Marketing International

Marketing international
Christine Marty- TBS –Décembre 2020

Agenda
• Les opportunités de l’internationalisation
• Les études marketing internationales
• Le management international des marques
• Le produit
• La communication
• Le prix
• La distribution
• Le mode d’organisation
• Exemples complémentaires
De monde devient plus petit!
Partout, les consommateurs ont de plus en
plus de choix!
Les marchés et les marques
deviennent-ils plus globaux?
Existe-t-il un seul et unique
marché?
En 1960, Théodore Lewitt argumentait que les marchés mondiaux allaient
devenir incroyablement standardisés, ne rendant plus nécessaire un
marketing mix spécifique par pays
En réalité:
• Le monde tend à s’uniformiser
• Mais les différences économiques et culturelles subsistent
• La tendance vers la globalisation des goûts et des préférences
consommateurs est limitée
• Le marketing et les marques doivent être adaptés aux différentes
cultures
Le monde entier boit du Coca-Cola, mais les

formulations, le packaging et la communication
diffèrent selon les pays
Les opportunités de
l’internationalisation
L’importance des marchés extérieurs
• Pour les entreprises américaines, 75% du marché total des biens et services se
situent en dehors du pays
• Coca-Cola réalise 75% de son CA et les 2/3 de ses profits hors des Etats-Unis
• Pour les entreprises japonaises, 90% du marché mondial est international
• 94% du marché potentiel des entreprises allemandes se situe en dehors de leur

marché domestique, même si c’est le plus important de l’Union Européenne.
S’internationaliser: de la décision à
l’organisation
Elaborer un plan de
Décider de Choisir les marches Choisir un mode Choisir un mode
marketing
d’internationaliser cibles d’entrée d’organisation
international
Philip Kotler
Les opportunités du développement
international
Des raisons pro-actives
• Rechercher la croissance,
• en particulier dans les pays émergents
PIB/habitant ( 2018- source FMI)
• Corée du Sud (31000 US$) vs Portugal (23000 US$)
• Hong-Kong ( 48500 US$) vs Espagne (30700 US$)
• Singapour( 64000 US$) vs USA (62 600 US$)
Le 1er marché automobile mondial est devenu chinois ( près de 30%
des voitures vendues dans le monde)
international
• Privilégier les similarités entre marchés

Rechercher des économies d’échelle
L’exemple d’IKEA
Création en Suède en 1947
Internationalisation en 4 étapes
1. 1950-1960 développement en
Scandinavie • Offre essentiellement
2. 1970-1980 développement en standardisée
Europe Continentale
3. Début années 80: Amérique • Offre pour moitié
du Nord adaptée
4. Aujourd’hui: Chine et Japon
international
Privilégier les différences entre marchés
• Les différences entre marchés, notamment de stade de
développement du cycle de vie international du produit, offrent des
occasions de prolonger globalement sa durée de vie
• Théorie du cycle de vie international du produit (Vernon, 1966) : des

produits élaborés dans un pays se déplacent vers d’autres pays de
production et d’exportation du fait de l’évolution de la production,
concurrence et demande
international
• Développer des avantages concurrentiels
Domination par les coûts, la technologie, les méthodes de
management et système d’information…
international
GEOX, le succès mondial d’une marque fondée sur les brevets
• Entreprise italienne créée en 1995 par Mario Moretti Polegato

qui mise sur la protection de ses inventions : contrôle de la
marque très fort → le made in Italy est un avantage dans la
mode
• Distribution à l’étranger combinant magasins multimarques et
en nom propre
• GEOX est leader en Italie dans le secteur de la chaussure
classique et casual où l’entreprise fait 33,5 % des ventes (contre
44 % dans le reste de l’Europe et 6 % en Amérique du Nord)
9
international
• Se rapprocher de ressources bon marché

Humaines, matérielles
L’ Afrique, fournisseur de matières premières, la Chine, l’usine du
monde, l’Inde, championne de la matière grise
international
• Bénéficier de conditions privilégiées
Avantages règlementaires: dispense d’impôts, environnement juridique
moins contraignant,…
• Mieux répartir les risques

international
Des raisons « réactives »
• Saturation du marché domestique en termes de
• Part de marché
• Cycle de vie du produit
• Capacité de production
• Suivre ses clients

• Suivre ses concurrents
La prise en compte des risques du
développement international
• Le risque commercial
Risque d’impayés
• Le risque politique
• Le risque de change
• Le risque juridique
Danone/Wahaha en Chine: un litige lié à la propriété industrielle
• Le risque culturel
Ethnocentrisme- Self Reference Criteron
La démarche d’analyse stratégique internationale
Source: Prime Usunier

La recherche de l’amélioration continue de la
valeur des offres
• Offre marketing international : combinaison de produits, de services, d’informations et
d’expériences procurés aux consommateurs étrangers
• Dans la recherche d’amélioration de la valeur délivrée, deux axes sont privilégiés :

• Domination par les coûts
• Différenciation par rapport à la concurrence locale et internationale
• Innovations technologiques
Mise en place d’une stratégie internationale:
entre concentration et diversification
Les choix de ciblage international se font selon l’alternative
stratégique de la concentration/diversification → 4 stratégies :
o Concentration sur peu de pays avec une offre produits-marchés concentrée :
phase initiale d’internationalisation ou phase de repli stratégique
o Concentration sur peu de pays avec une offre produits-marchés diversifiée :

stratégie non dominante du fait des pressions à l’internationalisation
o Diversification du nombre de pays avec une offre produits-marchés concentrée :

offre à dominante standardisée ciblant des segments transnationaux (ex. : Ikea, Coca-Cola)
o Diversification du nombre de pays et offre produits-marchés diversifiée :

mondialisation progressive des marchés de l’entreprise
26
Mise en place d’une stratégie internationale:
entre concentration et diversification
Le développement des marchés dans le temps
Les trois phases du
développement international :
o First landing : marketing
d’implantation initiale →
responsable export
o Go native : marketing
d’expansion locale →
responsable de filiales
o Go global : marketing global →
global marketing officer
Activité
• Club Med
Standardisation ou
adaptation?
Standardisation ou adaptation?
Avantages de la standardisation Avantages de l’adaptation

