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COURS POLITIQUE DE PRIX

MARKETING- COMMERCE-VENTE

Par Mme SIMO MFONTE COLETTE


Doctorante en Marketing
Université de Dschang, Cameroun
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PLAN DU COURS

INTRODUCTION ................................................................................................................................... 1

CHAPITRE I : FACTEURS EXPLICATIFS DU PRIX DANS LE MIX ET OBJECTIFS VISES PAR

L’ENTREPRISE AU MOMENT DE FIXER SON PRIX DE VENTE .................................................. 3

CHAPITRE 2 : CONTRAINTES LIEES A LA POLITIQUE DE PRIX ET TYPES DE PRIX ............ 7

CHAPITRE 3 : TECHNIQUES DE FIXATION DU PRIX DE VENTE ............................................. 10

Chapitre 4 : Les stratégies ou politiques de prix ................................................................................... 24

CHAPITRE 5 : détermination du net à payer ........................................................................................ 27

CHAPITRE 6 : Le Yield management .................................................................................................. 33


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INTRODUCTION

Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui sont
attachés. C'est l'un des constituants du marketing mix que sont par exemple la politique de
produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication. Le
prix est un élément important d’action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres
variables marketing. vital pour toute entreprise quel que soit sa taille, Il a une incidence forte
pour l’entreprise puisqu’il procure des revenus, influe aussi sur la demande et sur la
concurrence. Il permet à l’entreprise de recouvrir ses frais si possible de réaliser un profit ou
une marge, et c’est la raison pour laquelle sa fixation est une décision stratégique qui
conditionne l’équilibre financier de l’entreprise. C’est également un outil déterminant la
rentabilité.

Juridiquement, le prix se définit comme la somme d’argent que l’un des contractants
doit payer à l’autre en contrepartie d’un bien ou d’un service.
NB : Tous les contrats ne donnent pas nécessairement lieu à un prix, par exemple un don, du
troc, des cadeaux lors d’actions promotionnelles, des journaux gratuits….

De manière plus globale, La politique de prix désigne un ensemble de décisions et


d'actions réalisées pour déterminer la structure et le niveau de la tarification des biens et/ou
services proposés au(x) client(s) acquis ou à conquérir. Elle consiste à déterminer les prix
auxquels une entreprise vendra chacun de ses produits à chacun de ses clients. Plus
spécifiquement, La politique de prix est un ensemble de règles ou ligne d’actions qui
participent à :

a. La fixation des objectifs relatifs aux prix à appliquer


b. Au choix des stratégies de prix à adopter
c. Au choix des méthodes de fixation des prix
d. A l’élaboration des conditions de vente afin d’assurer une rentabilité maximale de
l’entreprise

Objectif général du cours

Ce cours veut familiariser les étudiants avec les contours de la politique de prix et les
mécanismes de fixation des prix.
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Objectifs spécifiques du cours


Alors à la fin de ce cours l’étudiant doit être capable de gérer le mix prix et de lui apporter
de la valeur ajoutée.
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CHAPITRE I : FACTEURS EXPLICATIFS DU PRIX


DANS LE MIX ET OBJECTIFS VISES PAR
L’ENTREPRISE AU MOMENT DE FIXER SON PRIX
DE VENTE

Le prix est une variable mercatique déterminante. Il est la base des revenus et de la rentabilité
de l'entreprise. Il influence beaucoup le niveau de la demande. En effet, c'est un critère d'achat
souvent déterminant.

1.1 Importance du prix dans le mix et Objectifs de la politique de prix

1.1.1 Quelle place pour le prix ?

Le prix possède au sein des variables du mix, une importance particulière car il est
source de revenus pour l’entreprise. Il est en outre aisément modifiable, à la différence des
décisions en matière de produit ou de distribution qui se situent sur le moyen ou le long terme.
C’est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de coût et qui procure des recettes
tant dis que les autres sont des pôles de dépenses.

Le prix de vente :

 permet de dégager une marge bénéficiaire,


 met en valeur l’offre de produits et de services,
 a un impact psychologique sur les prospects,
 doit être cohérent avec le positionnement marketing de l’entreprise.

Fixer le bon prix de vente est donc essentiel. Le prix est au carrefour du marketing et de la
rentabilité, c’est-à-dire au centre du modèle économique de l’entreprise.

1.1.2 Enjeux de la politique de prix

La politique de prix contribue, au même titre que les autres décisions et politiques du marketing
mix - à orienter et influer sur :

 la structure et le niveau des ventes


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 la part de marché de l'entreprise, et à sa mesure en Diffusion numérique et/ou en


Diffusion valeur.
 la rentabilité de l'entreprise.

a) Importance du prix pour une organisation

Le prix est la seule variable marketing qui procure des revenus à l'entreprise; toutes les autres
variables (communication, distribution, produit) génèrent des dépenses marketing.

Les choix en matière de fixation d'un prix doivent permettent à l'entreprise:

 D'interagir sur le niveau de ses ventes et, implicitement, sur sa rentabilité.


 D'ajuster ses choix stratégiques (par exemple, lors du lancement d'un nouveau produit,
d'un changement de fournisseur, de la modification du mode de distribution des
produits).
 De rester active face aux évolutions du marché (modification de la concurrence).
 D'interagir sur l'image du produit et/ou de la marque.
 D'influencer directement le comportement d'achat des clients.

Pour une entreprise donnée la décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate et
dépend de l'élasticité-prix constatée sur le marché pour ce produit. En effet :

 Un prix élevé procure des marges unitaires importantes mais risque de décourager la
demande.
 À l'inverse un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer
des volumes de ventes importants.

b) L'importance du prix pour les consommateurs:

Le prix influence directement le comportement d'achat des consommateurs, tout


particulièrement dans un contexte de crise économique et de baisse du pouvoir d'achat.

Pour le consommateur, le prix d'un produit représente le sacrifice qu'il est prêt à consentir en
échange de la satisfaction qu'il va ressentir en utilisant le produit.

Il est donc plus ou moins sensible au prix en fonction de divers facteurs.


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 Sa personnalité, sa motivation, son implication.


 Ses expériences de consommation précédentes
 La valeur attendue de son achat, la qualité attendue ou perçue du produit.
 La situation d'achat (achat routinier, réfléchi).
 L'image du produit ou de la marque.
 Le montant de l'achat par rapport au budget.
 L'utilisation du produit avec un autre produit déjà acheté. Des lames de rasoir, un
adaptateur pour iPod.
 la substituabilité de l'offre.

La connaissance de cette sensibilité permettra à l'entreprise de faire évoluer sa stratégie de prix


selon les objectifs de ventes et de rentabilité qu'elle s'est fixés.

Ainsi, si les consommateurs sont très sensibles aux variations du prix d'un produit, l'entreprise
pourra diminuer ce prix pour augmenter le volume de ses ventes. Inversement, s'ils sont peu
sensibles au prix du produit, l'entreprise pourra augmenter ce prix sans conséquences notables
sur son volume d'activité. Internet a augmenté la sensibilité au prix des consommateurs en leur
offrant la possibilité de comparer instantanément les offres.

1.2 Objectifs visés par l’entreprise au moment de fixer son prix de vente
La fixation des prix par l’entreprise n’est pas le fait du hasard, mais résulte d’une
réflexion minutieuse de la direction. Ainsi, plusieurs ambitions motivent le choix du prix d’un
produit par l’entreprise. Il s’agit : des objectifs financiers, des objectifs commerciaux et de
nombreux autres objectifs (la recherche d’une notoriété ou d’une image de marque ; la
stabilisation des prix pour éviter une guerre de la concurrence, Longue durée de vie ou présence
sur le marché ; les objectifs sociaux…).

1.2.1 Les objectifs financiers


Ils renvoient à la maximisation du profit/bénéfice de l’entreprise d’une part et à
l’accroissement du taux de rentabilité du capital d’autres parts. En effet, s’il est évident
qu’une firme qui vient d’assumer les charges de travaux, de recherche, de développement, de
mise au point, d’achat de brevet, de fabrication et de lancement de produit cherchera le plus
souvent à obtenir pour toutes ses actions, une récompense financière appelée profit car,
l’accroissement des profits et la rentabilité des investissements assurent la pérennité de
l’entreprise.
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I.1.2.2 Les objectifs commerciaux ou objectifs de volume


Ils revoient en réalité à la maximisation du chiffre d’affaires, à l’accroissement de la
part de marché et à l’augmentation du volume des ventes :
- L’objectif de part de marché : les objectifs d’optimisations d’une part de marché et du
profit ne sont pas souvent compatibles. Une diminution des prix sera une augmentation de la
demande et une augmentation du portefeuille clients (part de marché). La baisse des prix
diminue la marge bénéficiaire.

