les magasins physiques et virtuels
millions d’euros Grâce à son modèle omnicanal et l’engagement de tous ses collaborateurs, IKEA
de résultat net / bénéfice en 2022
France réalise sur l’année fiscale FY21 un chiffre d’affaires de 2,889 milliards
d’euros, en progression de 4% malgré 4,5 mois de fermeture des magasins. Un
résultat net de 710 millions d’euros. Le e-commerce double en un an et représente 1,006 milliards d’euros de
chiffre d’affaires. IKEA France assure une croissance
durable de son activité, en développant une offre circulaire, avec notamment le test d’un nouveau magasin
dédié à la seconde vie des meubles, et en développant des livraisons clients zéro émission. L’enseigne accélère
son expérience omnicanale grâce à de nouveaux outils, pour effacer progressivement la frontière entre points
de contacts physiques et digitaux.

Après la crise sanitaire, l’inflation a un impact sur la création de valeur du groupe

L'inflation atteint des niveaux spectaculaires chez Ikea avec certains prix qui ont presque doublé ces dernières
années. Le groupe assure rogner sur ses marges et ne pas avoir le choix d'augmenter ses prix dans le contexte
actuel de hausse des coûts. +50% sur l'étagère Billy ! Les acheteurs de grand modèle d'étagère Billy doivent
écarquiller les yeux en passant en caisse. Le modèle qu’ils avaient payé 39,99 euros fin 2020 leur coûte
désormais 59,99 euros, soit une hausse de 50%. Hausse des prix des matières premières comme le bois ou les
métaux, flambée des prix de l'énergie et des coûts de transport… Ikea comme la plupart des enseignes et des
industriels dit subir ces hausses et n'avoir d'autre choix que d'augmenter ses tarifs. Le groupe précise avoir
déjà réduit de "près d'un milliard d'euros" ses marges pour ne pas répercuter
toutes les hausses sur le portefeuille des consommateurs.

Une volonté certaine de vouloir satisfaire les clients

L'institut d'études YouGov a réalisé une cartographie des portails de vente en

ligne qui ont suscité le plus de satisfaction de leur clientèle depuis 2020.
Amazon, Leroy Merlin et Ikea constitue ainsi le trio de tête de ce baromètre avec
en troisième position le géant suédois. Pas étonnant du fait qu’Ikea mise
énormément sur l’expérience et la satisfaction des ses clients. Cette expérience
et cette satisfaction représentent d’ailleurs les piliers de la création de valeur du
groupe.

FICHE
2

THEME 1 - QUESTION 1 3
 MSGN TERMINALE - DOSSIER APPLICATION TRAVAIL
À FAIRE
Partie 3 - Le modèle économique et l’innovation pour créer de la valeur -
Dans cette troisième partie, présentez le modèle économique d’IKEA en montrant que ce dernier
participe bien à la création de valeur du groupe, puis, démontrez que la nouvelle stratégie de
communication représente bien une innovation, enfin, grâce au cas, à vos cours et à vos
connaissances, présentez le ou les avantages concurrentiels d’IKEA et appréciez-les face au
contexte économique actuel.

Une création de valeur indispensable pour IKEA

L’offre d’IKEA comprend une large gamme de meubles pour
toutes les pièces, des accessoires de décoration, des textiles,
des appareils électroménagers et aussi des services comme le
conseil ou le SAV. Ce qui distingue les produits d'IKEA, c'est
leur design unique à la fois fonctionnel et esthétique, proposés
à des prix abordables. L'entreprise accorde une attention
particulière à la durabilité de ses produits ainsi qu'à la facilité
de montage. Un exemple concret de l'offre d'IKEA est la
célèbre ligne de meubles modulaires "Billy". Il s'agit d'une
étagère en bois conçue pour être personnalisable et
polyvalente. Les clients peuvent choisir parmi différentes
tailles, couleurs et accessoires pour créer leur propre
combinaison d'étagères en fonction de leurs besoins et de leur style. Cela permet aux clients de trouver des
solutions d'ameublement qui correspondent parfaitement à leurs préférences. Pour se positionner sur le
marché du mobilier abordable, IKEA met en place des stratégies de réduction des coûts tout au long de sa
chaîne d'approvisionnement, de la production à la distribution. Cette approche lui permet de proposer des
produits à des prix compétitifs.

IKEA vise principalement les consommateurs à la recherche de

solutions d'ameublement abordables et fonctionnelles. Son offre
s'adresse à un large éventail de clients, des jeunes couples et
des étudiants aux familles et aux professionnels. L'objectif
d'IKEA est de répondre aux besoins des clients qui souhaitent
aménager leur maison avec style, tout en respectant leur budget.
Par exemple, la ligne de meubles pour enfants "KURA" propose
des lits ludiques et fonctionnels, adaptés aux familles avec de
jeunes enfants. Ces lits offrent des solutions d'aménagement
pratiques pour les petits espaces et peuvent être transformés en
lits superposés ou en lits bas selon les besoins. En plus de
satisfaire les besoins de leurs clients, IKEA maitrise l’agencement
de ses magasins en créant des expériences d'achat uniques pour ses clients. Cela est valable pour ses
magasins physiques mais aussi pour le e-commerce.