Economies d’échelles Différences dans les habitudes de
( production, R&D, consommation, les besoins et
communication,…) attentes des consommateurs
Facilité de gestion Adaptation à la concurrence
locale
Cohérence de l’image de marque Adaptation à des systemes de
distribution différents selon les
pays
Rapidité de mise en oeuvre des Différences de règlementations
décisions
Prise en considération des influences locales
Standardiser au maximum la stratégie marketing globale et adapter

autant que possible le marketing mix aux spécificités culturelles
Le standard très adapté
Standardisé Adapté
• Concept autour de la marque • Législation des pays
et des normes ( qualité de • Relations avec les franchisés
service, propreté, valeur • Décoration intérieure
délivrée) • Produits
• Formation des responsables • Prix
• Organisation du travail • Communication
• Modèle commercial
Quelques exemples célèbres d’échecs à
l’international
• Le modèle NOVA de GM dans les pays de langue hispanique
En espagnol No Va signifie signifie « ne marche pas

l’international
• Le déodorant Rexona au Portugal
• Le nom avait des connotations « obscènes »

l’international
• La cire pour les sols de Johnson au Japon
Elle rendait les sols trop glissants car les japonais ne portent pas de
chaussures chez eux
• Les préparations pâtissières de Général Food au Japon

Très peu de japonais sont équipés de fours!
• Les préparations pâtissières de Général Food au Royaume-Uni
Mauvaise sélection des recettes
l’international
• Les bouteilles de Coca-Cola de 2 litres en Espagne
Elles ne rentraient pas dans la majorité des réfrigérateurs espagnols
• Les couches Pampers en Asie

Le climat humide et la chaleur provoquaient des plaques rouges sur la
peau des bébés. Création d’une version tropicale
De l’Occitane à l’Occitane en Provence
92% du CA réalisé à l’international

2 364 magasins dans 90 pays différents
Les études marketing
internationales
Les études marketing internationales
Des études nécessaires pour plusieurs raisons:
• Absence d’expérience de l’entreprise sur de nouveaux marchés

• Diversité internationale des environnements
• Limiter les sources d’erreurs
Les acteurs du marché
• Les instituts d’études
L’éthique et les pratiques en matière
d’études
• Les principes clés en matière d’études marketing

• Participation volontaire
• Consentement informé
• Anonymat, confidentialité
• Transparence
Codes de conduite
• ICC/ESOMAR Code of Practice
• www.esomar.org
• MRS Code of Conduct
• www.mrs.org
Une entreprise souhaite lancer une étude qualitative dans 4 pays: les
Etats-Unis, l’Australie, l’Inde et la Chine.
Cette entreprise hésite entre consulter un institut dans chacun des
pays pour mener à bien ces études ou consulter un seul institut en
Australie qui se chargera de coordonner le projet global et vous
demande votre avis.
• Décrivez les avantages et inconvénients de chaque approche.
• Quelle approche recommanderiez-vous?
• Les outils et les techniques à disposition sont globalement les
mêmes que sur le marché national, mais les environnements
sont différents, d’où nécessité d’adaptation
• Attention à la différence entre le recueil de l’information

“idéale’ et ce qui est réalisable!
• Observez la réalité!
TEST
Selon vos estimations, combien de vos camarades de classe boivent
du café et combien boivent du thé?
• Ecrivez votre réponse!

• Peril of perception
Nécessité d’adapter les études marketing au degré de maturité
économique des pays concernés
• Dans les pays industrialisés:

• Prolifération de l’information
• Utilisation des NTIC
• Dans les pays émergents

• Difficultés de recueil de données
Les différents types d’études en fonction des
phases d’internationalisation
• S’implanter sur de nouveaux marchés
Problématique Marketing Problématique d’étude Type d’études

Sélectionner un nouveau Mesurer l’accessibilité, les Etude macro-économique,
marché risques, les marchés économique, sectorielle
possibles
Etude de potentiel:
demande, concurrence
Etude de faisabilité
Lancer un produit à Evaluer le degré Etude d’acceptabilité
l’international d’adaptation
Les questions clés de sélection de
marchés étrangers
▪ Identification des pays à considérer et étude préalable générale
o Facteurs de demande (potentiel et taux de croissance du marché, distance géographique, etc.)
o Facteurs d’offre (structure et évolution de la concurrence)
o Facteurs d’environnement (développement économique, risque politique, distance psychique, etc.)
▪ L’étude en profondeur pour les pays retenus

o Principaux indicateurs externes : taille et évolution du marché, concurrence, barrières tarifaires
o Évaluer la demande
o Principaux indicateurs internes : la mesure des atouts internes et des facteurs clés de succès
o Évaluer la position concurrentielle
La décision finale est prise par la direction générale : revenir aux objectifs de l’internationalisation
Et ne peut se faire sans une visite dans le pays
5
2
Les différents types d’études en fonction des
phases d’internationalisation
• Développer les marchés locaux
Problématique Problématique d’étude Type d’études