- L’objectif de chiffre d’affaire : la réussite dans le lancement de produit est parfois


mesurée par le chiffre d’affaire qui doit être atteint pour que les coûts fixes et variables soient
entièrement couverts par les ventes. Ce seuil à partir duquel une opération de lancement devient
bénéficiaire est appelée seuil de rentabilité ou point mort.

- l’augmentation du volume des ventes : il s’agit ici de pratiquer un prix suffisamment


bas pour faire augmenter par exemple la part de marché, l’hypothèse étant qu’un volume de
vente élevé entraîne des coûts réduits (économies d’échelles) et donc des profits plus
importants.
1.1.2.3 les autres objectifs.
- L’objectif d’image et de qualité : lorsque les consommateurs possèdent peu d’informations
pour différencier les produits, le prix de ces derniers sert de critère discriminant pour apprécier
ou déprécier la qualité d’un produit. Certaines entreprises souhaitent apparaître comme des
leaders en termes de qualité. Comme des prix élevés sont souvent associés à une qualité élevée,
l’entreprise va fixer des prix élevés dans le but de s’assurer une bonne image. D’autres
recherchent à l’inverse une image de prix bas.
- Objectifs « sociaux » : certaines organisations (associations par exemple) peuvent
pratiquer un prix coûtant, voire inférieur au coût de revient (grâce à des subventions), dans le
but de faciliter l’accès au produit par les plus démunis.
- Les objectifs de maintien d’équilibre

Les objectifs de statu quo. Les objectifs de prix visant à stabiliser les prix et à s’aligner sur la
concurrence sont les moins dynamiques de tous et ont pour objet de maintenir le statu quo. Une
entreprise peut retenir un objectif de statu quo pour éviter une concurrence par les prix. Si les
coûts administratifs augmentent, l’entreprise peut devoir relever ses prix pour maintenir sa
rentabilité
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CHAPITRE 2 : CONTRAINTES LIEES A LA


POLITIQUE DE PRIX ET TYPES DE PRIX

Lorsque le consommateur effectue son choix, le prix est pour lui un indicateur de qualité
déterminant. Il attribue un prix au produit, le prix de référence, correspondant au prix que vaut
d'après lui le produit, compte tenu de ses caractéristiques et des bénéfices, fonctionnels et
symboliques, qu'il compte en retirer. Ce prix de référence est généralement inférieur au prix
réel du produit. En fonction du prix du produit, le consommateur décidera de rejeter le produit
ou le considérera comme un achat possible. Il revient donc à l’entreprise de faire du prix un
allier en sa faveur. Pour cela, elle doit tenir compte des contraintes auxquelles est soumise la
politique de prix, malgré la liberté dont elle dispose quant au choix du prix de son produit.

2.1 contraintes à prendre en compte au moment de fixer le prix de vente


La politique de prix d’une entreprise est soumise à des contraintes internes et externes
pouvant influencer l’élaboration des stratégies de prix applicables :

2.1.1 Les contraintes internes


Ce sont les éléments sur lesquels l’entreprise peut agir :

a. Les coûts : Le prix de vente d’un produit doit tenir compte des différents coûts engagés
dans le processus de production jusqu’à la distribution sur le marché.
b. La revente à perte est interdite
c. L’image de marque ou la notoriété de l’entreprise : lorsque l’image de marque ou la
notoriété d’une entreprise est de haute qualité (grande réputation), les prix de ses articles
doivent être assez élevés. (Exemple : les entreprises de fabrication d’article de luxe et
des biens d’équipement)
d. Le plan de marchéage : la stratégie de prix adopté doit être en cohérence avec les autres
éléments du plan de marchéage (le produit, la distribution, la communication)

2.1.2 Les contraintes externes


Ce sont les éléments externes sur lesquelles l’entreprise ne peut pas agir valablement :
2.1.2.1 La réglementation : « Les prix des biens, produits et services (…) sont librement
déterminés par le jeu de la concurrence ». Il existe cependant des restrictions ou des exceptions
à ce principe :
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- dans certains secteurs, les prix sont contrôlés par les pouvoirs publics : le tabac, l’alcool,
les médicaments et certains produits alimentaires
- il existe des restrictions à la liberté des distributeurs en matière de marges : interdiction
de la revente à perte (en dessous du prix d’achat au producteur, à l’exclusion de toute ristourne),
interdiction des prix abusivement bas (prix exigés par des distributeurs à leurs sous-traitants),
interdiction de rabais trop élevés (dans le secteur du livre, la loi Lang interdit des rabais
supérieurs à 5 % sur les prix recommandés par les éditeurs) ;
- la loi exige la transparence des prix et interdit les pratiques discriminatoires : obligation
sont faite aux distributeurs d’indiquer clairement le prix d’un article (pour certains produits, la
provenance doit aussi être mentionnée : viandes, fruits et légumes), le barème de prix et les
conditions de revente de tout producteur doivent être accessibles (afin d’empêcher des prix
discriminatoires).
Les prix sont donc fixés librement sous réserve de se conformer au droit de la concurrence.
Ce dernier interdit :
- les atteintes au nom commercial ou à la propriété industrielle, notamment la marque ;
- le détournement de clientèle (par le dénigrement, la publicité comparative non objective, les
packagings introduisant une confusion sur l’entreprise par exemple). Il s’agit de ce que l’on
nomme habituellement la concurrence déloyale.
- les pratiques anticoncurrentielles : il s’agit des clauses de non-concurrence abusives (pour
être valable, une clause de non-concurrence, l’interdiction pour un vendeur de s’installer trop
près de son ancienne implantation par exemple, doit présenter un intérêt pour le bénéficiaire et
ne pas supprimer sa liberté d’action) et du refus de contracter (le refus de ventes est interdit sauf
si le client n’est pas solvable, a une réputation douteuse ou une demande anormale) ;
- les ententes et les abus de position dominante : les ententes sont interdites si elles aboutissent
à se partager le marché ou à vendre au même prix, entravent ou suppriment le libre jeu de la
concurrence. Ces pratiques sont portées devant le Conseil de la Concurrence en France ou la
Commission de Bruxelles au niveau Européen.

2.1.2.2 La demande : La fixation du prix de vente d’un produit doit tenir compte de La réaction
des consommateurs (Comportement d’achat, habitude d’achat)

2.1.2.3 La concurrence : La fixation du prix de vente d’un produit doit tenir compte des
concurrents sur le marché (nombre, poids)
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2.1.2.4 La distribution : la fixation du prix de vente doit enfin prendre en compte le nombre
d’intermédiaires dans la chaine de distribution surtout pour les produits de grande
consommation.

2.2 Les types de prix


Ils sont au nombre de 3, chacun d’eux visant des objectifs spécifiques. Ainsi, les entreprises
mettent généralement en place :

 les prix ronds : Cette pratique est beaucoup utilisée pendant les soldes ou les promotions.
Elle simplifie les prix pour le consommateur. Elle vise deux objectifs : éviter les
problèmes de monnaies à la caisse et faciliter les calculs. Exemple : 10000F, 5000.
 Les prix magiques (odd pricing ou encore prix rompus): Cette pratique est très répandue
(50% des prix affichés contiennent un 9 !). Son efficacité - non démontrée – relève de
la coutume. En effet, même si la différence est minime, le client aura l'impression que
le commerçant a fait un effort particulier pour baisser les prix. Mais elle a trois objectifs :
attirer la clientèle, lutter contre la concurrence et donner l’impression du juste prix à
l’acheteur. Exemple : 95F, 995F, 9995F
 Le prix de pénétration : il veut lutter contre la concurrence, réaliser un chiffre d’affaire
important et attirer la clientèle.
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CHAPITRE 3 : TECHNIQUES DE FIXATION DU PRIX


DE VENTE

Le niveau de prix d'un produit traduit généralement son niveau de qualité (réel ou
simplement perçu par le consommateur. Une entreprise fixe le prix d’un produit au moment de
son lancement, puis elle est amenée à le modifier de nombreuses fois tout au long de la durée
de vie du produit. La fixation du prix de vente de son produit, nécessite certains préalables

3.1 Les étapes de fixation d’un prix de vente.


On peut distinguer 3 étapes dans le processus de fixation d’un prix de vente. Chacune s’appuie
sur une bonne connaissance à la fois du secteur d’activité et du cœur de métier de l’entreprise :

 Avant de fixer son prix de vente, bien définir ses objectifs.

