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Marketing digital Semestre 9 .

Chapitre 1:

Le marketing dans lcosystme digital


Pourquoi le marketing est-il de plus en plus digital?
Quest ce que le marketing digital?
Quels en sont les acteurs de lcosystme?
Quels sont les diffrents modes de prsence?
Quelles en sont les opportunits induites?
Quels en sont les dfis relever?

Quest ce que le marketing digital ???


E-marketing. Web marketing. Marketing numriqueMarketing digital

Atteinte des objectifs marketing grce aux technologies numriques


O encore

Gestion de la prsence de lorganisation sur lensemble des plates-formes en


ligne pour le recrutement, la conversion et la fidlisation des clients
Mais

Le marketing ne peut tre un jour que digitalcest dans une stratgie crosscanal, intgre, omni-canal ou de 360 quil sintgre

Vritables enjeux pour lentreprise

Pourquoi le marketing est-il de plus en plus digital ???

La dmocratisation et la gnralisation daccs Internet;


Lvolution des usages dInternet par les particuliers et les organisations;
Lvolution exponentielle des transactions lectroniques lchelle mondiale;
La dmultiplication des plateformes dchanges lectroniques;
Le redploiement des modles daffaire des organisations;
Bouleversement profond de certains secteurs;
La tendance inflationniste des dpenses dans le digital
Le rapport, au temps, lespace la sociabilit et la consommation
et bien plus encore

En 2015, 42% de la population mondiale est connecte Internet

http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2016/06/03/32001-20160603ARTFIG00094-les-cinq-grandes-tendancesd-internet-en-2016.php

Les rseaux sociaux, Lldorado des internautes et des entreprises

Source: http://www.emarketinglicious.fr/social-media/comment-les-entreprisesutilisent-les-medias-sociaux-en-2011-etude dernire visite: 28/09/15

Les mdias sociaux ont rapidement intgr le mode de vie des consommateurs

http://ooh-tv.fr/2015/04/23/4eme-barometre-digitas-de-lexperience-marchande-connectee. Dernire viste le 28/09/15

Lexprience dachat est de plus en plus connecte

http://ooh-tv.fr/2015/04/23/4eme-barometre-digitas-de-lexperience-marchande-connectee. Dernire viste le 28/09/15

Lvolution du web modifie rapidement les pratiques de consommation et commerciales

Le consommateur daujourdhui est:

Un consommateur cross-canal et mobile


la recherche de lconomie de temps et dargent mais galement de lhdonisme;

Mieux inform, il devient plus exigeant et moins fidle


Un consom-acteur devenu lui-mme un mdia grce aux technologies du web 2.0
Mfiant lgard du discours des marques, et se tourne de plus en plus vers ses pairs
De spectateur des marques, il en devient un acteur;

La possibilit de vendre sur Internet

lensemble des transactions commerciales se basant

principalement

sur

lemploi

des

rseaux

de

tlcommunication privatifs, ou ouverts Internet et


qui se traduisent par le transfert de proprit dun bien

ou le droit dutilisation dun service en vue daccrotre


la valeur et damliorer lefficacit commerciale des
changes entre particuliers et entreprises .

Internet est rapidement de venu un rseau de vente en ligne


Les solutions indirectes (1)
Pour vendre sur Internet, on na pas forcment besoin dune plateforme individuelle de vente

Plateforme de vente tierces:


Plateforme de vente dun intermdiaire: plateforme multi vendeurs
Plateformes ouvertes de grands e-commerants la recherche de sources de revenus

alternatives : Amazon; Fnac


Places de march lectroniques verticales ou horizontales voir plus loin les modles daffaire
en e-commerce

Vente dlgue auprs dun sous-traitant spcialis: dlgataires e-commerce;


Galeries marchandes ou plateformes multi-boutiques adaptes au commerce de proximit;
Les sites privs de dstockage et dachat group

Internet est rapidement devenu un rseau de vente en ligne


Les solutions directes (2)
Plateformes de vente individuelle:
Les solutions propritaires dveloppes par les socits de service en ingnierie informatique (SSII) et les
agences web.
Les solutions libres Open source : font lobjet dune licence; gratuite ou soumise une contrepartie
financire, qui donne chaque utilisateur un droit illimit dutilisation, de modification et de diffusion du
logiciel travers un code source.
Solutions hberges clef en main offertes par des entreprises qui moyennant un abonnement mensuel
offrent la mise disposition, la configuration, lhbergement de la plateforme et laccompagnement du
e-commerant

Le choix dpend de:


