Cours Les Fondamentaux du marketing B.

Amamou

Chapitre 3 : La politique de distribution

Après la fabrication des produits, l’entreprise doit les rapprocher au maximum des clients pour
faciliter l’opération de l’achat, en jouant sur la proximité. D’où, l’entreprise se soucie de plus en plus
des opérations de distribution. Elle doit choisir, soit de faire elle-même ces opérations (c’est le marketing
direct), soit de faire appel à des distributeurs spécialisés. Dans ce dernier cas, elle doit se fixer la stratégie
de motivation de ses distributeurs.

I. Définitions
Au sens large du terme, la distribution est l’ensemble des activités, des moyens et des opérations
qui permettent de mettre les produits fabriqués par l’entreprise à la disposition des consommateurs
finaux.

Activités + moyens + opérations

Entreprise Produit Clients

Au sens strict du terme, elle désigne l’ensemble des individus et des entreprises commerciales dont
les activités consistent à transférer les produits de la propriété de l’entreprise à celle du client. Donc,
c’est la distribution physique et logique dont la mission est de passer les produits, matériellement, au
client par l’intermédiation des moyens de transport, de manutention, d’entreposage et de stockage. Le
distributeur peut remplir, essentiellement, deux fonctions de gros et de détail.

Entrepris Individus + entreprises commerciales Clients

Transport + manutention + entreposage + stockage

La distribution est un système formé de circuits et de canaux :

♪ Un canal est une voie d’acheminement des produits entre deux intermédiaires45 de distribution.

45
L’intermédiaire peut prendre plusieurs formes : traditionnel (grossiste, agent commercial, détaillant) ou modernes
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(central d’achat, hypermarché, supermarché, libre service, grand magasin, magasin populaire.

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♪ Un circuit est une chaîne, plus ou moins longue, de canaux de distribution par lesquels s’écoule
un produit entre l’entreprise et les clients. C’est le chemin suivi par le produit, du stade de la production
à celui de la consommation.

Entrepris Canal Grossiste Canal Détaillant Canal Clients

Circuit

L’objectif de la politique de distribution est de rendre le produit disponible où et quand il faut.

II. L’utilité et les fonctions de la distribution

La distribution permet à l’entreprise de bénéficier de principaux avantages, tels que :
• Des distributeurs spécialistes et plus performants dans le domaine.
• Economiser des ressources importantes indispensables en cas de marketing direct et, par la suite,
la diminution du nombre des transactions (impliquant une augmentation de la productivité) par
producteur.

Démarche sans distributeur Démarche avec distributeur

DISTRIBUTEUR

V1 V2 V3 V4 V1 V2 V3 V4

Légende : P1 et P2 : producteurs 1 et 2.
V1, V2, V3 et V4 : vendeurs de 1 à 4.

Dans une démarche sans distributeur, on observe quatre opérations par producteur. D’où, le
nombre total des transactions est égal à huit (nombre des producteurs multiplié par nombre des
vendeurs). Par contre, dans une démarche avec distributeur, on observe une seule opération par
producteur et le nombre total des transactions est égal à six (nombre des producteurs en plus du nombre
des vendeurs).
En outre, la distribution possède plusieurs fonctions qui peuvent être regroupés en deux familles :

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▪ Fonction de distribution physique : le transport (se rapprocher le plus possible des clients), le
stockage et la manutention (chargement et déchargement des produits).
▪ Fonction économique : assortiment (choix des produits adaptés à la clientèle), la promotion, la
négociation, le financement, la prise de risques et le service (présentation, livraison, installation et
service après-vente).
D’où en un mot, la distribution est l’acheminement des produits adéquats au bon moment, au bon
endroit et en quantité nécessaire.

III. Les niveaux d’un circuit de distribution

Un circuit de distribution peut avoir plusieurs niveaux :
➢ Un circuit direct : Il ne comprend aucun intermédiaire, dans lequel l’entreprise adopte
l’ensemble des fonctions de distribution : c’est le marketing direct. L’entreprise peut vendre soit
directement par ses représentants, soit par correspondance, soit par ses propres magasins.

Entreprise Clients

Grâce à ce circuit le producteur connaît bien sa clientèle puisqu’il est en contact direct avec elle
et il contrôle bien ses prix mais il supporte de lourdes charges.
➢ Un circuit court (à un niveau) : Il comprend un seul intermédiaire.