Il s’agit en premier lieu de déterminer sa stratégie marketing : positionnement, niveau de


qualité, niveau de gamme, niveau de service, présentation du produit, avantages concurrentiel,
etc. Il s’agit aussi de projeter un volume de ventes et un certain niveau de rentabilité. Dans tous
les cas, le prix devra être cohérent avec la stratégie choisie.

 Définir une fourchette de prix.

Bien que déterminé par une vision stratégique, le prix doit aussi tenir compte de l’analyse de la
demande, de l’étude de la concurrence ainsi qu’une estimation des frais relatifs au cycle de mise
sur le marché du produit ou service. Cette étape donne lieu à la détermination d’une fourchette
de prix approximative.

 Déterminer le prix de vente définitif.

La phase finale consistera à déterminer et valider le prix final sur la base de différentes
hypothèses. Plusieurs éléments méthodologiques entrent en jeu dans le calcul du prix de vente
définitif. Abordons-les.

3.2 Méthode de fixation du prix de vente

La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de 3 logiques :
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 Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise
une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec
ses fournisseurs.
 La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en
termes de prix et également de qualité (cf. notion de prix psychologique, partie 2).
 La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses
concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise
et ainsi sa rentabilité.

3.2.1 La fixation des prix à partir des coûts (méthode des coûts)

La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour
la détermination de prix mais ne doit pas être la seule référence. L’approche coût consiste à
déterminer le prix en ajoutant une marge au coût de revient. Cette méthode de calcul permet
de définir un prix planché en-deçà duquel votre produit ou service induit des pertes pour
l’entreprise et au-delà duquel vous pourrez générer une marge bénéficiaire. En effet, la 1ère
étape de la fixation du prix par les coûts est l’étude des coûts et la détermination des marges
nécessaires à la rentabilité de l’entreprise.

3.2.1.1 Analyse des coûts


-Les coûts fixes :
Ils sont constants quelle que soit la production ou les ventes (charges de structure :
amortissements, locations, assurances) et ne varient pas avec le volume d’activité.
-Les coûts variables :
Ces couts sont fixes par unité produite, mais évoluent avec le volume de production
(consommation d'eau, électricité, commission des vendeurs). Donc ils sont proportionnels aux
quantités produites.
-Les coûts directs :
Ils sont directement imputables aux coûts d'un produit (matières premières, salaires des
ouvriers).
-Les coûts indirects :
Ils ne sont directement imputables à aucun produit et doivent faire l'objet d'une répartition
entre les différents produits (Lubrifiants, salaires du personnel administratif, le coût de service
de R&D).
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- Les coûts complets : Le total des charges engagées pour la production et la


distribution.
NB : L’ensemble des coûts permet de définir un prix de revient c'est à dire le prix payé par l'entreprise pour
la fabrication et la distribution du produit.
Le point mort correspond « au nombre d’unité à vendre pour que le revenu de l’entreprise couvre ses
coûts ».

3.2.1.2 Détermination du prix de vente

Cette méthode est très utilisée. En effet, les coûts servent généralement de base à la
détermination du prix. De plus, aucune entreprise ne peut se permettre de vendre un produit en
dessous de son coût de revient.

a) Le coût de revient complet

L'entreprise commence par calculer un coût de revient puis ajoute une marge calculée en
fonction de ses objectifs et contraintes :

 L'entreprise industrielle commence par calculer un coût de revient puis ajoute une
marge calculée en fonction de ses objectifs et contraintes :
Prix de vente H.T. = coût de revient unitaire H.T. + marge H.T.

 Dans le commerce, la méthode généralement utilisée consiste à ajouter une marge brute
unitaire au prix d'achat :
Prix de vente H.T. = prix d'achat H.T. + marge H.T.

La marge ajoutée au coût de revient permet de dégager un bénéfice, elle est fixée en fonction
des objectifs et des contraintes. Cette marge est exprimée en pourcentage du coût de revient
(taux de marge) ou du prix de vente (taux de marque).

NB : Le coût de revient est la somme des charges directes et indirectes liée aux achats
de matière premières, aux coûts de production et aux coûts de distribution.

En pratique, on applique un coefficient multiplicateur. Et nous avons :

Prix de vente H.T. = coût de revient unitaire H.T. x coefficient multiplicateur


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La marge représente donc la différence entre un prix de vente et un coût de revient.

Marge = PV HT – Coûts.

Il est possible d'exprimer la marge en pourcentage du coût de revient. Dans ce cas, le résultat
obtenu est appelé taux de marge.

Taux de marge = (Marge / Coût de revient) × 100.

Ce taux permettra de définir le prix de vente.

PV HT = Coût de revient unitaire × (1 + Taux de marge).

Schéma récapitulatif de la démarche.

1. Coût de revient du produit.


2. Choix de la marge.
3. Prix du produit (Hors Taxes)

Une entreprise vend un produit 33 €. Le coût de revient est de 20 €. La marge est de: 33 – 20 =
13 € et le taux de marge est de: (13 / 20) × 100 = 65 %.

Les avantages de cette méthode sont qu'elle est simple et souvent bien perçue par les clients.
Exemple :
Un fabricant d’ours en peluche possède les caractéristiques suivantes : des coûts variables
(proportionnels aux volumes) de 2 f par peluche, des coûts fixes (indépendants des volumes)
s’élevant à 600 000 f et des ventes prévisionnelles évaluées à 150 000 unités. Le coût à l’unité
d’une peluche (CU) est égale à son coût variable (CV) auquel on ajoute le coût fixe (CF) divisé
par les ventes prévues (V), soit ici : CU = 2 + (600 000 / 150 000) = 6 f
Si l’entreprise fixe sa marge à 20 %, elle adoptera le prix suivant :
p = CU / (1 – taux de marge) = 6 / (1 – 0,2) = 7,50 f.

b) Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilité :

Une autre méthode fondée sur les coûts consiste à déterminer le prix qui permet
d’obtenir un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu.Lorsque le
volume des ventes évolue, le comportement des coûts variables et des coûts fixes est différent.
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Pour tenir compte de ce principe, on calcule le seuil de rentabilité et le point mort. Le seuil de
rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte. Quand
une entreprise veut fixer un prix, elle peut calculer des seuils de rentabilité qui correspondent à
différents niveau de prix. Dans ce cas, elle doit connaître les charges variables et charges fixes.

SR = Charges fixes x Chiffre d'affaires / Marge sur coût variables

En pratique,

1. On décompose le coût d'un produit en deux parties: les coûts variables (CV) et les coûts
fixes (CF). Les coûts fixes restent constants quel que soit le volume de la production
(ou des ventes), contrairement aux coûts variables qui évoluent proportionnellement à
la production (ou vente) d'un produit). Coûts fixes: salaires, amortissement des
machines. Coûts variables: commissions versées aux vendeurs en fonction des ventes,
coûts des matières premières.
2. On calcule la marge sur coût variable (MCV), c'est-à-dire la marge qui sert à couvrir les
coûts fixes et permet de dégager un bénéfice. MCV = CA HT – CV Puis on calcule le
taux de marge sur coût variable (TMCV). TMCV = Marge sur coût variable / CA
HT) × 100
3. Enfin, on calcule le seuil de rentabilité. SR en valeur = CF / TMCV SR en volume =
SR en € / PV unitaire

Exemple :
Pour lancer son activité, notre fabricant d’ours en peluche a investi 2 000 000 f (I) et il
souhaite obtenir un taux de rentabilité (ou taux de retour sur investissement, ROI) de 15 %, soit
300 000 f. Le prix et alors fixé de la façon suivante :
p = CU + [ (ROI x I) / V] = 6 + [ (0,15 x 2 000 000) / 150 000] = 8 f.
Problème: on n’est jamais sûr de vendre 150 000 unités pour ce prix…
Il faut donc toujours calculer le point mort, c’est-à-dire le volume de vente à partir duquel le
produit, pour un coût donné, devient rentable.
Point more = CF / (p – CV) = 600 000 / (8 – 2) = 100 000
Le point mort est atteint pour un volume de 100 000 ours en peluche. En dessous de ce
seuil, l’entreprise perd de l’argent. Au-dessus l’activité est rentable.
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3.2.1.3 Avantages et inconvénients de la fixation des prix par les coûts

a) Avantages
La fixation des prix par la méthode des coûts est une pratique très courante car :
 les coûts sont généralement plus aisés à estimer que la demande ;
 si tous les concurrents adoptent cette méthode on évite généralement une guerre des
prix toujours très coûteuse.
 Assez simple à appliquer
 Cette méthode tient compte de vos coûts : fixes et variables, directs et indirects, de
revient moyen et marginal.

b) Inconvénients:
Difficile à appliquer dans le cas des entreprises de services
 elle ne permet pas de savoir si le prix s’avèrera attractif pour vos prospects
Ne tient pas compte de la réaction du consommateur au prix qui sera suggéré
Les coûts de production varient souvent directement avec le niveau de production. Il est
difficile d’estimer les ventes et le prix de vente avant d’avoir déterminé les prix.
Il est souvent difficile d’estimer avec exactitude les coûts, particulièrement pour les entreprises
de services. Par exemple, les frais de recherche et développement ou les frais de publicité
doivent-ils être inclus dans les calculs des frais fixes ?

