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Rsum de thorie et guide de travaux pratique

Etudes et recherches commerciales

Document labor par

Nom et prnom
Rvision linguistique

EFP

DR

AIT SGHIR NABIL Complexe de Formation Hay Nahda Nord Ouest 1

Validation

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Etudes et recherches commerciales

SOMMAIRE
Page

Prsentation du module
Rsum de thorie Introduction . Chapitre 1 : Gnralits . I. Dfinition II. Lobjet de ltude de march III. Les objectifs dune tude de march. IV. Droulement de ltude de march. V. Typologie des tudes de march A. Les tudes primaires B. Les tudes secondaires Chapitre 2 : Ltude documentaire. I. Lobjectif de ltude documentaire.. II. Les sources des tudes documentaires. A. Les sources internes B. Les sources externes Chapitre 3 : Les tudes primaires.. I. Dfinition II. Les techniques utilises lors des tudes primaires.. A. Les tudes qualitatives 1. Les techniques individuelles a Les entretiens en profondeur b Les techniques dobservation 2. Les techniques de groupe a Le groupe de discussion b Le groupe de rflexion c Le groupe nominal 3. Les techniques associatives a Les techniques projectives b Les techniques de crativit B. Les tudes quantitatives Chapitre 4 : Les enqutes par sondage. I. Les objectifs des techniques par sondage. II. Le cot de lenqute. III. Lchantillonnage ...... OFPPT/DRIF
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A. La constitution de lchantillon B. La taille de lchantillon IV. Les techniques dchantillonnage A. Les mthodes probabilistes 1. Lchantillon probabiliste simple 2. Lchantillon probabiliste complexe a Les sondages stratifis b Les sondages par grappes B. Les mthodes empiriques 1. La mthode des quotas 2. La mthode des itinraires V. Le questionnaire A. La rdaction du questionnaire B. Les diffrents types de questions 1. La formulation objective et subjective 2. La structure du questionnaire 3. La forme du questionnaire 4. Le pr test du questionnaire 5. Les diffrentes techniques dadministration du questionnaire VI. La rdaction du rapport de lenqute Chapitre 6 : Etudes pratiques.. I Etude documentaire sur le march de beaut au Maroc faite en 2002 II Etude de satisfaction de lassociation Alamana A Lactivit de lassociation B Le cade de ltude C La terminologie Guide de travaux pratique I. TP1 1 Le plan de lchantillonnage 2 Redressement dun chantillon 3 Echantillon au hasard II. TP 2. QCM : tude de march. Evaluation de fin de module. Liste bibliographique..

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Module : Etudes et recherches commerciales


Dure : 3OH 50% : Thorique 50% : Pratique
OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT

COMPORTEMENT ATTENDU
Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit tre capable de mener une tude commerciale., Selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent

CONDITIONS D EVALUATION
A B C D En groupe Collecte dinformation de second de main sur un thme commercial Mener une enqute sur le terrain Rdiger le rapport denqute

CRITERES GENERAUX DE PERFORMANCE


E F G H Respect de la dmarche de ltude de march Application approprie des techniques de communication Respect des principes de gestion de temps Fiabilit des informations recueillies

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OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT PRECISION SUR LE CRITERE PARTICULIERS DE COMPORTEMENT ATTENDU PERFORMANCE
A Matriser le processus de droulement dune tude commerciale B. Connaissance du systme dinformation marketing Connaissance des diffrentes phases de ltude Application de ce processus un thme denqute

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OBJECTIFS OPERATIONNEL DE SECOND NIVEAU


LE STAGIAIRE DOIT MAITRISER LES SAVOIRS , SAVOIR FAIRE, SAVOIR PERCEVOIR OU SAVOIR ETRE JUGES PREALABLE AUX APPRENTISSAGES DIRECTEMENT REQUIS POUR L ATTEINTE DE L OBJECTIF DE PREMIER NIVEAU, TELS QUE :

Avant dapprendre ..(A) le stagiaire doit :


1. 2.

Avant dapprendre (B), le stagiaire doit :


3. 4. 5.

Avant dapprendre (C), le stagiaire doit :


6. 7. 8.

Avant dapprendre .(D), le stagiaire doit :


9.

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PRESENTATION DU MODULE
A titre indicatif : Cette prsentation doit : Situer le module par rapport au programme de formation ; Donner une description sommaire des grandes tapes de droulement des activits dapprentissage concernant la comptence vise par le module ; Prciser la dure du module et les volumes horaires allous aux parties thorique et pratique.

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Module : Etudes et recherches Commerciales


RESUME THEORIQUE

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Le contenu du rsum thorique doit couvrir lensemble des objectifs viss par la comptence relative au module en question en dveloppant :
Des concepts thoriques de base (dfinition, schmas illustratifs, dmonstration.) ; Des exercices dapplication ; Des valuations (contrles continus).

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Introduction
Les tudes et recherches commerciales sont destines aider les prises de dcision. Elles ont pour but dobtenir, danalyser et dinterprter des donnes, de faon formelle et objective, afin de procurer au dcideur des informations qui lui soient utiles. Les tudes et recherches commerciales sont objectives puisquelles doivent fournir une information qui reflte la ralit. Faute de quoi, elles conduisent des dcisions errones. Elles ncessitent un certain formalisme, car elles doivent tre planifies et suivre des rgles scientifiques ncessit de disposer dun systme dinformation marketing (SIM). Beaucoup dentreprises ont compris la ncessit de mettre en place cet outil la fois cohrent et permanent permettant de recueillir, de stocker, de traiter et de communiquer en temps voulu, les informations . En effet un SIM est un ensemble dhommes, de matriels et de procdures, ayant pour objet de runir, dassortir, danalyser ,dvaluer et de communiquer en temps voulu, les informations pertinentes dont les hommes de marketing ont besoin . Un SIM est constitu de 4 principaux lments : Un systme comptable enregistrant tout ce qui relve des informations internes comme les ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients ; Un systme dintelligence marketing ou ensemble de moyens permettant aux dirigeants de se tenir continuellement informs de lvolution de leur environnement. Un systme dtude et de recherche marketing destin la prparation, au recueil, lanalyse et lexploitation dinformations relatives une situation marketing donne. Un systme de modlisation ayant pour objet le traitement de linformation en vue de la prise de dcision, par exemple laide de modles statistiques de prvision des ventes. do la

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Chapitre 1 : Gnralits
I. Dfinition
Selon lassociation amricaine du marketing : ltude de march peut tre dfinie comme tant la collecte systmatique, lenregistrement et lanalyse des donnes relatives aux problmes du marketing des biens et services les tudes de march servent de base aux dcisions marketing et den minimiser les risques, , afin dassurer lobjectivit de ces informations, leur prcision, leur pertinence et leur fiabilit . Ltude de march fournit donc selon des procdures formalises fondes sur le principe de la mthode scientifique informations ncessaires la prise de dcision :

Information

Dcision (choix)

Action

Contrle

Dans cette dfinition, plusieurs lments mritent dtre soulignes, en particuliers ceux qui voquent le caractre organis et formalis des procdures de recueil et de traitement de linformation ainsi que ceux qui font rfrence la dmarche scientifique. Ltude de march est un processus indispensable et parfois permanent de recueil, danalyse et dexploitation dinformation marketing relatives un ou plusieurs marchs, une organisations (entreprise, association ou administration), un produit ou une famille de produits, permettant dlaborer et de mettre en uvre une stratgie et des plan daction.

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II. Lobjet de ltude de march :


Une tude de march, selon le cas, a pour objet : Lanalyse du macro environnement : avec ltude de lenvironnement conomique, juridique, technologique, socioculturel.. La description du march : sous langle de sa taille, de sa rpartition entre les diffrentes catgories de consommateurs et entre les diffrentes marques en prsence, ainsi que lvolution de ces lments. Ltude des consommateurs : avec le reprage de leurs motivations, de leurs attitudes, de leurs comportements et de faon plus gnrale, de leur processus de choix. Ltude de la distribution : travers les canaux de distribution utiliss et leur volution, les attitudes et les comportements des consommateurs vis--vis de ces canaux, les stratgies des distributeurs. Ltudes des concurrents : avec leur identification, lanalyse de leurs stratgies et de leurs rsultats. Au niveau des tudes commerciales, on distingue : Les tudes dominance stratgique Les tudes dominance oprationnelle

Objets

Objectifs du contenu

Etude dominance stratgiques


March environnement Positionnement et Apprhender lensemble des facteurs de march et leur volution en
gnral (offre, demande, conomie, rglementation, technologie) ; dfinir le march en volume, taille et structure. Etablir un instant donne une photographie de la position des marques dans un univers concurrentiel donn et en dduire une position favorable pour un produit nouveau ou ancien.

Image

Etablir un instant donn la reprsentation que se fait une population cible dune marque ou dune entreprise : degr de connaissance, de satisfaction, perception (reprsentation symbolique, vocation ou sentiments associs la marque).

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Image institutionnelle

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Evaluer le degr de connaissance dune marque ou dune entreprise par la population cible. Trois indicateurs permettent de la mesurer :le cite(frquence des citations spontanes en premier lieu), la notorit spontane(frquence de citation sans aide),la notorit assiste(frquence des identifications dans une liste)

Recherche concept

de

Explorer et dtecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits des consommateurs, puis commerciales. rechercher des concepts de produits qui y rpondent, partir de lensemble des composantes techniques et

Implantation point de vente

de

Dterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le profil et les comportements actuels de la clientle potentielle, en dduire ses attentes au niveau de lassortiment et du service et valuer les intentions de frquentation du point de vente.

Comportement dachat

Cerner les lieux dachat, les frquences dachat et de consommation, les produits achets et les moments ou occasions de consommation, afin danalyser lvolution des comportements de la cible actuelle ou potentielle.

Freins et motivations

Dfinir une clientle actuelle ou potentielle en terme de motivations, freins, attitudes.

Etudes dominance oprationnelle


Communication Recherche daxes Dfinir les diffrents axes de communication possibles. de communication Pr et post-tests Slectionner celui qui prsente le caractre le plus distinctif dans publicitaires Bilan compagne Mesure daudience
lunivers du produit et de lentreprise.

de Contrler priori ou posteriori lefficacit dun message (impact,


perception, comprhension, valeur persuasive). Apprcier et mesurer lensemble des rsultats dune compagne

publicitaire par rapport aux objectifs fixs avant son lancement.

