Chapitre I: Le système de distribution

Distribuer un produit c'est l'acheminer de son

lieu de production à un lieu de mise à
disposition de l'acheteur final grâce a
l'intervention des professionnels de
distribution ; grossistes et détaillants.
 L'importance de la distribution
 La nature des canaux choisis a une incidence sur toute les autres
variables du mix
 Les coûts et distribution sont importants
 Le choix des circuits de distribution lie l'entreprise pour une
période relativement longue
I- LES FONCTIONS DE LA
DISTRIBUTION
1-La distribution physique
•La fonction de transport
•La fonction d’assortiment
•La fonction de stockage

2-Les services
•La fonction de financement
•Les services matériels
•La fonction de communication: information et
promotion
 1-La distribution physique
• La distribution physique, qualifiée de logistique, désigne toutes
les opérations matérielles requises pour que les biens fabriqués
soient mis physiquement à la disposition du client
 a) Le transport et la
manutention
•Il correspond à l’acheminement du produit, aux
opérations de manutention, et de façon plus
globale, à tout ce qui touche à la logistique qui
permet d’«éclater» la production vers les lieux de
stockage et de distribution.

•Le coût du transport par unité transportée :

•est une fonction croissante de la longueur du trajet
parcouru
•est une fonction décroissante et la taille du lot
transporté
 b) Allotissement: le groupage et le
fractionnement
• Le groupage est l'opération par laquelle on réunit dans un même
moyen de transport plusieurs lots de marchandises d'origine
diverses, mais de même destination pour optimiser le coût du
transport

• Le fractionnement ou éclatement consiste à diviser un lot de

marchandises en plusieurs lots de taille inférieure
 c) L'assortiment
• Définition: L'assortiment est l'opération qui consiste à regrouper
des biens différents dans un même lieu ou sur un même support
de communication

• Un distributeur constitue son assortiment en sélectionnant un

certain nombre de produits parmi ceux proposés par les fabricants.
 d) La fonction de stockage
• Le stockage effectué à différents niveaux dans le circuit de
distribution permet d’ajuster, dans le temps et dans l’espace, la
production et la demande.

• Les intermédiaires ont donc un rôle de régulateur, essentiel au

bon fonctionnement de l’économie.
 Le coût du stock
• Coût de logement du stock:loyer ou amortissement du local,
impôt et assurances du local, gardiennage, énergie.
• Coût du financement du capital: dépend de la durée du stockage,
de la valeur du stock et du taux d'intérêt du capital.
• Coût du risque de dépréciation: la perte et valeur que le produit
risque de subir au cours du temps
 Sauf dans le cas de produits susceptibles de prendre de la valeur
avec le temps, Les entreprises doivent travailler avec un stock
réduit, c'est à dire un ratio de rotation du stock élevé et ou une
durée d'écoulement du stock réduite.

 Ratio de rotation de stock=ventes de la période/stock moyen

 Durée du stock=stock moyen/ventes d'une journée

2-Les services
 a) la fonction de financement
La fonction de financement est celle que les intermédiaires
assument, lorsqu’ils achètent aux producteurs, en prenant à leur
charge les risques de commercialisation.
 b) les services matériels
Ce sont par exemple:
• La livraison
• L’installation
• La reprise éventuelle des produits
• L’entretien et les réparations faites parfois au titre d’une garantie
 c) la fonction information et
communication
La distribution est un média de première importance:
• Affichage des prix
• Information sur les caractéristiques des produits
• Conseils donnés par les vendeurs
• Publicité sur les lieux de vente
• Action de promotion des ventes dans les magasins
2- La gestion de la distribution
 Circuit de distribution
1-Circuit de distribution
On appelle circuit de distribution l’ensemble des organisations
indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les
produits ou services sont mis à disposition des consommateurs et
utilisateurs .
 Les différents intervenants dans un circuit de
distribution

• Les marchands : achètent en leur nom propre

•Les agents : prospectent la clientèle et passent
les commandes au nom du fabricant
•Les relais : facilitent les opérations de
distribution sans prendre part à la négociation
commerciale.
 Canal de distribution
Un canal de distribution est constitué d’une catégorie du même
type.
Exemple: les grossistes, les hypermarchés, les petits commerces
alimentaires indépendants
•Plus le circuit est long, plus le coût final du pdt
ou sce sera élevé car on répercute à la chaîne la
rémunération de chaque intervenant.
•La remontée des informations est d’autant plus
facilitée que le circuit est court..
•Les risques de détérioration des lots augmente
avec la longueur du circuit.
 3- La mise en place d'un circuit de distribution

a. L'étude des besoins de la clientèle

b. La définition des objectifs et des contraintes
c. L'identification des solutions possibles
d. L'évaluation des solutions envisagées
 a-L'étude des besoins de la clientèle
• Il s’agit de comprendre qui achète quoi, où, comment et pourquoi
au sein du marché visé. Les attentes sont étudiées en termes de:
• Le volume unitaire d'achat
• Le délai
• L'endroit
• Le choix
• Le service
 b-La définition des objectifs et
contraintes
L’objectif d’un mode de distribution se détermine
à partir du niveau de service souhaité
Le choix du circuit est lié au choix du segment
Chaque producteur conçoit ses objectifs de
distribution à partir des principales contraintes
qui lui sont imposés par ;
les produits,
les intermédiaires
et l’environnement.
 Les caractéristiques des intermédiaires

il faut prendre en compte :

