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Série 

: chapitre 4 «  la gestion commerciale  »

I/- Etude de marché

Aujourd’hui, l’information est devenue l’un des critères essentiels de réussite de l’entreprise :
L’entreprise qui collecte le maximum d’information sur son marché c’est celle qu’il le domine.
C’est pourquoi, l’étude du marché est un facteur clé de réussite. Elle consiste à :

1) Etudier l’environnement
L’entreprise peut être influencée par son environnement de manière positive (opportunités) ou de manière
négative (menaces). L’analyse de l’environnement vous conduira à identifier les opportunités et les menaces
pouvant affecter les opérations de votre entreprise à court, à moyen ou à long terme.

 L’environnement politique et légal : lois et règlements, Accord internationaux, Climat politique,


Endettement de l’Etat…..
 L’environnement économique : Taux de chômage, pouvoir d’achat, revenu familial, croissance du
pays et croissance mondiale….
 L’environnement socioculturel : Comportement d’achat, tendance démographique, croyances,…
 L’environnement technologique : changements technologiques, recherche et développements
 L’environnement écologique : pollution de l’air de l’eau, désastre naturel,….

2) Etudier le consommateur
Les facteurs qui influencent le comportement d’achat du consommateur :

Les groupes de référence


La culture
Les facteurs de situation
Les facteurs individuels
La personnalité

3) Etudier la concurrence
Afin de se maintenir ou de croître sur son secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la
concurrence s’exerce.

Vous devez faire une analyse des variables suivantes :

 Identifier les stratégies des concurrents


 Découvrir les objectifs des concurrents
 Evaluer leurs forces et leurs faiblesses
 Anticiper les réactions des concurrents

Une fois les concurrents identifiés, la position est clairement définie, il est nécessaire d’évaluer la position
concurrentielle c’est-à-dire de comparer les performances réelles des entreprises concurrentes sur le marché

De nombreux critères permettent d’évaluer la position concurrentielle :

 Part de marché en volume et en valeur


 Qualité du produit
 Taux de fidélité
 Vente en volume et en valeur……
4) Etudier la distribution
La distribution est l’ensemble des activités permettant d’amener le produit du fabricant jusqu’au
consommateur final : il ne suffit pas de fabriquer le produit, il faut le mettre à la disposition des
consommateurs dans des meilleures conditions.

Un canal de distribution : est le chemin parcouru par le produit du producteur au consommateur final
Un circuit de distribution : est l’ensemble des canaux de distribution qui peuvent suivre un produit

On distingue 4 canaux de distribution :

 Le canal ultra-court : Producteur Consommateur

 Le canal court : Producteur détaillant Consommateur

 Le canal long : Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

 Le canal ultra-long :

Producteur Grossiste Semi-grossiste Détaillant Consommateur

II/- La provocation des ventes

La provocation des ventes est l’ensemble des actions destinés à prévoir et à adopter en conséquence la
production et la commercialisation. Elle nécessite les étapes suivantes :

 Analyser les besoins sur le marché (La segmentation)


 Mettre en place les axes de la politique commerciale (Produit, Prix, Communication et distribution)
 Contrôler l’efficacité des actions mises en place

1) La segmentation de marché

La segmentation est un processus qui consiste à découper le marché en sous-groupes d’individus ayant
le même comportement. Un segment d’un marché se compose de personnes possédantes des
caractéristiques similaires.

Les critères de la segmentation :

 Les critères démographiques : sexe, âge, situation familiale, taille,……..


 Les critères géographiques : Lieu d’habitation, la région,…..
 Les critères économiques : Profession, niveau de vie, classe sociale,…
 Les critères culturels : Religion, culture,….