Entreprise Intermédiaire : détaillant Clients

Dans ce cas, le producteur contrôle bien la distribution puisqu’il remplit les opérations de gros
(très coûteuses). Le prix final sera modéré car la marge du grossiste est économisée.
➢ Un circuit long (à 2 ou plusieurs niveaux) : Il comprend plusieurs intermédiaires ; par exemple
le circuit commercial de la viande comprend les intermédiaires suivants : éleveur, marchand de bestiaux,
boucher grossiste, boucher détaillant, consommateur. A chaque niveau de ce circuit, chaque distributeur
prélève une marge commerciale. Le producteur n’a pas à s’occuper des opérations de distribution, d’où,
il ne peut plus contrôler la fonction du détail ou le prix final.

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IV. La mise en place d’un circuit de distribution

Elle se fait à travers quatre étapes.
1. L’étude des besoins des clients
D’abord, l’homme de marketing doit savoir qui achète quoi (quel produit), combien (volume
d’achat par client), quand (le délai de l’achat), où (l’endroit), comment le choisir et pourquoi (pour quels
services offerts) ?
2. La définition des objectifs poursuivis et des contraintes
La définition des objectifs se fait en fonction du niveau des services souhaités. Par contre, les
contraintes sont liées aux caractéristiques du produit, des intermédiaires, des concurrents, de l’entreprise
et de l’environnement.
3. L’identification des solutions
Elle se fait en fonction de la nature des intermédiaires et de leur nombre qui sont dictés par la
stratégie de couverture adoptée. Il existe trois types de stratégie de couverture :
♠ Distribution intensive : L’entreprise distribue son produit dans le maximum de points de vente.
♠ Distribution exclusive : L’entreprise distribue son produit dans un nombre très limité de points de
vente (qui signent un contrat d’exclusivité avec elle).
♠ Distribution sélective : L’entreprise distribue son produit dans certains points de vente
sélectionnés.
4. L’évaluation des solutions envisageables
Cette étape est nécessaire pour que l’homme de marketing puisse décider quel circuit de
distribution adopter. Donc, il est amené à évaluer ses solutions en tenant compte du coût, de la possibilité
de contrôle et de la souplesse du circuit.

V. La gestion d’un circuit de distribution

Elle englobe les éléments suivants :
1. Le choix des intermédiaires
Il se fait selon les critères suivants : leur expérience, leur solvabilité, leur aptitude à coopérer,
ainsi que leur réputation dans le secteur.
2. La communication avec les intermédiaires
L’homme de marketing doit savoir comment motiver ses intermédiaires afin de les fidéliser. Il
peut faire recourt aux procédés suivants : la coopération par des marges ou des offres spéciales, le
partenariat (entente) et la distribution programmée où l’entreprise crée un service de relation et de suivi
des distributeurs afin de déceler leurs besoins et leurs activités. L’homme de marketing peut opter pour
l’une des trois stratégies suivantes :

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☼ Une stratégie de distribution sélective

Elle est fondée sur une sélection des points de vente afin d’optimiser le contrôle de la distribution.
Elle est liée à une image de marque de haute qualité/technicité. Elle fait appel à une stratégie de pression
« push » dans laquelle l’entreprise oriente ses efforts de communication et de promotion sur ses
intermédiaires par une marge élevée pour qu’ils poussent le produit vers le consommateur.
☼ Une stratégie de distribution intensive
L’entreprise distribue son produit dans tous les points de vente afin d’assurer une couverture
maximale du marché. Elle est utilisée pour les produits de consommation courante et banalisée. Cette
stratégie doit être accompagnée par une forte politique de communication « pull » (tirer) : c’est une
stratégie d’aspiration qui attire les acheteurs aux différents points de vente par des efforts
communicationnels et promotionnels afin de les fidéliser.
☼ Une stratégie de distribution exclusive
L’entreprise choisit un distributeur exclusif pour une région donnée. Ce dernier doit passer un
contrat « de vente exclusive »46, avec l’entreprise, qui lui interdit de vendre des produits concurrents
(par exemple la maison Renault) et d’écouler seulement ses produits. Cette stratégie est adaptée,
généralement, aux produits de luxe car elle leur permet un contrôle de la qualité, du prix, des services et
de l’image de marque du produit.
3. L’évaluation des intermédiaires
L’entreprise évalue ses intermédiaires pour contrôler sa couverture du marché, son niveau des
stocks, son délai de livraison et sa prestation de service.
4. La modification d’un circuit de distribution
Elle désigne l’augmentation du nombre des intermédiaires existants ou la suppression de
certains d’entre eux.
La distribution peut, en effet, se faire à travers trois manières :
▪ Le commerce traditionnel : Il est classique (grossiste, agent commercial, détaillant).
▪ Le commerce associé47 : Il est évolutif sous forme de groupement d’achat : groupement
d’achat de détaillants ou de grossiste ou de chaînes volontaires ou des magasins collectifs de
commerçants indépendants (MCCI).
▪ Le commerce intégré48 : Il peut être corporatif (corporative de consommation) ou capitaliste
(maison à succursale, grand magasin, magasins populaire, supérette, supermarché, hypermarché).

