I LA NOTION DE BESOIN

La satisfaction des besoins du client est au cœur du concept d’orientation-marché et la

première démarche du marketing stratégique est d’identifier le profil du client dans le marché
de référence. La notion de besoin est un terme qui soulève des polémiques, car contient des
éléments d’appréciation subjectifs qui relèvent parfois de la morale ou de l’idéologie. Au delà
du minimum vital, est-il nécessaire de varier son alimentation pour satisfaire ses gouts, de se
déplacer par curiosité ? Tous ces produits neufs de marques nouvelles correspondent-ils
réellement à des besoins préexistants ? Les producteurs consentiraient ils des dépenses
publicitaires si importantes si les consommateurs ne se laissaient pas influencer ? Nous
pouvons le voir, la notion de besoin suscite vraiment beaucoup d’interrogations.

I-1 Le besoin générique et le besoin dérivé

Selon Robert (1974), le besoin est une exigence de la nature ou de la vie sociale. Cette
définition permet de distinguer deux sortes de besoins : des besoins innés, naturels, génériques
qui sont inhérents à la nature ou à l’organisme, et les besoins acquis, culturels et sociaux qui
dépendent de l’expérience, des conditions de l’environnement et de l’évolution de la société.
Abbott (1955) a proposé une distinction intéressante entre le besoin générique d’une part, et le
besoin dérivé d’autre part. « le besoin dérivé est la réponse technologique particulière
apportée au besoin générique et est aussi l’objet du désir ».

La saturation ne vise pas le besoin générique, mais seulement le besoin dérivé, c’est-à-dire la
réponse technologique dominante du moment. Une tendance à la saturation du besoin dérivé
peut être décelable à un certain moment, du fait de l’augmentation de la consommation de ce
bien, à un certain stade de déroulement de son cycle de vie. L’utilité marginale du besoin
dérivé tend donc à diminuer. Cependant, sous l’impulsion du progrès technologique, le besoin
générique n’est pas pour autant saturable, car il évolue vers des niveaux supérieurs du fait de
l’apparition de produits améliorés, et donc de nouveaux besoins dérivés.

I-2 Les besoins articulés et non articulés

Comme le notent Hamel et Prahalad (1994), comprendre les besoins des clients n’est pas une
tache aisée, et il serait utile d’établir une distinction entre les besoins articulés et les besoins
non articulés, ceux-ci ne pouvant être subdivisés plus finement. L’objectif du marketing est
alors d’apporter au client des solutions conçues à partir d’une bonne compréhension de ses
vrais besoins, que ceux-ci soient articulés ou non.

I-3 Le besoin, le désir et la demande

Cette distinction est de Kotler (1997). Il définit le besoin comme étant « un sentiment de
manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine ». Cette
définition couvre donc la notion de besoin générique. Le désir serait un moyen privilégié de
rencontrer un besoin. Autant les besoins génériques sont stables et limités en nombre, autant
les désirs sont multiples, changeants et continuellement influencés par toutes les forces
sociales. Le désir ici est un autre moyen de désigner le besoin dérivé. Les désirs se traduisent
en demande potentielle de produits spécifiques, lorsqu’ils s’accompagnent d’un pouvoir et un
vouloir d’achat. Le marketing donc, comme d’autres forces sociales et culturelles, influence
les désirs.

II- LE CONCEPT DE MARCHE POUR L’ENTREPRISE (LE MARCHE)

INTRODUCTION : ESSAI DE DEFINITION

Le concept de marché est un bon exemple de ces réalités dont des définitions ne
facilitent leur bonne compréhension. La théorie économique définit le marché comme lieu de
rencontre entre l’offre et la demande. Mais de nos jours et compte tenue des évolutions, la
définition du marché devient très abstraite. Le marché peut aussi définir la façon dont les
offres et les demandes se confrontent. Ainsi il pourra désigner plusieurs réalités non
exclusives:

- Un type de consommateur (le marché des étudiants, des entreprises, le marché des
grossistes, le marché des détaillants)
- Un type de produit ou de besoin (le marché du bois, du cacao, le marché des
cigarettes, marché principal, support, etc.)
- Une transaction ou un accord (le marché des appels d’offres)
- Une période (samedi, noël)
- une notion plus vague (marché international, mondial, marché noir, marché informel,
etc.)
Toutes ces visions du marché ont pour dénominateur commun le besoin qui est
exprimé par la clientèle et que l’entreprise cherche à satisfaire.

