Etude de cas stratégique pour L3 ESM Réalisé par :  
 
● ABDEL MOUTALEB Amine 
● BOUHA Sami 
● BENCHAMA Mbarek  
● CHEHILI Abdessamad 
● COSTA Leandro   

Etude de cas stratégique: Danone 

 
Danone est un géant de l’industrie agro-alimentaire, la grandeur de l’entreprise implique une 
organisation complexe et stricte. Pour assurer sa pérennité, Danone s’intéresse à une 
extension du marché géographiquement pour s’implanter dans tous les continents du monde. 
Cette étude stratégique nous permettra d’analyser de plus près les enjeux environnementaux 
qui influencent Danone et la structure mise en œuvre par la société mère qui garantit le bon 
fonctionnement des filiales. 
 
Problématiques : 
 
● Comment Danone conçoit sa politique d’internationalisation tout en adaptant sa 
gamme des produits aux désirs de la clientèle potentiels dans chaque pays où 
l’entreprise s’est plantée. 
● Comment pouvons-nous évaluer la démarche stratégique de l’entreprise en général, et 
en particulier le succès de la stratégie d’internationalisation (cas filiale Danone 
Maroc). 
● Comment Danone a-t-il pu s’imposer comme l’un des leaders dans le secteur 
agro-alimentaire ? En mettant un accent sur les différentes étapes de l’émergence de 
l’entreprise dans le marché. Comment Danone gère-t-il son portefeuille de produits et 
ses différents domaines d’activités à travers des stratégies spécifiées et adaptées. 
● Comment expliquer la stratégie expansionniste de Danone à l’échelle européenne et 
mondiale (Cas Danone Maroc). 
● Dans quelle perspective Danone envisage d’organiser et harmoniser le travail au sein 
des filiales tout en respectant les valeurs de la société mère. 

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1. Présentation et historique de la société : 

Danone est un groupe agroalimentaire français dont les activités s'articulent autour de quatre 
domaines : les produits laitiers frais, les eaux minérales, la nutrition médicale et la nutrition 
infantile. 
Le groupe est l'un des leaders mondiaux dans ces quatre domaines. Il compte plus de 180 
bases de production et 101 885 salariés (nombre de salariés à fin 2011).   
L'objectif du Groupe DANONE reste une plus grande internationalisation tout en conservant 
une position de leader dans des métiers consolidés, et ce avec le soutien d'une forme de vente 
géographique équilibrée et prédéterminée. La mission est d'apporter des aliments sains et 
équilibrés qui ont bon goût et en même temps sont idéaux pour une petite croissance et la 
santé de toutes les personnes dans le monde. 
Aujourd'hui, le Groupe DANONE est représenté dans 120 pays à travers le monde avec 100 
560 collaborateurs, dont 87,79% hors de France. L'enjeu pour DANONE est de savoir 
concilier sa performance économique et ses différentes attentes en termes de recherche et 
développement ainsi que de responsabilité sociale dans un contexte international. 
Son chiffre d'affaires en 2011 était de 19,318 milliards d'euros, dont plus de la moitié 
provenait des pays émergents (Russie, Mexique, Indonésie et Chine).   
Historique : 
La marque Danone a été fondée en 1919 par un homme d'affaires espagnol, Isaac Carasso.Il 
a décidé de lancer le premier lot de yaourt en Espagne et de le vendre en pharmacie. Il la 
baptise du surnom de son fils Danon («petit Daniel» en catalan). 
Dix ans plus tard, Daniel Carasso, fils du fondateur, fonde l'entreprise en France. En 1967, 
Danone fusionne avec Gervais. 
  
Dans le même temps, Boussois-Eiscremme et Souchon-Neuvesel-Glashütte fusionnent en 
1966 pour fonder BSN (Boussois-Souchon-Neuvesel). En 1968, BSN échoue dans une OPA 
sur Saint-Gobain et décide de se tourner vers l'industrie alimentaire. 
Le verrier BSN a fusionné avec Gervais Danone en 1973 et a fondé BSN-Gervais Danone, 
la première entreprise agroalimentaire de France. 
En 1987, le groupe rachète Général Biscuit, propriétaire de la marque LU. En 1994, le nom a 
été changé pour Groupe Danone et tous les produits ont été vendus sous ce nom. À cette 
époque, il avait environ 300 marques. 
  

