UCA-ESTS-DUT-TM1- AU : 2020-2021 / S2-M6 C1 : Marketing fondamental Chapitre 2 : L’analyse du marché

Chapitre 2 : L’analyse du marché

Pour faire une proposition de valeur attrayante et influencer ses publics, une entreprise doit d’abord les connaître.
L’analyse externe (marché, environnement, clients, concurrents) est la première étape de l’élaboration d’une stratégie
marketing, qui est suivie par l’analyse interne (forces et faiblesses de l’entreprise) et le diagnostic SWOT.
Selon la théorie néoclassique, un marché peut être défini comme la rencontre d’une offre et d’une demande en
fixant un prix de vente. Mais le mot marché est utilisé par les gens du marketing dans 4 sens différents mais complémentaires
 L’analyse quantitative des marchés : données chiffrées sur la demande ;
 L’analyse des acteurs du marché : producteurs, distributeurs, clients, influenceurs, etc. ;
 L’analyse des concurrents : le produit est en concurrence avec d’autres offres ;
 L’analyse des facteurs d’environnement : qui vont influencer la demande, les acteurs et l’offre concurrentielle.

Section 1 : L’analyse quantitative des marchés

1-1- La définition d’un marché
Des qualificatifs sont toujours adjoints au terme marché pour lui donner sa véritable signification.
 Marché émergent : caractéristique d'un pays en voie d'industrialisation. C’est un marché d'équipement ; la
demande de biens y est forte alors que le coût du travail y est très inférieur à celui des pays dits développés.
 Marché porteur : est un secteur d’activité économique disposant d’une forte croissance et permettant l’émergence
de nouveaux acteurs.
 Marché saturé : État du marché d'un bien ou d'un service pour lequel il ne semble plus possible de séduire de
nouveaux consommateurs ou d'augmenter la consommation de la part des consommateurs actuels.
 Marché captif : Marché où les clients n’ont pas de liberté de choix, étant obligés d’acheter un produit ou une
marque donnés, à cause de considérations géographiques (magasin unique), de la complémentarité produit (lames
de rasoir spécifiques à une marque) ou des barrières à la concurrence. Les prix et les marges y sont élevés.
 Marché fermé : marché dans lequel il est difficile d’entrer. Les barrières sont liés à la présence d’entreprises
puissantes, aux habitudes des clients, à la réglementation, à des investissements élevés en technologie, etc.
 Marché ouvert : marché dans lequel il est facile d’entrer.
 Marché saisonnier : Les produits ne sont pas référencés tout au long de l'année.
 Marché noir : marché souvent illégal, sur lequel sont échangés des biens difficiles à trouver sur les marchés, ou
interdits par la loi en vigueur. Le prix de ces biens est en général plus élevé que le prix habituel du marché.
 Le marché gris : Il apparaît quand le prix d'un bien est fortement plus élevé d'un pays à un autre. Une entreprise
peut par exemple s’approvisionner dans un pays où les produits sont les moins chers, et les proposer légalement à
un prix plus bas dans un autre pays où le prix est normalement élevé car imposé par le fabricant.
 Marché amont : avant l’activité de production de l’entreprise. Il est constitué de l’offre des fournisseurs.
 Marché aval : (après l’activité de production). Il est constitué des consommateurs finals et des distributeurs.

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 Marché de l’entreprise (marché réel, marché potentiel)

A un instant donné, on distingue différents groupes à l’intérieur du marché :
Population totale
Consommateurs Non consommateurs
Marché actuel des Marché actuel de Non- Non-
concurrents l’entreprise consommateurs relatifs consommateurs absolus
Marché potentiel

Marché actuel de la profession

Marché théorique de la profession

 Marché actuel de l'entreprise (MAE): Ce sont les clients actuels de l'entreprise. On connaît leur nombre grâce à
des statistiques internes et au chiffre d'affaires réalisé. L'entreprise va chercher à les fidéliser.
 Marché actuel de la concurrence (MAC) : On évalue leur nombre en réalisant des études de marché. L'entreprise
va essayer, par des actions commerciales, de les arracher à la concurrence pour en faire ses clients.
 Non-consommateurs relatifs (NCR) : ensemble des personnes actuellement non consommatrices du produit
mais qui peuvent le devenir plus tard. (le produit n’est pas connu, non disponible dans les magasins fréquentés,
manque de moyens financiers, pas de besoin actuel, ou pour des raisons légales…).

