Marketing

TABLE DES MATIERES

LE CONCEPT MARKETING ET SA PLACE DANS LA STRUCTURE DE

L’ENTREPRISE ......................................................................................................................... 3

I - LE CONCEPT MARKETING .......................................................................................... 3

A - ÉVOLUTION .................................................................................................... 3
B - ORIENTATIONS RECENTES ET IMPLICATIONS ................................................. 3

II - PLACE ET PROCESSUS DE LA FONCTION MARKETING ............................................ 4

A - L’ORGANISATION PAR FONCTIONS................................................................. 4
B - L’ORGANISATION PAR PRODUITS ................................................................... 4
C - L’ORGANISATION PAR ZONES GEOGRAPHIQUES ............................................ 4
D - L’ORGANISATION PAR MARCHES OU SEGMENTS DE CLIENTELE .................... 4
LA CIBLE DU MARKETING : LE MARCHE ....................................................................... 5

I - LES DIFFERENTS ANGLES D’ANALYSE DU MARCHE .................................................. 5

A - LE MARCHE SOUS L’ANGLE DE LA DEMANDE ................................................ 5
B - LE MARCHE SOUS L’ANGLE DE L’OFFRE ........................................................ 6
C - BESOINS, MOTIVATIONS ET FREINS ................................................................ 7
D - LE PROCESSUS D’ACHAT ................................................................................ 8
1. LA DECISION D'ACHAT ..................................................................................... 8

II - LE MARCHE-CIBLE ET LA SEGMENTATION ............................................................. 8

A - LA SEGMENTATION ........................................................................................ 8
B - LES PRINCIPAUX CRITERES DE SEGMENTATION ............................................. 9

III - LE POSITIONNEMENT .............................................................................................. 9

IV - LE CONSUMERISME ............................................................................................... 10

LES ETUDES DE MARCHE................................................................................................... 11

I - OBJECTIFS ET MOYENS D’UNE ETUDE DE MARCHE ............................................... 11

A - LES INFORMATIONS A RECUEILLIR .............................................................. 11
B - LA POPULATION CONCERNEE PAR L’ENQUETE............................................. 12
C - LE BUDGET ET LE PLANNING ........................................................................ 12

II - LES DIFFERENTS TYPES D’ETUDES DE MARCHE .................................................... 12

A - LES ETUDES DOCUMENTAIRES ..................................................................... 12
B - LES ETUDES QUANTITATIVES ....................................................................... 13
C - LES ETUDES QUALITATIVES ......................................................................... 18

BIBLIOGRAPHIE THEMATIQUE .................................................................................... 23

2
 LE MARKETING, L’ENTREPRISE ET LE MARCHE
Le marketing est un état d’esprit, un ensemble de techniques et une démarche. C’est aussi et surtout une
fonction au sein de l’entreprise. L’entreprise est un système dont les éléments sont liés les uns aux autres.
Quel que soit le statut de celle-ci, elle ne peut pas survivre, croître ou se développer en dehors de son
environnement.
Cette première partie tente, de porter, directement ou indirectement, des éléments de liés à la présentation
de l’entreprise, du marché et du concept marketing. L’Entreprise est un groupement humain organisé en
structures, organigrammes, méthodes de travail, gestion des ressources humaines...etc. : c’est donc un
système dirigé. Elle a une mission, une finalité : c’est un système finalisé.
A ce sujet, il faut distinguer entre un but (souvent chiffré : produire 1000 unités), un objectif (exprimé en
termes généraux : développer la production) et une finalité (exprimée en mission : contribution au
développement du secteur)...
Enfin l’entreprise est un système. L'approche systémique de l'Entreprise repose sur la théorie des
systèmes (du biologiste américain Van Bertalanffy) qui essayait d'expliquer le fonctionnement de certains
phénomènes biologiques complexes en tenant compte des relations entre éléments.
Un système peut être défini comme un ensemble d'éléments qui forment un tout et qui sont en interaction.
Selon Churchman, «un système est un ensemble de parties coordonnées en vue d'accomplir un ensemble
de buts». Dans un système circulent des flux au moyen de réseaux de communication. Pour ceci, et
d'après J. de Rosnay(1), l'analyse systémique doit «permettre d'organiser les connaissances en vue d'une
plus grande efficacité de l'action».

Le concept marketing et sa place dans la structure de

l’entreprise
I - Le concept marketing
Trois dimensions caractérisent le concept(2) : Une dimension action (la conquête des marchés); une
dimension analyse (la compréhension des marchés) et un système de pensée (un état d’esprit).

A - Évolution
Le marketing est enseigné pour la première fois en 1905 à l’université de Pennsylvanie aux États-Unis.
Le terme marketing était synonyme de distribution. Ce n’est qu’en 1907, que R.S. Butler, professeur à
l’université du Wisconsin, lui a donné son sens actuel, comme une “combinaison de facteurs d’action”
sur le marché. Le fonctionnement du marketing doit tenir compte de trois facteurs(3) : l’attitude du
producteur, l’attitude du vendeur et l’attitude du distributeur.

B - Orientations récentes et implications

Les orientations récentes du marketing l’orientent vers deux grands pôles :
Le marketing sectoriel et le macro-marketing (objets de la quatrième partie de cet ouvrage). Les
implications sont nombreuses, on peut en citer essentiellement :
- L’orientation systématique vers le consommateur;
- Une définition du produit en fonction des attentes du marché-cible;
- Le recours à des moyens spécifiques d’action sur le marché;
- L’intégration du marketing dans l’ensemble de la structure;
- Le contrôle des actions de marketing.

(1) J. de Rosnay, Le Macroscope, Le Seuil

(2) Hill et V. Packard, “L’art du gaspillage”, éd. Calman-Lévy
(3) C. Matricon, “Le Marketing du réel”, éditions de l’Usine Nouvelle.

3
 II - Place et processus de la fonction marketing
La place de la fonction marketing dans l’entreprise et ses attributions peuventt être représentées par trois
phases fréquemment observées :
- une fonction commerciale : fonction ventes;
- apparition des services : études et publicité/promotion;
- fonction marketing au sens large.

A - L’organisation par fonctions

Pour une entreprise commercialisant une DIRECTION MARKETING
gamme étroite de produits, il y a la
possibilité d’opter pour une structure
Service Service Service Service
fonctionnelle : des Études Après Publicité Planning &
de marché Ventes Médias contrôle

Enquêtes, Tests...
Analyses
Exploitation

B - L’organisation par produits

Cette organisation matricielle convient à DIRECTION MARKETING
une entreprise commercialisant plusieurs
produits :
Fonctions
Dans cet exemple, E s’occupe du Service fonctionnelles Service Service Service Service
Après Vente en faveur du produit 2. Le chef des Études Après Publicité Planning &
Fonctions de marché Ventes Médias contrôle
de produit devient soit un simple coordinateur, Operationnelles
soit il dispose d’une partie des moyens Chef de Produit 1 A D G J
marketing nécessaires pour la gestion de son
produit, soit enfin il dispose de la plupart des Chef de Produit 2 B E H K
moyens nécessaires. Chef de Produit 3 C F I L

C - L’organisation par zones géographiques

Cette organisation est intéressante pour les DIRECTION MARKETING
entreprises dont la couverture
géographique est importante :
Fonctions
Exemple : E s’occupe du Service Après Vente fonctionnelles Service Service Service Service
pour la zone Y. des Études Après Publicité Planning &
Fonctions de marché Ventes Médias contrôle
Operationnelles
Chef de Zone X A D G J
Chef de Zone Y B E H K
Chef de Zone Z C F I L

D - L’organisation par marchés ou segments de clientèle

Cette organisation est bien adaptée à des entreprises qui proposent une même ligne de produits à une
clientèle composite.

