MB8 : CONSTRUIRE L’ARGUMENTAIRE DE VENTE

I. Structurer son argumentation

Que ce soit en tant qu’acheteur ou vendeur, l’entreprise compte sur nous pour garantir la marge. Pour
obtenir des objectifs de négo ambitieux mais le temps dont on dispose pour les atteindre est compté. Il
faudra donc construire un argumentaire solide, efficace pour être plus performant dans nos résultats et
dans un délai beaucoup plus court.

1. Construire des arguments qui font bouger

Il doit être perçu comme un avantage. L’idée est de transformer les caractéristiques techniques de nos
produits/services en avantage pour répondre aux besoins de notre interlocuteur.

• Mettre à plat le contexte

• Identifier les contreparties à obtenir
• Transformer les caractéristiques techniques en arguments pour qu’ils deviennent des avantages
au besoin des interlocuteurs
• Ne pas rentrer dans la justification (pas pro de se justifier)

Reporter les avantages, l’idée de les écrire est de n’en oublier aucun. L’idée de mettre à plat le contexte
c’est aussi de repérer les éléments clés et les lacunes des infos.
Un contexte préparé multiplie la performance par 2 et ça divise le temps de négo par 2.
Un acheteur ou vendeur qui se justifie est quelqu’un qui perd du crédit face à son interlocuteur.
Chacune de vos demandes sont légitimes.

2. Hiérarchiser ses arguments et savoir quand les utiliser

L’idée est d’identifier les arguments et les classer selon leur impact.
- Annoncer d’abord l’objectif avant d’annoncer notre premier argument (pour chaque besoin on doit
avoir 2-3 arguments) ; Les arguments les plus puissant en premier.
La méthode pull/push : on reformule notre argument en y ajoutant la menace qu’il a si il ne résout pas
son problème.
On utilise les arguments 1 par 1 car c’est une denrée précieuse

3. Établir un argumentaire solide et pratique

Les vendeurs-acheteurs sont des professionnels biens préparés à la négociation. Il faut donc être
extrêmement rigoureux, méthodique, précis. Les objectifs et besoins de nos interlocuteurs seront le
socle de notre négociation. Ils devront être précis et formulés positivement. On va consolider en amont
chaque argument avec d’éventuelles menaces.
Au moment de l’argumentaire il faut imaginer les objections qui peuvent être formulés pour chaque
objections. Par rapport à ces objections il faudra construire et préparer des réponses adaptées.

Conclusion : Il faut utiliser en priorité les arguments. Un bon argument est un avantage, il
faudra prendre le temps d’identifier précisément les intérêts de notre interlocuteur. Une bonne
argumentation repose sur une préparation rigoureuse, il faudra parler des avantages et limites. Il
faut être exigeant par rapport à nous même dans la pertinence de nos arguments et dans la
maîtrise de nos déroulés.

II. Les supports d’aide à la vente

Un des points essentiels de l’alignement marketing et commercial passe par la meilleur connaissance de
l’offre par le vendeur et par l’optimisation des outils d’aide à la vente. L’idée est de rendre ces outils
d’aide à la vente plus impactant, c’est à dire plus parlant, plus percutant pour les clients et les
prospects. Autre idée, mettre en œuvre une stratégie de différenciation pour se distinguer de la
concurrence avec des supports d’aide à la vente personnalisés.

1. Traduire les caractéristiques d’une offre en bénéfice client

L’idée est de faciliter l’utilisation de l’argumentaire par les commerciaux.
• Hiérarchiser les arguments
• Attribuer les arguments au besoin des clients ou des prospects
• Apporter des preuves tangibles (Méthode caractéristiques/avantages/preuves)
• Construire cet argumentaire avec le commercial
• Adapter les caractéristiques selon les supports et les cibles

2. Choisir les meilleurs arguments clients face à la concurrence

La méthode des profils : savoir communiquer et argumenter ses points forts avec conviction. Cette
méthode permet aussi d’avoir un outils d’analyse et de réflexion, elle nous permet également
d’anticiper les objections.

3. Choisir des supports d’aide à la vente adaptés à votre objectif

Ils doivent être travaillés en amont de l’entretien
Ils doivent être testés et validés sur le terrain (c’est à dire validés par la force de vente commercial)
Croiser toujours nos outils, nos données par rapport au SONCAS de notre client

Conclusion : La méthode des profils nous permet de positionner les caractéristiques de notre offre par
rapport à la concurrence et par rapport aux attentes spécifiques de chaque client. On doit traduire les
caractéristiques en avantage ou en bénéfice client par l’utilisation de la méthode CAP (caractéristique
avantage preuve) ou CAB (caractéristique avantage bénéfice) et croisement par la méthode SONCAS.
Les supports d’aide à la vente réellement efficace sont ceux qui sont testés et validés sur le terrain.
III. Les facteurs clés d’une relation client durable
La fidélisation client figure au premier rang des préoccupations des entreprises. Dans un contexte
économique hyper-concurrentiel, les clients sont le capital le plus précieux. D’importants
investissements sont consacrés pour conquérir de nouveaux clients pour les satisfaire et pour les
fidéliser.

