Négociation commerciale

Les démarches

1. Analyse
2. Planification
3. Mise en œuvre
4. Contrôle

Stratégie
Mix marketing : décisions concernant le
- Produit
- Prix
- Distribution
- Consommation

Les caractéristiques d’un bon commercial

Il faut évaluer ses capacités sur le moyen et long terme et non sur une seule opération

- Il se motive lui-même
- Il est fiable : cherche à développer une bonne relation avec les clients sur le LT (Life
time value)
- Digne de confiance
- Tiens ses promesses
- Peut compter sur lui
- Honnête
- Bonne connaissance des produits et des clients : savoir expliquer comment le
produit répond aux besoins du client
- Bonne communication
- Communication ≠ Information
- Savoir écouter :
▪ Analyser les réactions
▪ Écoute active
- Flexible : peut s’adapter à chaque situation de vente
- Créatif : développe des techniques de présentation du produit dont le client se
souvient pendant longtemps
- Confiant et optimiste :
- Accepte la critique et les conseils, apprends de ses erreurs
- Ne baisse pas les bras en cas de baisse des ventes
- Intelligence émotionnelle : comprendre ses émotions et celles des autres

Attitude du vendeur par rapport au type de client

• Attitude commune
▪ Écouter
▪ Être avenant et disponible
▪ Répondre aux besoins des clients
▪ Argumenter clairement
 • Attitude spécifique
→ Client bavard
▪ Le ramener au sujet
▪ Retenir l’essentiel
→ Client difficile
▪ Être logique
▪ Argumentation précise
→ Client timide
▪ Le mettre à l’aise
▪ L’aider à s’exprimer
▪ Lui poser des questions
→ Client orgueilleux :
▪ Le flatter
▪ Être patient et courtois
▪ Ne pas entamer de polémiques
→ Client naïf
▪ Ne pas le tromper
▪ Ne pas abuser de la situation
→ Revêche (se plient) :
▪ Être aimable
▪ Souriant
▪ Mettre en confiance
▪ Éviter tout conflit

Besoin ≠ Motivation
Besoin : écran entre la situation désirée de la situation vécue (entraine l’apparition de la
motivation)
Motivation : force interne qui pousse à l’action
Ex :
Besoin de manger
Motivation :
▪ Manger sain : légumes et fruits
▪ Manger pour le plaisir : dessert gâteaux
En marketing, il faut se baser sur la motivation plutôt que sur le besoin

Types de motivation
1. Utilitaire : basée sur l’aspect fonctionnel du produit (tout le monde le fait)
2. Auto-expression : centrée autour du besoin d’exprimer sa personnalité
3. Hédoniste : basé sur la recherche du plaisir et de l’amusement

Modèle SONAC
Il classe les motivations en 5 catégories
Les principales motivations d’achat sont :
1. Sécurité : minimiser les risques
2. Orgueil : expression de soi à travers le produit ou le service
3. Nouveauté : être dans la dynamique du changement
4. Confort : se faciliter la vie
5. Argent : produit mérite son prix (même s’il est cher)
6. Sympathie : passer un bon moment
Les freins d’achat :
- Peur : difficultés peut être réelle ou même imaginaire
- Inhibition : sentient dévalorisants/honteux/peur du regard
- Risque : incertitudes qui affectent la décision d’achat

La négociation
Les étapes de la négociation
1. Contacter
2. Convaincre
3. Conclure

A. Contact (accueil)
Il faut identifier les besoins du client grâce a
- La méthode SPIN :
▪ Situation : identifier le profil / situation du client
▪ Problème
▪ Implication : importance des conséquences du problème
▪ Need
Cette méthode consiste à poser des questions qui peuvent aider à
identifier les besoins
- Présentation
- Méthode CAB : caractéristiques – avantages – bénéfice
- Méthode CAP : caractéristiques – avantages – preuves^

B. Convaincre
Évaluer le client revient à analyser si on est sur la bonne voie
- Analyser le langage corporel (pas toujours fiable)
- Analyse formelle : questions

Si le client présente une objection (freint d’achat) ça veut dire que le client est
intéressé
Les objections peuvent être liées aux
- Besoin : mauvaise identification du besoin
- Produit : client ne comprend pas l’intérêt du produit / hésite entre plusieurs
produits
- A la source : ne fait pas confiance à la marque
- Prix : trop cher / produit ne vaut pas son prix
- Temps : client hésitant / client pas intéressé

Dans le cas où l’objection est fausse, il faut le dire au client :

Si vraie :
→ Méthode de compensation : mettre en évidence d’autres caractéristiques
positive
→ Utiliser les références : exemple de clients précédents
→ Retourner l’objection : l’aspect perçu négativement, on va le rendre un point
fort
→ Reconnaitre et changer de sujet
 → Reporter la réponse à l’objection : lorsque le client fait son objection, on parle
des caractéristiques du produits, afin d’essayer de changer son avis, puis on
répond
C. Conclure

Plan d’action commercial

Il faut commencer par
1. Effectuer un diagnostic / analyse
- Analyse SWOT prévisionnelle : elle permet d’identifier les facteurs clés de
succès FCS
• Forte image de marque : surtout le luxe
• Maitrise des couts : hausse de la concurrence
• Supply chain: e-com / hard distribution
• Forte couverture des réseaux de distribution
• Innovation : mode et technologie
• Fidélisation de la clientèle : hausse de la concurrence / B2B
- Fixer des objectifs SMART LT : le plus précis possible
- Déclinaison des objectifs LT en petits objectifs CT
2. Mettre en place une stratégie (planification M et LT)
3. Faire un plan d’action
4. Contrôler

I. Les préalables
a. Définir la cible prioritaire
▪ Clients habituels
▪ Aller vers de nouveaux clients : développement du marché
• Non utilisateurs relatifs : ceux qui n’achètent ni chez moi ni
chez les concurrents
• Clients qui achètent chez les concurrents
b. Bonne offre
▪ Nouveauté : qui ont des caractéristiques uniques
▪ Réponds aux motivations des clients
▪ Bon rapport qualité prix (valeur perçue)
c. Bon argumentaire de vente : CAB

II. La prospection : juste avant la vente

La segmentation
Segmentation : former des sous-groupes selon les besoins communs
Ciblage : quel sous-groupe je vise

Le positionnement
Montrer que ton offre est supérieure aux autres disponibles sur le marché selon les axes
de positionnement, à savoir :
- La performance
- Image
 - Catégorie / cible
- Mode d’utilisation
- Prix
1 objectif de communication : persuader le client. Comment ?
er

- Faire connaitre
- Faire aimer
- Faire agir

Comment trouver de nouveaux clients ?

- Bonne présence sur les lieux de vente
- Négocier un bon placement des produits dans les rayons
- Outils de marketing direct
- Participer aux foires et salons

III. La promotion des ventes

- Recrutement de nouveaux acheteurs
- Fidéliser les clients

Avantages
- Promotion doit avoir de la valeur du client
- Promotion doit garder son caractère exceptionnel (limité dans le temps)
- Faire varier les techniques
Inconvenants
- Certains produits ne doivent pas être en promotion (produits de luxe)

IV. Marketing direct (mailing / phone…)

Technique de communication/vente qui permet d’établir un dialogue direct

Objectifs :
- Développer une relation avec le client
- Transformer les relations en transactions
- Fidéliser
- Ressusciter une relation rompue
- Notoriété
- Attirer les clients vers un point de vente