Marketing International

MARKETING
INTERNATIONAL
Réalisé par Elise Lambert
Année scolaire 2020-2021 | EPHEC

Elise Lambert, 2DL2 année scolaire 2020-2021
MARKETING INTERNATIONAL
CHAPITRE 1 : INTRODUCTION AU COURS
1. Définition
Marketing international : la commercialisation de biens, services et informations au-

delà des frontières politiques
Exports : quand les entreprises vendent leurs bien et service à l’étranger
Imports : quand les entreprises achètent des biens à l’étranger et les ramène dans
leur pays pour les revendre
On retrouve dans le marketing international les mêmes éléments que dans le

marketing normal (P-prix, p-promo, p-place, …)
Þ L’international est néanmoins plus complexe du aux différences dans :
o Les cultures
o Les goûts des consommateurs
o Les besoins des consommateurs
o Le niveau économique et les structures
o La manière de faire du business
o Les lois et les régulations
o …
2. Les avantages du marketing international
Il est important de développer son business à l’étranger pour :

Þ Les entreprises
o Pour maximiser leur potentiel + assurer leur pérennité
o Points positifs pour les entreprises :
§ Croissance
§ Avantage des taxes
§ Meilleures opportunités
§ Avantages concurrentiels
§ Diversification et répartition des risques
§ Couverture des coûts de R&D
§ Augmentation des bénéfices
§ Innovations
§ Economie d’échelles
Þ Les consommateurs
o Avantages pour les consommateurs :
§ Choix plus large
§ Prix plus bas
§ Meilleure qualité
1
Þ Les nations
o GDP growth rate : mesure à quelle vitesse l’économie évolue (à la
hausse)
o Avantages pour les nations :
§ Taux de croissance du PIB par habitant plus élevés
§ Amélioration de la santé économique
§ Diminution du chômage
3. Le marketing international et la Belgique
Les raisons d’investir en Belgique :

Þ Emplacement géographique stratégique (institutions de l'UE et OTAN)
Þ Accessibilité au marché européen
Þ Économie ouverte, proximité de marchés et de cultures variés, test dynamique
marché
Þ Qualité du capital humain et diversité linguistique
Þ Une passerelle logistique solide, via le transport ferroviaire, aérien ou maritime
international
Þ Existence de formidables centres de connaissances et de créativité de
l’excellence
Þ Régime fiscal intelligent et compétitif
Þ Des prix immobiliers attractifs et abordables
Þ Protection légale
Þ Qualité de vie (niveau d’enseignement supérieur, cuisine ..)
Avantages de la Belgique :
Þ Carrefour économique
o Capitale européenne
o Parlement européen
Þ Carrefour culturel
o Touriste
o Langue (anglais, néerlandais, français,…)
2
Þ Carrefour géographique
o Port (anvers, zeebruges…)
o Autoroutes
o Aéroport cargo ( liège)
Þ Sécurité (bon vivre)
o >< sécurité politique (gouvernement, …)
Þ Système de taxation avantageux
Comment la Belgique aide les entreprises à importer/exporter ?
Þ Chaque plateforme promeut l'entreprise internationale dans sa région de

manière durable en tant que facteur clé du développement social et
économique de notre région avec ses spécificités
Þ Ils soutiennent les activités internationales des entreprises flamandes,
bruxelloises et wallonnes et en attirant des investisseurs étrangers dans leurs
régions
Þ Ils assistent, soutiennent et stimulent les entreprises dans les affaires
internationales.
Þ Ils offrent des conseils et des conseils personnalisés aux entreprises
intéressées
Þ Ils apportent un soutien financier et des informations sur un large éventail
d'incitations financières
3
4. Les raisons de la croissance rapide du business international
Développement - communication
technologique - logiciel
-…
- transport
- logistique
- supply chain management
Efficacité
Esprit - innovation
d’entreprenariat - culture
- alliances stratégiques
- BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine, South africa)
- Commerce international
Croissance
économique
Allégement - Droits d'importation réduits

fiscal - Marché mondial des capitaux
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5. Les causes des turbulences dans le marketing international en général
- Nouveau business
La - Nouveau marché
nouveauté - Nouvelle manière de faire du business
- Nouvelle méthode d’interactions avec les consommateurs
L'intensification de la concurrence conduit à une orientation client, à
L’intensivité l'innovation, à l'identification et à l'exploitation de segments de
marché approprié
- les maladies, le terrorisme, troubles internes, le guerre/menaces
de guerre, …
Les - piratage des biens, les contrefaçons, des produits contaminé ou
menaces dangereux, …
- Pandémie
6. les degrés d’internationalisation
7. La relation de l’import et de l’export
Þ L'importation peut être liée à l'exportation

