MARKETING

INTERNATIONA
L
Samson Mariano LALEYE
75764003 / 73401919 /
79319716
mariano.laleye@gmail.com
 DESCRIPTION ET OBJECTIFS DU COURS
 Description
le marketing international traite de la nature de l’entreprise à aller sur de nouveaux marchés ,dans
un espace autre que la ou il exerce habituellement ses activités.
Nous allons abordés les raisons de cette internationalisation ,ainsi que les risques et avantages qui
sont liés.
 Objectifs du cours
Objectif général
Fournir la connaissance et certains outils aux étudiants afin de cerner la notion de marketing
international.
Objectif spécifique
Il tourne autour des points suivant:
-Comment intégrer le marche international
-Comment conserver sa place sur les marchés étrangers
- identifier et valider les stratégies susceptibles de fonctionner a l’ international
 PLAN DU COURS

I. LA MONDIALISATION

II. ANALYSE DES AVANTAGES ET DES RISQUES

III.LES SPECIFICITES DU MIX MARKETING INTERNATIONAL

IV.LES STRATEGIES DE CONQUETES DU MARCHE ETRANGER

 BIBLIOGRAPHIE
-Athenosy G., Chevalier G, A., et Benzaquen N. ( 1983), S’implanter à
l’étranger, Paris, Ed. Entreprise Moderne d’Edition, Coll, Techniques Economiques
-Boissy P. ( 2005), Le choix des canaux de vente à l’étranger, Paris, Ed.
-Croué Ch ( 2009), Le processus de sélection des marchés extérieurs,
-De Leersnyder J-M. ( 2005), Marketing International, Paris Dalloz Gestion, 2ème éd, Coll. Vie
Internationale de l’entreprise.
-Ferrell P. ( 1989), Marketing concepts et strategies, Boston, Ed ; Houghton Muffin, 6 ed
-Johnson, G., Scholes, H., Whittington, R. &Fréry, F (2011). Stratégique, Pearson Education (9e
édition), Paris
-Keagan, W., ( 1989), Multinational Marketing Management, Englewood Cliff, London, Prentice-
Hall, 3rd ed
-Oliver A. Dayan A., et Ourset R. ( 2010), Marketing international, Puf ,
Coll
-Renard P. ( 2004), Bien choisir votre stratégie d’internationalisation, in Management France,
France, Janvier/ Février
I. LA MONDIALISATION
Chaque entreprise devra se poser les questions suivantes :
- Pourquoi exporter ?
- Comment exporter ?
- Où exporter ?
- A quel prix exporter ?
- Quoi exporter ?
- Quand exporter ?
Tout au long de ce cours nous verrons les réponses à ces questions.
I.1.Définition de l’exportation
L’exportation peut se définir comme la vente de marchandises ou de services, d’une entreprise
d’un pays (entreprise exportatrice) vers un autre pays (entreprise
importatrice). L’entreprise exportatrice fournie une marchandise ou
un service à l’entreprise importatrice qui paie la valeur de la
marchandise ou du service, objet de la transaction.
Cette simple définition n’est pas suffisante, puisque l’exportateur ne devrait pas exclusivement se
définir comme la livraison d’un produit d’un pays vers un autre, mais aussi comme un concept
dynamique et non statique.
L’entreprise doit donc savoir proposer les articles qu’elle produit au client, de la meilleur façon
possible et en satisfaisant les besoins de celui-ci.
I.2.Qui peut exporter ?
 D’un point de vue légal
Peut exporter celui qui est en phase avec les impôts, les ministères du commerce, ou toute autre
épigraphe correspondant.
 Du point de vue de l’entreprise
Peut exporter les entreprises qui ont une structure appropriée, un
produit ou un service de qualité.
 Du point de vue de l’entrepreneur
Toute entreprise qui pense que l’exportation représente pour son avenir, un élément essentiel,
incontournable et qui n’a pas peur d’affronter la mondialisation croissante des marchés.
I.3.Les prismes d’exportation
La taille de l’entreprise n’est pas un élément indispensable en matière d’exportation. Une petite
ou moyenne entreprise peut parfois réussir dans l’activité exportatrice sur les marchés étrangers,
là où même les grandes entreprises peuvent échouer.
Sans doute, l’orientation exportatrice d’une entreprise dépendra en grande
partie du point de vue de la gérance. Ce point de vue peut être
basé sur la connaissance ou sur les préjugés. Le point de vue peut
être classé en structure EPRG.