 Non-consommateurs absolus (NCA) : ensemble des personnes qui ne consommeront jamais le produit pour des
raisons diverses (d’ordre physique, psychologique, réglementaire, mode de vie, religion, etc.).

 Marché théorique de la profession : MAE + MAC + NCA

 Marché potentiel : s’obtient à partir du marché théorique de la profession. Il correspond à une estimation sur la
quantité de produits que l'entreprise pourrait théoriquement vendre dans un horizon temporel déterminé.
L’entreprise peut espérer étendre sa part de marché en :
 incitant ses acheteurs à acheter plus ;
 en retirant des acheteurs actuels à la concurrence ou à la substitution ;
 et en transformant les non consommateurs relatifs en acheteurs effectifs.
 Marché du produit
Nom Définition Exemple
Produit Nesquik
Marché L’ensemble des produits identiques au produit étudié et marché des poudres chocolatées
principal directement concurrents. (caobel, cola cao, xtrem,…)
Marché support Marché des produits dont la présence est nécessaire à la
ou consommation du produit étudié. On parle de « produits Marché du lait
complémentaire complémentaires ». (imprimantes et recharges d’encre)
Marché L’ensemble des produits de nature différente des produits Jus de fruits
environnant étudiés mais satisfaisant les mêmes besoins. On parle aussi Thé
ou substitut de marché de substitution. Yaourts, céréales
Marché Marché défini par un besoin, pouvant donc regrouper Marché du petit déjeuner
générique plusieurs catégories de produits. (marché du petit déjeuner, de (beurre, pain, confiture,
la minceur, de transports, de la santé, de loisirs…). céréales, thé, café…)

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1-2- L’analyse quantitative de la demande

Permet d’estimer la taille des marchés à travers les grandeurs et les évolutions des volumes des ventes.

 Le marché selon le nombre d’acheteurs (NA) : nombre de clients achetant le produit (quelques acheteurs, un seul
acheteur, plusieurs consommateurs).

 Le marché en volume (QA) : se mesure par les quantités achetées en unités physiques (litres d’eau minérale,
tonnes de blé, nuitées d’hôtellerie, nombre d’exemplaires d’un magazine…). QA = NA × QA/NA
(QA/NA) : quantité moyenne par acheteur est une donnée statistique

 Le marché en valeur (VA) : se mesure par le chiffre d’affaires réalisé pour le produit.
Valeur des achats (VA) = NA × VA/NA (VA/NA) : valeur moyenne par acheteur est aussi une donnée statistique.
On estime qu’un hôtel a 40.000 visiteurs par an qui passent en moyenne 2 nuits.
Ils dépensent en moyenne 800 DH.
Ventes en volume QA= 40.000 × 2 = 80.000 nuitées
Ventes en valeur VA= 40.000 × 800 = 32.000.000 dirhams

 Le taux de croissance : compare l’évolution du marché dans le temps et entre chaque période (volume ou valeur).
Ventes en t1 – Ventes en t0
Taux de croissance = × 100
Ventes en t0

 La fréquence d’achat (f) : le nombre de fois où le produit est acheté durant une période déterminée : une maison :
une à quelques fois ; automobile : une dizaine de fois ; yaourts : par semaine ; pain : tous les jours.
CA = NA × f × (VA/NA)
Exemple : les foyers acheteurs de la confiture = 5,9 millions. Ils achètent en moyenne 6,6
fois par an. Le montant moyen de chaque acte d’achat est de 14 DH.
Les ventes totales = 5.900.000 × 6.6 × 14 = 545.16 millions de DH

 Taux de pénétration (biens de consommation courante) = (demande actuelle / demande potentielle) *100
Est le pourcentage % des clients potentiels ayant acheté au moins une fois. Il désigne la couverture du marché par
un produit ou service donné. Si ce taux est élevé = le marché sera saturé / Si ce taux est bas = le marché sera porteur.

les yaourts sont consommés par 23,7 millions de foyers sur les 24,3 millions de foyers du pays par an.
Le taux de pénétration = 23.7 / 24,3 *100 = 97.53% Le marché est quasiment saturé.

 Taux d’équipement (produits durables ou semi-durables) : électroménager, machines, ordinateurs, voitures….

Est la possession effective du produit par les ménages = nombre d’appareil ou de produits en service.
Taux d’équipement = (Nombre de ménages équipés / Nombre total de ménages) *100
Si ce taux est élevé = marché à maturité, pour lequel les nouveaux consommateurs seront de plus en plus rares .

