Chapitre 6 : La segmentation, le ciblage et le positionnement

Une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont trop nombreux, trop dispersés et
trop différents. En revanche, on peut souvent les regrouper en sous-marchés, appelés segments, aux besoins et
désirs homogènes. Une fois qu’elle a segmenté son marché, l’entreprise identifie à quels segments elle souhaite
s’adresser : elle définit ses cibles. Elle développe alors un marketing ciblé à l’aide d’une politique marketing et de
produits spécifiquement adaptés.

I. La définition du concept « segmentation » :

Les marchés sont le plus souvent très hétérogènes et un seul produit ne pourrait pas satisfaire toute la demande,
qui est très diversifiée.
Exemple : Un constructeur automobile construisant une seule voiture, située dans le milieu de gamme.
Pour faire face à ce problème, les entreprises sont obligées de « segmenter » le marché.
La segmentation consiste à découper le marché en groupes homogènes et différents les uns des autres, avant de
choisir quels groupes viser. Il s’agit donc d’une étape préalable qui permet ensuite de choisir sa cible et d’affiner
les produits et services en les adaptant spécifiquement aux clients visés.
Un segment est un groupe d’individus caractérisé par un comportement homogène (comportement d’achat d’un
produit ou service, choix d’un magasin...).
II. Les variables de segmentation :
Pour segmenter un marché, c’est-à-dire pour découper le marché en sous-marchés homogènes, l’entreprise fait
appel à plusieurs critères ou variables ;
1. Les variables géographiques :
Une segmentation géographique consiste à découper le marché en unités territoriales : pays, régions,
départements, villes, quartiers. Les entreprises peuvent opérer seulement sur certaines zones ou analyser les
différences géographiques afin d’adapter localement leur politique marketing.

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Exemple : Une boutique en ligne qui vend des vêtements peut utiliser les critères géographiques pour proposer
une offre adaptée à ses clients. Elle peut présenter différents types de vêtements en fonction de la géolocalisation
de l’internaute et de la température locale en temps réel.
2. Les variables sociodémographiques :
Les variables sociodémographiques sont les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter un marché,
pour deux raisons. D’une part, ces caractéristiques influencent fortement le comportement de consommation des
individus. D’autre part, ces variables sont relativement faciles à mesurer.

Critères socio-
Explication
démographiques
Les besoins des consommateurs évoluent avec leur âge. Ce critère de segmentation est
L’âge extrêmement utilisé, pour des catégories de produits aussi variées que la presse féminine,
l’alimentation, les cosmétiques, l’édition pour enfants ou encore le textile habillement.
Les individus ayant le même âge peuvent vivre des étapes différentes de leur cycle de vie
induisant des préoccupations spécifiques ; Par exemple, la mise en ménage, la naissance du
Le cycle de vie
premier enfant, un divorce, l’achat d’un nouveau logement, peuvent modifier radicalement
familial
les modes de consommation et les critères de choix de nombreux produits et services, quel
que soit l’âge auquel ces étapes surviennent.
La segmentation selon le genre (masculin, féminin) des individus est traditionnellement
utilisée pour les vêtements, la coiffure, les cosmétiques ou les magazines. Du fait de
Le genre l’évolution des mentalités et des rôles au sein du foyer, les entreprises s’adressent de plus
en plus à des cibles qu’elles négligeaient jusqu’alors, parfois de manière quelque peu
surprenante.
Au-delà de l’âge qu’ils ont, les individus sont influencés par la période pendant laquelle ils
ont grandi. Chaque génération véhicule sa propre expérience et ses propres valeurs. Ainsi,
les baby-boomers, nés entre 1945 et 1964, ont grandi pendant les Trente Glorieuses, ce qui
leur a conféré une forme de foi en eux inébranlable. Leurs valeurs sont l’hédonisme,
l’amélioration de soi, la liberté, l’indépendance et la volonté de réaliser ses rêves.
La génération X, née entre 1965 et 1980, a grandi pendant la crise. Elle a vu ses parents
connaître des difficultés professionnelles au cours des crises successives. Elle a été la
première génération pour laquelle avoir un niveau de vie supérieur à ses parents n’allait
pas de soi. Ces circonstances en ont fait une génération pragmatique, individualiste,
adaptable et ouverte à la technologie.
La génération
La génération Y, née entre 1981 et 1996, est omniprésente sur le web et les médias sociaux,
elle joue aux jeux vidéo, télécharge de la musique et des films, et aime pratiquer les sports
non conventionnels. Elle a une forte conscience sociale et environnementale. Sélective et
impatiente, elle décrypte bien les pratiques marketing, qu’elle n’hésite pas à détourner. Elle
revendique une autre manière d’interagir avec les marques, qui doivent s’adapter à ses
codes pour la fidéliser.
La génération Z, née entre 1997 et 2012 a grandi avec un accès permanent à Internet, aux
smartphones et aux réseaux sociaux. Ils possèdent une compréhension instinctive de ces
technologies. La responsabilité sociale et morale joue également un rôle dans leurs achats
en ligne.
La segmentation en fonction du revenu est peut-être la plus ancienne en marketing,
Le revenu
notamment pour des produits ou services tels que l’immobilier, les voyages ou les voitures.

