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Boucart Marie-Amlie Ltang Benote Teixeira Manuela

S127 Marketing international TD2

LA TOUR MAGNE
1. Prsentation de la SARL La Tour Magne. a. Situation. - PME du secteur agroalimentaire, biscuiterie, biscotterie. -Production, conditionnement, et distribution de viennoiseriesbriocheries et des spcialits dAfrique du Nord. - Se situe dans la rgion Nmoise. b. Ses ambitions. Se lancer dans lexportation en direction de lEspagne, uniquement pour la biscuiterie. - Diversifier les canaux de distribution. - Diversifier les produits.

2. Diagnostic export. On cherche savoir si lentreprise a les capacits de se dvelopper lexport, quelque soit le pays considr. a. Fonction production. Est-ce dexporter pourra permettre de diminuer le cot de production ? Est-ce que lentreprise peut encaisser les perturbations occasionnes par lexportation ? Matriel tourne 50% de sa capacit de production ce qui laisse des possibilits pour rpondre une demande supplmentaire. Matriel moderne et trs bien adapt la production. Possession du matriel pour produire, conditionner et distribuer. Quelques procds de fabrication particuliers (avantage concurrentiel), mais pas de brevet dpos. Objectif de production de qualit. Bon systme de production. Remarque : Toujours raisonner en terme de cots de production.

b. Fonction financire. Lentreprise a t-elle les ressources financires pour exporter ? (principalement en terme de trsorerie). CA (15023 milliers de francs), soit par personne : 366,4 milliers de francs, ce qui infrieur la moyenne du secteur. Reprsente 0,12% du CA global du secteur. Frais financiers/CAHT : 0,6%, ce qui est infrieur la moyenne du secteur. Entreprise qui na jamais pratiqu dexportation. Matriel acquis sans plan dinvestissement. Trsorerie faible. Structure financire peu saine et manque de planification. Remarque : Quand une entreprise exporte, il faut quelle soit prte perdre de largent pendant quels que temps (minimum pendant 1 an). Il faut avoir de la trsorerie disponible pour pouvoir supporter les accoues (taux de change, attentats). Il faut aussi regarder si lentreprise en capable de gnrer des aides.

c. Fonction ressources humaines. Entreprise dorigine familiale. Dveloppement de lentreprise ncessitant des embauches rgulires (passage dune entreprise familiale une PME de 42 personnes). Imprcision des rles au niveau de la direction : en thorie, un frre est gestionnaire et lautre est la direction commerciale, mais en ralit les 2 frres font tous et les rles sont trs mal appliqus. L dessus, le pre, thoriquement la retraite, vient frquemment dans lentreprise. Frais de personnel suprieur la moyenne du secteur : ceci sous entend une bon climat social ( la satisfaction de lensemble de son personnel ). Manque de structure adapte et de politique gnrale : handicap dans les prises de dcisions importantes. Remarque : Regarder sil existe un service capable de traiter de lexport (nombre de personnes formes linternational), regarder le mode dorganisation et si linternationalisation est prioritaire en terme dobjet stratgique pour lentreprise.

d. Fonction marketing. Est-ce que les produits sont comptitifs par rapport aux concurrents ? Est-ce que les produits sont des PLJS (technique, qualit, prix, fiabilit) ? Les biscuits ont une position de leader dans lpicerie sche donc La tour Magne propose une gamme de produits profonde et large pour rpondre la demande. Produits de qualit (+ de matire grasse et + de sucre). Entreprise dynamique et crative pour rpondre la demande (segment parents et grignotage) afin de continuer crotre sur un march qui stagne. (proposition dune large gamme de produit). Bonne stratgie marketing.

e. Fonction logistique. Dynamisme des vendeurs. 2 canaux de distribution utiliss : vente directe sur les marchs et vente des distributeurs. Extension limite : dveloppement uniquement sur la rgion nmoise. Manque dexprience dans les extensions principalement linternationalisation. de march, et

3. Ralisme du projet dextension. ATOUTS Fonction production


Capacits de produire pour lEspagne (consommation de 9kg / an / pers).

BESOINS
Adaptation du conditionnement : paquets de 500kg 1kg. Tenir compte de la rglementation espagnole en terme de production. Penser dposer leurs brevets de production spcifiques. Rationalisation de la gestion financire. Surveiller la trsorerie. Elaboration dune stratgie financire en adquation avec la stratgie globale. Prcision des rles pour la direction. Recrutement pour des fonctions logistiques et productions. Formation du personnel en place pour lexportation. Approfondir la connaissance du nouveau march. Veiller lintensit concurrentielle venant des franais et des allemands.

Fonction financire

Dgage du CA.

Fonction RH

Fonction marketing

Fonction logistique

Bon climat social permettant une acceptation plus facile de lextension de march. Proximit de la rgion nmoise avec lEspagne : communication facilit. Rester bien professionnel et proposer une bonne qualit (attente du march espagnole) Bon capital de marque : les espagnols se tournent volontiers vers les marques trangres. La France est le 1er importateur de biscuits en Espagne : avantage dtre valoris en tant que marque franaise, mais inconvnient davoir une intensit concurrentielle trs forte, renforce par monte de lAllemagne sur le march espagnol. Proche de la clientle (travaillant sur les marchs) : valoris en Espagne.

Dveloppement de rseau de distribution. Investissements lourds en transport. Connatre la structure de distribution en Espagne pour bien slectionner les circuits de distrib.

4. Bilan.

FORCES Systme de production. Qualit des produits. PME : systme flexible.

FAIBLESSES Manque dorganisation. Absence de stratgie globale. Problme de stratgie. Ne connat pas lexportation.

La Tour Magne a de bonnes opportunits de march et des ressources suffisantes (principalement en terme de production et de marketing). Cependant, elle doit tenir compte de ses limites (financires et organisationnelles). Finalement, une internationalisation pour La Tour Magne reviendrait une extension de march vers une autre rgion de France. Ils dcident dexporter sur lEspagne comme sils dcidaient de stendre sur la rgion lyonnaise. Remarque : Une PME a toujours plus de mal se dvelopper lexport quune grosse socit (manque de financement, peu de personne qualifie pour lexportation).