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SAM

Gestion de l’entreprise dans son


environnement

ETUDE SUR DANONE

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SOMMAIRE

INTRODUCTION
PARTIE 1 : Vision, mission, analyse SWOT .................................................................................................................... 3
PARTIE 2: STRATEGIES, COMPETENCES CLES ET ATOUTS CONCURRENTIELS :................................................ 3
PARTIE 3: Culture, management et structure organisationnelle de l’entreprise ............................................................... 4
A. Culture du groupe DANONE......................................................................................................................... 4
B. Le management du Groupe, véritable matérialisation de sa culture qui se traduit aussi dans
sa structure organisationnelle (cf. organigramme simplifié du groupe) ............................................................................ 4
CONCLUSION

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Pour pouvoir être performante sur le marché, une entreprise se doit d’appliquer une bonne stratégie
en son sein.
A travers cette étude, nous montrerons comment DANONE possède une véritable identité grâce à
sa culture, très présente dans sa gestion et son fonctionnement.

PARTIE 1 : Vision, mission, analyse SWOT


Ce dossier porte sur le groupe DANONE. Cette société mondiale, dirigée par Franck Riboud,
occupe une position de leader sur les marchés de l’eau, des produits laitiers et des biscuits. Pour y
parvenir et s’y maintenir, le groupe a su développer des stratégies, toutes fondées sur un diagnostic
stratégique.
A. La vision
Le développement durable fait partie intégrante de la stratégie de DANONE, grâce à un
ancrage fort dans son histoire avec le double projet économique et social. Depuis 2001, le groupe a mis
en place la démarche « DANONE way » permettant aux filiales de se fixer des objectifs concrets pour
mieux articuler stratégie business et développement durable.
Cette démarche a permis aux filiales de construire des plans d’action concernant les différentes
fonctions de l’entreprise : ressources humaines, qualité, achats…DANONE Way permet aussi de
visualiser les domaines dans lesquels il est nécessaire de progresser.
B. La mission
Partout dans le monde, DANONE cherche à faire grandir, mieux vivre et épanouir les hommes
en leur apportant chaque jour une alimentation meilleure, des goûts plus variés, des plaisirs plus sains.
C. L’analyse SWOT
Dans les annexes (pages ) sont résumées les forces, faiblesses, menaces et opportunités de
DANONE.

PARTIE 2: STRATEGIES, COMPETENCES CLES ET ATOUTS CONCURRENTIELS :


Le groupe DANONE a une stratégie combinée alliant croissance et repli. En effet, le groupe adopte
simultanément ces deux stratégies afin de se recentrer sur trois pôles principaux.
Ces affirmations sont appuyées notamment par ces trois faits :
 Le groupe Grammen et le groupe DANONE s’associent pour créer, à compter du 16 Mars 2006,
Grammen DANONE Foods Social Business, société implantée au Bangladesh. Le but est de développer
l’activité économique de ce pays tout en conquérant un nouveau marché sur les segments « produits
laitiers frais, eaux et biscuits » ; ce grâce à cette fusion, propre à la stratégie de croissance.
 Le groupe DANONE reconcentre donc son activité, cela est confirmé par la cession des « sauces et
produits surgelés » nommés Amoy, leaders en Asie et vendus à Ajinomoto pour 190 millions d’euros.
 En 2002, le groupe DANONE a cédé la marque de produits alimentaires « Galbani» pour focaliser toutes
ses compétences sur ses trois pôles majeurs.
Ainsi depuis environ cinq ans, DANONE a fait le choix de la croissance dans certaines activités
au détriment d’autres, cédées.
De plus, ces choix sont renforcés par la stratégie concurrentielle mise en place pour rivaliser
avec Nestlé et Unilever.
En effet DANONE se focalise sur trois secteurs alimentaires tout en différenciant ces trois
activités.
C’est dire que chacune opère une différenciation face à ses concurrents.
Pour exemple, Actimel de DANONE est une innovation laitière que les concurrents ne
substituent pas. De même, les eaux aromatisées Taillefine appartenant au groupe DANONE sont les
seules sur le marché offrir une gamme aussi large de parfums. Enfin à propos des biscuits, la R&D tente
en permanence d’améliorer la qualité comme c’est le cas avec « Petit déjeuner » de Lu et la garantie
exclusive EDP (Energie à Diffusion Progressive pendant 4 heures).
Ces stratégies sont soutenues par les compétences clés de DANONE, à savoir DANONE
Vitapôle. Les principes sont clairs :
 Aller toujours plus loin dans la maîtrise des mécanismes de fermentation des « produits laitiers frais »
pour développer des textures nouvelles alliant onctuosité et teneur limitée en matières grasses

