Ecole Supérieure de Technologie: Techniques de Vente 2

Le Marketing Relationnel

année: 2011
 Plan
INTRODUCTION
I.LA gestion de la relation client
1.Processus du CRM
2.La personnalisation de masse comme outil du Marketing
Relationnel
3.Le rôle de la technologie dans le CRM
II. Attirer et garder les clients
1.Principales étapes de conquête et de fidélisation des clients
2.La conquête de nouveaux clients
3.La fidélisation
III. Les moyens de fidélisation des clients et nouer des relation fortes
1.Les stimulants financiers
2.Les stimulants sociaux
3.Les liens structurels
CONCLUSION
Introduction
Le marketing relationnel connait un engouement depuis une
dizaine d’années, cette évolution repose sur l’idée que les clients
fidèles sont extrêmement rentables. Ainsi selon certains études :

 Acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que

satisfaire et fidéliser les clients actuels
 En moyenne, une entreprise perd chaque année 10% de ses
clients mais il existe de grandes variations selon les secteurs et
les entreprises
 La rentabilité d’un client tend à augmenter avec l’ancienneté de
sa relation avec l’entreprise
 Un accroissement de 5% de la fidélité des clients fait croitre les
profits de 50% en moyenne
I.LA gestion de la relation
client (CRM)
 La gestion de la relation client consiste à rassembler des
informations détaillées et individualisées sur les clients et à gérer
avec soin tous les moments de contact avec eux en vue de
maximiser leur fidélité à l’entreprise.
 Les moments de contact sont toutes les occasions au cours
desquelles un client entre en contact avec la marque ou le
produit. Par exemple : pour un hôtel, ces moments regroupent la
réservation, l’arrivée sur place et la prise de possession de la
chambre, le service dans la chambre, le nettoyage des
vêtements, les bars, les salles de sport éventuelle et la libération
de la chambre.
I.LA gestion de la relation
client (CRM)
1. Processus du CRM
Il ya plusieurs façon d’identifier les étapes clefs d’un processus du CRM on
peut en proposer cinq :
Identifier : les clients en collectant les informations pertinentes
Segmenter : la clientèle à travers une base de données clients, en
fonction des attitudes et des comportements observé (historique) ,
mais également en fonction de leur potentiel (notamment a travers des
techniques de scoring)
Adapter : les services et la communication auprès des clients de façon
assez large (segments), plus précise (micro segments) ou
individualisée
Echanger : avec le client dans une démarche soit proactive (contacter et
relancer les clients)
Soit réactive (réponse aux prises de contacts)
Evaluer : les politiques et les interactions pour adapter le processus et
enrichir sa base de données
I.LA gestion de la relation
client (CRM)
2.La personnalisation de masse comme outil de marketing
relationnel