Les forces et faiblesses des intermédiaires
Des exigences en matières de crédit, de
remises et de délais
L’aptitude à assumer les fonctions de
transport, la promotion, le stockage et le
contact avec le client.
 Les caractéristiques de
l’environnement

La mise en place d’un circuit de

distribution est étroitement liée:
 à la conjoncture économique
et à la réglementation en vigueur.
 c-L'identification des solutions
possibles
 L’entreprise doit identifier les différentes solutions possibles en
identifiant les forces et faiblesses
 Elle doit veiller à ce que les circuits choisis n’entreront pas en
concurrence et toucheront des segments distincts
 La nature des intermédiaires

L’entreprise doit commencer par identifier les

distributeurs susceptibles de distribuer ses
produits
 Elle peut utiliser les systèmes traditionnels et
tester aussi de nouvelles approches de
distribution.
 Le nombre d’intermédiaires

Le nombre des intermédiaires choisi est

fonction du degré de couverture du marché visé
par l’entreprise
 Le choix des distributeurs
Facteurs internes
1. Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens
financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie
marketing.
2. Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de
conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...
3. Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et
déterminer celui qui est le plus rentable.
 Les facteurs externes

 Concurrents : leur stratégie de distribution.

 Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image
 Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation
géographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, ..
 Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des
produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître
l'aptitude de chacun à la respecter.
3- la rémunération du
distributeur
 La marge avant du distributeur
 Définition: La "marge avant" du distributeur
correspond à la différence entre le prix payé
par le consommateur pour l'achat d'un article
avec le prix facturé au distributeur par le
fabricant.
 La marge arrière
 Définition: Elle est composée d’une série de
remises et de ristournes et les frais de la
coopération commerciales accordés par le
fabricant au distributeur.
 4- la rémunération des distributeurs
•Marge brute= prix de vente – prix d’achat

•Taux de marque = Marge brute

prix de vente
 Exemple

Un distributeur qui achète un article à

60dh et le revend à 90dh, il fait une marge
brute:
•Prix de vente - prix d’achat = 90-
60=30dh
•Taux de marque=30/90=0,33
 Calcul du prix de vente

 Prix de vente=prix d'achat HT/(1-tx de marque)

 Coefficient multiplicateur=Prix de vente/coût d'achat
 CHAPITRE II

Les formes de distribution

 Section 1: Distribution traditionnelle
 Section 2: Les formes de distribution intégrée
 Section 3: Le commerce associé
 Section 1: Distribution traditionnelle

 La distribution peut être traditionnelle, intégrée ou

associée
 La distribution traditionnelle s’articule autour de 2
fonctions importantes: le commerce de gros et la vente
au détail
 La distribution traditionnelle se caractérise par
 Le producteur fait appel à des grossistes
 Le rôle du grossiste consiste essentiellement à
distribuer les marchandises auprès de semi-grossistes
ou de détaillants
 La distribution des produits y est réalisée par de
nombreux spécialistes
 1- Le commerce de gros
 La fonction de gros consiste à acheter des Mses
d'une façon continue, par des quantités
importantes, à les stocker et assurer
l'approvisionnement régulier d'utilisateurs
professionnels ( commerçants, prestataires de
services, industriels)
 Il a donc pour vocation de mette à disposition, et
par conséquent des consommateurs "les produits
et services l'endroit voulu, dans la quantité voulue,
dans le choix voulu et au moment voulu"
 Caractéristiques des grossistes:

• Il s'agit de commerçants spécialisés inscrits au RC

dont la fonction principale consiste à fractionner les
volumes afin de les repartir en lots de vente.
• Ils achètent les Mses pour leur propre compte et les
revendent au détaillants, les firmes industrielles...etc
• Ils assurent le stockage momentané des volumes
achetés
 Typologie des grossistes
 Les négociants indépendants sont:
1. Les négociants à service complet: offrent un certain
nombre de services; stockage, financement, etc.
2. Les négociants à service limité: cash and carry
 Les intermédiaires indépendants sont:

1. Les agents commerciaux:

2. Les courtiers:
3. Les commissionnaires:
 L'agent commercial
 L'agent commercial est un mandataire qui, à titre de
profession, est chargé, de façon permanente, de
négocier et, éventuellement, de conclure des contrats
de vente, d'achat, de location ou de prestation de
services, au nom et pour le compte de producteurs,
d'industriels, de commerçants ou d'autres agents
commerciaux. Il peut être une personne physique ou
une personne morale."
 Le courtier
 Le courtier est un commerçant dont l'a objectif est de
mettre en rapport vendeur et acheteur pour faciliter les
transactions (intermédiaires en vente de fonds de
commerce, par exemple);
 Il n'intervient donc nullement pour contracter au nom de
l'une ou l'autre des parties, contrairement à l'agent
commercial qui négocie et conclut toutes opérations
commerciales au nom et pour le compte de son mandant
 L'intervention du courtier est ponctuelle et cesse quand
les parties qu'il a fait se rencontrer ont traité entre elles,
alors que la mission de l'agent est permanente. Un
apporteur d'affaires (autrefois souvent "agent indicateur)