Après une segmentation du marché, l’entreprise doit sélectionner la partie du marché avec laquelle elle
choisit de faire des affaires : L’entreprise doit donc déterminer un ou plusieurs segments à qui ou auxquels
elle décide de s’adresser (Ciblage).
2) La politique commerciale

a) Politique produit
Le consommateur achète un produit pour la satisfaction qu’il espère en tirer. Le produit peut être classé
selon :
 Sa nature : bien matériel ou immatériel
 Sa destination : bien de consommation ou industriel
 Sa durée de vie : bien durable ou non durable
 Fréquence d’achat : bien normal ou anormal
Caractéristiques Comportement du gestionnaire

Phase N°1 : -Le produit sur le marché ; -La publicité pour faire connaître le
-Le niveau des ventes est encore un peu important produit.
Le lancement -Les coûts de production, de distribution et de - Apporter les améliorations ou des
communication sont élevés imperfections au produit
-La concurrence est faible
-La distribution limitée
Phase N°2 : -Des concurrents se présentent sur le marché - Travailler à la fidélisation de ses
-Les coûts des productions commencent à clients
La croissance diminuer -Augmenter la production
-Les bénéfices augmentent -Renforcer sa politique de
communication
Phase N°3 : -Le marché est saturé -Procéder à la promotion des ventes
-Les ventes sont maximales -lancer de nouveaux produits
La maturité -La distribution est de masse
-Les profits sont au maximum

Phase N°4 : -Le produit est dépassé -Procéder à des actions de publicité
-Les ventes diminuent très dirigée, réduction des prix et
Le déclin - La distribution est sélective abandonner le produit s’il devient
-Les profits diminuent non rentable
b) Politique Prix
La fixation du prix de vente se fait en fonction de trois variables :

 En fonction des coûts 


 En fonction de la demande
 En fonction de la concurrence
Les formules à retenir
 Part de marché= CA E/se = CA de l’entreprise soit % (secteur=marché=branche)
CA du secteur CA E/se + CA des concurrents
 En cas d’une augmentation :concurrents
CA N+1 = CA N x (1+taux) taux = CA N+1 - CA N
 En cas d’une diminution : CA N+1 = CA N x (1-taux) CA N

 Taux de marge = Marge/ coût de revient (Prix d’achat) Pv= (1+taux) x CR (PA)

 Taux de marque = Marge/ Prix de vente Pv= CR/ (1-taux)

 Prix de vente minimum= CV u+ CF/Q PV minimum=Coût de revient unitaire

 Prix de vente HT = Prix de vente TTC/1,18 Prix de vente = marge + coût de revient ou d’achat

 Résultat d’exploitation = marge commerciale – les charges de distributions

c) Politique communication
La communication est l’ensemble des actions permettant de faire connaître les produits et de véhiculer
l’image que l’entreprise veut donner d’elle-même.

La communication s’articule autour des actions complémentaires suivantes :

 La publicité : son rôle essentiel est d’informer le consommateur sur l’existence du produit et sur ses
caractéristiques.
 La force des ventes : la force de vente est constituée par les représentants, remplit une grande
variété fonctions qui vont de la prospection et de la vente et à la collecte d’informations sur les
besoins des clients et sur la concurrence.
 La promotion des ventes : une opération de promotion consiste à associer à un produit un avantage
temporaire destiné à stimuler son achat. Ces actions de stimulation des ventes provoquent un
accroissement immédiat du niveau des ventes.
 Le parrainage (Sponsoring) : Une entreprise apporte un soutien à une personne ou une organisation
pour réaliser un projet et en contre partie d’une prestation publicitaire.

d) Politique de distribution
 La distribution intensive
 La distribution sélective
 La distribution exclusive

Exercice 1  :
L’entreprise « ABC » qui fabrique et commercialise un produit de consommation courante, vous
communique les informations suivantes :

2009 2010 2011 2012


C A du secteur 3 000 000 3 600 000 3 920 000 4  500 000
CA E/se 500 000 600 000 720 000 900 000
CA des concurrents 2 500 000 3 000 000 3 200 000 3  600 000

Travail à faire  :

1) Calculer le chiffre d’affaires de l’entreprise en 2012 sachant que le taux d’accroissement des ventes
de l’entreprise en 2012 par rapport à 2011 est de 25%.
2) Situer le produit dans son cycle de vie
3) Que doit faire l’entreprise pour retarder la phase de déclin ?
4) L’apparition d’un nouveau concurrent en 2013 augmentera le chiffre d’affaires des concurrents de
25% par rapport à 2012. Déterminer le chiffre d’affaires de l’entreprise en 2013 sachant qu’elle
désire maintenir la même part de marché de l’année 2012.