Marketing
Développer les ventes Définir les optimisations Attractivité de l’offre
de l’action marketing auprès des
consommateurs, des
distributeurs
Segmentation
Benchmarking
Evaluer les possibilités Attractivité des
de « stretching » nouveaux produits
Les études pour la prise de décisions
spécifiques
• Décisions stratégiques
• Segmentation des marchés par pays ou commune à plusieurs pays(Cibles
transnationales)
• Définir le positionnement adapté au marché local
• Décisions tactiques
• Au niveau du produit
• Au niveau du prix: élasticité prix
• Au niveau de la distribution
• Au niveau de la communication
Pour aboutir à un produit sur mesure
• Les brésiliens pauvres stockent leur poudre à laver sur le sol

ou près de l’évier.
• Les detergents ont été lancés dans des packaging en
plastique
• Les consommateurs brésiliens utilisent souvent 3 fois le

même bain de lavage → Unilever a lance ‘OMO Multiação
Tanquinho’, qui rend possible 3 lavages impeccables dans la
même eau
L’exemple de Ford en Inde
Ford a eu un démarrage très difficile en Inde car la marque a produit:

• Un véhicule non climatisé
• Avec une place pour le chauffeur plus confortable que celle du
propriétaire
• A un prix trop élevé pour le marché local
Mauvaise analyse du marché

Market Research Process
6-58
© 2015 by Pearson Education
Les types de recueil d’information
• Etudes documentaires
• Etudes qualitatives
• Etudes quantitatives
• Etudes ethnographiques
• Enquêtes distributeurs
La mise en œuvre des études internationales
Le problème de la comparabilité des résultats
Attention
• A la traduction
• Aux échelles de mesure

• Certains pays notent plus large que d’autres: un indonésien ou un chinois
donneront 8/10 pour un niveau de performance évalué ailleurs à 6 ou 7
• Les notes ne signifient pas dans tous les pays la même chose
• Aux techniques d’échantillonnage

La mise en oeuvre des études internationales
• Le problème de la comparabilité des résultats
Attention
• Aux modes de collecte
Il est plus important d’utiliser des techniques fiables par rapport au pays que
d’utiliser la même technique pour tous les pays
End Of the Year
• A l’interprétation des résultats
FIA
Story of truth
Plus de la moitié de la population mondiale est
connectée à Internet
• Digital in 2020 Global Overview
• http://www.internetworldstats.com/stats.htm
Les sources d’informations secondaires
• Les informations internes à l’entreprise
• Les informations privées et publiques disponibles dans le pays
• Les publications des grandes banques et des cabinets conseil
• Les sources supranationales ( ONU et autres organismes rattachés)
• Les banques de données: Xerfi, Euromonitor,…
L’organisation des études marketing
internationales
Dépend de l’organisation de l’entreprise.
• Le plus souvent:
• Le siège définit un certain nombre d’outils dupliqués sur l’ensemble des pays
• Les pays ont une autonomie sur les décisions concernant des ajustements ou
des produits/services distribués localement
Le management international
des marques
Le management international des marques
Rappel de la définition et du rôle de la marque

• Une marque est « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin
ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens
ou services d’un vendeur ou d’un ensemble de vendeurs et à les
différencier des concurrents » ( AMA)
Une marque repose sur:
• Des attributs: caractéristiques liées à la marque
• Des bénéfices clients, fonctionnels ou émotionnels
• Des valeurs
• Une culture
• Une personnalité
• Un profil d’utilisateurs
• Une expérience
La plupart des marques ont été conçues initialement au
plan national et souvent liées à un contexte linguistique
Le passage des frontières linguistiques peut entrainer:
• Des contraintes de prononciation
• Peugeot
• Hewlett-Packard /HP
• Danone/ Dannon aux US
• Des contraintes de connotation

• Tide aux US, Ariel en France
• Diet Coke aux US, Coca Light en Europe
L’image des marques selon leur pays d’origine
ou le Country of Origin effect
▪ Il existe des relations entre attributs symboliques et images nationales du
produit qu’il faut bien appréhender → les images nationales sont diffusées par
o La catégorie de produit
o Le nom de marque de l’entreprise productrice
o Le nom de marque du produit
o Le nom du pays de production
▪ L’effet des origines nationales sur le processus d’achat :

o Est plus fort dans les phases initiales du processus
o Agit plus souvent pour inférer la qualité de la marque
o Varie selon l’origine nationale des consommateurs
o Varie en fonction du niveau de développement économique des pays
o Évolue dans le temps (ex. : Japon)
o Est modéré par les caractéristiques individuelles des consommateurs
• L’exemple des marques US vs Allemandes
Le pays d’origine est parfois plus important que la

marque elle-même.
Plus que nos voitures…

Quelques exemples de stéréotypes d’associations produits/pays: :

• Le thé anglais
• La mode et les parfums français
• Les chaussures italiennes
• La soie chinoise…
Activité
• Choisissez une marque étrangère et évaluez les adaptations
réalisées entre le marketing dans son pays d’origine et un
autre pays
• Expliquez les raisons de ces adaptations
La marque internationale se définit par 2 critères
• Le degré de couverture géographique de la commercialisation: marque locale,

régionale, globale
• Le degré de standardisation dans la gestion des composantes de la marque

(identité visuelle, valeurs) à travers les pays
Cisco : Prayitno, CC BY 2.0 ; Nescafé: Abenteurer Morane CC BY-SA Deutschland 3.0 ;