1. Pourquoi faut-il fidéliser ses clients ?

Les clients sont le capital le plus précieux de l’entreprise. La fidélisation a un coût moindre que la
conquête de nouveaux clients. L’idée est donc de les fidéliser durablement pour augmenter le chiffre
d’affaires et la marge de l’entreprise.
On va voir 3 principaux leviers pour développer le capital client de l’entreprise :
- Augmenter le panier d’achat moyen des clients
- Augmenter le nombre de nouveaux clients
- Se concentrer sur les clients à fort potentiel d’achat

Perdre des clients peut coûter très cher, à l’inverse les fidéliser peut rapporter gros.

- Alléger les coûts et augmenter les profits.

2. Ce qui rend le client moins volage

Les relations commerciales mettent en jeu les émotions du client qui résulte de l’expérience vécu par le
client tout au long du parcours client et également au contact des représentants de l’entreprise.
L’enthousiasme est vecteur de fidélisation.
Un client insatisfait est difficilement fidélisable.

4. Priorité numéro 1 :

La satisfaction est un levier à leur fidélisation, on doit donc s’assurer de la qualité de ce qui est délivré
au client.
3 leviers :
- Les compétences des acteurs qui interviennent dans les différentes étapes du processus
- Les moyens et ressources nécessaires au traitement efficace de la demande à chaque étape
- Les méthodes et les procédures qui fiabilisent ce traitement.

Notre première priorité est de réduire les sources de mécontentement → Management par le processus.

Le produit ou le service délivré par notre entreprise est-il conforme à ce qui a été convenu. Le
management par le processus a pour finalité d’améliorer la qualité de tout ce qui est délivré au client.
Cette démarche permet d’éviter des dérapages et de garantir la satisfaction du client tout au long du
processus.
4. Priorité numéro 2 : enthousiasmer le client
Il faut construire une image de marque qui dure dans le temps et qui permet de fidéliser durablement
ces clients.
- Produire un effet enthousiasmant sur les clients
- Mobiliser toutes les ressources de l’entreprise au service de cette ambition afin de construire
ensemble une synergie

Pour enthousiasmer il faut être sur l’émotionnel et si on est sur l’émotionnel on sera dans la
fidélisation.

4. La mission relation client durable

Créer l’enthousiasme des clients ne dépend pas de ceux qui sont en première ligne, cela dépend de
l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise y compris la direction car seule nous n’avons pas toujours
les moyen de réagir efficacement. Le rôle des managers est également de soutenir la performance des
commerciaux, de représenter fièrement ses produits, de susciter l’enthousiasme auprès des clients par la
présence et par leur qualité relationnel. Les managers doivent être eux aussi orientés vers le client.
L’orientation vers le client est essentiel pour développer durablement le capital client de l’entreprise. La
satisfaction du client est un préalable à sa fidélisation. Votre première priorité est donc de réduire les
sources de mécontentements sur votre périmètre. La seconde priorité est de contribuer à l’enthousiasme
du client pour créer l’indifférence. La difficulté est de faire mieux que les concurrents. Les
collaborateurs au contact des clients ne sont pas les seuls responsables de la fidélisation. L’ensemble
des ressources de l’entreprise doit être orienté relation client durable

IV. Préparer et structurer une présentation orale

Lorsque nous devons faire une apparition en public, l’anxiété peut nuire à la qualité de la
communication. L’idée est de maîtriser des étapes de préparation et de structuration d’une intervention
en public et d’identifier des stratégies efficaces pour réduire le stress et l’anxiété.

1. Le trac avant une intervention en public

En général, cette anxiété est plus importante face à un public que lors d’une conversation en petit
comité. Dans une conversation en petit comité, le feedback, l’interaction est constante et elle permet
d’ajuster la communication à tout moment. A l’inverse, face à un auditoire, l’intervenant se sent isolé et
peut devenir une cible. Il doit assumer la responsabilité de sa communication. Le rôle d’orateur créer
naturellement une frontière avec le groupe auquel vous vous adressez.
Il existe 3 principes à respecter pour dépasser son anxiété :
- La préparation : on peut anticiper et visualiser les situations qui peuvent générer de l’anxiété. Plus on
sera préparé moins on ressentira l’anxiété et moins on la transmettra.
- Se concentrer sur notre auditoire : être attentif à son intérêt et à sa compréhension, se soucier
uniquement de l’auditoire et pas de nous-même.
- Être positif : Il faut adopter et conserver une attitude positive vis à vis de son auditoire, vis-à-vis de
notre intervention et vis-à-vis de vous-même en tant qu’orateur.
- Etre rationnel : pour éviter des incidences sur votre présentation
Le trac peut devenir un élément positif
2. La communication verbale et non verbale

Lorsqu’on communique en public on le fait en 2 dimensions : 1 dimension verbale et une non-verbale.