Correction

1) CA E/se 2011 = 3 920 000 – 3 200 000 = 720 000 D


CA E/se 2012 = 720 000 x 1,25 = 900 000 D
Remarque

CA concurrent 2012 = 4 500 000 – 900 000 = 3 600 000

2) Le produit se situe dans la phase de croissance


3) Pour retarder la phase de déclin, l’entreprise doit agir sur la politique commerciale (les 4 « p »)
4)
CA concurrents 2013 = 3 600 000 x 1,25 = 4 500 000 D
Part de marché l’E/se 2012 = CA E/se 2012/CA secteur 2012 = 900 000 / 4 500 000 = 0,2 soit 20%

Part de marché l’E/se 2013 = CA E/se 2013/CA E/se 2013+4 500 000 = 0,2

0,2 = X 0,2 (X+4 500 000) = X 0,2X + 900 000 = 1X


X+4 500 000

1X-0,2X = 900 000 0,8 X = 900 000 X = 900 000 /0,8 = 1 125 000 D

Remarque

CA E/se 2013 = 900 000 x 1,25 = 1 125 000 D

Exercice N°2  :
L’entreprise « TASNIM» fabrique un seul produit X. Elle utilise deux canaux de distribution pour la
commercialisation de son produit :
Canal 1 :
Elle vend ses produits aux grossistes à 100 D. Le grossiste revend le produit aux détaillants en appliquant un
taux de marque 20%, les détaillants commercialisent le produit en appliquant un taux de marque 25%.

Canal 2 :
L’entreprise vend le produit aux détaillants, les détaillants commercialisent le produit pour un prix de vente
150 D en appliquant un taux de marque 25%.

Travail à faire  :

1) Identifier les deux canaux de distribution


2) Calculer pour le canal 1, le prix de vente supporté par le consommateur (Détaillant)
3) Calculer pour le canal 2, le prix de vente appliqué par l’entreprise

 Taux de marge = Marge/ coût de revient (Prix d’achat) Pv= coût x (1+taux)

 Taux de marque = Marge/ Prix de vente Pv = coût


(1-taux )
 Marge = Pv – coût

1)
 Canal 1 long : Producteur Grossiste Détaillant Cons

Pv=100 D taux de marque = 20% taux de marque =25%

Coût d’achat = 100 D coût d’achat = 125 D


Pv= ?
Pv= 125 D

 Le canal 2 court: Producteur détaillant Cons

Pv= 112,500 D Pv= 150 D


Taux de marque = 25%
Coût d’achat = 112,500 D

2) Pv grossiste = 100/ (1-0,2) =100 /0,8 = 125 D


Pv détaillant = 125 / (1-0,25) = 125/0,75 = 166,667 D
3) Pv E/se = coût d’achat détaillant = 150 x (1-0,25) = 150 x 0,75 = 112,500 D

Exercice 3:

L’entreprise compte, à partir du 02 janvier N+1 lancer la fabrication d’un nouveau produit P3.

A / l’e/se distribue le produit dans les grandes surfaces. Le marché peut absorber 4 000 unités du produit P.
les charges prévisionnelles compte tenu de ce niveau d’activité seraient ainsi :
 Matières premières : 120 000 D
 Autres charges variables de production : 60 000 D
 charges variables de distribution : 20 000 D  
 charges fixes : 50 000 D (dont 15 000 D liés à la distribution)

Travail à faire  :

1) Identifier et schématiser le canal de distribution adopté par l’entreprise :


2) déterminer :

a) le coût variable prévisionnel global et unitaire


b) le coût de revient prévisionnel global et unitaire
c) le prix de vente unitaire prévisionnel sachant que le taux de marge bénéficiaire exigé par
l’entreprise est de 20% du coût de revient

1)

canal court: Producteur grande surface Cons

2) a) CV global = 120 000 +60 000 + 20 000 = 200 000 D


CV unitaire = 200 000 / 4 000 = 50 D

b) Coût de revient global = CV + CF = 200 000 + 50 000 = 250 000 D


Coût de revient unitaire = 250 000 / 4 000 = 62,500 D
c) Pv = Coût x (1+taux ) = 62,500 x 1,20= 75 D

B / pour s’assurer de l’acceptabilité de prix de vente prévisionnel, le directeur commercial de l’entreprise à


fait une étude pour déterminer le prix d’acceptabilité. Il a posé deux questions :
 Au dessus de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?
 En dessous de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualité ?