46
Le contrat de vente exclusive entre le fabricant et le commerçant qui s’accordent l’exclusivité réciproque sur
un territoire ou en vue du service d’une clientèle déterminée.
47
Le commerce associé dont les fonctions de gros et de détail sont rapprochées au sein d’une même structure
commerciale, sans, toutefois, être totalement fondues. Il est apparu en réaction à la pression concurrentielle.
48
Le commerce intégré dont les fonctions de gros et de détail est cumulé par des structures commerciales. Il
correspond à une distribution de masse nécessaire dans la production de grandes séries.

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QCM
1) Laquelle des fonctions suivantes n’est pas associée au travail des intermédiaires, en tant que membre
d’un réseau de distribution ?
a) La publicité.
b) La distribution physique.
c) La fabrication.
d) La prise de décision.

2) Dans un circuit de marketing sans niveau :

a) Le grossiste joue un rôle actif.
b) Le détaillant sert d’intermédiaire entre producteur et consommateur.
c) Le producteur vend directement ses produits aux consommateurs.
d) Aucune de ces réponses.

3) Une entreprise désire que son produit soit disponible seulement dans les hôtels de 5 étoiles. L’intensité
de la distribution vous fait penser à une stratégie de :
a) Distribution sélective,
b) Distribution intensive,
c) Distribution exclusive.

4) L’entreprise « SATEM », représentant exclusif d’Yves Rocher en Tunisie, a reçu une offre par ses
fournisseurs d’une participation aux dépenses de publicité, des primes au rendement et des concours de
ventes. Le fournisseur tenait de motiver SATEM par :
a) Une association,
b) Un programme exclusif de distribution,
c) Une forme d’encouragement.

5) La distribution physique a pour objectif :

a) La manutention des marchandises,
b) Le transport des marchandises,
c) L’entreposage des marchandises,
d) a, b, c.

6) Chaque fabricant doit concevoir ses objectifs de distribution à partir des principales contraintes qui
lui sont imposées par :
a) Les clients,
b) Les intermédiaires,
c) Les produits,
d) A, b et c.

7) Une distribution sélective consiste à :

a) Sélectionner un nombre limité de produits à distribuer,
b) Proposer le produit dans un seul point de vente par zone géographique,
c) Obtenir le maximum de couverture de marché,

8) Les décisions qui relèvent de la politique de distribution sont :

a) Le choix des circuits,
b) Le choix d’un type d’organisation des circuits,
c) Les fonctions assumées par les membres du réseau de distribution,
d) La largeur de la gamme.

9) Laquelle (ou lesquelles) de ces propositions est (sont) exacte(s) :

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a) Le circuit court permet un meilleur contrôle que le circuit long,

b) Le circuit court est moins coûteux que le circuit long,
c) Le circuit court permet une meilleure réactivité que le circuit long,
d) Comparé au circuit long, le circuit court permet plus de coopération des détaillants.

10) Une société qui vend ses produits en utilisant la porte – à – porte fait recourt à un circuit :
a) Long.
b) Court.
c) Direct.

11) Une distribution caractérisée par une présence dans le plus grand nombre de point de vente possible
est une distribution :
a) Sélective,
b) Intensive,
c) Exclusive.

Activité n°1 :
Au printemps de 1993, le directeur du marketing chez la société Lamonthe & Fils (LFL), important
grossiste en matériaux de plomberie et de chauffage au Québec, a été chargé par son patron d’étudier les
différentes possibilités de distribution qui s’offraient à l’entreprise afin de lui permettre de suivre
l’évolution de son marché et de faire face à la concurrence. De trois employés à sa fondation, LFL en
compte maintenant 185, y compris 15 représentants des ventes.
LFL garde en stock plus de 10 000 articles et assure la livraison à sa clientèle grâce aux huit
camions de l’entreprise. L’inventaire de LFL comprend 500 lignes de produits groupés en 50 familles.
Les principaux produits distribués sont les différents appareils pour salle de bain.
Le réseau de distribution des matériaux de plomberie et de chauffage se présente comme suit :

