Chapitre 4 : Le marché

L’entreprise qui veut garantir son avenir et assurer sa pérennité doit bien connaître son marché et ses
composantes. Au sens économique, le marché est le lieu où les pouvoirs des intervenants s’affrontent. Il constitue
également le mécanisme grâce auquel l’individu qui éprouve un besoin va trouver le produit ou le service
susceptible de satisfaire ce besoin.
I. Définition du concept « marché » :
Au sens mercatique, le marché est considéré comme l’ensemble des ventes d’un bien ou d’un service exprimées
en volume et en valeur. Autrement dit, le marché est l’expression des possibilités et des volontés des offreurs et
des demandeurs.
Toutefois, il est indispensable de le caractériser de façon plus précise en fonction de trois facettes : la demande,
l’offre et le besoin.
1. Le marché selon la demande :
La demande traduit le besoin du consommateur. Toutefois, le consommateur n’est pas l’intervenant unique dans
l’acte d’achat. Il existe d’autres acteurs qui influence la demande.

Qui ? Que fait-il ? Pourquoi ?

Le consommateur Il consomme. Il a un besoin à satisfaire.
L’acheteur Il effectue l’achat. Il a un statut d’acheteur.
Le guide d’opinion ou Il a une expertise particulière dans un domaine
Il bénéficie d’un prestige.
le leader d’opinion et va conseiller les personnes de son entourage.
Il recommande l’achat d’un produit ou d’une Il a une compétence et un pouvoir
Le prescripteur
marque. de décision.
Le payeur Il pair. Il a le pouvoir d’achat.
Le réparateur Il entretient ou répare. Il tient le produit en bon état.

Selon la demande, on distingue :

- Le marché actuel de l’entreprise : ce sont les clients ou les consommateurs finaux

Marché actuel de
de l’entreprise.
l’entreprise
- Le marché actuel des concurrents : est constitué des acheteurs et des
(Demande réelle)
consommateurs de produits (ou du service) concurrent.
Marché potentiel de
Il est constitué de ces clients actuels ainsi que de la part des non consommateurs
l’entreprise
relatifs.
(Demande potentielle)
Ils ne consomment pas actuellement le produit mais sont susceptibles de devenir des
Les non-
consommateurs. Ils ignorent l’existence du produit. Ils ont des préjugés ou un
consommateurs
pouvoir d’achat insuffisant. Ils sont sensibles à la publicité, aux offres d’essai et aux
relatifs (NCR)
offres de crédit.
Les non-
Ils ne consommeront jamais le produit pour des raisons physiques, matérielles ou
consommateurs
psychologiques (ex : une voiture pour les aveugles).
absolus

L’entreprise a tout intérêt à analyser la structure de sa demande. L’objectif pour l’entreprise est de convaincre
les non acheteurs relatifs d‘acheter ses produits, de séduire la clientèle de ses concurrents et de fidéliser ses
clients les plus intéressants.

1
 Non consommateurs
Marché potentiel
absolus (NCA)
Non consommateurs
Marché actuel
relatifs (NCR)
Clients de
Clients des l'entreprise ou le
concurrents marché actuel de
l'entreprise

 L’expression de la demande :
La demande globale d’un produit est le volume total acheté de ce produit.
La demande est mesurée par le taux de pénétration du produit.

é é =

Pour les biens de consommation durable, on utilise le taux d’équipement ainsi que le taux de renouvellement afin
de mesurer la demande.

!" " # # "$

′é =

' # ( # "
% && =
' # ( # )

Lorsque le taux de renouvellement est supérieur à 50%, on parle généralement d’un marché de renouvellement
(où les achats de remplacement sont supérieurs aux achats de premier équipement). Le marché des
réfrigérateurs est par exemple un marché de renouvellement.
 La prévision de la demande :
Il est impératif pour une entreprise d’être à l’écoute de la demande globale afin de réagir rapidement aux
changements et de s’y adapter. La demande évolue favorablement ou pas, en fonction des marchés, et de
différents facteurs liés à la conjoncture économique, aux changements structurels (apparition de nouveaux
concurrents, changements des modes de distribution), aux évolutions culturels (apparition de nouveaux loisirs)
ou encore à des mutations technologiques (démocratisation de l’accès à l’internet).
Ainsi, les méthodes de prévision les plus courantes sont les suivantes :