Les exigences en scurit;
Le degr de maturit du projet;
Les besoins du porteur du projet transcrits dans le cahier de charge;
Les fonctionnalits dployer sur la plateforme;
Le cot de gestion et le budget mobiliser;
Les comptences en dveloppement web

La vente seffectue sur Internet mais aussi grce Internet:


Un client Transcanal et mobile

Canal de recherche de
linformation

Canal dachat
En ligne

Hors ligne

En ligne

Full digital

ROPO
Research on line
Purshase off line

Hors ligne

Showrooming

Full Store

Source: adapt de Landrevie.J et Lvy.J(2014).Mercator. dition Dunod

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ROPO: Research on line- Purshase off line

Une politique web to store


Orienter vers les points de vente physiques les consommateurs qui utilisent Internet comme canal de
recherche dinformations dans leur parcours dachat:
Localisateurs de magasins avec horaires douverture;
Consultation du stock et rservation du produit dans le magasin;

Offres promotionnelles tlchargeables en ligne et utilisables dans les magasins


Applications de cartographie et de golocalisation
Rcupration dans un point de livraison de la commande passe en ligne;

Proposition dun dlai de rtractation gratuit et facile

Showrooming: recherche de produits hors ligne et leur achat en ligne

Une politique web in store


Intgrer le digital et le mobile lexprience du consommateur dans un point de vente physique:

Utilisation dcrans dans les magasins pour la mise en avant doffres promotionnelles ou les
dmonstrations produit;
Mise disposition de bornes interactives pour la consultation des produits, la configuration et lachat;
Applications de golocalisation du client dans le magasin
Offre dinformations et de services complmentaires travers les codes lectroniques;
Utilisation en caisse des e-coupons de rduction

Enjeux pour le marchand lectronique:


Accompagner le client le long de son exprience dachat

Commander et
payer en ligne ou
hors ligne

PENDANT

AVANT

APRES

Enjeux pour le marchand lectronique:


Accompagner le client le long de son exprience dachat

Politique omnicanale
Assurer au client transcanal une exprience continue et fluide, en tout lieu et tout
moment, grce un pistage individuel et une organisation adapte des canaux
Utiliser pertinemment les diffrents canaux
Harmoniser les informations et lexprience client sur lensemble des canaux;
viter les ruptures dexprience entre les canaux;
Pister le client tout au long de son parcours dachat

Les modles daffaire du commerce lectronique


Le modle conomique dune entreprise concerne sa faon de concevoir ses
produits et services, son organisation, ses mthodes de distribution et sa
manire de gnrer des revenus

Un modle daffaire est le moyen avec lequel la compagnie va gnrer du


revenu. Le modle daffaire met en avant comment la compagnie gnre des
profits aux diffrents niveaux de la chane de valeur.
(Paul Timmers
1998).

Le schma directeur de dploiement dune


stratgie de commerce lectronique

Matrice de modle conomique Business model


Activits clefs

Partenaires clefs

Relation
clients
Segments de
clients

Proposition de
valeur
Ressources clefs
Canaux
de distribution

Structure
des cots

Flux de
revenus
Source: A.Osterwalder et Y.Pigneur

Segments de clients cibls sur Internet

Cible identique, plus large, plus troite, diffrente de la cible habituelle ?


Sa taille? Son profil? Ses attentes? Son comportement/aux diffrents canaux?
Le taux de pntration du e-marchand auprs de la cible vise?

Le ciblage sociodmographique: qui sont mes clients?

Le ciblage gographique: o sont mes clients?


Le ciblage temporel: A quel moment?
Le ciblage contextuel: Que recherchent-ils? Que visionnent-ils?
Le ciblage comportemental: quels contenus consults? Quels achats raliss?

Proposition de valeur
Combinaison ou agrgation davantages proposs aux clients
Offre nouvelle
et riche
Accompagneme
nt du client

Exprience de
visite/dachat

Services
associs

Produits et/ou
services plus
performants

Des prix
bas
Offre
personnalise

Canaux de contact pour communiquer


la valeur aux clients cibls

Reconnaissance

Laprsvente

Lvaluation

Canaux physiques/
lectroniques.
Directs et Indirects

La livraison

Lachat

Quelles relations souhaitons-nous entretenir avec nos clients sur


ou grce Internet?

Relation automatise?
Une entreprise nentretient pas des relations directes avec les clients, elle met leur
disposition tous les dispositifs pour se prendre en charge de faon autonome.
Relation automatise avec assistance personnelle?

La plateforme lectronique permet dorienter le visiteur vers un conseiller pour obtenir


de laide au cours du processus ou lissue de lachat.