Dans le passé, les fabricants adaptaient leur offre à chaque client : le

tailleur, par exemple réalisait des costumes sur mesure. Puis, la
révolution industrielle a permis l’avènement de la fabrication à grande
échelle. Dés lors, les entreprises fabriquaient des produits standards
avant qu’ils ne soient commandés et laissaient les clients choisir parmi
les offres disponibles. La standardisation de la production permettait les
économies d’échelle.
Aujourd’hui les entreprises passent d’un marketing de masse à un
marketing plus précis destiné à construire des relations fortes avec les
clients..
Ces pratiquent intègrent l’adaptation des produits et services : (on
demande aux consommateurs d’imaginer leur propre produit )par ex
Mattel
I.LA gestion de la relation
client (CRM)
3.Le rôle de la technologie dans le CRM
La gestion de la relation client est souvent guidée
par la technologie de l’information (bases de
données, centres d’appels, messagerie
électronique, sites web …) afin de nourrir un contact
permanent et adapté entre l’entreprise et le client.
En même temps il faut éviter l’envoi permanent de
messages qui agacent le client et ratent leur objectif
parce qu’ils ne sont pas vraiment personnalisés.(le
contact électronique a des vertus mais ne doit pas
occulter l’importance du contact direct avec le client.
II. Attirer et garder les
clients
1.Principales étapes de conquête et de fidélisation des clients
Suspect : toute personne susceptible d’acheter le
produit . l’entreprise le qualifie en prospect ou non
selon son profil et sa solvabilité.
Elle encourage alors le premier achat puis le rachat
afin d’en faire un client fidèle, si possible un adepte
voire un ambassadeur ( qui non seulement achète
le produit mais le recommande aux autres ) et enfin
éventuellement un partenaire .
Aujourd’hui les centres d’appels sont
systématiquement utilisés pour prospecter et
fidéliser la clientèle.
II. Attirer et garder les
clients
2.La conquête de nouveaux clients
Une société à la recherche d’une croissance
rentable doit consacrer beaucoup d’efforts à la
conquête
De nouveaux clients. Cela passe par la diffusion
de publicités dans les médias, l’envoi des messages
écrits et téléphoniques ainsi que par la participation
des vendeurs aux foires et salons. Toutes ces
activités aboutissent à une liste de prospects qu’il
faut ensuite qualifier en les interrogeant et n vérifiant
leur solidité financière. La force de vente contacte
en priorité les prospects à plus fort potentiel et
essaie de les convertir en clients.
II. Attirer et garder les
clients
3.La fidélisation
Neufs règles pour fidéliser la clientèle :
1.Commencer par fidéliser vos équipes de vente.
Il n'y pas d'entreprise bénéficiant d'un grand degré de fidélité de
la part de ses clients sans un engagement et une fidélité de ses
employés aux idéaux et à la vision de l'entreprise. Plus les
employés sont engagés et fidèles, plus ils ont la capacité de
fidéliser les clients.
2.Déterminer des échelles de fidélité et assurez-vous de ce que
vous gravissez progressivement les différents échelons.
Un client devient progressivement fidèle à une entreprise et ses
produits et services, suivant des étapes étalées dans le temps.
Dès lors que vous connaissez le degré de fidélité d'un client,
vous saurez mieux les mesures à mettre en œuvre pour l'aider à
franchir la prochaine étape, et ainsi de suite.
II. Attirer et garder les
clients
3.Offrir aux clients l‘occasion d'exprimer leurs plaintes .
Seulement 10 % des clients insatisfaits font cas de leur insatisfaction ;
les 90 % restent silencieux et le manifestent par des attitudes de
désaveu plus ou moins dissimulées. : factures impayées,, manque de
courtoisie envers vos vendeurs, nervosité et pis ils parlent mal de vous
dehors. Avec les différents forums de consommateurs sur Internet, des
milliers de consommateurs sont vite mis au courant. C'est pour quoi il
faut toujours observer les réactions de vos clients pendant le processus
d'achat.
4.Rester à l'écoute du client, répondre à ses sollicitations avec
promptitude
Cherchez à établir avec les clients un véritable dialogue. Votre capacité
d'écoute importe beaucoup pour les clients, mais surtout répondez.
5.Connaître la conception de la valeur selon le client.
En matière de fidélisation, le facteur clé est la valeur. Si vous savez
quelles sont celles privilégiées par vos clients et que vous leur offrez
vos produits et services sur cette base la fidélisation devient plus facile.
II. Attirer et garder les
clients
6.Reconquérir les clients perdus.
Il est plus aisée de vendre en bons termes à un ancien clients (perdu) qu'à un
tout nouveau prospect. Regagner des clients perdus permet aux entreprises de
récupérer des revenus qu'elles pouvaient perdre banalement. Un client perdu
est en effet une cause perdue.
7.Utiliser plusieurs canaux pour servir le même client.
Lorsque vous laissez la possibilité aux clients de se procurer votre produit ou
service par divers canaux, ils vous seront d'autant plus fidèles, pourvu que la
qualité du produit et du service soit le même partout..
8.Collaborer avec les partenaires des divers canaux.
Dans la recherche de la meilleure satisfaction de la clientèle, les entreprises ont
de plus en plus besoin de fournisseurs à divers niveau pour les aider à mieux
servir les clients
9.Rassembler vos données dans une basée de données centralisée.
L'application d'une stratégie de fidélisation efficace suppose donc une
centralisation des données touchant chaque aspect du comportement et de la
relation avec le client. Autrement, il sera difficile de servir efficacement le client
donc d'arriver à le fidéliser.
III. Les moyens de fidéliser les clients et
de nouer des relations fortes