2,6 millions de foyers possèdent un Pc, sur 7 millions de consommateurs potentiels.

Le taux d’équipement est de = 2.6 / 7 *100 = 37.14% Le marché est porteur

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 Elasticité de la demande : mesure la sensibilité des acheteurs à une variation dans les conditions du marché.
1- Elasticité simple : Il existe des corrélations fortes entre la demande d’un produit et certaines variables socio-
économiques (le prix, les revenus, la pression publicitaire…) :
- Toute baisse des revenus des consommateurs entraîne une baisse de la demande ;
- Toute augmentation de la pression publicitaire entraîne une hausse de la demande.
- Toute hausse des prix d’un produit donné entraîne une baisse de sa demande. On mesure l’élasticité prix de
la demande à l’aide de la formule suivante :
∆𝑄/𝑄
𝑒𝑑/𝑝 =
∆𝑃/𝑃
Exemple : le prix d’un produit passe de 100 DH à 90 DH, les ventes passent de 250 à 300 unités.
e = (300-250 /250)/(90-100 /100) = (+50 /250) / (-10/100) = -2
- Si e = 0, la demande est parfaitement inélastique, c’est-à-dire que la demande reste inchangée quel que soit le
prix (produits de première nécessité car il existe peu de produits de substitution).
- Si – 1<e <0, la demande est peu élastique : toute variation du prix n’entraîne qu’une variation faible de la
demande (lessive).
- Si e <-1, la demande est très élastique : variation du prix entraîne une variation plus que proportionnelle des
ventes (loisirs).
- Si e > 0, on parle d’élasticité atypique et de phénomènes plus complexes résumés dans le tableau suivant :
Variable Description Explication Exemples
-Effet de snobisme : le bien devient un Sacs haut de gamme
Elasticité Prix et demande signe socialement distinctif. Tableaux de maîtres
prix varient dans le -Effet qualité : le prix est utilisé comme Restaurants haut de gamme
inversée même sens gage et indicateur de qualité. Actions cotées en bourse
(effet de Veblen) -Effet de spéculation : le prix augmente
dans la crainte d’une augmentation future.
Elasticité Baisse des revenus, Phénomène sensible au sein des Produits alimentaires de base (pain,
revenus la consommation catégories sociales les moins favorisées : sucre, thé, pâtes…)
inversée augmente (effet de la consommation se concentre sur les
Giffen) biens de première nécessité.
Elasticité L’augmentation de la Phénomène de saturation publicitaire ou Parfum Bic : échec dû au fait que
pression pression publicitaire d’erreur dans la conception du message l’image du luxe liée aux parfums ne
publicitaire fait baisser les ventes va pas avec les produits jetables.
inversée
2- Elasticité prix croisée : définie comme le rapport entre le pourcentage de variation de la quantité demandée de bien
B et le pourcentage de variation du prix d'un autre bien A.
(QB / Q0B)
epc =
(PA / P0A)

- Si epc >0, l'augmentation du prix d'un bien A entraîne l’accroissement des ventes d’un bien B. Ils sont donc
substituables. Ex : lorsque le prix des pommes de terre augmente, les ventes de pâtes alimentaires augmentent.
- Si epc <0, l'augmentation du prix d'un bien A entraîne la diminution des ventes d’un bien B. Ils sont alors
complémentaires. Ex : l'augmentation du prix du carburant entraîne une diminution de la vente des voitures.
- -Si epc = 0, l’élasticité croisée est nulle, les biens sont indépendants. Ex : la baisse du prix des micro-
ordinateurs n’affectera pas les ventes de chaîne -hifi.

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Section 2 : L’analyse des acteurs du marché : aspects qualitatifs de la demande

Il faut connaître qui sont les acteurs du marché qui exercent une influence sur les ventes d’un produit.
Environnement Producteurs Environnement
technologique institutionnel