Dans l’optique marketing et pour le gestionnaire, le marché est composé de l’ensemble

des clients actuels ou potentiels (individus, entreprises, organisations) désireux et capables
d’acheter le produit. Il y a alors marché dès qu’il y a potentialités ou réalités d’échanges. En
font partie ceux qui peuvent avoir une influence sur la nature et la quantité des produits ou
services échangés.

On observe en réalité que le marché est un concept stratifié et hiérarchisé dont la

compréhension se situe à plusieurs niveaux. Ainsi, il est possible de le définir en fonction de
plusieurs approches selon l’éclairage que l’on souhaite lui donner.

Ceci permet plusieurs approches du marché.

II-1 LES APPROCHES DU MARCHE

On peut retenir plus simplement trois grandes pistes de compréhension du marché qui sont
centrées sur la demande, sur le produit, sur une vision purement économique

1. L’approche centrée sur la demande

Cette approche permet de distinguer plusieurs catégories de clients selon la position

d’achat structure le marché en 4 niveaux selon qu’on est :

- la population totale des ménages et/ou des organisations

- le marché potentiel de la profession
- le marché actuel de la profession
- le marché de l’entreprise
Selon la position d’achat, on distingue 4 groupes d’individus : les NCA (non
consommateurs absolus), les NCR (non consommateurs relatifs), le marché de la concurrence,
le marché de l’entreprise.

1- Population des ménages ou des organisations

Marché potentiel de la profession NCA

2-

Marché actuel de la profession NCR NCA

3-

Marché de
4- NCR NCA
l’entreprise Concurrence

Marché de Marché actuel de

concurrence l’entreprise NCR NCA
l’entreprise

Marché potentiel
de l’entreprise

NCR + marché actuel de la concurrence = prospects de l’entreprise

 NCR + marché de l’entreprise = prospect de la concurrence

Marché réel = ceux qui achètent effectivement le produit (aujourd’hui, hier et

demain)

Marché actuel = marché réel ramener à l’instant t

Marché potentiel = marché auquel peuvent atteindre les ventes de l’entreprise

Les non consommateurs absolus sont des cibles privilégiées qu’il faut impérativement
localiser. Ce sont des personnes actuellement non consommatrices du produit mais qui n’ont
aucun interdit par rapport à ce produit (elles ignorent l’existence du produit ; le produit n’est
pas disponible dans les magasins, elles n’ont pas encore de moyens financiers, la loi le leur
interdit à ce moment (les personnes sans permis de conduire par exemple). De même, il est
important de repérer les non consommateurs absolus afin d’éviter de leur dédier des actions
commerciales coûteuses et vouées à l’échec.

2. L’approche du marché centrée sur le produit

Cette approche basée sur le produit et surtout sur le besoin à satisfaire amène à
distinguer quatre types de marché :

- le marché générique comprend l’ensemble de tous les produits liés au genre de

besoin satisfait par le produit principal dans le même contexte de consommation. C’est dans
le cadre du marché générique que l’entreprise élabore ses stratégies et prenant en compte tous
les produits directement ou indirectement concurrents des siens
- le marché principal ou marché du produit : ensemble des produits semblables,
techniquement identiques au produit étudié et directement concurrents. C’est dans ce marché
que l’entreprise va déployer son mix marketing (produit, prix ; distribution, communication) il
est l’enjeu des actions marketing.
- Le marché environnant ou marché des produits substituts : ensemble de produits
de nature différente du produit étudié, mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes
motivations dans les mêmes circonstances de consommations. Le marché environnant
constitue non seulement une réserve de concurrents, mais également une source de
diversification pour l’entreprise. A des degrés divers, les produits sont substituables (acier ou
aluminium pour la fabrication des casseroles, beurre ou margarine pour la cuisson des
aliments)
 - Le marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire pour la
consommation.
Exemple

Marché générique Marché principal Marché environnant Marché support

Transport routier, Electricité,

Transport Chemin de fer
aériens, fluviaux carburant

Petit matériel pour

Allumettes Briquet Bois
fumer

Electricité
Electroménager Fours micro-ondes Fours traditionnels
Repas

Habillement féminin Collant pour femmes le

Les chaussettes Pantalons, jupes
collant dimanche

Outre l’analyse de ces marché, l’entreprise doit également surveiller le marché des
produits complémentaires, car une relation existe entre le marché principal et ce marché
mettant en évidence des effets positifs (ou effets d’entraînement) et des effets négatifs qui
peuvent créer des goulots d’étranglement (cafetières électriques et filtres).

