Ralis par : Belfellaj kaoutar BENILAABASSI TAOUFIQ Bouziane Anouar

Marketing internacional
Mener une tude de march l'international

Tanta Nabil

Matriser la commercialisation ltranger

Plan
INTRODUCTION
I.
Mener une tude de march l'international : A. Caractristiques de ltude de march B. Mthodologie de ltude de march C. Les informations recueillir D. La segmentation E. Le consommateur F. La concurrence G. Les contraintes extrieures H. Plan gnral de ltude de march Matriser la commercialisation ltranger : A. Les circuits de distribution B. Les critres prendre en considration C. Les diffrentes formules daccs aux marchs trangers

II.

CONCLUSION

Introduction
Ltude des marchs trangers rclame souvent llaboration dune tude de march reprenant la fois des lments macroconomiques (Taux de chmage) puis des lments sectoriels (demande en volume ; demande en valeur; solde de la balance commerciale). Ltude doit permettre ensuite de faire des prconisations en terme daccessibilit ou de couple produit-march retenir.

I.
A.

Mener une tude de march l'international :

Caractristique de ltude du march

Les caractristiques d'une bonne tude de march : 1. Le recours la mthode scientifique : Une tude srieuse doit observer les rgles de la mthode scientifique qui sont :
Observation approfondie ; Formulation dhypothses ; Prvision et test.

2.

La crativit :
Une tude de march efficace doit galement sefforcer dtre crative, c'est-dire dinnover dans la faon dapprhender le problme pos. Par exemple, une socit qui souhaitait connatre les habitudes vestimentaires des jeunes a prt des camscopes des adolescents en leur demandant de filmer leurs amis, puis a utilis ces films dans des runions de groupe.

I.
A.

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Caractristique de ltude du march

3. La multiplicit des approches : Un charg dtudes consciencieux se mfie dune approche mono-mthode dans lanalyse dun problme. Il est plus prudent de recueillir les donnes laide de diffrentes techniques afin daccroitre la confiance dans les rsultats obtenus. 4. Linterdpendance des modles et des donnes : Les donnes ne parlent pas delles-mmes. Il faut utiliser des thories et des modles pour en tirer toute la signification. 5. La mesure de la valeur et du cot de linformation :

Un charg dtude efficace doit comparer la valeur de linformation obtenue son cot. Cela est particulirement important lorsquil faut choisir entre tudes ou entre plusieurs faons de mener une tude. Le cot dune tude est relativement facile mesurer.

I.
A.

Mener une tude de march l'international :

Caractristique de ltude du march

6. Un sens critique doit tre dvelopp : Un responsable marketing comptent nhsite pas remettre en cause les ides toutes faites et les a priori. Il se mfie de dogmes marketing apparents comme : les meilleurs prospects sont les gros acheteurs de la catgorie de produit ; plus le prix dun produit est bas, plus il aura de succs ; ou encore les publicits les mieux mmorises sont les plus efficaces. 7. Des procdures thiques :

Les tudes de march sont dabord effectues pour le compte dune entreprise et donc, au bout du compte, pour ses clients. Pourtant, les procdures employes vont parfois lencontre de lintrt et du bien tre des consommateurs, notamment lorsquelles constituent une atteinte de la vie prive. La plupart des socits dtudes adhrent un code de dontologie labor par la profession.

I.

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B. Mthodologie de ltude de march

A) Aspects quantitatifs de la demande

1 .Les donnes de panels consommateurs : Nombre total dacheteurs Acheteurs, consommateurs, non consommateurs absolus et relatifs Quantit achete Nombre dachats Q.A/ N.A = quantit moyenne achete Taux de nourriture

2. Les enqutes quantitatives : Donnes chiffres sur la consommation Classement par critres : ge, sexe, rgion, CSP, taille de la famille .

I.

Mener une tude de march l'international :

B. Mthodologie de ltude de march

B) Aspects qualitatifs de la demande :

1. les diffrents consommateurs possibles Acheteurs ; Consommateurs ; Prescripteurs ; leaders dopinion 2. Les diffrentes composantes de lattitude dachat : cognitive ; Affective ; conative 3. Le comportement du consommateur Occasions de consommer le produit (nomadisme) Motivations freins RFM classement des consommateurs (scoring) Rcence Frquence

Montant

I.