Influenceurs Distributeurs

Environnement Acheteurs et consommateurs Environnement social,

culturel Démographique, économique

Volume de la vente
2-1- La clientèle finale
Elle est constituée de consommateurs, utilisateurs et usagers qui consomment mais ne sont pas forcément les
acheteurs. Il s’agit :
- d’un individu ou un ménage pour les marchés BtoC ;
- du client du client pour les marchés BtoB, (le client final d’un sidérurgiste qui vend des tôles à un constructeur
automobile est la personne ou l’entreprise qui achète le véhicule) ;
Cela consiste à étudier : qui consomme et utilise, où, quand, comment, combien, motivations, freins, etc...
2-2- Les acheteurs
Ils effectuent l'achat mais ne le consomment pas forcement eux-mêmes (ex : cadeau, jouet…). Dans certains cas,
les acheteurs et les consommateurs d’un produit se confondent.
2-3- Les influenceurs : leaders d’opinion, prescripteurs, préconisateurs, bouche-à-oreille
L’étude de comportement des consommateurs fait parfois apparaître l’influence dominante sur l’achat d’un produit,
de certaines personnes qui jouent un rôle de prescripteur ou de conseil.
- Leader d’opinion : influence l’acte d’achat sur un groupe d’individus, soit par expérience, ou par notoriété, soit
dans l’exercice de sa profession (journaliste, éducateur , chanteur, sportif connu …).
- Prescripteur : personne qui détermine pour une autre, de façon impérative, le produit ou le service qu’elle doit
acheter. (prescription impérative du médecin d’un produit pharmaceutique, les enseignants de manuels scolaires,
les professeurs de tennis d’une marque de raquette) ;
- Préconisateur : personne qui recommande à l’acheteur l’achat d’un produit mais qui ne l’impose pas (architectes
recommandent aux sociétés de promotion immobilière le choix d’une marque d’ascenseur ou de matériaux isolants).
- Bouche à oreille (BAO) : informations circulant d’un individu à l’autre. Les rumeurs sont propagées par le BAO
et crédibilisées par les leaders d’opinion.

2-4- Les distributeurs

Les distributeurs (courtiers, grossistes, centrales d’achat, détaillants, etc.) sont fréquemment des influenceurs
importants, par les conseils qu’ils donnent ou par leurs actions commerciales (référencement, présentation des produits,
offres promotionnelles, etc.) Les entreprises doivent alors les considérer comme une clientèle en soi, en s’interrogeant sur
leurs besoins, motivations, et leurs critères d’achat, et en développant le trade marketing.

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Section 3 : L’analyse de l’offre et le comportement des concurrents

La saturation, la mondialisation des marchés et les difficultés économiques ont bouleversé la façon d’analyser la
concurrence qui est devenue rude. L’analyse de l’offre sur un marché nécessite de définir avec précision le champ
concurrentiel du produit, d’identifier le comportement et les stratégies des concurrents ainsi que de déterminer la pression
concurrentielle afin de réagir positivement et d'adapter son plan de marchéage.
3-1- La notion et les niveaux de la concurrence
La concurrence, c'est la rivalité entre plusieurs producteurs (pour un produit) ou les différents distributeurs (pour
un point de vente), qui recherchent un même objectif : conquérir des parts de marché et donc des clients. Elle est constituée
par l'ensemble des entreprises dont les biens et services peuvent faire l'objet d'une comparaison par le consommateur.
Deux niveaux de concurrence peuvent être identifiés :
- Concurrence directe ou interproduits : où les concurrents offrent des produits parfaitement similaires. Le client
comparera aisément les offres entre différents acteurs.
- Concurrence indirecte ou intersegments : concurrence de produits substituables à ceux que propose une entreprise,
mais qui relèvent d’un autre segment de produits.

3-2- La structure concurrentielle des marchés

3-2-1- Situations concurrentielles à partir du nombre d’offreurs ou d’acheteurs
Offreurs Un Quelques Nombreux
Acheteurs
Un Monopole bilatéral Monopole limité Monopsone
Quelques Monopole limité Oligopole bialtéral Oligopsone
Nombreux Monopole Oligopole Concurrence

- Le monopole : Il n'y a sur le marché produit ou dans un point de vente qu'un seul offreur. (ONE, ONCF…).
- L'oligopole : Seules quelques entreprises constituent l'offre sur ce marché. Très souvent, il existe une forme d'entente
au niveau des tarifs (aucune n'a intérêt à déclencher la guerre des prix).
- La libre concurrence : Il y a un grand nombre d'offreurs sur le marché sans position dominante.