 Le commissionnaire
 Le commissionnaire est celui qui fait des opérations
commerciales sous son propre nom, pour le compte d'un
commettant qu'il ne fait pas connaître aux tiers; en
conséquence et vis-à-vis de ces derniers il s'engage
personnellement.
 Cette activité présente donc une différence fondamentale
avec celle de l'agent commercial, lequel agit au nom et
pour le compte de son mandant.
 Il se distingue donc du courtier en ce que sa mission est
permanente et qu'il contracte pour autrui et ne se contente
pas de mettre les parties en relation.


 Difficultés du commerce de gros
La concurrence
La dépendance aux détaillants

Difficulté d’adaptation aux nouvelles formes de distribution

Ces difficultés ont conduit à :

 La diminution du nombre des entreprises
 Rationalisation de l’organisation et de la gestion des stocks
 Création d’entrepôts cash and carry pour les détaillants
 Création de chaînes volontaires ou réseau de succursales propres
 2- Le détaillant indépendant
 Le commerce de détail consiste à revendre des
Mses au consommateur final en petite quantité
et en l'état, soit par des commerçants
sédentaires au point de vente, soit par
commerçants non sédentaires au marché, à la
foire, au domicile...
 Le commerce isolé de détail peut être
spécialisé ou non, alimentaire ou non
alimentaire.....
 Pour être classé commerce de détail, il faut:

• Revendre un produit en l'état, généralement en petite

quantité
• Assurer les fonctions d'achat et de vente
• Satisfaire directement les besoins et l'acheteur
• Disposer d'une surface de vente inférieure à 120 m
• S'intégrer dans une zone de chalandise attractive, en
privilégiant la proximité
• Être spécialisé dans un domaine
• Être un conseiller et agrémenter l'offre d'un service
 Avantage
 Proximité de la clientèle
 Marché local suffisant
 Personnalisation de l’achat et de l’offre
 Réduction des coûts d’exploitation
 Stimulation de l’activité à cause du lien direct
du commerçant avec les profits
 Inconvénient
 Multiplicité des tâches
 Situation d’isolement
 Ressources limités
 Problème d’accès au crédit
 Evolution
 Tendance à l’augmentation des surfaces de
vente
 Élargissement de l’assortiment
 Transformation en libre service
 Évolution vers les franchising
 Développement de coopératives de détaillants
 Professionnalisation de l’activité
 Section 2: Les formes de distribution intégrée

• Définition : Le commerce intégré est un ensemble

d'entreprises du commerce de détail qui exploitent en
propre leurs points de vente et assurent la fonction de
gros et de détail par l'intermédiaire de centrale d'achat.

Caractéristiques:
1.La méthode de vente : libre service
2.Les techniques de marchandisage sont largement
développées
3.Le groupe exploite plusieurs points de vente
4.Le stationnement est prévu
 Section 2:Typologie du commerce intégré

• 3 classification pourraient être retenues quant à la

typologie du commerce intégré comme:
1- La surface de vente
• Supérieure à 2500 m, il s'agit d'une grande surface
• Entre 400 et 2500 m: il s'agit d'une moyenne surface
• Entre 120 et 400 m: il s'agit d'une supérette
• Inférieure à 120 m: il s'agit d'un petit commerce spécialisé
2-La nature des achats
• à dominante alimentaire (hypermarché, supermarché,
supérette, épiceries...)
• Spécialisé non alimentaire ( habillement, chaussures,
librairies...)
• Non alimentaire non spécialisé (grands magasins, VPC, )
3-Le mode d'exploitation selon qu'il existe ou non des
objectif se profit
• De type capitaliste
• De type coopératif
I-Le commerce intégré Multispecialiste à dominante
non alimentaire

1. Les grands magasins

 Ce sont des entreprises commerciales de vente au
détail disposant d'une surface de vente importante,
librement accessible au public et offrant, dans un
même établissement, la quasi totalité des bien de
consommation généralement vendus aux
comptoirs, dans un ensemble et rayons dont chacun
fait office de magasin spécialisé.
 Surface:4000 m carré en moyenne
 Assortiment: très large et profond
 Agencement: sur plusieurs niveau , les rayons
spécialisés et l'installation et luxueuse
 Implantation: centre ville
 2-Les magasins populaires
 Définition: Magasin de vente au détail offrant des rayons multiples
et vendant en libre service et en présentant, un assortiment large et
peu profond des biens de consommation dans une basse gamme de
prix et avec un service réduit.
 Caractéristiques:
 Au départ des magasins à prix bas et unique
 Premiers magasins de vente en masse à petit prix des articles
courants
 Les magasins à prix unique sont devenu des magasins populaires
 En 1936, sous la pression du commerce traditionnel, on interdit le
prix unique
 II-Le CI spécialiste à dominante non alimentaire