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 Développer les connaissances des mécanismes de cuisson des produits céréaliers pour une qualité
optimale de biscuits et une optimisation de l’outil industriel
 Exploiter la modélisation et la simulation numérique pour des emballages plastiques plus légers toujours
respectueux de l’environnement
 Mettre au point des capteurs électroniques de mesure et des outils informatiques de contrôle statistiques
pour des lignes de production toujours plus sûres et plus performantes.
Ces principes techniques en terme de compétences clés sont associées à des compétences
humaines propres à DANONE telles qu’elles sont définies dans le type de management du groupe.

PARTIE 3: Culture, management et structure organisationnelle de l’entreprise


A. Culture du groupe DANONE
Le Groupe DANONE possède une véritable identité grâce à sa culture, très présente dans sa
gestion et son fonctionnement.
 L’ouverture
« La diversité est source de richesse et le changement, une permanente opportunité. » François
RIBAUD, président du groupe en France

 Un membre du Groupe DANONE doit être curieux (il doit avoir le sens de l’écoute et refuser les idées
préconçues
 Il faut avoir une grande capacité d’adaptation, être réactif et vif, donc dynamique
 DANONE privilégie l’expérience du terrain, qui, selon le groupe, est de loin la plus instructive des
méthodes
 L’enthousiasme: « Les limites n’existent pas, il n’y a que des obstacles à franchir. » François RIBAUD,
président du groupe en France
 L’audace : l’employé de chez DANONE doit refuser le confort bureaucratique, oser prendre des risques,
et explorer des voies nouvelles.
 Il doit être passionné et ambitieux, afin de savoir convaincre et entraîner ; pour savoir se dépasser et
atteindre l’excellence. En effet, DANONE donne l’opportunité de grimper les échelons de la hiérarchie à
ses salariés qui font tout pour.
 L’humanisme:
 Il est essentiel d’avoir le sens du partage, afin d’être apte à travailler en équipe et de reconnaître son
confrère (DANONE accorde une place de premier plan à la reconnaissance individuelle)
 Le respect est de règle. En effet, DANONE a le souci de la sécurité des hommes et des produits, et agit
pour l’environnement social. Par exemple, avec son programme Evoluance, DANONE diplômera 760 de
ses salariés, d’ici fin 2006. Le groupe incite ses employés non qualifiés à passer des diplômes reconnus
par l’Etat, à ses frais ! Cela leur est proposé avec un double objectif : améliorer l’employabilité des
employés et augmenter l’efficacité de l’entreprise
 DANONE prône aussi le respect de la différence. Le groupe reste attentif aux différences locales, et
attache une grande importance au respect des différents partenaires sociaux et commerciaux.
 La proximité: « Rester proche de chacun dans le monde, collaborateurs, consommateurs, clients,
actionnaires, fournisseurs, faire partie de leur vie au quotidien.». François RIBAUD, président du groupe
en France
 Le groupe DANONE pratique une culture orale et privilégie le fonctionnement en réseau.

B. Le management du Groupe, véritable matérialisation de sa culture qui se traduit aussi dans sa


structure organisationnelle (cf. organigramme simplifié du groupe)
 Malgré une apparente décentralisation (les managers du groupe ont de larges responsabilités
individuelles, ils auto-évaluent eux-mêmes leurs unités de travail), les décisions du groupe sont
contrôlées régulièrement et les décisions majeures sont prises par 3 personnes : le Président F.
RIBAUD, le directeur général Emmanuel FABER, et le vice président Jacques Vincent.
 DANONE fonde son management sur la proximité et le dialogue social.
 Le management est mené de façon à rendre le groupe plus rapide, réactif et plus agile que ses gros
concurrents (Nestlé)
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 DANONE agit localement, mais dans le monde entier
 La structure du groupe est organique. Dans un but de réactivité, le groupe donne des responsabilités aux
salariés, les taches sont flexibles, la communication et le contrôle sont latéraux (les cadres auto-
évaluent eux-mêmes leurs unités de travail) et le sentiment de collaboration est fort
 L’adaptation permanente au changement est dans la culture du groupe et cela se sent dans le
management : dans les années 70, DANONE ne faisait que du verre d’emballage, aujourd’hui le groupe
est spécialisé dans l’agroalimentaire.
 L’organigramme du groupe est construit de façon divisionnaire. En effet, le groupe sépare clairement
trois activités principales : le secteur boisson, le secteur biscuit, et le secteur produits laitiers. Ensuite,
dans ces secteurs sont regroupés les pays producteurs.