Þ L'importation de machines et / ou de technologies de licence peut conduire à
l'exportation de produits
Þ De plus en plus, les fabricants intègrent des composants achetés à l'étranger
dans les produits qu'ils exportent ensuite
5
Conclusion
6
CHAPITRE 2 : ANALYSE DES ENTREPRISES POUR FAIRE UNE DIAGNOSTIC

D’EXPORTATION
1. Analyser les forces et les faiblesses internes
Exporter = prendre un risque

à faire un diagnostic à l’exportation est une étape clef
Objectif : évaluer les capacités de la société à exporter (forces et faiblesses)

à il faut donc :
- Identifier les bons critères
- Traduire l’analyse dans les forces et les faiblesses liée à l’export
o L’analyse n’est pas reliée à un pays étranger
Il faut prendre en compte les données quantitative et qualitative

à Des indicateurs très efficaces et pertinents doivent être analysés
2. Que doit avoir une entreprise en tant que forces si elle est activée dans les
exportations?
- Est-ce que l’entreprise a de l’expérience dans l’export ?

- Est-ce que l’entreprise connaît et sait utiliser les formalités
Les compétences et les aide à l’export ?
à l’export - Est-ce que l’entreprise a des compétences techniques liée
à l’exportation ?
- Est-ce que l’entreprise a du potentiel humain spécialisé
dans l’export ?
La compétitivité - D’un point de vue commercial ?
des produits - D’un point de vue physique ?
- D’un point de vue réglementaire ?
- Est-ce que l’entreprise a la capacité d’augmenter la
Les outils de production ?
production - Est-ce que l’entreprise a la capacité d’adapter la
production ?
Pour avoir un bon management international il faut :
- un bon dynamisme commercial
Le management - une bonne capacité de prédictions
- une bonne capacité d’adaptabilité et de contrôle
- des bonnes compétences professionnelles et « how how »
Les capacités - Est-ce que l’entreprise a des allocations durables ?
financières - Est-ce que l’entreprise a des options pour croître ?
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Quels outils utiliser pour une analyse ?

- Des documents internes
- Des enquêtes
- Des interviews semi-dirigées
Le diagnostic export est la plupart du temps conduit par des organisations

professionnelles ou des consultants experts internationaux afin de disposer du meilleur
savoir-faire et de l'objectivité
Þ Le rapport des diagnostics contient :
o Des informations descriptives, faits et chiffres soulignant les forces et les
faiblesses de l’entreprise
o Un résumé des pistes d'amélioration et de développement à
l'international
Pour être un bon exportateur il faut :

Þ Faire les engagements nécessaire en terme de temps et d’argent
o Ca ne demande pas forcément énormément d’argent ou une équipe en
full-time, mais une bon planning et un management de qualité
Þ Avoir des attentes réalistes en ce qui concerne le retour sur investissement
Þ Créer un plan d’exportation
o Cela va décrire la stratégie internationale et les actions nécessaires pour
que cela se produise
Þ Se préparer à modifier vos produits et services (cela dépend du marché choisi)
o Certains pays demandent des packagings différents ou ont une
approbation réglementaire
o La préférence des consommateurs peut aussi demandé quelques
changements
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CHAPITRE 3 : ANALYSE MACROÉCONOMIQUE DES MARCHÉS ÉTRANGERS
Il existe 197 pays reconnus par les Nations Unies dans le monde, dont la répartition
par continent est la suivante:
- Afrique: 54 pays
- Amérique: 35 pays
- Asie: 47 pays
- Europe: 46 pays (28 au sein de l'Union européenne)
- Océanie: 16 pays
10 conseils pour bien débuter à l’exportation :

Þ Assurez-vous d’être prêt (capacité de production, suivre les clients, service
après-vente, …)
Þ Concentrez-vous (d’abord pays limitrophes, ensuite s’élargir)
Þ Privilégiez les niches (=marché où il y a moins de concurrents)
Þ Sélectionnez intelligemment vos marchés (là où l’adaptation aux besoins et à
la réglementation sont moins contraignante, là où les clients ont la capacité
d’acheter vos B&S,…)
Þ Adaptez vos B&S (à la culture, aux besoins, à la réglementation et à la langue)
Þ Choisissez les bons canaux de distribution (culsters, joint venutre, … + bon
partenaires)
Þ Faites-vous payer (bien calculer ses prix et voir les modalités de paiement)
Þ Protégez votre savoir-faire (attention à la contrefaçons)
Þ Adaptez-vous à la culture locale
1. Les 8 critères macro à analyser avant de choisir un nouveau marché
Þ #1 : Les indicateurs macro-économique