4
 La cible du marketing : le marché

«O mon Seigneur ! Je Te demande le bien de ce marché et le bien que je peux y obtenir; je cherche refuge auprès de Toi
contre le mal de ce marché et le mal qui peut m’y arriver. O mon Seigneur ! Je demande Ta protection contre toute
mauvaise affaire»

Prière musulmane

Le terme Marketing connote une action sur le marché. Or qu’est-ce qu’un marché ?
Le marché se définit comme un ensemble d’individus ou d’organisations qui achètent ou pourraient acheter un
certain type de produit(s). Il se définit aussi :
- Par rapport à une catégorie d’acheteurs;
- Par rapport à un territoire géographique;
- Par rapport à une période de temps.

I - Les différents angles d’analyse du marché

Le marché : au sens macro-économique, c’est un lieu de rencontre entre l'Offre (O) et la Demande (D)
d'un Produit. De cette confrontation naît un prix (P) (si O > D = Prix baisse; si O< D = Prix monte, si
O=D on parle d’un Prix d’équilibre). Ce lieu ne se limite pas à un espace physique (ou géographique).
Au sens marketing, par contre, un marché doit être défini dans l'espace et dans le temps. Pour qu'un
marché existe et se développe, il faut :
• que la demande soit solvable, c'est-à-dire qu'elle correspond à un pouvoir d'achat (théorie
keynésienne);
• que le produit soit suffisamment demandé pour justifier l'intérêt des entreprises à le proposer
(on parle de l'attractivité du produit), ou de vouloir d’achat.
Si l’on tient compte du critère géographique, il existe un marché local (ex. Casablanca), un marché
régional (ex. Doukkala), un marché national (ex. Maroc) et un marché international (ex. Union
Européenne).

A - Le marché sous l’angle de la demande

1. En fonction des acheteurs du produit
On peut distinguer le marché des consommateurs, le marché des producteurs, le marché des distributeurs,
le marché public et le marché des collectivités
2. En fonction de la nature et de la durée de vie des produits
On distingue les produits par nature (produits de grande consommation, produits d’équipements du foyer,
produits industriels et services) et les produits par durée de vie (produits non durables, produits semi-
durables et Produits durables..
3. En fonction de la structure de la demande et de son évolution dans le temps et
dans l’espace
On distingue le marché de l’entreprise (ME : celui de ses clients), le marché de la concurrence (MC :
celui de l’entreprise qui commercialise le même produit que l’entreprise), le marché des non
consommateurs relatifs (MNCR : celui des consommateurs qui ne consomment pas le produit
actuellement pour une raison ou une autre) et le marché des non consommateurs absolus (MNCA : celui
des consommateurs qui pour une raison déterminée, ne consommeront jamais le produit de l’entreprise).

Chiffre d ' Affaires de l ' Entreprise

Part de Marché de l ' entreprise ( %) = x100
Chiffre d ' Affaires de la Profession

5
 La part de marché relative représente la part de marché de l'entreprise par rapport à la part de marché
de l'entreprise leader dans la même branche. Elle se présente :

Part de marché de l ' Entreprise

Part de Marché relative =
Part de marché du Leader

De même que pour la part de marché du leader qui se présente :

Chiffre d ' affaires du leader

Part de Marché du Leader ( %) = x100
Chiffre d ' affaires de la Profession

Le taux de croissance du marché est la variation de ce marché en deux périodes n et p :

Mn - Mn - p
Taux ( %) de Croissance du Marché ( M) = x100 avec p < n
Mn - p
On peut exprimer ces chiffres en taux de pourcentages (multiplier le rapport par 100, comme c’est le
cas ici) ou en chiffres absolus (ratios).

Le marché et la concurrence

La Concurrenc

L'Entrepris

Marché de Marché de la
l'entreprise concurrence Non consommateurs Non consommateurs
Prospects de la concu Prospects de l'Entrep relatifs absolus

Marché réel

Marché actuel (de la profession)

Marché potentiel de l'entreprise
Ensemble du public ou des éléments du Marché étudié

B - Le marché sous l’angle de l’offre

1. En fonction du partage du marché
Le marché peut être présenté en 3 grandes structures, en fonction de la part de marché de chacune des
autres entreprises.
Structure Oligopolistique Structure Monopolistique Structure concurrentielle
(ou parcellaire)

(Ex. : marché de l’automobile) (Ex. : le marché de tabac)

(Ex. : fabricants de meubles)

6
2. En fonction de la structure du marché global
Cela permet de distinguer le marché principal; le marché environnant; le marché support et le marché
générique. L’articulation est faite autour du produit, comme le montre le tableau suivant :

Structure du marché global

Type du marché Définition Exemple

marché principa l’ensemble des produits semblables au produit étudié et dir

Stylo-à-bille
concurrents

marché l’ensemble des produits de nature différente du produit étud Stylo-à-encre, feut
environnant satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations d ma chine à écrire,
mêmes circonstances de consommation. micro-ordi nateur...

marché support l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à l

consommation du produit étudié. Papier

l’ensemble de tous les produits, même très différents, liés a

marché générique besoin satisfait par le marché principal du produit étudié. Il e
constitué par l’ensemble des produits satisfaisant le même Écriture
celui satisfait par le produit étudié. C’est la somme du marc
et du marché environnant.

C - Besoins, motivations et freins

Pour qu’un marché existe, il ne suffit pas d’avoir un pouvoir d’achat, mais aussi un vouloir d’achat. Le
besoin d’achat est lié aux deux. Le premier pour que la demande soit solvable (théorie keynésienne
critiquant justement la théorie de la main invisible d’A. Smith). Le second pour dénoter l’attrait du
produit pour les consommateurs. Une ampleur d’achat, c’est-à-dire, une demande potentielle suffisante
(en nombre de clients ou en valeur - CA.) qui justifie l’intérêt pour ce marché. L’existence d’un marché
suppose enfin, et bien évidemment, l’existence d’une ou de plusieurs entreprise(s) qui offre(nt) le produit
répondant au besoin.
1. Les besoins
Le consommateur achète un bien ou un service pour satisfaire ses besoins. Un besoin peut-être défini
comme un manque à satisfaire entre un état actuellement insatisfaisant et une situation idéale à laquelle il
aspire. Abraham Maslow(4) définit cinq catégories de besoins qui selon lui, sont hiérarchisés. Il les
représente à l’intérieur d’une pyramide : plus on satisfait les besoins primaires (en bas de l’échelle) plus
d’autres besoins apparaissent; il faut donc lire cette pyramide dans un sens ascendant :
Pyramide de Maslow
Besoins
se réaliser, être le me
d'accomplissemen
Besoins d'estime se valoriser, se distin

Besoins d'appartenance se sentir entouré en famille,

Besoins de sécurité se protéger physiquement ou mo

Besoins physiologiques manger, boire, dormir, se vê

2. Les motivations et les freins

La notion de besoin conduit à celle de la motivation sachant qu’une motivation est une pulsion qui
pousse à agir. H. Joannis distingue :
- les motivations hédonistes : besoin d’obtenir des plaisirs;

(4) A. H. Maslow, “Motivation and Personality”, New York, Harper and Row, 1954

7
 - les motivations oblatives : désir de faire du bien aux autres;
- les motivations d’auto-expression : besoin de s’exprimer qui on est.
Par opposition aux motivations, il y a les freins :
- les inhibitions : on freine un achat par autocensure (subjective) : religion, morale...
- les peurs ou appréhensions. : on freine un achat par contrainte extérieure, une censure (objective) :
prix, qualité...