Co-cration de la valeur avec les clients


Co-cration de produits nouveaux ou innovants, cration et publication de contenus,
postage de critiques ou de commentaires permettant de co-crer la valeur pour
dautres clients

Les modles de revenus sur Internet:


Revenue models
La marge
commerciale

Labonnement/
droit dusage/
location

La
commission
Revenue
models

Les
prestations
de service

La
publicit
Laffiliatio
n

Savoir identifier les bons fournisseurs et ngocier avec eux


Savoir acheter les bonnes rfrences
Savoir attirer les prospects et les convertir en clients
Comprendre les comportements des clients et adapter
loffre
Savoir organiser les livraisons un cot raisonnable
Savoir prvenir et grer les conflits potentiels avec son
rseau
Savoir faire preuve dune grande ractivit stratgique.

Capitaux permettant de tenir le temps datteindre une zone de profitabilit


Bases de donnes de fournisseurs et de clients
Marque puissante et lgitime
Moyens substantiels pour gnrer du trafic
Taille critique pour pouvoir peser sur les fournisseurs
Systme dinformation adapt au e-commerce
Logistique efficace permettant de traiter et de livrer les commandes

Les partenaires cls dans le rseau de valeur


Les partenariats sont multiples en e-commerce (particularits du secteur et des
entreprises qui y oprent).

Logique dexternalisation: prestations logistiques, gestion de la relation client, conception,


dveloppement et hbergement de sites; gestion du rseau daffilis, gestion du
rfrencement par les liens sponsoriss, gestion des communauts en ligne

Logique dalliance tactiques ou stratgiques dans des domaines varis: marketing, logistique,
recherche et dveloppement

Les bnfices recherchs sont nombreux.


Optimiser lallocation des ressources et des activits
Rduire les cots et les risques;
Acqurir de nouvelles ressources et comptences (connaissances, licence, clients..)

TOP 20%

La longue trane

Typologie de Isaac et Volle

Les sites
de vente
directe
Les sites
marchands

Les modles
transactionnels

Les sites
de vente
prive

Typologie de Isaac et Volle (2011)


Les sites C2C
Les galeries
marchandes

Les
infomdiaires

Les sites de
courtage

Les sites
dachat
groups C2B

Les sites de
troc en ligne

Les
modles
relationnels

Les places de
marchs
lectroniques

Les sites de courtage


Sites qui proposent des offres au nom des diffrentes
entreprises quils reprsentent, ils sont rmunrs par
une commission fixe ou variable selon le montant de la
transaction.
Ces sites accompagnent le client dans son acte dachat
en ligne, jusqu la transaction finale.

www.dartawfir.ma

voyages-sncf.com

www.infomediaire.ma,

Les infomdiaires
Intermdiaires spcialises dans la diffusion
dinformations aux cyberacheteurs potentiels:
Les guides et annuaires
les comparateurs
les mtamdiaires

http://top.box.ma

Les sites C2C


Sites de ventes entre particuliers dont le modle
daffaire repose sur un flux de revenus gnrs par la
mise en ligne des produits la vente rmunration
fixe ou pourcentage la vente, le succs du modle
repose sur le nombre dobjets en vente

Les sites dachat groups C2B


Runir plusieurs acheteurs afin de ngocier une
remise auprs du fournisseur via le site dachat
rmunr avec une commission sur les ventes. La
force thorique du modle rside dans sa capacit
recruter un grand nombre de clients via le marketing
viral.
Le modle a connu un grand succs grce son
volution vers des modles promotionnels: runir des

8,7 milliards de dollars en 2009

Couponing et ventes flash

Le cash back

Les places de marchs lectroniques

Ce modle, particulirement adapt aux activits B to B, caractrise des intermdiaires de


commerce entre organisations.
Plusieurs fonctionnalits y sont offertes: identification des fournisseurs par les acheteurs
potentiels, consultation dappels doffre par les fournisseurs, ngociations de prix, mise en
place dinfrastructures scurises pour les changes lectroniques.
Les places de march sont rmunres partir des droits dentre, des commissions fixes
ou variables.
Elles permettent la ralisation de diffrentes transactions:
prise de commande un prix ngoci auparavant
Achat classique un prix donn ou ngoci
Diffusion et soumissions des appels doffre
Les enchres inverses.

Les sites de troc en ligne

Troc.ma
Trocminute.com

Modle daffaire trs ancien dclin sur Internet


qui sinscrit dans une tendance la d
consommation ou la consommation responsable

Les galeries marchandes


Sites
rassemblant
des
marchands
lectroniques qui souhaitent accrotre leur
visibilit sur le rseau