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B. Mthodologie de ltude de march

4. Segmentation et critres de segmentation Segmentation par critres socio-dmographiques Utilisation de bases de donnes socio-dmographiques Segmentation comportementale Utilisation de bases de donnes comportementale 5. Analyse du positionnement de lentreprise Utilisation de cartes de positionnement Positionnement voulu Positionnement peru

I.

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B. Mthodologie de ltude de march

A) Les diffrents produits offerts sur le march :

1. Bien identifier les diffrents segments du march et ceux viss par lentreprise 2. La classification des produits : assortiment, gammes, lignes 3.Le cycle de vie des produits : les diffrentes phases B) Analyse des offreurs : 1.notre entreprise (SWOT) forces et faiblesses (strenght-weakness) opportunits et menaces (opportunities-threats)

I.

Mener une tude de march l'international :

B. Mthodologie de ltude de march

B) Analyse des offreurs :

2. la concurrence (SWOT) forces et faiblesses opportunits et menaces 3. Parts de march leaders challengers suiveurs 4. Part de march relative (matrice BCG) vaches lait vedettes star dilemme poids mort

I.

Mener une tude de march l'international :

B. Mthodologie de ltude de march

A) Les canaux et circuits actuels de distribution

1. analyse des ventes par canal 2. avantages et inconvnients

B) Dautres canaux possibles :

1. diversification des ventes 2. penser aux NTIC

I.

Mener une tude de march l'international :

B. Mthodologie de ltude de march

C) La force de vente :
1. effectif, structure 2. organisation gographique, par produit, par clientle 3. encadrement, animation (management de la FDV)

D) Les problmes par rapport aux distributeurs :

1. notorit des marques 2. problmes des n 3,4,5 et plus : quelle place en linaire ? 3. merchandising : son efficacit 4. force de vente : son adaptation la distribution sa formation son organisation

I.
C.

Mener une tude de march l'international

Les informations recueillir

L'tude de march doit avoir pour finalit de recueillir certaines informations : Les donnes socio-dmographiques : les caractristiques externes des clients : l'ge, le sexe, le lieu de rsidence, la catgorie socioprofessionnelle leur ventuelle segmentation en fonction de critres dterminer Les comportements : comportements de consommation et dutilisation, comportements dachat ( frquence, priode, lieux etc. ), comportements de frquentation des mdias Les opinions et attitudes : la notorit : (spontane de premier rang (top of mind), spontane (fonction de la proximit la pub), assiste (en cas de risque de confusion), sans notorit) limage : ensemble des reprsentations matrielles et immatrielles. le Jugement global, prfrence, satisfaction : chelles qualitatives et notes numriques, rangs, intentions.

I.
C.

Mener une tude de march l'international :

Les informations recueillir

Le processus de dcision et les critres de choix

les motivations et les freins : psychologiques (caractre hdoniste, rationnel, utilitaire, thique), financiers (pouvoir d'achat , capacit d'endettement, lasticit de la demande par rapport aux prix ), techniques ou pratiques (capacit ou comptence utiliser pleinement le produit) les critres de choix entre les marques : capacit didentification et de pondration des critres. le degr dimplication des clients par rapport lachat dun produit : consquence de lachat le degr de prmditation de lachat : intensit et dure de la rflexion avant lachat, les sources dinformation et de conseil auxquelles ont recours les clients, incidence des prescripteurs

I.

Mener une tude de march l'international :

D. La segmentation

La segmentation des marchs : Qui consiste les dcouper en sous-ensembles distincts, chacun de ses groupes pouvant raisonnablement tre choisi comme cible atteindre l'aide d'un marketing-mix spcifique. Un march peut tre segment l'aide de nombreux critres fonds sur les caractristiques de la clientle ou bien ses ractions par rapport l'offre . La segmentation internationale vise identifier des sous-ensembles de clients homognes, sopre en trois tapes :
1) tape :la macro-slection; 2) tape :la micro-slection; 3) tape : cross-culturels;

I.