1. Les grandes surfaces spécialisées

2. Les petites surfaces spécialisées
3. Les magasins d'usine
 1- Les grandes surfaces spécialisées

 Les grandes surfaces spécialisées sont des

magasins de vente au détail couvrant au
minimum 400 m de surface de vente offrant un
nombre de références élevé et spécialisé dans
la distribution d'une famille de produits, comme
par exemple, le bricolage, les meubles, le
sport, l'électroménager
 Origines

 Surface:400 m carré au minimum

 Assortiment: très large et profond, spécialisé
 Agencement: adapté à la spécialité de vente
 Implantation: en périphérie
 Enseignes: décathlon, M.Bricolage,Kitea
géant, kiabi
 Avantages
 Choix large
 Facilité d'accès
 Qualité du service
 SAV
 Notoriété d'enseigne
 Inconvénient
 Nécessité de zone de chalandise importante
 Stock important
 Frais généraux importants
 2-Les petites surfaces spécialisées

 Les petites surfaces spécialisées sont des

magasins de vente au détail spécialisé dans un
secteur dont la surface de vente ne dépasse
400m.
 Ils constituent des points de vente traditionnels
(boutique).
 Elles appartiennent en général à des
indépendants.
 C-Les magasins d'usine

 Définition: Les magasins d'usine sont des

grandes surfaces de détail qui vendent à des
prix inférieurs à ceux du marché des articles
provenant de l'usine proche.
 On distingue 2 grandes catégories :

1. Le magasin installé à côté de l'usine

2. Le magasin de fabricant , installé généralement
en centre ville
 III-Le CI Multispecialiste à dominante alimentaire

1. Les hypermarchés
2. Les supermarchés
3. Les hard discounters
4. Les supérettes
 1- L'hypermarché

 L'hypermarché est un établissement de vente de

détail sur un seul niveau, installé en position
périphérique ou suburbaine,
 présentant en libre service, et à prix compétitifs sur
une surface de vente supérieure à 2500 m, un
large assortiment d'article alimentaires et non
alimentaires
 et disposant de vastes emplacements de parc de
stationnement.
 Il convient aux achat de réapprovisionnement
 2-Supermarché

 Le supermarché est un établissement de vente au détail

présentant en libre service, et à des prix compétitifs, sur une
surface de vente comprise entre 400 et 2500m, l'ensemble des
produits alimentaires (épicerie, liquide, denrée fraîche,
boucherie) avec une part plus au moins importante de
marchandises générales d'achat courants, de l'ordre de 18%
des ventes.
 Il peut être considéré comme un magasin de proximité et
comme un magasin d'achat occasionnels pour les clients de
passage
 Par son nombre il domine le secteur des grandes surfaces à
dominante alimentaire.
 3- Les hard discounts

 Ce sont des magasins de vente au détail, à

l'agencement sobre, pratiquant des prix
inférieurs à ceux des autres formats
comprenant jusqu'à 80 des MDD
 4- les supérettes

 Les supérettes ou magasins de commodité

sont des magasins de détail de 120 à 399 m
pratiquant la vente en libre service de produits
à dominante alimentaire (épicerie, boissons,
produits frais, droguerie, entretien).
 III-Le commerce associé
 Le commerce associé propose aux
commerçants indépendants des structures plus
appropriés en vue de faire face à la concurrence
croissante des formes intégrées de distribution:
 Entente horizontale: les détaillants d’une
même spécialité s’associent dans le cadre de
coopérative de détaillants
 Entente verticale: les fonctions de gros et de
détail s’associent dans le cadre de chaînes
volontaires ou de contrats d’affiliation.
 1- Les groupements horizontaux
 Origine : Crées en vue de croître la puissance
économique de leurs membres tout en
sauvegardant leur indépendance.
 Définition: C'est la réunion d'entrepreneurs
indépendants, propriétaires d'un ou plusieurs
points de vente portant tous la même enseigne
comme par exemple Leclerc, Intermarché,
Système U.
 Ils sont classés horizontaux du fait de leur
localisation et du stade de distribution identique.
 a- Les groupements d'achats
 Origine : le premier groupement d'achat a été créé à Reims. Ensuite
laGuilde des Orfévres et la création en 1895.
 Définition: ce sont des groupements constitués par des commerçants
qui s'associent pour effectuer en commun leurs achats afin d'obtenir
les meilleures conditions auprès des fournisseurs..
 Structures juridiques : société coopérative, SA,GIE
 Fonctions: achats, prestation de services
• Caractéristiques:
1.Tout associé est en mesure d'être client et réciproquement
2.Tous les associés disposent du même droit de vote
3.L'adhésion est libre mais le nouvel adhérant devient associé porteur
du capital
 Avantages:
 Le détaillant n’est plus isolé
 Le bénéfice est plus important
 Inconvénients:
 Capital requis assez important
 Difficultés de trouver des dirigeants compétents pour
ce type de structure
 Évolution
 Les groupements s’intéressent aux problèmes de
vente et conseillent les détaillants sur les techniques
de vente
 b- Les groupements de grossistes
 Origine : créés pour réagir face aux groupements des détaillants
 Définition: ce sont des groupements constitués par des grossistes
qui s'associent pour obtenir de meilleurs condition se vente de la part
des fournisseurs intéresses par des livraisons plus importantes, et le
groupement permet ainsi d'améliorer les ventes par une
modernisation des structures de la distribution, de gestion...
 Structures juridiques : société coopérative, SA,GIE

