Marketing Fondamental

Professeur CHTIOUI Adil

Niveau 1ère Année

Semestre S2

Filière WM /GCL S1

ANNEE UNIVERSITAIRE 2021-2022

I. Introduction : définitions, histoire, rôle et

évolution du marketing

II. QU’EST CE QUE LE MARKETING ?

III. Organisation marketing

IV. IV-Étude de marché : apprendre son marché

et ses clients

V. L’environnement de l’entreprise

VI. Le comportement d’achat consommateur

VII.Le marketing stratégique

VIII.Segmentation, ciblage et positionnement

IX. Mix-Marketing
• Concepts de base nécessaires à la
compréhension du Marketing
Le marché : C'est l'environnement dans lequel va évoluer l'entreprise et où se
rencontrent l'offre et la demande d'un bien ou d'un service. C’est l’ensemble des clients
actuels et potentiels d’un produit ou d’un service.
Le marché actuel : est composé des consommateurs déjà acheteurs ou utilisateurs de la
catégorie des produits.
Le marché potentiel : renvoie au niveau de vente maximale que l’on peut espérer
atteindre en conquérant de nouveaux clients ou en augmentant la rentabilité des
clients existants.
le marché cible : l'ensemble des clients que l’entreprise choisit de servir parmi les clients
potentiels d’un marché global.
Consommateurs de l’entreprise
Consommateurs
Consommateurs des concurrents

Marché
Non consommateurs absolus
Non
Consommateurs
Non consommateurs relatifs
• Concepts de base nécessaires à la
compréhension du Marketing
• La part de marché : la part de marché d'un service ou d'un produit désigne le rapport
entre les ventes de ce produit ou de ce service réalisées par une société et les ventes
totales de ce même produit ou de ce même service réalisées sur le marché par l'ensemble
des groupes présents.
• La part de marché en volume = (nombres d’unités vendues de la marque/nombre totale
d’unités vendues sur le marché) *100)
• La part de marché en valeur = (chiffre d’affaires de la marque/ chiffre d’affaires total du
marché) *100
• La part de marché relative = part de marché de l’entreprise /part de marché du principal
concurrent.
• Le client : Personne qui achète ou requiert des services moyennant rétribution
• Le client prospect : personne ayant des caractéristiques intéressantes pour justifier qu’on
lui présente une offre commerciale ciblée
• Un consommateur : est une personne qui réalise un ensemble d'actes à propos d'un
service ou d'un produit depuis son achat jusqu'à son utilisation ultime
• Un acheteur : est celui qui paye le produit. Il n’est pas forcément le consommateur du
produit. Par exemple : vous pouvez acheter et utiliser votre voiture, par contre une maman
achète les pots pour bébé mais c’est le bébé qui les consomme
• Concepts de base nécessaires à la
compréhension du Marketing
Besoin Désir Attente
- État de manque : - Préférence : l'ensemble des standards
La consommation d’un produit Façon de combler personnels que le marché
ou service vient satisfaire un le besoin ou les clients utilisent
besoin exprimé ou talent pour juger la qualité d'un
service

pyramide de Maslow
I. Introduction : définitions, histoire,
rôle et évolution du marketing
 I-1 LES FONDEMENTS IDÉOLOGIQUES DU MARKETING

I-1-1 Définitions

• vous êtes d'accord ????

Le marketing, c’est la publicité, la promotion et la vente sous pression, c’est-à-dire un ensemble de moyens de vente
particulièrement agressifs, utilisés pour conquérir des marchés existants. Dans ce premier sens, très mercantiliste, le
marketing s’appliquerait principalement dans les marchés de grande consommation et beaucoup moins dans les
secteurs plus nobles des produits de haute technologie, de l’administration publique, des services sociaux et culturels.

Le marketing, c’est un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévision et d’études de marché mis en œuvre afin
de développer une approche prospective des besoins et de la demande. Ces méthodes, souvent complexes, seraient
réservées aux grandes entreprises mais inaccessibles aux petites et moyennes entreprises. Il s’agirait là souvent d’un
discours hermétique fait de mots américains, dont le coût est élevé et la valeur pratique peu évidente..

Le marketing, c’est le grand corrupteur, l’architecte de la société de consommation, c’est-à-dire d’un système
marchand dans lequel les individus font l’objet d’une exploitation commerciale par le vendeur. Pour vendre toujours
plus, il faudrait fabriquer continuellement de nouveaux besoins. À l’aliénation des individus en tant que travailleurs du
fait de l’employeur s’ajouterait l’aliénation des individus en tant que consommateurs, du fait du vendeur. Le langage
courant trahit fréquemment cette dévalorisation implicite.
CHARLES HARBOUN
Le marketing est le moyen qui permet à une entreprise de répondre aux besoins de son
environnement, tout en assurant bénéfice et pérennité.
PHILIPE KOTLER
Un état d’esprit, une méthode et un ensemble de techniques permettant de conquérir puis
de conserver une clientèle rentable.

