DD163 – MARKETING INTERNACIONAL

PROGRAMA DE ESTUDIOS: MÁSTER EN DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

CASO PRÁCTICO

Algunos creen que existe un beneficio adicional a la estrategia de recortar costos de IKEA
respecto a que los consumidores realicen el ensamble final de sus muebles. Después de
“construir” la mesa o silla, el consumidor establece una liga emocional con el producto y
la marca. Cualesquiera que sean los motivos, IKEA tiene alrededor de 3.6% del mercado
mundial de productos y decorados para el hogar. Si bien esto no parece ser mucho,
considere que es casi tres veces más que el de su más cercano competidor y el mercado
total se estima en más de 325 mil millones de dólares.

El grueso de las ventas de IKEA se realiza en Europa (66% del total), con Alemania a la
cabeza. Las operaciones en Estados Unidos representan 16% de las ventas, en tanto que
Asia está sólo a 3%. Así, su oportunidad en el área de mayor crecimiento del mundo es
muy prometedora.

Sin embargo, IKEA todavía está aprendiendo cómo adaptar sus operaciones para el
mercado chino. La compañía abrió su primera tienda china en Shangai en 1998 y pronto
aprendió que sus precios eran demasiado caros para el mercado meta, así que hicieron
ajustes. También hubo otros errores de cálculo. La empresa inicialmente ofrecía camas
más cortas que el estándar que fueron rechazadas por los consumidores, pero fueron
reemplazadas rápidamente por la versión más grande. Y dado que los costos de mano de
obra son tan bajos en China, los consumidores se han mostrado más lentos para aceptar
la idea de ensamblar sus compras ellos mismos.

La fórmula de negocios que IKEA ha seguido desde el principio —funcionalidad, calidad y

bajo precio— tiene atractivo global. No obstante, para hacerla funcionar, la compañía
debe encontrar formas constantes de equilibrar sus metas al presentar diseños atractivos,
innovaciones en la producción y ahorros en costos. Un enfoque es el de elaborar
productos en los que los estándares de calidad pueden cumplirse al menor costo posible.
En su sitio de la red, IKEA ofrece esta sencilla ilustración: cuando los diseñadores
combinan función con buena calidad, ¿podrá el acabado costoso del respaldo de una

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repisa o el fondo de una mesa mejorar la función o la apariencia? De no ser así, no lo
haga, porque un producto que sea demasiado caro no tiene uso para el cliente. Otra
fuente de ahorro de costos es minimizar los costos de producción. En la actualidad eso
significa que China, con sus bajos costos de mano de obra, es la fuente de la mayoría de
los productos de IKEA elaborados fuera de Europa (19%), en tanto que, dentro de
Europa, Polonia es la fuente primaria (12%).

Conforme IKEA busca oportunidades de crecimiento constantes, está extendiendo sus

ofertas en dos direcciones.

Una es agregar categorías de productos incluyendo iluminación, tapetes, artículos de

cocina, para la mesa y otros para el hogar. La otra es la de ir más allá de un artículo único
enfocado en la economía en una categoría, a versiones buenas/mejores/óptimas de
muchos productos.

El riesgo que corre IKEA es que se está apartando de su fórmula de éxito y su imagen de
marca clara puede confundirse en la mente de los consumidores.

Al preguntarle sobre sus mayores desafíos, el presidente de IKEA North America

manifestó que es mantener contentos a sus 40 000 a 50 000 visitantes semanales.

Eso significa tener un inventario adecuado disponible y mantener al mínimo el tiempo en

la fila de la caja registradora. Las claves del éxito de IKEA para él son mantener la
operación simple para los consumidores y proporcionarles la gratificación instantánea al
tener los productos disponibles.

Referencias:

Stanton, J., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. Mc Graw

Hill: México

Instrucciones para el desarrollo de la actividad

Luego de estudiar el caso descrito, responda las siguientes interrogantes:

¿Qué áreas de la mezcla de marketing de IKEA muy probablemente tendrán

que modificarse si busca una mayor expansión en Asia?

¿En qué formas podría IKEA aprovechar su bien conocido nombre de marca
y reputación positiva?

¿En qué países de América Latina puede ser más exitoso IKEA? ¿Por qué?

¿Qué elementos del macroentorno actual pueden afectar la estrategia de

posicionamiento de IKEA en mercados como Asia, Europa y América Latina?

Elabore su respuesta a estas interrogantes basándose en el estudio de los

materiales de la asignatura y otras fuentes que considere oportuno consultar.

Una vez completadas las respuestas, haga entrega del documento a través del
icono de la actividad.

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DESARROLLO

1. ¿Qué áreas de la mezcla de marketing de IKEA muy probablemente tendrán que

modificarse si busca una mayor expansión en Asia?

Producto: IKEA tendrá que adaptar sus productos para satisfacer las necesidades
específicas de los consumidores asiáticos. Esto podría incluir cambios en la funcionalidad,
diseño, tamaño y materiales utilizados. Por ejemplo, en Japón, donde el espacio es a menudo
limitado, IKEA podría necesitar ofrecer productos de tamaño más pequeño. Además, la
empresa puede necesitar adaptar el estilo y el diseño de sus productos para reflejar las
preferencias locales y culturales (Moon, 2004).