Les méthodes Contenu

Ce sont des méthodes qui se basent sur les opinions de personnes aptes à en
Méthodes subjectives
formuler (opinions d’experts, opinions des vendeurs).
Ils extrapolent dans l’avenir des tendances observées dans le passé (méthodes
Méthodes statistiques
des moindre carrés).
Méthodes qui se basent sur l’analyse d’un marché similaire au marché de
Méthode analogique
l’entreprise.
Méthode des tests Méthode qui se base sur l’estimation de la demande globale à partir de sondages.
Méthode des marchés Les entreprises testent leurs stratégies commerciales sur une petite zone
témoins géographique présentant des caractéristiques similaires à celles du marché visé.

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 2. Le marché selon l’offre :
L’offre est une proposition commerciale destinée à un marché. Elle prend la forme d’un produit ou d’un service
et vise des clients ciblés.
Pour chaque marché, on trouve une offre avec des intervenants plus ou moins importants en nombre et en
influence. En général, l’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :

 Les producteurs : ils produisent le bien ou le service offert ;

 Les distributeurs : ils assurent la commercialisation du produit. Les distributeurs sont des intermédiaires
entre les producteurs et les consommateurs.
En fonction du type de concurrence auquel sont confrontés les producteurs d’un bien ou d’un service, les marchés
peuvent être divisés comme suit :

Structure du
Nombre d’offreurs Exemples
marché
Le marché du transport ferroviaire :
M. monopolistique Un offreur
ONCF
- Le marché de la construction des
avions : -Airbus, Boeing.
M. oligopolistique Un petit nombre d’offreurs
- Les opérateurs de télécommunication
au Maroc : Airbus, Boieng…
Un grand nombre d’offreurs sans position
M. concurrentiel Le marché des vêtements
dominante

3. Le marché selon le besoin ou selon le produit :

Le produit permet de satisfaire le besoin du consommateur. Le marché du produit est la relation durable qui
s’établit entre l’offre et la demande de ce produit. De la sorte et en fonction du besoin, Claude Matricon propose
une classification en quatre marchés :

Catégorie des marchés Contenu

Il regroupe l’ensemble des produits semblables au produit étudié et
Marché principal
directement concurrents.
Il regroupe les produits substituts de nature différente des produits
Marché environnant
du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins dans les
(Marché de substitution)
mêmes conditions ;
Marché support Il regroupe des produits complémentaires dont l’existence est
(complémentaire) nécessaire à la consommation du produit de l’entreprise.
Il regroupe l’ensemble des produits satisfaisant les mêmes besoins
Marché générique et attentes. C’est le plus grand des 3 marchés précités, il contient le
marché principal et le marché environnant.

3
 II. L’analyse du marché :
L’analyse de marché se concentre sur l’analyse temporelle d’un marché spécifique. Le but de l’analyse de
marché est de fournir des informations sur le secteur, les clients, les concurrents et la portée d’un marché. De
plus, elle permet de déterminer la relation entre l’offre et la demande pour un produit ou un service spécifique.
En se référant à ces informations, l’entreprise peut prendre des décisions plus éclairées concernant les stratégies
marketing possibles. Contrairement à l’analyse du marché, l’étude de marché signifie la recherche
systématique d’un marché spécifique. Ainsi, la recherche fournit des informations sur la base desquelles
l’entreprise peut sélectionner un instrument de marketing approprié.
1. Les caractéristiques du marché :