o PIB (= GPD)
§ Le produit intérieur brut (PIB) est la valeur monétaire ou
marchande totale de tous les biens et services finis produits à
l'intérieur des frontières d'un pays au cours d'une période donnée.
En tant que mesure générale de la production intérieure globale,
il fonctionne comme un tableau de bord complet de la santé
économique du pays
§ Le PIB comprend toute la consommation privée et publique, les
dépenses publiques, les investissements, les ajouts aux stocks
privés, les coûts de construction payés et la balance commerciale
extérieure (les exportations sont ajoutées, les importations sont
soustraites)
o Taux de chômage
o P.A.
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o Balance commerciale
§ La balance commerciale est la différence entre la valeur des
exportations et des importations d’un pays pour une période
donnée
§ Un pays qui importe plus de biens et de services qu'il n'en exporte
en valeur a un déficit commercial. A l'inverse, un pays qui exporte
plus de biens et de services qu'il n'en importe a un excédent
commercial
§ La formule de calcul du BOT peut être simplifiée comme la valeur
totale des importations moins la valeur totale des exportations
Þ #2 : Risques
o Politiques
§ Tout événement survenant à l'étranger qui prend le caractère de
force majeure pour l'assuré ou pour le débiteur tel que guerres,
révolutions, catastrophes naturelles, pénuries de devises ou
action gouvernementale
§ Court terme : La classification du risque politique à court terme
mesure la probabilité d'un risque causé par des événements
politiques et assimilés liés à des transactions transfrontalières
avec un horizon de risque pouvant aller jusqu'à 1 an
§ Moyen/long terme : La classification des risques politiques à
moyen / long terme mesure la probabilité d'un risque causé par
des événements politiques et assimilés liés à des transactions
transfrontalières avec un horizon de risque supérieur à 1 an
§ Risque de transfert : Risque résultant d'un événement ou d'une
décision d'autorités étrangères empêchant le transfert du montant
de la dette payée par le débiteur
o Économiques
o Commercial
§ Risque résultant de la détérioration de la situation financière du
débiteur, conduisant à l'incapacité de payer la dette
à credendo
Þ #3 : Offre
o Analyser les secteurs porteurs (ex: googliser « marché porteur
chili »+AWEX)
o !!! Clusters Wallon + pôle de compétitivité !!!
Þ #4 : Demande
o Il n’y a pas toujours de la demande —> pour quel produit y a-t-il de la
demande ?
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Þ #5 : Accessibilité physique
o Important de savoir si c’est facilement accessible ou non
o Transport et infrastructure (ex: si au milieu d’un continent : pas de port)
—> la qualité est aussi importante!
§ Maritimes
§ Routières
§ Aériennes
§ Ferroviaires
o Climat
o Distance
Þ #6 : Circuit de distribution (B2C)

o Sur votre marché générique
o Sur votre marché d’activités
o Sur le marché de votre catégorie de produits
o Dans le pays que tu analyses
o Je vends de la bière, par quel circuit de distribution ça va arriver dans
les mains des consommateurs ?
Þ #7 : Régulation
o Formalités douanières
§ En Europe :
• Barrières « tariff »
o = taxes qui sont placées sur les imports et exports
d’un pays
o Le prix est différent pour tous les biens
o Rôles :
§ générer des revenus pour le gouvernement
fédéral
§ protéger les entreprises domestiques,
technologies domestiques et les industries
grandissantes
o Désavantages : le tariff augmente le prix des
produits étrangers et cela rends la pénétration dans
le marché difficile pour les entreprises étrangères
• Barrières non « tariff »
o Diverses réglementations pour entrer sur un
marché étranger.
o Les mesures non tarifaires (MNT) sont des
politiques de mesures, autres que les droits de
douane, et qui peuvent affecter le commerce des
marchandises.
o Selon les accords de l'OMC, le MNT est autorisé
dans certaines circonstances
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NON-TARIFF BARRIERS
Mesures techniques :
- Sanitaire et phytosanitaire : L'application des réglementations en matière de
sécurité alimentaire et de santé animale (sanitaire) et de santé des plantes
(phytosanitaire)
- Barrières techniques : Exigences techniques et procédures d'évaluation de la
conformité des produits au regard des réglementations et normes techniques
(autres que sanitaires)
Mesures de défense commerciale :

- Anti-dumping : Assurez-vous que le produit est introduit à au moins sa valeur
normale
- Mesures compensatoires : Mesures financières pour compenser les
dommages causés à la branche de production nationale
- Garanties : Une mesure temporaire à la frontière pour prévenir ou réparer un
dommage grave causé par une augmentation des importations
Quotas :
- Obstacles quantitatifs pour fixer un montant ou un nombre limité officiellement
autorisé
• Accord de libre-échange
o Coopération entre au moins deux pays pour réduire
les barrières commerciales et pour accroître les
échanges de biens et de services entre eux
o Accord bilatéral de libre échange
o Procédures administratives et formalités par secteur
§ Le RED TAPE : fait référence à une réglementation excessive ou
à une conformité rigide à des règles formelles qui est considérée
comme redondante ou bureaucratique et qui entrave ou empêche
l'action ou la prise de décision
• Il est généralement appliqué aux gouvernements, aux
entreprises et à d'autres grandes organisations.
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Þ #8 : Culture
Les principaux éléments différenciateurs dans la culture :

