I.

Généralités sur la fidélisation orienter client

A l’heure où le digital et les nouvelles technologies rendent la concurrence plus rude que
jamais, les entreprises investissent davantage sur leurs programmes de fidélisation afin de se
démarquer. Mais les besoins et les attentes des consommateurs ont bien évolué. La simple
carte de fidélisation traditionnelle n’est plus suffisante et les entreprises se doivent
d’innover afin de maximiser la satisfaction de leurs clients. Mais, comment y parvenir ?
Grâce à quels outils et quelles stratégies ?

1. Definition

La fidelisation orientée client est une strategie qui met le client au centre des preoccupations de
l’entreprise , tout est mise en œuvre pour copter ce dernier afin qu il ne puisse se passer des
produits et services de l entreprise , cette strategie vise à augmenter la rentabilité de l'entreprise
tout en créant de la valeur pour ses clients. Si elle est bien menée, les résultats sont immédiats. Il
est bien-sûr important que cette stratégie soit accompagnée des plans d'actions concrets.
L'orientation client est plus qu'un concept à la mode. Il s'agit d'une stratégie qui imprègne
l'organisation entière et replace sans cesse le client au centre de tous les services, processus,
produits et ponts de contact. La stratégie de fidélisation ne doit véritablement débuter et surtout
payer en retour que si tout est mis en œuvre pour être d'abord un bon commerçant.

2- Enjeux de la fidelisation

Les entreprises ont souvent pour objectif la conquête de nouveaux clients au lieu d’instaurer une
relation durable avec sa clientèle existante. Pourtant, il existe de nombreuses conséquences
positives à mener une stratégie de fidélisation des consommateurs.

Fidéliser pour améliorer la rentabilité

Il est clair que la mise en place d’outils de fidélisation représente un coût important (programmes
de fidélité, avantages économiques, rabais, remises …). Cependant, ces outils sont un
investissement durable et leur coût est bien inférieur à celui d’une démarche d’acquisition de
nouveaux clients. En effet, le retour sur investissement et les retombées économiques des actions
de prospection sont assez aléatoires. Il est aussi à noter qu’un client fidélisé achète plus que les
autres. C’est en tout cas ce qu’affirme Bain & Company (EN) dans une de ses études. Selon cette
étude, en faisant croître son taux de fidélité de 5 %, une société peut voir ses profits augmenter
entre 25 à 95 %. Dans une société où les consommateurs sont de plus en plus volatils, réussir à
créer une communauté d’acheteurs fidèles représente un atout concurrentiel indéniable.

Fidéliser pour améliorer l’image de marque et la notoriété

La fidélisation peut être considérée comme un moyen de communication indirect. Un client

fidélisé, qui a donc forcément vécu une bonne expérience avec la marque et a apprécié son
produit ou son service, aura tendance à le ou la recommander à ses proches. Il faut savoir que 60
% des individus se tournent vers leurs proches avant de prendre une décision d’achat.
Développer la satisfaction clients revient alors à développer l’engagement de ses clients à
travers le bouche-à-oreille positif. Pour cultiver davantage la relation avec le client, l’entreprise
peut lui demander son avis critique sur son offre suite à une vente ou une interaction avec
le service commercial par exemple. Au-delà du fait que les résultats des questionnaires vont
permettre de perfectionner le produit ou le service, ce type d’enquête renforce le lien
affectif entre le consommateur et la marque. Il est alors valorisé et il est probable que
sa satisfaction augmente encore. Plus un client est satisfait, plus il y a de chances pour qu’il
devienne un réel ambassadeur de la marque et véhicule une image positive de l’enseigne à son
entourage. Inciter les consommateurs à devenir fidèles permet donc de propager ses valeurs et
son image subtilement tout en augmentant sa notoriété. Ce phénomène de marketing viral, qui est
encore plus impactant aujourd’hui avec les réseaux sociaux, va permettre de conquérir de
nouveaux clients grâce aux recommandations et donc d’augmenter davantage la rentabilité.