D - Le processus d’achat
L'acte d'achat suit un processus assez complexe. La décision d'achat est le résultat d'un certain nombre de
facteurs liés au comportement du consommateur.

1. La décision d'achat
'La décision d’achat se compose de plusieurs phases :
Prise de conscience Recherche Evaluation des Décision Acte Sentiments
d'un besoin d'informations solutions d'achat d'achat post-achat
Ce processus fait intervenir des facteurs internes et des facteurs externes. L’achat d’un livre pour enfants,
par exemple, fait intervenir ce qui suit :
Prescripteurs Amis-conseillers
ex. Professeur ex. voisin
Composantes internes à la cellule familiale
Incitateur Acheteur Utilisateur
ex. Mère
ex. enfant ex. enfant

Leaders d'opinion Rumeurs

ex. journaliste ex. "bouche à oreille"

2. Le comportement du consommateur et la modélisation

Le consommateur prend ses décisions dans un environnement social caractérisé par l'existence d'un en-
semble de groupes plus ou moins formalisés et hiérarchisés qui exercent une influence sur les choix
individuels. D'après Marc Filser(5),les travaux de marketing retiennent ainsi l'influence des groupes
suivants :
• La culture, qui détermine un certain nombre d'objectifs de l'individu, mais aussi de modes de
comportement;
• Les classes sociales;
• La famille
• Les autres groupes dont fait partie le consommateur (entreprise, associations...), ou dont il
adopte le comportement comme modèle (groupes de référence).
L'identification de ces groupes, de leurs caractéristiques et de leur mode d'influence sur le comportement
du consommateur, constituent autant de domaines de recherches susceptibles de fournir des éléments
d'explication du comportement du consommateur. C'est ainsi que des modèles d'analyse de ce
comportement (modélisation) ont été élaborés, dont les modèles comportementaux globaux, les modèles
mathématiques partiels, les modèles économiques et sociologiques, les modèles intégrateurs ... etc.

II - Le marché-cible et la segmentation
A - La segmentation
Si la cible de marketing est l’ensemble des groupes de l’environnement sur lesquels cette organisation
projette de concentrer ses actions de marketing, le marché-cible est l’ensemble des acheteurs auxquels
l’organisation de marketing destine son produit. Il s’agit de déterminer quel(s) segment(s) ou type(s) de
clientèle on veut atteindre. Ces consommateurs sont définis quantitativement (nombre et importance des
segments de population) et qualitativement (mode et styles de vie, habitudes d’achat,...). La segmentation
(ou le choix du marché-cible) peut se faire à travers trois types de stratégies :

(5) Marc Filser, "Le comportement du consommateur", Éditions Dalloz, Paris 1993, page 12.

8
B - Les principaux critères de segmentation
Critères Segmentation (Ventilations usuelles Application
Géographiques
- Région - Doukkala, Souss, Sahara, Rif, Saïss... - Appareils chauf
- Type d'habitat - Urbain/rural, centre ville/banlieue,... - Jardinage
Socio-démograph
- Âge - Moins de 2 ans, 2 -6 , 6-11, 12-17, 18-34, 34-49, 50-64, 65 ans et + - Aliments infantil
- Sexe - Homme,/Femme - Montres
- Taille du foyer - 1, 2, 3, 4, 5, et plus de personnes - Bicyclettes
- Cycle de vie fami - Jeune célibataire, jeune marié, marié sans enfants, marié au moins - Hôtellerie
marié âgé sans enfants, marié âgé tous les enfants plus de 18 ans, au
- Revenu mensuel - Moins de 1000DH, de 10001à 2000, de 2001 à 4000, de 4001 à 500 - Placements
10000, plus de 10000 financiers, Crédit
- Dépenses des méClasse 1 (moins de 2935DH), Classe 2 (2935-4177), Cl 3 (4178-6001 - Loisirs
(Classes retenues 5 (9063 et +)
Ministère du Plan)
- Classe sociale - Catégorie supérieure, moyenne-supérieure, moyenne-inférieure, infé- L’art
- Catégorie - Agriculteurs exploitants, salariés agricoles, patrons de l’industrie et d - L’immobilier
Socioprofessionne libérales et cadres supérieurs, cadres moyens, employés, ouvriers, pe
(CSP) catégories.
- Nationalité - Marocain, Français, Égyptien, Gabonais, Sénégalais, Espagnol, Am - Plats cuisinés
- Niveau d'instructi - Primaire, secondaire, supérieur - Livres
Psychographiqu Socioculturels
- Styles de vie - Rigoriste, décalé, activiste, recentré,... - Meubles
- Personnalité - Autoritaire, introverti, extraverti,... - Automobile
De comporteme Segment. par avantages recherchés
- Occasions d’acha - Occasion spéciale, achat ordinaire - Transport ferrov
- Motivations d’ach - Économie, commodité, prestige - Bijoux
- Statut d’utilisateu - Non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, premier utilisateur - Transport en co
- Taux d'utilisation - Petit utilisateur, utilis moy., gros utilisat. - Jeux de hasard
- Fidélité à la marq - Nulle, moyenne, forte, totale - Boissons ....
- Attitude à l’égard - Ne connaît pas, en connaît l’existence, est informé sur lui, est intére - Jeans
produit l’acquérir, a l’intention de l’acheter
- Sensibilité à l’effo - Qualité, prix, service, publicité, promotion des ventes - Publicité
marketing

III - Le Positionnement
Le positionnement d’un produit est la place que ce produit occupe dans l’esprit du consommateur par
rapport à ses concurrents. Positionner un produit, c’est faire un choix : c’est repérer un créneau dans un
segment de marché et l’investir en se différenciant des concurrents par la marque, le prix, le
conditionnement et/ou la distribution. C’est une manière dont on souhaite que le consommateur perçoive
un produit par rapport à tous les autres satisfaisant le même besoin. Au sens large, il s’agit de faire
apparaître ses qualités propres (avantage produit), des attentes de la clientèle, des images de la
concurrence perçue par la clientèle (avantage publicitaire) et des positions déjà tenues par la concurrence
(avantage stratégique). Le positionnement détermine aussi la construction du message publicitaire (voir
la partie consacrée à la publicité). Le positionnement retenu par l’entreprise dépend du ou des segments
auxquels elle veut s’adresser.
Le choix d’un positionnement doit répondre aux critères suivants :

Les critères de Positionnement

9
 compatibilité Il doit être en relation avec les caractéristiques physiques du produit ou de son image (symbolisation de la ma
de distribution. Exemple : pour un parfum haut de gamme, il doit être accompagné d’une distribution sélective
motivation Le positionnement adopté doit correspondre à un besoin réel ou latent. Le positionnement sera-t-il assez fort
consommateurs à changer de marque, à modifier leur comportement ? Il ne doit pas reposer sur un faux marc
spécificité Le positionnement est-il spécifique par rapport à la concurrence ? Préalablement, il faut s’interroger sur la réa
positionnements par les concurrents.
cohérence Y a-t-il cohérence avec les autres éléments du mix ? Exemple : choix des canaux de distribution.
moyen Il faut avoir les moyens humains et financiers d’accéder au positionnement choisi.
volume Il faut déterminer la taille du marché -en termes de volume, de part de marché ou de rentabilité- induit par ce p
durabilité Le positionnement doit “résister” au temps et à la concurrence.
repli Le positionnement permet-il un changement ultérieur (adaptation) ?
cannibalisatio Il s’agit d’évaluer les conséquences de la concurrence des produits entre eux au sein de la même entreprise.