3.2.2 La fixation des prix à partir de la concurrence ou par rapport à l’offre


Elle consiste à prendre en considération les prix de la concurrence : l’entreprise décide
alors de vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son concurrent principal. On fixe le
prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du produit et du positionnement
souhaité : plus ou moins cher ? Plusieurs alternatives s’offrent à l’entreprise qui opte pour cette
méthode. L’entreprise peut fixer un prix de vente soit :
a. En dessous du prix du marché : la finalité pour l’entreprise consistera à gagner des parts
de marché importantes. Toutefois, elle s’expose à une guerre de prix (stratégie de
pénétration)
b. Au niveau du prix moyen du marché : ce choix permet d’éviter une guerre de prix avec
les concurrents ((stratégie d’alignement)
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c. Au-dessus du prix du marché : l’entreprise estime que le consommateur est disposé à


débourser un prix plus élevé pour une qualité supérieure ou pour une image haut de
gamme de l’article vendu (stratégie d’écrémage).
3.2.2.1 Avantages
Méthode souvent employée par ceux qui cherchent à conserver ou à améliorer leur part de
marché
Permet au consommateur d’avoir une idée de la valeur du produit par rapport à la concurrence
dans les situations où il doit choisir entre des produits assez semblables
Utile dans des marchés très concurrentiels où les consommateurs sont sensibles aux
différences de prix
3.2.2.2 Inconvénients
 En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangereusement sa
marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.
L’entreprise ne contrôle plus sa stratégie ni sa rentabilité car elle est à la merci de ses
concurrents. Elle risque de faire peu de profits car elle ne tient pas compte de ses coûts de
production. Chaque changement de prix de la concurrence l’oblige à réagir
Part du principe que la concurrence établit ses prix de façon rationnelle, ce qui n’est pas
toujours le cas. Souvent, les concurrents ont adopté la même politique, ce qui occasionne
souvent des guerres de prix qui ne profitent à personne.
Limite l’effort de positionnement à l’aspect prix et ne s’emploie pas assez à exploiter les
avantages du produit et les autres moyens de faire connaître le produit

3.2.3 La fixation des prix à partir de la demande


La fixation des prix par la demande consiste à d’estimer le prix jugé acceptable par le
plus grand nombre de clients potentiels. On établit le prix de vente selon la méthode du prix
psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue
découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit.
Cette méthode à l’avantage de définir un prix plafond au-delà duquel votre produit sera
considéré comme trop cher par vos prospects. Mais ce prix ainsi défini ne tient pas compte des
réalités économiques et financières liées au processus de conception et de commercialisation
du produit ou du service…

Deux principales techniques permettent de fixer le prix selon la demande


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3.2.3.1 En fonction de l’élasticité de la demande par rapport au prix :


C’est un coefficient qui permet de mesurer la variation de la demande par rapport à la
variation du prix. Le but pour une entreprise est d’apprécier l’évolution du prix à une évolution
de la demande.
L’élasticité prix de la demande est une méthode consiste à consiste à déterminer la courbe
d’élasticité de la demande au prix. Elle correspond à la variation de la demande (D)
provoquée par une hausse (ou une baise) de 1 % du prix (p), soit : e = [(D/D) / (P/P)].

Exemple :
Au prix de 8f, un ours en peluche se vend à 12 000 unités. Au prix de 9 , ses ventes passent
à 9 000 unités. L’élasticité de la demande (entre 8 f et 9 f) est donc de :
e = [(9 000 – 12 000) / 12 000] / [(9 – 8) / 8] = - 0,25 / 0,125 = -2
La hausse du prix de 12,5 % provoque une baisse de la demande de 25 %, soit un facteur
2 (une hausse du prix de 1 % provoque une baisse de la demande de 2 %).
Généralement, l’élasticité prix de la demande est négative (une hausse du prix engendre
une baisse de la demande). La demande est parfois inélastique, l’élasticité étant alors nulle
(exemple de l’essence), plus rarement l’élasticité est positive (par un effet d’image ou dans le
cas d’un produit favorisé par le distributeur car il lui rapporte davantage).
La question de la fixation des prix serait fortement simplifiée si l’entreprise pouvait établir
la courbe d’élasticité de la demande d’un produit par rapport à son prix puisqu’elle serait alors
capable d’envisager le volume de ses ventes pour tous les prix. Ce n’est évidemment pas le cas.
Dans la pratique, les entreprises essaient d’estimer approximativement quel serait le volume
des ventes pour un ou plusieurs prix possibles, et ce par plusieurs méthodes :
- L’analyse des ventes passées : ces analyses statistiques sont très utilisées (panels), mais ne
garantissent en rien l’exactitude des résultats car le passé ne permet que rarement de prévoir le
futur et, en outre, il est difficile d’isoler l’effet du prix sur les autres variables ;
- les enquêtes : méthodes directes (on demande si l’enquêté achèterait à un prix A, puis B…)
ou indirectes (on demande à l’enquête son prix maximum et son prix minimum).
NB : l’évaluation de la demande est complexe car elle dépend d’une foule de facteurs autres
que le prix.
3.2.3.2 La valeur perçue :
D’autres méthodes consistent à mesurer la valeur perçue en interrogeant les
consommateurs sur la valeur qu’ils attachent au produit. Trois techniques sont utilisées en
pratique :
18

- la méthode d’évaluation : le client potentiel fixe un prix qui correspond à la valeur qu’il
attribue au produit ;
- la méthode des sommes constantes : le client potentiel répartit un nombre fixe de points
entre plusieurs produits concurrents en fonction de la valeur qu’il attribue à chacun ;
- la méthode des attributs : le client potentiel distribue un nombre fixe de points entre plusieurs
attributs du produit pour déterminer leur importance, puis répartit à nouveau ce même nombre
de points pour chaque attribut entre différents produits concurrents. L’entreprise peut ensuite
aisément calculer la valeur perçue de chaque produit en multipliant les scores obtenus pour
chaque produit par les notes d’importance des attributs ce qui lui permet in fine de calculer le
prix de son produit en fonction de la valeur perçue des différents produits concurrents.

Exemple :
On demande à des consommateurs de répartir 100 points entre trois produits pour chacun
des trois attributs. On leur demande ensuite de répartir 100 points pour déterminer l’importance
qu’ils accordent aux trois attributs. Dans le tableau suivant, on observe que le produit X possède
une valeur perçue supérieure à celle de ses concurrents. La société X peut donc se permettre
d’adopter un prix plus élevé.

Score Attribut Produit X Produit Y Produit Z


d’importance
40 Goût 50 30 20
35 Taux de sucre 50 40 10
25 Forme 30 50 20
100 Valeur perçue 4 500 3 850 1 650

Par exemple, si Y a un prix de 20 f, l’entreprise X peut fixer le prix de son produit à : p


= (20 x 4 500) / 3 850 = 23,38 f.

3.2.3.3 En fonction de la psychologie des consommateurs : le prix d’acceptabilité

NB : Le prix d’acceptabilité est parfois aussi nommé prix psychologique, en référence à l’étude
de la psychologie des consommateurs qui permet de le déterminer. Cependant, la notion de prix
psychologique devrait plutôt être utilisée pour nommer des prix non arrondis.
19

a) Définition

L’entreprise peut s’appuyer sur les différentes réactions des consommateurs pour fixer le prix
de vente de son produit : on parlera donc de prix psychologique encore appelé prix marketing
ou prix d’acceptabilité qui représente le niveau de prix pour lequel le plus grand nombre de
consommateurs est disposé à acheter le produit. C’est la méthode la plus utilisée.

b) Principe de la méthode du prix psychologique

Cette méthode consiste à établir le prix d’acceptabilité d’un produit par les clients
potentiels : les clients évaluent la valeur qu’ils sont disposés à payer pour un produit et le prix
d’acceptabilité correspond au plus grand nombre d’acheteurs potentiels pour ce prix.