Fidéliser pour améliorer le climat social des entreprises

La fidélisation des clients et l’amélioration de leur satisfaction n’ont pas que des effets sur les
acteurs extérieurs de l’entreprise. Les salariés sont aussi impactés par cette stratégie marketing. Il
est évident qu’un employé sera forcément plus épanoui dans son travail s’il sait que l’image de
son entreprise est positive et que ce qu’elle propose est apprécié. Le sentiment d’appartenance du
salarié et son engagement au sein de l’entreprise sont renforcés, il est donc plus enclin à propager
des valeurs positives. Il faut également comprendre qu’un salarié heureux sera certainement plus
motivé et donc plus productif.
 3- Etape du processus de fidelisation

- Identifier les clients, leur besoin et leurs attentes, ensuite être capable de traduire ces besoins et
ces attentes dans un langage commun que tous les membres de votre organisation peuvent
comprendre. Ce n'est pas une tâche facile elle exige beaucoup de recherches et d'analyses. La
connaissance client est fondamentale

-La deuxième étape consiste à comprendre la chaîne de valeur du point de vue de vos clients et
ce qu'ils attendent de vous. Vous devez comprendre comment ils évaluent vos produits et
services par rapport à la concurrence. Cela vous aidera à identifier les lacunes de votre
expérience client et les mesures à prendre pour les combler.

- la troisième étape déterminer comment vous pouvez apporter une valeur ajoutée à chaque
étape du "parcours client" en vue de leur fournir un service exceptionnel cela consiste
notamment à définir ce qui est exigé de tous vos employés, partenaires et fournisseurs pour
répondre aux besoins de vos clients , créer de la valeur pour eux et faire gagner de l'argent à
votre entreprise par la même occasion c'est votre stratégie, basée forcément sur la relation client
pour des clients satisfaits.

4- Facteur de fidelisation

une politique de fidélisation repose sur trois piliers fondamentaux : créer un lien affectif avec la
marque, entretenir un relationnel de confiance avec le client pour in fine influencer son
comportement d'achat en votre faveur.

- La qualité perçue du produit

- Le prix relatif du produit

- La nature du service attaché

- La notoriété du produit et de la marque

- L'image du secteur

- L'image spécifique du produit et de la marque

 - La connaissance et les expériences

- Les mentions, spécifications et autres cautions du produit

- La pertinence de l'achat et le risque perçu

- La qualité du point de vente

- Le moment du besoin

- Le temps consacré à l'achat

Quelques Outils strategique de fidelisation client

Le CRM au service de la connaissance client.

Le O2O pour fluidifier le parcours client.

La carte de fidélité mobile pour récompenser le client en temps réel.

Les réseaux sociaux pour fédérer et animer une communauté.

Le selfcare pour apporter une aide utile au bon moment.

Le questionnaire de satisfaction pour améliorer votre qualité de service en continu.

Le parrainage.

Les e-mails.

4-Type de fidelisation

1. La fidélité induite ou subie

De par sa définition, la fidélité induite est le type de fidélité dont le client ou le consommateur
pâtit vis à vis d’une marque ou d’une entreprise. Cette fidélité ne découle donc pas d’une relation
d’attirance de la marque envers le client.  On observe ce type de fidélité dans les cas où
l’entreprise ou la marque en question détient le monopole du marché. D’autres éléments comme
la barrière à la sortie  ou encore la proximité géographique expliquent ce type de fidélité. Elle est
une fidélité subie car elle ne résulte pas d’un choix.

2. La fidélité recherchée

La fidélité recherchée est, contrairement à la fidélité induite ou subie, obtenue des clients en
mettant en place diverses actions de marketing et de stratégies spécifiques.  Au nombre de ces
actions on retrouve les programmes de fidélisation, la démarche customer centric, la
personnalisation de la relation client adaptée et le service après-vente.

3. La fidélité comportementale

Ce type de fidélité découle des habitudes ou du comportement du consommateur ou du client à

l’égard d’une marque ou d’une entreprise. La fidélité comportementale est le résultat d’une
passivité comportementale. N’étant donc pas due à une réelle préférence pour la marque, cette
fidélité est provoquée par la praticité. Dans ce cas Le client est fidèle  parce que l’entreprise ou le
point de vente est sur son trajet habituel. Le deuxième facteur étant les coûts de changement, le
client devient fidèle car il évite les formalités ou les coûts éventuels qu’un changement peut
engendrer, dans le cas d’un établissement bancaire par exemple. La fidélité comportementale est
souvent évoquée quand il s’agit d’une enseigne.

4. La fidélité attitudinale

La fidélité attitudinale évoque le fait que le consommateur ou le client réitère un achat auprès
d’une marque. C’est une réelle préférence pour les produits ou le service. La fidélité attitudinale
est une attitude positive que le client développe vis-à-vis de la marque sur la base des facteurs
qualité, prix, qualité de l’expérience client, qualité de la relation commerciale et l’image
véhiculée par la marque. Elle est le type de fidélité que devrait chercher à obtenir toute entreprise
souhaitant durer dans le temps.