Ainsi, les critères socio-démographiques sont traditionnellement les critères les plus utilisés pour découper
l’offre, mais ne sont pas toujours les plus pertinents pour segmenter la demande. L’âge permet de diviser certains
marchés pour des produits d’équipements et des loisirs (le mobilier, les voyages, la musique). Le critère sexe est
adapté pour les formules de distribution, comme le témoigne le développement des magasins « hommes » au
sein de tous les grands magasins. La taille du foyer, le revenu annuel et la catégorie socioprofessionnelle sont des
critères pertinents pour l’industrie automobile. Le niveau d’éducation est un critère pour la presse, les activités
culturelles. La religion et l’appartenance ethnoculturelle deviennent également des critères de segmentation de
l’offre.

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 3. Les variables comportementales :
Une troisième base possible de segmentation d’un marché est le comportement d’achat. On parle alors de
segmentation comportementale.
Elle permet d’étudier les quantités consommées, les habitudes et les fréquences d’utilisation et de consommation
(quand et comment) les lieux d’achat (hypermarchés, magasins spécialisés…), le degré d’usage (gros ou petits
consommateurs) qui renvoie aux quantités utilisées à chaque usage, le degré de fidélité à la marque (déterminé
par les panels), etc. Différents critères peuvent être utilisés :
 Le taux d’utilisation du produit : il faut identifier les 20% ou 30% de clients qui réalisent 80% ou 70% du
chiffre d’affaires. L’entreprise peut adapter les conditionnements des produits en fonction des besoins des
petits, moyens et gros utilisateurs. Les gros utilisateurs ou les clients clés peuvent bénéficier de conditions
particulières ;
 La vitesse de réaction à l’innovation : certains groupes de clients sont plus rapides que d’autres à adopter
une innovation.
 Le statut d’utilisateur : une distinction peut être faite entre utilisateurs potentiels, non-utilisateurs,
premiers utilisateurs, utilisateurs réguliers ou irréguliers. Des stratégies particulières de vente et de
communication peuvent être dirigées vers chacune de ces catégories ;
 Le statut de fidélité : les clients de produits à achat répétitif peuvent être groupés en clients fidèles
inconditionnels, fidèles non exclusifs et non fidèles. Le statut de fidélité est le critère de segmentation favori
des sociétés de transport pour proposer des services différents.

4. Les variables psycho-graphiques :

La segmentation psycho-graphique consiste à segmenter sa clientèle en groupes distincts en se basant sur des
critères liés au style de vie, les attitudes et la personnalité.
 La personnalité :
La segmentation basée sur la personnalité consiste à catégoriser en segments les acheteurs ayant des traits de
personnalité similaires. Les traits de personnalité les plus courants sont ; introverti, extraverti, émotif et
opiniâtre. C’est un excellent moyen de segmenter les acheteurs, car la personnalité du client et les habitudes
d’achat sont fortement liées.
Exemple : Si une entreprise de livraison de nourriture identifie que sa clientèle compte un vaste segment de
personnalités introverties, elle peut vouloir utiliser des publicités représentant des personnes seules mangeant
de délicieux plats dans le confort de leur foyer.
 Le mode de vie :
Cette variable de segmentation psycho-graphique regroupe les répondants en fonction de leur mode de vie. Cela
peut faire référence à la façon dont ils aiment dépenser leur argent, leur temps et/ou leur énergie.
Exemple : McDonald est l'un des plus grands exemples de marques pratiquant le marketing psycho-graphique.
McDonald's s'est adapté en fonction du mode de vie de ses consommateurs. Un exemple remarquable était le cas
d'un pays qui avait une énorme population végétarienne. Ils ont proposé de nouvelles gammes de produits à
intégrer. Celles-ci comprenaient des articles comme Mc Veggie Burger, etc.
 Les attitudes :
L’attitude d’une personne peut être influencée par la façon dont elle a été élevée, les valeurs qui lui ont été
inculquées et sa culture. Dans ce type de segmentation, les acheteurs sont regroupés en fonction de leurs
réflexions, de leurs attitudes et de leurs motivations.