- Etape 1 : A partir d’un questionnaire d’enquête, deux questions sont posées à


un échantillon représentatif de la clientèle du produit pour ce qui est du prix à
proposer :

Question 1 : Au-dessus de quel prix n’achèterez-vous pas le produit car vous estimez qu’il est
trop cher ? (Prix maximum)

Question 2 : En dessous de quel prix n’achèterez-vous pas le produit car vous estimez qu’il
serait de mauvaise qualité ou de qualité douteuse? (Prix minimum)

Une analyse des réponses à ces deux questions (voir étapes suivantes) permet d’aboutir au prix
psychologique soit à partir des calculs soit à partir d’une représentation graphique.

- Etape 2 : Les réponses sont rassemblées et mises sous la forme de fréquences.


Prix Question 1 Question 2 Fréquences Fréquences
Question 1 Question 2
100 0 60 0% 15 %
110 24 80 6% 20 %
120 16 120 4% 30 %
130 180 80 45 % 20 %
140 100 60 25 % 15 %
150 80 0 20 % 0%
400 400 100 % 100 %
20

Explication de la ligne 2 : sur les 400 personnes interrogées, 24 estiment que 110 dh
représente un prix excessif et 80 jugent que c’est un prix insuffisant.
- Etape 3 : Fréquences cumulées croissantes et décroissantes (colonnes 4 et 5).
1 2 3 4 5 6 7
Prix Fréquences Fréquences Cumulés Cumulés % de non- % d’acheteurs
Question Question croissants croissants acheteurs
1 2 Question 1 Question 2
100 0 15 0 100 100 0
110 6 20 6 85 91 9
120 4 30 10 65 75 25
130 45 20 55 35 90 10
140 25 15 80 15 95 5
150 20 0 100 0 100 0

Explication des colonnes 2 et 4 : vendu à 100 f, le produit n’est considéré trop cher par
personne ; à 110 f en revanche, 6 % n’achètent plus. Le prix de 120 décourage 4 %
supplémentaires. Si l’on vend à 120 f on aura donc comme non acheteurs : les 4 % qui
décrochent à 120 f et, bien entendu, les 6 % qui déjà ne voulaient pas dépenser plus que 110 f
soit un total de 10 % de personnes qui n’achèteront pas. En suivant le même raisonnement, on
cumule les non-acheteurs jusqu’au bas de la colonne 4 et, finalement, 150 f découragerait toute
la cible.
Explication des colonnes 3 et 5 : il faut suivre le même raisonnement mais en partant du bas de
la colonne 3. 150 f est un prix rassurant pour tout le monde : aucune personne ne refuse l’achat
de crainte d’obtenir un bien de mauvaise qualité. A la ligne au-dessus, le tarif de 140 f est déjà
trop faible pour quinze personnes sur cent. A 130 f, 20 % de consommateurs en plus estiment
que la qualité ne sera pas rendez-vous. Pour ce prix, il y a les 15 % qui n’étaient pas intéressés
en dessous de 140 f plus les 20 % qui viennent de décrocher, ce qui fait un total de 35 % de
non-acheteurs. On va donc cumuler ces non-acheteurs en remontant la colonne 5 : pour 100 f il
ne restera aucun client intéressé.
Explication des colonnes 6 et 7 :
La colonne 4 donne le pourcentage de consommateurs qui veulent dépenser moins que le
tarif proposé, la colonne 5 le pourcentage de ceux qui exige un prix plus élevé. Il ne s’agit donc
pas des mêmes personnes. Pour certains c’est trop cher, pour les autres pas assez. Mais ils ont
21

en commun de ne pas acheter : si on les additionne, on aura le pourcentage des non-acheteurs


(colonne 6).
Pour 120 f : 10 % « trop cher » + 65 % « pas assez cher » = 75 % de non-acheteurs.
Soit : 100 % - 75 % = 25 % de clients potentiels (colonne 7).
- Etape 4 : Le prix d’acceptabilité est le prix correspondant au plus fort
pourcentage de la colonne des acheteurs. Ici 120f pour 25 % d’acheteurs.

3.2.4.1 Les limites du prix d’acceptabilité (psychologique)

Cette méthode présente plusieurs types de limites :


- les personnes interrogées ne sont pas en situation d’achat ;
- le produit est présenté seul, il n’est pas en situation de concurrence ;
- l’échantillon doit être représentatif ;
- les résultats ne sont valables qu’au moment de l’enquête ;
- surtout, le prix d’acceptabilité ne maximise que le nombre d’acheteurs, il ne procure pas
forcément le meilleur chiffre d’affaires ou la plus forte marge. Il correspond à un objectif
d’accroissement de la part de marché. Ce n’est donc pas forcément le meilleur prix puisqu’il
peut très bien être insuffisant pour couvrir les coûts.
Cette méthode est donc utilisable principalement pour les produits de grande consommation
pour lesquels le prix est un élément déterminant de la décision d’achat du consommateur.
3.2.4 Une méthode globale de fixation des prix :
Les 3 méthodes précédentes ne doivent généralement pas être utilisées indépendamment.
Une démarche globale peut être proposée. Elle comporte six étapes :

Conclusion : Démarche synthétique de fixation du prix

La démarche de fixation du prix suit 3 étapes :


22

1. Formulation des objectifs et hiérarchisation


o de volume : ventes et volume et en valeur, PDM
o de rentabilité : marge brute, contribution, profit
o d’image : positionnement
o de gamme :

- impact positif -> produits induits

- impact négatif -> cannibalisation sur les ventes des autres produits de la gamme

2. Définition d'une fourchette de prix possibles à partir des contraintes


o de coûts (positionnement)
o de concurrence et de gamme
o d'acceptabilité par les clients potentiels
3. Evaluation de plusieurs scénarii de prix à l'intérieur de la fourchette
o Prévision des ventes et étude de la rentabilité des scénarii
o Ajustement marginal : fixer un prix magique ou un prix rond ?

Exemple

Un fabricant de rasoirs électriques s'apprête à fixer le prix d'un nouveau modèle

 Objectif prioritaire : maximiser sa part de marché


 Autres objectifs :

- image : rasoir d'excellence (mais pas modèle de luxe)

- rentabilité : sur 3 ans, retour sur capitaux investis ≥ 30%

- gamme : ne pas cannibaliser plus de 5% des ventes du modèle actuel le plus cher

Il rencontre plusieurs contraintes en termes de coûts :

 Contrainte de coûts : pour atteindre le niveau de rentabilité qu'on s'est fixé et étant
donnée la structure des coûts de l'entreprise et les marges prévisibles du distributeur, le
prix de vente au consommateur (PVC) minimum est de 140 €.
 Contraintes de concurrence et de gamme :
23

- concurrence : le modèle prestigieux de Braun, marque de luxe, est vendu 199 €. On ne


peut dépasser 90% de ce prix (179 €).

- gamme : le modèle actuel le plus cher de la gamme est vendu 130 €. Pour éviter la
cannibalisation, le nouveau modèle doit être vendu au moins 15% plus cher (150 €).

 Contraintes d'acceptabilité par la clientèle : une étude de prix psychologiques a montré


qu'il ne fallait pas dépasser un prix de 166 € car au-delà, le produit est rejeté car trop
cher.

-> Fourchette de prix : entre 150 € et 166 €

Evaluation des scénarii possibles :

 Analyse de 5 scénarios de PVC (150 € 155 € 160 € 163 € 166 €) : le prix de 160 € permet
de maximiser la part de marché
 Prix ronds ou magiques : 160 € est un prix rond. On peut choisir de baisser le prix d'un
euro pour arriver à un prix magique de 159 €.
24

