Université Moulay

Ismail Ecole Supérieure

de technologie
Meknès

Travail dirigé:

Réalisé par:

• HAJAR EL AMRANI • Section : A Groupe: 4

 Sommaire:
1. Description de la société:

a. Historique de Centrale Danone (Meknès)

b. Présentation de centrale Danone;
c. Fiche technique:
2. Les activités au sein de Centrale DANONE:

a. Matrice S.W.O.T
b. La stratégie marketing de l’usine et son positionnement
c. La segmentation et la cible
d. Le marketing mix:
-Politique de produit
-Politique de prix
-Politique de distribution et communication
1. Description de la société Centrale DANONE (Meknès):
a. Historique :

- L’usine de Meknès Crée en 1985, évolue d’une façon régulière. Cette évolution se résume en une
augmentation croissante des volumes du lait traités (elle traite 420 000 litres /jour par rapport à 80
000 en 1985) et en une diversification des produits réalisés :
• 1985 : l’usine de Meknès ne produisait que du lait pasteurisé
• 1992 : création de l’atelier fromage et par conséquent la fabrication des petits suisses (DANINO
naturel ou aromatisé) et des fromages blancs Jockey (naturel sucré ou à la fraise)
• 1998 : production de DANY 2002 : production de DANETTE avec les trois arômes (vanille, caramel et
chocolat).

b. Présentation:
- La CentraleLaitière de Meknès est implantée dans l’agglomération rurale de sidi Slimane à une
dizaine de kilomètres de Meknès, sa position stratégique (entourée par les plaines fertiles qui
précédent le moyen Atlas), et la qualification de sa main d’œuvre lui ont permis une forte production
de lait et une bénéfications du dynamisme économique et des ressources agricultures considérables.
 Fiche technique:

• Date de création:1985;

• Adresse: Dans l’agglomération rurale de sidi Slimane à une dizaine de

kilomètres de Meknès;

• Activité: Production du lait et produit laitiers;

• Capital: : 94 200 000;

• Forme juridique: société anonyme.

2. Les activités au sein de Centrale DANONE:
Matrice S.W.O.T:
Opportunités:
Forces: L’histoire du yaourt, ainsi que la notoriété de la marque Danone :
-Leader mondial sur le marché des produits laitiers frais. - -Entrée dans le dictionnaire : 1925
Solides performances financières enregistrées ces dernières - Le yaourt : (un produit vivant ; un aliment culturel)
années grâce à l'impulsion de la part des pays émergents -Un bon cru de 14% pour le marché des produits laitiers
(croissance à deux chiffres). - Population variée permettant d’élargir la gamme de produits
- Innovations nombreuses, la démarquant de ses Menaces:
concurrents : médicament, bio. -Concurrence accrue : Copag ( jaouda ) /Chergui
- Concurrence déloyale : Les coopératives, qui fabriquent
Faiblesse:
également des produits similaires, sont exonérées de la TVA et
-La pandémie du Covid a mis à nu les faiblesses de de l’IS.
Danone. La multinationale française a du mal à - Forte dépendance de la centrale laitière
progresser sur ses principaux marchés et le virage - Risque de l’apparition de nouveaux concurrents avec
vers les protéines végétales est très coûteux. Pire, l’ouverture des frontières 2010.
son image d'entreprise vertueuse a joué contre elle au - Forte dépendance des fournisseurs étrangers & diversité des
moment d'annoncer un plan d'économie et des départs fournisseurs :
- Frais d’approvisionnement élevées.
- En cas de retard de livraison ou de conflit avec le
fournisseur la production risque d’être suspendu.
b. La stratégie marketing de l’usine et son positionnement
-La centrale laitière de Meknès est connue par la diversification de ses produits, on
y trouve le traitement du lait pasteurisé, les fromages frais (Jockey yawmy,
Danino…), et les desserts (Danette)… .

• Alors on constate que l’entreprise adopte Le marketing différencié.