IV - Le Consumérisme
Selon P. Kotler, la consommation est un «Mouvement social qui cherche à accroître les droits et la force
des acheteurs vis-à-vis des vendeurs». «Né à la fin du siècle dernier -la première Ligue de
consommateurs fut créée à New York en 1891- le mouvement consumériste a rapidement conquis son
légitime droit de cité. D’abord aux USA, qui en demeure le berceau, puis aux pays du Vieux Continent où
l’écho rencontré, dès les années 20, fut des plus favorables.»(6)
Mais il faut bien préciser que l’histoire musulmane et arabe a toujours connu des instances -officielles ou
officieuses- se chargeant de la protection du consommateur. Si l’on se limite à l’histoire récente et l’on se
situe rien qu’au XVIIè siècle, le règne de Moulay Ismaïl a connu une grande vigilance à ce niveau,
comme le montre ce document :
Le consumérisme, dit aussi Consommaction, est -au sens large- toute action visant la défense du
consommateur contre l’abus (publicité mensongère, prix exorbitants...). En Occident, les associations de
la défense des consommateurs sont nombreuses. En France, par exemple, il y a l’Institut National de la
Consommation (INC) qui insère régulièrement des messages à la télévision pour sensibiliser les
consommateurs autour d’un produit. Il va jusqu’à comparer deux produits ou deux marques pour faire
ressortir les éventuels défauts ou dangers de sa consommation. Des revues du genre “50 millions de
consommateurs” ou “Que choisir” versent dans le même sens.
Au Maroc, et mis à part la revue “Le Journal du Consommateur” qui a cessé de paraître depuis quelques
années, il y a l’Association Marocaine des Consommateurs qui se manifeste de temps en temps par des
actions peu médiatisées.
Me Mhamed El Fekkak, président de cette association, a cependant publié en octobre 1994 un recueil des
textes législatifs et réglementaires en matière de produits alimentaires de grande consommation et divers,
sous forme d’un guide.
Pour répliquer au consumérisme, des entreprises ont créé un “service consommateur”, qui au-delà de
tout ce qui est service après vente (SAV) écoute, conseille et oriente les consommateurs. Souvent,
l’adresse de ce service est mentionnée sur l’emballage du produit.
Enfin, et contrairement à une idée largement diffusée, le consumérisme n’est pas en soi une action anti-
marketing puisque lui-même recourt aux techniques marketing pour contrecarrer tout abus de la part des
entreprises.

(6) Mamoun Lahbabi, “Initiation au Marketing : Expériences Marocaines”, SECEA, 1989, page 148.

10
 Les études de marché
I - Objectifs et Moyens d’une étude de marché
On distingue deux types d’objectifs :
• Objectifs de marketing prospectif pour mettre sur pied un plan marketing;
• Objectifs de marketing opérationnelpour tester les paramètres d’actioncommerciale.
Avant de le mettre sur le marché, elle doit élaborer sa politique de prix, de promotion et de distribution.
On peut présenter ce processus comme suit :

Marché Besoins des consommateursÉtude de marché Besoins identifiés par l'entre

Production Conception du produit

Stratégie marketing

Prix Promotion Distributio

Mise sur le marché

Toute cible de marketing, on le voit, est articulée autour de la connaissance de ce même marché.

A - Les informations à recueillir

1. Les informations sur le consommateur
Pour évoquer les différents domaines susceptibles d’être abordés dans une étude de marché, on peut
utiliser la liste suivante :

Les informations à recueillir

L’information permet de connaître..
Qui achète acheteurs et consommateurs; caractéristiques des acheteurs; segmentation du marché en créneaux
de consommateurs.
Quoi ? produits ou services achetés (nature, caractéristiques, conditionnement, prix,...); segmentation de l’o
Quand ? saisonnalité et périodicité des achats
Où ? lieux d’achat et circuits de distribution les mieux adaptés à la vente d’un produit.
Comment ? achats à l’unité ou groupés, impulsifs ou réfléchis; pour une consommation immédiate ou pour stock
Pourquoi ? attitudes des consommateurs (freins et motivations) comportements d’achat, perception des marque
préférences, styles de vie, processus de décision d’achat...

2. Les informations sur la concurrence

Il y a cinq sources pour s’informer sur la concurrence :
a - La comptabilité
Comme la loi exige, pour des considérations de transparence économique, la publication des documents
comptables dans des rapports d’exercice annuels. Leur lecture est très significative. Les documents
comptables permettent de dégager des informations sur le chiffre d’affaires (Compte “Produits et
Charges”), le patrimoine de l’entreprise concurrente et sa situation financière (le bilan et les annexes).
Mais ce moyen est peu fiable, surtout lorsqu’il s’agit d’une PME.
b - L’analyse de la presse et des médias spécialisés
Cette méthode est peu coûteuse si elle est exploitée comme dans les services de documentation des
banques centrales, par exemple. Les journaux professionnels sont très riches, donc il est utile dans une
entreprise de répartir le travail entre plusieurs collaborateurs chargés chacun d’un domaine particulier.

11
c - Consulter les intermédiaires
Les intermédiaires sont aujourd’hui très nombreux mais se limitent à l’information formalisée et
accessibles à tous. La grande efficacité qui se pose est de savoir poser les bonnes questions. Comme
intermédiaire fiable : il y a surtout les chambres de commerce et d’industrie.
d - Les produits
Décortiquer les produits concurrents est une méthode qui permet l’analyse systématique de ces produits.
On découvre parfois des nouvelles idées ou un nouveau fournisseur qu’on doit contacter. Plus classique
mais tout aussi instructive est l’analyse systématique de tous les catalogues et documents techniques.
e - Le marché
Avant de figurer sur un ordinateur, l’information brute se trouve dans son état brut sur le marché. Encore
faut-il la faire remonter ! Certains industriels font figurer l’obligation d’informer sur la concurrence au
contrat de leurs représentants. On intègre même la qualité de l’information fournie dans les critères
d’évaluation des salaires.
Cependant, l’étude de marché reste le meilleur moyen de s’informer.

B - La population concernée par l’enquête

Différents problèmes sont susceptibles d’être posés par la détermination de la population à enquêter :
détermination de la zone géographique à étudier; exclusion des non-consommateurs absolus (sur la base
d’un critère de revenu par exemple); population évoluant dans le temps (touristes fréquentant une
station); plusieurs groupes de population concernés par le problème étudié...etc.
Plusieurs méthodes sont utilisables de façon isolée ou combinée. Il y a :
- la méthode documentaire
- les méthodes statistiques
- les méthodes psychosociologiques
- les méthodes expérimentales
- les méthodes économétriques

C - Le budget et le planning
Il s’agit en fait :
, Pour le budget, d’arrêter le coût par type d’études. Ce budget doit couvrir les charges relatives surtout
à la conception (détermination de l’objectif, échantillonnage avec ce que ceci exige comme moyen
humains -gestionnaires, statisticiens, économiqtes...etc.- matériels -outils informatiques et de bureau-)
et à la réalisation de l’enquête (logistique de transport et de déplacement, séjour, communication,
questionnaires... etc.). Il ne faut pas oublier que le coût peut englober également la période post-
enquête (saisie des résultats, analyse, modalités d’exploitation...etc.)
, Pour le planning de réalisation de l’étude, il s’agit de déterminer un timing, étape par étape, pour que
les données de base soient respectées. Un calendrier doit répondre aux questions simples de “Qui fait
quoi ? où et quand ?”. Le temps doit être rationnellement maîtrisé, car si l’étude traîne, les informations
qu’elle peut dégager, et-ce selon le domaine, risquent de devenir obsolètes, dépassées.
Le budget et le planning se trouvent ainsi liés. Le développement des différents types d’études de marché
dans le point suivant, permettra de donner une idée claire sur leur détermination avec précision.