Chapitre 4 : Les stratégies ou politiques de prix


Le prix est une variable d’autant plus stratégique que les consommateurs y sont de plus
en plus sensibles. La politique de prix n’est donc qu’un moyen pour atteindre les objectifs
généraux de la stratégie marketing : objectif de volume, de rentabilité ou d’image, mais aussi
objectifs de gamme. Il s’agit d’adhérer à l’image de la firme perçue par les clients et à son
positionnement vis-à-vis de la concurrence
4.1 La stratégie de pénétration (exemple : produits de consommation courante)
Cette stratégie consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement bas, ne
dégageant qu’une marge unitaire faible. L’objectif est de toucher beaucoup de
consommateurs et donc de vendre des quantités importantes.
Cette stratégie s’applique principalement lors du lancement d’un produit mais aussi dans
les phases ultérieures de son cycle de vie (en phase de maturité sur des marchés très
concurrentiels où règne une concurrence pour les parts de marché par exemple).
Elle se justifie lorsque :
- l’entreprise pense que l’élasticité de la demande par rapport au prix est forte (par exemple le
marché des pâtes alimentaires) ;
- une forte augmentation de la production permet de diminuer le coût de revient unitaire ;
- l’entreprise souhaite empêche des concurrents potentiels de pénétrer sur le marché.
4.2 La stratégie d’écrémage (exemple : produits de luxe)
Une stratégie d’écrémage consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement
élevé permettant une marge unitaire forte. L’objectif est le plus souvent de maximiser à court
terme la rentabilité d’un produit nouveau.
Cette stratégie se justifie lorsque le produit nouveau propose une innovation permettant
une forte différenciation par rapport à la concurrence. Un prix élevé correspondra alors à la
différence de valeur perçue par le consommateur entre où la demande est généralement peu
élastique au début de la vie d’un produit radicalement nouveau : en effet, le consommateur ne
peut comparer le produit à des concurrents qui n’existent pas encore.
Il s’agit aussi d’une stratégie adoptée par des entreprises fabriquant des produits de luxe,
dont le prix élevé est souvent davantage une motivation qu’un obstacle à l’achat. L’objectif est
alors la rentabilité mais aussi l’image : le prix illustre le positionnement haut de gamme du
produit.
25

4.3 La stratégie de prix différenciés :


Une stratégie de prix différenciés consiste à adopter des prix plutôt bas pour certaines
catégories de clients à conquérir ou certaines zones mal couvertes, et des prix plutôt élevés
ailleurs. L’objectif est de toucher à la fois les segments les plus rentables de la clientèle et les
autres, en différenciant par exemple les canaux de distribution ou les moyens de
communication.
Cette politique s’applique aussi, sous le nom de yield management, à certaines entreprises de
services. Il s’agit alors d’adopter une politique de prix flexibles en fonction de la demande,
certains clients payant le même service beaucoup plus cher que d’autres (exemple : transport
aérien). Cette stratégie se justifie si l’entreprise dispose de capacités de production inutilisées
dont l’absence de vente conduit à une perte irrémédiable (par exemple des sièges d’avion ou de
train, des chambres d’hôtels ou des séjours de vacances, toute unité invendue étant
définitivement perdue).
4.4 La stratégie d’alignement
Il s’agit simplement de s’aligner sur la concurrence, l’entreprise vendant au même prix
que son concurrent principal.

Tableau de Synthèse des stratégies ou politiques de prix


26

4.2 Objectifs de stratégie de prix

4.2.1 Objectif de gamme


Le prix d’un produit peut avoir des conséquences sur les ventes d’autres produits de la
gamme. Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif d’optimiser les ventes des produits
d’une gamme.
4.2.2 Les objectifs de statu quo.
Les objectifs de prix visant à stabiliser les prix et à s’aligner sur la concurrence sont
les moins dynamiques de tous et ont pour objet de maintenir le statu quo. Une entreprise peut
retenir un objectif de statu quo pour éviter une concurrence par les prix. Si les coûts
administratifs augmentent, l’entreprise peut devoir relever ses prix pour maintenir sa rentabilité.

Conclusion :

La gestion du prix est une activité lourde de conséquences pour l’entreprise, celle-ci
doit s’efforcer de prendre en compte la plupart des paramètres qui influencent la fixation des
prix (concurrence etc……) et à adopter les méthodes cohérentes de fixation des prix qui
assurent la rentabilité des investissements de l’entreprise et tiennent compte des attentes du
marché.
27

CHAPITRE 5 : détermination du net à payer


En pratique, l’entreprise a besoin de modifier ses prix relativement souvent, soit pour
satisfaire le consommateur (répercussion d’une baisse des coûts, demande du consommateur),
soit en réaction aux pratiques des concurrents.
5.1 Les réductions de prix :
Les prix sont publiés dans ce que l’on appelle un tarif : on publie alors le prix catalogue,
valable pendant une durée déterminée. Cependant, cela n’interdit pas au vendeur de consentir
des réductions s’il souhaite accorder un avantage à son client. On distingue d’un côté les rabais,
remises et ristournes, et de l’autre les prix promotionnels.

5.1.1 Les rabais, remises et ristournes


Le rabais est une diminution spontanée ou négociée sur le prix proposé ou facturé. Il est
appliqué sur des articles présentant un défaut ou demeurés longtemps en stock (cas des soldes).
Les entreprises peuvent aussi accorder de rabais, appelés escomptes, aux clients qui payent au
comptant.
Les remises sont des réductions de prix consenties pour des volumes d’achats importants
ou en raison de la fidélité du client. Elles ont donc pour but d’inciter l’acheteur à concentrer ses
achats sur un même fournisseur.
Une ristourne est une réduction de prix déterminée selon le montant annuel du chiffre
d’affaires réalisé avec l’acheteur. En général, la somme lui est remboursée en fin d’année, mais
la contrepartie peut également prendre la forme d’un service rendu par le vendeur.
NB : « le montant et les modalités selon lesquels tout acheteur peut bénéficier de réductions de
prix, qu’il s’agisse de rabais, de remises ou de ristournes, ainsi que les conditions dans
lesquelles elles sont consenties doivent figurer dans les conditions générales de vente ».

5.1.2 Les prix promotionnels


Une entreprise peut, temporairement, décider de diminuer ses prix. Il s’agit alors de prix
promotionnels qui sont des différentes natures :
- les distributeurs proposent constamment des promotions sur les grandes marques dans le
but d’attirer des clients qui achèteront aussi d’autres produits au prix normal ;
- les producteurs proposent des offres spéciales afin de soutenir un nouveau produit ou un
nouveau packaging par exemple ;
28

- ces mêmes producteurs proposent des offres de remboursement pour faciliter l’écoulement
d’un produit. L’avantage de cette pratique est qu’elle est moins coûteuse qu’une réduction
directe du prix puisque de nombreux clients n’utilisent pas leur droit à remboursement.
Le principal risque de ces pratiques est l’imitation, ou même la surenchère, par les
concurrents, conduisant à une guerre des prix.

5.2 Les modulations de prix :


En pratique, il est fréquent qu’une entreprise soit amenée à vendre un même produit à des
prix différents à différents clients : c’est ce que l’on appelle la discrimination par les prix.
Cette modulation du prix est autorisée à condition que les avantages de prix consentis à certains
clients ne soient pas abusivement discriminatoires.
Le prix demandé à chaque client peut naturellement varier en fonction des volumes
achetés. Cependant, des formes de discrimination par les prix plus subtiles existent :
- une discrimination entre les clients signifie que certains clients payent un prix moins élevé
pour un même produit ou service (par exemple les cinémas ont des tarifs étudiants) ;
- la discrimination d’image consiste à commercialiser un même produit sous des marques et
à des prix différents ;
- la discrimination selon le réseau de distribution consiste à adopter un prix différent pour
un même produit selon qu’il est acheté par tel ou tel type de distributeur ;
- la discrimination selon le lieu consiste à faire payer un prix différent selon le lieu auquel on
se trouve (par exemple les sièges à l’opéra ont tous le même coût et sont pourtant proposés à
des prix très différents) ;
- enfin, le yield management consiste à mixer l’ensemble de ces discriminations afin
d’optimiser la rentabilité.

5.3 Les initiatives aux modifications de prix


L’entreprise peut décider de son propre chef de modifier ses prix, à la hausse ou à la
baisse. Elle doit aussi être prête à réagir aux modifications de prix des concurrents :

5.3.1 L’initiative d’une baisse des prix


Elle peut résulter de plusieurs événements :
une capacité de production excédentaire : l’entreprise a besoin d’augmenter son volume de
vente et ne peut l’obtenir que par une baisse des prix si les autres solutions ont échoué,
une baisse de part de marché (due à un nouvel entrant par exemple),
29

afin de répercuter des baisses de coûts : le but est louable (faire profiter le consommateur de
la baisse des coûts), mais la stratégie risquée (en termes d’image et en termes financiers).

5.3.2 L’initiative d’une hausse des prix


Elle peut résulter :
de la volonté de répercuter une hausse des coûts pour éviter une baisse de rentabilité,
de la volonté de réagir à un excès de demande (si l’entreprise ne peut la satisfaire).
Une hausse des prix, si elle est acceptée par les consommateurs (demande inchangée),
est extrêmement rémunératrice.

Exemple :
Une entreprise vend à 3 f des glaces. En juin elle en vend 2 000 unités qui lui ont coûté 5
400 f. Le bénéfice est donc de 600 f, soit 10 % du chiffre d’affaires. En augmentant son prix de
15 centimes (5 % d’augmentation), et pour une demande inchangée, le bénéfice passe à 900 f,
soit une augmentation de 50 % !
5.4 Les modifications de prix

Les prix peuvent subir une augmentation ou une diminution à l’initiative de l’entreprise.