Mener une tude de march l'international :

D. La segmentation

Macro-segmentation
la macro-slection, un ou plusieurs marchs nationaux sont slectionns. Les critres de choix sont souvent de type conomique (pouvoir d'achat, taux de croissance d'un march, taux d'inflation, taux d'quipement, etc.)

Micro-segmentation

La deuxime tape, la micro-slection est identique la segmentation domestique classique et repose ainsi sur les mmes critres (gographiques, socio-dmographiques, psycho-graphiques et comportementaux).

segments cross-culturels
Dans un troisime temps condition que plusieurs marchs nationaux soient viss la segmentation internationale s'attache identifier des segments cross-culturels, c'est-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur plusieurs marchs la fois.

I.
E.

Mener une tude de march l'international :

Le consommateur

QUI ? Identification du consommateur :

Segmentation et typologie Comportement dachats, Gots Les prescripteurs : tude de limportance de leur influence QUAND ? QUOI ? Habitudes dachats, Saisonnalit des ventes Degr de satisfaction des besoins, Le produit idal : composants, design, conditionnement, emballage, tiquetage

I.
E.

Mener une tude de march l'international :

Le consommateur

OU ?

Localisation de la clientle, Lieux de consommation.

POURQUOI ? tude des motivations dachat COMBIEN ? tude du potentiel du march : Taille et importance du march, (perspectives dvolutions) * tude du prix psychologique COMMENT ? Toucher la clientle ? tude des supports de communication Toucher les prescripteurs ?

I.
F.

Mener une tude de march l'international :

La concurrence

La concurrence est une proccupation pour toutes entreprises dj en opration et celles qui dsirent simplanter dans le milieu. Ce rapport entre les entreprises qui visent la mme clientle doit tre pris en considration dans votre tude de march. Lanalyse de votre concurrence vous servira ainsi dfinir les joueurs de votre march cible et vous guidera dans la prise de certaines dcisions (localisation, prix de vente)

QUI ? Identification de concurrence locale et trangre : Origine, QUAND ? Noms, Date de limplantation, Marques, volution probable. QUOI ? tude des produits concurrents : Caractristiques commerciales et techniques, tendue et profondeur

I.
F.

Mener une tude de march l'international :

La concurrence

OU ? Localisation de la concurrence locale : production, stockage, distribution trangre : lieu dimplantation. POURQUOI ? * Raison de limplantation des concurrents (march, rentes de situation). COMBIEN ? Parts de march des concurrents, tude des prix de la concurrence, COMMENT ? Touchent tils la clientle? tude des rseaux de commercialisation, tude de leurs outils de promotion, publicit, PLV, etc

I.
G.

Mener une tude de march l'international :

Les contraintes extrieures

Les rsultats de l'tude de march qui seront repris dans le business plan vont mettre en vidence les diffrentes caractristiques et contraintes relatives au produit, au march et la concurrence.
A.

les contraintes relatives l'offre produit

consacre la prsentation des caractristiques de l'offre (dtail des diffrentes caractristiques du produit (ou de la prestation) dclines sur le modle CAP caractristiques physiques et immatrielles, avantages et preuve -,des performances et de l'utilit fonctionnelle de base) de la mme faon les contraintes (cot de cration de la marque, cot du packaging, modes de distribution, dure d'exploitation conomique du produit , recherche de financements, gestion des innovations, ...)

I.
G. B.

Mener une tude de march l'international :

Les contraintes extrieures les contraintes relatives au march

La connaissance de march est un pralable ncessaire toute activit commerciale nest pas limit aux seuls clients de lentreprise, mais couvre aussi dautres cibles que la firme peut souhaiter toucher dans sa communication, savoir les investisseurs, les mdias, le grand public, etc .L'une des premires contraintes grer par le crateur sera de pouvoir valuer avec prcision la taille de son march. La nature dcentralise du rseau .

H.

