Module 4 :

- Définir Et Qualifier Une Stratégie Marketing Via

Les Réseaux Sociaux
- Elaborer Son Plan Marketing Digital
 SOMMAIRE

1 2 3 4 5
Analyse Définir Identifier Actions
Définition Du Des Ses Buyer Digitales
Marché Objectifs Personas

6 7 8 9
10
Plan Élaboration Production
Du Du contenu Exécution Les KPI
D’action
Budget
 STRATÉGIE DIGITALE ET MARKETING DIGITAL

LE MARKETING DIGITAL

Pour rappel, le marketing digital, également appelé e-marketing ou marketing numérique,

consiste à promouvoir un produit ou un service sur internet, en s'appuyant sur de nombreux
supports (ordinateur, tablette, mobile, etc.) auprès d’une audience ciblée, en s’appuyant sur un
ensemble d’outils, de méthodes et de stratégies.
Le marketing digital distingue :
_ l’outbound marketing, qui vise à atteindre une ou plusieurs cibles par des actions de marketing
sortant (publicités en ligne, bannières, emailing, achat de bases de contacts, etc.) ;
_ l’inbound marketing, qui attire naturellement vos cibles grâce à des actions de marketing entrant
(marketing de contenu, SEO et SEA, contenus vidéos, relations publiques, marketing d’influence,
etc.).
 1 - DÉFINITION

LA STRATÉGIE DIGITALE

Elle n’est autre qu’une série d’actions destinées à atteindre un ou plusieurs objectif(s) définis
dans un Plan D’action encore appelé Plan Marketing Digital, comme :
_ Accroître le trafic sur votre site web par rapport à l’année précédente,
_ Augmenter le nombre de conversions sur votre site internet et générer des leads de qualité et
des prospects pour votre activité,
_ Améliorer votre visibilité en ligne et la notoriété de votre marque.
Vous l’aurez compris : pour construire une stratégie digitale performante, vous devez soigner
votre marketing en ligne, mais ce n’est pas tout. Une stratégie digitale complète inclut également
une stratégie de communication digitale.
 2 – ANALYSE DU MARCHÉ

Cette étape intervient avant la mise en place d’une stratégie digitale, au préalable de toute prise de
décision. Bien connaître l’état actuel du marché permet d’appréhender sa cible et de mieux
connaître ses attentes, tout en évaluant la concurrence.
Vous pouvez ainsi analyser :

_ les concurrents et leurs pratiques,

_ les comportements des consommateurs,
_ les tendances du marché,
_ les zones géographiques où votre marque est présente.

Évaluer le contexte concurrentiel vous permet de savoir comment vous positionner face à vos
concurrents, de peaufiner le ciblage de votre audience et commencer à entrevoir votre projet
digital d’un point de vue à la fois marketing et communication.
L’analyse SWOT : faire les bons choix stratégiques
Il est capital de conduire une analyse SWOT, acronyme pour le terme
anglais Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, pour vous aider à définir clairement vos
options stratégiques. Cette méthode, qui s’articule autour de quatre piliers, vous permettra d’identifier
vos forces (S) et vos faiblesses (W), mais aussi de détecter les opportunités (O) du marché et les
menaces (T) extérieures.

Des exemples de questions que vous pourriez vous poser pour compléter cette analyse :
_ Comment votre entreprise se positionne-t-elle en matière de ventes ?
_ Quelle est sa situation par rapport à la concurrence (considérant ses parts de marché, ses
avantages différenciants, son positionnement, etc.) ?
_ Comment définissez-vous l’image que vous renvoyez ou souhaitez renvoyer à votre cible ?
_ Votre offre répond-elle à un besoin du public ? Satisfait-elle ses attentes ?

Plus vous serez exhaustif dans votre analyse, plus votre vue d’ensemble du marché sera précise, et
plus il vous sera facile d’élaborer une stratégie de marketing digitale pertinente et efficace.
 3 – DÉFINIR DES OBJECTIFS

.
Afin de préparer votre stratégie, rassemblez les équipes et les dirigeants de l’entreprise pour fixer un
cap à l’unisson. Il s’agit de discuter des objectifs sur une période donnée.
Selon les besoins formulés au stade de l’analyse, divers objectifs sont envisageables, parmi
lesquels :
Visibilité : développement de votre notoriété par l’image de marque et de votre présence en ligne,
Trafic : génération de trafic,
Lead : génération de leads (prospects), conversion,
Expérience client : amélioration de l’expérience pour les consommateurs.