C’est un marché où existe un grand nombre de concurrents ayant chacun une part de
marché modeste se partagent le marché. Exemple : les restaurants, les instituts de beauté,
Marché les ateliers de service automobile…
fragmenté Les consommateurs n'affluent pas tous en masse vers un même restaurant ou un même
(offre atomisée) plat à emporter, mais choisissent plutôt une option en fonction de la cuisine, du prix, de
l'emplacement, etc. Dans ces circonstances, il devient très difficile pour une entreprise de
prendre l'avantage sur les autres, ce qui maintient la fragmentation du marché.
C’est un marché dominé par quelques grands acteurs ayant chacun une importante part
Marché de marché. Exemple : les opérateurs de télécommunication (Maroc Télécom, Orange,
concentré (offre INWI).
concurrentielle) Les consommateurs d'un marché concentré ont généralement des besoins très similaires,
ce qui signifie qu'il est facile de les satisfaire avec une seule gamme de produits.
Il comprend tous les acteurs dont l’entreprise a besoin pour fonctionner et pour fabriquer
son offre, à savoir :
Marché en - Les acteurs auxquels l’entreprise achète des biens : les producteurs et fournisseurs de
amont matières premières, de fournitures industrielles ou de bureau.
- Les acteurs avec lesquels l’entreprise négocie des services : les banques, les compagnies
d’assurance, les télécoms, les fournisseurs d’énergie.
Il comprend tous les acteurs qui ont une influence ou participent dans la vente de son offre.
- Les distributeurs : les intermédiaires entre les fabricants et les consommateurs, chargés
Marché en aval de commercialiser les biens et les services de l’entreprise.
- Les clients : les particuliers, les entreprises, les associations ou le service public qui
achètent les produits de l’entreprise ou sont susceptibles de les acheter.

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 2. Les méthodes d’analyse du marché :
Le marché peut être analyser à la fois d’une façon quantitative et qualitative.
a. Les indicateurs quantitatifs :

Elles mesurent les quantités vendues sur une période. On utilise généralement des unités
physiques pour mesurer un marché en volume : tonnes de blé, kilowatts d’électricité, litres,
Ventes en
… Or, lorsqu’il s’agit d’un marché de services, c’est-à-dire des produits intangibles, il faut
volume
adopter une définition spécifique des unités de volume. On mesure le marché de l’hôtellerie
en termes de « nuitées » ou le marché des transports en termes de « kilomètres-voyageur ».
Elles mesurent les quantités vendues multipliées par le prix de vente.
La mesure d’un marché en valeur est dans de rares cas la seule possible pour des produits
très hétérogènes, comme certains produits pharmaceutiques pour lesquels il serait absurde
de mesurer les ventes en tonnes, en nombre de pilules, de gélules ou d’ampoules. En effet
Ventes en
l’idéal, est de mesurer ces deux éléments sur deux années à minima. Cela permet de cerner
valeur
l’évolution du marché sur la période considérée. Par ailleurs, le lien entre l’évolution en
volume et celle en valeur donne des indications précieuses sur l’orientation du marché.
Ainsi, une évolution forte en volume avec une évolution moindre en valeur démontre une
baisse du prix moyen de vente.
Taux de Il présente le pourcentage d’évolution d’une période à une autre. Exemple : 0,3% en volume
croissance ou et 2,2% en valeur.
de CA du secteur en année N − CA du secteur en année N − 1
*+,- ./ 012344+50/ =
progression CA du secteur en année N − 1
C’est un indicateur qui apprécie la position et la performance de l’entreprise sur un marché.
 Part de marché absolue : elle indique le potentiel de croissance d’une entreprise au sein
de son secteur.
Volume ou valeur des ventes de l′entreprise
Part de D+1E ./ F+10ℎé +H42I,/ =
Volume ou valeur des ventes de toutes les entreprise du secteur
marché
 Part de marché relative : elle donne les indications sur la manière d’identifier et de
surpasser des concurrents spécifiques.
Volume ou valeur des ventes de l′entreprise
D+1E ./ F+10ℎé 1/I+E3Q/ =
Volume ou valeur des ventes du principal concurrent

b. Les indicateurs qualitatifs :