L’entreprise est amener à identifier et à surveiller tous les autres marchés car une
évolution de l’un d’entre eux peut avoir des répercussions sur son marché principal. De même
observer la concurrence directe et indirecte, et même générique permet d’évaluer ses forces et
ses faiblesses.

3. Les approches économiques

a) L’approche par l’offre

- Le monopole : un seul offreur et beaucoup de clients (Exemple : le marché de l’énergie :
ENEO, CAMWATER)

- Le duopole : deux offreurs ou deux concurrents qui proposent des produits identiques.

- Oligopole : quelques offreurs qui se connaissent et réagissent aux actions des uns et autres
et proposent les mêmes types (Exemple : le marché de la bière au Cameroun, savon, lait).
- La concurrence pure et parfaite. Beaucoup d’offreurs qui ne se connaissent pas et le client
est l’arbitre du marché. Ce marché remplit 4 conditions :

. Atomicité de l’offre et la demande (beaucoup d’offreurs et beaucoup de demandeurs)

. Fluidité du marché (pas de barrière ni à l’entreprise, ni à l’entrée, ni à la sortie du

marché)

. La transparence (les agents ont une information complète sur les données du marché)

. Homogénéité des produits (les produits ont des caractéristiques identiques)

- la concurrence monopolistique : forme de concurrence pure et parfaite mais imparfaite

dans la réalité.

Il existe beaucoup de concurrents, mais grâce à l’action marketing, ils reviennent à une
situation de monopole. (Exemple : Les marques de bières au Cameroun qui pour leur
positionnement marketing, deviennent par exemple des monopoles. la Guinness avec son
positionnement puissance etc..)

b) L’approche par la demande

- le monopsone → existe un seul acheteur

- le duopsone → 2 acheteurs

- l’oligopsone → quelques acheteurs qui se connaissent et réagissent aux actions des uns et
des autres

- la concurrence
II-2 EVALUATION DES PERFORMANCES DE L’ENTREPRISE SUR UN
MARCHE

1- La part de marché de l’entreprise

C’est la proportion des clients de l’entreprise par rapport à l’ensemble des clients sur
le marché. On peut la déterminer de deux manières :

Quantités vendues
- en volumes :
PM = x 100

Quantités totales vendues par la profession

Ventes de l’entreprise

- en valeur : PM = x 100

Ventes totales sur le marché

C’est l’indicateur le plus utilisé en situation de concurrence. C’est l’évaluation des

performances de l’entreprise par rapport à la concurrence. Une entreprise qui possède
plusieurs marques ou produits sur le marché doit quantifier le poids de chacune d’elle (en
volume comme en valeur)

2- la part de marché relative

Elle s’obtient en divisant la part de marché de l’entreprise par celle du principal concurrent
(qui est leader ou challenger). La part de marché relative du leader sera souvent supérieure à
1, et inférieure à 1 pour les autres.

L’analyse des parts de marché des différents concurrents d’un marché permet
d’identifier le leader, le challenger et les suiveurs

Comparer les parts de marché en volume et en valeur donne une vision de la stratégie
marketing de l’entreprise ou de la marque (les produits sont haut de gamme si PDM en valeur
> PDM en volume, ou inversement, il y a eu variation des prix en cours de période etc.).
 3- l’accessibilité du marché

Deux indicateurs quantitatifs peuvent également servir de base d’analyse des positions
concurrentielles surtout sur les marchés de grande consommation ; ce sont des indicateurs de
distribution, il s’agit de :

La DN (distribution numérique) d’une marque qui indique le % des magasins qui ont
vendu au moins une unité de la marque sur la période considérée.

Nbre de magasins qui ont vendu la marque sur la période

DN= x 100

Nombre total de magasins de l’univers étudié

La DV (distribution valeur) qui représente la part de chiffre d’affaires du marché de
référence réalisée par les magasins détenteurs de la marque sur la période.