Grâce à cette étude, nous pouvons conclure que l’une des forces majeures de DANONE réside dans
l’organisation participative qu’elle a mise en place depuis le début : chaque employé est réellement
impliqué dans le groupe et a son mot à dire.
De plus, les différentes décisions stratégiques prises par DANONE ont permis au groupe de se
différencier de la concurrence en proposant des produits non substituables.
Pour ces raisons, DANONE est au fil du temps devenu un groupe dont on se sent proche, et dont
certains de ses produits sont devenus primordiaux, voire indispensables pour notre quotidien.

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SOURCES

www.danone.fr

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Diagnostic interne (D= DANONE)

Rubriques et
exemples de Situation
Forces Faiblesses
champs observée
d’analyse
Financier DANONE a Profitabilité Taille insuffisante
réalisé en 2004 (rapport entre par rapport à
un chiffre profit et celles des
d’affaire de production ou concurrents.
13700 millions bénéfices de la Capital non
d’euros production sur verrouillé,
facteurs de vulnérabilité.
production en Logique financière
valeur) donc pour satisfaire les
capacités pour actionnaires au
assurer le détriment d’une
développement politique de
futur. développement :
Hausse du CA. D a tendance a
La valeur des prendre des
titres de D est décisions lui
en hausse ce permettant de
qui augmente réaliser des profits
la valeur de la pour distribuer
société (valeur plus de
boursière) ce dividendes. Les
qui permet salariés
d’attirer des n’obtiennent
capitaux, de qu’une moindre
fidéliser les part de bénéfice
apporteurs de entraînant alors
capitaux. une non
Leader sur les satisfaction et non
marchés des motivation.
produits laitiers Décisions prises
et de l’eau pour augmenter
conditionnée. les bénéfices
(fermetures
d’usines) pouvant
être anti-
économiques.
Politique de
réduction des
coûts notamment
par des
licenciements =>
dégradation
d’image, perte de
compétence
Commercial Désormais, la Meilleure Manque de
(produit, priorité est de relation maîtrise dans la
relation client, fidéliser le clients : D crée distribution des
communication, consommateur, un numéro eaux.
mode de être à son azur et un site Désinvestissement
distribution…) entière web pour commercial aux
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disposition conseiller, U.S.A a contrario
trouver des de la concurrence.
recettes,
participer à des
forums de
discussion.
Pour
communiquer,
le groupe
diffuse des
films
publicitaires :
discours vérité
à la limite du
médical. D se
veut rassurant
et de qualité.
D impose ses
prix et ses
innovations
produits
partout où elle
s’implante.
Ressources D emploie Culture Crise sociale,
humaines 89449 d’entreprise mécontentements,
personnes forte favorisant insécurité vecteur
la mobilisation, de baisse de
la cohésion du motivation donc
groupe, la de performances.
coordination.
Organisationnel Flexibilité Conflits de culture,
(structure difficulté à intégrer
transversale) les cultures des
pays étrangers.
Conflits de
directions.
Image/notoriété La société met Capital
désormais confiance
l’accent sur la élevé. D est
qualité du synonyme de
produit, et sur retour aux
ses bienfaits valeurs du
sur la santé passé

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Diagnostic externe

Situation
Rubriques Opportunités Menaces
observée
Conjoncture Importance du Crise alimentaire
économique marché des
nationale aliments
Conjoncture Amélioration Niveau de
internationale du niveau de consommation
vie en Asie et en hausse en
Amérique du Asie et Amérique
Sud. du Sud.
Développement
et
enrichissement
en Chine.
Croissance du
marché de l’eau
Démographique Vieillissement Développement Ces mêmes
de la des produits facteurs sont une
population des réduisant le taux menace sur le
pays de cholestérol marché des
occidentaux, biscuits.
souci de bien
être, gérer le
poids, taux de
cholestérol
Socioculturel Evolution des Développement
modes de vies, des produits
souci de bien allégés en gras
être, équilibre et en sucres
alimentaire
(stretching des
marques)
Concurrence Baisse du Concurrence de
pouvoir taille plus élevée
d’achat, souci (Nestlé,
du prix du Unilever) à forte
produit notoriété et
mondiale.
Concurrence des
marques des
distributeurs.
Menace des
OPA des
concurrents.
Demande Evolution des Risque de
mœurs : boycott,
exigence en Exigence de
terme de qualité,
qualité traçabilité.
Méfiances,
prudence des
consommateurs :
forte réactivité

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