Plan gnral de ltude de march

Matriser la commercialisation ltranger

Travailler l'export signifie que l'entreprise, aprs avoir dfini des objectifs, a slectionn des marchs cibles sur lesquels elle tentera d'optimiser les moyens qu'elle a dcid d'y affecter. Il lui faut maintenant dfinir sa politique de distribution. Cela revient in fine choisir le mode d'accs ces marchs le plus pertinent.

II.
A.

Matriser la commercialisation ltranger

Les circuits de distribution

1. Exportation contrle (avec matrise de la vente)

Si l'entreprise peut pratiquer la vente directe (vente de projets ou de gros quipements) ou utiliser les services d'un personnel expatri, la forme la plus courante d'implantation commerciale dans cette hypothse est le reprsentant exclusif. Si les ventes augmentent, l'entreprise devra voluer vers une autre structure (bureau e vente ou succursale ou filiale).

Vente directe (prsentielle et/ou distancielle) :

L'entreprise choisit de vendre directement sans avoir recours une force de vente locale.

Reprsentant :

Il s'agit d'un employ de l'entreprise exportatrice ( ne pas confondre avec l'agent commissionn), li par un contrat de travail,

II.
A.

Matriser la commercialisation ltranger

Les circuits de distribution

1. Exportation contrle (avec matrise de la vente)

Bureau de reprsentation ou Succursale Il s'agit de structure expatries, lgres et souples, sans personnalit juridique,charges d'assurer une prsence locale et/ou d'apporter une assistance logistique dans les domaines du stockage et du service aprs-vente.

Filiale C'est une socit autonome thoriquement juridiquement indpendante de la socit mre, mais dont le capital appartient en partie ou en totalit la socit mre

Agence L'agent commercial est le plus souvent un reprsentant mandataire indpendant (agit au nom, pour le compte et aux risques du commettant), exclusif ou non, et indpendant. Il ngocie au nom et pour le compte de l'entreprise exportatrice

II.
A. 2.

Matriser la commercialisation ltranger

Les circuits de distribution Exportation concerte (vente en coopration) :

Ce type de stratgie de distribution est souvent retenu lorsque les pays cibls prsentent des difficults d'accs qui tiennent des raisons culturelles et linguistiques (Chine,Japon)

Groupement d'exportateurs

Cette forme d'association permet de petites ou moyennes entreprises, en se regroupant,de raliser des effets de synergie et d'obtenir la taille critique ncessaire pour exporter des cots qui soient supportables.

Portage ou piggy back

Une entreprise locale (gnralement de grande taille) met la disposition de l'entreprise exportatrice (gnralement de petite taille) ses moyens commerciaux et son savoir faire disposition. La rmunration se fait sous forme de commissions..

II.
A. 2.

Matriser la commercialisation ltranger

Les circuits de distribution

Exportation concerte (vente en coopration) : Licence d'importation :

Le contrat de licence (temporaire) est un accord par lequel une entreprise dun pays (donneur de licence ou concdant) concde une entreprise, moyennent une rmunration (cot du transfert, prime annuelle fixe, commission annuelle proportionnelle au volume des ventes ralises),

Franchise
La franchise commerciale ou franchise de distribution est un contrat temporaire et exclusif de commercialisation de produits ou de services par lequel le franchiseur concde un franchis (commerant indpendant)

Joint venture Il s'agit d'une association avec une entreprise trangre qui porte sur un projet
de cration en commun d'une socit industrielle ou commerciale ou sur une prise de participation commune dans la capital d'une socit trangre implante sur le march export cibl.

II.
A.

Matriser la commercialisation ltranger

Les circuits de distribution

3. Exportation sous-traite (vente par intermdiaire)

Il s'agit en l'occurrence d'une forme d'exportation "a minima" qui consistent soustraiterla fonction de commercialisation l'export un tiers. On distingue les intermdiaires qui se situent sur le territoire nationale de ceux qui interviennent partir du territoire tranger.

a.

Intermdiaires se situant sur le territoire national : Socit gestion l'export

Ce sont des socits de service qui proposent leur savoir faire l'export des entreprises qui ne disposent pas des comptences ncessaires.

Socit commerce international

Ce sont des socits de ngoce international qui achtent les produits qui les intressent pour les revendre l'tranger aprs y avoir ajout leur marge.