H&M: Mike Mozart, CC BY 2.0.
Standardiser la marque ou l’adapter?
• Les freins à la globalisation d’une marque
• Contraintes légales et règlementaires
Protection des marques
• Différences socio-culturelles
• Différences linguistiques
• Traduction ou maintien de la marque d’origine
Cajoline en France, Snuggle au UK, Kuschweich en Allemagne, Mimosin en Espagne
Jif aux US, Cif en France
Taillefine en France, Vitasnella en Italie, Finewaist au UK, Vitalinea dans de nombreux
pays
• Rationalisation des portefeuilles de marques
• Stratégie mondiale: ex Wanadoo pour Orange, Raider pour Twix, AGF pour
Allianz,…
• Les exemples d’Unilever et de P&G

P&G fait un grand ménage dans son
portefeuille de marques
• Se concentrer sur « 70 à 80 marques » stratégiques
• « mettre dans un partenariat, arrêter ou vendre les 90 à 100 marques
restantes »
Celles qui seront conservées représentent 90 % du chiffre d'affaires
du groupe et 95 % des bénéfices sur les trois dernières années.
P&G fait un grand ménage dans son
portefeuille de marques
• 23 marques affichent un chiffre d'affaires compris entre 1 milliard et
10 milliards $
• « une rationalisation importante des lignes de produits à l'intérieur
des marques », qui permettra de mieux cibler les investissements
dans l'innovation ou le marketing
La valeur des marques mondiales
• Classement des 100 1eres marques

Règles de gestion globale des marques
▪ La gestion du portefeuille de marques au plan mondial :
o Marques globales : économies d’échelle, exploitation des segments mondiaux,

renforcement du pouvoir de négociation vis-à-vis des fournisseurs, augmentation de
la valeur financière vs marques locales : confiance, proximité, lien émotionnel
o Remplacer une marque locale par une marque régionale/globale est une opération à
mener avec prudence
▪ Aspects organisationnels dans un degré croissant de globalisation dans la gestion des
marques
o Le responsable marketing mondial (Chief Marketing Officer) = rôle de chef

d’orchestre
o Bien définir ce que représente « la marque globale » : son cœur d’identité
o Discussion entre le central et le local fondée sur une analyse des bénéfices et des
coûts de l’adoption d’outils de communication globaux
Règles de gestion globale des marques
• Comprendre les points commun et les différences d’environnement
entre les pays
• Construire la marque avec soin
• Adopter une stratégie de communication intégrée
• Trouver un équilibre entre les éléments standardisés et locaux
• Trouver un équilibre entre les outils de contrôle globaux et locaux, et
entre les lieux de décisions
• Mettre en œuvre un système d’information marketing global
Activité
• Renault et Dacia
Le produit
La globalisation des marches est une tendance de
fond
L’exemple du vin et de la bière en Europe:
En 1950, il se consommait :
• 9 fois plus de bière en Europe du Nord qu’en Europe du Sud, aujourd’hui, c’est
seulement 2,2 fois plus
• 11,7 fois plus de vin en Europe du Sud qu’en Europe du Nord, aujourd’hui, c’est
seulement 1,8 fois plus
Homogénéisation des goûts?

Derrière des chiffres globaux, des différences en matière de produits, d’occasion
et de motivation de consommation, d’expérience consommateur
La convergence quantitative cache une convergence qualitative

beaucoup plus faible
La globalisation des marches est une tendance
de fond
Mais des habitudes de consommations différentes
• Les italiens boivent en moyenne 203 litres d’eau minérale/an, les
britanniques 23
• L'Irlande et la République Tchèque boivent en moyenne 157 et 131
litres de bière par an, la France 36
Le marché du vin en Chine, global ou local ?
▪ La Chine est devenue le 1er pays au monde consommateur de vin rouge
▪ Quel type de vin ? Pour qui ? Dans quel contexte ? À quel prix ?
o Consommation majoritairement dans les cafés, hôtels, restaurants
o Importante saisonnalité avec des événements populaires (ex. : nouvel an
chinois)
o Les consommateurs ont un fort pouvoir d’achat
o Le vin rouge tend à être préféré (couleur porte-bonheur pour les Chinois)
o Essentiellement consommé sur les côtes et dans les métropoles chinoises
o Vin bas de gamme car les Chinois n’ont pas beaucoup d’exigences
o Dans le haut de gamme, les Chinois apprécient énormément les vins
français
Pearson 2015
Les produits globaux standards n’existent pas
La convergence quantitative cache une convergence qualitative

beaucoup plus faible : les produits précis et le sens que les consommateurs
investissent dans leur consommation diffèrent :
o L’adoption de la culture de la modernité n’est pas synonyme de convergence
des cultures nationales
o Les produits globaux standard n’existent pas
o Les consommateurs peuvent résister à la globalisation standardisée des
marchés
o Les produits globaux font toujours l’objet d’une appropriation locale
Les produits globaux standards n’existent pas
80% des produits commercialisés à l’étranger présentent une

adaptation locale d’un ou plusieurs éléments du mix
Même le Coca Cola est adapté aux marches nationaux : taille

de bouteille, degré de sucre, gazéification
Les besoins des consommateurs different selon les
Intégrer le local unique et le global standard
• Décomposer les attributs du produit:
• Physiques
• De service
• Symboliques
La politique internationale du produit doit être conçue en amont pour
intégrer les besoins spécifiques des marches locaux
• Adapter et standardiser les attributs physiques:
Taille, poids, matériaux utilises, fonctionnalités Economies
d’échelle
• Mais des limites liées
• Aux standards “réglementaires” : industriels, de sécurité,
d’hygiène
• Aux modes de consommation
• Au climat et à l’environnement physique
Le marché américain
est plus standardise:
80% des
réfrigérateurs sont
vendus par 4
fabricants
Electrolux produits en Europe plus de