IKEA possède ses propres surfaces de vente disséminées dans le

monde entier. Les magasins IKEA sont généralement situés en
périphérie des grandes villes et offrent une expérience de vente au
détail unique, avec des espaces d'exposition et des zones de libre-
service. De plus, IKEA propose également un canal de vente en ligne
pour offrir aux clients une plus grande accessibilité et la possibilité de
faire leurs achats depuis chez eux.
Pour rester dans l'air du temps, Ikea a su innover en faisant évoluer
ses choix de communication : le catalogue papier a été stoppé au
profit d'autres modes d'inspiration : application mobile, réseaux
sociaux etc. Très présente sur Instagram et Facebook, la marque
arrive également bientôt sur TikTok.

C’est grâce à l’ensemble de ces stratégies que le

groupe a réussi à rester rentable toutes ces années
(710 millions de bénéfice en 2022), malgré la crise FICHE
sanitaire ainsi que durant la période inflationniste actuelle.
Pour aller plus loin : https://www.youtube.com/watch?v=fmNsu379drE&t=60s 3

THEME 1 - QUESTION 1 4
 MSGN TERMINALE - FICHES RESSOURCES

POURQUOI ADAPTER L’OFFRE

Q1 AUX BESOINS DES CONSOMMATEURS ?
Version numérique

BRAINSTORMING

CAPACITÉS VISÉES
> Présenter les caractéristiques du marché et les modalités par lesquelles l’entreprise détecte les
tendances et besoins
> Analyser le modèle économique d’une organisation en identifiant les indicateurs de création de
valeur

THEME 1 - QUESTION 1 5
 MSGN TERMINALE - FICHES RESSOURCES
FICHE
- De la démarche aux approches marketing - 1.1
L’adaptation à l’environnement est une qualité primordiale pour les organisations, de
ce fait, ces dernières vont devoir mettre en place une véritable démarche pour
adapter leur activité aux aléas de leur l’environnement.

Qu’est-ce que la démarche marketing ?

La démarche marketing représente l’ensemble des actions / étapes permettant d’adapter l’offre une
entreprise (l’ensemble des produits et des services) aux besoins des consommateurs. Cette démarche
à plusieurs utilités :
1 - Permettre à l’entreprise d’observer son environnement
2 - Permettre à l’entreprise de tenir compte de ses contraintes
3 - Permettre à l’entreprise de choisir une approche marketing pour développer son offre

1 - Comment observer son environnement ?

Les études de marché La veille marketing/ L’utilisation des Big data

Analyse ponctuelle du marché
dans le but d’étudier
l’environnement (micro et macro)
commerciale
Consiste à observer
l’environnement de façon
permanente et organisée
Utilisation de l’ensemble des
données récoltées, stockées et
utilisées par l’organisation.

2 - De quelles contraintes faut-il tenir compte ?

Les finalités Les stratégies Les consommateurs

L’organisation peut avoir une L’organisation prend des L’organisation, suivant ses finalités, ses
finalité lucrative (faire du décisions d’ordre stratégies et sa connaissance du marché va
bénéfice) ou non lucrative stratégique qui définisse essayer de développer une offre et une image
(autre que faire du bénéfice). se qu’elle est et où elle va. adaptée aux besoins des consommateurs.

3 - Quelles sont les différentes approches marketing ?

La démarche marketing consiste à identifier et répondre aux besoins des consommateurs de façon
rentable pour l’organisation. Cette dernière a à sa disposition 4 approches pour y arriver :

Approche Approche Approche Approche

réactive anticipatrice médiatrice créative
L’entreprise réagit à un L’entreprise répond à un L’entreprise va intégrer L’entreprise va créer
besoin déjà exprimé ou besoin présent mais non le consommateur dans une offre innovante qui
à une offre déjà encore exprimé par les la création de l’offre. va engendrer un
existante. consommateurs. nouveau besoin.

THEME 1 - QUESTION 1 6
 MSGN TERMINALE - FICHES RESSOURCES
FICHE
- Une nécessité de créer de la valeur - 1.2
Que ce soit une entreprise, une organisation publique ou une organisation de la
société civile, la création de valeur est nécessaire pour en assurer la survie, suivant le
type d’organisation, cette création de valeur peut prendre différentes formes.

Qu’est-ce que la création de valeur ?

La création de valeur représente la volonté d’une organisation de se mettre dans un processus

d’ajout ou d’amélioration afin de proposer un produit ou un service répondant à un besoin. En
d’autres mots, une organisation va proposer un produit ou un service marchand aux consommateurs
et/ou non marchand aux usagers.

Cette création de valeur va prendre différentes formes suivant le type d’organisation :

1 - La création de valeur pour les entreprises/sociétés

2 - La création de valeur pour les OSC
3 - La création de valeur pour les organisations publiques

1 - Comment une entreprise/société crée de la valeur ?

