2012

Votre outil pour vous démarquer sur le terrain de l’interactivité.

www

Web Mobilité Médias Moteurs de

Sociaux recherche

Assurance automobile
Votre nouveau terrain de concurrence:
l’interactivité

On parle d’une ère 2.0 des médias interactifs. Au

départ, l’internet était un outil d’affichage, de com- Liste des entreprises
munication commerciale, une vitrine, ou le consom-
mateur pouvait prendre connaissance des produits. • Allstate
• Banque Nationale Assurances
À l’ère 2.0, le magasin lui-même est en ligne et le con- • belairdirect
• Cooperators
sommateur peut choisir d’y compléter ses transac- • Desjardins Assurances générales
tions immédiatement. • Geico
• Greypower
Depuis longtemps, on possède des outils de mesure • Industrielle Alliance
de l’efficacité de la communication commerciale, par • Intact Assurances
ex. des mesures d’auditoires, des tests, des panels. • La Capitale
• Progressive
Puisqu’on souhaite aujourd’hui interagir directement • RBC Assurances
avec les coonsommateurs sur le web ou sur des mo- • SSQ Assurances Générales
• TD Assurance
biles, on doit évidemment évaluer la performance du • Wawanesa
« magasin virtuel », sa capacité à retenir et à sécuriser
le client jusqu’au bout d’une transaction, sa capacité à
faire revenir le client et à susciter un bouche-à-oreille
favorable.
imarkscore s’est donné pour objectif de répondre à ce imarkscore vous propose les résultats d’une
besoin par l’élaboration d’un outil de recherche capa- campagne de recherche menée à l’été 2012
ble de mesurer la qualité perçue de l’expérience inter- sur l’offre de service en ligne de l’industrie de
active des grandes marques canadiennes au contact l’assurance automobile.
des différentes formes de présence interactive des
grands acteurs canadiens sur divers marchés de détail
Présentation de
En mai-juin 2012, imarkscore a entrepris de mesurer
la performance de la présence interactive de 15 entre-
prises du secteur de l’assurance automobile, dont 13
canadiennes et 2 américaines. Pour chacune des en-
treprises étudiées, nous avons travaillé avec un groupe
de 100 consommateurs (pour une taille d’échantillon
pour l’industrie de plus de 1500 répondants), recrutés
au sein du panel Web de Léger Marketing, au Québec,
en Ontario et en Alberta.
L’assurance auto, des consommateurs prêts pour
L’industrie de l’assurance automobile est entrée dans
l’ère du commerce en ligne il y a déjà plusieurs an-
nées et sa proposition transactionnelle sur le web est
bien développée. Le consommateur qui préfère réalis-
er l’ensemble de ses transactions en mode interactif
peut le faire.
À l’aide du panel de Léger Marketing, et à partir des
réactions de l’industrie à notre expérience de 2011,
nous avons entrepris de mesurer les préférences des
consommateurs, telle qu’elle se traduit à l’égard de
cinq types de transactions :
■■ une demande de soumission pour une police
■■ l’achat d’une police d’assurance
■■ la mise à jour de son dossier
■■ le renouvellement de sa police d’assurance
■■ la présentation d’une réclamation
2012
Puisque notre ambition est d’offrir une comparaison
avec les meilleures pratiques de l’industrie, en par-
ticulier en termes d’impact de la présence interac-
tive sur les consommateurs, nous avons inclus dans
l’échantillon soumis à notre panel deux sociétés
d’assurances américaines, Geico et Progressive, qui se
distinguent par « l’agressivité » commerciale de leur
présence interactive.
+ d’interactivité
Nous avons trouvé, par exemple, que plus de 50 % des
consommateurs canadiens sont disposés à recourir à
un site Web s’il est question de demander une sou-
mission d’assurance auto ou de modifier son profil.
Pour l’achat d’une police, cette proportion tombe
sous la barre des 25%. Des données toutes aussi in-
téressantes émmergent pour les autres tâches, soit le
renouvellement de la police et la réclamation. Il est
aussi intéressant de suivre la préférence accordée à la
mobilité et aux réseaux sociaux pour ces tâches.
De plus, l’étude imarkscore demande aux consom-
mateurs d’exprimer leurs intentions comportemen-
tales à l’égard des différentes dimensions des services
interactifs offerts par leur fournisseur. Ces réponses
des consom-mateurs sont ensuite mises en perspec-
tive par nos experts, qui en tirent des recommanda-
tions stratégiques sur la gestion du site web et de la
présence interactive en général. Des fournisseurs
américains rendent déjà possible de remplir une
réclamation sur un mobile, avec photos à l’appui. Les
Canadiens sont-ils prêts ?
 ?
Que couvre 2012