Un objectif doit être SMART:

S M A R T : Spécifique Mesurable Atteignable Réaliste Temporel

Définissez également vos propres attentes envers la stratégie que vous allez monter : concerne-t-elle
un seul produit ou un catalogue de produits ? Une gamme de l’entreprise ou l’intégralité de son
offre ?
 4 – IDENTIFIER SES BUYER PERSONAS

On entend par « buyer personas » le groupe cible auquel s’adresse votre offre. Il s’agit pour cela de
bien cerner les profils détaillés de vos clients idéaux pour orienter sa communication en fonction de
ces derniers et, à la fin, de comprendre leur décision d’achat en connaissant leurs attentes, leurs
habitudes et leurs caractéristiques.
Quelle stratégie et quel(s) support(s) utiliser pour les identifier ? Les outils d’analyse des réseaux
sociaux sont un excellent point de départ, au lieu d’une étude complexe sur vos clients et leur profil,
par exemple. Ainsi, vous pouvez étudier les traits caractéristiques de votre audience sur Twitter
analytics par exemple, Instagram analytics, ou encore Facebook Insights.
D’autres actions sont envisageables, comme la rédaction de questionnaires à envoyer aux clients à
partir de logiciels, tels que SurveyMonkey.

Voici quelques questions auxquelles vous devrez repondre :

- Qui est-il ? Âge, lieu de résidence, emploi, loisirs, revenus...
- Quels sont ses besoins ? - Quelles sont ses motivations ?
- Comment utilise-t-il Internet ? Combien de fois par jour et à quels moments ? Plutôt sur mobile ou
sur desktop ?
- Quels réseaux sociaux utilise-t-il ? Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn...
- Quels sont ses centres d’intérêts (politique, tourisme, etc.)
 5 – ACTIONS DIGITALES

Suivant les objectifs de l’organisation, de nombreuses actions peuvent être menées.

Ci-dessous quelques actions :

-Campagne publicitaire sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, etc.)
-Annonces display Google
-Jeux concours sur les réseaux sociaux
-Live sur les pages de l’entreprise sur les réseaux sociaux (Facebook, Youtube, etc.)
-Une newsletter ou une campagne d’e-marketing)
-Une campagne Sms marketing
-Etc.
 6 – PLAN D’ACTION

Le plan d’action doit être en phase avec le parcours du client, selon sa progression dans l’entonnoir de
conversion, également appelé tunnel de conversion. Il s’agit de définir quels sont les leviers à activer
pour chacune de ces phases (acquisition > conversion > rétention).
 Phase d’acquisition
Les questions à se poser :
_ Est-ce que ma cible est sur Google ? Je mise sur du SEO/SEA si cela est rentable dans mon business
model ;
_ Est-ce que ma cible est présente sur les réseaux sociaux ? Je mise sur le développement de contenus
sur ces plateformes ;
_ Est-ce que ma cible se pose des questions et a-t-elle besoin d’informations ? Je mise sur des actions
d’inbound marketing.
 Phase de conversion
Les questions à se poser :
_ Est-ce que je veux susciter un achat ? Je mise sur l’UX (expérience utilisateur), l’affiliation, un
comparateur, une marketplace, etc. ;
_Est-ce que je veux gagner des leads ? Je mise sur un formulaire à remplir suite aux gains de l’inbound,
ou un livre blanc à diffuser en publicité sur les réseaux sociaux par exemple.
 Phase de rétention
Je veux fidéliser mon audience :
_ par les newsletters ? Je mise sur la captation d’email ;
_par un service rendu ? Je mise sur le développement d’application ;
_par le sentiment d’appartenance à la marque ? Je mise sur les réseaux sociaux.
_Quels médias ?
 7 – ÉLABORATION DU BUDGET

Quant au budget, celui-ci va déterminer les moyens que vous allez utiliser
pour atteindre vos objectifs. Il existe une grande variété de possibilités sur le web,
toutes comportant leurs avantages et leurs inconvénients, ainsi que leur coût propre.
À vous d’évaluer quel investissement financier correspondra le mieux à vos besoins.