100 modèles de base, avec 1500
adaptations
100 fabricants se disputent le marché
Le même produit, mais un packaging et une
communication différents
Persil Abaya:
• Spécialement formulé pour les vêtements noirs,
• Lancé initialement en 2007 en Afrique et au Moyen
Orient sous la marque Persil Abaya.
• Depuis juin 2011, Persil Black est aussi disponible

en Allemagne, en Autriche et en Suisse, surfant sur la
mode du noir
“Persil Black or Persil Abaya is a perfect example of global technology

combined with local market expertise” VP Henkel
• Adapter et standardiser les attributs de service:
temps d’attente, garanties, livraison, disponibilités des pièces
détachées, délais de paiement,…
Difficiles à standardiser car les différences culturelles et juridiques
varient fortement en fonction des pays
se réinvente en France
• Des salad bars

• Des Mc Café
• Des bornes électroniques
• Des recettes adaptées: petit Charolais,
Mc Baguette,
• Une service à table dans les nouveaux
restaurants
• La commande en ligne
Maggi en Europe
Allemagne
UK and Suisse
France
Pologne
• Adapter et standardiser les attributs symboliques
• Identifier les niveaux d’image des produits et la relation entre les

attributs symboliques et les images nationales du produit
par exemple le rôle des consonances de marques: Allemand= robustesse,…
• Etre attentif aux interprétations symboliques des attributs

physiques du produit et de son emballage ( forme, nombre, couleur, odeur,..)
par exemple:
Le noir, couleur du deuil en occident, alors que c’est le blanc en Asie
Le rouge: chance en Chine, mort en Turquie
• La plus stable de toutes les couleurs
• Généralement associée à la confiance
• La couleur mondiale par excellence
• Signifie le plus souvent: Attention!
• En Chine,
• c’est la couleur des mariages
• des packagings rouges pour les produits de beauté ou
l’alimentaire traduisent des bénéfices santé
• Traduit le plus souvent la pureté
• En Asie, c’est aussi la mort et le deuil
Les codes couleur de la beauté
Une mode différente pour les parfums
Lourd et capiteux en
Russie
Léger et aérien en
Chine
Oriental et musqué
dans les Pays Arabes
La mode et les cosmétiques sont très importants pour
les Brésiliens.
Alors que les Esquimaux ont 100 mots pour décrire la
neige, les brésiliens ont énormément de mots pour
décrire les senteurs
Le summum de la mode au Brésil: les

chaussures parfumées
Alors que les odeurs d’agrumes sont en général appréciées,

elles sont perçues « ordinaires » au Brésil, car les oranges y sont
très bon marché
Les différentes stratégies produit
• Stratégie d’extension
Le produit sur les marchés internationaux reste identique au produit
national
Ex Bic
Stratégie d’adaptation
BMW X1 BMW X1 allongé pour la Chine

L’adaptation des chaines de fast food aux goûts
locaux
• Introduction du riz dans leurs menus en
Chine et modification de l’agencement des
restaurants
• Ouverture de restaurants halal dans les pays

musulmans
• Introduction de saveurs indiennes avec un

maximum d’ingrédients locaux
En résumé
Attributs du produit Arguments en faveur de l’adaptation Arguments en faveur de la
standardisation
Physiques • Standards locaux • Effets d’expérience
• Réglementations • Economies d’échelle
• Comportement du consommateur • Standards internationaux
• Environnement marketing • Produits d’usage « culture free »
De service • Possibilités limitées d’économies d’échelle • Effets d’apprentissage
• Spécificités locales en matière de service, significatifs
distribution et maintenance • Clientèle mobile
Symboliques • Image défavorable des produits importés, de • Image favorable des produits
la nationalité ou de la marque importés, de la nationalité ou de
• Sens inapproprié véhiculé par les la marque
caractéristiques symboliques d’attributs • Pouvoir d’attraction des produits
physiques ( couleurs, formes,… ethniques ou exotiques
• Demandes universelles
• Lancement séquentiel ou simultané ( mondial) d’un nouveau produit
• Stratégie de création d’un produit spécifique à un pays ou une région
du monde
Des produits conçus pour de nouveaux marchés qui
viennent consoler des marchés établis
Initialement conçues comme produit à bas prix

pour le marché brésilien par P&G, avec une
promesse de « nuits sèches » sans fioritures
Ce produit a été ensuite lancé dans le monde

entier avec des noms différents. Simply Dry en
Europe Occidentale.
Des produits conçus pour de nouveaux marchés qui
viennent consoler des marchés établis
Comme l’encombrement et le poids sont très

important partout, c’est maintenant utilisé dans
des ambulances du monde entier
La communication
Les questions qui se posent
• Jusqu’à quel point peut-on communiquer le même message , de la
même manière, dans les mêmes medias dans différents pays?
• Comment optimiser les outils de communication?
• Quelles sont les conséquences organisationnelles des actions de
communication international?
Le management de la communication
Un processus itératif
1- Définition des objectifs marketing:
Notoriété, image, fidélisation, repositionnement produit,….
2- Définition des objectifs de communication et des budgets
3- Définition de la cible
4- Copy stratégie
5- Choix des médias
6-Exécution et contrôle des campagnes
▪ Les facteurs d’influence des décisions de communication internationale :
o Sur le plan interne: la nature du produit, le mode de pénétration du marché