Travail à faire  :

1) Compléter le tableau suivant

Prix de Q 1 : trop cher Q2 : mauvaise qualité Non Oui


vente Nbre Cumul % cumul Nbre Cumul % Cumul
croissant croissant décroissant décroissant
A B C D E F G H=D+ P=100%-
G non
70 0 0 0% 140 400 100% 100% 0%
75 5 5 1,25% 100 260 65% 66,25% 33,75%
80 15 20 5% 60 160 40% 45% 55%
85 20 40 10% 40 100 25% 35% 65%
90 30 70 17,50% 30 60 15% 32,50% 67,50%
95 40 110 27,50% 20 30 7,50% 35% 65%
100 60 170 42,50% 10 10 2,50% 45% 55%
105 100 270 67,50% 0 0 0% 67,50% 32,50%
110 130 400 100% 0 0 0% 100% 0%
400 400

Total = 20 x 100 / 5 = 400 personnes

400 – ( 5+15+30+40+60+100+130) = 20

400- ( 140 +100+60+40+30+20+10) = 10

2) Déduire le prix psychologique : Le prix psychologique est 90 D. c’est le prix accepté par la majorité
des personnes interrogées. 67,50%

CAS «  ABIR  »
L’entreprise « ABIR » est spécialisée dans la fabrication et la vente d’un seul produit « biscuit au
chocolat ». Le dirigeant de l’entreprise vous communique les dossiers suivants afin de donner un jugement
sur sa politique commercialise et ses perspectives de développement pour les prochaines années.

Dossier 1 : Cycle de vie du produit

On vous communique le tableau suivant relatif à l’évolution du CA de l’entreprise et celui du secteur pour
ces dernières années.
Eléments N-6 N-5 N-4 N-3 N-2 N-1 N
CA de l’entreprise 60 000 75 000 150 000 250 000 335 000 345 000 350 000
CA du secteur 3 190 476 3 833 334 4 375 000

TRAVAIL A FAIRE

1) Calculer la part de marché de l’entreprise pour les années N-2, N-1 et N et commenter les résultats
2) Tracer la courbe du cycle de vie du produit et indiquer sur le graphique les différentes phases
3) Quelles solutions proposez-vous afin de résister à la concurrence et prolonger la phase de maturité ?

Correction

1) PM (N-2) = 335 000/3 190 476 = 0,1050 soit 10,50%


PM (N-1) = 345 000/3 833 334 = 0,090 soit 9%
PM (N) = 350 000/4 375 000 = 0,08 soit 8%

On constate que la part de marché de l’entreprise est en diminution d’une année à une autre car son
CA augmente moins rapidement que celui du secteur

2) Phase de lancement : N-6 N-5


Phase de croissance : N-5 N-2
Phase de Maturité : N-2 N

3) Pour résister à la concurrence et prolonger la phase de maturité :


 Diminuer le prix de vente (Politique prix)
 Améliorer la qualité du produit (Politique produit)
 Faire de la publicité et de promotion (Politique communication)
 Améliorer le service après vente (Politique de distribution)

Dossier 2 : Politique commerciale et étude de rentabilité


A/- A la fin de l’exercice N, le chef comptable a procédé à une analyse des charges par variabilité et il a
adressé le tableau suivant :

Charges Total Charges fixes Charges variables


Matières premières 121  800 - 100%
Services extérieurs 13  680 10% 90%
Autres services extérieurs 20  150 10  162 ..........................
Charges de personnel 82  400 25% 75%
Charges financières 18  470 ....................... 4 100
Dotations aux amortissements 23 500 100% .............................
Totaux 280 000 ...................................... ......................................