PIERRE FILIATRAUT
Le marketing est une démarche qui consiste en la planification, l’organisation, la mise en
œuvre et le contrôle des activité de marketing.

Un état d’esprit, un ensemble de techniques et une démarche qui ont pour

objectif de conquérir et conserver les clients tout en satisfaisant leurs besoins
et désirs, et ce, en assurant les bénéfices et la pérennité pour l’organisation

« Ensemble d’actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de
stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de
produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de
l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »
PHILIPE KOTLER
D’un point de vue général, le marketing est « une conception des échanges qui vise à créer
de la valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions), ainsi
que l’ensemble des actions qui y contribuent à la réalisation des objectifs des organisations.
Dans un contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement des
relations d’échanges rentables avec les clients, fondées sur la notion de valeur à long terme.

LUC CARDIN et STEPHANE DUROCHER

Le marketing représente l’ensemble des activités qui consistent en la reconnaissance des
besoins non satisfaits des consommateurs, la recherche des produits ou des services aptes à
satisfaire les besoins reconnus, la présentation appropriée de ces produits ou services, leur
distribution aux endroits, au prix, au moment et aux conditions qui conviennent aux
consommateurs susceptibles de les acheter, et qui permettent à l’entreprise de croître.

PHILIPE KOTLER
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel des individus et des groupes
satisferont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de
produits et des services de valeur.
• I-2 Rôle et importance du Marketing

Séduire le
client Analyser
Observer les
Une offre qui Marketing comportements,
approche de les tendances, et
la valeur les suggestions

Fédérer le
client
Fidéliser
Créer une
Être à l’écoute
communauté
des clients,
autour du
faire revenir
produit
Impliquer les clients
Faire participer
le client dans
son acte d’achat
• I-3 Les mutations économiques du siècle dernier

Jusqu’à la première guerre mondiale

• Dans les pays développés, l’activité économique était dominée par la

production. L’offre était souvent supérieure à la demande solvable.

La crise de 1929

• La surproduction due à la baisse de la demande solvable pousse les

entreprises à développer la vente des produits pour écouler leur
production

La reprise après la seconde guerre mondiale

• la demande augmente fortement, les capitaux affluent, les capacités

de production connaissent une croissance très forte, la concurrence
est de plus en plus vive. La vente des produits va peu à peu
supplanter la production et prendre une place prépondérante dans
l’activité économique
 Les mutations économiques du siècle dernier

Les années soixante

• consacrent l’avènement de l’économie de marché, apparue dans
le nord-est des États-Unis dès les années 1920, et de la pensée
marketing, ce que Peter Drucker traduira quelques années plus
tard, dans son ouvrage « La nouvelle pratique de la direction
des entreprises » (Éditions d’Organisation, 1975) par une phrase
devenue célèbre : Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt
que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer

La crise du pétrole, en 197

• et ses incidences en matière d’inflation, de chômage, de diminution de la croissance, va
entraîner une concurrence sévère sur les prix (apparition des produits génériques dans les
grandes surfaces)

Vers la fin des années soixante-dix

• la concurrencegrandissante favorise un virage vers un marketing plus segmenté : de
nombreuses entreprises cherchent à démarquer leurs produits de la concurrence en les
positionnant sur des créneaux moins porteurs mais aussi moins concurrencés
Les mutations économiques du siècle dernier

Entre les années quatre-vingt-cinq et quatre-vingt-quinze

• le rééquilibrage progressif de l’économie mondiale, la baisse généralisée de

l’inflation et la lente inflexion de la courbe du chômage vont permettre un
retour vers la qualité, le service, et marquer les prémices d’un marketing plus
adapté au client

Les dernières années du xxe siècle

• voient à la fois une quasi mondialisation du marketing après l’écroulement

de presque tous les régimes communistes et l’avènement, toujours aux
États-Unis, de la « Nouvelle économie » (internet, téléphonie, médias)
• I-4 Evolution du marketing

L’évolution de la démarche marketing selon le marché

 Marketing passif
Mode d’organisation

un environnement économique caractérisé

les capacités de production La

l’existence d’un marché potentiel rareté de disponibles étant insuffisantes pour
important l’offre demande supérieure
les besoins du marché
à l’offre