Rechercher de
l’information

www
www
Revisiter le
site web
Mobilité Site web
évaluation

intentions
Appeler le
service-clientèle

Consommateurs
(quantitatif)

Parler à des amis

Moteurs de Médias ou collègues
recherche sociaux

Acheter sur
le site web

Le questionnaire imarkscore permet d’abord de quali- Sommairement le questionnaire imarkscore

fier les consommateurs selon leurs préférences à
l’égard de différents canaux interactifs, et selon leur
attitude préalable à l’égard de la marque qui leur
est proposée. Ces attentes des consommateurs per-
mettent de mieux expliquer l’évaluation que font les
consommateurs de la présence interactive et les in-
tentions à l’égard des offres interactives des sociétés
commerciales.
mesure les préférences des consommateurs, leur
attitude envers les marques de même que la noto-
riété de ces dernières. De plus, suite à une tâche très
pertinente, imarkscore investigue les perceptions de
l’expérience vécue et les intentions associées. D’une
série d’analyses émmergent des constats et des re-
commandations centrés sur la réalité actuelle de
l’industrie de l’assurance automobile
 Consommateurs
■■ Pour chacune des marques
étudiées, 100 consommateurs ont
exécuté une tâche (demander une
soumission d’assurance auto en
ligne), en débutant sur un moteur
de recherche (Google.ca), afin
d’évaluer la performance perçue
de la présence interactive de la
marque.
■■ Avec 15 entreprises à l’étude, cet
échantillon tiré du panel Web de
Léger Marketing a donc réuni plus
de 1500 consommateurs.

Experts
■■ Afin de tirer des conclusions pertinentes et d’offrir des pistes de recommandations,
des experts provenant d’agences de l’industrie de l’interactif, ainsi que de la chaire de
commerce électronique RBC Groupe Financier ont évalué, à l’aide d’approches qualita-
tives, les différentes présences interactives.

Focus industrie
L’évaluation que font les consommateurs (1500+) sion consiste évidemment à contracter une police
de la présence interactive de l’entreprise contribue d’assurance.
à former leurs intentions de comportements futurs. ■■ Intention de bouche-à-oreille positif
Les intentions de comportements suivantes ont été
évaluées : ■■ intentions de chercher de l’information sur le site Web

■■ Intention de revisiter le site Web ■■ intention de téléphoner au centre d’appels

■■ Intention de passer à une étape subséquente dans la ■■ intentions d’achat de la police sur le site Web
relation commerciale. Dans le secteur de l’assurance
■■ intentions de visiter un lieu physique associé à la
auto, l’étape suivante la réception d’une soumis-
marque
 8 sources d’intelligence 2012

1. Les préférences des consommateurs

Une donnée riche, et par région, sur les préférences
6.
des consommateurs quant au canal interactif (site
Web, centre d’appels, réseaux sociaux et applications
et sites mobiles) le plus approprié en fonction de la
tâche dans la relation d’affaires.
Intentions des consommateurs
La satisfaction des consommateurs à l’égard de leur ex-
périence interactive influence leurs intentions : recher-
che d’informations sur la marque, revisite du site Web,
appeler le centre d’appels, visiter un lieu physique de
la marque, bouche-à-oreille et finalement acheter sa

2.
police d’assurance auto en ligne.
Le imarkscore de chaque entreprise.

7.
L’ensemble de l’expérience-consommateur, dans les
quatre modes d’interaction, pondérés, est résumé Recommandations stratégiques sur la
dans un score unique sur 100. Encore ici, ce score per-
met à des entreprises d’un même secteur économique
gestion du site web
de comparer leurs performances sur le terrain L’échantillon tiré du panel de consommateurs per-
de l’interactif. met de produire une appréciation chiffrée de leur ex-
périence interactive, tandis que notre panel d’expert

3.
Importance relative des canaux et
des dimensions du site web.
L’importance relative des canaux et aussi des dimen-
sions de la qualité du site Web dans l’expérience-con-
sommateur varie d’une entreprise à l’autre. Le rapport
produit plutôt une appréciation qualitative : dimension
esthétique, clarté de la navigation et de l’information,
impression de sécurité, etc. Le rapport imarkscore pro-
pose des recommandations stratégiques sur les inter-
ventions prioritaires qui permettraient d’améliorer à
brève échéance l’expérience des consommateurs.

