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Ecueils à éviter
www.marketing-etudiant.fr

Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans

l'organisation des entreprises.

D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin

d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront

mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière
efficace.
efficace
Attention :
Ce document est un travail d’étudiant,
il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.
CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS 1
TOURISME ET LOISIRS
En conséquence croisez vos sources :)
Marketing Relationnel
 C.R.M & marketing relationnel
Le C.R.M est:

Une démarche organisationnelle qui vise à mieux

connaître et mieux satisfaire les clients identifiés par
leur potentiel d'activité et de rentabilité, à travers une
pluralité de canaux de contact, dans le cadre d'une
relation durable, afin d'accroître le chiffre d'affaires et la
rentabilité de l'entreprise.

Le marketing relationnel est:

Une politique et un ensemble d'outils destinés à établir

des relations individualisées et interactives avec les
clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des
attitudes positives et durables à l'égard de l'entreprise
ou de la marque.
 La différence entre les programmes
relationnels et les promotions des ventes
Les différences entre le marketing de
masse et le marketing "one to one"

Marketing de masse Marketing "one to one"

- Production en série - Production sur mesure
- Produit standard - Offre personnalisée
- Cible large - Cible pointue
- Conquête de clientèle - Rétention de clientèle
- Un client anonyme - Un client profilé
- Un client moyen - Un individu (ou un segment)
- Distribution de masse - Distribution personnalisée
- Part de marché - Part de client
- Publicité média - Message personnel
- Message à sens unique - Message interactif
- Promotion Standard - Stimulant Personnalisé
 Les formes de marketing direct
selon les objectifs poursuivis

 Le marketing direct vendeur

L'objectif est de provoquer un achat immédiat (client ou quelques secteurs ,…)

 Le marketing direct de qualification

L'objectif est d'identifier des prospects intéressants qui seront ensuite traités par
d'autres moyens commerciaux (produits onéreux comme l'automobile, l'immobilier)

 Le marketing direct de fidélisation

L'objectif est de créer puis d'entretenir des relations suivies avec des prospects et
des clients
Le contrôle de la communication
par l’entreprise
 Une gestion efficace de la relation
client s'appuie sur:
1. La collecte des informations sur chaque
client auprès des sources multiples;
 Données existantes;
 Données collectées auprès des sources multiples (enquêtes,
web, SAV,…).

2. Le tri et le classement centralisé de ces

informations;
 Valeur client;
 Règle RFM (Récence, Fréquence, Montant);
 Besoins (Centre d'intérêt);
 Segmentation.
 Une gestion efficace de la relation
client s'appuie sur:
Suite…

3. Stratégie d'intervention
 Analyse du comportement;
 Enquête de satisfaction en mesurant les
résultats de l'action mise en place;
 Campagnes ciblées en fonction des
résultats.

4. La mise à disposition des informations

(Base de données clients)
 Base de données clients

La base de données clients est:

