Séance 4: Mix marketing

(le marchéage/Part 2)
Cours élaboré et présenté par: Wafae LGAOUI
Formatrice en marketing des entreprises
Chargée de l’orientation pédagogique
 Les composantes du M.O
• Cette stratégie marketing comprend 4 axes:
1) Politique Produit (Product)
2) Politique Prix (Price)
3) Politique Communication (Promotion)
4) Politique Distribution (Place)
 Politique Communication (Promotion)
• Cette politique répond au « comment » ou par quelle voie l’entreprise va lancer
et informer le marché sur son produit ou sa marque; En effet, la condition
principale de toute campagne publicitaire est de ne pas pénaliser ou jongler les
marques concurrentes.
• Les objectifs visés d’après chaque stratégie de communication sont:
* Faire connaitre (action cognitive)
* Faire aimer (action affective)
* Faire agir (action d’achat)
 A retenir
• Toute entreprise a le choix entre une voie communicationnelle de média ou une autre
hors média, tout en soulignant que les promotions de vente se traduisent comme des
constats publicitaires (plus qu’un simple ajustement sur la politique de prix) que la
firme doit adopter dans des occasions particulières.
• Comme il est déjà retenu, la politique communication comprend deux divisions
éssentielles:
* Communication média: TV, Cinéma, Presse, affichage, radio.
* Communication hors média: Relations publiques, sponsoring, mécénat, force de
vente, e-commerce…
 Explications sur C.H.M
• La C.H.M est un mode publicitaire que les entreprises adoptent en vue de valoriser
l’attractivité de leurs produits et leurs marques; aussi que pour mieux prouver
l’efficacité des offres sur terrain ou ainsi que pour défendre des valeurs sociales ayant
un impact de plus sur l’image de marque et la notoriété de l’entreprise elle-même.
Parmi ces actions, on cite:
1) Relations publiques: Foires traditionnelles, B7arBlaPlastics…
2) Sponsoring et mécénat: Spotify sponsor du FCB; DirIdik mécénat par INWI.
3) Force de vente: Equipe des commerciaux qui ont pour mission de commercialiser les
produits de l’entreprise(via site ou sur terrain).
 Stratégies de communication
• Il existe deux types de stratégies de communication majeures:
* La stratégie « push »: C’est de pousser le produit vers le consommateur (les magasins…)
* La stratégie « pull »: C’est le fait d’attirer le consommateur vers le produit (Action
promotionnelle).
• A retenir que e choix d’une stratégie de communication dépend de 3 critères essentiels:
1/ La nature du produit à promouvoir.
2/ La capacité financière et budgétaire de l’entreprise.
3/ La cible clientèle de l’entreprise (Enfants, salariés, retraités…).
Politique distribution (Place)
 Définition et explication
• La politique Distribution signifie l’ensemble des actions et des démarches B2B (Business to
Business) qui permettent à l’entreprise d’acheminer son produit dès la phase de production
jusqu’au client.
• Pour rendre cette politique plus performante, la firme est sensée de répondre à 5 conditions de
telle manière à ce que le produit doit être distribué au:
* Bon moment.
* Bon prix.
* Bon état.
* Bonne quantité.
* Bon endroit.
 Fonctions de la politique de distribution
• On distingue 4 fonctions essentielles et basiques:
* Fonctions physiques: Stockage, assortiment, transport…
* Fonctions d’information: sur les clients et la concurrence.
* Fonctions commerciales et de services: négociation, promotion, SAV…
* Fonctions de financement: Chiffres d’affaires et marge bénéficiaire avec le
distributeur.
==> La fonction informative est liée principalement à la phase d'étude de
marché.
 Différence Canal, circuit et réseau de
distribution
• Lorsqu’on parle d’un canal, on souligne principalement la nature du
support par lequel un produit va passer pour être livré au consommateur
final; A ce niveau, on distingue 4 canaux de distribution:
1. Canal extra-court: Aucun intermédiaire de distribution (E/se et client).
2. Canal court: Existence d’un seul intermédiaire.
3. Canal long: Existence de deux intermédiaires de distribution.
4. Canal extra-long: Plusieurs intermédiaires (supérieur strictement à 2
distributeurs).
 Différence Canal, circuit et réseau de
distribution
• Lorsqu’on parle d’un circuit, il englobe l’ensemble des canaux de distribution ou plutôt
signifie la structure par laquelle un produit sera commercialisé.

• Il est à noter que si l’entreprise utilise plusieurs circuits de façon simultanée, on parle
donc du multi-marketing.

• Pour le réseau de distribution, ça signifie l’existence de plusieurs circuits à l’échelle

nationale ou internationale; Autrement dit, se sont l’ensemble des points de vente au
niveau de tout le territoire marocain.
 Notez bien

• Il existe une différence entre un réseau de distribution

et un réseau de vente.
• Bien que le réseau de vente fait partie du réseau de
distribution.
 Notion de la centrale de référencement et
centrale d’achat
• Chaque distributeur ne peut jamais accepter de manière aléatoire de commercialiser des produits de n’importe quelle
entreprise; En fait, il existe des normes de négociation B2B qui clochent lors de toute convention de distribution:
• D’ailleurs, ces normes sont définies par deux centrales principales dont disposent les grands distributeurs
spécifiquement:

* Centrale de référencement: On peut la qualifier comme la zone stratégique de toute démarche

distribution, et qui opte pour l’étude, l’analyse et la prise de décision en terme des normes liées aux produits
achetés et aussi les tarifs négociés auprès du fournisseur.
* Centrale d’achat: Il s’agit d’une organisation chargée de la gestion d’achat des produits auprès des
fournisseurs, ainsi que la gestion et le suivi des commandes afin d’assurer un bon partenariat fournisseur-
entreprise dans le cadre de la politique d’approvisionnement. Mais il est à noter que cet achat ne s’exécute pas de
manière aléatoire, mais tout en respectant des normes différentes: C’est la mission principale de la centrale de
référencement.
 Stratégies de distribution
• Le choix d’une stratégie de distribution se met sur la base des facteurs
suivants:
◼ Le produit.
◼ Le marché.
◼ Les coûts.
◼ La politique de prix et de communication.
 Stratégies de distribution
1/ Stratégie intensive: ouverte, ou de masse : a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant
présent dans un maximum de points de vente. Elle utilise généralement les circuits longs et les circuits courts intégrés ou associés.

2/ Stratégie sélective: La distribution sélective : Elle a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des
relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort. Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en
raison de leur image, de leur compétence...

3/ Stratégie exclusive: Qui porte sur la distribution à quelques points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur
contrôle des intermédiaires et garder au produit une image de prestige. Elle n'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la
revente du produit (le distributeur s’engage à ne pas vendre des marques concurrentes).

4/ Stratégie de franchisage: C’est un contrat entre deux partenaires appelés « le franchiseur » et « le
franchisé » de telle manière à ce que ce dernier a le droit d’utiliser l’identité commerciale du premier et de
commercialiser ses produits dans des différents pays, ainsi que les produits des concurrents.