Ministère de l'enseignement supérieur de la recherche scientifique et de la technologie

Université Tunis el Manar

Faculté des sciences économique et de gestion, Tunis el Manar

LES STRATÉGIES D'INTERNALISATION DE DANONE

Travail élaboré par : Albouchi Saif Eddine

Selmi Mortadha
1) présentation de la firme Danone
2)Le comportement stratégique d'internationalisation de Danone
3) La stratégie internationale du groupe DANONE
4) Le partenariat entre Aqua et Danone en Indonésie
5) Le partenariat de Danone en Algérie
6) Conclusion
1) Présentation de la firme Danone :

 Le Groupe DANONE est le résultat de la fusion entre BSN

et Gervais Danone qui avait pour ambition de devenir le
premier Groupe alimentaire français.
 Aujourd’hui, DANONE est l’un des leaders mondiaux de
l’industrie agroalimentaire. Il occupe des positions de
premier rang sur ses quatre principaux métiers :
 les produits laitiers
 les boissons
 l’eau conditionnée
 les nutritions infantiles et médicales
 le Groupe Danone est confronté à une concurrence très forte, dominée par des
multinationales occupant une place très importante.

 Elle est devant une nécessité de se développer sur de nouveaux marchés

représentés pour la plupart par les pays émergents ayant un fort potentiel de
croissance.

 Ce développement oblige les entreprises à construire une stratégie

d’internationalisation, précise, réfléchie et rationnelle.
 2)Le comportement stratégique
d'internationalisation de Danone :

 L’internationalisation, une orientation nécessaire pour

assurer la pérennité de groupe DANONE :
Danone a été conduit dès le début des années 1990 à
s’implanter sur de nouveaux marchés afin de pérenniser sa
viabilité économique. Son impératif d’atteindre la taille
nécessaire pour dégager les bénéfices permettant
l’amortissement de ses investissements l’a conduite à se
tourner vers de nouveaux marchés.
 Le cadre de décision
Selon Andrew Harrison (Harrison, 2004, P196) , Deux étapes
importantes doivent précéder la planification officielle d'une
stratégie d'expansion internationale :

 l'évaluation de l'entreprise

 l'évaluation de l'environnement extérieur.

 Les années 2000 marquent un tournant dans l’évolution
internationale du groupe.
 En 2013, Il a réussi à atteindre des positions déterminantes au
niveau international dans les quatre secteurs privilégiés de
l’entreprise.
Le chiffre d’affaire par secteur de produits se répartit comme
suit: 6%

18%

55%

20%

produits laitiers frais aliments infantiles

eaux conditionnées produits de nutrition médicale
 Danone est une entreprise mondiale présente sur les 5
continents. A fin 2013, le groupe dispose de 191 sites de
production dans le monde. La répartition géographique du
CA est la suivante :
 Europe (38,5%)
 États-Unis et Canada (22,1%)
 Autres (39,4%)
Le groupe DANONE a enregistré un chiffre d’affaires de plus
de 21 milliards d’euros dont plus de la moitié est réalisée
dans les pays émergents.
 3) La stratégie internationale du
groupe DANONE :
 La diversité de l'environnement international oblige l'entreprise à
aborder chaque marché au cas par cas. Quant à l'attrait d'un pays
dépend surtout de ses caractéristiques géographiques,
démographiques, économiques et politiques .

 La démarche d’internationalisation
les produits laitiers sont de courte durée de vie et les biscuits,
fragiles, aussi est-il préférable voire nécessaire d’être implanté sur
place, d’autant plus que ceci permet de mieux s’adapter aux goûts
et aux habitudes locales .
1919 1919-1980 1919- 1980 1980 1990

le groupe l’entreprise cherche à se

Fondation de groupe stagnation du marché Le
DANONE décide de développer sur les
Danone français se développer dans les groupe décide d’entrer marchés
pays d’Europe sur les autres marchés émergents,(les pays du
occidentale(les de la Triade (Amérique Sud-Est asiatique
marchés italien et du Nord et Japon). (Chine, Indonésie,
espagnol) Thaïlande, etc.) et dans
les pays d’Amérique
latine (Argentine,
Brésil, Mexique, etc.).
 Le choix des pays :
 Danone vise les pays émergents dont la population est susceptible
d’avoir un pouvoir d’achat suffisant.
 le Groupe cherche à être présent sur les marchés où la natalité est
forte.
 Cependant, les pays émergents présentent aussi des risques socio-
économiques. Mais il convient de les relativiser pour trois raisons :
 Danone fait une analyse politique, économique et monétaire
approfondie
 l’impact des crises dans les pays émergents reste faible
(diversification des risques)
 L’activité de Danone correspond à une industrie légère qui permet
une grande réactivité.
 Sa politique internationale :
L’internationalisation de Danone est exclusivement motivée par la
recherche De nouveaux marchés, et non par la recherche de main
d’œuvre ou de matières premières bon marché.

Produire localement pour le marché local

S’adapter aux habitudes alimentaires locales

Les stratégies de développement international chez Danone sont variées.

La force de Danone est de savoir adapter sa politique au contexte local et
à la difficulté de pénétration des différents marchés.
Le partenariat entre Aqua et Danone en Indonésie
 4) Présentation de l’entreprise
AQUA :
 L’entreprise AQUA, positionnée sur le marché de l’eau embouteillée est
une société familiale contrôlée à 100 % par la famille UTOMO. AQUA est
leader sur son marché dans un pays, l’Indonésie au potentiel fantastique.

