Marketing de base

Pr. Ahlam QAFAS

ENCGK
 Changement de perspective
• Le changement de l’analyse économique, qui accordait
auparavant une importance cruciale à l’offre, vers la variable
demande permet l’émergence de la fonction marketing avec
force.

• En effet, le point central n’est plus le produit ou le volume des

ventes, mais la satisfaction du consommateur (client). On ne
recherche plus la maximisation du profit à travers la vente
d’une plus grande quantité mais en essayant de satisfaire la
demande d’un plus grand nombre de clients. D’où la
contrainte d’être à l’écoute du marché et d’essayer d’anticiper
la variation de la demande.
• Les spécialistes considèrent cette démarche comme étant un
symbole des techniques nouvelles de gestion. Le marketing
est un état d’esprit privilégiant la fonction commerciale à la
fonction production. Il s’agit de produire ce qui doit être
acheté, plutôt que de chercher à vendre ce qu’on a produit.

• Le marketing repose sur un postulat fondamental : le produit

est une variable intermédiaire pour satisfaire les besoins du
client. Donc, le souci principal de cette discipline c’est de créer,
conquérir et conserver une clientèle.
 Postulats de base
1. Une orientation systématique vers le consommateur : il
s’agit de définir de manière précise les besoins du client, ses
désirs réels et latents, ses habitudes d’achats, ses
préférences, etc.

2. Adopter un marketing intégré c’est à dire l’ensemble des

activités de la firme.

3. Enfin, rechercher la meilleure satisfaction du consommateur

pour le fidéliser à un produit ou à une marque.
 Le marketing
De la fonction à la démarche marketing
• La période I : Pré-industrielle (1852 à la fin du 19 siècle)
Cette période est caractérisée par les produits rudimentaires. C’est
l’ère de l’utilisation de la machine à vapeur. L’environnement
économique est relativement stable, on est en présence d’une
économie de pénurie où la demande dépasse de loin l’offre.

Les effets économiques, commerciaux et industriels ne sont pas

dépendants. Autrement dit, les interactions clients, concurrents,
besoins, et autres sont isolées les uns des autres.

La fonction planification est peu développée. A cette époque, la

gestion reposait exclusivement sur l’intuition et l’improvisation : les
produits sont généralement issus d’une technologie simple.
• La période II : Développement de l’industrialisation (début du 20e
siècle à la fin de 1955 en Europe et 1945 aux Etats Unis)
C’est une période caractérisée par l’utilisation progressive de
l’électricité. Pour satisfaire la demande croissante de biens de
consommation et d’équipements, il fallait de lourds
investissements avec une contrainte de financement et de
rentabilité. L’industrialisation impose alors des méthodes
rationnelles de gestion : tel que la division des tâches de Taylor,
ainsi que l’éclatement de l’entreprise en de multiples fonctions
préconisé par Fayol. Ainsi, en 1920 apparaît la fonction
commerciale et en 1925 la comptabilité analytique.

L’innovation produit concerne principalement les

caractéristiques techniques des produits : ce de quoi ils sont
faits. L’objectif est la recherche de la productivité, c’est à dire le
résultat par rapport aux moyens investis.
L’environnement reste d’une économie de pénurie de certains
produits. Dans ces domaines d’insuffisances de l’offre, les
entreprises privilégient la production ; elles sont certaines de
trouver des acheteurs ( l’offre crée sa propre demande). Cette
situation, amplifiée par les conséquences des deux guerres
mondiales et de la crise économique de 1929 ont rendu
l’environnement de plus en plus instable.

L’appel au financement externe (Plan Marshall) entraîne

l’émergence d’une nouvelle exigence, en l’occurrence la
transparence de la gestion de l’entreprise : il faut diffuser les
résultats et le bilan pour informer les bailleurs de fonds. Sur le
plan de la planification, on assiste à l’apparition de l’organisation
de routine de gestion budgétaire, on réalise des plans d’activité
à 10 ans, la prévision externe devient le fil rouge de la gestion de
l’entreprise.
• Période III : Développement de l’économie de marché (se situe
entre 1955 et 1973-1978, les 30 glorieuses)

Les entreprises ont accru leurs capacités de production. La demande

est moins rationnée. Les entreprises sont donc contraintes de faire un
effort de vente plus important. Malgré tout, la publicité se développe ;
les vendeurs doivent être plus persuasifs. On reste cependant dans
une logique de production. On produit d’abord, puis on s’efforce de
persuader le consommateur d’acheter.