II - Les différents types d’études de marché

On distingue les études documentaires, les études quantitatives et les études qualitatives. Selon “le
portrait chinois”, il y a plusieurs visions dans la perception du marché :

A - Les études documentaires

Elles consistent à collecter des informations “secondaires” disponibles sur le sujet étudié, parce que déjà
collectées par divers organismes, et-ce avant de projeter une étude quantitative ou qualitative. Il faut
vérifier que l’information recherchée n’est pas disponible auprès de sources d’informations existantes. Il
y a deux sources pour chercher les informations dans les documents : des sources internes et des sources
externes

12
1. Les sources internes
Il faut exploiter toutes les informations disponibles dans l’entreprise : statistiques commerciales,
comptabilité... etc.
2. Les sources externes
Il y a des organismes publics ou professionnels et les sociétés spécialisée, instituts, associations ou
publications diverses.
Concernant les sociétés spécialisées, instituts, associations ou publications, il y a
• Les documentations économiques généralistes : La Vie Économique, L’Économiste, Maroc
Économie, Le Matin Économie, L’Opinion Économie...
• Les documentations diverses : Bulletin du Centre Marocain de Conjoncture (CMC), les
annuaires, Kompass, Télécontact...
• Les revues spécialisées : La Vie Touristique, La Gazette du Tourisme, Le Courrier Informatique,
La Vie Agricole ...
• Les banques de données : Pôle de Compétence Qualité, RNS de la Banque Populaire, WTC du
World Trade Center de Casablanca, CID du CNJA, ...
• Concernant les organismes publics ou professionnels, il y a
• Les organismes publics ou semi-publics pour lesquels l’information est une mission principale.
Exemple : Secrétariat au Plan, Direction des Statistiques...etc.
• Ceux pour lesquels c’est une mission accessoire. Exemple : Ministères, Administrations,
Banques...etc.
• Les organismes parapublics, consulaires ou professionnels : Chambres de Commerce et
d’Industrie, d’Agriculture, des Métiers, Chambres Syndicales ou Syndicats Professionnels.
• Les organisations internationales : ONU, OCDE, UNESCO...
• Les organismes de formation et de recherche : Universités,...
Certes, les études documentaires sont un préalable logique de toute enquête sur le terrain, et constituent
une technique capable de fournir souvent beaucoup d’informations d’autant plus qu’elles sont plus
rapides et relativement moins coûteuses que d’autres études, mais, les informations obtenues sont parfois
trop générales, imprécises ou obsolètes.

B - Les études quantitatives

Elles visent à décrire le marché et à le quantifier; d’où, le recours aux méthodes statistiques et l’utilisation
d’échantillons représentatifs de la population étudiée.
1. L’enquête par sondage
Plusieurs techniques d’enquête sont possibles :
+ L’interview en contact direct avec l’enquêteur :
• à domicile ou dans la structure concernée;
• “in situ” (sur le point de vente, par exemple);
• dans la rue.
+ L’enquête par téléphone;
+ L’enquête par correspondance;
+ L’enquête par télématique (minitel ou fax).
a - La détermination de l’échantillon
Les méthodes probabilistes
On procède par un tirage au sort d’un échantillon (“at random”), à partir du fichier exhaustif de la
population étudiée. Cet échantillon est censé être représentatif de cette population. Plusieurs méthodes
sont utilisables :
• sondage systématique;
• échantillonnage à plusieurs degrés;
• échantillonnage stratifié;
• échantillonnage par grappes.
Les méthodes non probabilistes
La méthode des itinéraires (“random-route”) (dite aussi méthode de Politz) :

13
Elle définit un itinéraire que les enquêteurs devront suivre et elle précise les conditions d’interrogation.
Par exemple, en partant du centre d’une ville, on désignera une rue de départ par enquêteur et chacun
d’entre eux devra interroger la personne habitant au numéro puis tourner à gauche au prochain
croisement, interroger l’occupant du numéro 39, etc.
La méthode des quotas
L’échantillon reproduit en réduction la structure de la population totale sur la base d’un ou plusieurs
critères (âge, Catégories Socio-Professionnelles -CSP-, habitat,...). C’est la méthode la plus utilisée.
Elle est moins coûteuse, plus rapide et efficace dans la mesure où l’on s’adresse à une cible déterminée.
Exemple : Constitution d’un échantillon à partir de trois critères (sexe, âge et lieu d’habitation)
Données statistiques officielles : Population totale : 27 millions de Marocains, dont :
Sexe Âge Lieu d’habiitation
Masculin 0,51 (-) 20 ans 0,4 Urbain 0,54
Féminin 0,49 20-40 ans 0,3 Rural 0,46
41-60 ans 0,2
(+) 60 ans 0,1

La construction d’un échantillon représentatif de la population s’élevant à 1000 personnes (donc 1000
questionnaires à remplir) selon ces trois critères (sexe, âge et lieu d’habitation) peut être facilement
construit grâce à un schéma arborescent :
Population totale

100%
=
1000

Sexe
51% 49%
Masculins Féminins
= =
510 490

Lieu d'habitation

Urbains Ruraux Urbaines Urbaines

54%x510 46%x510 54%x490 46%x490

= = = =
275 235 265 225

Âge

(-) 20 41 (+) (-) 20 41 (+) (-) 20 41 (+) (-) 20 41 (+)

20 à à 60 20 à à 60 20 à à 60 20 à à 60
ans 40 60 ans ans 40 60 ans ans 40 60 ans ans 40 60 ans
40% 30% 20% 10% 40% 30% 20% 10% 40% 30% 20% 10% 40% 30% 20% 10%
x x x x x x x x x x x x x x x x
275 275 275 275 235 235 235 235 265 265 265 265 225 225 225 225
= = = = = = = = = = = = = = = =