Théorie conditionnée par :

L’existence des besoins un faible

connus et stables Une faible concurrence rythme d’innovation technologique

L’hypothèse implicite de l’orientation-produit

 Le marketing opérationnel : l’orientation-
ventes
Un marché de plus en
plus compétitif
Action

Adaptation de l’offre aux exigences du marché

Mix marketing
Politique de Politique de Politique de Politique de
communication prix distribution produit

L’hypothèse implicite de l’orientation-ventes

• I-5 Elargissement du domaine d’intervention
Marketing

• Domaine initial : le
commerce et grande
consommation
• Nouveaux domaines
– Marketing des services
– Marketing industriel
ou b to b
– Marketing des achats
– Marketing social
– Marketing politique
– Marketing territorial
– Marketing hospitalier
– Marketing touristique
– Marketing
international
– Etc

19
 • I-6 Différence entre la fonction Commerciale et la fonction
Marketing
Fonctions Interven Axes Moyens Objectifs
tion
Commerciale aval Produit Force de vente Accroissement du volume des
ventes et du chiffre d’affaires
Amont et Marchés Marketing Pérennité de l’entreprise
Marketing aval Conception stratégique et Adaptation aux évolutions des
des produits marketing marchés
et services opérationnel (mix- Accroissement de la satisfaction
marketing) des consommateurs, de la part de
Étude de marché marché et de la rentabilité.
• La fonction Marketing
L’objectif est de comprendre l'environnement marché, les clients et leurs besoins afin de définir une offre vraiment
pertinente pour les clients, différenciante par rapport à l’existant du marché et rentable pour la société.

Pour analyser le marché, les clients, la concurrence, ils réalisent des études spécifiques, sont en veille continue et à l'écoute
des retours des clients (existants et potentiels), etc. Cela leur permet d'identifier en amont les besoins clients et de valider
les meilleures opportunités business. De là vont pouvoir structurer l’offre et son modèle économique, définir les circuits de
vente et les partenariats possibles et choisir les positionnements les plus pertinents par rapport aux besoins clients et aux
offres existantes.
• La fonction commerciale
L’objectif est de vendre des produits et services auprès de cibles clientèle identifiées (par les études marketing).
Pour cela, ils sont au contact du client et réalisent un travail de prospection, de négociation et de suivi de la clientèle
NB: la fonction commerciale se présente comme une source d’informations pertinentes pour la
fonction Marketing
 II- QU’EST CE QUE LE
MARKETING ?

Repérer/identifier
/déterminer Attentes Offre de valeur

MARKETING Adaptée , différente

ou supplementaire
des concurrents

Processus Marché Individus

Clients
Etc…
 II-1 La démarche marketing ?
Phase
Phase 1- Étude de stratégique
analytique marché

Communiquer Démarche Choisir les

l’offre aux
marketing cibles
clients et G

Définir l’offre

Phase opérationnelle
ou mix-marketing
 • La démarche marketing ?
1. Démarche analytique, ou Marketing étude
Première phase de la démarche marketing, elle étudie les différentes composantes du marché et de
son environnement avant toute décision stratégique.
Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché :
• Les principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produits, circuits de
distribution, modes de communication…
• Une partie de l’étude porte généralement sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa
distribution, sa communication, sa politique commerciale…

2. Démarche stratégique, ou Marketing stratégique

Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou
plusieurs) marché-cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les
produits sur ce marché… il correspond à un ensemble de prises de décisions concernant l’entreprise.
3. Démarche opérationnelle, ou Marketing opérationnel
Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable
marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d’action pour chaque
composante du produit (ou service) :
• Politique produit (élaboration du produit, de son emballage…);
• Politique prix ( détermination et test du prix);
• Politique distribution (choix d’un réseau de distribution, merchandising, management des forces de
vente;
• Politique communication (publicité, promotion des ventes..)
II-2 Les étapes de la démarche Marketing
Segmentation : découper les
marchés en groupe
homogènes;
Ciblage : déterminer le segment
visé ;
1 Postionnement : placer le 3
produit/ la marque dans l’esprit
des consommateurs

Le marketing Le marketing Le marketing

d’études stratégique opérationnel

Comprendre le marché, Marketing Mix

l’entreprise et son
environnement : 2
diagnostic interne et
externe ( S.W.O.T,
P.E.S.T.E.L, etc)
 • Démarche marketing

Détecter les Agir

besoins

Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel

25
• II-3 L’utilité d’une bonne démarche marketing

Les raisons des clients réticents

Commettre des
1 MARKETING
erreurs

Mal déceler une Ne pas anticiper une Mauvais choix de

attente évolution gamme de produit
 L’utilité d’une bonne démarche
marketing
Les raisons des clients réticents