Cette période est caractérisée par le concept des économies d’échelles

(baisse des coûts unitaires provoquée par une augmentation des
quantités). On commence à analyser les marchés grâce aux
mathématiques, aux statistiques. On a aussi des composantes
jusqu’alors inaccessibles : les techniques d’enquêtes, l’échantillonnage,
les calculs d’erreur. Devant l’accroissement du volume de production,
les entreprises devraient étendre leurs activités.
Les entreprises cherchaient donc à développer leur relation avec
le marché. On voit apparaître des préoccupations nouvelles, tels
que la connaissance de la place sur le marché, les produits,
ayant une importance pour le consommateur, le prix, la
promotion pour initier, ainsi que certaine relation entre la vente,
la production, et le marketing : Marketing des 4 P (Product,
Price, Place, Promotion).

Avec ces nouvelles stratégies liées au volume ou à l’ancienneté,

les économies d’échelles : il fallait créer une nouvelle fonction
d’étude externe : ce fût celle du marketing.
• Période IV : (Economie perturbée – 1975-2000)

Les pays producteurs des matières premières se sont rendus

compte de leur force par rapport aux pays industrialisés. La
complexité des faits commerciaux rend la situation complexe.
Ceci a transformé les objectifs de l’entreprise : on recherche des
opportunités de marché qui influencent les besoins et la
situation concurrentielle. L’infidélité des clients devient la règle,
la fidélité une exception suspecte. Le concept de planification
change de nature et devient potentiel, c’est à dire volontariste
en faisant apparaître les contraintes à lever pour avancer.

Comment planifier l’imprévisible ?

Pour y parvenir, on s’appuie sur trois actions stratégiques
progressives de référence : la survivance, la sécurisation et le
développement.

Ces trois actions peuvent permettre à l’entreprise de s’intégrer

dans cette nouvelle conception de marché et la prise en compte
des risques, des opportunités et des vulnérabilités.

La demande solvable est largement satisfaite par l’offre des

entreprises. Celles-ci produisent massivement, la concurrence
s’intensifie, les entreprises sont dans l’obligation de détecter les
besoins du consommateur pour adapter leur production à ces
besoins. La démarche devient alors une démarche mercatique.
Le marketing à l’ère du
COVID-19
La démarche marketing
Le marketing de l’offre
Le marketing de la demande
Le marketing de l’échange
Les concepts clés du marketing
• Besoins :
états liés à une sensation de manque. Ces besoins n’ont pas été crées
par le marketing (ils font partie intégrante de la nature humaine).
• Désirs :
la forme que prennent les besoins humains, autrement dit c’est la
façon de répondre aux besoins
• Marché :
le marché représente l'ensemble des personnes ou organisations
acheteuses ou potentiellement acheteuses d'une offre donnée.
• Offre commerciale :
une combinaison particulière de produits, de services, d’informations
ou d’expériences destinée à satisfaire un besoin ou un désir spécifique
sur un marché donné.
• Leaders d’opinions :
Ce sont des individus qui ont une position remarquable au sein de
leurs communautés et qui influencent le comportement d’autres
personnes dans une direction souhaitée. Leurs opinions sont écoutées
et souvent suivies. Exemple : les acteurs de séries TV, les politiciens,
des experts bien connus dans leur domaine…
• Motivation :
force qui pousse le déclenchement d’achat
• Segmentation:
consiste à découper le marché en petits groupes de consommateurs
homogènes selon un ou plusieurs critères: géographique,
sociodémographique (sexe, âge…), psycho-graphique (style de vie,
personnalité..), économique (pouvoir d’achat…). La segmentation
permet d’adapter les produits de l’entreprise aux besoins spécifiques
de différents segments.
• Segment :
est un groupe de consommateur dont les besoins et les
comportements d’achat sont homogènes et peuvent être servis par la
même offre.
• Ciblage :
il s’agit de sélectionner un ou plusieurs segments auxquels
l’entreprise décide de s’adresser. 3 types de ciblage sont
possibles :
Ciblage concentré : un seul segment avec un seul produit
ciblage indifférencié : un produit pour plusieurs
segments (marketing de masse)
ciblage différencié : des produits différenciés pour chaque
segment.