Chiffre d’affaires des magasins qui détiennent la marque sur le marché

DV= x 100

Chiffre d’affaires total du marché de référence dans l’univers étudié

II-3 L’IMPORTANCE ET L’EVOLUTION DU MARCHE

1) Il s’agit de quantifier le marché et de définir ses perspectives d’évolution. Pour cela

deux indicateurs majeurs de quantification : le Chiffres d’affaires en volume et le chiffre
d’affaires en valeurs.

Ces indicateurs sont utilises pour établir des comparaisons entre les performances d’un
même marché d’un territoire à un autre et d’une période à l’autre ; entre les performances des
marchés différents ou concurrents entre eux sur un même territoire.
 Les perspectives d’évolution du marché sont exprimées en taux de croissance. Quantifier
les évolutions d’une année à l’autre permet d’identifier dans quelle phase du cycle de vie se
situe le produit ou le marché.

2) Taux de pénétration du marché

Ma
tp  (Marché actuel / marché potentiel)
Mp

MP
MP
Ma
V2

V1
t1 t1 Temps

Ce taux permet d’évaluer les possibilités de croissance d’un marché. Moins il est
élevé, plus il est porteur

II-4 LES INTERVENANTS DU MARCHE : LES FACTEURS DE

L’ENVIRONNEMENT

L’environnement est l’ensemble des acteurs et forces souvent externes à l’entreprise et

susceptibles d’affecter son développement. C’est une source d’opportunités mais également
porteur de menaces qu’il convient pour l’homme de marketing de surveiller de près.

On peut observer 2 groupes d’intervenants. Le macro environnement et le

microenvironnement de l’entreprise.
1. Le macro environnement

Il rassemble les facteurs et forces externes à l’entreprise susceptibles d’affecter les

activités de l’entreprise ou de son marché. Il concerne :

a) L’environnement économique

Les facteurs issus et cet environnement peuvent être :

- le revenu (détermine le pouvoir d’achat)

- la structure de la dépense et les comportements de consommation
- les tendances inflationnistes ou déflationnistes (elles réduisent ou augmentent
la valeur du revenu)
- la pression fiscale
- le niveau d’épargne et de crédit
- le taux de croissance
- les taux d’intérêts / taux de change / la balance de paiements etc. (le vrai
problème est de savoir comment les interpréter en marketing).
b) L’environnement politico-légal

Il s’agit d’une situation et de l’ensemble des textes qui régulent le marché. C’est la
réglementation (lois, règlements, textes) ; les tendances politiques (chaque parti qui arrive au
pouvoir a un programme économique), la stabilité sociale, la justice, la sécurité (tout cela
rassure les instruments du marché et notamment les investissements quant à la sécurité des
biens et des investissements).

c) L’environnement démographique (la démographie)

C’est un élément important de la connaissance et l’évolution du marché dans la mesure

où il permet de le dimensionner et de mesurer ses tendances.

Les facteurs déterminants sont : le taux de natalité, la mortalité, le taux de nuptialité, la

taille de la population, sa densité, répartition par âge, géographique, taux de croissance
naturelle.
Il dessine le potentiel de développement d’un marché ( par exemple le vieillissement de la
population , la croissance des ménages non familiaux etc, peuvent donner naissance à des
nombreux micromarchés ayant chacun des préférences de consommations différentes)

d) L’environnement technologique

Il s’agit de :

- l’état de l’évolution des techniques de produit (nouveaux produits, réduction des coûts
etc.).

- l’impact de l’évolution technologique sur la demande

- l’impact de l’évolution technologique sur l’offre (modification de la concurrence, hausse

des coûts, etc.)

- équipements, qualification des employés, innovation, etc.

La technologie est l’un des moteurs de la croissance des entreprises ; la course à l’innovation
configure la pression concurrentielle

e) L’environnement socio-culturel

C’est l’ensemble des attitudes et des valeurs partagées pour la majorité des membres
de la société à un instant donné – la démographie, les affiliations religieuses, la mobilité, etc..
Cet environnement diffère selon les cultures et les sous-cultures, influence les tendances, les
modes, le comportement des consommateurs car il évolue avec le temps.

f) l’environnement naturel

Le réchauffement de la nature, les catastrophes naturelles (nucléaires, ouragans etc), les

pollutions pétrolières affectent les consommateurs et donc des marchés.