Þ Le temps (parfois c’est bien vu d’être en avance,
parfois pas)
Þ L’espace (distanciation sociale)
Þ La langue
Þ Les modes de consommation
Þ La hiérarchie sociale (Distance de pouvoir faible ><
Distance de pouvoir élevée)
Þ La relation avec l’univers (religion)
Þ L’esthétique (art, beauté et bon goût)
Þ La familiarité
Þ Les habitudes en affaires
2. Le modèle de Lewis
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Conclusion
Causes de l’échec à l’étranger :
Þ Le manque de préparation
Þ L’insuffisance de connaissance des conditions spécifiques du marché
Les PME qui envisagent de développer des exportations à long terme devraient
éviter les approches superficielles des marchés étrangers, en réalisant des études
de marché. Celles-ci leur permettront d'identifier les écueils de ces marchés
étrangers et de réduire les risques potentiels liés à l'exportation. Cela améliorera à
son tour leurs chances de succès.
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CHAPITRE 4 : MARKETING INTERNATIONAL ET MARKETING OPÉRATIONNEL
1. Introduction
Ciblage : le choix du segment que l’on veut atteindre
Positionnement : S'assurer que l'offre est perçue par le groupe cible choisi comme
différente et supérieure à celles de mes concurrents
Positionnement international : le triangle d’or s’applique aussi au marketing

international
2. Stratégie d’exportation
Qu'est-ce qui motive une entreprise à réaliser la standardisation de l'investissement?

Þ Économies d'argent, de personnel et de temps
Qu'est-ce que les entreprises de choix naturel sont les plus motivées pour réussir et
pourquoi?
Þ Normalisation
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Quels sont les facteurs favorables à la standardisation du mélange de marketing?

Þ Besoins, valeurs et goûts similaires des consommateurs
Þ Coûts de R&D élevés
Þ Niveau de standardisation de la concurrence
Þ Avantage concurrentiel facilement transférable
Þ Structure similaire du processus d'achat
Quels sont les facteurs favorisant l'adaptation du mix marketing?

Þ Les conditions du marché local sont différentes (socio-économiques, politiques,
besoins, ..)
Þ Présence de puissants concurrents locaux et mondiaux
Þ Différences dans les conditions juridiques locales
Þ Haut niveau de service impliquant du personnel local
Avantages Inconvénients
- Économies de coûts - Risque d'offrir "le plus petit
- Cohérence parmi les dénominateur commun" qui ne
Standardisation consommateurs satisfait aucun client
- Simplification de la - Manque d'autonomie
planification et du contrôle
- Les ventes et les revenus - L'organisation et la mise en
seront augmentés grâce à une œuvre sont assez compliquées
meilleure réponse aux besoins - Cela représente des coûts
Adaptation des consommateurs élevés: adaptations, analyse
des pays, besoins et modes de
consommation
- Cela prend beaucoup de
temps et plus de monde
En général, il n'est pas possible de standardiser complètement les produits sur les
marchés étrangers!
à En fait, malgré les avantages potentiels de la normalisation, il existe de grands
obstacles liés aux marchés étrangers qui empêchent l'adoption d'une telle stratégie
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Le degré de standardisation dépend principalement de l’environnement extérieur à la

société :
Þ Les facteurs convergents :

o Faciliter la mise en œuvre d'approches standardisées à mesure qu'elles
§ Réduisent les différences dans l'environnement international
§ contribuent à une meilleure connaissance du pays étranger
o Exemples de facteurs convergents :
§ Technologie de l’information = distances décroissante
§ Technologie des transports = rétrécissement de l’espace
§ Formation et éducation = standardisation de la pensée
§ Politique (région/zone) = harmonisation des espaces
à Plus de familiarité avec les pays étrangers = plus de
standardisation
Þ Les facteurs divergents :

o Des facteurs divergents conduisent à l'adaptation de la politique
marketing car ils augmentent les écarts ou les barrières entre les
marchés locaux
o Exemple de facteurs divergents :
§ Le niveau de développement économique = augmentation des
différences économiques
§ Les politiques nationalistes = fragmentation des espaces
§ Le protectionnisme = fermeture des marchés
§ Les préférences individuelles = segmentation hétérogène
§ La culture = différence de valeur profonde
à Plus de différences sur les marchés conduisent à un
environnement hétérogène = plus d'adaptation
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3. La politique produit
Le produit est le pilier de votre politique marketing

Þ Il traite de l'internationalisation de la marque
Les fonctions attribuées au produit et les bénéfices attendus de la consommation

diffèrent d'un pays à l'autre et conduisent à des exigences particulières en termes de
performances, de durée de vie, de qualité, de maintenance et de formule
Pourquoi est-ce nécessaire d’adapter son produit à un marché étranger ?

