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I : I L’ORGANISATION DE LA DISTRIBUTION (Révision)

Définitions

La distribution comprend l’ensemble des opérations qui permettent

d’acheminer un produit du lieu de production jusqu' à la mise à disposition du
consommateur ou de l’utilisateur.

1 Canal de distribution

Les canaux de distribution sont constitués par l’itinéraire suivi par un produit
pour aller du producteur au consommateur. Un canal de distribution est une
composante d’un circuit de distribution ; il représente une catégorie
d’intermédiaires de même nature. Il existe d’une manière générale, plusieurs
types de canaux de distribution : les canaux ultra courts, les canaux courts et les
canaux longs.

Les différents canaux de distributions peuvent être représentés par les schémas
suivants :

Canal ultra court : Entreprise → client final (absence d’intermédiaire)

Canal court : : Entreprise → détaillant→ client final ( un seul intermédiaire)

Canal long : Entreprise → Grossistes → client final ( plusieurs intermédiaires)

Détaillant

Entreprise → Grossistes → client final (plusieurs intermédiaires)

Démi- grossiste
Détaillant

Exemple de canaux de distribution : les hypermarchés

Circuit de distribution

C’est l’ensemble des canaux de distribution par lesquels s’écoule un bien ou une
catégorie de biens entre le producteur et le consommateur ; il s’agit donc de tous
les canaux de distribution d’un ou des produits de même nature.

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2°) AVANTAGES ET INCONVENIENTS DES DIFFERENTS CANAUX

Canal Ultra court (direct)

Avantages

Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible

Lancement rapide des produits nouveaux
Services à la carte pour les clients
Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel

Inconvénients

Stockage très important

Organisation et gestion très lourdes des vendeurs
Capacité financière importante
Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise

Canal Court
Le producteur vend à un seul intermédiaire qui lui vend au consommateur final

Avantages :
meilleur contrôle de la distribution des produits ou des services
meilleur contact avec le marché
meilleur diffusion sur un territoire donné
garantie d’un meilleur service après vente
économie de la marge du grossiste

Inconvénients :

recrutement et l’organisation d’une force de vente pour visiter et contrôler les

détaillants
nécessité de contrôler l’activité promotionnelle pour s’assurer de la
participation de tous les détaillants
accroissement des charges administratives (facturations) et logistiques
(transport, entreposage)

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Remarques :
Nombre d’inconvénients proviennent de la prise en charge par le producteur de
fonctions assumées traditionnellement par le grossiste .
Par ce canal s’écoule une grande partie des biens de consommation durables ou
des biens de consommation faisant objet d’une distribution exclusive, une
grande partie des biens d’équipement intermédiaires et de nombreux services
Ex véhicule mis à la disposition du consommateur via concessionnaire
Biens d’équipements ménagers tels que TV, chaîne hi- fi
Actuellement, ce canal continue d’être au cœur de nombreux conflits entre
producteurs et distributeurs .

Canal long

Avantages :

o Réduction de son équipe de vente

o Couverture géographique plus dense
o Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires
o Financement plus souple de la production

Baisse des frais de facturation et de transport

Inconvénients :

o Risque de constitution d'un écran avec le marché cible

o Perte des contacts avec les détaillants
o Infidélité des grossistes
o Dépendance vis-à-vis des grossistes
o Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats
o Envois directs à certains détaillants

Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants.

Remarques : le canal long est celui de l’essentiel des biens de consommation

courante ( alimentation, textiles) et des biens d’équipements accessoires .

3 Choix d’un circuit de distribution

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Facteur internes

Caractéristique de l’entreprise : la taille de l’entreprise, ses moyens financiers,

sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing ;
Le produit : la nature du produit impose des conditions de stockage, de
conservation, de transport, un certain niveau de formation de vendeurs , …
Le coût des circuits : il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et
déterminer celui qui est le plus rentable.

La méthode des rendements comparés met en regards les coût de distribution

supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d’affaires et le
bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la formule :
Rendement= chiffre d’affaires escompté - coût de distribution supporté

Facteur externes

Concurrents : leur stratégie de distribution

Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leurs image…
Clientèle : le nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs
habitudes et mobiles d’achat…
Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de
la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l’aptitude de chacun à la respecter.

4 LES STRATEGIES DE COUVERTURE DU MARCHE

Le producteur a le choix entre trois grandes stratégies de distribution : la

stratégie intensive, la stratégie sélective ou la stratégie exclusive.

La distribution intensive

Dans une stratégie de distribution intensive, l’entreprise recherche le plus grand

nombre de points de vente possible. Elle espère ainsi obtenir la plus grande
couverture du marché . Cette stratégie implique des coûts de distribution élevés
du fait du recours à de nombreux intermédiaires, une politique d’image de
marque grand public et des efforts de communication importante.
Cette stratégie convient plus particulièrement aux produits banals, de
consommation courante, que le consommateur s’attend à trouver partout. Du fait
de la couverture élevée du marché, cette stratégie peut présenter des
inconvénients non négligeables. L’entreprise risque de perdre le contrôle de sa
politique de commercialisation ( réduction de la qualité du service, etc.).

La distribution sélective

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D’une manière générale, cette stratégie élimine du circuit de distribution certains
grossistes et permet de concentrer les efforts sur les détaillants. C’est ainsi que le
producteur arrive à établir des relations plus fortes avec un nombre limité de
distributeurs . Ce type de stratégie s’applique plus particulièrement aux produits
dont l’achat implique un processus long et réfléchi ( produit de haute technicité).

Pour mettre en œuvre une stratégie de distribution sélective, le fabriquant doit

sélectionner ses intermédiaires. Pour cela il peut utiliser plusieurs critères de
choix ; notamment la taille du distributeur que l’on mesure par son chiffre
d’affaires (critère le plus utilisé). La qualité du service offert est aussi un critère
important. La compétence technique et l’équipement du distributeur sont des
critères déterminants pour des produits nécessitant un service après-vente.

Le risque principal d’une distribution sélective est de ne pas assurer une

couverture suffisante du marché.. C’est la raison pour laquelle le fabriquant doit
s’assurer que le consommateur ou utilisateur final peut facilement identifier les
distributeurs retenus.

La distribution exclusive

Un système de distribution exclusive est la forme extrême de la distribution

sélective. Il s’agit de faire en sorte que dans une région prédéfinie, un seul
distributeur reçoive le droit exclusif de vendre la marque de l’entreprise. Dans
ce cas, il s’engage à ne pas vendre de marques concurrentes.

Une forme particulière de distribution sélective est le franchisage. Un accord de

franchise existe lorsque, par contrat, une entreprise concède à une autre le droit
d’exploitation d’un commerce dans un territoire délimité, selon les normes
définies et sous une enseigne ou une marque précise.