 Fonctions:, prestation de service

• Caractéristiques:
1.Double qualité d'associé et client
2.Tous les associés disposent du même droit de vote
3.L'adhésion est libre mais le nouvel adhérant devient associé porteur
du capital
 2- Les groupements verticaux
Définition: les groupements verticaux sont
constitués en association et grossistes et en
détaillants indépendants exerçant une activité
commerciale en qualité de personnes
physiques ou morales
Les chaînes volontaires
Les franchises
Le contrat moral
 2- Les chaînes volontaires
 Des groupements de distributeurs, formés par
un ou plusieurs grossistes et par des détaillants
en vue d’assurer la coordination du gros et du
détail, d’organiser en commun l’achat, la vente,
la gestion des entreprises associés, tout en
respectant l’indépendance juridique et
financière de chacune d’entre elles.
 Caractéristiques:
 vente et livraison aux détaillants
 Détaillants et grossistes restent indépendants mais acceptent une
certaine discipline
 Services organisés par le grossiste: promotion, publicité étalages,
perfectionnement professionnel
 L’enseigne est commune à tous les adhérents
 Objectifs
 Organisation en commun de la vente
 La diminution des frais de distribution par la sélection de la
clientèle
 L’aide au détaillant pour améliorer sa gestion
 L’aide technique au détaillant
 L’aide financière
 3- La franchise
 La franchise est un système de coopération
entre les entreprises distinctes mais liées par
un contrat en vertu duquel, l’une d’elles, le
franchiseur, concède à l’autre, le franchisé,
moyennant le paiement d’une redevance, le
droit d’exploiter une marque ou une formule
commerciale concrétisé par une enseigne, tout
en lui assurant aussi une aide et des services
réguliers destinés à faciliter cette exploitation.
 Les clés de réussite d’une franchise:
 Le produit ou service: original, comportant une
création, une formule, une valeur d’usage
spécifique
 Le réseau: le cahier des charges est précis:
enseigne, présentation, aménagement, étude de
marché
 Les candidats: le choix doit être rigoureux
 Le savoir-faire
 Les relations contractuelles
 3-1- La franchise de production
 Il s’agit du type de collaboration où le
franchiseur produit des biens et les écoule par
l’intermédiaire de son réseau de franchise.
 Les franchisés ont souvent l’interdiction de
vendre autre choses
 Des fois en accord avec le franchiseur, certains
produits complémentaires peuvent être
commercialisés dans le point de vente.
 3-2- La franchise de distribution
 Le franchiseur distribue des produits via un
réseau de magasins franchisé.
 Le savoir faire du franchiseur repose sur
l’accès aux conditions d’achat meilleures, les
systèmes d’approvisionnement et l’organisation
de point de vente
 3-3 La franchise des services
 La franchise consiste à offrir un certain nombre
de services selon les méthodes et instructions
définies par le franchiseur.
 Ces franchises sont, dans certains cas,
assorties de la livraison des produits.
 D’autres ne sont pas accompagnées de
produits
 3-4 La franchise industrielle
 Elle permet au franchisé d’ouvrir sa propre usine
de production industrielle selon les techniques, le
cahier de charge pour l’équipement et les
procédures qui ont été définies par le franchiseur.
 Le franchisé assure la production, la
commercialisation des produits sur le territoire
octroyé.
 Le master franchisé est un indépendant sur un
pays étranger qui importe la franchise et qui
développera à son tours un réseau.
 IV- Les autres formes de distribution

1.La concession
2.Les magasins à succursales
3.La distribution de type coopératif
 La concession

 Définition :Le concessionnaire est un

intermédiaire commercial qui a reçu d'un
producteur un droit exclusif de vente ou
d'exploitation d'un terrain dans une zone
géographique délimitée
 La rémunération du concessionnaire: primes

soumises aux objectifs fixés par le producteur

 Les contrats de concession:

1. Concession exclusive
2. Concession libre ou agrée
 Contrat de concession à exclusivité r éciproque
Principes:
1. Le concédant s'engage à ne livrer que le
concessionnaire exclusif dans une zone
géographique précise
2. Le concessionnaire s'engage à ne vendre
d'autres produits en dehors de ceux du
concédant
3. Le revendeur bénéficie d'un monopole de
revente appelé exclusivité de fourniture
 Le contrat de concession libre