Þ Les habitudes du consommateurs :
o Celles-ci peuvent impliquer, par exemple, des différences dans les
goûts, les désirs et les besoins des consommateurs, les niveaux
économiques et technologiques, les structures du marché, les façons de
faire des affaires, la stabilité politique, la politique gouvernementale
Þ Les différences culturelles :
o Les valeurs culturelles, la religion, les rituels, les symbols, le
symbolisme,…
Þ Les normes de produits :
o Les normes = document écrit qui fournit des spécifications techniques
o Développée par un organisme reconnu qui implique un accord de toutes
les parties concernées :
§ Les industriels
§ Les autorités
§ Les consommateurs
Une norme obligatoire est une norme qui exige la conformité

en raison d'une loi ou d'un règlement gouvernemental, d'une
politique interne d'une organisation ou d'une exigence
Les normes contractuelle.
obligatoires
Le non-respect d'une norme obligatoire entraîne
généralement une sanction, telle que des sanctions civiles ou
pénales, ou la perte d'emploi
Elles proviennent des mêmes organisations ou associations

professionnelles que les normes obligatoires
Les normes
d’aspiration La non-conformité n’entraîne pas de conséquences
juridiques mais conduit à un handicap commercial pouvant
fermer le marché
Ex : norme ISO
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Quels sont les adaptations de produits possible ?

Þ Les adaptations techniques/de formule
Þ Les adaptations de marque
o Les raisons de l’adaption de marque :

§ Les contraintes légale
§ Les contraintes commerciales
§ L’influence négative de certains noms
§ Les contraintes culturelles et linguistiques
Þ Les adaptations de packaging
4. La politique de promotion
Les aspects spécifiques de la communication internationale :

Þ L’intégration de signaux symboliques
o L’association d’idées :
§ vérifier la pertinence du message, de l’image, des allusions, …
§ l’utilisation de célébrités est un plus dans certains pays
o les visuels :
§ les codes couleurs (rouge = la passion dans l’ouest et au japon =
nouveau jour et nouvelle vie)
o Référents symboliques (fleurs, arbres, plantes, animaux, objets….)
Þ Prendre en compte le contexte culturel
Þ Faire une « tradaptation » du message

o Une traduction simple n’est pas suffisante
§ Doit prendre en compte l'expression des langues et des cultures
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5. La politique de prix
Þ Décision essentielle, complexe et technique

Þ Détermine le succès ou l'échec de votre politique commerciale
Þ Reflète le positionnement de votre produit
Þ Informations externes et internes nécessaires pour fixer un prix pour un marché
étranger
Þ Les évolutions récentes (augmentation de la concurrence, transparence des
prix, politique d'achat….) Ont complexifié les décisions de fixation des prix
Pour fixer un prix, il faut savoir plusieurs choses sur le marché en question :
Þ La demande
o Estimation des volumes de vente
o Le prix d’acceptabilité
o L’élasticité prix
o Attitude générale vis-à-vis du « made in »
Þ La concurrence
o La flexibilité des prix
o Comparer ce qui est comparable
Þ Les coûts
o Le prix de revient
o Le prix de l’accessibilité physique
o Les coûts logistique, des transports douaniers
Þ La régulation
o Les taxes
o Le dumping
o Le contrôle des prix
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Les coûts complets de l’exportation :
- Les coûts de financements = les intérêts et autres frais encourus par la société
lors de l'emprunt de fonds
- Les frais de couverture = coûts de protection contre toute perte
o Exemple : Un taux de change est le taux auquel une devise sera
échangée contre une autre. Il est également considéré comme la valeur
de la devise d’un pays par rapport à une autre devise à La superposition
de devises est une stratégie ou une méthode de négociation financière
menée par des sociétés spécialisées qui gèrent les expositions aux
devises
- Les incoterms = ensemble de termes internationalement reconnus qui
définissent les responsabilités et obligations des parties impliquées dans le
transport de marchandises
o Ils définissent l’obligation des acheteurs et des vendeurs sur les frais de
transport d'un bien, comment et quand le transfert des risques a lieu
o Ils ne définissent pas le transfert de propriétés (= la facturation)
o Cela s’applique sur les transports aériens, sur rails, par la mer et sur les
routes
o Les différentes étapes de transport :
§ Le pré-acheminement: camion
§ Le passage par les douanes d'exportation
§ Le chargement dans le transport principal
§ Le passage par les douanes d'importation
§ L’après-transport à l'acheteur pour le déchargement
o Il existe 4 familles d’incoterms :
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§ Incoterm E – Ex = rien n’est inclus dans le prix de vente