5- Stratégie de fidélisation / client

Pour ce qui est de son opérationnalisation au sein de l'entreprise , mettre en place une stratégie de
fidélisation ne réside pas seulement sur la mise en place d’outils comme les cartes de fidélité
mais englobe de nombreuses techniques et actions stratégiques qu’il faut mener à long terme.
Elle peut se conduire dans plusieurs domaines comme la communication, le perfectionnement
des produits, les services de l’entreprise ou encore le marketing.

Au niveau de la communication

- Mettre en avant ses valeurs à travers le storytelling (sur son site ou ses publications sur
les réseaux sociaux) permet de renforcer l’attachement des consommateurs à une marque

- Répondre aux avis et commentaires, notamment sur les réseaux sociaux, pour entretenir
la relation avec le client

- Créer du brand content pour développer le lien affectif sans parler de ses produits

Au niveau du produit ou service

- Soigner la qualité de ses produits pour favoriser une bonne expérience et maximiser la
satisfaction liée à l’utilisation du produit ou du service

- Surprendre le consommateur en lui apportant des bonus auxquels il ne s’attendait pas

comme des fonctionnalités supplémentaires ou la possibilité de personnaliser son achat.

Au niveau des services de l’entreprise

- Mettre en place un service clients de qualité pour maximiser les bonnes expériences,

même si elles sont au départ la conséquence d’une insatisfaction

- S’adapter aux évolutions du marché pour garantir une offre qui répond aux attentes et
s’assurer de satisfaire les consommateurs

- Disposer d’une force de vente qui saura renseigner et conseiller les acheteurs pour établir
une relation de confiance avec eux

Aux niveaux marketing et commercial

- Contrôler la satisfaction de la clientèle à travers des enquêtes NPS ou enquêtes

CSAT pour identifier les points positifs (à consolider) et les points négatifs (à corriger)
 - Entretenir son fichier clients en renseignant les habitudes et le comportement d’achat de
chaque consommateur afin de proposer des offres pertinentes à chacun

- Mettre en œuvre des outils de fidélisation comme les programmes de fidélité (carte,

points, cagnotte), le parrainage ou les offres promotionnelles personnalisées

Quelques conseils et recommandations pour fideliser vos clients en utilisant une stratégie
orienté client.

1. Améliorez votre expérience client en continu

L’expérience client est l'ensemble des interactions entre vos clients et votre marque. L’objectif
est de créer un moment unique, mémorable et difficilement copiable. Cela suppose une
personnalisation forte dans la relation avec le client. Soyez donc présent dans tout le processus
d’achat :

avant (navigation sur le site internet, communication sur les réseaux sociaux…),

pendant (livraison, installation, prise en main du produit…),

et après (réception de la facture, remerciement, SAV …).

Tout achat d’un produit ou service engendre un contact avec le client, profitez de cette occasion
pour consolider la relation pendant le parcours client, par exemple :

Un mail de bienvenue dans votre communauté.

Être présent physiquement, notamment dans les métiers de l’artisanat, pour vérifier le résultat
final. Votre présence peut rassurer le client et permettre d'assurer le contrôle qualité.Rappeler de
manière systématique vos clients 2 ou 3 mois après la réalisation de la prestation pour savoir si
tout se passe bien , Maintenir le lien avec vos clients en leur communiquant du contenu
régulièrement (tutoriels, livrables, astuces, présentation de nouveaux produits, etc.).
 2. Transformez les réclamations du client en opportunités

Vous serez surement confronté aux réclamations de vos clients, c’est normal dans tout business.
Réagissez comme un professionnel pour rétablir la confiance et réengager le client en étant très
réactif. Donnez-lui signe de vie, montrez votre empathie et trouvez une solution. Transformez
une réclamation en opportunité vous permettra d’améliorer votre offre, de créer une relation
privilégiée avec votre client, de gagner l’engagement du client pour votre marque ou
entreprise.Une réclamation ou un avis négatif peut nuire à l'image de l'entreprise. Cependant
prenez-le comme une "information" et non comme une attaque personnelle. Soyez réactif afin
qu’il ne se sente pas inconsidéré.

3. Assurez la qualité de vos produits et services

La fidélisation repose avant tout sur la qualité de votre prestation. Vos clients doivent retrouver
la promesse que vous leur avez faite. Soyez également présent et à l’écoute aux côtés de vos
clients via un service après-vente (SAV) de qualité. Dans un marché concurrentiel et volatile,
rien n’est acquis et tout est à prouver. Il vous faut donc mesurer périodiquement la qualité de
votre prestation, et pas seulement à la livraison de cette dernière.  Pour un service après-vente de
qualité : - constituez une communauté de clients prêts à aider les autres, - montrez votre
disponibilité via une ligne directe ou un contact facilité, - instaurez des règles claires avec vos
clients sur les modalités et délais de réponse.