2 LES CONCURRENTS Déjouer les plans

et les stratégies
des autres

clients cauchemar
Lutter

Liens forts et durables

L’utilité d’une bonne démarche
marketing

1 COMPLEXE

APPROCHE
MARKETING ET

RISQUEE
2
Démarche marketing

Actualité
Marketing

Fidélisation et Digital
 Fidélisation

Mise en œuvre
d’actions

• Offre de valeur mieux

Marché en baisse
adaptée
• Programme de
fidélité
1. Points
2. Récompenses
La première niche de survie 3. Gestes commerciaux
4. Privilèges

Portefeuille clients
 Fidélisation

Marketing de la Marketing de la
fidélisation conquéte

Acquérir un nouveau client

Coûte 5 fois plus cher que de conserver un client fidèle
 Digital

Révolution BIG
DATA

Temps passé
Consommateur
Plus intrusif d’aujourd’hui Données personnalisées
Cartes de paiement
Plus informé Géolocalisation
Navigation
Plus une parfaite Interactions
intimité (réseaux Etc
sociaux)

Plus interactif Stratégies marketing

adaptées
Contenu adapté
Plus de Bref, plus de sur Data mining
disponibilité mesure
 III- Organisation marketing

Comment s’organiser?

Taille et la nature de l’entreprise

GRANDES STRUCTURES TAILE PLUS REDUITE
Marketing et ventes
Structure marketing autonome

• Suivre les attentes des clients

• Proposer des offres de valeur Équipe Direction
adaptées commerciale des ventes
• Construire l’offre : qualité, gamme
mesure les souhaits Met au point les
tarification, choix des canaux
produits et
services
Rôle :
Direction marketing
Chefs de produits
 III-1 Compétences marketing

Grandes structures Taille plus réduite

Spécialisation :
Compétences en interne
• Étude de marché
Compétences extérieures
• Gestion bases de données
• Communication
Exemple : chef d’entreprise
• Promotion
Personnalité
• Influenceurs
Raisons de création
• Gestion de capital marque
Parcours de création
• Community manager
Compétences marketing
Fortes capacité
en psychologie
et sociologie

Des grandes Maître en

capacités système
d’anticipation d’informations

Marketeur
complet

Non ignorant De grandes

en droit et en capacités de
économie négociation
III-2 Comment s’organiser?

Nombre de
personnes
impliquées

Taille Secteur
 Taille des entreprises
La compréhension du marché
Petites structures

50 ou 100 personnes

Une seule équipe

Vendeurs
Marketing et vente Collectent l’information auprès des clients

• Consultants Mettent au point une offre

• Agences spécialisées commerciale adaptée
 Taille des entreprises
Moyennes structures

Entre 100 et 1000 personnes

Marketing (Marketeurs ) Ventes (Commerciaux)

Analyser les marchés Gestion de force de vente
Élaborer les stratégies marketing Territoires
Mettre au point l’offre etc

Direction Marketing
Personnes chargées Élaborer et
Ou
des études mettre en place
Direction Marketing et
Chefs de produits ou le mix-
vente
de marques marketing
Motiver la Force
de vente
Fonctions sous-traitées Relation presse
Publicité
 Taille des entreprises
Grandes entreprises Marketing

• Différents niveaux hiérarchiques

• Chefs de produits
Étude de marché • Chefs de:
groupes ,divisions, zones , gamme
produits, lignes de produits, marques,
etc
• Veille concurrentielle et • Spécialistes des données clients
Marketing
• Collection et analyse Exemple :
d’informations Grande distribution
• etc
Trade
Merchandisers
Marketing
 Secteurs
B to C B to B B to B to C C to C

Vendre intermédiaire
Plateforme
collaborative

Utilisateurs Utilisateurs

Utilisateurs Entreprise Utilisateurs Économie

collaborative
 Quelques cas

Groupe
industrielle MARKETING

Groupe industrielle

• Besoins de la clientèle • Mise au point de l’offre

Business développeurs et ingénieurs commerciaux

 Vente
Petite Logiciel
entreprise GRH

Petite entreprise

Communication Suivi des ventes Ventes

Directeurs marketing et assistant Plateforme télé opérateurs

• III-3 Évolution de la structure des
entreprises
• III-4 Les décisions d’organisation

Stratégiques Opérationnelles
(compliquées à (peuvent faire objet
modifier) d’adaptation)
• Marchés cibles • Rémunération de la
• Type des clients force de vente
• Nature de produits • Communication
• Etc…