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III. Les qualités de choix des variables de segmentation :
Une segmentation sera considérée comme valable si elle satisfait à cinq conditions.
Tout d’abord, le segment retenu doit être mesurable, pertinent, atteignable, faisable et rentable.
 La pertinence :
La pertinence signifie que le critère doit être fortement lié aux comportements et attitude des consommateurs à
l'égard du produit auquel on s'intéresse.
Exemple : Le critère du sexe n'est pas très pertinent pour un micro-ordinateur par contre l'âge ou la profession
peuvent être des critères pertinents.
 L’accessibilité :
Les éventuels clients du segment doivent pouvoir être atteints par des actions marketing. Autrement dit, il faut
pouvoir communiquer avec la cible, que ce soit via la télévision, la radio, les réseaux sociaux, mais également être
en mesure de leur distribuer les produits commandés.
Exemple : Si une marque souhaite s’adresser à un segment jeune, l’entreprise doit être en mesure d’utiliser
TikTok et Instagram pour s’adresser à ses clients de manière authentique.
 La mesurabilité :
Les segments visés doivent regrouper suffisamment d'individus pour que le marché soit rentable. Il faut pouvoir
quantifier le nombre d’individus appartenant à chaque segment et évaluer leur potentiel.
 La rentabilité :
Le segment doit apporter un intérêt économique concret pour l’entreprise. Il doit posséder un potentiel de vente
suffisant pour être pertinent afin de pouvoir déployer une stratégie marketing spécifique.
 La faisabilité :
Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de
ses ressources limitées.
IV. Le ciblage :
1. Définition :
Le ciblage consiste à choisir les segments de marché dont les consommateurs expriment des attentes auxquelles
l’entreprise peut répondre grâce aux produits et/ou services qu’elle commercialise. Le ciblage est l’avant-
dernière étape de la démarche stratégique, il s’effectue après la segmentation du marché et avant de définir son
positionnement.
2. La démarche du ciblage :
1ère étape : L’évaluation des segments
Toute entreprise qui segmente son marché doit ensuite évaluer l’intérêt, pour elle, de s’adresser à chacun de ces
segments. Deux facteurs sont à considérer : l’attrait du segment, et les objectifs et ressources de l’entreprise.
L’attrait du segment est lié à sa taille, sa croissance, sa rentabilité, son niveau de risque, ainsi qu’à la présence des
concurrents, qui détermine sa perméabilité. Mais certains segments doivent être abandonnés non pas parce
qu’ils sont intrinsèquement inintéressants, mais parce qu’ils ne correspondent pas aux objectifs de l’entreprise,
à ses ressources ou ses compétences spécifiques.

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2ème étape : Le choix des cibles
À l’issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer les segments qu’elle décide de viser, c’est-à-dire sa cible. Une
grande diversité d’approches est possible, depuis la couverture du marché global et le ciblage de plusieurs
segments jusqu’au marketing individualisé.

3. Les stratégies de ciblage :

Stratégie de
Explication
ciblage
Il consiste à concevoir un produit et un plan marketing qui permettent d’attirer le plus
grand nombre possible d’acheteurs. Elle fait appel aux circuits de distribution de masse et
à une communication grand public. Cette approche se justifie quand les consommateurs ont
des attentes relativement homogènes vis-à-vis de la catégorie de produit et qu’aucun
Ciblage de masse
segment naturel n’existe réellement.
ou ciblage
Le marketing indifférencié se justifie principalement par les économies d’échelle qu’il
indifférencié
permet de réaliser. Grâce à une gamme limitée et à une communication uniformisée,
l’entreprise réduit les coûts de fabrication, de stockage, de logistique, de production
publicitaire et d’études de marché. Elle peut répercuter une partie de ces économies sur son
niveau de prix ou ses marges.
Il consiste à concevoir des produits et des plans d’action différents pour chaque segment du
marché, tout en s’adressant à l’ensemble d’entre eux.
Exemple : Depuis la 108 jusqu’à la 5008, Peugeot s’efforce de proposer une voiture pour
Ciblage
chaque segment du marché automobile. En offrant des produits variés et un marketing
différenciée
diversifié, une entreprise qui opte pour un marketing différencié espère réaliser un chiffre
d’affaires plus élevé et obtenir une meilleure présence d’ensemble, même si cela peut
augmenter ses coûts.
L’entreprise s’adresse alors uniquement à un segment.
Exemple : Dans l’automobile, Jeep ne s’adresse qu’aux adeptes de 4×4. L’entreprise
Ciblage concentré développe donc une connaissance précise des besoins particuliers à ce segment et se forge
une réputation de spécialiste. De plus, elle réalise d’importantes économies du fait qu’elle
peut spécialiser sa production, sa distribution et sa communication.
Il reconnaît que chaque client est unique et mérite d’être traité de manière particulière. Il
s’agit d’individualiser les produits, les messages et les médias.
Exemple : La Mini de BMW a fondé sa conception et sa commercialisation sur la
Ciblage personnalisation des produits. Ainsi, pour le seul modèle Clubman, il existe plus de 350 000
personnalisé variantes possibles. Sur Internet, le client crée le véhicule de son choix sur le centre virtuel
Marketing One to Mini en choisissant la teinte de la carrosserie et du toit, les jantes, les rétroviseurs, le
One revêtement des sièges, etc. Les options les plus demandées sont produites à l’avance et
stockées en usine. Les autres sont réalisées après la commande. Quant aux accessoires
(jantes, bandes apposées sur le capot, décors de toit autocollants), leur installation
n’intervient que chez le concessionnaire.