Ces charges correspondent à une production annuelle de 280 000 unités vendue à un prix unitaire de 1,250 D
TRAVAIL A FAIRE

1) Compléter le tableau d’analyse des charges par variabilité Annexe N°1


2) Présenter le tableau de résultat différentiel Annexe N°2
3) Déterminer le seuil de rentabilité en valeur
4) Déterminer la date du point mort sachant qu’Août est un mois de congé
5) Calculer le coût variable unitaire
6) En déduire le prix de vente minimum

Correction
A/-
1)
Annexe 1
Charges Total Charges fixes Charges variables
Matières premières 121  800 - 121 800
Services extérieurs 13  680 1 368 12 312
Autres services extérieurs 20  150 10 162 9 988
Charges de personnel 82  400 20 600 61 800
Charges financières 18  470 14 370 4 100
Dotations aux amortissements 23 500 23 500 -
Totaux 280 000 70 000 210 000
2)
Annexe 2
N
Eléments Montant % CA
Chiffre d’affaires 280 000x1,25 = 350 000 100%
Coûts variables  210 000 60%
Marge sur CV 350 000 – 210 000= 140 000 40%
Coûts fixes  70 000 -
Résultats d’exploitation 140 000 – 70 000 = 70 000 20%

3) SR(V) = CF/TM/CV ou CF x CA/M/CV « CA critique »

70 000 / 0,40 = 175 000 D

4) Point mort = SR(V) x 11/CA = 175 000 x11/350 000 = 5 mois et 15j


La date du seuil est le 15 juin

5) CV uni = 210 000 / 280 000 = 0,750 D

6) Pv minimum = CVuni + CF/Q = 0,750 + 70 000/280 000 = 1,000 D

B/- En recherchant à améliorer ses résultats, la direction générale a été amenée à étudier successivement une
série de proposition.

 Proposition 1

Le directeur commercial a proposé le lancement d’une compagne publicitaire qui augmenterait les charges
fixes de 18 000 D et la quantité vendue de 14%. Le prix de vente étant échangé.

 Proposition 2

Le directeur technique suggère une modification des caractéristiques techniques du produit et de son
emballage qui devrait le rendre compétitif sur le marché. Ceci nécessiterait l’acquisition d’une machine de
finition au début de N+1. Cette proposition entraînerait l’augmentation du coût variable unitaire du 10% et
des charges fixes de 12 000 D ainsi que l’augmentation de la quantité vendue de 12%. Le prix de vente
unitaire sera 1,300 D.

TRAVAIL A FAIRE

1) Déterminer pour la 1ère proposition :

a) La quantité prévisionnelle à vendre


b) La nouvelle valeur des charges fixes
c) La marge sur coût variable
d) Le résultat d’exploitation

2) Déterminer pour la 2ème proposition :

a) La quantité prévisionnelle à vendre


b) La nouvelle valeur des charges fixes
c) Le coût variable unitaire
d) La marge sur coût variable unitaire et globale
e) Le résultat d’exploitation

3) Quelle est la proposition la plus intéressante pour l’entreprise ? Justifier.

Correction

1)

a) Q = 280 000 x 1,14 = 319 200 unités


b) CF = 70 000 +18 000 = 88 000 D

c) M/CV = CA – CV = 319 200 x 1,250 – 0,750 x 319 200 = 159 600 D

d) Résultat = 159 600 – 88 000 = 71 600

2)

a) QV= 280 000 x 1,12 = 313 600 unités

b) CF = 70 000 + 12 000 = 82 000 D

c) CV uni = 0,750 x 1,10 = 0,825 D

d) M/CVuni = Pv - CVuni = 1,300 – 0,825 = 0,475 D

M/CV global = 0,475 x 313 600 = 148 960 D

e) Résultat = 148 960 – 82 000 = 66 960 D

3) La proposition la plus intéressante pour l’entreprise est la première car 71 600 > 66 960

Dossier 3 : Création d’un nouveau produit

Une étude du marché a montré que le marché n’est capable d’absorber que 20 000 unités supplémentaires.
Pour cela le directeur général a décidé de :