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Distribution

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Etude du rseau Mesurer lefficacit du rseau ou de diffrents canaux en terme et du circuit


quantitatifs (volume et chiffres daffaires)et qualitatifs(adquation avec la cible vise, respect de limage).

Test de point de Dterminer la meilleure organisation possible dun point de vente en vente de chalandise vente
termes damnagement, dclairage, de circulation.

Analyse de zone Dterminer lensemble des lieux ou la clientle dun point de vente est
domicilie.

Audit de point de Etudier la place dun produit et de ses concurrents au sein de plusieurs
points de vente (mode dexposions, clairage allocation de linaire)

III. Les objectifs dune tude de march

Rechercher les caractristiques du march, du produit et/ou du service Vrifier que les clients escompts existe rellement (qu'il y a des besoins identifis satisfaire, qu'actuellement ces besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs clients sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre sans difficult et qu'ils ont un pouvoir d'achat suffisant)

Dterminer et quantifier les clients potentiels Dterminer prcisment quels produits ou services seront destins tels types de clients Reprer et analyser les concurrents Dfinir avec prcision le produit ou service propos Fixer le prix de vente en fonction du produit, des concurrents et des pratiques d'achat des consommateurs Chiffrer les montants prvisionnels des ventes Dterminer comment se dmarquer par rapport aux concurrents Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit dans le magasin et/ou le meilleur emplacement de votre magasin

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Dterminer les mthodes et les outils de marketing, de promotion et de communication.

IV- Droulement dune tude de march


Le droulement dune tude suit un plan de travail trs prcis quelque soitn le problme pos. Les tapes sont les suivantes : 1. Formulation du problme 2. Identification des informations pertinentes 3. Elaboration et mise en uvre de la mthodologie 4. Ralisation 5. Traitement et analyse des informations 6. Exploitation des rsultats

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Phase de conception de ltude


Analyse du problme pos Dfinition des objectifs Choix dune mthodologie

Phase de recueil de linformation


Etude documentaire Etude qualitative Etude quantitative

Phase de traitement de linformation


Codification des donnes Codification des donnes

Phase de recommandations
Analyse des rsultats Prendre des dcisions

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La mthodologie la plus couramment utilise pour le recueil de linformation comporte trois tapes successives : 1. Ltape documentaire est destine collecter linformation existante. 2. Ltape qualitative permet dlaborer un corps dhypothses concernant le comportement des consommateurs ou plus gnralement des publics concerns. 3. Ltape quantitative a pour objet de procurer des informations destines la validation des hypothses mises. C est au cours de la phase de traitement de linformation que la validit des hypothses est teste. Lanalyse des rsultats obtenus doit permettre enfin daboutir une srie de propositions permettant daider au traitement du problme pos.(voir schma)

Typologie des tudes de march


Sources Types PRIMAIRE Spcifiquement recueillis pour Point de vente : informations recueillies grce aux Etude ad hoc, ltude, ces informations brutes caisses lectures laser (relevs des ventes par Tests, Observation ncessitent un traitement et une produit, par jour, stock). analyse particulire. Audit de force de vente : force et faiblesses du circuit, impact des concurrents auprs des clients, etc. Audit de communication interne. Groupe de crativit interne. Groupe ou cercle de qualit SECONDAIRE Pralablement collectes, traites Systme dinformation mercatique ou sinon : et analyses, ces informations ne -Base de donnes doivent faire lobjet que dune -Services de communication adaptation ou dune mise en -Rapport des reprsentants forme. -Bibliothque dtudes antrieures Banques Services parapublics Syndicats professionnels organismes de donnes, ou Revues professionnelles publics Panel1, Internes Externes

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Un panel est un chantillon constant sond rgulirement chaque fois quon a besoin de se renseigner sur un comportement donn.

Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement : Les tudes documentaires (ou secondaires) : Ce sont Des donnes prexistantes soit linterne de lentreprise (fournit, par exemple, par le service comptable, commercial...) ou en externe fournies par des organismes spcialiss,et dont il faut vrifier la pertinence et lutilit.

Les tudes primaires (qualitatives et/ou les tudes quantitatives) :


Les informations recherches sont exclusives, elles nexistent priori nulle part ailleurs. Etudes qualitatives et quantitatives se combinent la plus part du temps pour construire linformation.

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Chapitre 2

Ltude documentaire

Ltude documentaire ou desk research consiste recueillir des informations existantes concernant le problme pos. Linformation peut tre dorigine interne lentreprise ou provenir dorganismes ou de personnes externes.

I. Lobjectif de ltude documentaire


Lobjectif gnral de ltude documentaire est de fournir une description des grandes composantes du march tudier et de la position de lentreprise par rapport ce march. Lobjectif prcis dune tude documentaire varie selon les cas. En voici quelques exemples :
Prciser Le type de couple produit march tudier, les units retenir et les ventilations effectuer Affiner Dcrire Prsenter Fournir La dfinition des objectifs de ltude et proposer des champs

dinvestigation ou des hypothses de travail. La structure de loffre (nombre de concurrents, part de march, etc.) La situation existante en matire de canaux de distribution Une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march considr (norme, publicit, promotion, prix, distribution, taxes, etc.)

Prendre la dcision de faire une tude : voir schma suivant

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Description du problme Quels sont les buts de ltude ?

Non
Utilit de ltude Ltude est-elle ncessaire pour convaincre des tiers ou justifier une dcision ? Une dcision errone aurait-elle des consquences raves ?

Fin

Oui
Faisabilit de ltude Les rsultats attendus sont-ils exploitables ? Le cot de ltude est-il supportable par rapport lenjeu ?

Non Fin

Oui
Des informations voisines existent-elle dans lentreprise ou lextrieur ?

Oui Non
Etude documentaire

Non
Les informations rcoltes sont-elles suffisantes ?

Proposition dtudes primaires : Tests, enqutes par sondage..

Fin

Oui

Les tudes primaires proposes peuvent-elles tre mises en uvre compte tenu des cots, de la discrtion face la concurrence ? Ralisation de ltude primaire.

Oui

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II.

Les sources dtudes documentaires :


A. Les informations internes :

Ce sont des informations disponibles lintrieure de lentreprise, mais il faut souvent traiter des donnes brutes pour les obtenir.

Sources

Informations recherches
Nombre de clients, rpartition gographique, types dentreprises, secteur Chiffre daffaire par produit, par type de clients par priode de lanne. Evolution du chiffre daffaires dans le temps, gographique, par point de Etat du parc dquipement, renouvellement, varit dachat, rotations. Rentabilit par produit, par type de clients, par point de vente, par vendeur. Ratios de trsorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan, dlais de dactivit, profils.

Fichiers clients

vente, par vendeur.

Comptabilit

paiement clients et fournisseurs. Ratio de rotation des stocks. Calcul des cots des actions commerciales. Informations qualitatives sur les clients et les prospects. Comparaison des ventes entre reprsentants. Analyse de loffre de la concurrence.

reprsentants

Rapports des

Archives

Etudes menes antrieurement par lentreprise. Centre de documentation interne. Fichiers archivs.

B. Les informations externes :


Sources
Presse gnrale, le journal officiel, la revue fiduciaire,

Type dinformation
Environnement conomique, juridique, fiscal, comportement gnral consommateur. du social,

Qualit dinformation
Caractre gnral. commentaires, analyses et prospectives de bonne qualit.

Accessibilit/ cot
Trs facile par archives ou par tlmatique. Cot modr

les magazines, etc.

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Presse spcialise caractre commercial s Information relatives Professionnalisme dinformations publicit.

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des et Archives, dindex publication thmatiques

dossiers mais mlange

lenvironnement professionnel. des Evolution techniques Dossiers et

annuels. Cot modr.

commerciales. marchs produits. Connaissance de la distribution. Informations performantes. de proches primaires. des A sources consulter en priorit car place. Vente Accs sur de documents. tlmatique certaines donnes lev. abonnement. Cot peu Travaux conjoncture. revenus, consommation, publis revue consommation. dmographi Tout ques sur la Etudes trs spcialises de trs haute qualit scientifique pour travaux de recherche. Information trs officielle caractre gnral. sous Vente au numro. Cot peu lev. Publication en vente composition de la population et son volution. Documentation gnrale ion sociale, conomique et politique forme dtudes Cot peu lev. dans la sur les la Les fondements et de de la Publication en vente par abonnement. Cot peu lev. Un observatoire sur

Direction de la statistique. ques

Statistiques Etudes

gnrales. conjoncture locale. Caractristi

dans chaque rgion. Consultation

Organismes publics

dmographiques et conomiques rgions. des

Centre marocain de

lanalyse

demande long terme.

Documentat

Des tudes

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Droits consommateurs Association de protection des consommateur. Rglement normes. Etudes comparatives produits et de des des fiabilit dorigine qualit locaux dfendre. Les des et Sources des qui de et du Trs tests fournissent informations aux vendeurs. accessible,

Etudes et recherches commerciales


Les des prcieuses Accessible.

comparatifs

dagriculture. Syndicats professionnels.

rgionales de commerce et dindustrie.

Chambres de commerce et dindustrie.

Organismes parapublics. Chambres

les

sources sont de Vente travaux acheteurs tiennent

Bibliothques dtudes ou

Chambres des, artisans. Chambre

renseignements caractre conomique commercial. Travail synthse travaux

secondaires lies la

ouvertes au public. danalyses. Vente de fichiers. Banques de

bonne qualit. propres dpendant de la

donnes tlmatiques. De gratuit cher pour des tudes de locales la proches

organismes publics pour la rgion et lactivit considres. Etude de des

compte des intrts

confidentialit.

Centre dtude

Outil indispensable ou publicitaire.

Vente au numro. Banque Cot modr. de

des supports

publicitaires

laudience mdias.

donnes tlmatiques.

Loffice national de

industrielle et commerciale. la proprit

Recherche Dpt de

Des milliers de brevets enregistrs.

Recherche

la

dantriorit. marque, licences. Revue mdia. brevet,

demande sur place ou par tlmatique. Cot modr suivant la longueur de la recherche.

Le journal officiel des mdias.

Sur Cot

abonnement modr.

communication

Revues de

ou au coup par coup. Elev pour les tudes spcifiques.