110 83 55 27 94 70 47 24 106 80 53 26 90 68 45 22

14
 Exemple de tableau de calcul des quotas
Par lieu et âge Masculin (0,51) Féminin (0,49) Quotas
Urbain => (-) de 20 ans 51%x54%x40% => x1000=110 49%x54%x40% => x1000=106 216
Urbain => 20 à 40 ans 51%x54%x30% => x1000=83 49%x54%x30% => x1000=80 163
Urbain => 41 à 60 ans 51%x54%x20% => x1000=55 49%x54%x20% => x1000=53 108
Urbain => (+) de 60 ans 51%x54%x10% => x1000=27 49%x54%x10% => x1000=26 53
Rural => (-) de 20 ans 51%x46%x40% => x1000=94 49%x46%x40% => x1000=90 184
Rural => 20 à 40 ans 51%x46%x30% => x1000=70 49%x46%x30% => x1000=68 138
Rural => 41 à 60 ans 51%x46%x20% => x1000=47 49%x46%x20% => x1000=45 92
Rural => (+) de 60 ans 51%x46%x10% => x1000=24 49%x46%x10% => x1000=22 46
Total 510 490 1000
La dernière ligne du schéma indique les quotas définitifs qu’il faut respecter. C’est ainsi que par exemple qu’il faut
remplir : 110 questionnaires auprès de 110 masculins, urbains et ayant moins de 20 ans....
Plus on ajoute les critères, plus l’arbre sera plus large en bas, et selon le cas, l’échantillon sera encore plus affiné.
De même, on peut élaborer le tableau de calcul des quotas
b - La rédaction du questionnaire
Le questionnaire est un entretien standardisé qui va être appliqué systématiquement à l’échantillon
représentatif de la population pour collecter les informations recherchées.
La nature des questions(7)
Toutes les questions n’ont pas le même but. On distingue :
• Les questions de prises de contact destinées à intéresser l’interviewé et auxquelles il lui est facile de
répondre. Par exemple : «Pensez-vous que la ménagère a beaucoup trop de travail ?»
• Les questions de mise en situation destinées à préparer les questions suivantes «Parmi les travaux
qui prennent beaucoup de temps à la ménagère, pensez-vous que le lavage de la vaisselle tienne un
rang important ?»
• Les questions de transition destinées à permettre d’estomper les souvenirs évoqués par une série de
questions de façon à éviter qu’ils n’influencent les questions suivantes. Avant de passer à des
questions sur des marques de détergents, on demandera par exemple en présentant un dessin de divers
types de boîtes : «Parmi ces boîtes, laquelle vous paraît la plus jolie ?»
• Les questions d’aide à la mémorisation ont au contraire pour but d’aider à éveiller les souvenirs :
«Est-ce que vous vous souvenez d’un jour où vous avez eu à faire une très grosse vaisselle ?»
• Les questions pour briser les barrières conventionnelles sont destinées à faire tomber certains
préjugés qui risqueraient d’amener l’enquêté à ne pas répondre franchement. «On dit parfois que si on
essuie la vaisselle avec uorchon, on risque d’introduire à nouveau des microbes sur ce que l’on a lavé
! Êtes-vous de cet avis ?». Cette question n’a pour but que de permettre une réponse plus franche à la
question : «Essuyez-vous la vaisselle après l’avoir lavée ?» car beaucoup d’interviewées seraient
tentées de répondre affirmativement pour éviter de donner l’impression qu’elles cherchent à esquiver
ce travail.
• Les questions pièges (ou filtres) sont destinées à permettre de contrôler l’exactitude de certaines
réponses : elles peuvent se poser sous forme recoupée; par exemple, après avoir demandé des
informations sur le niveau d’instruction, on laissera passer quelque temps et on demandera l’âge
auquel on a quitté l’école, puis après quelques autres questions on demandera les diplômes ou
examens obtenus.
La mise en forme du questionnaire
En plus de la nature des questions à poser, il y a plusieurs problèmes susceptibles de se poser relatifs à
la structure globale du questionnaire et l’ordre des questions, au vocabulaire à utiliser, à la longueur du
questionnaire ainsi qu’à la formulation des questions :

Question fermée : qui donne une Exemple : Items

seule réponse quel que soit le nombre Question : Quel âge avez-vous ? p Moins de 20 ans
d’items p Entre 20 et 40 ans
p Plus de 40 ans

(7) Y. Fournis, “Les études de marché”, Dunod

15
Question semi-ouverte : possibilité Exemple : Items
d’avoir plus d’une réponse quel que Q : Quelle(s) couleur(s) préférez-vous pour le packaging p Vert
soit le nombre d’items. de ce produit ? p Bleu
p Rouge
p Autres
Question ouverte : la réponse est Exemple : Items
libre. Q : Que pensez-vous de ce produit ? ...............
...............
...............

Le pré-test du questionnaire
Le questionnaire est appliqué à quelques individus de la population étudiée (hors échantillon) pour
vérifier sa validité.
2. Traitement et analyse des données d’enquêtes
Il s’agit du tri, de la comptabilisation et de l’exploitation des informations recueillies lors de l’enquête. Il
est indispensable pour un nombre d’enquêtes supérieur à 200, ainsi que pour des traitements spécifiques
(analyse factorielle, typologique, de segmentation, trade-off...). L’utilisation d’un micro-ordinateur et des
logiciels simplifient de plus en plus le travail. On peut citer à titre d’exemple :
• Excel et Multiplan; (Tableurs-Grapheurs, Base de Données), pour PC et Macintosh;
• SPS (statistiques) et Sphinx (Enquêtes), pour PC;
• Modalisa (Enquêtes, sous SGBD Quatrième Dimension), pour Macintosh.
Les traitements statistiques se font à partir des méthodes simples. C’est ainsi qu’on peut recourir aux :
Tri à plat
Lors d’un traitement manuel ou informatique, on comptabilise les réponses obtenues à une question :
Exemple %
Oui 0,4
Non 0,6

Tri croisé
Lors d’un traitement manuel ou informatique, on comptabilise les réponses obtenues à une question en
fonction d’une variable jugée à priori pertinente :
Exemple Total Hommes Femmes
Oui 40% 20% 60%
Non 60% 80% 40%
Il est alors intéressant de juger du “degré de fiabilité” du tri croisé, c’est-à-dire de déterminer si les
réponses à la question (oui/non) sont véritablement liées au sexe de l’interviewé(e). Cette vérification
est particulièrement utile si les différences de réponses sont peu marquées (par exemple : hommes
35%/65% - femmes 45%/55%) et si l’échantillon consulté est de faible taille. Elle s’effectue souvent à
l’aide d’un test statistique appelé le test du X2.
3. L’évaluation de la fiabilité des résultats
Le tableau de l’intervalle de confiance ci-dessous permet de juger du degré de fiabilité des résultats d’une
enquête dont l’échantillon a été réalisé par les méthodes probabilistes.
Il est aussi bien applicable lors de l’échantillonnage que lors de l’analyse des résultats de l’étude.

16
Tableau de l’intervalle de confiance
Comment lire le tableau d’intervalle de confiance ?
Si l’étude a été réalisée sur 200 cas et que les résultats indiquent une notoriété pour la marque de 40%, ce tableau permet de dire
qu’il y a 95% de chances que la notoriété de cette marque soit comprise entre 33% (40% - 7%) et 47% (40% + 7%) : l’intervalle de
confiance est donc de 7%.
Comment utiliser le tableau d’intervalle de confiance ?
L’intervalle de confiance varie en fonction du taux de réponse; il croît lorsque ce taux se rapproche de 50%. C’est donc à ce stade
qu’il est maximal. Il y a deux cas :
- Vous avez une idée approximative du taux de réponse que vous allez obtenir : par exemple, pour une notoriété d’environ 15% :
si vous désirez un taux de significativité de + ou - 7%, votre échantillon doit être de 100 personnes.
- Vous n’avez aucune idée des réponses que vous allez obtenir. Choisissez le cas le plus défavorable où le taux de
réponse est de 50% : par exemple, vous souhaitez un taux de significativité de + ou - 7%, votre échantillon doit être de
200 personnes.