2. Le microenvironnement

Il est composé des agents du marché. C’est l’ensemble des intervenants dans
l’entourage immédiat de l’entreprise et sur lesquels cette dernière peut exercer une influence.
 a) Les agents de l’offre

L’offre est l’ensemble des propositions faites par les fabricants en terme de produits en
direction des clients.

- L’entreprise. L’entreprise a des ambitions qui se répercutent sur au niveau de

l’organisation marketing à travers des objectifs de chiffre d’affaires, de part de marché à
conquérir et d’autres actions de fidélisation. C’est donc le premier agent du marché sur lequel
le regard du décideur marketing doit porter.

- Les intermédiaires

Ils participent à la distribution et à la promotion des produits. On distingue : les

grossistes, les détaillants, les courtiers, les représentants exclusifs, transporteurs.

Ils assurent les contraintes dues au délai, à la distance (transport) au niveau 3, au prix,
à la qualité.

- La concurrence

Dans un marché les concurrents sont ceux qui satisfont le même besoin, qui
fabriquent ou distribuent les mêmes biens ou des biens substituables.

Il existe plusieurs niveaux ou types de concurrence :

- la concurrence générique
- la concurrence entre les produits
- la concurrence entre les firmes
- la concurrence entre les marques
- la concurrence entre les produits d’une même
Déplacement

Générique Pieds Transports

Entre les produits Train Avions Bateau Voiture Motos Autres

x

Entre les firmes de l’entreprise Toyota Ford Renault Autres

Entre les marques R25 R25 R12 Autres

Entre les produits Familiale 3 portes 5 portes Turbo Diesel Autres

d’une même gamme
 L’ANALYSE DES BESOINS PAR LA SEGMENTATION
La première étape d’une démarche d’analyse stratégique a pour objectif d’identifier le marché
sur lequel elle veut concourir et de définir, dans ce marché, une stratégie de présence. Ce
choix de marché de référence implique au préalable le découpage du marché total en sous-
ensembles, appelés segments de marché, homogènes du point de vue des besoins, des
comportements, des motivations d’achat. Ce découpage du marché total s’opère généralement
en deux étapes : une étape, dite de macro-segmentation, qui identifie des produits-marchés ;
une étape, dite de micro-segmentation qui conduit à identifier des segments à l’intérieur de
chacun des produits-marchés retenus.

I. L’ANALYSE DE MACRO-SEGMENTATION
Dans la plupart des marchés, il est pratiquement impossible de satisfaire tous les clients avec
un seul produit ou service. Pour cela, la démarche de segmentation est d’une importance
stratégique pour l’entreprise dans la mesure où elle l’amène à définir son domaine d’activité
et à identifier les facteurs clés à maitriser pour être gagnante dans ces segments-cibles.

I.1 L’approche « solution à un problème »

La mise en œuvre d’une stratégie de segmentation suppose au départ la définition de la

mission de l’entreprise, c’est –à-dire son rôle et sa fonction dans une orientation-marché.
Cette description, point de départ de tout exercice de réflexion stratégique, permet
d’identifier :

 Les clients que l’on veut servir ;

 Les concurrents directs que l’on va devoir affronter ;
 Les facteurs clés de succès qu’il faut pouvoir maitriser ;
 Les technologies alternatives ou concurrents indirects à surveiller ;
 Les principaux acteurs avec qui il va falloir compter.

L’analyse de l’entreprise doit s’effectuer sous l’angle des besoins des clients et non pas sous
un angle technologique ou du métier. Dès lors, le marché de référence, vu sous cet angle, doit-
il se définir en termes de « solution », c’est-à-dire par référence au besoin générique du client-
cible. Pour une entreprise ayant une orientation-marché, il est donc important de définir le
domaine d’activité en termes de besoin générique, et cela dès le début du processus de
réflexion stratégique.

I.2 La conceptualisation du marché de référence

Pour définir le marché de référence du point de vue du client, il faudrait répondre aux trois
questions suivantes :

 Quels sont les différents groupes de clients susceptibles d’être intéressés par le
produit ?
 Quels sont les besoins à rencontrer ou les solutions à apporter ?
  Quelles sont les technologies existantes ou les métiers susceptibles de produire ces
fonctions ?
1.2.1 Les besoins ou combinaisons de besoins

Il s’agit ici des besoins auxquels doivent répondre le produit ou le service. Conceptuellement,
il faut séparer le besoin de la manière dont le besoin est rencontré, qui fait intervenir le panier
d’attributs accompagnant le service de base.