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Noms, Les annuaires : Annuaire du tlphone Annuaire des chambres de commerce adresses par mise lorsque Information Problmes jour lannuaire

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de rgls est par parfois CDROM . Accs Les annuaires tlmatique. deviennent des banques de donnes. pour Cot les trs lev annuaires Achat au numro. disponible sur

dindividus, dentreprises classes activit, taille, etc.

officielle.

Achat des actualisations

accessible tlmatique.

professionnels jour.

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Chapitre 3 : Les tudes primaires


I.

Dfinition :

Les tudes primaires ont pour objectif de collecter des informations spcifiquement recueillis pour ltude, ces informations brutes ncessitent un traitement et une analyse particulire. Ces informations sont recueillies auprs des rpondants. Exemple : Observation dachat dans un magasin ou entretien face face.

II.

Les techniques utilises lors des tudes primaires


Etude Quantitative
de Ltude quantitative est mene pour obtenir des informations et des donnes chiffres et tudier phnomnes mesurable permettant de et le rpondre des questions de nature : combien ? aussi tude

Etude qualitative
Appel profondeur des public motivations

Elle a pour but dtudier des

comportement mental dun qui ? quand ?

A. Les tudes qualitatives :


1) Les techniques individuelles :
a b Les entretiens en profondeur Les techniques dobservation
Observation simple Observation verbalise

2) Les techniques de groupe :


a b c Le groupe de discussion Le groupe de rflexion (focus group) Le groupe nominal

3) Les techniques associatives :


a Les techniques projectives
Association de mots Bande dessine Complter les phrases

Les techniques de crativits

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Nomenclatures des modles de groupes Type de groupe Groupe de discussion


Non directivit de Projection de lindividu. Investigation de groupe non structure Interview de groupe Formulation dhypothse Apprentissage vocabulaire 6 12 4 8 membres dun 2 4 heures Non directivit de lanimateur Plusieurs thme abord

Principe thorique

Application et objectif

Taille et Dure

lanimateur. Motivation et frein Thrapie 4 8 membres de 3 4 heures

Groupe de rflexion Variante

(groupe FOCUS)

Dynamique de groupe restreints : Recueil dlments dimage seule thme familier au groupe. problme Apprentissage vocabulaire Mini groupe Recherche dide et dun

investigation semi structure dun Identification des axes dun personnes 2 4 heures

de 3 4 personnes Demi journe complte

Variante I

Alternance de phase structure et non solution structure, groupe familier avec le Motivation et frein thme. Groupe de crativit Recherche solution dide et

Variante

de 5

10

II

Expertise des membres rduits Investigation non structure Dynamique de groupe restreint Rduire la domination de lindividu

personnes 1 2 jours 12

Groupe Nominal

Gnration de critre de choix 8 dun produit Recueil dlments dimage

personnes 1 2 heures

(TGN)

Investigation structure thme familier au groupe

Phase de groupe individuelles un seul Recherche dide

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Prvision par lexpertise

Prvision long ou moyen 8 terme Evaluation de critres

12

Groupe DELPHI

Recherche dun consensus Forte expertise des membres Investigation trs structure

personnes

dimage et de choix dune 3 mois marque ou dun produit Plusieurs tapes

B. Les tudes quantitatives


La technique la plus utilise dans les tudes quantitatives est soit lenqute par sondage soit le panel (consommateur ou distributeur)

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Chapitre 5 : Les enqutes par Sondage


I. Les objectifs des tudes par sondage
Raliser un sondage, cest oprer une mesure sur une partie de la population quon estime assez reprsentative pour en extrapoler les rsultats lensemble. La mesure des opinions, des comportements, des attitudes sont lobjet de ces questionnaires qui permettent galement de dcrire les caractristiques objectives de la population tudies. Pour lentreprise, il sagit souvent aussi de mesurer sa notorit, les caractristiques perues de son image de marque, les attentes du clients actuels ou potentiels et leurs ractions aux actions commerciales menes.

II.Le cot de lenqute


Le cot est proportionnel au nombre de personnes interroges. Le cot est proportionnel la longueur du questionnaire. Le cot est proportionnel la dispersion des personnes

interroges : dispersion gographique ou horaires de disponibilit variables. Le cot est li la difficult de rencontrer lchantillon choisi (nominatif strict ou quotas rigoureux et complexes). Tous ces lments peuvent se ramener un calcul de nombre de journe/enquteurs. Il en va de mme, avec les mmes critres pour les cots de saisie et de traitement. A ces cots, qui reprsentent lessentiel des dpenses engages lors dentretien en face face, sajoutent la cration de support et pour les enqutes tlphoniques ou tlmatique, les frais de communication tlphoniques qui se substituent aux frais de dplacement. Lenqute par correspondance na que les frais denvoi, de retour (dans la proportion de 1 10 ou 20) et les frais de traitement. Naturellement, en cas de traitement externe, il faut ajouter la rmunration du charg dtudes.

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III. Lchantillonnage
A. La Constitution de lchantillon
Dfinition des objectifs de lenqute

Dfinition de la population observe

Dtermination de lunit de sondage Dtermination de la base de sondage

Les units de sondage sont-elles exclusives et exhaustives ?

Oui Choix dune mthode probabiliste

Non Choix dune mthode raisonne

Dtermination de la taille de lchantillon

Prlvement de lchantillon

Lchantillon prsente-il des anomalies ?

Mise en uvre de lenqute

Lchantillon rel prsente-t-il des anomalies ? Redressement ou prlvement dun nouvel chantillon

Exploitation des rsultats

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B. La taille de lchantillon.
La taille de lchantillon dpend : Du seuil de confiance (E) qui fixe la reprsentativit de lchantillon ; De la prcision dsire (e) cest--dire de lerreur accepte ; De lhomognit (p) de la population dans ses rponses. Le calcul sopre de la faon suivante : n = t p ( 1 p ) e t dpend du seuil de confiance E (t = 1,96 pour E = 95% ; t = 2,575 pour E = 99% ; t = 1.645 pour E = 90%). Dans la pratique commerciale, E est gnralement de 95%. P est gale 0.5 lorsquelle est inconnue. Mais elle peut tre prcise si on a linformation, par une enqute prcdente par exemple. Ainsi, si on veut connatre la proportion dagriculteurs susceptibles de cesser leur activit dans les cinq ans-exemple relev de la ralit franaise-, la taille (n) de lchantillon sond au seuil de confiance 95% est la suivante :
P inconnue fixe 0,5 e prcise au taux lev de 1% e prcise au taux classique de 2% P estime 30% lors dune enqute prcdente

n= 9604 n= 2401

n= 8068 n= 2017

Le doublement de la prcision voulu quadruple la taille de lchantillon ncessaire. On mesure limportance dune bonne apprciation de la prcision ncessaire et lintrt de la pr enqute, le cot tant bien entendu proportionnel la taille de lchantillon. On peut ainsi obtenir une qualit de linformation suffisante pour un cot rduit. Dans la pratique commerciale, les tailles utilises sont de 1000 (recherche dun ordre de grandeur) 5000 (panel de consommateurs).

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Il faut prciser le cas des petites populations. On aura remarqu que les formules prcites sont indpendantes de la taille de la population. Si (n) est grande par apport (N), la taille de lchantillon peut tre rduite dans la proportion suivante : n=Nn N+n Lintervalle de confiance (E) et le seuil de probabilit ne sont pas modifis

III. Les techniques dchantillonnage :


A. Les mthodes probabilistes :
La caractristique commune chacune de ces mthodes est que tous les membres de la population de base sont pris en considration sans aucune exception. La diffrence entre les mthodes probabilistes proposes vient du fait que : La liste de la population de base nest pas toujours disponible, Les cots de lenqute sont limits, La population de base est plus ou moins homogne

1) Lchantillon probabiliste simple :


Pour que chaque individu ait une chance, et une seule, dtre prlev, il doit figurer une fois, et une seule dans la liste des individus composant la population. La liste, appele base de sondage , doit tre exhaustive (sans omission) et sans rptition. Ceci nest possible que pour des populations limites et stables : liste dentreprises, fichiers clients jour, adhrents dune association, salaris dune entreprise. En revanche, on ne dispose pas de fichiers de la population marocaine, des lecteurs, des consommateurs dun produit.

2) Lchantillon probabiliste complexe :


Des raisons dconomie ou la recherche dune meilleure prcision conduisent raliser des chantillons plusieurs degrs ou des sondages stratifis.

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Les sondages stratifis

Cette technique a pour but de permettre dexploiter des rsultats significatifs sur des sous chantillons. Ainsi le prlvement dun chantillon de 1000 marocains fournirait lanalyse les rponses de seulement 50 agriculteurs, impossibles exploiter isolment. Chaque fois que lon souhaite, dans certains domaines, des sousgroupes de taille suffisante, le processus consiste : Dfinir une ou des variables de stratification permettant une partition de la population en classe appeles strates (CSP, chiffre daffaires, rgions,) Tirer dans chaque strate un chantillon alatoire de taille Analyser chaque strate comme un chantillon reprsentatif. Analyser les rsultats de lchantillon total et globaliser les suffisante pour lanalyse.

rsultats. On redresse lchantillon en prlevant dans chaque strate, de manire alatoire, un nombre dindividus correspondant au poids rel de la strate. b Les sondages en grappes Toute population peut tre considre comme un ensemble de groupes dindividus (homognes sur un critre) appels grappes . Par exemple, pour une tude de satisfaction dans une compagnie arienne, chaque vol est une grappe. Le sondage est dit en grappe si lon slectionne alatoirement un certain nombre de grappes (de vols) et qu lintrieur dune grappe on interroge tous les individus (les passagers). Le principe dquiprobabilit est respect si les grappes sont pondres en fonction de leur poids de la base de sondage. Dans cet exemple, le sondage serait stratifi si lon interrogeait un certain nombre de passagers tirs alatoirement sur chaque vol. Il est vident, dans ce cas prcis, que le sondage en grappe permet dconomiser les nombres denquteurs et quil nest pas ncessaires de connatre les passagers puisque le tirage au sort a lieu entre les vols.

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B. Les mthodes empiriques


Les chantillons empiriques reposent sur lide, priori vidente, que pour avoir un chantillon reprsentatif, il suffit de construire une maquette de la population enqute, cest--dire de faire en sorte que les caractristiques connues de la population se retrouvent lidentique dans lchantillon. Le choix dune mthode empirique simpose lorsquil nexiste pas de base de sondage.