Déclarations en % 5 10 15 20 25 30 35 40 45
----------- ou ou ou ou ou ou ou ou ou
Taille de l’échantillon 95 90 85 80 75 70 65 60 55
50 6,2 8,5 10,1 11,4 12,3 13 13,5 13,9 14,1
75 5 6,9 8,2 9,2 10 10,5 11 11,3 11,4
100 4,4 6 7,1 8 8,7 9,2 9,5 9,8 9,9
150 3,6 4,9 5,9 6,6 7,1 7,5 7,8 8 8,1
200 3,1 4,3 5,1 5,7 6,1 6,5 6,8 7 7
250 2,7 3,8 4,5 5 5,5 5,8 6 6,2 6,2
300 2,5 3,5 4,1 4,6 5 5,3 5,5 5,7 5,8
400 2,2 3 3,6 4 4,3 4,6 4,8 4,9 5
500 2 2,7 3,2 3,6 3,9 4,1 4,3 4,4 4,5
600 1,8 2,5 2,9 3,3 3,6 3,8 3,9 4 4,1
800 1,5 2,1 2,5 2,8 3 3,2 3,3 3,4 3,5
1000 1,4 1,9 2,3 2,5 2,8 2,9 3,1 3,1 3,2
1200 1,3 1,7 2,1 2,3 2,5 2,7 2,8 2,8 2,9
1500 1,1 1,6 1,9 2,1 2,3 2,4 2,5 2,5 2,6
2000 0,96 1,3 1,6 1,8 1,9 2 2,1 2,2 2,2
2500 0,87 1,2 1,4 1,6 1,7 1,8 1,9 2 2
3000 0,79 1,1 1,3 1,4 1,6 1,7 1,7 1,8 1,8
4000 0,69 0,95 1,1 1,3 1,4 1,4 1,5 1,5 1,6
5000 0,62 0,85 1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,4 1,4
7500 0,5 0,69 0,82 0,92 1 1,1 1,1 1,1 1,1
10000 0,44 0,6 0,71 0,8 0,87 0,92 0,95 0,98 0,99
Source : “Le Guide pratique des études de marché”, op cité, p. 151

En ce qui concerne la méthode des quotas, qui est une méthode non probabiliste, le calcul de la taille de
l’échantillon dépend de la fiabilité de la recherche, les contraintes de temps et du budget disponible. La
fiabilité de l’échantillon peut, cependant, être mesurée grâce au taux d’erreur R
1
R =
Échantillon

4. Les panels
Un panel est un échantillon représentatif durable. Cette méthode d’étude permanente du marché consiste
à interroger le même échantillon à intervalles réguliers. On distingue à ce niveau :

17
a - Les panels de consommateurs
Ce sont des échantillons représentatifs de ménages que l’on consulte périodiquement pour connaître leurs
comportements d’achat : exemple panels SECODIP ou SOFRES, en France. De nombreuses informations
sont fournies par le panel :
- évolution des ventes et parts de marchés respectives;
- structure du marché;
- fréquence d’achat et comportement des consommateurs, etc.
C’est une méthode utilisable pour l’étude de produits :
- à fréquence de consommation élevée;
- facilement identifiables.
C’est un outil de mesure qui n’est pas toujours précis, mais excellent pour mesurer des évolutions ou des
écarts.
b - Les panels de distributeurs
Une société spécialisée interroge périodiquement un échantillon représentatif de points de vente ou de
prescripteurs dans un secteur donné. Il y a :
Les panels généraux
Une douzaine environ de panels généraux existent en France tels que : Nielson, Intercor Etudes,... Au
Maroc, il n’y a pas encore de panels dans le genre.
Ils permettent un bon suivi des ventes au double niveau de la distribution et de la consommation. Mais
ils posent les problèmes du coût, de la fréquence des relevés et de la représentativité de l’échantillon.
Les panels spécialisés
Ce sont des échantillons de points de vente ou parfois de prescripteurs représentatifs de secteurs
commerciaux particuliers.
Exemple en France:
- secteur pharmaceutique : IMS, DOREMA, GERS, NIELSEN Pharmacie
- secteur agro-alimentaire.
Il y a la possibilité de perfectionnement dans la méthode des panels grâce à la télématique (panels de
minitélistes) et au procédé de lecture optique (scanners) pour les points de vente. L’agence marocaine
SUNERGIA avait, au début des années 90 ; un panel de médiamétrie (mesure de l’audimat) et 2M, la
chaîne de TV marocaine privée, disposait également à la même époque, d’un panel d’abonnés qu’elle
questionnait régulièrement par le biais de sa revue “Sur la Deux”.

C - Les études qualitatives

Elles s’attachent à cerner le comportement du consommateur et se tournent vers des méthodes
psychosociologiques utilisant des groupes d’étude plus restreints. Elles recherchent le maximum
d’informations sur le comportement des consommateurs plutôt que la précision.
1. Les études de motivation
Les objectifs des études de motivation sont multiples. Leurs résultats permettent, à titre d’exemple, de :
• comprendre le comportement des consommateurs;
• mieux concevoir le produit en fonction des attentes des acheteurs potentiels;
• mieux connaître l’image de ses produits ou de sa marque publicitaire;
• dégager les arguments essentiels de vente ou un axe publicitaire;
• préparer une étude quantitative ultérieure, etc.

18
Les types d’entretien
Entretiens Caractéristiques
- 30 à 50 interviews par étude;
Les réunions - principe de base = non-directivité sur le fond;
de groupes - pas de questionnaires, mais, une interview menée grâce à des relances, des reformulations, de
d’explication,... à partir de la “consigne”;
- durée relativement longue de l’interview;
- exploitation de l’entretien par le “motivationniste” avec une grille d’analyse.
- Table ronde de 8 à 15 personnes animée par un psychosociologue (plusieurs réunions sont néc
Les entretiens - Enregistrement sur magnétoscope du débat;
en profondeur - Principe de non-directivité sur le fond;
- Technique permettant de balayer de nombreuses zones d’intérêt, mais de façon plus superficie
méthode précédente;
- Incidence des phénomènes de groupe.
- Structuration d’un échantillon de 100 à 400 individus;
Les entretiens - Interviews menées à l’aide d’un questionnaire semi-directif;
semi-directifs - Questionnaire comportant beaucoup de questions ouvertes et constituant une grille d’entretien s
- Technique permettant de préciser les résultats obtenus avec les deux précédentes méthodes.

2. Les tests
Les tests en marketing servent à révéler certaines attitudes ou certains aspects particuliers du
comportement du consommateur et obtenir des réponses à des questions auxquelles l’individu n’aurait
pas pu répondre directement.
Quelques formes de tests
Les tests des images ou des mots sont associés par le sujet à des marques de façon à repérer quelle idé
d’association
Les tests consistent à compléter des phrases inachevées, toujours dans le m
d’expression
Les tests sont les plus utilisés. parmi eux, les T.A.T. (Thematic Aperception de Murray) : la personne inte
projectifs associer une certaine situation, un type de consommateur, une occasion de consommer à l’uti
produit ou d’une marque, les jeux de
Dans les études précédentes, les responsables marketing se contentent de procéder à une mesure de
phénomènes sur lesquels ils n'ont pas agi. Les indications obtenues mêmes riches sont encore
insuffisantes. Pour les compléter, on aura recours à des méthodes expérimentales. On cherche alors à
mesurer les conséquences d'une ou plusieurs modification(s) artificielle(s) des éléments du marketing : on
réalise des tests.
Il y a 4 typologies de tests :
a - Les tests de produits
Définition Ils portent sur le concept, l’acceptabilité du produit. Avant d'envisager la publicité, il faut savoir si le pro
sérieuses d'être accepté par le consommateur. (conditionnement, de marque, de sigle, de logo, de po
Le test de produit permettra de renforcer les éléments positifs, d'atténuer les aspects négatifs et de m
marketing mix.i.marketing mix; qui semble le mieux convenir.
Exemples - les personnes les plus intéressées sont-elles celles qui se trouvent au centre de la cible visée.
- les tests comparatifs : On compare 2 produits : un produit bien connu et le produit à tester.
- le produit est-il utilisé dans les conditions prévues ?
Méthode + Avantage : fournit une mesure relative donc plus réaliste.
- Inconvénient : l'élément de référence peut influencer la perception du produit testé.
- les tests monadiques : Seul le produit nouveau est testé. Ses qualités propres sont évaluées sans
produit existant.
- les tests aveugles : Le produit essayé ne comporte aucune indication.
- les tests non aveugles : Au contraire, la personne interrogée connaît toutes les données du problè