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 2​. Analyse de portefeuille d'activité de macro et micro environnement de Danone 

matrice BCG :  

 
 
 
 
 
L'analyse PESTEL de Danone examine les différents facteurs externes tels que les facteurs 
politiques, économiques, sociaux, technologiques ainsi que les facteurs juridiques et 
environnementaux. 
● Facteurs politiques : 
Pression pour un cadre politique adéquat 
Danone est commercialisé dans des pays politiquement stables 
● Facteurs économiques : 
L'impact négatif du ralentissement économique des régions d'exploitation sur les ventes 
L'effet des fluctuations monétaires 
● Facteurs sociaux : 
Changements de mode de vie pour orienter la demande vers des aliments sains 
Croissance inclusive 
● Facteurs technologiques : 
Analyser les données pour profiter d'opportunités marketing flexibles 
Tirer parti de la technologie numérique 
Un niveau de communication très élevé 
● Facteurs juridiques : 
Législation sur les normes de santé et de sécurité 
Menace de poursuites judiciaires en raison de pratiques anticoncurrentielles 
Conformité légale excessive dans tous les secteurs 
● Facteurs environnementaux : 
Les émissions de carbone doivent être réduites en utilisant des produits respectueux de 
l'environnement 

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Les pratiques durables. 
Pénurie d'eau dans la plupart des régions. 
 
 
 
Analyse SWOT 
 
⇒ Analyse externe 
● Opportunités 
Opportunités d'expansion dans les économies émergentes 
Partenariats pour des expansions rentables 
● Menaces 
Les risques de liquidité peuvent augmenter les coûts de financement 
Hausse du prix des matières premières 
Forte intensité concurrentielle 
⇒ Analyse interne 
● Forces 
Une marque est renommée mondialement (Solidité internationale) 
Position de leader sur ses activités 
Gestion des ressources humaines 
Réseau de distribution efficace 
● Faiblesses 
Coûts structurels importants 
Fort chiffre d'affaire réalisé sur des marchés en déclin 
Dépendance excessive à des fournisseurs limités 
 
Analyse des 5 forces :  
 
● Pouvoir de négociation des clients 
Le client principal est souvent le consommateur 
Grande diversification aussi développés et des gammes de produit aussi large 
● Menace des nouveaux entrants 
Le coût lié à l'entrée, l'accès aux matières premières, les barrières liées à la culture et aux 
normes techniques, les économies d'échelle sont assez difficiles à réaliser dans l'industrie 
dans laquelle Danone opère.  
● Menace des produits de substitution 
Produits frais : desserts, fromage. 
Nutrition infantile (lait maternel) 
Nutrition médicale (médicaments) 
● Pouvoir des fournisseurs 

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La hausse du prix des matières premières impactera certainement le coût des produits 
fabriqués par Danone. 
Faible pouvoir 
Les fournisseurs ce sont très souvent des coopératives de petite taille 
● Intensité concurrentielle 
De nombreux concurrents Nestlé, Kraft Foods etc. 
Les coûts fixes sont élevés dans le secteur dans lequel Danone opère. 
Les stratégies des entreprises au sein de l'industrie sont diverses. 
● Pouvoirs publics 
Normes environnementales sanitaires. 
Mesures de protection du marché 
 
 

3. Internationalisation stratégie clé ( exemple Centrale Danone Maroc ) 

​Centrale Danone, anciennement Centrale laitière, est une société marocaine, filiale de 
la multinationale française Danone, spécialisée dans les produits laitiers, fournit aux 
consommateurs de tout le Maroc des produits de qualité supérieure alliant nutrition, plaisir et 
santé au quotidien. 
Avec plus de 7000 collaborateurs, 120 000 éleveurs partenaire, 75000 points de ventes 
desservis quotidiennement et plus de 61% des parts de marché dans les produits laitiers 
 