Les charges comprendront entre autres :

-Les frais publicitaires (Facebook, Twitter, Google, etc.)
-Les frais de design
-Les frais de production de contenus
-Les abonnements sur les plateformes digitales (Mailjet, Nexmo, Hootsuite, etc.)
-Etc.
 8– PRODUCTION DU CONTENUS

Définir et produire des contenus suivants les canaux de communication digitale

adoptés par l’entreprise.

Les principaux canaux étant :

- Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagam, etc.)
-Les moteurs de recherches (Google, etc.)
-Le site internet ou site e-commerce
-Le Blog
-La Newsletter
-Les SMS
-Le Live Chat
-Les plateformes d’instant Messaging
Définir et produire des contenus suivants les canaux de communication digitale
adoptés par l’entreprise.
Les types de contenus varient :
-Images
-Vidéos
-E-book
-Articles
-sondages
-Concours
-Etc.
 9– EXÉCUTION

Elle consiste essentiellement en la mise en exécution du plan marketing.

 10 – LES INDICATEURS CLÉS DE PERFORMANCE

Les KPI (Key Performance Indicators ou indicateurs clés de performance en français)

vous aideront à mesurer efficacement les performances. Il s’agit par exemple :

_ du ranking SEO,
_ du taux de trafic généré sur votre site web,
_ du taux de conversion,
_ du temps passé sur votre site,
_ du ROI (retour sur investissement).
 LA MEILLEURE STRATÉGIE DIGITALE

La meilleure stratégie digitale ? La vôtre !

Avant toute chose, réaliser un audit et définir vos besoins sont les étapes essentielles à
réaliser avant de vous lancer dans l’opérationnel. Finalement, pour construire une stratégie
efficace, quelles que soient les solutions que vous mettrez en place, la meilleure option sera
celle qui sera réfléchie en amont et dont les résultats pourront être mesurés.
L'approche la plus pertinente reste celle qui sera en accord avec vos besoins spécifiques et
la plus cohérente avec votre stratégie d’entreprise. Et vous, quelle stratégie de marketing
digital avez-vous mise en place ?
 Module 5 :
Création du Content Marketing
 1 - Définition et Objectifs du Content Marketing

Le content marketing ou le marketing de contenu désigne les pratiques qui visent à mettre à
disposition des prospects ou du clients un certain nombre de contenus utiles ou ludiques.

Ces objectifs classiques sont :

_ de générer des visites / Leads
_ de favoriser la transformation e-commerce (descriptifs des produits, vidéos des produits, avis
clients, conseils, etc.)
_ de fournir un support client
_ de constituer un support d’exposition et valorisation de la marque ( brand content…)

Une stratégie de content marketing peut être développée dans la logique B2B ou B2C avec souvent
des différences notables en terme de stratégie et de contenus développés.
 1 – Ligne éditoriale

LA LIGNE ÉDITORIALE

La ligne éditoriale, ensemble des règles instaurées par le service de rédaction pour
garantir sur le long terme une harmonie entre et dans les contenus.
C’est ce qui va garantir la cohérence de vos différents contenus.
La ligne éditoriale se place dans le cadre d’un plan marketing stratégique dont elle hérite :
- Des objectifs
- Des cibles
- Des leviers
La ligne éditoriale se formalise dans un document : la charte éditoriale

LA CHARTE ÉDITORIALE
La charte éditoriale permet de formaliser :
▸ Le positionnement à adopter
▸ Le ton à employer
▸ Les formes de rédaction à privilégier

Elle rend possible une communication harmonisée :

▸ Découlant d’une stratégie marketing globale
▸ Diffusée sur des supports différents
▸ Rédigée par des personnes différentes (internes ou externes)
Chaque charte éditoriale est unique : pas de règle

Voici les informations qui doivent y figurer

- Les objectifs de votre stratégie éditoriale
- Les cibles de vos contenus
- Le ton et le style
- Les règles de rédaction
- Les thèmes et les sujets traités

Les objectifs
- Il faut des objectifs :)
- Il faut des objectifs cohérents dans la stratégie
marketing
- Il faut des objectifs chiffrés et mesurables

Les cibles de vos contenus

- Quel type de cible ?
- B2C (Business to Consumer) ?
- B2B (Business to Business) ?