19
b - Les tests de prix
Définition à partir d’une fourchette d’acceptabilité du prix, et en présentant le produit, on cherche à savoir quel sera le
par le consommateur. L'objectif d’un test de prix est de définir la fourchette de prix dont il est souhait
s'écarter.. Cette méthode est critiquée, car elle repose sur des opinions et non s
Exemples Voir Prix Psychologique (Politique de
Méthode Voir Prix Psychologique (Politique de

c - Les tests publicitaires

Définition Ce sont des pré-tests et post-tests publicitaires, tests de promotion, tests d’argumentaire de VRP..
Exemples Vérifier la qualité d'une campagne pour choisir entre deux annonces.
Méthode L’imagination des chercheurs a été fertile dans l'invention d'outils sophistiqués pour déterminer si le
n'aime pas, se souvient ou ne se souvient pas des éléments la composant
d - Les tests de marché
Coûteux, les tests de marché donnent l'éveil aux concurrents, les risques de biais sont très élevés : lors du
test, tous les merchandisers sont très attentifs; les conditions du marché vont-elles subsister après la
période de test ? (les concurrents peuvent fausser le test en faisant une super promotion sur leur produit
ou au contraire en favorisant le produit testé). Seulement les 2/3 des marchés tests considérés comme
positifs aboutissent à un lancement national. Les tests rassurent les gestionnaires et les aident à prendre
des décisions sans pour autant apporter une certitude absolue sur les effets de ces décisions.
4. Les échelles d’attitude
La technique des échelles d’attitude se situe dans le prolongement des systèmes de notation. Elle repose
sur les travaux de Likert et Thurstone. Elle a été perfectionnée par Osgood. On demande au sujet
interrogé d’apprécier une marque au regard d’un certain critère en la situant sur un axe entre deux pôles
antagonistes : on obtient ainsi le profil d’une marque ou le profil sémantique de plusieurs marques
comparées.
Profil de marque d’après le modèle de LIKERT et THURSTONE
- A B C +
1er critère Marque A Marque B Marque C
Vitesse
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2è critère
Robustesse

3è critère
Confort

4è critère
Économie

5è critère Prix

On peut s’inspirer en prenant, à titre d’exemple, trois
marques de voitures A, B et C, d’un même genre
(voitures légères, par exemple); et si on se limite à 5
critères (vitesse, robustesse, confort, économie et prix),
on peut placer ces éléments en affectant des notes qui
vont de 0 à 10.
De cette échelle, on déduit que la marque A totalise 26
points, la marque B 21 points et la marque C 24 points.
Ceci relevé, on peut accorder des coefficients à chaque
critère, ce qui peut changer les performances de chaque
marque.

4. Les études expérimentales

a - Les méthodes expérimentales
- La méthode “Avant-Après” (la plus simpliste);
- L’utilisation d’un groupe témoin de points de vente;
- Les plans d’expérience : la méthode du “Carré Latin”.
b - L’analyse du comportement du consommateur
Toute analyse dans ce sens doit dégager les déterminants du comportement d’achat. Ils se présentent
comme suit :

20
 L’environnement psychologique, sociologique et culturel
- Culture => groupe de référence;
- Classe sociale => famille.
Les prédispositions personnelles de l’acheteur
- Mode de vie => Personnalité et image de soi;
- Motivations => Cf. Maslow et Freud;
- Attitudes => Éléments cognitifs, affectifs et conatifs.
Les processus fondamentaux du comportement d’achat
- La perception;
- L’apprentissage => Cf. théories S.R. et cognitives;
- L’information;
- Les processus de décision d’achat du produit (Voir ce processus dans “La théorie des besoins”,
présentée précédemment). Il s’agit d’évaluer dans ce contexte le comportement après l’achat (ex. : la
dissonance cognitive).
5. Les observations sur le terrain
On observe le comportement du consommateur sur le terrain, tout particulièrement en situation d’achat.
On peut ainsi observer certaines attitudes fondamentales : achat impulsif ou raisonné, critères de choix,
fidélité à la marque,...
6. Les études de styles de vie
Le point de départ des études de styles de vie étaient les études psychographiques et les études A.I.O. aux
États-Unis. En France, il y a les approches originales du COFREMA et du CCA (Centre de
Communication Avancée).
En France, il y a plusieurs institutions spécialisées dans ce genre d’études, dont notamment :
COFREMA
Ses études portent sur la détection des courants socioculturels profonds. Ses résultats en dégageant 9
types socioculturels;
CCA
Il détermine une carte des socio-styles et des mentalités de la France sous la forme d’un mapping (Voir
page suivante). Depuis 1972, le CCA étudie l’évolution des profils socioculturels des Français et dresse
la carte des styles de vie. Pour cerner les styles de vie, le CCA interroge régulièrement plus de 4000
foyers. Les réponses obtenues lui ont permis de définir cinq grandes mentalités :
• la mentalité rigoriste, axée sur les valeurs morales ou religieuses, regroupe les conservateurs,
les moralisateurs et les responsables.
• la mentalité matérialiste, repliée sur elle-même, rassemble les exemplaires et les utilitaristes.
• la mentalité activiste, qui s’adapte au système, réunit les entreprenants et les militants.
• la mentalité égocentriste, qui privilégie la recherche de satisfactions matérielles, se compose
des frimeurs des vigiles et des défensifs.
• la mentalité de décalage, attirée par l’aventure, comprend les profiteurs, les dilettantes et les
libertaires.
L’analyse en termes de style de vie permet à l’entreprise de concevoir un produit (ou une campagne de
publicité) directement adapté(e) à un groupe de consommateurs en fonction de leurs traits
caractéristiques.
Signalons enfin que les approches les plus élaborées concernant les fondements et styles de vie sont
celles par les Valeurs de Rokeah, par la Personnalité de Kassarjian, par la Consommation des Produits
et Services de Wells, par les Attitudes et les Activités de Merton et Haley ainsi que les approches
françaises des Styles de Vie (COFREMA et CCA) évoquées ici..

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Évolution des styles de vie des Français en 10 ans, d’après le CCA
1981 SENSUALISME 1990 SENSUALISME
(PLAISIR) (PLAISIR)

Les égocentrés
Les égocentrés (Développement)

Les décalés Les Les

Les matérialistes activistes matérialistes

AVENTURISME CONSERVATISM AVENTURISME CONSERVATISME

(AVENTURE) (REPLI) (AVENTURE) (REPLI)
Les Les rigoristes
(Domination)
activistes
Les Les décalés
(Remobilisation)
rigoristes

ASCETISME ASCETISME
(RIGUEUR) (RIGUEUR)

Source de base : Rapport du CCA, 1992

22
Bibliographie Thématique
Le marketing, l’entreprise et le marché
L’entreprise
- B. Azzouzi, P.M.E. et stratégie de développement au Maroc, Éd. EDINO, 1986
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- Yves Négro, L'étude du marché, Vuibert Entreprise, 1989

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