Chapitre 3 

: La servuction

I. Introduction de la mercatique des services  :

Avant d’aborder le marketing des services, il est indispensable de poser les questions suivantes : Pourquoi
s’intéresser au secteur des services ? Qu’est-ce qu’un service ? En quoi le secteur des services nécessite-t-il une
attention particulière en marketing ?
L’attention portée aux services s’explique par le poids prédominant du secteur dans l’économie contemporaine.
En effet, le rapport de la CNUCED établi en 2021 affirme que la progression de la part des services dans
l’économie de façon générale est indéniable. En outre, selon la publication annuelle de la Banque africaine de
développement (BAD) « Perspectives économiques en Afrique 2020 », en 2019, la part du secteur des services
au PIB a été de 56,3 % au Maroc. En plus, le secteur des services revêt la même importance dans l’économie des
pays occidentaux.
Ainsi, la tertiarisation croissante de l’économie dans la plupart des pays a incité les praticiens et chercheurs en
marketing à porter attention aux activités de service depuis les années 1970, et à développer un « marketing
des services ».
Ce développement disciplinaire est directement lié aux réponses des marketeurs à la question « Qu’est-ce qu’un
service ? ». En effet, pour justifier de l’émergence de politiques marketing spécifiquement appliquées aux
services, par rapport à un marketing traditionnellement rapporté aux produits, il faut pouvoir différencier
préalablement les services des produits. Cette définition a permis de caractériser un service en fonction de
spécificités inhérentes à sa nature, ou de spécificités propres à son mode de production.
Selon le HCP, les services représentent des champs d’activités divers :

 Commerce ;  Transports, Postes et télécommunications ;

 Hô tels et restaurants ;  Activités financières et assurances ;

 Immobilier, location et services rendus aux entreprises ;

 Administration publique générale et sécurité sociale ;

 Education, santé et action sociale ;  Autres services non financiers.

II. Les caractéristiques d’un service  :

1. Définition :
« Le service est une activité ou prestation soumise à l’échange, essentiellement intangible ne donnant lieu à
aucun transfert de propriété ». Philip Kotler et Bernard Dubois (2000)
2. Caractéristiques :
On peut distinguer un service d’un bien par les caractéristiques suivantes :
 L’intangibilité  :
Les services ne peuvent pas être vus, goû tés, ressentis ou sentis avant d’avoir été achevés. Ainsi, les services
sont immatériels. Outre cette intangibilité, l’observation des composantes de l’offre de service montre
l’existence d’éléments tangibles nécessaires à toute prestation et qui constituent un garant de la bonne foi du
prestataire. Il s’agit de l’environnement immédiat de contact avec la clientèle (façade, décor), des éléments
indispensables à la prestation du service (chambre d’hô tel, avion), des équipements matériels du personnel en
contact… Ces éléments permettent de créer un sentiment de sécurité de même nature que celui ressenti lors de
l’achat d’un bien matériel. Enfin, la partie intangible dans les services les rend difficile à imiter car leur qualité
dépend largement de la culture de l’entreprise et de son personnel. Toutefois, elle peut poser un certain
nombre de problèmes :

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- L’impossibilité de stocker le service et de le garder en réserve.
- La difficulté de protéger le service sur le plan juridique par des brevets.
- La difficulté de calculer les coû ts des services.
- La difficulté de mesurer le temps de servuction.
- La difficulté d’évaluation de la prestation par le client.
 La variabilité  ou hétérogénéité de la prestation de service :
Un service est extrêmement variable selon les circonstances qui président à sa réalisation. En effet, la
difficulté de standardisation des services est double parce que deux variables doivent être prises en compte : le
temps et l’espace. Ceci dit, un service ne peut être considéré comme standardisé que s’il est identique d’un
client à l’autre et d’un jour à l’autre. Or, malgré la possibilité de standardiser les procédures de service, la mise
en œuvre variera d’un client à un autre, d’un prestataire à un autre et d’un jour à l’autre. La qualité d’une
prestation de service, pour un client donné et à un moment donné, est en partie imprévisible, vu le fait qu’elle
soit influencée par des facteurs humains, psychologiques et situationnels. Un repas préparé par un chef lui-
même sera peut-être plus réussi que s’il le confie à l’un de ses assistants. Même dans le premier cas, la qualité
du repas variera selon l’humeur et l’inspiration du chef.
La variabilité des services est une source de risque pour les entreprises de services, les conduisant à mettre en
place des dispositifs pour favoriser une certaine uniformisation.
 L’inséparabilité  :
La présence du consommateur durant le processus de production de plusieurs services implique l’absence de
délais entre la prestation de service et sa consommation. Ainsi, il existe une certaine simultanéité de la
production et de la consommation des services qui implique quatre principales conséquences :
- L’importance de la participation du personnel en contact avec le client ;
- L’importance de la participation du client ;
- Un lien étroit entre les fonctions marketing et les opérations ;
- La possibilité d’adapter la prestation à chaque client, dans une certaine mesure, sinon les coû ts seront
prohibitifs.