 La saturation du marché :
La saturation du marché est une situation qui survient lorsque le volume d’un produit ou d’un service sur un
marché a été maximisé. Au point de saturation, une entreprise ne peut poursuivre sa croissance et développer
son chiffre d’affaires que par l’amélioration de nouveaux produits, en prenant des parts de marché à ses
concurrents ou par une augmentation de la demande globale des consommateurs.
Pour mettre un terme à ce phénomène, de nombreuses entreprises ont délibérément conçu leurs produits de
manière à ce qu’ils s’usent ou doivent être remplacés à un moment donné. Par exemple, la vente d’ampoules
électriques qui n’ont jamais brûlé limiterait la demande des consommateurs pour certains produits de General
Electric. Le problème de la saturation du marché a également poussé de nombreuses entreprises à modifier leurs
modèles de revenus, en particulier lorsque les ventes de produits commencent à ralentir. IBM, par exemple, a
changé son modèle d’entreprise pour fournir des services récurrents lorsqu’elle a constaté la saturation du
marché des grands serveurs informatiques.
Ainsi, la créativité et l’innovation constituent la clé pour faire face à ce phénomène.
On peut se référer au taux de pénétration pour savoir si le marché est saturé ou non.

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 L’attractivité du marché :
L’attractivité est un terme qui décrit les possibilités de profit disponibles sur un marché ou une industrie donnée.
Plus un marché est attractif, plus les bénéfices potentiels sont élevés.
Pour mesurer l'attractivité d'un marché il faut prendre en compte son taux de croissance et sa part de marché,
ainsi qu'analyser d'autres critères qualitatifs :
 L’image de marque de l’entreprise : qui donne la perception de l’entreprise par les consommateurs,
compte tenu des produits proposés, des prix, des services rendus et de la compétence du personnel.
 La notoriété spontanée : le pourcentage de personnes capables de citer spontanément le nom de la
marque lorsqu’on évoque le segment de la marque.
 La notoriété assistée : le pourcentage de personnes citant la marque à partir d’une liste de marque.
L’analyse de l’attractivité des marchés vise à mesurer et à prévoir le niveau de la demande primaire et la phase
du cycle de vie de la demande (du produit) dans chaque marché identifié.
 Le cycle de vie des produits :
Le produit, comme un être vivant, connait un cycle de vie : il nait, vit et meurt. Ce concept est schématisé par une
courbe comportant quatre phases : lancement, croissance, maturité et déclin.
La durée du cycle de vie diffère d’un produit à un autre. A chaque étape, correspondent des décisions mercatiques
adaptées :

Etapes Caractéristiques du marché Exemples (2008)

Les ventes connaissent une progression lente. Les lecteurs de musique MP3.
Les concurrents directs sont en nombre limité. Les téléviseurs à écran plat.
Lancement Les bénéfices sont encore incertains car les coûts de
lancement sont pas amortis et le nombre de clients est
faible.
Elle est marquée par une forte accélération du taux de Les appareils photos numériques.
progression des ventes. Les ordinateurs portables.
On peut commencer à envisager des bénéfices.
Croissance Certains clients deviennent fidèles au produit, on en
conquiert d’autres.
L’attrait du profit incite les concurrents à se lancer sur ce
nouveau créneau.
Le taux de progression des ventes se ralentit. Les boissons coca cola.
La rentabilité du produit devient très élevée. En effet, les Les machines à laver le linge ou la
coûts de recherche et développement sont amortis, les vaisselle.
Maturité
besoins financiers sont faibles et le produit a du succès
auprès des consommateurs.
En revanche, la concurrence devient féroce sur ce créneau.
Les ventes déclinent. De nouveaux produits mieux adaptés Les téléphones portables de
aux besoins des consommateurs sont apparus sur le première génération.
Déclin marché. Les magnétoscopes.
La rentabilité du produit diminue, il peut même coûter de
l’argent à l’entreprise.

Globalement on remarque in raccourcissement des cycles de vie des produits.

Cependant, l’analyse en terme de cycle de vie présente les limites suivantes :
- Certains produits sur le marché depuis de très nombreux années et ne connaissent pas le déclin ;
- D’autres produits naissent et meurent très rapidement.
- Une troisième catégorie de produits disparait après la croissance sans connaître de phase de maturité
(gadgets pour enfants)

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- Certains produits ne connaissent pas de phase de lancement et ont une croissance très rapide…