§ Incoterm F – Free = les transports principaux et l’import n’est pas
inclus dans le prix de vente
§ Incoterm C – Cost = les imports ne sont pas inclus dans le prix de
vente
§ Incoterm D – Delivered = tout est inclus dans le prix de vente
o La répartition des risques des incoterms :
§ Incoterms à vendre initialement (groupe E,F,C) : Les risques de
chargement et les principaux risques liés au transport sont à la
charge de l'acheteur
§ Incoterms à vendre à l'arrivée (le groupe D) : Les risques de
chargement et les principaux risques liés au transport sont à la
charge du vendeur
o Il existe 11 incoterms pour 2020:
à Quel que soit l'Incoterm choisi, c'est l'acheteur qui paie tous les frais
liés au transport! L'exportateur les reflète dans le prix de vente lorsqu'il
assume les opérations de transport, soit l'acheteur paie directement les
intermédiaires de transport
o Les incoterms les plus utilisés :
§ EXW : Ce terme représente l’obligation minimale du vendeur, car
le vendeur doit uniquement mettre les marchandises à disposition
à son emplacement
• Le vendeur ne charge pas les marchandises sur le véhicule

de collecte et ne dédouane pas les marchandises pour
l'exportation
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• L'acheteur supporte tous les frais de transport, les droits

d'exportation et d'importation, et l'assurance de la
cargaison, ainsi que les risques liés à l'acheminement des
marchandises à leur destination finale. L'acheteur effectue
également toutes les formalités douanières
§ FCA : Le vendeur livre les marchandises au transporteur et

dédouane les marchandises pour l'exportation
• Une fois la marchandise livrée au transporteur, l'acheteur

prend en charge tous les frais et risques. L'acheteur est
responsable de l'achat et du paiement de l'assurance
cargo et de toutes les formalités d'importation
• FCA est l'Incoterm le plus couramment utilisé - il est utilisé
dans environ 40% de toutes les expéditions
internationales. FCA est l'une des conditions les plus
avantageuses pour l'acheteur qui souhaite contrôler les
coûts d'origine et le transport international via un transitaire
désigné
§ FOB : Le vendeur livre les marchandises au navire désigné par

l'acheteur, charge les marchandises à bord du navire et dédouane
les marchandises pour l'exportation
• Le risque de perte ou d'endommagement des

marchandises passe lorsque les marchandises sont à bord
du navire, et l'acheteur supporte tous les frais à partir de
ce moment, y compris l'assurance de la cargaison
• L'acheteur est responsable de toutes les formalités
d'importation
• Ce terme ne peut être utilisé que pour le transport maritime
et fluvial
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§ CIF : Le vendeur dédouane les marchandises pour l'exportation

et prend en charge les frais d'assurance (au moins jusqu'au port
de destination) et de transport principal pendant le transit vers le
port de destination indiqué dans le contrat de vente
• Le risque de perte ou d'endommagement des
marchandises est transféré à l'acheteur lorsque les
marchandises sont chargées à bord du navire
• L'acheteur est responsable des frais de port, de toutes les
formalités d'importation et des frais de déchargement
• L'acheteur doit noter que le vendeur est uniquement tenu
de se procurer la couverture d'assurance «minimale»
• Ce terme ne peut être utilisé que pour le transport maritime
et fluvial
Exemple :
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6. La politique de place
Une stratégie d'entrée sur le marché décrit comment vendre, livrer et distribuer vos
produits dans un autre pays. Lorsque vous exportez un service, la stratégie définit les
moyens d'obtenir des contrats et de les livrer dans ce pays
Il existe 2 types de présences sur le marché :

Þ Commerciale : vendre depuis le marché domestique où les produits sont
fabriqués
Þ Industrielle : la production se fait dans un marché étranger
6.1. La présence commerciale
Il existe 3 types de réseaux dans la présence commerciale :

Þ Export direct : CONTRÔLE
o L’entreprise vend et livre directement chez le client
o L’entreprise a une relation directe avec ses employés
o La succursale : Un bureau d'une entreprise qui est situé ailleurs que le
bureau principal de l'entreprise
§ Une succursale est simplement un autre emplacement et est
toujours impliquée dans les activités commerciales de l'entreprise
§ !!! Elle ne constitue pas une entité légale séparée !!!
o Une filiale commerciale : Une société contrôlée par une autre (appelée
la société mère) en détenant plus de 50% de ses actions avec droit de
vote
§ Elle constitue une entité légale séparée
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Þ Partenariat : COOPÉRATION
o = L'entreprise exportatrice choisit de former une alliance ou un
partenariat avec une entreprise étrangère
§ Un partenariat avec une entreprise étrangère peut fournir
l'expertise, la technologie, les capitaux ou l'accès au marché que
vous ne pourriez peut-être pas vous permettre par vous-même
§ Exemples: franchise, ferroutage…
Þ Export indirect : SOUS-TRAITANCE