1) La mthode des quotas


La maquette de la population est construite partir de critres connus (ge, CSP, sexe, taille, CA, etc.) supposs expliquer le phnomne observ. Lchantillon respecte les proportions des critres. Les rsultats obtenus sont semblables ceux des chantillons probabilistes. Lhabitude a donc t prise de fixer la taille de lchantillon selon les mmes principes que lchantillon probabiliste.

V. Le questionnaire
Ensembles des questions soumises aux personnes interroges loccasion dune enqute ou une interview. Il peut tre trs court ou trs long et mme regrouper des questions concernant plusieurs marques et produits diffrents. Chaque question doit veiller lintrt, tre prcise, facilement comprhensible et susciter une rponse exacte.

A. La rdaction du questionnaire
Lors de llaboration du questionnaire, quatre critres impratifs sont surveiller : Le vocabulaire et les termes employer. La forme des questions. Lordre des questions. La prsentation gnrale du questionnaire. Les questions se poser constamment lors de llaboration du questionnaire sont : La question est-elle ncessaire et suffisante ?

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Rsum de thorie et guide de travaux pratique La question intervient-elle au bon moment ?

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Plusieurs questions sont-elles ncessaires au lieu dune ? Linterview peut-il rpondre ? Me comprend-il ? Peut-il se souvenir et Le questionnaire est-il complet ?

me fournir linformation au moment voulu ?

B. Les diffrents types de questions


1) La formulation objective et subjective : Formulation objective Particularits le reprsentant tendance
rflchir davantage sur ce que les gens pensent en gnral

Formulation subjective
Question centre sur lindividu. Il exprime ses impressions personnelles Que pensez vous des plats surgels ?

Exemple

Cela est-il vrai que la BMW 320 est plus performante que la Peugeot 405 ? a

Les questions ouvertes et fermes.

La question ouverte : linterview n aucune limite pour rpondre la question. Il exprime la rponse comme il lentend avec ses propres mots. Rien ne lui est suggr. La question ferme : les rponses sont tablies lavance et la personne doit choisir une ou plusieurs rponses parmi plusieurs propositions. Plusieurs variantes : Question ferme dichotomique : une seule rponse est possible et Question ferme choix multiples : plusieurs rponses sont les termes sont opposs ; rponse du type oui/non, sexe : H/F. proposes linterview ; ce dernier doit en choisir une ou plusieurs.

Les questions chelles dattitudes.

Il sagit dun ensemble dchelles permettant danalyser la fois le contenu et lintensit de lattitude de linterview vis--vis dun concept, dun produit, dun service

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On dcoupe ces attitudes en trois dimensions (valuation, puissance, action) qui sont caractrises par des adjectifs opposs. Evaluation Excellent Mauvais Beau Laid Daccord Pas daccord Puissance Grand Petit Fort Faible Action Actif Passif Rapide Lent

Lourd Lger Brillant Morne

Les objectifs opposs sont placs sur une chelle gradue de -3 3 ou de -2 2. Les chelles dattitudes les plus utilises sont : Lchelle de LICKERT Il sagit dun ensemble de propositions exprimant un degr dapprobation : Tout fait Daccord -2 -1 0 1 daccord sans avis daccord Pas du tout daccord 2

Autre variantes utilises : Trs important Important Peu important Pas important du tout

Excellent

Bon

Moyen

Mauvais

Trs mauvais

Jamais

Rarement

Souvent

Trs souvent

Lchelle dOSGOOD Elle permet danalyser la fois le contenu et lintensit de lattitude des

interview vis--vis dun concept, dun produit

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Exemple. Pouvez-vous indiquer comment vous juger le prix de cette marque ? Trs cher -3 -2 -1 0 1 2 Bon march 3

2) La structure du questionnaire
On ne peut pas donner une structure gnrale car chaque questionnaire en possde une qui lui est propre. Nanmoins, les diffrentes rgles respecter sont : a questionnaire comprenant : Le thme de lenqute et sa destination. La garantie danonymat : les informations personnelles et lidentit de linterview restent confidentielles. Une motivation pour linterview : quel est sont intrt rpondre a ce questionnaire ? La dure du questionnaire (ce qui permet de vrifier la disponibilit de linterview). Cette introduction sera lue par lenquteur au dbut de chaque contact. b Les questions didentification Vous devez vous assurez que linterlocuteur correspond bien aux critres de votre chantillon. Posez, en premier lieu, des questions didentification simples telles que : Vous tes bien artisan sculpteur ? Vous voluez dans tel environnement ? Votre entreprise a bien plus de tant de salaris ? doit La prsentation et laccroche une phase de prsentation et daccroche Pour faciliter la prise de contact entre linterview et lenquteur, le prvoir

Les premires questions doivent tre simples et susciter lintrt de linterview.

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Rsum de thorie et guide de travaux pratique c Lordre des questions :

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La rgle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses questions sur des points prcis (prix, quantit, lieu dachat, motivation). Cela revient utiliser le principe de lentonnoir et consiste respecter les principes suivants :

Gnral Questions fermes Thme secondaire Questions peu implicantes

Particulier Questions ouvertes Thme importants Questions implicantes

Lordre des questions doit faciliter les rponses et la mmorisation (question suscitant un effort de mmoire sur un fait ultrieur). Les questions difficiles ou sans grand intrt pour linterview seront places loin dans le questionnaire. d La fiche signaltique. A la fin du questionnaire, il faut complter la fiche signaltique avec des informations plus confidentielles (CA, effectif,) car un climat de confiance sest install dors dj entre les deux parties.

3) La forme du questionnaire
Le questionnaire permet dtablir une communication rapide et prcise entre lenquteur et la personne interroge. Il est donc ncessaire dutiliser des termes adapts la population cible et facilement comprhensible lors du questionnement. Les rgles respecter sont : a La prcision Lors de la rdaction de chaque question, il est important de se demander si la formulation rpond aux critres de prcision suivant : Qui, Quoi, O, Quand, Comment, Pourquoi ? Quelle marque de shampooing utilisez-vous ? Contrle : Qui ? Quoi ? Lindividu, la famille, ses amis ? Une ou plusieurs marques ? Exemple :

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Rsum de thorie et guide de travaux pratique Quand ? O ?

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Habituellement, toujours, la dernire fois ? En vacances, chez vous ? b La Formulation correcte

Quelle marque de shampooing avez-vous choisie la dernire fois que Evitez les adverbes tels que : souvent, beaucoup, quelquefois qui

vous avez personnellement achet un shampooing ? restent beaucoup trop vagues. Utiliser plutt : une fois par semaine, une fois par mois, trois flacons par semaine c rponses du type : Autre avis. Prciser. Sans avis Ne sait pas Sans rponse. Il faut savoir quil sagit souvent de solution de fuite pour les interview, il est prfrable de ne pas toujours lannoncer. d La simplicit des questions Selon le type denqute, il convient dutiliser les termes propres la profession (enqute industrielle), ou donner une dfinition au cas o les termes sont peu connus (enqute grand public). Cela permet de gagner la confiance des interview en dmontrant que lon connat leur profession ou leur centre dintrt. Exemple : Question destine lartiste peintre Combien de compagnons avez-vous ? Et non : combien de salaris avez-vous ? e La codification Lorsque le nombre de questionnaires est lev, le dpouillement par ordinateur est prfrable au dpouillement la main . Dans cette hypothse, il est ncessaire de coder les rponses, autrement dit de leur attribuer un numro ou une lettre. La neutralit des questions Dans le respect de ce principe, il faudra laisser souvent la place des

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Codifier les questions et les rponses ds llaboration du questionnaire permet de gagner du temps. Lexploitation des rsultats est plus rapide. Lors du dpouillement, les rsultats sont prsents sous formes de tableau : Exemple : Questionnaire destin aux lycens pour connatre la notorit dune cole de commerce : Questionnaire n : Q1 : Dans quelles branches pensez-vous vous orientez ? Etude commerciale 1. Prpa (Q4) Autres tudes (stop) 2. Ecole de commerce 3 BTS/DUT (Q3) Autres 4. Autres (Q4) Q2 : quelles filires dtudes commerciales choisirez-vous ? Enquteur n :..

Q3. aprs votre BTS ou DUT, envisagez-vous de poursuivre des tudes dans une cole de commerce ? 1. Oui (Q4) 2. Non (stop) 3. Laquelle ? (Q4)

Le tableau de dpouillement correspondant sera de la sorte : N Question Enquteur 1 2 3 35 TOTAUX 23 2 23 23 23 1 1 Q1 3 Q2 2 2 3 3 2 Q3 Q4 3 4 1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 1 2 3 4

4) Le pr Test du questionnaire
Il seffectue avant ladministration dfinitive de tous les questionnaires. Il permet de tester le questionnaire auprs de 5% de lchantillon. Il est primordial de passer par cette tape pour vrifier les points suivants : La prsentation et laccroche du questionnaire ; La comprhension des questions ; Le vocabulaires utilis ; Lordre logique des questions afin de ne pas drouter linterview ;

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Rsum de thorie et guide de travaux pratique La dure dadministration du questionnaire ;

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Lexhaustivit des rponses proposes une question choix multiples ; Lorientation contenue dans les questions ; La possibilit ou limpossibilit de certaines rponses. Il est recommander dadministrer le questionnaire en entretien direct (face

Conseil : face) auprs de 2 3 personnes avant deffectuer le pr test. Une fois le pr test effectu, apporter les modifications ncessaires, et lancer ladministration du questionnaire.