étranger, la taille de l’entreprise et son degré d’internationalisation
o Sur le plan externe : l’environnement média et réglementaire du pays,
l’impact des cultures nationales, le cycle de vie du produit dans les différents
marchés, les spécificités de la cible
Globale ou locale ?
“I can think of very few truly global ads that work. Brands
are often at different stages around the world, and that
means there are different advertising jobs to do.”
Michael Conrad, Chief Creative Officer, Leo Burnett
Worldwide
13-129
Après les -15% projetés pour la France ,les prévisions de GroupM (WPP) chiffrent à
-11,8% l’évolution du marché mondial de la publicité en 2020. La tendance serait de
-13% aux USA (hors publicité politique), -2,8% en Chine, -20% au Japon, -12,5% au
Royaume-Uni et -29,1% au Brésil.
Tous les médias sont mesurés en baisse, y compris le digital (-2,4%).
L’agence prévoit une reprise de +8,2% en 2021 et +4,7% en 2022. Le média le plus
dynamique de la reprise en 2021 serait l’outdoor (compilé avec le cinéma) avec
+14,9%, devant le digital +11,3%.
Top 15 worldwide advertisers
• http://www.adbrands.net/top_global_advertisers.htm
L’intégration des contraintes locales
• L’environnement juridique de la publicité

• Certains produits sont interdits de publicités dans certains pays
• Le cas de la publicité comparative
Bodum vs Nespresso
L’intégration des contraintes locales
• Les attentes en matière de contenu informatif

Certains pays semblent plus sensibles à des messages informatifs, d’autres à
l’émotionnel
• Le caractère local de l’interprétation
Chaque pays est unique dans l’interprétation qu’il fait
Les différentes perceptions de la beauté
idéale
• Huffington post
Les études pour la prise de décision spécifique
• Pré-test de communication Total en Chine et en Espagne
Mise en œuvre de la communication
internationale
Des éléments non négociables par les consommateurs locaux
• La langue
Pepsi « come alive » in Asia, Citicorp « Citi never sleeps » in China
• Les rôles représentés par la publicité:
• Les rôles féminins
• L’appartenance ethnique
• L’influence des mœurs et de la religion
internationale
USA ( old)
• Même thème publicitaire, mais créations différentes
New
Sites web
• Adaptation
• Aux médias locaux
• Aux techniques de promotion locales
• Différences règlementaires
internationale
• Même slogan et même création
Attention aux contraintes de la langue
Russia UK Australia US
Source: Tine. Source: Tine Source: Tine. Source: Tine
Le fromage étranger le plus vendu aux USA et en Australie

La communication internationale adaptée
« La création spécifique à chaque pays concerné d’une stratégie
particulière, qu’elle concerne un produit ou un service, une marque ou
une entreprise ».
Source Pentacom
• Avantages:
• Parfaite cohérence avec la culture et l’environnement concurrentiel de
chaque pays
• Simplicité de mise en oeuvre
• Implication des équipes locales
La communication internationale adaptée
• Inconvénients:
• Coût
• Manque de cohérence de l’image globale
• Difficultés et délai de mise en oeuvre
La communication internationale standardisée
Communication mise en œuvre dans plusieurs pays sans différence,
hormis la traduction.
• Plusieurs formes de standardisation:
• La globalisation: communication internationale unique
• La standardisation adaptée: comprend certaines adaptations mineures
Une campagne mondiale lancée Interdite au Mexique en
simultanément dans 206 pays en janvier décembre 2015
2016. Depuis 2009, Coca cola n’avait pas
lancé de campagne mondiale..
• Avantages:
• Création d’une image unique
• Economies d’échelles
• Possibilité d’utilisation de média ou d’évènements internationaux
• Risques:
• Mauvaise adaptation à certaines cultures
• Risques:
• Traductions à surveiller:
« Come alive with Pepsi »
« Sortez de la tombe avec Pepsi » en Allemagne
« Faites ressusciter vos ancêtres avec Pepsi » en Asie
• Manque de réactivité concurrentielle
• Manque d’implication des équipes nationales.
Les aspects organisationnels de la
communication internationale
Internationalisation des agences et des relations annonceurs/agences
• Une seule agence mondiale
• Des agences locales
• Une approche mixte
Classement des agences mondiales

Transférabilité internationale de la copy strategy
• Vérification de l’adéquation culturelle de l’exécution finale:
• Légalité d’un média en fonction du cadre politico-réglementaire local
• Légalité d’une annonce comparative
• Degré, type et style du contenu en information
• Correspondance entre l’annonce et les mœurs et coutumes locales
• L’exécution: arrière-plan, couleurs, vocabulaire, rôles décrits,…
• Contraintes de mise en oeuvre
▪ Les phases d’internationalisation vont conditionner les objectifs, les budgets et les modalités du contrôle
de la communication :
o En phase d’implantation initiale : la communication vise la notoriété, l’essai, le référencement dans la distribution
locale → outils de communication plutôt pull
o En phase de développement local : développer la notoriété, installer l’image → mix-média équilibré entre le pull
et le push
o En phase de marketing global : articuler opérations de communication de lancement, de développement des
filiales et opérations globales visant la cohérence et la rationalisation
16
1
• Mener une campagne globale pour asseoir la notoriété et le capital
image d’une entreprise marque
• De la complexité au-delà des relations agence/annonceur
• La nécessité d’une organisation interne interactive. Le marketing central doit:

• Impliquer les équipes locales dans le projet
• En amont, assurer que la définition de la « marque globale » est la même partout et pour
tous
Clarté dans la stratégie, flexibilité dans l’exécution