 Les principes de base pour nouer des relations fortes avec les
clients sont les suivants : faire participer tous les services de
l’entreprise à la gestion de la satisfaction et de la fidélité ;
prendre en compte la voix du client dans chaque décision
proposer des produits , des services et des expériences de
qualité ; élaborer et rendre accessible une base de données sur
les besoins , les préférences , les contacts , la fréquence
d’achat et la satisfaction de chaque client ; permettre à ce
dernier de contacter facilement le personnel de l’entreprise pour
lui exprimer ses besoins , ses impressions et ses motifs de
plainte ; valoriser les employés les plus performants.
III. Les moyens de fidéliser les clients et
de nouer des relations fortes
1.les stimulants financiers
Les deux stimulants les plus couramment pratiqués sont les programmes de
fidélisation et les clubs. Ces programmes sont cependant faciles à imiter, à
moins qu’ils n’offrent des avantages spécifiques

Les clubs sont également l’occasion de créer des relations avec et entre les
clients. L’appartenance au club est obtenue dès l’achat du premier produit où
contre paiement d’un droit d’entrée.
La mise en place d’un club ou d’un programme de fidélisation soulève huit
questions :
L’objectif : s’agit –il d’accroître la taille moyenne d’une commande, de minimiser les
départs des clients, d’instaurer de bonnes relations avec eux, d’attirer de
nouveaux clients ? Le choix du programme dépend de l’objectif visé.
La cible : vise –t-on en priorité les gros acheteurs pour limiter leur taux de
défection, les clients occasionnels pour les fidéliser, ou les clients à fort potentiel
pour accroître leur volume d’achat ?
La configuration d’avantages proposée : seront- ils « soft » (avantages en nature à
forte dimension affective comme les services, les privilèges, les soldes privés)
ou « hard », c’est à – dire monétaires (réductions, coupons, cadeaux) ?
III. Les moyens de fidéliser les
clients et de nouer des relations
fortes
La stratégie de communication peut être massive ou sélective
(marketing direct) en ne s’adressant qu’à certains groupes de
clients.
Les conditions d’accès au programme : libre pour tous les clients,
en contrepartie d’un droit d’entrée .
La formation du personnel nécessaire à la mise en route et au suivi
du programme.
L’organisation en charge de gérer le programme : dans le cas des
programmes multi sponsors.
La mesure des performances obtenues, en vérifiant que le
programme a bien atteint ses objectifs et respecté les coûts
prévus.
A l’évidence , les entreprises , les entreprises soucieuses de mettre
en place un club ou un programme de fidélisation continueront à
faire preuve d’imagination , surtout dans les secteurs ou la
concurrence fait rage ( transport , hôtels , jeux et jouets)
III. Les moyens de fidéliser les clients et
de nouer des relations fortes
2. Les stimulants sociaux

On peut se rapprocher des clients en individualisant les relations

avec eux.
Ainsi certaines sociétés personnalisent tous les contacts avec la
clientèle. Donnelly et Berry établissent une distinction entre clients
et bons clients : les clients peuvent être anonymes, pas les bons
clients ; ceux ci sont appréhendés différemment de la masse des
consommateurs et traités individuellement. Un simple client peut
être servi par n’importe qui. Un bon client a souvent son vendeur
attiré.
La question des stimulants sociaux est essentielle pour les
entreprises de commerce . Elle suppose non seulement de
personnaliser l’information échangée avec les clients, mais
également de créer du lien à travers des interactions directes avec
des représentants de l’entreprise.
Dans la distribution traditionnelle, les stimulants sociaux peuvent
déterminer la fidélité à l’enseigne.
III. Les moyens de fidéliser les clients et
de nouer des relations fortes

3. Les liens structurels

Il s’agit d’équiper ses clients de dispositifs qui permettent de passer

automatiquement une commande, de gérer les factures.
Lester Wunderman fait les recommandations suivantes pour
l’établissement de liens structurels avec les clients

Favoriser : des contrats de long terme qui, si possible, se prolongent

par reconduction tacite
Baisser : les prix facturés aux clients qui achètent en grande quantité
où acceptent des livraisons régulières
Transformer : un produit tangible en service de long terme. Un
constructeur automobile pourrait, par exemple, vendre des kilomètres
plutôt que des voitures en permettent aux clients d’utiliser un véhicule
différent selon l’objet de leur déplacement (une petite voiture en
semaine, une plus grosse pour partir en week-end).
Conclusion 
Conclusion
 La perte des clients rentables affecte
grandement les résultats d’une entreprise
une fidélisation efficace passe par le
Marketing Relationnel les solutions choisies
dépendent de la valeur à vie des clients ainsi
que des coûts nécessaires pour les fidéliser.
 Le Marketing Relationnel et la gestion de la
relation client consiste à répondre aux
besoins individuels des clients à plus fortes
valeurs.
Merci pour votre écoute