5) Les diffrentes techniques dadministration du questionnaire


a Lobservation directe. Limit par nature ce qui est directement visible, elle permet de vrifier des comportement : passages en un lieu, temps dobservation ou darrt dans un rayon, prise en main dun produit, mouvement des yeux. Dans les enqutes domicile, on peut aussi vrifier la prsence dun bien, valuer la surface dun magasin, dun stand de march. Lobservation directe exige des enquteurs particulirement forms. Les observations sont souvent des complments de lentretien en face face. b Lentretien face face. Il se fait dans la rue et les lieux publics ou domicile. Dans le premier cas, il oblige davoir un questionnaire court des questions brves et fermes de plus, il ne permet pas toujours dobtenir un chantillon reprsentatif, il faut alors le rserver aux observations de comportements et de motifs. La face face domicile, long et coteux, est loutil privilgi de lenquteur. Il permet des questions larges, ltablissement dun vritable dialogue, la vrification par observation directe de certaines des rponses fournies. c Lentretien tlphonique. Productif car rapide et peu coteux il se dveloppe pour mesurer des comportements des opinions ou des ractions immdiates. Le questionnaire doit tre court, les questions ne peuvent avoir aucun caractre visuel. Il nest pas toujours possible de vrifier lidentit du rpondant encore moins

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sa sincrit. La saisie simultane des rponses sur informatique permet une exploitation rapide. d Lenqute par voie postale

Elle permet des questionnaires longs, autorise lapprofondissement de la recherche qualitative (prfrence, valeurs, styles de vie). Elle est dautant plus coteuse que le taux de rponse est faible. Lchantillon nest pas reprsentatif que des seules personnes intresses et habitues lire et crire. Cest une trs bonne technique dans les domaines o les interrogs sont obligs de rpondre (enqute interne une entreprise ou une institution). Les temps de rponse sont longs. e Lenqute tlmatique. Elle inverse la dmarche : elle suppose un acte volontaire autonome du rpondant. Elle a donc sur ce plan les mmes inconvnients que lenqute par voie postale sans avoir les avantages : le questionnaire ne peut tre que court et doit se limiter aux comportement simples et aux opinions chaud. Le traitement des rponses est instantan. La mthode est relativement coteuse pour obtenir des ractions immdiates une action ou une campagne si le souci de reprsentativit nest pas dominant.

VI. La rdaction du rapport denqute


Dans une premire partie, le rapport expose le problme pos, les objectifs de lenqute et les conclusions. La seconde partie dcrit la mthodologie utilise : La population tudie ; Lchantillon slectionn ; Le mode dadministration ; La mthode de dpouillement utilise ; Les mthodes danalyse de donnes choisies ; Les contrles des enquteurs et des questionnaires ; Les rsultats obtenus ; Les limites et degr de fiabilit de lenqute ;

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Les conclusions et les recommandations du charg dtudes ; viennent ensuite les annexes : Conseil : Les rsultats dune enqute marketing doivent toujours tre analyss par une quipe interne lentreprise pour vrifier leur cohrence par apport aux connaissances du march et lexprience de lentreprise. Seuls les professionnels du march peuvent en dduire les actions marketing adquates. Documents de base du rapport Tableaux statistiques Un spcimen du questionnaire.

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Chapitre 6 : Etudes pratiques I Etude de satisfaction ralise lassociation Alamana


A Lactivit de lassociation
ALAMANA est une association but non lucratif constitu le 13 fvrier 1997, et dot dun conseil dadministration comprenant des femmes et des hommes du monde des affaires, des universitaires, des personnalits publiques et des cadres associatifs. Mission Lassociation sest donne pour objet de promouvoir les micros entreprises par loffre de crdit, et par tous les services connexes. La cible Clients, hommes et femmes, des promoteurs de micro entreprises actuellement exclus des systmes classiques de financement. Engagement ALAMANA sengage tre une institution autonome, prenne, utile pour les clients et le pays, et financirement non dpendante des subventions pour son activit et son dveloppement. Activit ALAMANA octroie ses prts dans le systme du crdit solidaire, accord des groupes de proximit dans lespace urbain et prurbain. Ses prts individualiss sont conus pour les clients renouvelants qui dsirent investir dans lquipement de leurs entreprises. Les crdits vont de quelques centaines quelques milliers de dirhams. Les remboursements se font par chances fixes, une fois par semaine ou par quinzaine, Soutien Lassociation est soutenue Techniquement par : o VITA : Volunteers In Technical Assistance o Ministre du commerce de lindustrie, de lnergie et des mines sur des dures infrieurs une anne. Le diffr de remboursement va de 15 30 jours.

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Rsum de thorie et guide de travaux pratique Et financirement par :

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o Agence Amricaine pour le dveloppement international(USAID) o Lagence pour la promotion et le dveloppement conomique et social des provinces et prfectures du Nord du Royaume o Le fond Hassan II pour le dveloppement Economique et Social Produits de lassociation (voir annexes) o Crdit saison o Hirafi jadid o Salaf express

B Le cadre de ltude
Engag en janvier 2001 en tant que charg de mission, ma premire mission dans cette association tait deffectuer ltude en question sous lencadrement du directeur financier, afin de se renseigner si les clients de ALAMANA apprcient notre programme de micro crdit et les amliorations faire pour parfaire nos prestations. Aussi, ltude avait pour objectifs de dtecter les sources dinsatisfaction et de faire face par la suite en tenant compte des rsultats et recommandations de ltude en cours. En annexe, sont mentionns le questionnaire, le rapport de ltude avec en complment une documentation sur les formulaire de demande de crdit. Reste rappeler que ltude a t dpouill avec laide de lEXCEL , et quun dpouillement laide du sphinx a t en mme ralis et qui fournit peut prt les mmes rsultats.

C La terminologie
Groupe solidaire : loctroie des crdit lassociation se fait au bnfice de groupe de personne de 5 qui se connaissent et qui sont solidaire en cas de non solvabilit dun des membres de groupe. Actif premier prt : veut dire que le client est pour son premier prt lassociation. NAAA : code attribu chaque client dans la base de donne de lassociation (Bab salaf)

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Agent de prt : lquivalent dun charg de clientle, il fait la prospection, le suivi, et le recouvrement des clients. Au niveau de chaque antenne (agences de lassociation), travaille deux trois agents de crdit et sont supervis en terme de leur rendement par un coordinateur rgional. Express, Hirafi Jadid, Saison : trois produits proposs aux clients et qui diffrent suivant lchance.voir annexe.

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Module : Etudes et recherches commerciales


GUIDE DES TRAVAUX PRATIQUES

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TP 1:
1. Le plan de lchantillonnage
La rpartition des clients dun produit composs exclusivement des hommes suivant les catgories socioprofessionnelles est la suivante : C.S.P EFFECTIF CADRES SUP 2527 CADRE MOYEN 3357 EMPLOYES 1423 OUVRIERS 5449 Et disposant dun chantillon de 2500 hommes, dire comment serait dfini le plan de lchantillonnage ?

Solution
CSP Effectif Pourcentages Plan de lchantillonnage 2527 20% 500 Cadres sup 3357 26% 650 Cadres moyens 1423 11% 275 Employs 5449 43% 1075 Ouvriers 12756 100% 2500 Total

2. Redressement dun chantillon


Au cours dune tude qui utilisait la technique des quotas, lchantillon final reprsentait les carts suivants par rapport lchantillon de rfrence : Femmes Age -20 20 44 45 64 65 et + Echantillon souhait 15 13 16 7 Echantillon rel 17 12 16 6 Hommes Echantillon souhait 16 14 14 5 Echantillon rel 16 14 13 6

Solution
Femmes Age -20 20 44 45 64 65 et + Echantillon souhait 15 13 16 7 Echantillon rel 17 12 16 6 Coefficient de redressement 0.88 1.08 1 1.17 Hommes Age -20 20 44 45 64 65 et + Echantillon souhait 16 14 14 5 Echantillon rel 16 14 13 6 Coefficient de redressement 1 1 1.08 0.83

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3. Echantillon au hasard
Une entreprise possde un fichier jour de 30 000 noms .Elles souhaite tirer au sort un chantillon de 300 noms pour effectuer une enqute postale. Comment devra t elle sy prendre afin que tout lment de son fichier ait la mme probabilit dtre tir au sort ?

Solution
X= tous les noms N= nombre dunits de lunivers n= nombre dunits de lchantillon X=N /n Soit X=30000/300=100 ; on retiendra un nom tous les 100 noms. La prcaution supplmentaire prendre consiste tirer au sort le numro du premier nom,soit,par exemple,51.On prendra donc le numro 51 puis successivement 151,251,351 du fichier et ainsi de suite

4. Calcul de la taille dun chantillon


M est le march des agences immobilires. Sur Paris, et la rgion Parisienne en 1990, il existe 5400 agences toutes activits confondues. p, le taux dhomognit est de 0.8 (estimation) ; De manire gnrale, on prend un seuil de confiance de 95%.On prendra une marge derreur e = 4%. Calculez la taille de lchantillon ?sachant que : Seuil de confiance 68% 90% 95% 99% Valeur de t 1 1.65 2 2.7

Solution
n = 2*2*0.8*(1-0.8)/0.04*0.04 = 400 Donc notre enqute se fera sur un chantillon de 400 personnes. Si lon souhaite diminuer lintervalle de confiance, il faut augmenter la taille de lchantillon. Exemple : avec e = 2% n sera gale 1600. Ainsi, en prenant un intervalle de confiance deux fois plus petit, la taille de lchantillon a t multiplie par 4.