Activité
• Choisissez 2 campagnes de communication dans des pays différents
pour une même marque et mettez en evidence leur adaptation
« locale »
Le prix
Stratégie de prix à l’international
Le prix est la seule variable du marketing mix qui impacte
directement les profits de l’entreprise
Le niveau de prix va dépendre du type de produit, de la concurrence,
du pays….
2 stratégies
• Le même prix partout
• Un prix différent selon les pays : adapté à la demande de chaque
marché ou tenant compte des couts dans chaque marché
Stratégie d’écrémage ou de pénétration?
• Ecrémage:
proposer un prix élevé pour maximiser les marges
dès le lancement du produit
• Pénétration:
Gagner des parts de marché en s’implantant par le prix
Le choix dépend du niveau de concurrence, du degré d’innovation produit et

des caractéristiques du marché
Facteurs de détermination du prix sur les
marchés locaux
1-La prise en compte des coûts
• « Prix de revient export »: cout complet= PR+frais de
transport+assurance+dédouanement+frais locaux+ marge
Attention, doit rester une première estimation
• Tarification sur la base du coût marginal: beaucoup plus fréquente. Permet plus de
souplesse dans l’adaptation au niveau de prix particulier à chaque marché national
2- Les facteurs liés à la demande locale
• Volume: avec une tendance des prix plus bas sur les marchés à fort volume
• Sensibilité au prix, et perception monétaire/non monétaire
• Perception du rapport qualité/prix
Les perceptions culturelles du rapport
qualité/prix
Pearson 2015
marchés locaux
3- La concurrence locale
4- Le contexte économique ( taux de change) et règlementaire ( fixation
des prix par le gouvernement,..)
Les questions à se poser
1. Le prix reflète-t-il la qualité produit?
2. Le prix est-il compétitif sur le marché “local”?
3. L’entreprise doit-elle mettre en œuvre une stratégie de
pénétration du marché, d’écrémage, ou poursuivre
d’autres objectifs?
4. Quel type de remises ou de promotion l’entreprise va-t-
elle proposer à ses consommateurs étrangers?
5. La demande sur le marché international visé est-elle
élastique ou inélastique?
6. Existe-t-il une règlementation sur les prix?
11-171
• Choisissez un produit, et un concurrent de ce produit.
• Comparez leur prix de vente sur plusieurs pays, dont
le prix dans le pays d’origine du produit choisi et celui
du concurrent.
marchés locaux
Prix de cession aux filiales étrangères
• Trop élevé: risque commercial
• Trop faible (inférieur au prix dans le pays d’origine) : risque de dumping

La coordination internationale des prix
• Le problème des circuits parallèles
Importation de produits authentiques par des réseaux de distribution
non autorisés qui profitent des différences de prix entre les pays
Des produits similaires sont donc présents sur un même marché à des
prix différents.
La coordination internationale des prix
• La contrefaçon
Fabrication d’un produit qui imite l’apparence d’un autre dans le but de
tromper le consommateur
• 5 à 10% du commerce mondial
• Secteurs les plus touchés: le luxe, l’habillement, les produits high tech, les
médicaments,… mais a tendance à se développer partout
Induit:
• Baisse du CA et détérioration de l’image pour les marques
• Pertes de recettes fiscales et violation de la propriété intellectuelle
• Dangers pour les consommateurs sur certains produits
Activité
• Zara
La distribution
La distribution
Un produit pas disponible pour le consommateur ne sera pas acheté!

La distribution joue un rôle clé, qu’il s’agisse
• De l’intensité de la distribution Coca-Cola
• De l’expérience en magasin Starbucks
• De l’offre de SAV Automobile
Les critères de choix de canaux de distribution
Les formes d’intermédiation choisies doivent permettre de contrôler et de
savoir ce qui se passe dans la relation avec le client final:
o Le coût total de l’intermédiation
o L’existence de certains avantages spécifiques
o La liaison avec le client final
o Le degré de délégation marketing à l’intermédiaire
o La répartition des tâches de service
o La répartition de la logistique
o La responsabilité contractuelle vis-à-vis du client final
o La qualité de la distribution locale
o L’expérience internationale
o L’évolution de la présence dans un pays donné
D’après Pearson 2015 1

7
Les critères de choix de canaux de distribution
• Les caractéristiques des consommateurs
• La nature du produit
• La concurrence
• La législation
Burberry cible les 25 villes les plus 3600 magasins dans 56 pays
riches du monde
La couverture du marché
Les formes de distribution à l’international
• L’exportation depuis le pays d’origine
Le client final est à l’étranger. L’entreprise n’a pas d’implantation dans ce pays.
Modes d’accès:
• Directement
• Avec un intermédiaire:
• Le cas de la VPC et des ventes sur internet
• Logistique
• Règlementations
Source:
FEVAD
• L’exportation intermédiée dans le pays de destination
• Agent : commerce indépendant ou entreprise locale

• Critères de choix
• Délégation ou non de la politique marketing
• Exclusivité ou non?
• Rémunération
• Concessionnaire
Représente la marque sur un territoire déterminé et achète le plus souvent pour revendre
• Succursale
• Disposer d’une personne ou d’une équipe dans le pays d’exportation
• Ne constitue pas une entité juridique distincte de la maison mère
• Filiale commerciale
Représente l’entreprise sur le marché local et peut disposer d’une délégation marketing
•Principaux points à examiner dans les contrats d’intermédiation
▪ Accorder l’exclusivité à son agent ?

o Définir les territoires couverts ainsi que les produits, services, prestations, cessions de droits de propriété
industrielle et la durée des droits conférés
o Les produits concernés et la couverture géographique doivent être proportionnés aux capacités réelles de
l’agent
▪ La délégation des politiques marketing parmi les éléments essentiels de délégation :