4. Écoutez la voix du client

C’est la base pour toute entreprise à succès. La connaissance des besoins, usages et attentes de sa
clientèle vous permet de développer une offre en adéquation avec le marché, d’anticiper sur les
évolutions du secteur, et d’accompagner le client dans la durée. Il est important de distinguer la
voix du client. Que ce soit à l’écrit ou à l’oral, la voix du client peut être :

"Sollicitée" par un questionnaire, une interview, une étude, etc.

"Non sollicitée" par les réseaux sociaux, un chatbot, le service après-vente, etc.

"Non exprimée" par les études sociologiques, la veille du marché, etc.

Récoltez l’avis du client A la fois partenaires, voire même ambassadeurs de votre marque ou
entreprise, laissez vos clients parler pour vous : la voix du client est le meilleur storytelling
qu’une entreprise puisse avoir ou espérer.

5. Continuez à apporter de la valeur post-achat à vos clients

Après que le client a acheté un produit ou un service, que pouvez-vous apporter de plus ? C’est là
que tout se joue ! Montrez que vous existez, même aux clients satisfaits. Ils se considèrent
souvent comme des "portefeuilles ambulants", à vous de montrer qu’ils sont estimés comme le
maillon central de votre entreprise. Pour cela, vous pouvez fournir du contenu (storytelling,
témoignages, articles, vidéos, tutoriels, etc.), prendre des nouvelles du client en le contactant, etc.
C’est aussi une manière de vous différencier de la concurrence. Pour enlever le doute à votre
client post-achat : Dans les 24h qui suivent l’achat, adressez un message (mail, sms) au client en
le remerciant de sa confiance, assurez-le de votre disponibilité et rappelez-lui les engagements
que vous avez pris envers lui.

6. Déterminez les clients à fidéliser

Il sera ardu de fidéliser tout le monde. Vous devez identifier les 20 % de clients qui réalisent les
50 % à 80 % de votre chiffre d’affaires (loi de Pareto). Il vous faut donc bien les connaître en
prenant en compte l’historique de tous vos échanges, et l’analyse de leurs comportements. Vous
hiérarchiserez votre stratégie de fidélisation avec vos critères : les segments clients importants
par le volume de CA réalisé, ceux qui vous offrent une notoriété par le fait de les avoir dans
votre réseau, et également ceux qui ont un potentiel de développement pour votre entreprise.

7. Instaurez un programme de fidélisation

Avant de proposer un programme de fidélisation, vous devez évaluer le niveau de satisfaction de

vos clients actuels par le biais de questionnaires, sondages, appels, etc.  Puis identifiez les clients
qui achètent régulièrement chez vous. Les critères sont variables d’une entreprise à une autre
(réactivité, volume d’achat, récurrence d’achat, etc.).  Il existe plusieurs programmes de
fidélisation :

- Le parrainage, en proposant une contrepartie (réduction, chèque cadeau, statut VIP, etc.) à
chaque fois que le client vous ramène un nouveau client.
- Un système de points, gagnés en fonction de la valeur de la commande et leur historique
d’achat.

- L’invitation à des événements privés (soirées, lancement produit, ventes privées, etc.).

- Un jeu concours autour d’un programme.

- Le renouvellement d’achat, en envoyant un sms ou un mail de rappel Etc.

8 Mesurez l’efficacité de vos actions de fidélisation client

Tout ce qui se mesure s’améliore : vérifiez si votre politique de fidélisation est efficace. Selon les
programmes de fidélisation, l’analyse sera différente. Voici quelques indicateurs qui pourront
aider : Le Net Promoter Score, permet de mesurer la probabilité de recommandation de vos
clients à leur entourage (présent dans les sondages et questionnaire "Recommanderiez-vous le
produit XXX à votre entourage ?").

Le taux de réachat, correspond au pourcentage des clients qui rachète après leur premier achat.

Le taux de vente incitative, vous sert à obtenir le pourcentage de clients qui ont réalisé un nouvel
achat différent du premier.

Le taux de fidélité (ou de rétention) client, correspond à la durée pendant laquelle vos clients
restent actifs.

Le taux d’acquisition de la clientèle, permet de vérifier l’efficacité de votre opération marketing

(par le nombre de prospects générés par exemple).

Fidéliser sa clientèle est un enjeu stratégique majeur. Dans une société où les consommateurs
sont démarchés en permanence par une multitude de marques, il est essentiel de tout mettre en
œuvre pour entretenir l’engagement de ses clients. Cette stratégie n’est efficace qu’à long terme
mais ses retombées sont extrêmement positives et permettent aux entreprises de s’assurer une
rentabilité récurrente.