 La saisonnalité ou périssabilité  :
La simultanéité de la production et de la consommation du service implique l’impossibilité de le fabriquer à
l’avance ou de le stocker. De ce fait, les prestataires de service rencontrent souvent des difficultés pour
réguler l’offre en fonction de l’évolution de la demande. En outre, la participation du consommateur à la
production de nombreuses prestations implique une incertitude sur la durée du processus et par conséquent
sur l’utilisation de la capacité à produire. Exemple : Dans la branche de l’hô tellerie, les chambres de l’hô tel ne
sont pas toutes louées en basse saison. Le marketing doit apporter des solutions à cette situation.
III. La définition du concept de la servuction  :

La servuction est la contraction de deux mots : « service » et « production ». Il s’agit, selon Pierre Eiglier et Eric
Langeard (1987), d’une « organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de
l’interface client-entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques
commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés ».
Ainsi, la servuction est l’organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la fabrication et la
production de service. Elle peut se traduire par une prestation (consultation, transport, service financier…) ou
une opération de distribution (fourniture d’un bien matériel, un centre commercial…).
IV. La présentation des composantes du système de servuction   :
1. Le front office :

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Il se compose du personnel en contact. Il s’agit de la ou les personnes employées par l’entreprise de service et
dont le travail requiert d’être en contact direct avec le client. Cette composante représente une dimension
importante de l’image de l’entreprise. Exemple : le service d’accueil touristique…
2. Le back office :
Il s’agit d’un système d’organisation interne non visible par le client. Exemple : le service administratif et
financier…
3. Le support physique :
Il s’agit de ce qui est nécessaire à la production du service. C’est la partie tangible, touchable du service.
Exemple : le local, les mobiliers…
4. Le client :
Le client constitue l’élément primordial du système de servuction. Sa présence est indispensable. C’est le
bénéficiaire du service. Le service n’existe que lorsque le client le consomme.
5. Le service :
Il constitue l’objectif du système de servuction. Il est considéré comme la résultante de l’interaction entre le
client, le support physique et le personnel en contact.
V. Analyse des composantes du système de service  :
Le modèle de servuction doté des cinq composantes précédente peut être schématisé comme suit pour un
service de transport urbain (le tramway).

- L’interaction entre le client et le personnel en contact : Cette interaction représente l’élément

indispensable à la réalisation de la servuction et détermine les jugements des consommateurs
concernant la qualité des prestations.

- L’interaction entre le client, le personnel en contact et l’environnement matériel : le client n’est

pas seulement en contact avec le personnel, mais également en interaction avec un environnement
matériel qui est celui du point de vente : agencement, décor, localisation, etc. Dans cet environnement,
le « support physique » du service, c'est-à-dire tous les objets et équipements qui sont mis à la
disposition du salarié ou du client pour permettre la réalisation du service, est particulièrement
important.

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- L’interaction avec l’organisation interne : C’est la partie de l’organisation invisible au client : la
stratégie de l’entreprise, le management, la structure organisationnelle et ses différents départements
fonctionnels (finances, marketing, gestion des ressources humaines, etc.), les procédures, etc.
Elle est nécessaire au processus de production de services (la formation et l’encadrement du personnel
en contact, le financement du support physique…). La qualité de la prestation finale au client dépendra
pour une large part de la bonne interaction entre les parties visibles et invisibles de l’organisation.

- Les interactions entre clients : L’influence dans le comportement ou l’attitude des clients.