 Le point de vue ethnocentrique
Implique que le pays d’appartenance est supérieur au reste du monde. Cela amène les managers à
penser que les produits et les stratégies qui triomphent chez eux, triompheront aussi
nécessairement sur les marchés extérieurs, puisque la démonstration en a été faite sur le marché
local, considéré par eux comme étant le meilleur des laboratoires.
Ce point de vue n’est pas toujours le meilleur et c’est qu’il est typique des entreprises à vocation
national ou celles qui commercialisent leurs produits à l’extérieur sans aucune adaptation.
Habituellement dans ce type d’entreprise l’exportation est
considérée comme secondaire ou comme un moyen pour se
débarrasser des stocks. Ni la recherche des marchés internationaux ni les modifications ou
adaptations de produits ne sont réalisées. Ce type d’entreprise est en voie de disparition face à la
mondialisation.
 Le point de vue polycentrique
Ce point de vue est opposé au précédent. Chaque pays est unique. Ce qui implique que chaque
marché se met sur pied à partir d’un point de vue local, donc différent, en adaptant la stratégie
marketing et/ou de production. Les multinationales agissent ainsi. On observe souvent un manque
d’échange d’information sur les expériences acquises sur les différents marchés. Mais ce point de
vue est quand même plus en concordance avec la mondialisation que le point de vue
ethnocentrique.
 Le point de vue régiocentrique
Le régiocentrisme est le point de vue qui voit des similitudes et des
différences dans une région du monde (Union européenne, sahélien, ACP, arabes…). L’entreprise
considère le reste du monde comme des entités qui définissent une stratégie pour chacune d’entre
elles. Sa vision du reste du monde peut être ethnocentrique ou polycentrique. Exemple : les
gérants d’une entreprise burkinabè pourraient créer une stratégie commune pour l’Union
européenne.
 Le point de vue géocentrique
Le géocentrisme est un point de vue global, et voit des différences mais aussi des similitudes dans
les pays. Il considère tout le monde comme un marché potentiel et essaye de créer des stratégies
globales mais sensibles aux réalités locales. « Penser globale, agir locale ». C’est une synthèse
entre l’ethnocentrisme et le polycentrisme.
II. ANALYSE DES AVANTAGES ET DES RISQUES
Certains pays sont traditionnellement ouverts à l’international
(les pays de l’Union européenne). Par contre d’autres entendent développer leurs exportations
tout en cherchant à freiner leurs importations (les USA, la Chine ou le Japon. Même les pays peu
ouverts à l’international sont obligés de vendre à l’étranger pour se procurer les devises dont ils
ont besoin pour importer des produits indispensables (la Chine, l’Iran). Tous ont un point
commun : la volonté d’être présent à l’étranger, selon des modalités variées.
II.1.Les raisons et les avantages de l’ internationalisation
II.1.1.Les raisons de l’ internationalisation
Les raisons qui poussent un pays à aller vers d’autres sont macro ou micro-économiques,
historiques, politiques et d’autres.
 Les raisons macro-économiques. Elles sont surtout
l’internationalisation des échanges dans le monde (mondialisation),
répartition du travail (avantages compétitifs), la recherche d’équilibre entre les importations et
les exportations, appartenance à une communauté économique ou monétaire (UE, UEMOA,
CEDAO, SADEC, ASEAN)…
 Les raisons micro-économiques 
 Les raisons commerciales.
- la taille restreinte du marché,
- la saturation du marché national, la stagnation du marché national,
- la prolongation de la durée de vie des produits,
- la lutte contre la concurrence, l’utilisation de la capacité de production,
- la lutte contre la saisonnalité, le lien avec une société étrangère ou une
- multinationale et la spécialisation de l’entreprise ou sa raison d’être.
 Les raisons financières. La baisse des coûts de productions,
l’amortissement des investissements et de la RD, la recherche d’économie d’échelle.
 Les raisons historiques. Elles regroupent les liens préférentiels, par exemple entre la France et
l’Afrique Francophone, entre les Royaumes Unie et le COMMONWEALTH, entre le Portugal et
le Brésil…
 Les raisons politiques. Les raisons politiques de l’internationalisation sont le partage du monde
entre les grandes puissances, la volonté des états ou des unions d’états.
II.1.2.Les Avantages de l’ internationalisation
L’internationalisation procure de nombreux avantages aux pouvoirs publics, aux entreprises et
aussi aux consommateurs.
-Les avantages pour les pouvoirs publics.
Ils sont la rentrée de devises, la moindre dépendance vis à vis
de l’étranger et l’exaltation du sentiment nationaliste.
-Les avantages pour l’entreprise.
