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INTRODUCTION
IKEA est un détaillant et un concepteur de mobilier et objets de décoration en kit, d'origine

suédoise. Ces meubles sont conçus dans la ville du premier magasin, Älmhult.

Dans les années 1980, pour accompagner le développement du groupe, son fondateur Ingvar

Kamprad a fait le choix de placer le groupe IKEA sous la tutelle d'une fondation de droit

néerlandais.

Grace à une stratégie marketing associant la créativité et l’innovation des produits allié à des

prix relativement abordable, l’entreprise s’est imposée en tant que leader sur le marché de

l’ameublement pourtant très concurrentiel.

Cependant cette stratégie peut-elle toujours garantir une longue vie à l’entreprise Ikea ?

A travers un audit marketing détaillé nous analyserons la stratégie marketing de l’entreprise et

décèlerons pour chaque élément de l’entreprise ses forces et ses faiblesses.

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 I- LE MANDATEMENT

L’objectif : faire ressortir les forces et les faiblesses de la stratégie marketing d’IKEA

Le champ : la stratégie marketing d’IKEA

Le référentiel : jugé la stratégie marketing d’IKEA en fonction de la stratégie normale.

La logistique : date de l’audit le 02/09/2010

Responsable : SOTTI NINA

Auditeurs : SOTTI NINA, KOUASSI MOYA EMERAUDE, ADJAKON AFFOUA

MARIE CLAIRE

Equipe d’audit : composé de trois personnes

Duré de l’audit : 3 jours

II-ANALYSE PRELINIMAIRE

Questions Eléments de réponse et points à vérifier

Produits Assortiment composé de 10000 références,

classées en canapés et fauteuils,
bibliothèques et rangement hifi, chambres et
salles de bain, bureaux, luminaires, textiles et
tapis, ustensiles de cuisine et l’art de la table,
organisation de la maison et oasis.
Clients Les jeunes, les cadres, les couples et les
personnes âgées
Métiers Entreprise de fabrication, de vente de meuble
et article de décoration.

Créativité et innovation
valeurs ajoutées
Axes de la politique marketing Eléments du mix marketing et gestion de la
clientèle

III-ANALYSE DE LA SITUATION
Rubriques essentielles Risques spécifiques a l’entreprise étudiée

 MARCHE ET ENVIRONNEMENT

Ikea est leader sur le marché.

Les consommateurs sur le marché du meuble

sont des hommes et des femmes qui se situent
entre 18 et 60 ans essentiellement.

Les segments du marché sont définis en fonction

du type de consommateur et de leur besoin
(mobilier moderne et rustique).

Le niveau de la demande est

globalement en baisse. Limitation de l’offre

La consommation est irrégulière.

C’est un marché fortement concurrentiel avec 6 La présence de concurrents peut avoir une
entreprises. incidence sur les activités de l’entreprise.

Les stratégies utilisées par la concurrence sont :

-La stratégie de pénétration

-La stratégie de distribution exclusive

-La stratégie relative au marché

-La stratégie de challenger(CONFORAMA)

-La stratégie de spécialiste (ROCHEBOBOIS)

 ENTREPRISE

La vision d’IKEA est de créer un meilleur

quotidien pour le plus grand nombre.

Son objectif propre est la conquête de part de

marché.

Les stratégies globales de l’entreprise sont de se

positionner sur le marché et les segments visés
pour cela ses forces sont :

-le1leadership sur son marché

-un bon chiffre d’affaire, et un personnel qualifié

-Une bonne expérience dans le domaine de

l’ameublement ;
-Une excellente connaissance du marché et des
concurrents
Notoriété mitigé à cause des prix bas appliqué au
- Une bonne notoriété. produit même si ceux-ci sont de bonne qualité

-une bonne politique de prix en plus de la

fourniture des produits de qualité.
- La détention de plusieurs points de vente à
grande surface à travers le monde avec un bon
achalandage (périphérique des grandes villes) et
une identité propre et unique appliqué dans tous
les magasins.
Multiplication des investissements pour la
couverture du réseau de distribution.
Les magasins se trouvent seulement à la
périphérique ce qui limite l’accès (exemple de la
France ou un tiers de la population n’a pas accès
au magasin)

La diversité des marques peut entrainer une auto

- Une gamme de produit large avec diverses concurrence des produits ainsi qu’une gestion
marques. complexe des produits. D’autre part du fait de la
multiplicité des produits ceux-ci sont peu ou
mal connu des consommateurs

-la possession d’une culture d’entreprise et d’une

technologie

-Une communication adaptée à la cible

- Une bonne organisation de la logistique et un

bon service après vente.