• Positionnement :
c’est le choix de la stratégie marketing qui cherche à donner à
une offre une position crédible, attractive et différente au sein
d’un marché et dans l’esprit des clients.
Décrivez le marketing dans chacune des phases du
cycle de vie d’un produit
Les techniques du marketing
Les études de marché
Segmentation, ciblage et
positionnement
Le mix marketing
Quelques critiques
 Exercice
• Natif de kénitra et ayant une nette connaissance de sa
population, vous décidez d’ouvrir une boutique du prêt à
porter en plein centre de la ville. Vous comptez vous
approvisionner de la Turquie.

• TAF: Segmentation, ciblage et positionnement serait une

tâche essentielle avant de vous lancer sur ce marché.
 Les caractéristiques d’une bonne
segmentation
1. La pertinence : Une segmentation est pertinente si les
segments sont différents les uns des autres sur les aspects
directement liés au comportement du consommateur vis-à-
vis du produit considéré. (Segmenter le marché de
l’automobile en fonction du critère religion n’est pas une
démarche pertinente; Segmenter le marché de l’habillement
en fonction du critère «sexe» est pertinent)

2. La mesurabilité: Pour être utilisable, un critère doit être

mesurable. Les segments doivent pouvoir être dénombrés.
(La CSP est un critère mesurable ; La recherche de sécurité
peut être un critère pertinent pour un fabricant de Coffres
forts, mais ce critère est difficilement mesurable)
3. L’accessibilité au segment: Les segments doivent être
distincts les uns des autres ce qui implique une
hétérogénéité entre les groupes et une homogénéité à
l’intérieur de chaque groupe. (l’heure de réveil le matin ne
permet pas de distinguer clairement des segments par
contre le sexe et l’âge est discriminant)

4. La rentabilité: Pour que la segmentation soit rentable, il faut

que les groupes définis soient suffisamment importants
pour justifier une offre adaptée. La permanence dans le
temps des segments ou au moins leur relative stabilité est
également une condition de rentabilité.
 La segmentation met en évidence des sous-groupes de
population. L’entreprise doit évaluer ces segments, déterminer
ceux qui constituent une opportunité commerciale et choisir
celui ou ceux sur lesquels elle interviendra
Ciblage
 Positionnement
• C’est la conception du produit et de son image dans l’esprit du
consommateur.

• Positionner un produit consiste à le concevoir et le

promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive
face à la concurrence auprès de la clientèle ciblée.
Identification des avantages concurrentiels

Choix d’un avantage concurrentiel

Communication sur cet avantage

Contrôle de l’adéquation du positionnement

avec la perception du consommateur
Le mix marketing
 Le Comportement du
consommateur
• Science est relativement jeune, puisque née aux Etats Unis
durant les années 50 : il ne faut pas vendre ce qu’on fabrique
mais plutôt fabriquer ce qu’on peut vendre

• L’étude du comportement du consommateur se concentre

exclusivement sur les processus de décision d’achat des
individus en matière de consommation mais tient compte de
l’environnement social et économique qui sont en interaction
avec les attributs psychologiques de ces derniers.
Quatre éléments sont à spécifier :

• Identification des consommateurs potentiels et la répartition

de ces derniers en groupes homogènes, ceci permet de
segmenter le marché et donc d’adapter les stratégies de
marketing aux besoins spécifiques des groupes identifiés.
• Identification des motivations et freins à l’achat
• Identification des critères de choix d’un magasin au dépend
d’un autre
• Etude de la fréquence des achats peut aider à déterminer les
quantités achetées à chaque visite dans un magasin
• Le comportement du consommateur est un ensemble de
pensées, de sentiments et d’actions associés au processus
d’acquisition et de consommation d’un bien économique.

• L’analyse du comportement d’achat ne se limite pas à l’achat

proprement dit mais elle s’étend aussi à l’ensemble des actes
qui l’entourent, en ce sens visiter un magasin, chercher de
l’information sur un produit, utiliser un service constituent des
actes de consommation.