II

TP2

1. Soulignez la bonne rponse la bonne rponse ( la correction est donne au mme temps): Q1-Ltude de march conduit le plus souvent : 1. au maintien de lincertitude 2. la rduction de lincertitude 3. la suppression de lincertitude
Q2-Les objectifs de ltude sont : 1. clairement formuls par le demandeur 2. vaguement formuls par le demandeur 3. pas du tout formuls par le demandeur Q3-Un panel impose thoriquement : 1. de conserver le mme chantillon dune tude lautre 2. de changer dchantillon dune tude lautre 3. de renouveler la moiti de lchantillon dune tude lautre. Q4-Une donne secondaire est

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1. une donne de peu de valeur 2. une information obtenue aprs une tude spcifiquement conue dans ce but 3. une donne prexistante et provenant dtude antrieure Q5-Ltude quantitative vise : 1. la reprsentativit des rsultats 2. neutraliser linfluence de linconscient 3. recenser les composantes dun problme. Q6-Lobjectif majeur dune tude qualitative est de : 1. pondrer les variables 2. regrouper des hypothses ou des variables 3. formuler des hypothses. Q7-La population au sens statistique : 1. est toute personne habitant un pays donn 2. lensemble des objets possdant linformation dsire 3. tous les individus ayant rpondu au questionnaire Q8-La base de sondage est : 1. la liste partir de laquelle on va slectionner lchantillon 2. lurne dans laquelle on effectue le tirage 3. lensemble des individus qui vont figurer dans lchantillon Q9-Une question dichotomique appelle une rponse : 1. double, aprs choix parmi plusieurs modalits 2. unique, aprs choix entre deux modalit 3. base sur une seule donne une question prcdente Q10-Une chelle dintervalle support smantique est : 1. une chelle sans codes numriques 2. une chelle o on demande un degr daccord ou de dsaccord 3. une chelle ou les ancrages verbaux sont distance psychologiques pour le rpondant. Q11-Lidentification du rpondant figure : 1. la fin du questionnaire 2. au milieu 3. au dbut Q12-Le pr-test du questionnaire intervient : 1. pour prparer la rdaction du questionnaire 2. pour vrifier que le questionnaire a bien t administr 3. pour reprer les erreurs figurants dans le questionnaire Q13- Lenquteur doit sinterdire de : 1. dire bonjour et se prsenter au rpondant 2. interprter le contenu des questions et en discuter avec le rpondant 3. reformuler les rponses du rpondant pour laider poursuivre Q14-Le tableau de dpouillement est : 1. la synthse de linformation issue des questionnaires 2. le plan de codage du questionnaire 3. lensemble des statistiques calcules sur les donnes. Q15-Lcart type dune distribution est : 1. la diffrence entre les deux observations extrmes 2. lcart moyen des observations la moyenne 3. le rapport de la moyenne la plus grande observation Q16-Faire un tri crois consiste : 1. compter le nombre dapparitions de tous les couples de modalits de deux variables 2. calculer les frquences relatives de deux variables, puis les comparer 3. trier les questionnaires selon certaines caractristiques des individus.

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Q17-Le guide dentretien comporte : 1. une srie de thmes prcis devant tre abords par linterview 2. une srie de questions vagues laisser lapprciation de lenquteur 3. une liste de thmes servant de canevas pour le droulement de linterview. Q18-Le calcul dune frquence dappariation sert : 1. comparer les poids respectifs de chaque catgorie 2. comparer les associations entre diverses catgories 3. comparer la fiabilit du codage de deux interviews.

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Evaluation de fin de module


Prsentation de la socit Lanalyse du sujet
Partie Travaux raliser 1 2 Ltude de march des produits dhygine et de beaut Ltude du questionnaire
Sujet La socit, Les roses de Picardie, gre deux magasins implants Amiens dans la Somme (80). Elle propose un certain nombre de marques aussi rputes que Chanel, Dior, Paco Rabane, etc... Dans la gamme des produits dhygine et de beaut. Soucieux de limage novatrice (le sa socit, Monsieur Guy Dior, le Directeur, vous confie, en qualit de stagiaire commercial, ltude de diffrents dossiers. Ltude du march des produits dhygine et de beaut (Sur 40 points) Annexe 1 : Bonne anne pour la grande distribution. Annexe 2 : Carrefour a du riez. Annexe 3 : Lhygine beaut mise sur le persunal care Annexe 4 : La vido fait vendre. Annexe 5 : Questionnaire. Annexe 6 : Plan (lchantillonnage. Annexe 7 : Rpartition socioprofessionnelle (CSP). de la population par catgorie

Points du rfrentiel Mthodologie danalyse du march Les techniques dtude de march

Ltude du questionnaire (sur 35 points)

Dossier n1 : Ltude du march des produits dhygine et de beaut Le chiffre daffaires ralis en France par les industriels de la beaut tait en 1992 de 27,6 milliards de francs. On distingue quatre grandes catgories les produits dhygine et de beaut : Les produits de beaut : produits maquillage. de soins du visage et du corps,

Les produits de parfumerie base dalcool : extraits, eaux de toilette, eaux de Cologne, lotions de rasage. Les produits capillaires : shampoings. et aprs- shampoings, coiffant, colorants. produits

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Les produits de toilettes : dentifrice, dodorant, produit pour le bain et la douche, savon.

Travail faire A partir des annexes 1, 2, 3, 4 et de vos connaissances vous rdigerez, lattention de Mr. Dior, un rapport prsentant : La situation du march. La consommation (les attentes du consommateur). Les circuits de distribution, leur volution et leur devenir.

Vous conclurez en donnant quelques conseils sur la faon dattirer et de fidliser sa clientle.

Annexe 1 HYGINE - BEAUT + 7,8 % en valeur Bonne anne pour la grande distribution
Les industriels franais de la beaut ont ralis lanne dernire un chiffre daffaires hors taxe de plus de 50 milliards de francs (France plus export), soit des ventes en hausse de 8,2 %, selon la Fdration de la parfumerie. Quant aux seules ventes en France, elles reprsentent 27,6 milliard de francs, soit une progression de 5 % par rapport 1991. Si cette croissance est tire ltranger par les marques diffusion slective, on ne peut pas en dire autant sur le march franais. En effet, les performances varient considrablement dun circuit lautre. Et ce sont les marques vendues par la grande diffusion, salons d coiffure compris, qui sen sortent avec les honneurs. Avec des ventes en France de 14,33 milliards de francs, elles progressent de 7,8 % (au lieu de 9,9 % en 1991) et sont nettement les meilleures lves de la classe. Mieux, pour dcembre, compar au mme mois de lanne prcdente, la croissance est de 9 %. Ce sont en fait les mauvais rsultats de novembre qui ont fait baisser la moyenne annuelle. Il est vrai que ce mois sest fait remarquer par ses contreperformances dans toutes les familles de produits. Paralllement, avec un chiffre daffaires de 8,27 milliards de francs, les fournisseurs de la distribution slective ne voient leurs ventes augmenter que de 2,8 %(+6,5 % en 1991). Ce qui contente rait sans doute les marques vendues en pharmacies, dont les ventes ne dpassent pas 2,76 mil liards de francs. Pour la premire fois, celles-ci subissent une baisse de 1 %. Aprs quelques annes dge dor qui avaient vu les marques de dermo - cosmtique afficher de forts beaux scores : + 21,3% en 1989, + 11,3% en 1990 et10% en 1991. Une relative morosit atteint donc les industries de la beaut, mme si, globalement, leurs taux de croissance satisferaient bien dautres secteurs. Mais il est clair que des consommatrices de plus en plus attentives leur portefeuille vont trouver bien des charmes aux produits vendus par la grande distribution. Se convaincant au passage de leur qualit et risquer ainsi de

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changer dfinitivement leurs habitudes dachat. Les hypermarchs ont donc encore, avec ce rayon, de beaux espoirs de croissance. Dautant plus grands quils sauront rendre leurs linaires sduisants. Sabine de Seze. LSA N 7339rn 25 f 1993.

Force et faiblesse de la grande distribution Chiffre daffaires et poids des marques de grande diffusion par segment en 1992
Chiffre daffaires * Eaux de toilette sans extrait 249,4 Maquillage des lvres 185,10 Soin et traitement du visage 713,10 Laits, crmes et lotions pour bbs 152,50 Dentifrices et hygine buccale 1.124,20 Shampooings 1.663,20 Produits coiffants 931,50 *CA hors taxes en millions de francs, ** Total France. % du CA TOTAL ** 20,80 26,80 22,10 56,80 81,20 82,90 98,70

Annexe 2 STRATGIE. LES PARFUMS Pierre CARDIN EN HYPERMARCH CARREFOUR A DU NEZ


partir du 2 novembre, carrefour commercialisera Cinq lignes de parfums signes Pierre Cardin. Beau succs pour le distributeur qui enrichit son offre dune signature slective. La fin dun tabou? Peut-tre celle de la marque Cardin, ironise un fabricant. Aux cts de Ren Brillet, directeur gnral de Carrefour pour lEurope du Nord, le couturier Pierre Cardin a lanc une mini bombe en annonant la commercialisation de ses parfums dans tous les magasins Carrefour : Jai pris une grande dcision faire entrer le luxe en grandes surfaces sans pour autant dnaturer le pro duit . Arriveront donc en rayon cinq lignes de parfums, dont trois pour homme. Quatorze rfrences au total. Tout son bonheur de lancer un pav dans la mare de la distribution slective, le couturier sexplique : A laube de lan 2000, certains prjugs doivent tre abandonns. Il nest pas dshonorant dacheter un parfum dans un hypermarch. Il est admirable que les conomies se fassent au profit des consommatrices. Je pense aussi aux gens qui nont pas dargent . Mondain, il ajoute : Vous nimaginez pas le nombre de femmes lgantes qui vont avec des voitures merveilleuses dans les grandes sur faces... Pragmatique, il prcise : je prfre vendre 35 000 produits en une fois Cairel6ur p1 tt que trois cons un parfumeur qui va me payer dans six mois Enfin, je ne vois pas de diffrence entre un produit discount de 20 .30 % par Carrefour ou le mme achet au duty free shop .

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La consommatrice, elle, en verra-t-elle une ? Rponse dans quelques Point de vue du distributeur exprim par Ren Billet: Nous devons sortir du clich assimilant grande distribution et bas de gamme Notre vocation est de discounter mme le luxe. Le consommateur a chang CHAMPAGNE. Lenseigne a toutefois accept une Concession qui nest pas dans ses habitudes : les produits seront prsents dans un linaire Habill et sign Pierre Cardin. pourquoi cette exception ? Parce que cest la seule grande signature dont nous disposons en parfumant rtorque Ren Brillet. LOral et les autres apprcieront ! Cette prsentation spcifique reste cependant relativement discrte. Choix que le directeur du secteur picerie chez Carrefour, Guy Yraeta, justifie ainsi Penser quil faut un mobilier spcial pour vendre des marques de luxe est un discours de fabricant. Voyez comment le cham pagne est commercialis chez Costco . Responsable galement de la parfumerie, il se rjouit : larrive de Cardin constitue une vraie innovation sur un march qui, pour une fois, ne souffre ni de sur segmentation ni dabus de nouveauts. Le contrat de dpositaire en parfumerie slective lui impose davoir tous les produits dune mme marque. De leau de toilette au dcolorant ou au savon parfum. Prs dune quarantaine de rfrences. Mais son nouveau concurrent, Carrefour, nen prend que quatorze. et ne se trouvera donc pas encombr de produits faible rotation.... Le lancement en hypermarch est une exclusivit Carrefour. Pour combien de temps ? Pas de rponse. La rumeur voque la fin de lanne, Visiblement enchant, Ren Brillet reste sibyllin : je ne sais pas. Nous navons rien exig . Et quand on demande Pierre Cardin sil compte aller chez Leclerc, il sen tire lui aussi par une pirouette : je ne sais pas. Nous sommes un ... carrefour. Mais nous nous tendrons. La lettre envoye aux dtaillants mentionnait simplement larrive des parfums dans les grandes surfaces de plus de 3000 m. Sans citer une enseigne spcifique. Quant aux quipes commerciales du couturier, elles vont dcouvrir un univers qui leur est tranger. Ce premier pas dans les linaires stait fait sans tapage mdiatique. Avec le parfum, Pierre Cardin touche un symbole, celui du luxe et de la slectivit de la distribution. Encore plus slective quen habillement ! Quelles que soient les retombes de cette dcision, il sattaque donc un tabou. Et pourrait donner des ides dautres. Aux marques mineures qui veulent reconqurir des consommateurs. Aux distributeurs en guerre contre la slectivit. Et aussi certains fabricants qui voient leur expansion compromise du fait de la crise : linitiative de Cardin va les conduire rflchir plus encore puisquils rflchissaient dj avant... Les cartes de la distribution se brouillent chaque jour un peu plus. LOral a mis ses parfums Maroussia et Vanderbit chez Prisunic et Monoprix. Loffre de ces deux enseignes stoffe mi-chemin entre la parfumerie et lhypermarch. Yves Rocher ralise un test dans deux magasins (Casino et Auchan). Les chanes type Marionnaud ou