L’entreprise possède un plan à long terme qui

garantit son indépendance et sa sécurité en
appartenant à une fondation

-l’entreprise possède un laboratoire d’essai

officiellement reconnu par le comité Suédois
d’accréditation pour les systèmes de qualité.

Elle compte également sur son avantage distinctif

qui est son esprit de créativité et d’innovation

 OBJECTIFS ET STRATEGIES
MARKETING

-l’entreprise n’as pas d’objectifs marketing mais

plutôt un but qui de devenir le numéro un du
1
meuble partout ou elle est implantée et ce en
accroissant la qualité de ces produits et ayant les
prix les plus bas possible.

Les stratégies marketing de l’entreprise sont :

 * La stratégie de différenciation

*stratégie de leader

*stratégie produit, stratégie prix, stratégie

distribution, stratégie de communication

Le segment cible est :

La population jeune avec un budget limité.

Les stratégies marketing concordent avec les

stratégies globales de l’entreprise

 ORGANISATION MARKETING

stratégie de produit

* La stratégie d’innovation

* La stratégie multi marque

*stratégie de recherche de style

Le mix du produit (emballage, conditionnement

(paquet plat), design, l’image de marque, la
gamme) est cohérent.

Avec un niveau de service adéquat les produits

contribuent à l’atteinte du but en effet le design
permet aux produits de se vendre seul et surtout
le conditionnement révolutionnaire qui apporte
aisance et sécurité a l’achat.

Les produits sont de bonne qualité et cela est

confirmé par la norme internationale qui y est
imposé ISO 17025.

stratégie de prix

*stratégie de pénétration

*stratégie d’alignement

Le facteur pris en considération dans la fixation

des prix est le volume et la responsabilité sociale
en1effet IKEA a développé ses ventes, elle fixe
un prix bas pour accroitre ses parts de marchés et
permet à toutes les couches de pouvoir se
procurer ses produits.
Le prix contribue à l’atteinte du but.

Stratégie de distribution

*stratégie de distribution exclusive

La stratégie de distribution ne contribue pas à

l’atteinte du but.

stratégie de communication

*stratégie push

La stratégie de communication à œuvrer aux

objectifs marketings les clients on été fidéliser
par les outils de communication qui ont été
utilisé.

Les stratégies de chacune des variables de

l’organisation marketing concorde avec la
stratégie marketing d’ensemble.

 ANALYSE DU PROGRAMME DE
MARKETING

Aucun programme marketing

 ANALYSE DU COACHING DE
L’EQUIPE MARKETING

Pas de coaching de l’équipe marketing

 PREVISIONS

L’on ne sait comment l’environnement et la

concurrence vont évoluer ni si l’entreprise est
prête à résister aux changements

Les facteurs de succès de l’entreprise sont la

maitrise de sa technologie ; de son marché son
esprit de créativité

 CIBLES 
1 La population jeune

 POSITIONNEMENT 

IKEA souhaite être la meilleure offre pour

l’aménagement au niveau du prix
  MIX MARKETING

Produit : produit d’aménagement

Gamme : large composée de 10000 références.

Marque : IKEA adopte une stratégie d’une

marque plus un complément par produit ou une
marque par produit ou par série de produit .

Qualité : norme ISO 17025

Conditionnement : paquet plat

Design : différencié (du plus classique au plus

moderne) de manière è répondre aux différents
gouts.

Slogan : Des prix bas mais pas à n’importe quel

prix

Cycle de vie du produit : maturité

Gamme : trois produits

Prix : bas fixé en fonction de la demande et de la

concurrence.

Distribution : large réseau de distribution avec

202 magasins de très grandes surfaces implanté
32 pays visité par 310 millions de visiteurs. Il
faut ajouter à cela 23 autres magasins en
franchise.

Communication : Elle est organisée autour de

trois pôles complémentaires qui sont : la
communication grand public, le marketing
relationnel, les relations extérieures et les
partenariats. Elle utilise la majorité des moyens
de communication tels que la publicité, la force
de vente et le marketing direct.