→
management de la marque, du prix, de la communication, du service (stock, SAV)
▪ Aspects financiers et juridiques :

o Rémunération : pourcentage variable suivant la nature du produit et les prérogatives de l’agent
o Connaître la loi compétente s’appliquant à un contrat de vente
▪ Aspects culturels :
o Conflit lorsque l’un des partenaires se comporte d’une manière qui empêche l’autre d’atteindre ses objectifs
o Nature interculturelle de la relation
Les canaux de distribution
Travailler avec des intermédiaires
• Choisissez vos distributeurs, ne vous contentez pas de les laisser vous
choisir
• Chercher des distributeurs capable de développer des marchés
• Traitez les distributeurs locaux comme des partenaires de long terme,
pas comme des facilitateurs provisoires d’entrée sur des marchés
étrangers
• Conservez dès le départ le contrôle de votre stratégie marketing
• Assurez-vous que vos distributeurs vous fournissent des informations
détaillés sur le marché et sur les ventes
Le management du produit-magasin à
l’étranger
•Adaptation et standardisation dans la gestion du produit-magasin
capacité à créer un concept fort et reproductible à l’identique ou adaptable à différents
environnements
•La promotion des ventes à l’international

Des nécessités d’adaptation
o Coupons : niveau d’illettrisme
o Concours et loteries : prérequis légaux, prix attractifs pour les marchés visés
o Réduction de prix : absence d’affichage des prix, négociations sur les prix
o Timbres et collections : orientation vers le futur, impact de l’inflation
o Échantillons gratuits : interprétation de la gratuité, vol des échantillons en magasin
o Cadeaux sur/dans/à côté du packaging : prérequis légaux, vol des échantillons en magasin
18
9
Le mode d’organisation
Les multinationales font travailler ensemble des dizaines de
nationalités différentes dans plus d’une centaine de pays
▪ Des défis importants dans 3 domaines principaux :
o L’organisation, le contrôle et la coordination des activités

internationales
o Le management des équipes multiculturelles
o Le développement organisationnel de l’entreprise
Evolution des organisations
3 principaux modes d’organisation
• Le service export
• Le département international
• Entités géographiques
• Groupes de produits
• Filiales internationales
• L’entreprise globale
• Approche globale
• Approche multinationale
• Approche « glocale »
• L’organisation géographique
• L’organisation par produit
• L’organisation matricielle
Les différences culturelles dans la vie des
affaires
Intégrer l’impact des déterminants culturels
• Le but: contrat ou relation?
• La stratégie: win-win ou win-lose?
• Le style personnel: formel ou informel?
• La communication: directe ou indirecte?
• La sensibilité au temps ( économique): faible ou importante?
• La forme décisionnelle: bottom-up ou top-down?
• L’organisation de l’équipe: un leader ou un groupe?
• La prise de risque: faible ou élevée?
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Christine Marty- TBS –Décembre 2020

Le monde entier boit du Coca-Cola, mais les

• Pour les entreprises japonaises, 90% du marché mondial est international

• 94% du marché potentiel des entreprises allemandes se situe en dehors de leur

• Privilégier les similarités entre marchés

• Théorie du cycle de vie international du produit (Vernon, 1966) : des

• Entreprise italienne créée en 1995 par Mario Moretti Polegato

• Se rapprocher de ressources bon marché

• Mieux répartir les risques

• Suivre ses clients

Source: Prime Usunier

• Dans la recherche d’amélioration de la valeur délivrée, deux axes sont privilégiés :

o Concentration sur peu de pays avec une offre produits-marchés diversifiée :

o Diversification du nombre de pays avec une offre produits-marchés concentrée :

o Diversification du nombre de pays et offre produits-marchés diversifiée :

Avantages de la standardisation Avantages de l’adaptation

Prise en considération des influences locales

Standardiser au maximum la stratégie marketing globale et adapter

En espagnol No Va signifie signifie « ne marche pas

• Le nom avait des connotations « obscènes »

• Les préparations pâtissières de Général Food au Japon

Elles ne rentraient pas dans la majorité des réfrigérateurs espagnols

• Les couches Pampers en Asie

92% du CA réalisé à l’international

• Absence d’expérience de l’entreprise sur de nouveaux marchés

• Les principes clés en matière d’études marketing

• Attention à la différence entre le recueil de l’information

• Ecrivez votre réponse!

• Dans les pays industrialisés:

• Dans les pays émergents

Problématique Marketing Problématique d’étude Type d’études

▪ L’étude en profondeur pour les pays retenus

Problématique Problématique d’étude Type d’études

• Les brésiliens pauvres stockent leur poudre à laver sur le sol

• Les consommateurs brésiliens utilisent souvent 3 fois le

Ford a eu un démarrage très difficile en Inde car la marque a produit:

Mauvaise analyse du marché

• Aux échelles de mesure

• Aux techniques d’échantillonnage

• A l’interprétation des résultats

Rappel de la définition et du rôle de la marque

• Des contraintes de connotation

▪ L’effet des origines nationales sur le processus d’achat :

Le pays d’origine est parfois plus important que la

Plus que nos voitures…

Quelques exemples de stéréotypes d’associations produits/pays: :

• Le degré de couverture géographique de la commercialisation: marque locale,

• Le degré de standardisation dans la gestion des composantes de la marque

Cisco : Prayitno, CC BY 2.0 ; Nescafé: Abenteurer Morane CC BY-SA Deutschland 3.0 ;

• Les exemples d’Unilever et de P&G

• Classement des 100 1eres marques

o Marques globales : économies d’échelle, exploitation des segments mondiaux,

o Le responsable marketing mondial (Chief Marketing Officer) = rôle de chef

Homogénéisation des goûts?

La convergence quantitative cache une convergence qualitative

La convergence quantitative cache une convergence qualitative

80% des produits commercialisés à l’étranger présentent une

Même le Coca Cola est adapté aux marches nationaux : taille

Electrolux produits en Europe plus de

• Depuis juin 2011, Persil Black est aussi disponible

“Persil Black or Persil Abaya is a perfect example of global technology

• Des salad bars

• Identifier les niveaux d’image des produits et la relation entre les