 Continuer la production du produit « biscuit au chocolat »


 Lancer un nouveau produit « Tablettes de chocolat »

A/- Lors d’une enquête sur la commercialisation du nouveau produit, les questions suivantes ont été
posées :

 Au dessus de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?
 En dessous de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualité ?
Les ré

Les réponses ont donné les résultats suivants :

Prix de vente 0,800 0,900 1,000 1,100 1,200


Réponse question 1 0 50 80 130 240
Réponse question 2 200 170 70 60 0

TRAVAIL A FAIRE

1) Déterminer le prix d’acceptabilité en se basant sur l’Annexe N°3


2) Quels sont les autres critères de fixation du prix de vente ?

1)
A/-
Annexe 3
Prix de Réponse à la question 1 Réponse à la question 2 Non Acheteur
vente acheteur potentiel
Nombre Cumul % cumulé nombre Cumul % cumulé 100% - H
croissant croissant décroissant décroissant
A B C D E F G H I
0,800 0 0 0% 200 500 100% 100% 0%
0,900 50 50 10% 170 300 60% 70% 30%
1,000 80 130 26% 70 130 26% 52% 48%
1,100 130 260 52% 60 60 12% 64% 36%
1,200 240 500 100% 0 0 0% 100% 0%
- 500 - - 500 - - - -
Le prix psychologique est 1,000 D c’est le prix accepté par la majorité des acheteurs potentiels (48%)

2) les autres critères : Le coût de revient et le prix des concurrents

B/- L’entreprise emballe ce produit dans des paquets comportant 12 tablettes. Elle vend sa production aux
grossistes à 8,400 D le paquet. Le grossiste vend le produit aux détaillants qui mettent ce produit à la
disposition des consommateurs au prix de 0,980 D la tablette.

TRAVAIL A FAIRE

1) Quel est le circuit de distribution utilisé par l’entreprise pour le produit « Tablette de chocolat »
2) Déterminer le prix de vente de l’entreprise d’une tablette de chocolat
3) Déterminer la marge bénéficiaire réalisée par l’entreprise sachant que le coût de revient d’une tablette
de chocolat est 0,540 D
4) Calculer le taux de marge (par rapport au coût de revient) réalisé par l’entreprise
5) Déterminer le prix de vente fixé par le grossiste sachant qu’il applique un taux de marque de 20%
6) Déterminer le taux de marge réalisé par le détaillant

B/-
1)
 Canal 1 long : Producteur Grossiste Détaillant Cons

Pv=8,400/12= 0,700 D Taux de marque = 20% Pv=0,980 D

CRuni = 0,540 Coût d’achat = 0,700 D coût d’achat = 0,875 D

Pv= 0,875 D

2) Pv E/se = 8,400/12 = 0,700 D


3) marge bénéficiaire uni = 0,700 – 0,540 = 0,160 D
4) Taux de marge = 0,160/0,540 = 0,2963 soit 29,63%
5) Pv = 0,700/1-0.2 = 0,700/0,8= 0,875 D
6) taux de marge = marge /coût d’achat = Pv –Cout d’achat / coût d’achat
= 0,980 – 0,875 /0,875 = 0,12 soit 12%

C/- L’entreprise « LE SUCCES » vous procure les données suivantes prévues pour l’année N+1 :
 Un coût de production d’une tablette de chocolat est estimé à 0,500 D
 Le stock coûte annuellement 10% de sa valeur
 Un extrait du tableau de calcul du coût global
Nombre de lot fabriqué 1 2 3 4 5 6 7
Coût global 650 362,500 283,333 256,250 250 254,167 264,286

TRAVAIL A FAIRE

1) En vous appuyant sur l’extrait du tableau du calcul du coût global :


a) Déduisez le nombre optimal de lot
b) Calculez le coût total de lancement pour le nombre N*
c) Déduisez le coût de lancement unitaire
2) Déterminer la production annuelle en quantité
3) Retrouver le nombre optimal des lots à fabriquer à l’aide de la formule de Wilson
4) Déterminer la quantité optimale à fabriquer par lot