Centrale  Danone  s’intéresse  à  satisfaire  le  consommateur  marocain  à  travers  un 
portefeuille spécifique et adapté pour la clientèle.  
Toutefois  Danone opte pour une politique d’approvisionnement local; le lait principal matière 
première  pour  la  production  est  s’achète  auprès  des  éleveurs  marocains  sous  forme  d’une 
relation  de  partenariat  ,  et  c’est  le  même  cas  pour  le  processus  de  production  en  implantant 
des usines et des sites de productions avec des salariés et une main d'oeuvre locale. 
Le  plus  productif  de  site  demeure  le  site  El  jadida  inauguré  en  1978,  décision  suite  à  la 
proximité de la ville El jadida des éleveurs partenaires.   

tableau - gamme des produits de Centrale Danone

 
gamme de produit   site de production  

Lait pasteurisé ( Centrale )   Site el Jadida  

Yaourts ( Danette , passion , Dan’up)  Site Meknès et el Jadida 

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 Fromage frais   Site el Jadida 

Dessert ( Dany , Raibi …)  Site Meknes 

Beurre   Site moyen Atlas Fqih ben saleh  

Lait fermenté , poudre de lait , Lait UHT ,  Site el Jadida 

Lben ..  
 
Industrie laitière de Danone au Maroc : 
 
Données sur le secteur :  
 
● Nombre d’unités de production : 40 unités 
● Capacité installée de production : 2 891 000 Litres /jours. 
● Quantité de lait usine : 615 Millions de litres 
 
Production 
 
● Laits pasteurisés : 470 Millions de litres 
● Poudre de lait : 10 250 tonnes 
● Petit lait : 20 Millions de litres 
● Fromage : 1500 Tonnes 
 
Consommation moyenne: 
 
● Consommation moyenne en lait et dérivés : 37 litres/habitant/an 
 
 
Politique de fixation de prix chez Centrale Danone  
 
Pour Danone l’enjeux le plus décisif était son politique de fixation de prix dans un marché 
marocain ou le pouvoir d’achat du client marocain est bien plus au-dessous du pouvoir 
d’achat du client français ou européen, ce qui fait le prix de lait et d’autre produit sont 
relativement adapté pour être à la portée de la clientèle. 
 
Prix des produits Danone au Maroc  
 
 
Produit  Prix ( euro / Mad) 

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 Lait pasteurisé Centrale  0.36 EURO / 3.75 MAD ½ litre  
après révision prix 2018 : 
0.3 EURO / 3.10 MAD ½ litre  

Yaourt ( Danette )   0.22 EUR / 2.20 MAD ( 1 unité ) 

après révision prix 2018: 
0.20 EURO / 2 MAD ( 1 unité )  

fromage ( Jebli )  1.5 EURO / 14.50 MAD ( 200 gramme ) 

Danino  0.2 EURO / 2.22 MAD ( 1 unité)  

 
 
Révision de prix 2018 : 
 
En avril 2018, un mouvement a commencé sur les réseaux sociaux, face aux coûts élevés de 
la vie, les citoyens marocains ont lancé un boycott affirmant vouloir un prix inférieur en 
lançant des attaques sur les leaders du marché marocain ( 3 grandes entreprises: SIDI ALI , 
AFRIQUIA GAZ et CENTRALE DANONE ) dont Centrale DANONE fait partie, le boycott 
était sur tous les produits et en particulier sur le lait pasteurisé Centrale, le consommateur 
déclare l’insatisfaction sur les prix et demande une révision des prix.  
Cette compagnie de boycott a infligé des dégâts majeurs à l’entreprise avec une baisse de 
chiffre d’affaires de 52,3% par rapport à 2017. 
En conséquence l’entreprise a lancé une politique d’ouverture et de communication vis-à-vis 
le consommateur marocain afin de regagner sa confiance tout en rappelant le rôle social de 
l’entreprise, ainsi que déclencher une nouvelle campagne “ aji natsalho “ qui signifie : 
Ensemble pour une réconciliation.  
Enfin la firme a réagi avec une révision générale des prix et en lançant un lait demi-écrémé à 
2.50 MAD seulement. 
 