▸ Quelle typologie de cible ?

- Sexe
- Âge
 Le ton et le style
▸ Formel / Familier
▸ Savant / Vulgarisateur
▸ Prétentieux / Humble
▸ Sérieux / Drôle
▸ Descendant / Ascendant

Les règles de rédaction

▸ Taille des articles
▸ Choix des photos / légende des photos
▸ Choix des mots-clés
▸ Affichage des crédits
▸ Affichage du rédacteur
▸ Etc.
CRÉER DU CONTENU POUR LE WEB

1. Les sujets
2. Les formats
3. Les supports
4. Le planning éditorial
5. Un document : le plan marketing de contenu

1. LES SUJETS
Quand on veut produire du contenu, une première
question se pose : de quoi vais-je parler ?
Le sujet va dépendre
‣ De la cible : B2B/B2C
‣ De la proposition de valeur
‣ Des objectifs du plan marketing stratégique

2. LES FORMATS
Il existe plusieurs formats
‣ Le contenu rédigé
‣ La vidéo
‣ L’image
‣ L’audio
Le contenu rédigé
‣ L’article
‣ Le livre blanc
‣ Le cas d’étude
‣ Le rapport d’activité
‣ Etc.
Pour un bon article
‣ Un titre clair et percutant
‣ Un chapeau pour résumer les idées clés
‣ Des phrases courtes
‣ Des intertitres qui permettent de comprendre le
plan de l’article
‣ Des images/photos pour illustrer et aérer le texte

Pour un bon article

‣ Adaptez la longueur de l’article à votre cible !
‣ En B2C : jamais trop long
‣ En B2B : en fonction du sujet
‣ Il peut être stratégique de découper son article en
Série
La vidéo
‣ Teaser
‣ Vidéo explicative
‣ Vidéo humoristique
‣ Webinar
Le temps d’une vidéo est un facteur important
‣ Court en dessous de 2 mn
‣ Long au delà de 5 mn

L’image
‣ Image explicative
‣ Image humoristique
‣ Infographie
L’audio
‣ Le podcast
‣ La webradio
‣ La musique

Le format doit être pensé en adéquation :

‣ Avec la cible
‣ Avec les objectifs
‣ Avec le budget
Certains formats coûtent cher, d’où l’importance du calcul d’un ROI.

3. LES SUPPORTS
Selon les formats choisis, de nombreux supports existent :
‣ Le site ou blog de l’entreprise
‣ Des sites d’audience
‣ Des plateformes tierces
‣ Des documents imprimés
Chaque support présente son avantage
‣ La maîtrise de son audience sur les sites internes
‣ La diffusion plus large sur des plateformes tierces
Le site ou le blog de l’entreprise
‣ Site dédié au contenu
‣ Partie d’un site vitrine
‣ Blog de l’entreprise
Les sites internes présentent l’avantage d’une maîtrise complète des visiteurs. Mais il leur faut
acquérir leur propre trafic.
Des sites d’audience
‣ Des blogs influents
‣ Des médias spécialisés (Journal du Net, par
exemple)
Des plateformes tierces
‣ Contenu : Medium
‣ Vidéo : Youtube, Vimeo
‣ Audio : Soundcloud, Mixcloud
Les plateformes donnent de l’audience mais garde
l’intermédiation
Des documents imprimés
‣ Flyers
‣ Rapports
‣ Cartes postales
‣ Etc.
Les documents imprimés sont limités aux formats rédigés et aux images.

4. LE PLANNING ÉDITORIAL
Le planning éditorial permet de mettre en ordre :
‣ Les sujets qui seront traités
‣ Les formats qui seront utilisés
‣ Les supports de diffusion
‣ Les responsables de chaque publication
‣ La date de chaque publication

Le planning éditorial peut être organisé

‣ Sous forme de calendrier partagé
‣ Sous forme de tableau

5. UN DOCUMENT : LE PLAN MARKETING DE CONTENU

Le plan marketing de contenu permet de formaliser la stratégie de création de contenu,
mais aussi :
‣ Les objectifs (chiffrés et mesurables)
‣ Les cibles
‣ Les sujets, formats et supports
‣ Les canaux de diffusion
‣ Le calendrier éditorial