 Le distributeur s'engage à distribuer les

produits du producteur sans être tenu par un
contrat d'approvisionnement
 Cette clause ne lie que le fournisseur
 Le concessionnaire à le droit de vendre des
produits concurrents et de vendre hors du
secteur géographique concédé
 2- Les magasins à succursales

Les entreprises à succursales multiples connues également

sous le nom de MAS, sont des sociétés commerciales possédant
au minimum 4 magasins de vente au détail, par lesquels elles
distribuent des produits alimentaires ou non qu’elles achètent
en gros ou fabriquent elle-même.
Le succursalisme se caractérise par une organisation
rationnelle se caractérisant par:
Une concentration de la fonction de gros
La déconcentration de fonction de détail
Caractéristiques Pour être considéré comme
succursaliste, la maison mère doit
posséder au minimum 4 magasins.
Le gérant de la succursale est un
salarié
Le succursalisme est un mode
d’organisation fonctionnel sous la
conduite d’une maison-mère qui vend
en propre sa production.
 La gestion des succursale

•Est assurée par des gérants qui doivent respecter

certaines règles:
•Approvisionnement obligatoire auprès des services
centraux
•Prix fixés par la maison mère
•Exercer sous l’enseigne de la maison mère
•Suivre la politique commerciale de la maison mère
 3- La distribution de type coopératif
•Une coopérative est une organisation économique dont les
adhérents détiennent collectivement la propriété, participent
à la gestion démocratique et se partagent les excédents au
prorata de leur participation aux activités.
•Elles ne poursuivent pas de but capitaliste, c’est-à-dire de
profit
•Les consommateurs deviennent leur propre fournisseurs en
acquérant la propriété des instruments d’échange.
 Les coopératives de consommation

•Définition : Les sociétés coopératives de consommation sont des

exploitations commerciales constituées par des consommateurs qui
deviennent leur propres fournisseurs en acquérant la propriété des
magasins de vente afin d’éliminer l’entrepreneur capitaliste en tant que
vendeur.
•Elles permettent :
•De faire bénéficier leur membres et le public en général
d’économies réelles
•Exercer une pression sur la concurrence
 Chapitre III- Le point de vente
1. Les caractéristiques du point de vente
2. La gestion marketing du point de vente
3. La rentabilité du point de vente
 1. Les caractéristiques du point de vente

 a- Les caractéristiques de forme:

 La localisation du point de vente:

1. En zone urbaine
2. En zone rurale
3. En centre ville
Cette première sélection nécessite l'observation de
certaines critères:
1. Le quartier : expansion, régression, rénovation
2. La rue : zone piétonnière, rue commerçante
3. Le point de vente:
• Facilité d'accès
• Possibilité de stationnement
• Présence de la concurrence
• Proximité d'un édifice ou d'un passage obligé
• Le type de la population
 Le choix de la meilleure implantation doit se
baser sur une étude qui doit déterminer:
1. La zone géographique: connaître les
modifications, ferroviaires, aériennes altérant
ou valorisant la situation géographique
2. Les évolutions économiques et
démographiques : vérifier la bonne santé
économique de la zone, laquelle entraîne un
effet sur l'évolution démographique et sociale.
3. Le quartier d'implantation du point de vente
4. La zone de chalandise: zone d'attraction du
point de vente pour un secteur donné
 b- les caractéristiques de fond
1. L'offre produit: l'adaptation du produit ou d'une gamme de produit aux
besoins spécifiques des utilisateurs.
2. La clientèle: comportements ; goûts, habitudes d'achat, fréquence d'achat,
sensibilité à la communication, tendance à se diriger vers une zone ou
indifférence
3. La concurrence: recenser la concurrence directe et indirectes: nombre,
proximité, positionnement, force de vente, superficie des magasins,
assortiment, prix
4. L'agencement du point de vente: la mise en œuvre de plusieurs principes
susceptibles d'améliorer sa rentabilité, son attractivité.
 Les bâtiments: sûres, agréables à regarder, fonctionnels.

 L'enseigne commerciale: élément externe d'identification du magasin

 Les espaces : abords extérieurs judicieusement organisées et

soigneusement entretenus
 Le cadre interne du point de vente
2-La gestion marketing du point de vente

 Le mix marketing du distributeur englobe

toutes les actions liées :
 Merchandising

 Assortiment,

 Communication,

 Prix

 La zone de chalandise et le marché cible

 Les services et l’ambiance

 2-1 Merchandising
Définitions
1. De l’anglais to merchandise qui signifie « promouvoir les ventes »
2. Le merchandising est l’ensemble d’études et de techniques d’applications mises en
œuvre, séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue
d’accroître les ventes du magasin par une adaptation permanente de l’assortiment
aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.
3- Selon l’Institut européen du marketing le merchandising est un ensemble de
méthodes et de techniques destinées à valoriser l’offre commerciale au point de vente,
grâce à l’adaptation de l’assortiment, de la présentation et de l’animation aux besoins et
attentes des consommateurs, en vue d’optimiser la rentabilité d’un magasin, d’un
linéaire, d’un produit
L’intérêt du merchandising :
• Une adéquation entre le micromarché et la vocation
commerciale traduite par un assortiment bien construit et
évolutif.
• Développer les ventes sur deux axes principaux :
– faire venir, créer du trafic, favoriser l’achat d’impulsion
et développer le volume des ventes (les écoulements),
– faire un mix des produits à forte marge et faible vente et
de ceux à faible marge et forte vente (courbe de Pareto,
20 % des articles font 80 % du chiffre d’affaires).
 Les principes clés du merchandising