I.2.2 Les groupes de clients

Il s’agit des différents groupes de clients susceptibles d’acheter les produits proposés. Ces
groupes de clients peuvent se décrire par référence à des critères tels que : ménages ou
organisations, localisation urbaine ou rurale, etc.

Au niveau de la macro-segmentation, seules les caractéristiques générales sont retenues, ce

qui est généralement suffisant dans les marchés business-to-business. Dans le secteur des
biens de consommation par contre, il est souvent nécessaire de définir plus finement les
caractéristiques des clients.

I.2.3 Les technologies

Il s’agit des différents « savoir-faire » technologiques permettant de satisfaire les besoins

décrits. Cette dimension technologique est en évolution constante, en ce sens qu’une
technologie plus performante peut remplacer les technologies en place.

II LES ANALYSES DE MICRO-SEGMENTATION

L’objectif de la micro-segmentation est d’analyser la diversité des besoins des différents
groupes de clients à l’intérieur des produits-marchés identifiés par l’analyse de macro-
segmentation.

II.1 Les étapes de la démarche de micro-segmentation

La démarche de micro-segmentation consiste à découper le produit-marché en sous-

ensembles de clients recherchant dans un produit le même panier d’attributs. La démarche de
micro-segmentation se réalise en quatre étapes.

1. Analyse de segmentation : découper le produit-marché en segments homogènes ;

2. Choix des segments-cibles : sélectionner un ou plusieurs segments-cibles, compte tenu
des attraits des segments, des atouts de l’entreprise dans ces segments et de ces
objectifs.
3. Choix d’un positionnement : dans chacun des segments-cibles retenus, se positionner
par rapport aux attentes des clients en tenant compte des positions détenues par la
concurrence.
4. Développement d’un programme de marketing ciblé, c’est-à-dire bien adapté aux
caractéristiques des segments-cibles.
Le découpage du produit-marché en segments homogènes peut se faire de quatre manières
différentes :

1. Sur la base des caractéristiques socio-démographiques des clients ;

2. Sur la base des avantages recherchés dans le produit par les clients potentiels
3. Sur la base de caractéristiques de comportement d’achat
4. Sur la base des styles de vie décrits en termes d’activités, d’intérêts et d’opinion.

II.2 La segmentation socio-démographique ou descriptive

Ici, ce sont les différences dans les profils socio-démographiques qui sont à l’origine des
différences dans les préférences. Les variables socio-démographiques les plus utilisées sont le
sexe, l’âge, le revenu, la localisation, la taille de la famille, le niveau d’études et les classes
professionnelles, etc.

II.2.1 L’utilité de la segmentation socio-démographique

Cette méthode est la plus couramment utilisée parce qu’il est aisé d’identifier les variables
socio-démographiques. Les principales applications de la segmentation socio-démographiques
dans le domaine des études de marché sont :

 Décrire et comprendre le profil des clients actuels ;

 Définir le profil socio-démographique d’un segment ou d’un marché ;
 Identifier les clients potentiels d’un nouveau produit.

Il s’agit la des applications principales.

II.2.2 Les limites de la segmentation socio-démographique

L’accent est mis ici sur la description des individus constituant un segment plutôt que sur
l’analyse des facteurs qui expliquent la formation du segment. le problème est que la valeur
prédictive d’une segmentation socio-démographique tend à diminuer en raison de l’évolution
des modes de vie et la standardisation des modes de consommation des différentes classes
sociales. Elle doit donc être complétée par d’autres modes d’analyse pour pouvoir expliquer
les comportements d’achat.

II.3 La segmentation par avantages recherchés

Dans la segmentation par avantages recherchés, l’accent est mis non plus sur les différences
socio-démographiques des clients, mais sur les différences dans leurs systèmes de valeurs.
Deux individus ayant exactement le même profil socio-démorgaphique peuvent avoir des
systèmes de valeurs très dissemblables. En outre, une même personne peut attribuer des
valeurs différentes selon le type de produit acheté.
II.3.1 Les informations nécessaires

La réalisation d’une segmentation par avantages recherchés, implique la connaissance du

système de valeurs des clients vis-à-vis du produit considéré. Chaque segment est défini par le
panier complet d’attributs recherchés. Ce qui distingue les segments, c’est l’importance
relative donnée aux attributs lorsque les clients sont amenés à devoir faire des choix, des
arbitrages entre des attributs et le prix qu’ils doivent payer pour en bénéficier.