C’est souvent la raison d’être de l’entreprise (cas de Nestlé), la recherche de puissance (cas de
Coca-cola, TOYOTA), le prolongement de la durée de vie du produit et de l’entreprise (cas de la
Peugeot 406 Evolution en Afrique en 2002), le renforcement de la capacité de défense de
l’entreprise contre la concurrence et les aléas politiques ou économiques, meilleure rentabilité
financière, meilleure organisation.
-Les avantages pour les consommateurs.
Les consommateurs gagnent par une offre plus large et plus diversifiée, par un
élargissement de la concurrence, ils découvrent l’effet de mode,
le goût de l’étranger/ exotisme, ils bénéficient des apports
d’innovation, le sentiment d’appartenance au village planétaire, à la communauté international.
II.2.Les risques interculturels et le risque mercatique
Ne vouloir retenir dans les risques que ceux qui font l’objet d’une couverture par les techniques
du commerce international constituent une vision limitée qui ne reflète pas la réalité. Il existe
d’autres risques que le risque de non-paiement ou le risque de change.
Le risque interculturel et le risque mercatique constituent deux risques majeurs qui nécessitent des
mesures de protection adéquates.
II.2.1.Les risques interculturels 
 La notion de risque interculturel
Par risque interculturel il faut entendre le risque de méconnaissance ou de mauvaise interprétation
d’une culture étrangère.
Par exemple : en Afrique, en Amérique latine et dans certains pays arabes on risque de confondre
chaleur de l’accueil avec l’impression que la négociation est gagnée d’avance. On risque d’avoir
un pouvoir de négociation limité par son jeune âge ou son sexe féminin.
 Les mécanismes de protection
Ils sont essentiellement au nombre de quatre :
-La connaissance de soi pour connaître sa culture d’imprégnation et son propre mode de
fonctionnement ;
-Une connaissance minimale de la culture de l’autre partie, afin
de repérer les grandes différences conceptuelles ;
-La connaissance du mécanisme de la communication afin de minimiser les biais de l’émission et
l’interprétation du feed-back ;
-La connaissance de la pratique des autres entreprises (Bench marketing) afin d’éviter des erreurs.
EXPOSE SUR BENCH MARKETING
 Les mesures de précaution.
Elles consistent à réduire la distance grâce à un souci profond du détail concernant l’opération et à
mettre sur place une bonne organisation tout au long de la relation commerciale. Un parallèle peut
être établi entre :
-L’utilisation de la reformulation qui permet, au cours d’une négociation, de
s’assurer que les deux parties sont sur la même longueur d’onde ;
-Et l’aménagement de moment de rencontre pour faire le point à
intervalles réguliers avec le prescripteur, le prospect, le distributeur, le client ou le consommateur.
II.2.2.Le risque mercatique 
II.2.2.1.Les risques mercatiques 
Le risque mercatique s’entend comme le risque de mauvaise adaptation de tout ou partie du plan
marketing sur un marché donné à un instant T. les matérialisations de ce risque sont variées et les
exemples nombreux.
Exemple : Le lait maternisé en poudre de NESTLE. Vendu aux mères dans les pays en voie de
développement sans qu'une information sérieuse n'ait été faite, il est apparu comme causant la
mort de nombreux bébés. Les mères utilisaient une eau
saumâtre, ne la faisait pas bouillir, ou conservaient le lait une fois
préparé dans de mauvaises conditions. De plus les défenses naturelles
que l'allaitement maternel assure aux nourrissons n'étaient plus présentes.
Nissan Nova à échoué en Europe simplement du fait de son nom « Nova » qui en latin, exprime la
nouveauté la lumière et qui malheureusement en espagnol, portugais et italien veut dire « ne
marche pas  ».
La marque d’un fusil japonais Taïkoku qui en français s’entant par « t’ais cocus ».
II.2.2.2.La prévention et la limitation du risque
La connaissance des principes et des techniques mercatiques, la mise en application de ceux-ci
dans le cadre d’un budget et d’un système de contrôle mercatique adaptés permettent de prévenir
et de limiter les erreurs.
D'un point de vue marketing, si le « bug » se présente, il faut penser à la gestion de la
crise par le "retrait de produit". L'équation est simple et les règles
constantes :
- si un produit présente un risque, le retirez immédiatement de la vente ;
- devancez les médias ;
- offrez une information constante, juste et sincère ;
- montrez une image responsable.
- Offrez un point central d'information et une seule version des faits.
III.LES SPECIFICITES DU MIX MARKETING INTERNATIONAL
III.1.Produit standard ou universel
Ce sont des produits vendus partout dans le monde sans modification. Ces produits dits universels
ou standards s’adressent à des segments globaux c'est-à-dire des ensembles de consommateurs à
besoins et désirs similaires dans plusieurs pays.