8.
imarkscore permet une visualisation de cette hiérar-
chie pour chaque entreprise évaluée.
Recommandations stratégiques sur

4.
l’expérience interactive globale
Performance des canaux et des Les médias sociaux ou les appareils mobiles ne jouent
dimensions du site web. pas encore un rôle prépondérant dans le déploiement
de la présence interactive des sociétés d’assurance
Le raffinement de notre questionnaire permet de
auto, mais les tendances, telles qu’annoncées par
quantifier la performance perçue de l’expérience in-
les « early-adopters » et par certains marchés améri-
teractive, selon les canaux d’interaction (moteur de
cains, européens et asiatiques, laissent entendre
recherche, site Web, médias sociaux et sites et appli-
que la capacité à conquérir et à conserver l’intérêt
cations mobiles) et selon les dimensions spécifiques
des consommateurs sur ces nouvelles plateformes
du site web : esthétique, facilité de navigation, qualité
deviendra un outil concurrentiel stratégique à brève
de l’information , sentiment de sécurité et qualité de
échéance. Notre rapport propose des interventions
l’interactivité/personnalisation.
prioritaires susceptibles de soutenir la position con-

5.
currentielle d’une entreprise dans ces nouvelles
Notoriété de l’entreprise, attitude et modalités interactives.

attributs des consommateurs

Notre questionnaire permet de qualifier ces dimen-
sions de l’expérience-consommateur à l’égard d’une
marque donnée (dans le cas présent, d’une société
d’assurance), en vue de rechercher les corrélations
statistiques ou empiriques entre ces dimensions et
l’expérience interactive mesurée.
Deux forfaits 2012

imarkscore a analysé la performance de votre présence in-
teractive de même que celle de vos concurrents et de deux
leaders du marché américain. Les résultats de nos analyses
sont offerts sous deux formats standard :
Le rapport d’entreprise décrit les moyennes et les scores
détaillés pour une entreprise donnée en comparaison
avec les autres joueurs de l’industrie. De plus, il détaille
l’importance relative des variables et l’impact des antécé-
dents sur les variables centrales, ce qui permet d’identifier
les éléments de la présence interactive sur lesquels il faut
travailler en priorité.
Le rapport d’industrie présente les scores détaillés pour
les quinze grands joueurs de l’assurance auto. De plus,
il détaille l’importance relative des variables et l’impact
des antécédents sur les variables centrales, ce qui permet
d’identifier les éléments de la présence interactive sur
lesquelles l’industrie gagnerait à travailler en priorité.

Entreprise Industrie
Nombre d’entreprises incluses dans le rapport 1 15
Votre imarkscore en comparaison de la performance
de l’industrie

8 sources d’intelligence pour mieux gérer vos plate-

formes interactives

Des opinions d’experts qui détaillent vos points forts

et vos points faibles

Des recommandations pour faire progresser votre

capacité concurrentielle sur les médias interactifs

L’imarkscore détaillé de vos concurrents

8 sources d’intelligence sur vos concurrents

Une analyse de la performance des meilleures pra-

tiques de l’industrie

...Et bien plus encore! Coût: 4 995$ 9 995$

Comment connaître son
2012

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(514) 947-6160 www.imarkscore.com sol.tanguay@hec.ca twitter.com/imarkscore
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Qui nous sommes

Une équipe d’experts
L’indice imarkscore a été développé par la Chaire de
commerce électronique RBC Groupe Financier de
HEC Montréal. L’équipe est composée de consultants
et chercheurs expérimentés, dont certains d’entre
eux possèdent une expérience de plus de 15 ans
dans le domaine du marketing électronique. Elle
comporte aussi des étudiants de maîtrise et de doc-
torat en marketing, commerce électronique, intelli-
gence d’affaires et technologies de l’information.
Chaire de commerce électronique RBC Groupe
Financier de HEC Montréal
La Chaire RBC a pour mission de développer et de
diffuser des connaissances ainsi que de partager une
expertise de pointe sur tout ce qui a trait à l’adoption
et à l’utilisation des nouvelles technologies par les
consommateurs canadiens. Par dessus tout, la Chaire
RBC veut permettre à ses clients de surpasser leurs
objectifs de performance en leur fournissant des
outils personnalisés.

partenaire recherche partenaire commercial

Se comparer et mieux se positionner.

partenaire média partenaire événement

04.09.12