 

4. Danone un empire à manager  

Cette entreprise est un véritable empire, et pour cause Danone fabrique ses produits dans plus 
de 200 usines dans le monde ayant plus de 100 000 employés, le tout réparti dans plus de 110 
pays, cela demande une organisation colossale pour ce management à échelle mondiale. 
L’entreprise va miser sur la collaboration participative, en se basant sur un esprit réconciliant, 
contrairement aux petites entreprises Ici chaque salarié aura une action spécifique résultant 
d’une participation à “une feuille de route” de chez Danone. 

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Grande entreprise implique une grande demande au salarié, c’est pour cela que ce programme 
est créé, il permet en quelque sorte de réduire l’écart tout en apportant une certaine harmonie. 
Ce côté humain social et responsable sont des éléments majeurs de la réputation actuelle de 
Danone. 
Est alors évoqué le principe de responsabilité sociale de l’entreprise, c'est-à-dire si ses 
actions sont perçues comme appropriées dans le cadre d’un système de normes ou de valeurs. 
Danone est énormément impliqué à ce sujet. 
Suite à la loi Handicap l’entreprise a signé des accords qui permettent aux personnes 
handicapées une parfaite intégration. 
En 2009, le taux d'insertion moyen des personnes handicapées est 4,86% au sein des 
entreprises françaises de Danone. 
Danone a donc permis une meilleure intégration pour ces personnes. 
L’entreprise est consciente des débats actuels liés à la condition de travail 
C’est pour cela que l’entreprise applique à toutes ses filiales, partenaires et fournisseurs ces 
différentes mesures : 
 
- non recours au travail des enfants 
- non recours au travail forcé 
- interdiction de toute pratique discriminatoire 
- liberté d’association et droit à la négociation collective 
- protection de l’intégrité physique des salariés au travail 
- application des lois nationales sur la durée du travail 
- application des lois nationales sur la rémunération minimum. 
  
Danone se penche sur plusieurs domaines social, éthique, et environnemental, elle a été 
désignée leader mondial en matière de performance environnementale, en obtenant une note 
de Triple A. 
Voici ses contributions sociales et environnementales distribué pour l’ONU 

Schéma représentatif des contribution de l’ONU 

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Danone gère donc cet énorme empire mondial tout en respectant les différentes prérogatives 
humaines, sociales et 
 

Conclusion :   

Danone évolue dans une environnement fortement concurrentiel ce qui met 

l’entreprise dans l’obligation d’agir et de mettre en place des stratégies pour se démarquer de 
la concurrence notamment la stratégie d’internationalisation qui rend l’entreprise l’une des 
leaders dans le commercialisation des produits d’origine laitiers partout dans le monde, cette 
extension et implantation dans différents marché poussent Danone à adapter ses choix 
stratégiques et notamment son portefeuille d’activité et sa gamme de produit à la clientèle de 
chaque pays ou l’entreprise s’est implanté ce qui rend l’organisation au sein des filiales de 
plus en plus autonome avec une directive de la société mère. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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1. Présentation et historique de la société : 1

2. Analyse de portefeuille d'activité de macro et micro environnement de Danone 2

3. Internationalisation stratégie clé ( exemple Centrale Danone Maroc ) 4

4. Danone un empire à manager 7

Conclusion : 8
 
 
 
Bibliographie :  
 
https://www.danone.com/content/dam/danone-corp/danone-com/investors/danone-at-a-glance
/Liste%20des%20filiales%202018.pdf 
 
https://www.danone.com/content/dam/danone-corp/danone-com/about-us-impact/publication
s/fr/2019/Danone-RA2018-FR-PDF-e-accessible_01.pdf 
 
https://www.usinenouvelle.com/article/filiere-laitiere-au-maroc-l-or-blanc-peine-a-briller-dan
one-en-renfort.N389677 
 
www.medhttps://ias24.com/MAROC/ECONOMIE/ECONOMIE/183656-Lait-Copag-nouvea
u-leader-du-marché-soupçonné-de-vendre-du-lait-reconstitué.html 
 
https://m.le360.ma/economie/boycott-centrale-danone-recupere-des-parts-de-marche-mais-re
ste-deficitaire-214948 
 
https://www.danoneinstitute.org/ 
 

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