Une entreprise/société a une finalité lucrative, c’est à dire qu’elle désire réaliser un bénéfice pour être
pérenne et compétitive, de ce fait, cette dernière va vouloir créer de la valeur, c’est à dire vendre un
produit/service plus cher que son coût pour l’entreprise. De ce fait, elle réalise de la valeur ajoutée
que l’on mesure grâce à la formule suivante (VA = CA - CI)
Dans les entreprises et les sociétés, la mesure de la création de valeur se fait grâce au bilan et au
compte de résultat à travers la mesure de la valeur ajoutée, du résultat, du patrimoine…

2 - Comment une organisation de la société civile (OSC) crée de la valeur ?

Une OSC n’a pas une finalité lucrative, de ce fait, sa création de valeur ne sera pas de réaliser un
bénéfice mais plutôt de créer de la valeur sociale, c’est à dire d’augmenter et de satisfaire les
adhérents ou parties prenantes, cela peut prendre la forme aussi du respect de l’équilibre
budgétaire des comptes de l’OSC (équilibre entre les recettes et les dépenses). Cette valeur ajoutée
sociale reste cependant difficilement mesurable dans la précision.

3 - Comment une organisation publique crée de la valeur ?

Une organisation publique a pour but de satisfaire l’intérêt général en diminuant notamment les
risques sociaux et économiques auxquels sont exposés la population. Pour cela, l’organisation
publique va mettre en place des politiques. Ces dernières seront plus ou moins efficaces et plus ou
moins mesurables. Grâce à la réalisation de ces politiques publiques, il est possible de mesurer la
création de valeur des organisations publiques (exemples : diminution du taux de pauvreté,
augmentation du pouvoir d’achat, baisse du chômage, amélioration de la qualité de vie, augmentation
des créations et implantations d’entreprises etc).

THEME 1 - QUESTION 1 7
 MSGN TERMINALE - FICHES RESSOURCES
FICHE
- Le modèle économique et l’innovation pour créer de la valeur - 1.3
Afin de créer de la valeur, étape essentielle pour assurer la finalité lucrative, les
entreprises et sociétés doivent concevoir un modèle économique efficace et innovant,
et cela, dans le but de développer un avantage concurrentiel.

Qu’est-ce qu’un modèle économique et comment l’analyse-t-on ?

Le business model est aussi appelé modèle économique. Il traduit le mécanisme de création de
valeur de l’entreprise en posant la question : « comment gagner de l’argent et être rentable à
partir d’une idée et avec les moyens dont l’entreprise dispose ? » L’objectif du modèle
économique est de démontrer que le projet est viable et qu’il peut passer au stade de l’entreprise.
Le modèle économique s’analyse de la façon suivante :
QUELLE OFFRE À QUEL AVEC QUELLES RESSOURCES
POUR QUELS CLIENTS ?
PRIX ? ET COMPETENCES ?

-> Offre = biens et services -> Choix du ou des

proposés par l’entreprise segments de clients
-> Les ressources uniques
-> La ou les stratégies de -> Choix de la
-> Les compétences distinctives
prix (abonnement, prix communication /
unique, freemium, gratuité…) distribution / fidélisation…

IL FAUT MONTRER QUE CES ÉLÉMENTS CONTRIBUENT À LA CRÉATION DE VALEUR

ET DONC À LA RENTABILITÉ DE L’ENTREPRISE

Qu’est-ce que l’innovation et quelles sont ses différentes formes ?

L’innovation est une création ou L’INNOVATION PREND DIFFÉRENTES FORMES :

une amélioration d’un produit
ou d’un service par la Création d’un Intégration de produits ou de
modification ou l’ajout d’un nouveau produit services à l’offre existante
nouvel élément à l’offre de base.
Elle peut également concerner Amélioration d’un Evolution du modèle
une évolution du modèle produit existant économique
économique de l’entreprise.

L’innovation et le modèle économique au coeur de l’avantage concurrentiel

L'innovation offre la possibilité d’améliorer ou de développer de nouveaux produits, services ou

d’améliorer le modèle économique afin de répondre au mieux aux besoins des clients. Cela permet à
une entreprise de se différencier de ses concurrents en offrant quelque chose d’unique que l’on
appelle l’avantage concurrentiel. Le modèle économique d'une entreprise définit la manière dont elle
crée de la valeur. De ce fait, un modèle économique bien conçu peut offrir un avantage concurrentiel
en identifiant de nouvelles sources de revenus, en optimisant les coûts ou en proposant des offres de
valeur uniques… En combinant l'innovation et un modèle économique solide, une entreprise peut
créer un avantage concurrentiel efficace et durable lui permettant de se démarquer de la concurrence
afin d’être rentable et pérenne.

THEME 1 - QUESTION 1 8
 MSGN TERMINALE - L’ESSENTIEL
Q1 POURQUOI ADAPTER L’OFFRE AUX BESOINS DES CONSOMMATEURS ?

THEME 1 - QUESTION 1 9