Fabriquant

Grossiste

Plombiers

Institution1 Institution2 Institution3 Institution4 Institution5

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Le secteur de plomberie et de chauffage, en étroite relation avec le domaine de la construction, est

fortement touché par l’évolution économique.
Depuis1989, le PNB canadien stagne et la récession frappe fort. Le taux de chômage dépasse 10 %
depuis 1991 et il y’a peu d’espoir d’une véritable reprise durable à l’horizon. La faiblesse relative des
taux d’intérêt ne réussit pas encore à stimuler l’investissement. Les mises en chantier sont en déclin.
Tous ces facteurs économiques font que la rénovation devient de plus en plus populaire. Le haut
niveau d’incertitude chez les ménages incite à la rénovation plutôt qu’à l’achat de résidence neuve. De
plus, le coût élevé de l’embauche d’un plombier – entrepreneur incite le consommateur à accomplir les
travaux lui – même.
Conscient de cette nouvelle réalité économique, les grossistes ont commencé à chercher un accès
direct au marché de la vente de détail s’adressant aux bricoleurs : en Ontario, des grossistes se sont
regroupés en réseaux et ont incité certains de leurs clients plombiers à devenir des détaillants en leur
fournissant un programme de promotion, de publicité, d’aménagement de magasins en plus des matériaux.
Dans la région du Québec, un grossiste a organisé une chaîne volontaire de plombiers –détaillants. Sous
la forme d’une coopérative, la formule offre des politiques commerciales visant à mieux satisfaire le client,
à travers une compétence professionnelle certifiée, le conseil d’expert et de l’information pertinente sur
la rénovation, la répartition et la construction.
Le projet Lamonthe : Le directeur du marketing de LFL est appelé à présenter un programme qui
permettrait à la société d’accéder au marché de détail des matériaux de plomberie et de chauffage. Parmi
les critères qui doivent présider au développement d’un tel programme, nous citons l’assistance technique
des acheteurs dans leurs projets de rénovation et la motivation des plombiers –entrepreneur. Le directeur
marketing de LFL a élaboré le concept d’un nouveau réseau de magasin de détail. Ces magasins auront
idéalement une superficie de 2000 m2 et nécessairement un investissement de départ de 50 000 $
d’équipement. Chaque magasin bénéficiera d’un territoire protégé et devrait obtenir un chiffre d’affaires
d’environ 350 000$ à 500 000$ pour atteindre un seuil de rentabilité au début de son service. D’ici trois
ans, l’objectif est d’avoir une vingtaine de magasin, avec un chiffre d’affaires moyen de 450000$ et une
marge brute de 25 à 30%.
Les alternatives de distribution : Le directeur du marketing envisage quatre types de magasins pour
atteindre le marché de détail : les magasins de l’entreprise, les magasins en joint-venture, le groupement
volontaire et les franchises.
• Les magasins de l’entreprise : Les grands centres urbains représentent une grosse part de marché
et ont des exigences particulières. Des magasins ayant une superficie de 2000 à 5000 m2 seraient
nécessaires pour bien servir la clientèle. Le coût de mise en exploitation des magasins de cette taille étant

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élevé pour un plombier – entrepreneur, LFL se propose d’acquérir ces magasins et engagerait les
plombiers comme directeurs de ces magasins.
• Les magasins en joint – venture : Cette formule suppose que LFL et les plombiers – entrepreneurs
sont partenaire dans l’exploitation des magasins. Concrètement, LFL prendrait en charge 90% des frais
d’exploitation du magasin la première année, et le plombier augmenterait graduellement sa part en
réinvestissant ses profits. Après trois années, le partage sera égalitaire.
• Le groupement volontaire : dans lequel, le plombier – entrepreneur devient propriétaire d’un
magasin d’environ 2000 m2 grâce à un investissement initial de 50000$ pour payer le droit d’entrée, le
coût du stock et les frais de lancement. Le droit d’entrée représente l’accès permanent à l’expertise en
gestion et en marketing de LFL. Une cotisation d’environ 300$ par mois permettrait de participer à la
publicité.
• Les franchises : exigent le même investissement que le groupement volontaire en échange des
mêmes services. La cotisation pour la publicité demeure également. Par contre, le détaillant doit remettre
un pourcentage des ventes à LFL pour rester un membre du réseau. En contrepartie, LFL doit préparer
un plan de fonctionnement complet ou toutes les activités sont programmées à l’avance. Pour assurer la
bonne gestion de son entreprise, le plombier n’a qu’à suivre les directives de LFL, que ce soit pour la
vente, la promotion, la publicité, la comptabilité, la gestion du personnel ou l’approvisionnement.

Questions :
1) Quel est le projet de Lamonthe et sur quoi est – il basé ?
2) Proposez au directeur marketing de LFL une approche méthodologique lui permettant de
choisir entre ces quatre alternatives de distribution.

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