3-2-2- D’autres qualificatifs peuvent être adjoints au terme de marché de la concurrence

- Marché concentré : comporte un faible nombre d’acteurs. Le leader y réalise souvent 60 à 70% des ventes.
- Marché fragmenté ou atomisé : entreprises nombreuses et aucune ne détient une part de marché importante.
- Marché ouvert : il est facile d’accès, mais l’intensité concurrentielle y est souvent plus élevée.
- Marché fermé : difficile à pénétrer. Cela protège les entreprises présentes de la concurrence des nouveaux entrants.
- Marché cible : constitué par l’ensemble des acheteurs que l’on vise.

3-2-3- L’analyse de la concurrence selon l’ordre d’entrée sur le marché

- L’arrivée du pionnier : c’est l’initiateur ou le créateur d’un marché non existant, ou encore le premier entrant dans
un nouveau marché (coca-cola, McDonald’s…). Parfois, il arrive même que certains noms de marques pionnières
soient utilisés pour désigner la catégorie de produits (Kleenex, Danone…).
- L’arrivée du premier suiveur : arrive en deuxième position sur le marché que le pionnier a créé.
- L’arrivée du dernier entrant : arrive en 3ème, 4ème,…. position après le premier suiveur.

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3-2-4- Différentes stratégies en fonction de la position concurrentielle

- La stratégie du leader : consiste à occuper une part de marché dominante. L’entreprise leader prend souvent
l’initiative des modifications de prix, des lancements de nouveaux produits, etc.
- La stratégie du challenger : a pour but de faire « la guerre » au leader pour le détrôner de la 1ère place. Il s’attaque
au leader soit avec les mêmes armes, soit en s’appuyant sur une faiblesse du leader.
- La stratégie du suiveur : consiste à simplement s’aligner sur les décisions prises par l’entreprise leader, c'est-à-dire
adopter un comportement adaptatif.
- La stratégie de spécialiste : consiste à trouver une niche non exploitée, sur laquelle l’entreprise va développer un
véritable savoir-faire et idéalement occuper une position leader.

3-3- L’intensité concurrentielle des marchés

Selon Michael Porter, l’intensité concurrentielle d’un marché dépend de cinq forces concurrentielles : nouveaux
entrants, substituts, fournisseurs, acheteurs et rivalité interne. Plus l’intensité est élevée, plus les chances de profit d’une
entreprise sont faibles et moins le marché est attractif.
Nouveaux
entrants

Rivalité
Fournisseurs interne Clients

Substituts

- La rivalité interne : le climat concurrentiel sur un marché dépend directement du nombre d’acteurs en présence.
Plus le nombre des concurrents est élevé, moins le marché présente d’opportunités.
- La menace des substituts : l’attractivité d’un segment dépend également de la présence de produits de substitution,
qui répondent aux mêmes besoins avec une technologie différente.
- Le pouvoir des fournisseurs : le rapport de force avec les fournisseurs (matière 1ère, équipements, services
financiers…) est déterminant au sein du jeu concurrentiel. Des stratégies de diversification des approvisionnements
et de maintien de relations durables avec les fournisseurs sont fortement conseillées.
- Le pouvoir des clients : les clients peuvent avoir un pouvoir considérable sur un marché en influençant les
entreprises à baisser leurs prix, en exigeant une meilleure qualité et des services toujours plus performants. Ils sont
plus dangereux quand ils ne sont pas nombreux. Exemple : les grands distributeurs représentent le principal client
des producteurs. Leurs poids économique, très important, leur donne un fort pouvoir de négociation : ils ont, par
exemple, le pouvoir de déréférencer un produit qui ne leur apporte pas assez de chiffre d'affaires.
- Les nouveaux entrants : pénétrer un marché suppose de faire face aux barrières à l’entrée : maîtrise de certaines
technologies, la possession d’un savoir-faire particulier, les coûts d’investissement importants, l’importance de la
réputation acquise et la fidélité du consommateur, les économies d’échelle, …

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3-4- L’étude quantitative de la concurrence

De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par rapport à celle de ses
concurrents et son évolution sur plusieurs périodes.

3-4-1- La part de marché

Est l’indicateur le plus utilisé pour situer la position concurrentielle d’une marque, d’un produit (au sein d’une
marque), ou d’une entreprise (toutes marques confondues dans le même secteur). Elle s’exprime en volume comme en
valeur, sur une période donnée (t).