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Mandonnaud se dveloppent avec une offre qui ne tient pas compte des sparations classiques entre les circuits de distribution. La France prendrait-elle le chemin dune distribution lamricaine, o les frontires traditionnelles entre massmarket et produits slectifs sont beaucoup plus floues? La slectivit, au sens franais du terme, ny existe que dans les grands magasins. La parfumerie y est dsacralise. Mais, en hypermarchs, seules les marques trs fortes peuvent rsister. Les autres risquent fort dy perdre leur image. Sabine de Seze LSA N1367 14 Octobre 1993

Annexe 3 Lhygine beaut mise sur Le personal care


Thierry Prvot, principal responsable de la socit Lascad ny va pas par quatre chemins Entre 1971 et 1992, le march de lhygine beaut a multipli son chiffre daffaires par 10. Or nous pensons que dans les vingt prochaines annes, le march peut nouveau tre multipli par 10. Cest aussi simple que a ! . Lenjeu tant de dterminer sur quels constats faire reposer une telle certitude. Dtail mthodologique qui son importance les rsultats de lanalyse Leviers pour une croissance partage sont moins le fruit dune vritable tude quun rapport enqute (projections partir de statistiques Insee, Scodip, articles de presse, avis dexperts). Points de dpart de la dmarche : selon lINSEE, le secteur de lhygine beaut reprsente aujourdhui 1,1 % de la consommation des mnages franais, occupe 2,4 % du linaire (IMS, et se moule actuellement 5 % du chiffre daffaire des mme GMS, Car, aucun moment, Thierry Prvot ne perd la distribution de Vue. UN VRITABLE INTRT DE LA PART DE LA CLIENTLE Depuis 18 mois lhygine beaut (hors paper products et hygine fminine) reprsente 12 % de la croissance cumule du CATP des hypermarch et super En fait, chaque fois que 100 francs d plus entrent en caisse, 12 francs sont directement, imputables lhygine beaut . Fort potentiel donc. Et intrt rel (le la clientle le budget moyen annuel par consommateur est denviron I 1600 francs.

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Rsum de thorie et guide de travaux pratique March Crmes dmlantes Laques Mousse de coiffage Dodorants Douches Crmes/soins visage Dmaquillants visage Produits aprs-rasages Fonds de Teint /Crmes teintes Rouge lvres

Etudes et recherches commerciales % acheteurs % Non acheteurs 22.7 39 18.9 58.7 45.2 54.3 38.2 23.7 17.9 27.9 77.3 61 81.1 41.3 54.8 45.7 61.8 76.3 82.1 72.1

DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE DE PERSONAL CARE Au fond partir de ces donnes, quel portrait du consommateur (trice) dhygine beaut peut- on aujourdhui dresser ? Son taux dutilisation des produits reste relativement faible. Concrtement selon Scodip, trois femmes sur quatre nachtent jamais un bton de rouge lvres dans lanne, et quatre personnes sur dix nachtent aucun dodorant dans une anne. Ceci pour les espoirs de dveloppement court terme. Les mnages franais attendent une offre dans laquelle lhygine beaut sinscrit dans une dmarche globale qui est celte de la sant, du bien-tre. Littralement, sur ce secteur, les consommatrices cherchent rconcilier ltre et le paratre. Une femme se maquille pour se sentir A LA FOIS belle (paratre) et bien dans sa peau (tre). Ceci pour la vision moyen terme. En fait, les consommateurs franais sont mrs pour le concept anglosaxon de personal care , cest--dire le souci de soi se soigner bien sr, mais galement entretenir sa forme, son apparence, tout en se sentant panoui. Ce qui doit devenir laxe dune rflexion marketing organise sur le long terme. quand la cration dun concept dentreprise ax sur le personal care o seraient prsentes (tans un ensemble homogne la panoplie complte de ltre et celle du paratre harmonieux ? Car le secteur hygine beaut est un des rares chapper encore aux rigueurs immdiates de la morosit de la consommation. Un atout de choix.

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Annexe 4 TECHNIQUE quinze secondes pour accrocher le client et quarante-cinq secondes pour faire du chiffre
LA VIDO FAIT VENDRE Prs de 10000 postes de vido sur le lieu de vente (VLV) fonctionnent actuellement dans les magasins franais. Objectifs : sduire les consommateurs, acclrer les rotations et multiplier les chiffres daffaires Cinq faons d vendre autrement Visez lEurope : Les changes agro-alimentaires vont tripler dici cinq ans. Adaptez vos outils de production et votre logis tique la CEE et slectionnez le partenaire qui vous permettra de produire sur place. Vendez par correspondance : Ur circuit de distribution en hausse de 5 % au l semestre 1993, Privilgiez les catalogues trs cibls... Dmarchez les comits dentreprise: En montrant que vous ntes pas un opportuniste, que VOUS savez duquer des acheteurs inexpriments et que vous vous adaptez aux spcificits rgionales. Vendez domicile : La nouvelle rglementation clarifie le statut (les particuliers qui vendent domicile. Avantages pour le client : service et convivialit. Crez une franchise: condition de proposer un magasin thme unique et de ne pas ngliger de faire vivre le concept tout en amliorant vos cots de production. Grce la vido sur le lieu de vente (VLV), la rotation des produits est multiplie par deux ou trois, affirme Bruno Laffont, PDG le Vidotronic France. Rsultat : les petites lucarnes envahissent les grandes surfaces non alimentaires mais aussi alirnentaires. Un magntoscope et un tlviseur (le moniteur) diffusent en continu un film de cieux ou trois minutes vantant les mrites dun produit. Lobjectif est de convaincre les consommateurs. Et ce dans des temps records : le client doit tre accroch en quinze secondes et le produit vendu en quarante-cinq. Cet instrument de persuasion est de plus en plus utilis dans les magasins. Certains produits ne se vendent pas sans un argumentaire srieux. Mais nous utilisons la vido galement pour expliquer des concepts...

Dossier n 2: Ltude du questionnaire


A - ANALYSE DU QUESTIONNAIRE Monsieur Guy Dior, est attentif lexplosion du march de lesthtique masculine ; il envisage de mettre laccent sur ce type de clientle. Il commande

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une tude sur les attentes des hommes en matire dhygine et de soins de beaut, pour connatre les motivations dachats et les freins des hommes dans ce domaine. Il vous soumet un questionnaire (annexe 5) et un plan dchantillonnage (Annexe 6) auquel il a annex un tableau de rpartition de la population (Annexe 7).

Travail faire
Question 1 Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior (Utilisation dun questionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas.)? Question 2 Que peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette Population ? Question 3 Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises ? Pourquoi? Question 4 Reformuler les 3 questions qui vous semblent les plus mal libelles. Question 5 Fallait-il poser dautres questions ? Lesquelles ? Pourquoi? Question 6 Quelles peuvent tre les mthodes dadministration du questionnaire ? Quelle mthode vous semble la plus adapte ? Argumentez. Annexe5 QUESTIONNAIRE 1. Vous parfumez- vous ? Oui Non Pour mon bien tre Pour plaire Cest une 2. si, OUI, pourquoi ? habitude Ne sait pas 3. Si NON, pourquoi ? Cest un geste fminin Je nai pas le temps Je ny pense pas Ne sait pas 4. Quutilisez-vous ? Des eaux de toilette Des after-shave Les deux Des eaux de Cologne 5. Qui achte vos parfums ? Vous mme On vous les offre 6. Avez-vous une marque prfre ou tes vous fidle une marque ? Oui Non 7. Etes-vous daccord avec les phrases suivantes ? a. Un parfum ne doit pas sentir mauvais Daccord Pas daccord

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b. Le parfum, cest la touche finale dune tenue vestimentaire Daccord Pas daccord c. Les soins de la peau, cest une affaire de femmes Daccord Pas daccord 8. Parmi ces produits de beaut masculine, lesquels utilisez-vous ? Dermo gommage Crme fermet et antirides Masque Auto bronzants 9. Depuis que vous utilisez ces produits, vous sentez-vous plus sduisant ? OUI NON

Fiche signaltique
10. 11. 12. 13. Age . Homme Femme sexe : C.S.P : Lieu dhabitation :.