Il s’agit d’adapter le produit aux conditions du pays d’accueil.
Il existe deux modalités d’adaptation : l’adaptation obligatoire (C’est
une adaptation imposée par des lois et règlements locaux. Ces normes nationales constituent
souvent des entraves non tarifaires à la pénétration des produits
étrangers. ) et l’adaptation stratégique (Au-delà des obligations, l’exportateur peut adapter son
produit pour le rendre plus conformes aux exigences du marché étranger. ).
IV.1.1.Le cycle de vie international d’un produit
Quel que soit le mode de présence choisi, un produit qui connait une internationalisation subit le
cycle de vie suivant :
* Étape n°1: apparition d’une nouvelle technologie et commercialisation mondiale immédiate de
la part de l’innovateur (en général dans un pays développé).
* Étape n°2: des pays suiveurs fabriquent à leur tour la technologie
et arrivent en concurrents sur leurs marchés d’origine respectifs.
*Étape n°3: l’innovateur se voit concurrencé sur ses marchés
internationaux par les suiveurs qui, à leur tour, exportent leur
technologie.
*Étape n°4: l’innovateur se voit concurrencé sur son propre marché intérieur par des suiveurs de
première génération (ceux de l’étape n°2) et ceux de deuxième génération, il peut s’agir de pays
semi-développés ou nouvellement industrialisés.
IV.2.Le prix
Si la standardisation des prix relatifs s‛impose sur les marchés locaux, le prix d’un produit sera
différent selon les pays où celui-ci sera commercialisé. Pour les produits de consommation
courante en particulier, le niveau des revenus est un
paramètre déterminant dans la fixation des prix. La politique tarifaire
de l‛entreprise ne doit cependant pas contredire le positionnement
produit retenu dans le cadre de la stratégie marketing de l‛entreprise. Il faut que le prix soit
cohérent
avec la stratégie d’image et puisse permettre à l‛entreprise
d‛atteindre ses objectifs sur chacun des marchés où elle est présente.
IV.3.La communication
Le diagnostic à l’export doit permettre à l'entreprise de construire une stratégie de communication
(choix des moyens de communication, choix des messages, choix des intermédiaires) qui lui
permette d’atteindre et de motiver les consommateurs étrangers à l'achat. L‛adaptation de la
politique de communication à l‛étranger se traduit par la définition d’une stratégie créative et la
construction d‛un plan
media spécifique par pays.
IV.4.La distribution
L‛entreprise caractérisera les circuits de distribution locaux et les différents acteurs qui les
composent pour choisir le mode de présence à l’étranger et les types de points de vente les plus
pertinents. Il lui faudra donc connaître :
■ Le nombre et la disponibilité des revendeurs (grossistes et de détaillants)
■ Le niveau de concentration de la distribution
■ L‛importance respective de chaque type de commerce
■ La répartition géographique, densité commerciale, image de marque, compétence, coût des
différents circuits de distribution
■ Les pratiques commerciales (niveau de marges, pratiques des remises et ristournes, garanties,
qualité des produits, niveau et qualité de service-après-vente,
délais de paiement, conditions de paiement et de crédit, exigences
en matière d'exclusivité, moyens de promotion ou de publicité sur le
lieu de vente, ...) des différents intermédiaires commerciaux.
■ Les habitudes commerciales générales du marché visé telles
que les heures d'ouverture des points de vente, les principaux jours fériés, les relations de travail.
IV.LES STRATEGIES DE CONQUETES DU MARCHE ETRANGER
IV.1.Stratégie de standardisation ou marketing global
C'est adopter la même politique marketing sur les marchés étrangers. Cette stratégie est fondée
sur l'hypothèse que les besoins des consommateurs de différents pays ont tendance à
s'homogénéiser. Elle repose sur l'existence de segments homogènes à l'échelle internationale qui
permettent à l'entreprise d'adopter la même politique
marketing sur différents marchés géographiques.
IV.2.Stratégie d’adaptation ou marketing local
Cette stratégie est centrée sur les spécificités des marchés locaux.
Elle met l'accent sur les différences entre les consommateurs plutôt que sur leurs similitudes.
L'avantage de cette stratégie, c'est qu'elle permet de mieux répondre aux besoins des
consommateurs de différents pays.
IV.3.Stratégie de standardisation adaptée
Cette stratégie tient compte de la globalisation et aussi des contraintes du marché local ou
domestique. On parle donc de Globalisation et Localisation. La combinaison de ces deux termes
donnera la "GLOCALISATION" .C'est standardiser les actions marketing. Elle combine les
avantages d'une politique de standardisation et d'une politique d'adaptation.