La communication non-verbale est la forme de la communication. On va y retrouver le ton de la voix,
le regard, les gestes, les silences, la posture, le sourire, etc. Les mouvements et la posture sont des
facteurs visuels importants pour transmettre de l’enthousiasme et de la confiance. Une bonne posture
permet de respirer, de contrôler votre anxiété, transmettre la confiance. Elle permet également de faire
passer son message et de rassembler son auditoire. L’expression du visage peut signifier d’avantage que
nos paroles. Notre visage va révéler notre engagement vis-à-vis du message et du groupe. Dans l’idéal
il faut être réellement intéressé par ce que l’on dit. Le contact que l’on établie par le regard à notre
auditoire est l’un des éléments les plus importants de la communication non verbale. La voix en dit
long sur la sincérité et sur l’enthousiasme. L’intérêt de la voix est de faire varier le volume, le débit, le
timbre et la diction. L’idée en contrôlant sa voix est là encore de diminuer son anxiété. On peut utiliser
les silences pour peaufiner sa réflexion et trouver les mots appropriés. On peut également les utiliser
pour permettre à l’auditoire de poser des questions.
La communication verbale est le fond de notre intervention, c’est le choix des mots qu’on prononce ou
qu’on présente sur un document. Ce choix des mots est déterminant pour l’efficacité de notre message.
Le problème est que le choix des mots qu’on utilise est pas toujours autant transparent pour celui qui
les entends et celui qui les emplois. Pour communiquer avec un groupe il faut utiliser un langage clair
et adapté, votre auditoire doit pouvoir se représenter facilement ce que l’on souhaite transmettre.
Le sens ne réside pas uniquement dans le fond de l’intervention, le changement de posture, de
mouvement, d’expression, de regard, les caractéristiques de la voix ont une incidence sur votre
message. Dans la plupart des situations la forme de la communication a plus d’impact sur le groupe que
le fond. Il faut garder en tête que notre communication doit être en cohérence avec le contenu de notre
message pour le renforcer. Cette cohérence doit être maintenue entre ce que l’on dit et la façon dont on
le dit. Contrairement à la communication verbale, les messages non verbaux sont fréquemment
inconscients pour la personne qui les transmet et ils peuvent révéler des émotions et des attitudes en
contradiction avec les messages verbaux.

3. Préparer son intervention

Le succès d’une intervention est d’abord sa préparation, vous devez pouvoir répondre à quelques
question :
- Quoi : quel est le sujet, le thème de votre intervention
- Pourquoi : quel est l’objectif de votre intervention
- Qui : Quels sont les destinataires
- Où : Où se déroulera l’intervention et quelles sont les caractéristiques de la salle.
- Quand : Quelle date et quelle durée
- Comment : Quelle sera la structure de notre intervention (le contenu doit respecter 3 critères : cibler
quel profit le groupe va-t-il tirer de notre intervention. Spécifique : comment puis-je vérifier que j’ai
atteint ou non l’objectif. Réaliste : est-il possible d’atteindre l’objectif dans le temps imparti?).

Lorsque vous avez une vision générale du contenu, vous pouvez ensuite l’organiser selon 1 des 2
méthodes.
Première méthode : partir de notre contenu. Il faut regrouper logiquement les informations autour
desquels s’articuleront les idées clés de notre intervention.
Pour faciliter la compréhension et la mémorisation de l’auditoire limitez vous en nombre de rubriques
principales.
Hiérarchiser les informations en fonction de votre objectif.
Utiliser une structure en rubriques et en sous-rubriques.
L’idée est d’avoir une vision claire des infos essentielles pour atteindre votre objectif et distinguer les
idées complémentaires.
Hiérarchiser le contenu

Deuxième méthode :
Choisir les sous-rubriques les plus importantes à savoir celles qui permettent de développer ou
d’appuyer chaque rubrique principale.
Ne surchargez pas votre auditoire d’informations non pertinentes. Pour que votre intervention ait une
logique, choisissez un critère qui lui donne du corps. L’idée est d’aider l’auditoire à suivre notre
raisonnement en sélectionnant les informations les plus pertinentes et en les organisant pour donner du
sens à notre message et pour atteindre notre objectif.

4. S’entraîner avant l’intervention