5.4.1 Les modifications de prix à la baisse

Les prix peuvent être modifiés à la baisse pour plusieurs raisons :

 Répercuter une baisse des prix des composants.


 Utiliser une capacité de production excédentaire.
 Gagner des parts de marché.
 Enrayer une baisse des ventes.
 Répondre à un concurrent.

Une modification du prix à la baisse entraîne alors plusieurs conséquences :

 A court terme, une hausse des ventes (mais ce n'est pas systématique...).
 Une baisse considérable de la marge.
 Une dégradation de l'image de marque.
 Une guerre des prix.
30

5.4.2 Les modifications de prix à la hausse

Les prix peuvent être modifiés à la hausse pour plusieurs raisons :

 Répercuter l'augmentation des coûts.


 Répondre à une demande trop forte.
 Résoudre un problème de rentabilité.

Une hausse de prix peut être mise en œuvre de plusieurs façons :

 Hausse du prix catalogue ou baisse des remises.


 Vendre une quantité plus faible pour le même prix.
 Proposer séparément des produits vendus ensemble.

Une modification du prix à la hausse entraîne alors plusieurs conséquences :

 A court terme, une baisse des ventes.


 A moyen terme, une réaction des concurrents et un risque de perte de compétitivité.
 A long terme, l'arrivée de nouveaux arrivants.

5.5 Les réactions aux modifications de prix


Quelle que soit la tactique adoptée, il est prudent d’anticiper les réactions des acheteurs.
En effet la décision d’une modification de prix doit être prise avec prudence. Une modification
d’un élément du marketing mix ne peut être décidée à la légère et les réactions des clients ou
les concurrents doivent être soigneusement analysées

5.5.1 Réactions des clients


Une réduction peut vouloir dire :
_ L’article va être remplacé par un modèle plus récent
_ L’article a un défaut et ne se vend pas bien
_ L’entreprise connaît des difficultés financières
_ Le prix va encore baisser et il vaut mieux attendre
_ La qualité a baissé
31

Une hausse de prix peut vouloir dire :


_ L’article est très demande et, si l’on ne l’achète pas tout de suite, on risque de ne plus
en avoir
_ Le vendeur est gourmand et a fixé son prix au maximum de ce que le marché pouvait
tolérer

5.5.2 Réactions des concurrents


Une entreprise qui envisage de modifier ses prix doit se préoccuper tout autant des réactions
de la concurrence que celles des clients. Les réactions des concurrents sont d’autant plus vives
que leur nombre est limité, que le produit est homogène. Pour évaluer la réaction de ses
concurrents, on peut soit rechercher des informations internes, soit faire appel à une analyse
statistique. La recherche d’informations interne peut se faire par le biais de méthodes légitimes
et d’autres se rapprochent de l’espionnage industriel. L’analyse statistique consiste à mettre en
évidence la politique d’un concurrent à partir de l’observation de ses réactions passées. Si le
concurrent semble agir au coup par coup, il vaut mieux étudier sa situation financière, son
chiffre d’affaires, sa stratégie de positionnement, ses objectifs.

5.5.3 Réactions de l’entreprise face aux modifications de prix


Il est très important de bien connaître ses concurrents et savoir se poser la question
comment doit réagir une entreprise à un concurrent qui modifierait son prix.
_ Pourquoi le concurrent a-t-il modifié son prix ? Objectif part de marché, écoulement
de son stock ?
_ Le concurrent a-t-il modifié son prix de manière temporaire ou permanente ?
_ Qu’adviendra-t-il de la part de marché et des bénéfices de l’entreprise si elle ne réagit
pas ?
_ Les autres entreprises vont-elles réagir ?
On peut :
_ Maintenir ses prix
_ Maintenir ses prix en contre-attaquant sur d’autres terrains
_ Réduire ses prix
_ Augmenter les prix et contre-attaquer sur le produit.
La décision finale dépend de l’élasticité de la demande par rapport au prix, de l’étape du
produit dans son cycle de vie, de son importance stratégique pour l’entreprise, de la relation
coût/volume et de la capacité de production des concurrents.
32

Dans tous les cas, il faut être capable d’anticiper les réactions des clients et des
concurrents à ces hausses ou à ces baisses de prix :
- les clients peuvent mal interpréter ces modifications : une baisse de prix peut vouloir dire
baisse de la qualité, entreprise mal en point financièrement, produit qui se vend mal ; à l’inverse,
une hausse de prix peut vouloir dire que le produit est très demandé et qu’il faut l’acheter tout
de suite au risque de ne plus le trouver ;
- la réaction des concurrents est d’autant plus forte qu’ils sont peu nombreux. Elle dépend
aussi de son interprétation : l’entreprise essaie de s’approprier son marché, elle est en difficulté,
elle cherche à diminuer les prix de l’ensemble du secteur…

A l’inverse, l’entreprise doit aussi être prête à réagir à toute modification de prix de ses
concurrents. Elle dispose de plusieurs possibilités en cas de baisse :
- s’aligner ;
- maintenir ses prix ;
- réduire ses prix davantage que le concurrent ;
- augmenter les prix en contre-attaquant sur le produit ;
- lancer un nouveau produit moins cher.
Finalement, toute décision, qui doit parfois être très rapide, dépend de l’élasticité de la
demande au prix du secteur, de l’étape du produit dans son cycle de vie, de son importance
stratégique pour l’entreprise et des capacités de production.
33

CHAPITRE 6 : Le Yield management

Dans le secteur des services il est impossible de stocker. Les entreprises souhaitent alors
pratiquer une politique de prix discriminatoire (le yield management) pour réguler leur flux
d’activités. Un hôtel pourra ainsi fixer des prix plus bas à certaines périodes de l’année ou de
la semaine afin de garantir son taux de remplissage. Il en va de même pour les compagnies
aériennes dont l’objectif est de remplir les avions et qui affichent des prix qui peuvent varier
d’une heure à l’autre.

6.1 Définitions, principes et objectifs

6.1.1 Définitions

La politique du prix différencié consiste à viser des segments de la demande où une


tarification spécifique est mise en place. Le yield management est la version la plus poussée de
cette politique tarifaire. Le yield management, expression d'origine anglaise, en Français
gestion fine, est un système de gestion des capacités disponibles telles des chambres en
hôtellerie ou des sièges dans le transport aérien, qui a pour objectif l’optimisation du chiffre
d'affaires. On l'appelle également revenue management, ou encore, de manière plus restrictive,
tarification en temps réel. De nombreuses autres définitions ont été avancées en fonction de
l'approche envisagée.

« Le Yield Management, ou le management des rendements, consiste à faire varier le


prix d'un service dans l'objectif de gérer efficacement les capacités et de maximiser le revenu
global de l'entreprise » (Marketing Management, Kotler, Dubois, Keller et Manceau, Pearson
Education, p. 470). Le yield management encore à optimiser les ventes par la gestion des
capacités.

NB : La gestion des capacités, la gestion des rendements et le revenu management sont des
termes synonymes de yield management.

6.1.2 principe

Le principe est de proposer des tarifs avantageux aux clients qui achètent pendant les
périodes creuses pour utiliser au mieux les capacités de production. Cette pratique est surtout
utilisée par les entreprises de service car leur production n'est pas stockable. Les tarifs
34

différenciés permettent d'amortir les frais fixe (FF). On peut aller jusqu'à une tarification au
coût marginal. Le yield management est une pratique courante auprès des compagnies aériennes
(qui ont inventé ce concept dans les années 70), du Club Med, de la SNCF... sa mise sur pied
est confronté à d’énormes difficultés ( il peut générer des insatisfactions et il est complexe à
mettre en œuvre).

Le Yield management consiste à maximiser le chiffre d’affaires généré en jouant sur les
variables prix et le coefficient d’occupation à l’aide d’une politique de tarification différenciée.
Dans ce cadre, les prix les plus bas sont proposés pour des réservations effectuées très en avance
ou au contraire à la dernière minute. Les applications de yield management ont connu
récemment de nouvelles applications avec le développement de l’Internet qui favorise les
procédures de gestion tarifaire en temps réel

le Yield management amène l’entreprise à adapter son offre en prévision de la demande.