II.
A.

Matriser la commercialisation ltranger

Les circuits de distribution

3. Exportation sous-traite (vente par intermdiaire)

a.

Intermdiaires se situant sur le territoire national :

Commissionnaire
Le commissionnaire est un intermdiaire dit non propritaire qui agit pour son propre nom pour le compte de l'entreprise exportatrice (commettant).

Courtier
Le courtier est un intermdiaire non propritaire dont le rle consiste mettre en rapport vendeur et acheteur.

Bureau ou centrale d'achat Ce sont des services achat linternational situs au maroc (Bureau) ou l'tranger (Centrale) et qui sont charges d'approvisionner au meilleur prix la chane de magasins ou le groupement d'entreprise dont ils dpendent.

II.
A.

Matriser la commercialisation ltranger

Les circuits de distribution

3. Exportation sous-traite (vente par intermdiaire) b. Intermdiaires se situant sur le territoire tranger : L'entreprise slectionne ses partenaires aprs avoir ralis une mission de prospection l'tranger. Importateur non exclusif
C'est une entreprise commerciale locale qui agit en son nom. Elle achte et revend les produits de l'entreprise exportatrice et en matrise la commercialisation complte.

Centrales d'achat

Il s'agit d'un service d'achat d'une chane de magasins ou d'entreprises rfrenant, achetant, rceptionnant et payant les produits.

Transferts de technologie Ils concernent les cessions de droits de la proprit intellectuelle (brevets et/oulicence). L'exportateur sous-traite dans ce cas la fonction commerciale et/ou la fonctionde production.

II.
B.

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Les critres prendre en considration ENTREPRISE connaissance du march moyens financiers moyens humains

ENVIRONNEMENT march porteur march stable adaptation ncessaire

PRODUIT - valeur ajoute - contraintes d'image - contraintes de stockage - contraintes SAV

DISTRIBUTION - doit tre structure - fichier clients existant

Le produit est-il exportable? Connait on lenvironnement? Le march est-il porteur? Lentreprise dispose telle des moyens ncessaires?

DIAGNOSTIC objectif CHOIX DES MARCHES

CHOIX DES CANALS DE DISTRIBUTION

schma rcapitulatif
Notre produit rpond t-il aux contraintes de nature: -technique -Social et culturel -conomique et politique

Notre produits rpond t-il aux contraintes de nature commerciales.

Avons-nous la capacit financiers et humains datteindre les objectifs que nous sommes fixs?

EXPORTATION CONTROLEE

EXPORTATION CONCERTEE

EXPORTATION SOUSTRAITEE

Maitrise de la vente
Vente directe Reprsentant Bureau Succursale Filiale Agence

Vente en coopration
Groupement dexportation Portage Franchise Joint-venture

Vente par intermdiaire

Importateur Socit gestion lexport Socit de commerce internationale Commissionnaire Courtier Centrale dachat Transfert de technologie

II.
C.

Matriser la commercialisation ltranger

Les diffrentes formules daccs aux marchs trangers :

On peut regrouper les diffrentes formules de distribution en trois catgories selon le degr recherch de matrise de la politique commerciale.
La vente avec matrise de la politique commerciale : le fabricant souhaite conserver le pouvoir de dcision en ce qui concerne les trois autres composantes du mix (produit, prix, communication). La vente en coopration : le fabricant s'associe sous diffrentes formes avec d'autres structures, avec lesquelles il partage le pouvoir de dcision. La vente par intermdiaire : On dsigne sous ce nom toutes les solutions dans lesquelles un intermdiaire commercial va se placer entre l'exportateur et les distributeurs locaux. le fabricant dlgue toute une partie de la politique commerciale un ou plusieurs intermdiaires

Conclusion
L'tude de march doit nous permettre de prendre des dcisions commerciales qui vont engages toute l'entreprise. Il est donc clair que l'ensemble des informations traites et analyses doivent tre fiables et actualises.
Pour cela les entreprises doivent mettre en place une vritable dmarche de veille mercatique qui doit nous permettre de prendre des dcisions stratgiques et tactiques.