Ton du message publicitaire : euphorique,

amusant

Ressources humaines : 84 000 salariés qualifiés

et bien motivé avec les primes.
1

IV-PLAN D’AUDIT
DATE N° heure ref Activité audité Personnes Equipe
fonction d’audite

1er jour 8h30 Réunion d’ouverture Direction RA+A

-Présentation de l’équipe Personnes

d’audit et du plan concernées

-Présentation de
l’entreprise (les produits,
les clients, les process…)

9H30 Analyse de la situation Direction RA+A

-Marché et environnement DMC

-Entreprise

11H00 Analyse du plan marketing Direction RA+A

-Objectifs et stratégies DMC

12h30 PAUSE DEUJENER

13H30 Coaching de l’équipe DC RA+A

marketing
Commerciau
x

15H30 Analyse du programme DC RA+A

marketing
Commerciau
x

17H30 Synthèse 1er jour RA+A

1
DATE N° heure ref Activité audité Personnes Equipe
fonction d’audite

2eime jour 8h30 Le marché et la cible DMC RA+A

 Positionnement

10H30 Mix marketing Direction RA+A

DMC

12H30 PAUSE DEUJENER

13h30 Stratégie et DMC RA+A

management

14H30 Organisation marketing Direction RA+A

DMC

15H30 Management des DRH RA+A

ressources humaines

17H30 Synthèse 2eime jour RA+A

1
DATE N° heure ref Activité audité Personnes Equipe
fonction d’audite

3eimer jour 8h30 Budget marketing Direction RA+A

marketing

9H30 Prévision DMC RA+A

11H30 Stratégie /Plan/Action/ RA+A

Amélioration
DMC

12h30 PAUSE DEUJENER

13H30 Information Service RA+A

Sauvegarde et fiabilité des informatique

données

Analyse des données

14H30 Préparation clôture RA+A

15H30 Réunion de clôture

16H30 Fin de l’audit

V-GUIDE D’ENTRETIEN

1
Questionnaire/ Référentiel Réponse Justificatif Ecart

commentaire O N

Avez-vous Politique oui P 3-7 *

présenté votre
entreprise ? d’entreprise

Avez-vous une Politique oui P14 L5 *

vision ? d’entreprise

Avez-vous une Politique oui P4 L3 *

culture d’entreprise
d’entreprise ?

Quel est votre Politique Nous somme P3 L2 *

métier ? d’entreprise spécialiste dans
l’ameublement

Quel est votre Politique Etre la meilleure *

positionnement ? d’entreprise offre pour
l’aménagement de
la maison au prix P13 L7
les plus bas

P11 L7 *

Quel est votre Politique La population

cible ? d’entreprise jeune

Avez-vous des Situation du oui P8- P9 *

concurrents sur le marché
marché ?

Oui P3 L32 *
Avez-vous des
éléments de Nous pouvons P4 L1-4
différenciation Analyse de la citer le prix la
vis-à-vis de la situation créativité P15
concurrence l’innovation
1

Quels sont vos Assortiment

produits ? Politique de composé de Page 20 L7-L10 *
produit 10000 références

Avez-vous des Politique de Oui la qualité et P16-17 *

éléments de produit le design
différentiation au
niveau du
produit ?

Comment fixer Politique de prix Par rapport à la P13-15 *

vous les prix de demande, au cout
vos produits et à la
concurrence

Quel est votre La stratégie de

stratégie au pénétration
niveau du prix Politique de prix

Votre politique de Politique de prix Non car la

prix à t-elle une volonté d’IKEA
incidence sur la est de proposer P16 L23-24 *
qualité de vos des prix bas sans
produits mettre en
question leur
engament de
fournir une
qualité juste

Avez-vous un
large réseau de
distribution ? Politique de
distribution
oui

Quel est votre Stratégie de La distribution

stratégie de distribution exclusive
distribution ?

1
Quel est la
Politique de 310 millions de
fréquence de P 7 L6-L7 *
distribution visiteurs
visite dans vos
magasins ?
Utilisez-vous des Politique de oui P 24 *
moyens de communication
communication
classique ?

Avez-vous un site Politique de oui P24 L8 *

internet ? communication

Avez-vous un Politique de oui P25 L7

slogan ? communication

Avez-vous un programme Pas de preuve *

programme marketing 
marketing ? non

Existe-t-il un coaching de *
coaching de l’équipe
l’équipe marketing  non Pas de preuve
marketing ?

Combien Nous avons P7 L5 *

d’employés avez- 84000 employés
vous ?
Ressources P6 L23-L30 *
Existe-t-il un
humaines oui
système de
motivation des
employés ?