Selon la période, l'entreprise se retrouvera avec une capacité trop importante, les ventes ne
suffisent pas à rentabiliser la journée en raison des hautes charges fixes. À l'inverse, la capacité
peut être trop faible, et être sous une grande demande. On ne peut satisfaire toutes les demandes
et donc on perd un client par manque de produit. Le Yield management est utile pour ces
entreprises. Pour l'une, afin d'attirer plus de clients, de moduler les prix selon la demande et
l’autre, afin de vendre les produits aux prix les plus intéressants.

6.1.3 objectifs

les américains ont inventé la notion de YIELD MANAGEMENT pour valoriser la


variable prix du marketing-mix en période de forte demande afin de tirer parti de la composante
volume en période de faible activité. L’objectif du yield management est de maximiser le
chiffre d’affaires en jouant sur le prix et les volumes. En période de forte demande, l’objectif
est d’augmenter le prix et en période de faible activité, l’objectif est d’augmenter les volumes
par une diminution du prix.

6.2 Les 3 étapes du yield management

La mise en place d'une politique de Yield management nécessite 3 étapes :

 Anticiper : il est facile d'analyser la saisonnalité de la demande mais il est délicat de


déterminer ce qu'aurait été la demande si les prix avaient été supérieurs.
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 Segmenter : il faut déterminer des segments de marché en fonction de la sensibilité au


prix des gens (ex : la sensibilité au prix est plus forte pour les voyages privés que pour
les voyages d'affaires).
 Communiquer : il est nécessaire de communiquer auprès de ses cibles marketing la
politique de prix qui est complexe par nature.

6.3 Le type d'entreprise concerné par cette technique

Le yield management n’est praticable que pour les entreprises prestataires de service.
Pour pouvoir pratiquer cette gestion des capacités, il faut :
- une capacité d’accueil fixe. Un train, un avion ou un hôtel ont des places en quantité limitée
et fixe.
- une incapacité de stockage. Par définition, un service n’est pas stockable. Ce qui n’est
pas vendu est perdu.
- des coûts fixes élevés. Un coût fixe est un coût indépendant du niveau d’activité. Que
le chiffre d’affaires soit élevé ou non, le montant de ce coût est identique. Un train vide
consomme autant d’énergie qu’un train plein.
- un produit pouvant être vendu à l’avance
NB : le yield management peut se pratiquer sans technologie informatique. Par exemple, un
coiffeur peut très bien faire varier les prix en fonction du remplissage de son salon et donc
proposer des prix plus bas dans les périodes creuses.

6.4 MISE EN PLACE DU YIELD MANAGEMENT

Lorsque l'on commence à utiliser le yield management, une des premières choses à faire
est de segmenter la clientèle. Les critères de segmentation varient selon les entreprises et les
objectifs visés. Par exemple, une entreprise visant à vendre plus de produits, segmentera ses
clients de manière à voir ceux qui consommeront le plus de ses produits, et le plus
régulièrement. À l'inverse, une entreprise visant à vendre ses produits au meilleur prix pour elle,
segmentera ses clients selon ceux qui seront prêts à payer le plus.

La segmentation doit être la plus précise possible. Il arrive souvent que des segmentations aient
des sous-segmentations. Prenons l'exemple d'une compagnie aérienne, une personne achète un
billet sur internet, il sera de la segmentation A. Mais s'il l'achète sur internet via le site d'un
voyagiste, il sera segmenté AB. L'utilité de ce genre de segmentation, est de savoir précisément
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qui achète et comment. Grâce à ces segmentations, on a les réponses aux questions "qui ?" et
"comment ?". La segmentation ne répond pas à la question "Pourquoi ?". Par contre, le
pourquoi influencera la politique tarifaire selon chaque segmentation.

6.5 Avantages et inconvénients du yield management

Le Yield Management permet de rentabiliser les gisements de revenus inexploités :En


utilisant une méthode rationnelle de calcul des prix, le Yield Management permet d’apporter
une solution optimale à la mise en adéquation de l'offre avec la demande ; répondant ainsi à la
rapide évolution de l’environnement économique.

Le Yield Management est basé sur une tarification différenciée. Une augmentation
significative du chiffre d’affaires est obtenue en contrôlant le volume vendu à chaque niveau
de prix, pour chaque segment de clientèle. Il permet donc de valoriser la composante prix en
période de forte demande et de tirer parti de la composante volume en période de faible activité.
Les produits restés invendus ou qui manquent de disponibilité pour les tarifs élevés : ces
gisements de revenus peuvent être exploités en analysant, puis en anticipant les comportements
de demande de la clientèle.

Aujourd'hui, l'accélération des besoins, des possibilités de déplacement et d'hébergement a


généralisé la pratique du Yield management. Cette culture différenciant l'offre tarifaire est bien
comprise par la clientèle qui l'utilise également à son profit en fonction du type de déplacement
qu'elle effectue. C'est ainsi que le Yield management est devenu un véritable levier commercial
tourné vers la satisfaction des besoins de la clientèle qui est associé à la rentabilité financière
de l'investissement Yield.

La pratique du Yield Management permet avant toute chose de rationaliser l’information qui
est à la disposition de ses utilisateurs. L’analyse de cette information permet d’aider à la prise
de décision en anticipant sur les évènements et en mettant en évidence les opportunités
d’action.

Pour l’entreprise, l’avantage du yield management est l’augmentation du chiffre d’affaires.


Toutefois, cette pratique peut ternir l’image de l’entreprise en donnant un sentiment
d’injustice au consommateur. Du point de vue du consommateur, il n’est pas juste que, pour
un même service, le prix aille du simple au double. Il suffit de demander dans un avion à chaque
passager le prix payé et chacun se rendra compte des écarts de prix.
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D’autre part, le prix variant sans cesse, il est difficile pour le consommateur d’effectuer des
comparaisons.

« C’est compliqué » « Ça coûte cher » (Une mise en place peut être rentabilisée en 2 à 6 mois
en fonction de l’investissement et du potentiel de l’hôtel).

Le Yield management a aussi un effet négatif sur la fidélisation des Clients. Avec la
concurrence qui caractérise le monde des entreprises aujourd’hui, il est important pour
l’entreprise qui se veut pérenne de fidéliser ses clients rentables pour garantir sa rentabilité à
long terme. Il en ressort que les entreprises, de plus en plus, font recours au marketing
relationnel pour retenir leurs clients. Le Yield Management va à l’encontre des principes de la
fidélisation de la clientèle.

Non seulement le Yield Management permet à l’entreprise de réaliser uniquement des profits à
court terme, mais il détériore la relation qui doit conduire à la fidélisation du client.

La tarification dynamique augmente le risque perçu par le client lors de la transaction et éduque
ce dernier à la méfiance vis-à-vis de l’entreprise qu’il considère désormais comme étant
incapable de tenir ses engagements même envers ses clients les plus fidèles. Rappelons le, le
Yield Management ne fait pas de distinction entre les clients fidèles et ceux occasionnels.

En effet, La pratique du Yield management repose sur un opportunisme de court terme de la


part de l’entreprise, puisqu’il s’agit en permanence d’optimiser le revenu. Il n’est ici question
de relation gagnant- gagnant ni de tenir compte de l’ancienneté de la relation commerciale. Le
client n’en est pas dupe.

Illustration : le cas d'Air France

 Objectif : chaque siège vendu doit rapporter le plus d'argent possible !


 Quelques chiffres :

- 18 millions de tarifs différents sont émis chaque année par Air France.

- Il y a un écart de prix de 1 à 5 entre le prix payé par certains passagers de classe


économique et leurs voisins de fauteuil sur un vol domestique.
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- 43% du CA d'une ligne long courrier sont réalisés par 15% des passagers (1ère et
business).

 Les critères de fixation des prix :

- Repose sur l'analyse de la demande (conjoncture, événements divers...).

- Repose sur l'analyse des prix de la concurrence.

 Les clés du succès :

- Une cellule de Yield Management de 210 personnes dont 90 analystes de vol et 35


pricers qui ressemblent à une salle de marché de banque.

- Le Yield Management dialogue en interne avec les services en contact avec le client
(commerciaux, marketing, responsables d'escales).

- La discrétion et le culte du secret !

Conclusion

Le prix constitue un levier d'action déterminant pour asseoir le positionnement de l'entreprise


sur le marché. Sa fixation doit tenir compte conjointement de la marge souhaitée par l'entreprise,
de la demande et des concurrents. La demande évolue en fonction du prix : le prix constitue une
source d'information pour le consommateur et il intervient dans son processus de choix et
d'évaluation du produit. Enfin, les politiques de prix ne sont pas figées dans le temps; au
contraire elles évoluent en fonction des rendements, des mouvements de la concurrence et du
cycle de vie du produit.