o = L’entreprise exporte indirectement au travers d’intermédiaires
o Les agents : sécurise les commandes d’un client étrangers en échange
d’une commission
o Les représentants : un agent spécialisé qui opère dans une zone
géographique spécifique et qui vend des gammes de produits ou des
services connexes
§ Les agents et les représentants peuvent être autorisés à conclure
des accords de vente contractuels avec des clients étrangers en
votre nom. Normalement, vous ne leur payez une commission
que lorsqu'ils vendent votre produit ou service
o Les maisons de commerce (B2B) : intermédiaires nationaux qui
commercialisent vos biens ou services à l'étranger, spécialisée dans la
facilitation des transactions entre un pays d'origine et des pays étrangers
§ Une maison de commerce est un exportateur, un importateur et
également un commerçant qui achète et vend des produits pour
d'autres entreprises
§ Une maison de commerce à service complet peut gérer de
nombreux aspects de l'exportation, tels que les études de marché,
le transport, la nomination de distributeurs ou d'agents,
l'exposition à des foires commerciales, la publicité et la
préparation de la documentation
o Les distributeurs (B2C) : Contrairement aux agents, les distributeurs
achètent réellement votre produit ou service et le revendent à des clients
locaux
§ Souvent, ils fixent le prix de vente, fournissent un financement à
l'acheteur et s'occupent des besoins de garantie et de service
§ Ils fournissent également généralement un service après-vente
sur le marché étrange
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6.2. La présence industrielle
Plusieurs choses sont possible lorsqu’on est en présence industrielle :

Þ Investissement direct avec une filiale :
o Une filiale est une société dont les actions sont contrôlées à plus de 50%
par une autre société, généralement appelée société mère ou société
holding
§ La fréquentation la plus complète
§ Décision importante
§ Énorme investissement!
§ De nombreux risques
o Au lieu de créer une filiale en partant de rien à acquérir un business
existant
Þ Investissement dans une joint-venture :
o Création d’une nouvelle entreprise par 2 entreprises (une nationale + une
étrangère) ensemble
o Chaque associé détient un capital dans des proportions allant de 50-50
à 35/65
Þ Transfert technologique :
o Vendre des connaissances, outils, techniques, méthodes pour l’acheteur
pour avoir un produit/service dans les mêmes conditions de rentabilité et
de productivité que le vendeur
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CONFÉRENCE SUR LE BREXIT
BREXIT : accord sur le retrait du royaume uni de l’Union Européenne (art.50)
23 juin 2016 : l’Angleterre vote pour quitter l’UE
29 mars 2017 : Theresa May signe la lettre officielle l’article 50 du traité européen
rentre en vigueur
13 novembre 2018 : La commission Européenne a trouvé un accord avec le

gouvernement Britannique sur le retrait ordonnée de l’UE mais aussi sur le cadre de
leurs relations
15 janvier/12 mars/29 mars 2019 : Theresa May perd 3 fois de suite aux communes
24 mai 2019 : Theresa May démissionne
23 juillet 2019 : Boris Johnson devient le premier ministre
1er février 2020 : le Brexit est officiel
Les accords à la base portaient sur :

- Droits de douane et les quotas
- Souveraineté économique et de eaux territoriales (pêche)
- Souveraineté politique (droit de diverger)- environnement, politique sociale
(« level playing field » – règles équitables)
- Souveraineté judiciaire (éviter CJCE)
- L’impôt des Britanniques ira aux Britanniques
- Services
- Gibraltar
- Coopération judiciaire, bases de données, …
Les accords décidés étaient donc :

- Level playing field (ð aides d’Etat)
- Cohérence dans le droit de diverger (+ UK diverge, + contrôles aux frontières)
- Alignement normes sociales et environnementales
- Pêche: status quo
- Services (problème d’équivalence)
- Cour de Justice Européenne doit superviser tout ALE
- Gibraltar
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- Sécurité, bases de données … (Convention européenne des droits de l’homme

ð CJE pleine compétence sur tout accord basé sur des concepts de droit
européen)
Au final : tout le monde y perd !
- PAS de droits de douane

- PAS de quotas
- SERVICES: plus d’accès automatique au marche unique
- PÊCHE: - 25% pour les pêcheurs UE sur 5 ans (renégocié en 2026)
- LEVEL PLAYING FIELD OK mais si divergence nuisible ð droits de douane
- ARBITRAGE en cas de désaccord
- SECURITÉ: UK quitte EUROPOL ð FINI les échanges en temps réel
- PLUS D’ÉQUIVALENCE des diplômes & qualifications
- PASSEPORT & VISA si plus de 90 jours
- CIRCULATION DES DONNÉES: remis à plus tard – protection vie privée
- ALIMENTATION: UE contrôles immédiats – UK période de grâce de 6 mois
- CONTRÔLES SANITAIRES: 1er avril – contrôles
- 1er juin : full douane.
Pour limiter la casse :