Un ensemble structuré d’informations
accessibles et opérationnelles sur la clientèle
et les prospects, que l’on utilise pour obtenir ou
qualifier des pistes, vendre un produit ou un
service, ou encore maintenir une relation
commerciale (relation client) .
Les avantages d’une base de données clientèle
Marketing stratégique :
-Rentabilité et efficacité
des programmes de
marketing direct.
-Segmentation de la clientèle.
-Politique de prix.
Base de données clientèle
Nouveaux produits :
-Attentes des clients.
-Tendances du marché.
-Historique des ventes par
catégories de
produits/services.
-Simulation de la demande et
des volumes de vente sur un
marché.
Gestion des canaux :
-Marges par canaux de
distribution.
-Attentes et préférences des
clients.
-Situation géographique des
concurrents et caractéristiques
socio-démographiques d’un
territoire donné.
Productivité des ventes :
-Efficacité des processus de vente.
-Satisfaction du client envers
l’après-vente.
Marketing relationnel :
-Coût de l’acquisition et de
la fidélisation des clients.
-Connaissance approfondie
des clients et des relations
entretenues avec eux.
Service au client :
-Connaissance
individualisée des clients.
-Personnalisation en masse
des offres.
Les coûts de la réalisation d’une base
de données
 Coûts liés à l’investissement initial : conception
et développement de la base de données et coûts
variables de maintenance,
 Coûts du personnel chargé d’entretenir la base de
données,
 Coûts d’hébergement, d’exploitation technique
et de maintenance,
 Coûts d’amélioration : mise à jour des adresses et
des renseignements relatifs aux clients.
 Le cycle de la connaissance du client
1. Identification et qualification, les données
disponibles:
 Données signalétiques (nom, sexe, adresse,
date de naissance, …)
 Données transactionnelles (produits achetés,
montant d'achat, date d'achat,…)
 Données déclaratives (issues de questionnaires
comme CSP, loisirs,…)
 Données marketing (les actions menées sur le
client, sa réaction, ses demandes auprès du
service client,…).
Le cycle de la connaissance du client
Suite…

2. Segmentation et Scores:
 La Segmentation a pour objectif de construire
des groupes des clients homogènes en
termes de comportement d'achat et/ou en
termes d'attentes.
 Les Scores ont pour objectif d'identifier de
façon individuelle les attentes, l'intérêt et le
potentiel des clients.

2. Cibler et personnaliser la campagne:

à l'issue de l'analyse des informations clients, on
pourra définir les objectifs de communication.
Le cycle de la connaissance du client
Suite…

4. L'analyse des remontées:

 Le taux de ré-achat;
 Le nombre de visite;
 Le montant du ticket moyen;
 L'évolution des attitudes des différents
segments;
 Les transferts et les migrations des
segments dans le temps.
Les étapes du C.R.M
 La fidélité & La fidélisation
La fidélité:
Caractérise une relation du consommateur a un objet
(marque, enseigne, etc.) et traduit à la fois un
comportement répétitif et une attitude positive a
l'égard de l'objet considéré. C'est cette composante
affective (ou attachement) qui permet de distinguer la
vraie fidélité du rachat par inertie.

La fidélisation:
Une stratégie marketing conçue et mise en place dans
le but de permettre aux consommateurs de deviner
puis rester fidèle au produit, au service, à la marque,
et/ou à l'enseigne. La fidélisation doit permettre un
meilleur contrôle de l'activité et, à terme, une plus
grande rentabilité.
 La fidélisation est un phénomène:

1. Comportemental 2. Attachement

 Inertie  Satisfaction liée à la

possession
 Paresse
 Satisfaction liée au
 Crainte liée au risque service

 Valeur sentimentale
 Conviction
 L’importance de la fidélité

Moins coûteux que d’acquérir un

client nouveau

Les clients fidèles sont plus rentables

Les clients fidèles sont un gage de

stabilité

Les clients fidèles sont la source d’un

bouche à oreille positif
Les principaux facteurs de la fidélisation
Le champ et les objectifs des programmes
relationnels et de fidélisation
Outils relationnels Outils de fidélisation

Programmes Programmes Produits

relationnels de fidélisation fidélisants

Modifier Retenir les Contraindre les

le comportement clients en créant clients à rester
d'achat ou la une en augmentant
consolation «fidélité choisie» les coûts de
changement
Les types de la fidélisation

 Naturelle Active

 Provoquée
Passive/Active
 Obligée
Les antécédents de la fidélité
 Le modèle de la satisfaction

Satisfaction

Q de l'écoute Q de la
communication
Q de la réalisation

Q de la
conception
Logique du développement de la fidélisation
L'individu/client ne sera pas au
cœur du marketing d'enseigne
de demain !!!
 Rôle de la situation dans le
comportement du consommateur

 La situation d’achat
 La situation d’usage
 La situation d'exposition de l'information
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l'organisation des entreprises.

D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin

d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront

mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière
efficace.
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