L’entreprise conçoit une gamme de produits qui sont adaptés à chacun des segments.
-LAIT:

• Ce qui concerne le lait , adopte la stratégie du marketing adapté.

L’entreprise décide de commercialiser un même produit ou un produit légèrement modifié
pour chacun des segments ciblés.
-Les fromages frais, dessert:

-Le positionnement:
un positionnement différencié par rapport aux concurrents :
- La centrale laitière positionne ses yaourts comme étant des produits de
santé/bien être (produits bio)
EX: (yawmy) qui concerne, une plus large cible, celle des diabétiques.
c. La segmentation et la cible
• Le choix des Cibles:
- le choix des cibles est basé sur une analyse approfondie de la segmentation;
- la centrale définit les segments opérationnels susceptibles d’être ciblés par une politique différenciée qui
consiste à adapter son offre à des segments différents de clients .
d. Le marketing mix:
-Politique produit:

Forces:
• Portefeuille des produits:
-Diversification : Assiri;yawmi;moufid;activia;fruix;passion…….
-Variantes différentes: Vanille;fraise;banane; nature;abricot mangue….
-Innovation: chaque mois un nouveau lancement.
-Vertus du yaourt:
-Vitamines; protéines; calcium..
-Système de traçabilité des produits.
- Une reconnaissance internationale pour les produits :
- Assiri primé à l’échelle internationale.
 Faiblesse:
-Le produit de la centrale laitière est devenu moins attirant coté packaging :
Tous les produits yaourt ont à peu près la même forme besoin d’avantage d’innovation.
- le produit yaourt en pot n’est plus pratique :
Il ne séduit plus les ados qui penchent vers le drink.
- La perception du produit yaourt par les jeunes:
les jeunes préfèrent se promener une canette de soda à la main plutôt qu’un yaourt.

-Politique prix:
Forces:
-Un petit prix accessible à tous:
Pour 1 ou 2 dirhams le choix est large.
-Les bienfaits de certain yaourt Danone ont été intégrés sans que le prix change:
Ex: moufid.
Faiblesse:
-l’hypothèse que c’est Un aliment qui perd en ses valeurs nutritionnelles:
Ex :Le moufid à 1 DH seulement.
- Un bas prix non justifié:
Possibilité de faire un sacrifice de prix juste pour se flatter d’avoir acheté le meilleur yaourt.
-Politique distribution:

• Le lait pasteurisé est sensible à la température ambiante, le facteur temps est si important ; il exige
une chaîne du froid avec des camions de distribution isothermes.
• Les coûts logistiques représentent 10% du chiffre d’affaires
• Vu le caractère stratégique de la fonction, c’est une structure ayant rang de direction (Logistique
Supply Chain) qui pilote les questions liées à la logistique chez Centrale Laitière Danone. La
coordination avec les autres directions se fait à travers la «Cellule Fluxe» dont l’objet est d’assurer la
coordination entre les directions commerciale, industrielle et Supply Chain.
• Ce n’est pas un exercice évident, selon les spécialistes. Le plus difficile est d’arriver à converger les
intérêts de ces trois départements. Pour le commercial, il faut vendre toujours plus, sans se soucier
des contraintes de livraison. A l’usine, les ingénieurs tiennent au respect du planning de production
alors que l’équipe de la logistique surveille les coûts.
• Chez Centrale Laitière Danone, les coûts logistiques représentent actuellement 10% du chiffre
d’affaires, révèle Driss Traki, PDG du groupe. «L’objectif est de les réduire en optimisant aussi bien
les dépenses de transport que les frais et investissements de stockage et de manutention»
-Politique communication:

• Majoritairement à la télévision;
• Le 1er investisseur agroalimentaire en publicité TV ;
• Utilisation image des sportifs;
• Mise en valeur : Plaisir, apports nutritionnels, contribution à la croissance,
épanouissement.;
• « Le petit déjeuner idéal » de la famille ;
• Joue sur la qualité, apport nutritionnel. Communication par le site Internet;
• Opération citoyenne en faveur de projets sociaux de développement local, centré
sur l'enfant.