 Créé en 1973, le groupe AQUA connaît une croissance relativement faible

jusqu’au début des années 80. Les choix stratégiques notamment en
matière de conditionnement, de packaging et de prix portent leurs fruits
et en 1994, lors de la mort brutale du PDG, le groupe AQUA est leader sur
son marché.
 Le choix d’un partenaire :
 Le 4 septembre 1998, les deux sociétés s’allient : DANONE
prend une participation de 40 % dans le capital d’AQUA. La
prise de risque de la part de DANONE n’est pas négligeable.

 DANONE se lance dans l’aventure indonésienne alors que le

pays est en crise. En effet, l’année 1997/1998 est une année
de crise économique et financière.
 La démarche de partenariat retenue :

 Pour définir la stratégie DANONE, on peut établir un parallèle

avec la théorie des jeux et le rôle de l’émetteur et du
récepteur.
 La marque est très connue des indonésiens et a acquis une
très bonne notoriété (supérieure à 90 %).
 Avec des ventes de 390 millions de litres et une image de
qualité de service (livraison à domicile et dans les bureaux)
AQUA a acquis une position dominante sur le marché.
 L’entreprise est florissante car la stratégie de son PDG a
porté ses fruits .
 Le partenariat technique et industriel :
L’apport des experts DANONE a porté sur trois points :

Une charte de qualité a été mise en place. Elle repose sur des critères de qualité
chimiques (toxiques naturelles ou apportées par l’emballage) et des critères de
qualité bactériologiques (bactéries pathogènes.) Pour assurer la qualité des
produits finis il faut suivre le circuit de l’eau du forage à la bouteille

Les équipements DANONE a permis un meilleur choix et une meilleure

utilisation des équipements.

La formation et la mutualisation La participation à des réseaux d’expertise et

d’échange de best practices, les missions en Europe et aux USA
 La stratégie marketing :

" Un nouveau positionnement de la marque

Aqua “ eau de source des montagnes
processée avec les équipements les plus - " Une nouvelle bouteille et une nouvelle
modernes qui préservent la composition étiquette Aqua qui traduit ce nouveau
minérale de l’eau et qui fait du bien à votre positionnement.
corps ” par rapport à un positionnement eau
filtrée et bouillie pour assurer la sécurité.

Le co-branding Aqua Danone au fur et à

- " Un positionnement de la marque VIT
mesure de la certification des usines aux
eau processée qui apporte une sécurité
standards Danone reposant sur une
absolue “ pure et sûre ” vendue 20 %
procédure stricte d’Assurance Qualité.
moins chère que l’eau Aqua et vendue
Danone bien que peu connu apportait une
principalement sur le marché bouteilles
caution qualité pour les consommateurs
et cups très sensible au prix de vente.«
complémentaire de la notoriété d’Aqua.
 La stratégie commerciale :
La politique commerciale d’Aqua repose sur trois canaux de distribution :

Les • Aqua livre directement les consommateurs finaux dans les bureaux et les
rout
es maisons (20 % des ventes)
dire
ctes
Les
rout • Aqua livre les petits grossistes et les gros détaillants (34 % des ventes)
es
indir
ecte
s
Les • Aqua à qui est sous-traitée dans certaines zones la livraison des
distr consommateurs finaux, des grossistes et des gros détaillants (46 % des
ibut
eur- ventes).
excl
usifs
 Principaux résultats :
 Entre 1999 et 2002 :

Les volumes vendus ont fortement progressé de 1.163 à 2.337 millions

de litres

Le C.A. est passé de 66 à 177 millions d’euros

La rentabilité de l’entreprise a également progressé chaque année La qualité de la

coopération entre Aqua et Danone s’est traduite en 2001 par l’acquisition de 30 %
supplémentaire du capital par Danone qui détient désormais 70 % de l’entreprise.
Le partenariat de Danone en Algérie
5) L’INTERNALISATION DE DANONE DANS
Algérie

 le modèle d'Uppsala :
Le modèle d'Uppsala est un modèle théorique qui décrit
comment les entreprises internationales développent
progressivement leur présence sur les marchés étrangers.
le modèle d'Uppsala repose sur deux hypothèses principales :
les entreprises internationales ont une connaissance limitée des marchés étrangers et que cette connaissance s'acquiert
progressivement

les entreprises internationales ont tendance à privilégier les marchés proches géographiquement et culturellement.
 Analyse SWOT :
 les défis auxquels Danone a été confronté lors de son
implantation en Algérie :

 Dans le secteur agroalimentaire :

• la périssabilité des produits
• les habitudes de consommation ancrées
• le faible rendement du transport par rapport à la valeur ajoutée
sont des facteurs importants.
 Dans le contexte économique: avec une ouverture économique
relativement tardive mais un marché à fort potentiel.
 la réussite de Danone a adapté aux spécificités de marché
Algérien :

 Danone a augmenté sa participation dans Danone Djurdjura

Algérie à hauteur de 95 % .
 Danone a acquis une unité locale d'eau minérale,Tessala.
 Danone a signé un accord de partenariat avec son partenaire
tunisien Sotubi pour la création d'une unité de production de
biscuits à Alger.
 Ces actions stratégiques ont probablement contribué à
l'adaptation de Danone aux spécificités du marché algérien.
 Conclusion
Danone pour sa part a été pendant longtemps une entreprise ultra
diversifiée, cantonnée au marché français, puis européen.
Néanmoins, grâce à une politique de recentrage sur ces activités
phares, la société a pu connaître une forte expansion, qui l’a
menée jusqu’aux portes de la Muraille de Chine.
Alors, son succès international s’explique en particulier par la
mise en place de politiques marketing très élaborées et une
gestion de très bonne qualité. Aussi, les investissements massifs
en R&D font de Danone un Groupe qui innove en proposant des
produits de qualités répondant aux besoins de sa clientèle.