II.3.2 Les limites de la segmentation par avantages recherchés

La plus grande difficulté d’une telle méthode est d’identifier les attributs à privilégier, et cela,
principalement dans le marché des biens de consommation. Une autre difficulté de la
segmentation par avantages recherchés tient au fait que si l’on gagne en compréhension des
problèmes des usagers, on perd par contre en connaissance de leur profil socio-
démographique.

Enfin, une analyse de segmentation par avantages recherchés implique le recueil de données
primaires, ce qui est toujours une opération couteuse. De plus il faut recourir à des méthodes
d’analyse statistique multivariée pour identifier les différents sous-groupes de clients.

II.4 La segmentation comportementale

Une troisième base possible de segmentation d’un marché est le comportement d’achat. On
parle alors de segmentation comportementale. Différents critères peuvent être utilisés.

Le statut d’utilisateur. Une distinction peut être faite entre utilisateurs potentiels, non-
utilisateurs, premiers utilisateurs, utilisateurs réguliers ou irréguliers.

Le taux d’utilisation du produit. Il faut identifier les 20 ou 30 % de clients qui réalisent 80%
ou 70% du chiffre d’affaires. L’entreprise peut adapter les conditionnements des produits en
fonction des besoins des petits, moyens ou gros utilisateurs.

Le statut de fidélité. Les clients de produits à achat répétitif peuvent être groupés en clients
fidèles inconditionnels, fidèles non exclusifs et non fidèles.

La sensibilité à un facteur marketing. Certains groupes de clients sont particulièrement

sensibles à une variable marketing telle que le prix ou les offres spéciales.

La segmentation comportementale, comme la segmentation descriptive, est une méthode de

segmentation à postériori qui peut s’appuyer sur le système d’information marketing et sur les
banques de données personnalisées.

II.5 La segmentation socio-culturelle ou segmentation par styles de vie

La segmentation socioculturelle, tout comme la segmentation par avantages recherchés, part

de l’idée que les individus très différents en termes socio-économiques peuvent avoir des
comportements très similaires et inversement. L’objectif est de fournir un portrait plus humain
des clients qui ne se limite pas à leur seul profil socio-démographique, mais qui comprenne
également des informations sur leurs valeurs, leurs activités, leurs intérêts et leurs opinions.
La segmentation par styles de vie ou psychographique veut aller plus loin et aborder le
domaine des motivations et de la personnalité en relation avec la consommation. L’objectif
principal est d’établir une relation entre le comportement d’achat et les variables de
personnalité. Les variables de style de vie sont utilisées comme des indicateurs des traits de
personnalité.

II.5.1 La méthode d’analyse utilisée

La méthode utilisée pour mesurer ces profils consiste à définir un ensemble de propositions et
à demander à un échantillon représentatif d’individus de marquer par rapport à celle-ci leur
degré d’accord ou de désaccord sur une échelle en 5 ou 7 points. Quelques exemples
d’affirmations portant sur le style de vie général :

 J’aime essayer des choses nouvelles et différentes ;

 Je m’efforce de toujours m’habiller selon les tendances de la mode ;
 La politique est l’affaire de l’Homme, pas de la femme.

Les résultats de ces enquêtes sont stockés et régulièrement actualisés. L’analyse factorielle
des variables mesurées permet de trouver des macro-caractéristiques, c’est-à-dire des noyaux
de réponse cohérents et significatifs, qui sont ensuite interprétés pour définir les stéréotypes
ou « socio-styles » caractérisant la société ou le groupe d’individus étudiés.

II.5.2 Quelques problèmes méthodologiques des analyses de style de vie

Le premier problème est le manque de modèle explicatif de référence qui permet d’identifier
les variables explicatives clés et de formuler des hypothèses sur les relations entre ces
variables et le comportement d’achat. Dans la plupart des cas c’est une procédure d’essais et
d’erreur qui est adoptée.

Les propositions notées par les personnes interrogées sont déterminées de manière très
empirique et basées sur des intuitions, des rumeurs, des réflexions recueillies dans des
groupes de discussion non structurés, et rien ne permet de penser qu’elles décrivent
complètement les attitudes et les comportements.