Type de part Calcul

de marché
Part de marché de Ventes en volume de X, Y ou Z en t
la marque (X), du Volume × 100
produit (Y), ou de Ventes en volume du marché en t
l’entreprise (Z) Chiffre d'affaires au prix public de X, Y, ou Z réalisé en t
Valeur × 100
Valeur totale des ventes du marché en t

3-4-2- La part de marché relative

Est un indicateur de la distance entre une marque et le leader. Elle se calcule en volume et en valeur, en rapportant
la part de marché d’un produit ou d’une marque à la part de marché du leader.
La part de marché relative du leader est obtenue en divisant sa part de marché absolue par celle de son suivant
immédiat, le challenger. En conséquence, le leader est le seul à avoir une part de marché relative supérieure à 1.
Exemple : calcul de la part de marché relative en valeur :
Marques Part de marché valeur Part de marché relative
A 60% 60/10 = 6
B 10% 10/60= 0,16
C 5% 5/60= 0,08

3-5- L’analyse qualitative de la concurrence

Il est important d’évaluer le comportement de l’ensemble des concurrents intervenants sur les trois niveaux en
s’attachant, bien sûr, tout particulièrement aux concurrents directs. Seront appréciés :

3-5-1- La puissance, l’expérience et le dynamisme de chaque concurrent

- L’évolution de la part de marché en volume et en valeur ;
- La puissance de la marque : la notoriété, l’image, la qualité perçue, la fidélité des clients de la marque ;
- Les moyens financiers et investissement marketing : budget de communication, couverture de la distribution, moyens
d’études marketing, recherche et développement…
- Les moyens technologiques ;
- L’expérience du concurrent : sur les marchés nationaux, internationaux,…
- La rentabilité du concurrent : liée à son expérience et aux effets d’économies d’échelle, à la conception des produits
et à leur mode de commercialisation et de promotion ;
- Le dynamisme du concurrent : nombre et rythme de lancement de produits nouveaux, structure de sa gamme et de
son chiffre d'affaires selon l’âge de ses produits, taux de croissance de son chiffre d'affaires.

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3-5-2- La stratégie de chaque concurrent

Cette analyse consiste à reconstituer leur stratégie actuelle et à élaborer des scenarii sur leurs perspectives
stratégiques. Pour chaque concurrent jugé important, on identifiera :
- Ses buts : le concurrent cherche-t-il principalement à maximiser son volume, sa part de marché, son profit ?
- Ses cibles ;
- Son positionnement ;
- Son marketing-mix ;
- ses forces, faiblesses, opportunités et menaces (analyse SWOT).

3-5-3- L’estimation du degré de réactivité des concurrents

Le potentiel, la vitesse et la force de réaction d’un concurrent tiennent à la fois :
- Au degré d’importance du marché pour la survie et le développement du concurrent ;
- Aux menaces qui pèsent sur sa position concurrentielle ;
- Au caractère des dirigeants ;
- A ses moyens financiers, techniques et humains.

Section 4 : L’analyse du marché par l’environnement, analyse PESTEL

Etape indispensable pour un diagnostic pertinent, les éléments du macro-environnement présentent autant
d’opportunités pour les entreprises qui savent les anticiper ou s’y adapter, ou au contraire autant de menaces.

Le modèle PESTEL distingue six catégories d'influences macro-environnementales qui peuvent influencer une
industrie. Il s'agit des facteurs :
- Politiques : stabilité gouvernementale, politique fiscale, protection sociale, commerce extérieur, etc.

- Économiques : L’analyse de l’environnement économique fournit des informations quant à l’état de santé macro-
économique (taux de croissance, taux d'intérêt, politique monétaire, inflation, chômage, pouvoir d’achat, revenu
disponible, l’évolution de la consommation…).

- Socioculturels : évolution de la population et de ses caractéristiques (démographie, taux de natalité, de nuptialité, de

décès, densité, répartition par âge ou par sexe, distribution géographique, mobilité sociale, niveau d'éducation,
affiliations religieuses, ethniques, traditions croyances et valeurs, etc.) générant, entre autres, de nouveaux
comportements d'achats.

- Technologiques : l’innovation est une source de développement du produit, de l’amélioration de sa qualité et de la

réduction de ses coûts. Les produits obsolètes représentent au contraire des menaces.

- Écologiques : lois sur la protection de l'environnement, retraitement des déchets, consommation d'énergie, etc.

- Légaux : Est constitué de l’ensemble des institutions publiques, des lois, des textes législatifs, réglementaires ou
administratifs, des normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution, lois sur les monopoles, droit du travail, droit du
commerce,… qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunité pour l’entreprise.

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