« Le merchandising est la satisfaction simultanée des points suivants :

le bon produit, au bon moment, en bonne quantité, au bon prix et au bon
endroit. »
 Le bon produit : C’est l’offre faite au consommateur pour répondre à ses
besoins. C’est la notion d’assortiment
 Le bon moment : C’est l’adéquation dans le temps entre la demande du
consommateur et l’offre proposée
 La bonne quantité : C’est ici la notion de gestion des stocks qui est
mise en valeur.
 Le bon prix : Pour être efficace, l’offre doit être réalisée à un niveau de prix
conforme au marché local, voire régional.
 Le bon endroit : C’est à ce stade qu’intervient la notion de gestion des
linéaires.
Le merchandising utilise les paramètres suivants :
1. L’assortiment, la gamme ;
2. Le prix ;
3. Le nombre de facings ;
4. L’emplacement dans le rayon ;
5. Le packaging ;
6. La communication informative.
 Les étapes de la démarche du merchandising :

1. Étude de marché
2. Répartition de la surface de vente totale du magasin
3. Conception du magasin
4. Choix des coefficients d’occupation au sol
5. Répartition des linéaires au sol par famille de produits
6. Disposition des familles de produit
7. Gestion de l’assortiment
8. Politique tarifaire
9. Phase d’optimisation de l’implantation des produits
10. Phase finale de l’implantation des produits
 1. Les études de marché

La nécessité des études de marchés:

1. Connaitre la zone de chalandise
2. Étudier son évolution
3. Aider à choisir une politique commerciale adéquate
Exemple : une entreprise veut ouvrir un supermarché dans une
banlieue. L’étude de marché a révélé:
• La clientèle à 20% des immigrés et composée de jeune ménages.
• Les clients sont locataires de leurs logements
• Le taux de possession de voiture est faible
• La concurrence est forte : 2 hypermarchés, un marché
hebdomadaire, un centre ville.
Les informations vont se traduire par les décisions
suivantes:
 Les articles de base retenus seront en conditionnement familial
 Adéquation au goût méditerranéen
 Importance de notion de service pour limiter la démarque
inconnue
 Les articles pondéreux seront vendus en conditionnement moyen
(clientèle piétonne)
 Très peu d’équipement de la maison
 Articles textiles en faible quantité, vu la concurrence du centre ville
et du marché.
 2- Répartition de la surface de vente du magasin
par secteur d’activité

•C’est un choix stratégique pour l’enseigne.

•Trois axes privilégiés:
Choix: rayons bien remplis, alimentaire et non alimentaire, toutes les
grandes marques
Fraicheur et qualité: produits frais développés
Économie : les prix les moins chers
•Les hypermarchés peuvent se différencier par le développement des rayons
textiles ou bazar technique
•Les supermarchés peuvent se différencier en développant les produits frais et
le bazar léger
Objectifs:
1. Optimiser la circulation de la clientèle
2. Faciliter les achats du consommateur
Les éléments matériels
•Principes de localisation des rayons:
Matériaux utilisés: marbre, pierre, verre, bois, paille
La sonorisation
L’odeur
3- L’utilisation de
•Respect de la logique d’achat des consommateurs
Respect des contraintes physiques
l’espace de vente
Circulation optimale:
Faire voir le maximum de rayons aux consommateurs
Passer devant le maximum de produit
 Indicateurs de qualité d’une localisation d’un rayon

1. Mesures des passants= nbre de passants dans le rayon/nbre d’entrants dans le

magasin x 100
2. Nombre des arrêts = nbre de personnes arrêtés dans le rayon/nbre de passants dans
le rayon x 100
3. Mesure des intentions d’achat = x 100
nbre de pdts placés dans le chariot/nombre de pdts pris en main
4- Mesure de l’attractivité= 100 x
mesure du nombre d’achats/mesure de passages
 4- La définition des coefficients d’occupation du sol

•Le COS exprime le degré de densité ou de clarté d’un magasin

• si sa valeur est faible, les allées de circulation seront larges et spacieuses
•Le niveau optimum du COS est lié:
Au degré réel de fréquentation du secteur et du rayon
Au recul nécessaire au consommateur pour optimiser la visualisation du rayon
•Les coefficients d’occupation au sol ne peuvent s’analyser sans aborder la question des
hauteurs de gondoles:
La hauteur idéale des gondoles est entre 1,60m et 1,80m
Certaines enseignes utilisent des gondoles de 2,20 m pour offrir l’image de masse
5- La répartition du linéaire au sol par famille de produits

La répartition peut se faire suivant différents critères :