Annexe 6 PLAN D ECHANTILLONNAGE


La population cible est constitue par les hommes de 15 ans et plus. En France, il y a 22 millions dhommes. Nous prvoyons dinterroger 10 000 hommes en respectant les quotas suivants 25 % de cadres suprieurs. 25 % de cadres moyens. 25 % demploys 25% douvriers. Le questionnaire sera administr entre 9 et 18 heures pendant le Mois daot.
CSP Agriculteurs exploitants Cadres et professions intellectuelles sup Dont :cadres fonctionnaire,pub,profess intellectuelles Dont :cadre dentreprises 430 799 244 124 674 922 562 1002 422 237 984 1275 Avril mai 1992 950 1373 587 435 1537 1808 690 1771 Mars 1991 411 790 1101 2561

hommes femmes Ensemble hommes femmes Ensemble

Professions intermdiaires

2407 1585

3992

2547 1913

4460

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Rsum de thorie et guide de travaux pratique Employs Ouvriers Total Ensemble des non salaris Ensemble des salaris y compris militaires Artisans,commercants et chefs dentrprises 1154 1423 4070 5449 1345 12757 8640 2314 1306 7334 618

Etudes et recherches commerciales 5493 6794 3620 1772 1353 4452 4993 1253 2177 1171 1174 588 5805 6246 22165 3348 18817 1762

21397 12758 9407 17777 10581 8236

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Corrig
Dossier n 1: tude de march des produits dhygine et de beaut
Le rapport doit se prsenter sous une forme adapte la transmission de la communication. Le mot rapport doit apparatre clairement. Une introduction doit prsenter ltude avec une accroche et une annonce de plan que vous devrez respecter. La prsentation doit tre claire avec un titre, la destination, le nom de lmetteur, la date. Des phrases de transition doivent permettre lenchanement des ides. La conclusion doit reprendre les points essentiels traits dans le rapport. Rapport dtude du march du produit dhygine et de beaut (40 points) lattention de Mr Guy Dito, Directeur De la part de Mathieu BARROU stagiaire commercial. Amiens, le 25 juin 1994 La grande distribution sest empare des produits dhygine et de beaut. Nous tudierons dans une premire partie la situation du march puis dans une deuxime partie nous tudierons les attentes du consommateur enfin nous traiterons des diffrents canaux de distribution.

Partie 1: La situation du march


Cest un march qui reprsente 50 MD de F, dont 27,6 en France en 1992. Cest un march en croissance ces dernires annes (hausse de 8,2 % selon la fdration des industries de la pharmacie). Toutefois, les taux de croissance ont tendance stagner voire diminuer 7,8 % en 1992 au lieu d 9,9 % en 1991. Par contre pour la premire fois les marques vendues en pharmacie subissent une baisse de 1 %, dune faon gnrale la distribution slective subie la concurrence de la grande distribution dune part et des magasins spcialiss pratiquant le discount. Ainsi leur taux de progression des ventes nest que de 2.8 % au lieu de 6,5 % en 1991. Le march se recompose autour de quatre grandes catgories de produits les produits de beaut les produits de parfumerie les produits capillaires les produits de toilette. Cest le march des produits de beaut et de la parfumerie qui enregistre la croissance la plus forte.

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Le pouvoir dachat des Franais, la valorisation de limage de soi, lengouement pour la sant et les loisirs en gnral sont des valeurs qui gnrent une consommation des produits de beaut.

Partie 2: Les attentes des consommateurs


Les hommes eux aussi, recherchent une image de marque, du rve, acheter cest sidentifier. Les nouveaux consommateurs soucieux de conseils recherchent de linformation sur les nouveaux produits. La presse priodique, les magazines relaient linformation, les analyses, les essais et participent lducation des consommateurs et lmergence dune consommation active. Les consommateurs recherchent des produits de qualit mais de bon march et font jouer la concurrence spcialement pour les articles qui relevaient hier de la parapharmacie.

Partie 3 : Les circuits de distribution, leur volution et leur devenir


Les produits dhygine et de beaut sont vendus en GMS, salons de coiffure, pharmacie. Avec 12 % de croissance cumule de leur CAPT, les GMS accaparent une part substantielle du march (2,1 % du linaire GMS tandis que la part de consommation affecte lhygine et la beaut nest selon IINSEE que de 1.1 %). En moyenne par an le budget annuel moyen par consommateur est de 1600F. La distribution sintresse de prs au march des produits dhygine et de beaut et de plus en plus aux grandes marques. la perce de la grande distribution sur le march des parfums et des Soins est moins important que sur le march des capillaires et des produits de toilette

Conclusion: Conseils pour attirer et fidliser la clientle A - Pour attirer la clientle


Le dcor, lambiance, les marques sont les lments essentiels pour attirer les clients dans un magasin. La mise en place dun PLN avec des animations sur le rayon, des affiches. La vido sur le point de vente. Des annonces mdias sur les RLP (Radios Locales Prives) sur la presse locale Paralllement, il existe de nouveaux modes de distribution envisager pour atteindre de nouveaux consommateurs la VPC, la mercatique directe, la vente aux comits dentreprise et aux associations.

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B - Pour fidliser la clientle


Conseils par les dmonstratrices, coiffeurs Autres services : remise en forme, week-end sant... Carte de fidlit.

Dossier n 2: tude de questionnaire (35 points) 1 - Que pensez-vous de la procdure mise en oeuvre par Monsieur Guy Dior (utilisation dun questionnaire, choix de lchantillon, choix des quotas)?
Le recours un sondage permet de dtecter un moment prcis le comportement des consommateurs compte tenu de ses freins et de ses motivations. Le choix du mode de constitution de lchantillon ainsi que sa taille sont dterminants pour la prcision des rsultats obtenus. Les rsultats sont dautant plus prcis que lchantillon est grand. Cependant un chantillon de 10 000 hommes est trop important. Le taux de sondage est de 10 000/2 200 000 soit 1/2 200 ce qui est trop important. Rappelons que lerreur varie proportionnellement linverse de la racine carre de la taille de lchantillon. La population dhommes consommateurs de produits de beaut est relativement homogne et ne justifie pas un tel chantillon qui pourrait tre ramen 2 500 personnes sans pour autant augmenter lerreur accepte. La mthode de constitution de questionnaire selon la mthode des quotas (chantillonnage non probabiliste) est envisageable, elle suppose une bonne connaissance de la cible atteindre. Les quotas proposs de 25 % en parts gales pour les cadres suprieurs, les cadres moyens, les employs et les ouvriers sont inexacts. Il convient de revenir sur la rpartition de la population active avril mai 1982 Il faut donc reprendre les quotas ci-dessus encore que lon puisse reprendre un quota oubli celui des non-salaris, des tudiants et des chmeurs. 2 - Que peut nous rvler un sondage dans ce domaine et sur cette population? Un sondage peut nous rvler les besoins, attentes, motivations ainsi que les freins dune population discrte. Lusage des produits de beaut pour les hommes nest pas encore pass dans les moeurs. Les sondages permettent de quantifier une demande et donc de prvoir la demande. 3 - Analysez le questionnaire: quelles sont les erreurs commises? Pourquoi? Il ny a pas de titre ! Il manque une phrase dintroduction pour prsenter le questionnaire. Ne pas oublier les remerciements. Certains domaines ne sont pas abords produits de rasage, produits (le manucure, produits capillaires... La question 4 comporte plusieurs rponses possibles ; aussi la rponse les deux est inutile.

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La question 6 contient deux questions Avez-vous une marque prfre ou Etes-vous fidle une marque ? Et gnrera des confusions. La premire proposition de la question 7 est mal formule. La question 11 est inutile. La question 12 doit proposer les CSP. Le lieu dhabitation doit tre un code postal pour faciliter des tris La non-rponse doit tre prvue pour toutes les questions. Les questions ouvertes sont absentes, elles permettent de mieux percevoir les attentes des personnes sondes. 4 - Reformulez les 3 questions qui vous semblent les plus mal libelles Question 5 - Qui achte vos parfums Votre conjoint Vos enfants Question 6 - Etes-vous fidle une marque ? Vous-mme si oui, laquelle.. si Non, Quelle marque utilisez-vous pour vous-mme ? .. Question 9 - Pourquoi utilisez-vous des parfums Sduction Identit Prsence Luxe Rve Question 12 - Dans quelle CSP vous situez-vous? Bien-tre

Agriculteurs, exploitants Artisans Cadres suprieurs Professions intermdiaires... 5 - Fallait-il poser dautres questions? Lesquelles? Pourquoi? On pouvait galement poser des questions sur les produits de beaut et pas seulement sur les parfums. Les lieux dachat et les frquences dachat sont utiles pour organiser le circuit de distribution. Les marques connues ou utilises permettent dvaluer la force de la concurrence. Les profils des consommateurs, leur volution sont eux aussi trs utiles pour le choix des articles rfrencer cri GMS. 6 - Quelles peuvent- tre les mthodes dadministration du questionnaire? Quelle mthode vous semble la plus adapte? Argumentez. Les modes dadministration : A domicile Par correspondance Par tlphone

Prcis mais il faut prendre rendez-vous au

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Rsum de thorie et guide de travaux pratique Pralable par tlphone. Dans la rue Par minitel Long mais trs qualitatif et peu coteux.

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Trs rapide mais lusage du Minitel suppose des frais de cration de serveur. Rapide et efficace, faible cot. Rapide et peu coteux. Au magasin la sortie juste aprs lachat. Rapide et efficace. Ce questionnaire est assez long, dlicat administrer. Il parat plus commode de ladministrer par tlphone car la sortie des GMS seule la clientle existante est sensibilise et de plus elle est encombre dachats et peu disponible. Opter pour un sondage est une ide correcte les freins et motivations, nanmoins, retenir un chantillon de 10 000 est plus important pour une telle tude. 10000/2200000=1/2200 trs important sachant que lerreur varie proportionnellement linverse de la racine carr de la taille de lchantillon. Donc, ramener lchantillon vers 2500 personnes surtout que le segment est homogne. La mthode des quotas est envisageable (chantillon non probabiliste)elle suppose une bonne connaissance de la cible atteindre. Et ces quotas doivent respecter la rpartition de la population actuelle du magasin CSP Cadres moyens Employs Ouvriers Dtails des calculs Quotas Cadres suprieurs 1154+1373/12757 19.82% 2407+950/12757 26.31% 1423/12757 11.15% 5449/12757 Total Il faut donc reprendre les quotas suivants salaris, des tudiants et des chmeurs. 42.72 100% en plus des quotas des

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Liste des rfrences bibliographiques


Ouvrage Etudes de march Les techniques dinvestigation du marketing Les enqutes marketing par tlphone Marketing management Etudes de march Auteur P. Amerein Jean j- justeau P. Thepaut L. Charpentier P. Kotler B. Dubois J- l giannelloni E. Vernette Nathan Dunod Les Editions dorganisation 7eme Edition Vuibert Edition

NB : Outre les ouvrages, la liste peut comporter toutes autres ressources juges utiles (Sites Internet, Catalogues constructeurs, Cassettes, CD,)

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