- ERASMUS +: Terminé (Turing scheme)
- Horizon Europe: OK
- COPERNICUS: OK
- GALLILEO: OK mais pas pour les applications militaires
- EURATOM: OK uniquement pour recherche
Les conseils qu’il faut savoir pour le marketing :

1. Le taux de change
2. Les transports (EORI EU + UK, TVA, Incoterm, droits de douane)
3. La documentation (description des marchandises + valeurs, documents
sanitaires, licence, …)
4. Il faut faire attention à :
a. Emballage
b. Palette
c. Mentions légales
d. Certifications (ex. Bio)
e. Propriété intellectuelle
5. La règle d’origine
6. Quelques conseils…
a. Connaître votre marché (missions économiques)
b. Connaître la réglementation
29
c. Connaître votre client (se mettre à sa place)

d. Connaître la concurrence (opportunités)
e. Être clair sur les délais de livraison
f. Informer immédiatement votre client en cas de problème
g. Importance de l’e-commerce
h. La commodité est essentielle
i. Clarté dans la politique de « retour »
j. Éviter les « cases préremplies »
30

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MARKETING

Réalisé par Elise Lambert

Année scolaire 2020-2021 | EPHEC

CHAPITRE 1 : INTRODUCTION AU COURS

Marketing international : la commercialisation de biens, services et informations au-

Exports : quand les entreprises vendent leurs bien et service à l’étranger

On retrouve dans le marketing international les mêmes éléments que dans le

2. Les avantages du marketing international

Il est important de développer son business à l’étranger pour :

3. Le marketing international et la Belgique

Les raisons d’investir en Belgique :

Comment la Belgique aide les entreprises à importer/exporter ?

Þ Chaque plateforme promeut l'entreprise internationale dans sa région de

4. Les raisons de la croissance rapide du business international

Allégement - Droits d'importation réduits

5. Les causes des turbulences dans le marketing international en général

6. les degrés d’internationalisation

7. La relation de l’import et de l’export

Þ L'importation peut être liée à l'exportation

CHAPITRE 2 : ANALYSE DES ENTREPRISES POUR FAIRE UNE DIAGNOSTIC

1. Analyser les forces et les faiblesses internes

Exporter = prendre un risque

Objectif : évaluer les capacités de la société à exporter (forces et faiblesses)

Il faut prendre en compte les données quantitative et qualitative

- Est-ce que l’entreprise a de l’expérience dans l’export ?

Quels outils utiliser pour une analyse ?

Le diagnostic export est la plupart du temps conduit par des organisations

Pour être un bon exportateur il faut :

CHAPITRE 3 : ANALYSE MACROÉCONOMIQUE DES MARCHÉS ÉTRANGERS

10 conseils pour bien débuter à l’exportation :

1. Les 8 critères macro à analyser avant de choisir un nouveau marché

Þ #1 : Les indicateurs macro-économique

Þ #6 : Circuit de distribution (B2C)

Mesures de défense commerciale :

Les principaux éléments différenciateurs dans la culture :

CHAPITRE 4 : MARKETING INTERNATIONAL ET MARKETING OPÉRATIONNEL

Ciblage : le choix du segment que l’on veut atteindre

Positionnement international : le triangle d’or s’applique aussi au marketing

Qu'est-ce qui motive une entreprise à réaliser la standardisation de l'investissement?

Quels sont les facteurs favorables à la standardisation du mélange de marketing?

Quels sont les facteurs favorisant l'adaptation du mix marketing?

Le degré de standardisation dépend principalement de l’environnement extérieur à la

Þ Les facteurs convergents :

Þ Les facteurs divergents :

Le produit est le pilier de votre politique marketing

Les fonctions attribuées au produit et les bénéfices attendus de la consommation

Pourquoi est-ce nécessaire d’adapter son produit à un marché étranger ?

Une norme obligatoire est une norme qui exige la conformité

Elles proviennent des mêmes organisations ou associations

Quels sont les adaptations de produits possible ?

o Les raisons de l’adaption de marque :

Þ Les adaptations de packaging

Les aspects spécifiques de la communication internationale :

Þ Faire une « tradaptation » du message

Þ Décision essentielle, complexe et technique

Les coûts complets de l’exportation :

§ Incoterm E – Ex = rien n’est inclus dans le prix de vente

• Le vendeur ne charge pas les marchandises sur le véhicule

• L'acheteur supporte tous les frais de transport, les droits

§ FCA : Le vendeur livre les marchandises au transporteur et

• Une fois la marchandise livrée au transporteur, l'acheteur

§ FOB : Le vendeur livre les marchandises au navire désigné par

• Le risque de perte ou d'endommagement des