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 V. La notion du positionnement :
1. Définition :
Le positionnement d’une offre sur un marché correspond aux attributs que l’entreprise souhaite lui donner aux
yeux des consommateurs.
2. Les bases de positionnement :
Le positionnement d’un produit dans l’esprit des consommateurs correspond à leur réponse à deux questions
simples :

 De quelle catégorie de produit s’agit-il ?

 Qu’est-ce qui le différencie des autres produits de la même catégorie ?
Le positionnement d’un produit comporte généralement deux volets complémentaires, l’identification et la
différenciation.

L’identification : Le premier volet du positionnement d’une offre consiste à choisir la catégorie à laquelle on
souhaite que ce produit soit rattaché dans l’esprit du public, autrement dit le concept marketing du produit, on
parle proprement dit de l’univers de référence.
La différenciation est la recherche de caractères qui distinguent notre produit de ses concurrents.
L’attractivité : L’entreprise doit mettre en avant l’avantage du produit/service capable de convaincre les
consommateurs.
3. Les types de positionnement :

Types de
Explication
positionnement
C’est un positionnement marketing qui va se servir de la fonction du produit, et donc de son
Positionnement
utilité pour résoudre le problème des consommateurs pour se démarquer de la concurrence.
objectif ou
Exemple : Le parfum n°5 de Chanel ne peut pas être vendu en grandes surfaces mais
fonctionnel
uniquement dans les parfumeries, lieux de vente intégrant déjà des marques prestigieuses.
L’entreprise va chercher la motivation psychologique de l’individu. Il joue sur la satisfaction
Positionnement réelle ou imaginaire d’une envie. On choisira une communication suggestive.
psychologique Exemple : LATTOFLEX se positionne non pas comme « le lit le plus confortable » mais comme
«le lit des gens qui ont mal au dos »
Ce type de différenciation est souvent le seul possible s’agissant de produit dont les
Positionnement caractéristiques fonctionnelles sont peu perceptibles ou peu différenciables par les
symbolique consommateurs et qu’on appelle parfois produit d’image.
Exemple : « Lux », le savon des stars. « Ferrero Rocher », une expression de bon goût.

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 4. La méthodologie de positionnement :
 1ère étape : Identifier l’univers de référence du produit ou de marque
L’entreprise doit rattacher le produit à une catégorie de produits ou à un univers de consommation.

 2ème étape : Analyser les concurrents

L’analyser de l’environnement concurrentiel, concurrents directs et indirects, permet à l’entreprise de collecter
les informations (stratégie, objectifs, performances…) sur les concurrents clés (les plus menaçant pour
l’entreprise).

 3ème étape : Définir les points de similarité et de différence

Après avoir analyser ses concurrents clés, l’entreprise doit identifier :
- Les points de différence : Il s’agit d’identifier les attributs que le consommateur associe fortement à la
marque et dont il pense ne pas trouver chez les concurrents. Exemple : Pour IPhone, la protection des
données et pour Sidi Harazem c’est une eau thermale… ;
- Les points de similarité : Les attributs partagés avec les produits de l’univers de référence.
 4ème étape : Choix du positionnement ou repositionnement
Le choix du positionnement s’appuie en général sur des cartes perceptuelles du marché, appelées mappings.
Elles se sont imposées comme outil privilégié du positionnement grâce à leur capacité à visualiser la position
d’un produit ou d’une offre. Elles mettent en évidence les dimensions essentielles et synthétiques sur lesquelles
les acheteurs jugent les produits et précisent pour certains les attributs accordés à chaque marque, ils permettent
de définir les concurrents directs et d’identifier éventuellement des opportunités en matière de
repositionnement.
Premièrement, il faut commencer par identifier les deux dimensions qui compte le plus pour les clients. Il faut
que ces critères soient des éléments auxquels les consommateurs accordent une grande importance au moment
de prendre leur décision d’achat. Plus les critères sélectionnés sont des éléments que les consommateurs utilisent
pour différencier l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents, plus la carte perceptuelle sera de qualité.
Deuxièmement, dans un graphique comportant ces deux dimensions, il faut placer les produits concurrents et
trouver une position unique qui va différencier l’entreprise des concurrents. Il en découlera le positionnement
marketing.