Quel est votre Politique Devenir le *

ambition à long d’entreprise numéro 1 du
terme ? meuble national Page 30 L1

VI-LE RAPPORT DE L’AUDIT

 Au niveau de l’entreprise

L’entreprise fournit de nombreuses informations ou indications, entre autre sur :

Sa position sur le marché

1
Des indications sur le nombre de salariés et leurs compétences.

Ikea possède de nombreux potentialités telle que son personnel de qualité, son expérience, sa
culture qui lui permet de s’identifier et d’être une richesse sure pour son pays d’origine.
  Au niveau du positionnement

Le positionnement est très mal perçu par la cible.

En effet, elle vend à moindre coût alors qu’elle possède des produits de bonne qualité.

 Au niveau de la cible

Une très bonne politique d’acquisition :

En effet, les jeunes cadres constituent la cible principale.
Une bonne politique de fidélisation :
Les magasins Ikea sont conçus de façon à faciliter la vie des clients lors de l’achat : grande
surfaces, produits montés sur place afin d’avoir une vision nette, emballage pratique…

La gestion de la clientèle de est bonne car celle-ci est différenciée (enfants, adultes, jeunes
cadres dynamiques ou couples).

 Au niveau du marché

L’entreprise se démarque de ses concurrents. Elle à une très bonne connaissance du marché
(les concurrents directs et indirects et les consommateurs).
Cependant le marché étant fortement concurrentiel, Ikea doit toujours faire de la veille
concurrentielle afin de ne pas se laisser surprendre par ces concurrents.

 Au niveau du produit

Le nom de l’entreprise respecte la culture et l’appartenance qu’elle veut se donner. En effet,

c’est une entreprise suédoise qui entend ne pas faire oublier son origine (couleurs du logo
rappelant le drapeau suédois, matériel utilisé pour la confection des produits, menu du
restaurant...)

Les produits ont plusieurs caractères : ils se veulent pratiques, de bonne qualité mais surtout
innovateurs et moderne.

Au niveau de la gamme, celle-ci est très variée ce qui permet aux clients d’avoir plusieurs
choix adaptée à leurs besoins. Cependant cela ne permet pas à l’entreprise de se concentrer
sur ses produits au contraire ceux-ci se font une concurrence et entraine des couts de gestion
pour Ikea. Il gagnerait donc à alléger stratégiquement leur gamme.

Le slogan « des prix bas, mais pas à n’importe quelle prix», est adapté à la cible. C’est une
promesse faite aux consommateurs
1
 Au niveau du prix :

Il contribue à l’atteinte des objectifs marketings. La fixation d’un cout moindre pour des
produits de bonne qualité permet à l’entreprise de s’imposer comme leader sur le marché.
  Au niveau de la distribution :

Réseau de distribution étendue, ce qui permet aux consommateurs intéressé par les produits
de pouvoir y avoir accès.

 Au niveau de la communication :

Le système de communication est classique pour la promotion de ses produits et adapté à la

cible. Cependant le rôle dévolu a chacun des éléments la composition promotionnelle n’est
pas définie et l’efficacité de l’organisation promotionnelle n’est pas mesurée.

L’entreprise gagnerait à donc à établir un programme afin de mieux mesurée l’impact de sa

promotion sur la clientèle.

 Au niveau du service marketing

L’entreprise accorde une importance au marketing.

Cependant, ce service n’a pas d’objectif, il n’est pas coaché, et il n’existe pas de plan, ni de
programme marketing ce qui fait qu’il est difficile de suivre, voir de contrôler ses activités.
On assiste à une désorganisation du système marketing.

Pour que ce service soit plus efficace, l’entreprise gagnerait à faire :

 Elaborer des objectifs car ils constituent une étape incontournable dans la démarche
marketing puisqu’ils correspondent aux buts que les dirigeants de l’entreprise se
fixent.

Ces objectifs doivent être mesurables, quantifiables, réalisables et doivent être en cohérence
avec le métier de l’entreprise sa mission et son but.

 Former son équipe car la formation est indispensable pour accroitre la compétence et
l’efficacité des commerciaux de l’entreprise. Former c’est investir pour préparer
l’avenir.

 Etablir une planification des activités

CONCLUSION

A la fin de notre analyse il ressort que Ikea est une entreprise en pleine maturité croissante.

Par1 son originalité et sa créativité surtout au niveau des produits, elle continue d’être une entreprise
incontournable sur le marché de l’ameublement.

L’entreprise pour assurer sa place déjà confortable sur le marché gagnerait pour l’objectif qu’elle s’est
assignée à transformer quelques éléments au niveau de son organisation marketing.
1