NB : La distinction entre comportements d’achat et de

consommation est décisive car l’individu n’assume pas
nécessairement les deux rôles.
 La décision d’achat
On distingue cinq rôles différents qu’une personne peut jouer
dans une décision d’achat :
• L’initiateur est la personne, qui la première suggère ou pense
à l’idée d’acheter un produit ou un service en particulier.
• L’influenceur : est la personne qui, d’une façon directe ou
indirecte exerce une certaine influence sur la décision finale.
• Le décideur est la personne qui, en dernier ressort, détermine
en tout ou en partie la décision d’achat : s’il faut acheter,
acheter quoi, comment acheter, quand et où acheter
• L’acheteur : est la personne qui procède à l’achat proprement
dit.
• L’utilisateur : est la personne qui consomme ou utilise le 48
produit ou service.
 Exercice
• Exemples de situations d’achat et de
consommation avec la distinction entre les 5
rôles
L’ENVIRONNEMENT DU
CONSOMMATEUR

50
les caractéristiques psycho- culturelles
• Les valeurs: La valeur est une croyance durable selon laquelle
certains modes de comportement et certains buts de
l’existence sont personnellement ou socialement préférables à
d’autres. Il est évident que les valeurs seules n’expliquent pas
les comportements, amis interagissent avec d’autres
caractéristiques individuelles comme le revenu, et
l’implication.

• Le style de vie : est son schéma de vie exprimé en fonction de

ses activités, de ses centres d’intérêt et de ses opinions. Il
établit le portrait de l’individu dans son approche globale face
à son environnement. Le style de vie d’un individu résulte de
son système de valeurs et de ses attitudes, de ses activités et
de ses comportements. 51
• La culture: un ensemble de connaissances, de croyances, de
normes, de valeur, de traditions acquise par l’homme en tant
que membre de telle ou telle société. C’est une
programmation mentale collective qui se traduit par des
manifestations visibles telles que des comportements, de
coutumes, ou de rituels. Parallèlement à la notion de culture,
plusieurs sous cultures émergent notamment. Il s’agit d’une
subdivision, D’un segment ayant des normes et des valeurs
sociales communes à l’intérieur de la culture globale dont elle
fait partie.

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 Les groupes sociaux
• Dans les groupes d’appartenance, l’individu entretient des
relations directes avec les autres membres du groupe (sans
nécessairement en partager les valeurs)

• Dans les groupes de référence, les individus ne se connaissent

pas forcément, l’individu partage ou non des valeurs avec les
membres du groupe ( sans nécessairement avoir de relations
directes) dans les groupes de référence on distingue les
groupes d’identification, avec qui l’individu partage des
attitudes et des valeurs et les groupes de rejet, dont l’individu
rejette ces mêmes attitudes et valeurs.
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• Les responsables marketing atteignent les leaders d’opinion en
identifiant leurs caractéristiques personnelles et leurs
habitudes d’exposition aux médias, puis en élaborant des
messages qui lui sont spécialement destiné. Car les leaders
sont les premiers informés sur les nouveaux produits surtout
ceux dans lesquelles ils sont leaders. Ils relaient ensuite
l’information à leur entourage, favorisant une diffusion
progressive du produit.

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 La famille
• La famille est un agent de socialisation très important. On
distingue deux sortes de cellules familiales : la famille
d’orientation qui se compose des parents et la famille de
procréation formée par le conjoint et les enfants.

• La prise de décision dans le couple La famille de procréation

exerce aussi une influence profonde et durable sur les
opinions et les valeurs. En matière d’achat, l’influence relative
des époux varie considérablement selon les produits.

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Quatre configurations de rôle ont été proposées par la littérature :

• Décisions dominées par le mari : voiture, assurance vie, réparations

etc
• Décisions dominées par la femme : produit d’entretien, vêtements
d’enfants, produits alimentaires etc
• Décisions conjointes, exemple: achat d’une maison, vacances
• Décisions prise tantôt par l’un tantôt par l’autre : électroménager,
vêtement masculin

NB : Pour un même produit, l’influence exercée par les époux dans la

prise de décision peut varier selon les étapes du processus de décision
d’achat. En effet, l’épouse peut être dominante dans la phase de
reconnaissance de la nécessité d’achat. En phase de la collecte
d’informations et l’évaluation des solutions, la décision peut être
autonome et la décision finale peut être conjointe.
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 57
Source : Dubois et Marchetti, 1992.