Malgré ces problèmes, l’approche par style de vie est prometteuse ; elle constitue un progrès
par rapport à l’utilisation des seules variables démographiques et économiques traditionnelles.

III LA MISE EN ŒUVRE D’UNE STRATEGIE DE SEGMENTATION

Après avoir analysé la diversité des besoins du marché, on dispose d’une grille de
segmentation qui décrit, quels que soient les critères de segmentation utilisés, les différents
segments auxquels l’entreprise peut s’adresser à l’aide d’un programme marketing adapté.
L’entreprise doit décider quelle couverture du marché adopter et ayant identifié le ou les
marchés-cibles, choisir un positionnement. Une nécessité s’impose toutefois : s’assurer que
les conditions d’une segmentation efficace ont été respectées.
III.1 Les conditions d’efficacité d’une segmentation

Pour être efficace et utile, une politique de segmentation doit identifier des segments qui
rencontrent quatre groupes de conditions : réponse différenciée, taille suffisante, mesurabilité
et accessibilité.

 Réponse différenciée

Les segments identifiés doivent être différents du point de vue de leur sensibilité aux actions
marketing de l’entreprise. Il faut donc que le critère de segmentation retenu maximise les
différences entre les segments (condition d’hétérogénéité) et minimise les différences entre
clients au sein d’un même segment (condition d’homogénéité).

 Taille suffisante

Les segments identifiés doivent être substantiels, c’est-à-dire représenter un potentiel suffisant
pour justifier le développement d’une stratégie marketing spécifique. Cette condition
concerne non seulement la taille du segment, en nombre ou fréquence d’achats, mais
également sa durée de vie.

 Mesurabilité

Pour pouvoir choisir un segment-cible en connaissance de cause, il faut pouvoir déterminer sa

taille, évaluer le pouvoir d’achat des clients potentiels et identifier les caractéristiques
principales de leur comportement d’achat. Si le critère de segmentation utilisé est très abstrait,
ce genre d’information est difficile à réunir.

 Accessibilité

Les segments définis doivent être accessibles et, autant que possible, sélectivement
accessibles, de manière à pouvoir concentrer sur eux les efforts de communication et de vente.

III.2 Le choix d’une stratégie de couverture du marché

Ici, trois options stratégiques de base se présentent : une stratégie de ciblage indifférencié,
différencié ou concentré.

 Une stratégie de ciblage indifférencié consiste à traiter le marché comme un tout et à

mettre l’accent sur ce qu’il y a de commun dans les besoins plutôt que sur ce qui les
différencie. Cette stratégie conduit à développer des produits standardisés qui sont
susceptibles de s’adapter à une grande diversité de besoins et qui permettent des
économies d’échelle importantes sur la fabrication comme sur la commercialisation.
 Une stratégie de ciblage différencié exige également que l’entreprise s’adresse à la
totalité du marché mais, cette fois, avec des produits adaptés aux besoins spécifiques
de chaque segment. Cette stratégie nécessite une gamme étendue de produits, des
stratégies de commercialisation et de communication adaptées à chaque segment.
 Une stratégie de ciblage concentré signifie que l’entreprise se spécialise dans un
segment et renonce à couvrir la totalité du marché. C’est la stratégie du spécialiste qui
 est souvent celle adoptée par les PME. L’entreprise peut espérer recueillir les
avantages de la spécialisation et d’une meilleure utilisation des ressources.

III.3 Les stratégies de positionnement

Une fois les segments-cibles choisis, l’entreprise doit encore décider du positionnement à
adopter dans chaque segment. Le positionnement définit la manière dont la marque de
l’entreprise veut être perçue par les clients cibles. On peut définir le positionnement comme
l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit de
l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence. Les
questions à examiner dans le choix d’un positionnement sont les suivantes :

 Quels sont les caractéristiques distinctives et/ou les avantages, réels ou perçus, d’un
produit ou d’une marque auxquels les clients réagissent favorablement ?
 Comment sont perçues les différentes marques ou firmes en concurrence par rapport à
ces caractéristiques distinctives ?
 Quelle est la meilleure position à occuper dans le segment compte tenu des attentes
des clients acheteurs potentiels et des positions déjà occupées par la concurrence ?
 Quels sont les moyens marketing les plus appropriés pour occuper et défendre cette
position ?