1. Les critères de répartition
 Les normes de linéaire au sol appliquées dans la zone de
chalandise
 Le rendement linéaire de la famille: CA annuel par famille de
produit/linéaire développé
 Les coefficients budgétaires de l’INS
 La quote-part du chiffre d’affaires
 La quote-part de marge brute totale
 La politique commerciale de l’entreprise
 Le taux de progression des marchés
2. La relation entre le nombre d’unités vendues et l’espace linéaire
accordé à un produit
1. Le distributeur doit gérer les linéaires de telle façon qu’il puisse
à la fois satisfaire la clientèle et optimiser la rentabilité.
 6- La disposition des familles de produits

•Le degré d’appel : il mesure l’attractivité des familles de produits les unes par
rapport aux autres et d’équilibrer les flux de clientèle dans différentes zones et
allées du magasin.
Degré d’appel= nbre d’actes d’achat pour une famille de produit/nbre total de
débits au magasin
Les allées doivent être composées de produits à degré d’appel différents
•L’univers : c’est le regroupement dans une zone homogène de différents
produits, familles de produits ou rayons correspondants à une
complémentarité évidente ou à un même donné d’achat.
3 dimensions au niveau du merchandising d’un
point de vente
SYNTHÈSE
1-L’organisation : par segments et marques afin de faciliter la compréhension
du consommateur.
•2-La gestion : des linéaires, des marques, des segments. Elle consiste
également à cibler, rentabiliser et optimiser, c’est-à-dire gérer le
linéaire, l’assortiment, l’emplacement, les références, les prix. Tout
cela concourt à rentabiliser le point de vente et à satisfaire les attentes
des clients.
3-La séduction : les linéaires, les marques, les segments doivent informer,
présenter et séduire, avec des balisages, des PLV (publicités sur
le lieu de vente), ILV (informations sur le lieu de vente), des meubles
et accessoires qui collent à l’image ou l’identité du point de vente et
sont attractifs pour le client.

Synthèse : trois dimensions du merchandising au niveau

du point de vente
 - L'assortiment
 Définition : C'est l'ensemble des familles d'articles
proposés par le point de vente.Il correspond à la
variable produit du plan d'action marketing du point
de vente
 Les caractéristiques de l'assortiment:
 Largeur: nombre de produits différents
distribués par le point de vente
 Hauteur: niveau de qualité des différents
familles de produits
 Profondeur: nombre de produits différents dans
la même famille
 4 types d'assortiment

 Assortiment large et peu profond:couverture

maximale de besoins immédiats au choix très limité.
 Assortiment large et profond: couverture de tous les
besoins de la clientèle par un très large choix d'article
dans chaque catégorie : couleur, taille, marque
 Assortiment étroit peu profond: correspond à un
assortiment spécialisé avec peu de choix
 Assortiment étroit et profond du magasin spécialisé
dans la satisfaction d'un besoin mais avec beaucoup
de choix.
Un assortiment doit répondre à :

 Aux exigences du consommateur: diversité,

choix, quantité, qualité
 Au positionnement du point de vente: image,
notoriété
 A la Rentabilité du point de vente: marge,
prix, approvisionnement, logistique
 La construction de l'assortiment
 1- Analyse du marché
 Connaissance des besoins

 Observation du comportement d'achat

 Politique de la concurrence

 Évaluation du marché potentiel

 Physionomie de la zone de chalandise

 Capacité de l'offre à fournir

 La méthode ABC

•Une famille homogène de produit atteint son niveau optimum de

chiffre d’affaire lorsque :
15% des références font 60% du chiffre d’affaires (classe A)
25 % des références font 25% du chiffre d’affaires (classe B)
60 % des références font 15% du chiffre d’affaires (classe A)
•A: articles vedettes, prévendus très attractifs, prix très bas, supporte
les promotions, toujours présents, stock de sécurité
•B: articles standards: souvent demandés, marge moyenne de la
famille, présence souhaitée, stock normal
•C: articles complémentaires; ventes complémentaires, d’impulsion,
marge substantielle compensatrice, ruptures éventuelles tolérées,
stock minimum
 3-La politique de prix
 Intérêt du point de vente
 Répondre aux attentes de la clientèle
 Assurer la rentabilité du point de vente
 Correspondre au positionnement voulu
 Imposer une image de marque
 Contrainte de concurrence
 Déterminer les articles concurrencés
 De différencier de la concurrence sur d'autres critères que le prix
 Prix des articles
 Évaluer la marge brute globale résiduelle
 = marge brute globale-total marge brute générées par les articles
premiers prix et fortement concurrencés
 3- La rentabilité du point de vente
• Marge brute= prix de vente – prix d’achat

• Taux de marque = Marge brute

prix de vente

Exemple: Un distributeur qui achète un article à 60dh et le

revend à 90dh, il fait une marge brute:
prix de vente - prix d ’achat = 90-60=30dh
taux de marque=30/90=0,33
 Calcul du prix de vente

1. Prix de vente= prix d'achat HT/(1-tx de marque)

1. Coefficient multiplicateur= Prix de vente/coût d'achat