Precio: La determinación de precios será una consideración importante, teniendo en cuenta el

nivel de ingresos promedio y la sensibilidad al precio de los consumidores en los mercados
asiáticos. Es posible que IKEA tenga que ofrecer precios más bajos para ser competitivo, lo
que podría implicar buscar formas de reducir los costos sin comprometer la calidad (Moon,
2004).

Distribución: IKEA tendrá que considerar las infraestructuras de distribución locales y las
costumbres comerciales. En muchos países asiáticos, las compras online son la norma, por lo
que IKEA deberá asegurarse de tener una sólida plataforma de comercio electrónico y una red
de distribución eficiente (Nenonen & Storbacka, 2010).

Promoción: Las tácticas de promoción también deben ser culturalmente apropiadas y

efectivas para el mercado objetivo. En China, por ejemplo, las redes sociales y las plataformas
de comercio electrónico son extremadamente populares y pueden ser un canal eficaz para la
promoción (Chu, Aric, & Guo, 2011).

2. ¿En qué formas podría IKEA aprovechar su bien conocido nombre de marca y
reputación positiva?

Reputación: IKEA tiene una reputación sólida por ofrecer productos de diseño moderno y
funcional a precios asequibles. Esto puede ayudar a la empresa a entrar en nuevos mercados
y a introducir nuevos productos o categorías de productos, ya que los consumidores pueden
estar dispuestos a probar nuevos productos de una marca en la que confían (Inter IKEA
Systems B.V., 2020).

Lealtad del cliente: La lealtad del cliente es una gran ventaja para IKEA. Los clientes leales a
la marca son más propensos a probar nuevos productos, visitar nuevas tiendas y recomendar
la marca a otras personas. IKEA puede aprovechar esta lealtad al expandirse a nuevos
mercados y al introducir nuevos productos.

3. ¿En qué países de América Latina puede ser más exitoso IKEA? ¿Por qué?

La creciente clase media en América Latina puede ofrecer oportunidades significativas para
IKEA. Los consumidores de clase media tienden a buscar productos de alta calidad a precios
asequibles, lo que coincide con la oferta de IKEA. Los países con una gran clase media y una
fuerte tendencia a la urbanización, como México, Brasil y Argentina, podrían ser mercados
particularmente atractivos para IKEA. Adicionalmente, los países con una alta penetración de
internet y una gran aceptación del comercio electrónico, como Chile, también podrían ser
atractivos para IKEA (World Bank, 2019).

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4. ¿Qué elementos del macroentorno actual pueden afectar la estrategia de
posicionamiento de IKEA en mercados como Asia, Europa y América Latina?

Factores económicos: El estado de la economía en un país puede afectar la demanda de los

productos de IKEA. Por ejemplo, en tiempos de recesión económica, los consumidores
pueden ser más sensibles al precio y buscar productos más asequibles.

Factores políticos: Las políticas gubernamentales y las relaciones internacionales pueden

afectar las operaciones de IKEA. Por ejemplo, las tarifas y las restricciones comerciales
pueden afectar los costos de importación y exportación.

Factores socioculturales: Las diferencias culturales pueden tener un impacto significativo en

las preferencias de los consumidores y, por lo tanto, en la estrategia de IKEA. Por ejemplo, en
algunos mercados, los consumidores pueden preferir los muebles pre-ensamblados en lugar
de los que requieren ensamblaje en casa.

Factores tecnológicos: El avance de la tecnología puede ofrecer oportunidades y desafíos

para IKEA. Por ejemplo, el crecimiento del comercio electrónico puede ofrecer nuevas formas
de llegar a los consumidores, pero también puede aumentar la competencia (Gillespie &
Hennessey, 2011).

Referencias Bibliográficas

 Chu, J., Aric, R., & Guo, Z. (2011). Marketing en redes sociales: un camino hacia el
éxito en marketing. Revista de Sistemas de Ciencia e Información, 3(2), 109-118.

 Gillespie, K., & Hennessey, H. D. (2011). Marketing global. Boston, MA: Cengage
Learning.

 Inter IKEA Systems B.V. (2020). Historia de IKEA - Cómo todo comenzó.
https://www.ikea.com/ms/en_JP/this-is-ikea/the-ikea-way/history/

 Moon, Y. (2004). IKEA invade América. Estudio de Caso de Harvard Business School,
9-504-094.

 Nenonen, S., & Storbacka, K. (2010). Diseño de modelos de negocio:

conceptualizando la co-creación de valor en red. Revista Internacional de Calidad y
Ciencias de Servicio, 2(1), 43-59.

 Banco Mundial. (2019). La clase media se expande en América Latina y el Caribe.

https://www.worldbank.org/en/news/press-release/2019/05/13/middle-class-expands-in-
latin-america-and-the-caribbean