Cours (PARTIE I) MO - Professeur Chaimae BOUFAROUJ

MODULE :
MANAGEMENT DES ORGANISATIONS IV
ELEMENT DU MODULE :
MARKETING OPERATIONNEL (MO)
Année Universitaire: 2023/2024
Professeur Chaimae BOUFAROUJ

c.boufarouj@usms.ma
Objectifs pédagogiques du séminaire
❑ Apprendre à faire une lecture approfondie des données environnementales
❑ Savoir traduire les choix politiques de la démarche marketing en plan de manœuvre
❑ Connaître les grands principes du marketing opérationnel

❑ Maîtriser les principes et les techniques du marketing opérationnel
❑ Découvrir les spécificités du marketing opérationnel
❑ Être en mesure de structurer une démarche marketing
❑ Être apte à préparer l’auto-évaluation d’une stratégie marketing d’une entreprise à

travers des études de cas concrets
❑ Cerner l'importance de chaque élément du marketing opérationnel
Structure du séminaire
Chapitre introductif Chapitre 1 Chapitre 2

Marketing : Les études de
Comprendre le contexte Qu'est-ce que le
marché, objectifs et sources
stratégique de l’entreprise Marketing ?
d'information
Chapitre 3 Chapitre 4 Chapitre 5
Comportement du La démarche Introduction au

consommateur stratégique Marketing opérationnel
Structure du séminaire (Suite)
Le Marketing mix : La
La politique produit La politique prix
marque
La politique de La politique de Les modèles d’analyse

distribution communication stratégique
Chapitre introductif
1. La définition de l’entreprise
2. L’entreprise est construite autour d’une organisation
3. L’entreprise fonctionne selon un plan stratégique : Le
diagnostic éclaire les choix stratégiques de
l’entreprise
4. L’entreprise évolue dans un environnement
5. Introduction au Marketing
1. Définition de l’entreprise
❑ L’entreprise est une organisation avec un ensemble d’activités

coordonnées, fonctionnant selon une certaine structure et tendant à la
réalisation d’un objectif.
❑ C’est une affaire agricole, commerciale ou industrielle, dirigée par une

personne morale ou physique en vue de produire des biens ou services pour
le marché. Elle peut être une unité économique de production ; une firme :
une entreprise industrielle ou commerciale, etc.
2. L’entreprise est construite autour d’une
organisation
❑ Une structure organisationnelle est un système qui décrit la manière dont certaines
activités sont dirigées afin d'atteindre les objectifs d'une entreprise. Ces activités
peuvent comprendre des règles, des rôles et des responsabilités.
❑ L’entreprise devient une réalité humaine parce qu’elle regroupe un ensemble

d’individus disposant d’une autonomie de décision selon sa place dans la hiérarchie de
l’entreprise.
2. L’entreprise est construite autour d’une
organisation (Suite)
3. L’entreprise selon un plan stratégique
3.1 La réflexion stratégique de l’entreprise
« La détermination des buts et des objectifs à long terme d'une

entreprise, l'adoption des moyens d'action et l’allocation des ressources
nécessaires pour atteindre ces objectifs ». Alfred Chandler.
1. Métier
2. Vision
3. Mission
4. But
5. Objectifs
3.1 La réflexion stratégique de l’entreprise (Suite)
❑ Le métier est l'ensemble des ressources et compétences dont dispose une entreprise.
❑ La vision est la projection à moyen –long terme de l’entreprise, très réaliste elle permet de savoir
où les dirigeants souhaitent arriver.
❑ La mission est sa raison d'être, sa vocation ou la réponse des dirigeants à la question : que
voulons-nous faire ?
❑ Le but premier de l’entreprise est de dégager du résultat. Dans les comptes et les bilans des
entreprises, il n’y a pas de ligne « profit ». Il y a des lignes « résultat » (résultat d’exploitation,
résultat net, etc.), et si le résultat est positif c’est du profit, s’il est négatif c’est une perte.
❑ Les objectifs représentent un ensemble d’indicateurs qui par leur performance vont rendre la
réalisation du but possible.
Les décisions stratégiques mobilisent généralement des ressources importantes et leurs
effets sont attendus sur le long terme. Elles sont le fait de la direction de l'entreprise et
portent sur la relation entre l'entreprise et son environnement.
3.2 Etapes de la démarche stratégique
Qu’est-ce qu’une planification stratégique?
La planification stratégique est un processus au cours duquel les dirigeants d'une

organisation définissent leur vision de l'avenir et identifient les buts et objectifs de
leur organisation.
Le processus comprend l'établissement de l'ordre dans lequel ces objectifs doivent

être réalisés afin que l'organisation puisse atteindre la vision qu'elle s'est fixée.
3.2 Etapes de la démarche stratégique (Suite)
Définition des objectifs stratégiques

Rentabilité, pérennité et croissance
Analyse et diagnostic stratégique

Forces, faiblesses, opportunités et menaces (SWOT)
Conception et action stratégique

Plans d'action et allouer des ressources + élaboration
des budgets
Contrôle stratégique
Evaluation des actions et correction
3.3 Décisions stratégiques en Marketing
❑ Domination par les coûts : Une entreprise qui poursuit une stratégie de domination par les coûts
vise à établir un avantage concurrentiel en atteignant les coûts opérationnels les plus bas de son
secteur.
Exemples : RyanAir, Primark, SHEIN et KITEA.
❑ Différenciation : La stratégie de différenciation permet à une entreprise de rivaliser sur le marché

avec autre chose que des prix plus bas.
Exemple : Un fabricant de bonbons peut différencier ses bonbons en améliorant leur goût ou en
utilisant des ingrédients plus sains.
❑ Concentration : On parle de stratégie de concentration lorsqu'une entreprise se concentre sur un

groupe spécifique de clients, un produit spécifique ou un marché géographique spécifique. Comme
son nom l'indique, l'objectif premier est de permettre à l'entreprise de concentrer (plutôt que de
diversifier) ses efforts.
3.3 Décisions stratégiques en Marketing (Suite 1)
❑ Intégration amont/verticale : Une intégration en amont signifie que l'entreprise se met à produire
ce qu'elle achetait auparavant aux fournisseurs. Pour une société de menuiserie, il s'agirait par
exemple de racheter une société de sylviculture.
❑ Intégration aval/horizontale : L'intégration horizontale est la stratégie qui consiste à acquérir

d'autres entreprises situées dans une zone similaire de la chaîne d'approvisionnement. Par
exemple, un fabricant peut acquérir une entreprise de fabrication afin de mieux améliorer ses
processus, sa main-d'œuvre et ses équipements.
❑ Diversification pure : La diversification pure est une stratégie qui consiste à développer ou
acquérir de nouvelles activités, ou à les étendre à d'autres territoires géographiques. La
diversification permet de multiplier ses sources de revenus et donc de réduire ses risques
d'exploitation en les répartissant.
❑ Diversification concentrique : La diversification concentrique consiste à ajouter de nouveaux

produits qui présentent des synergies technologiques ou commerciales avec des lignes de produits
ou des secteurs existants, mais qui s'adressent à de nouveaux clients.
❑ Pénétration de marché : Elle est utilisée pour élargir ou saturer davantage sa base de clientèle sur
un marché où elle est déjà présente. Par exemple, vous pouvez développer une stratégie de
pénétration du marché si vous lancez un nouveau produit qui intéressera un segment différent
de votre marché actuel.
❑ Développement par les marchés : C’est une stratégie de croissance mise en place par des
entreprises ou des organisations pour présenter leur produit ou leur solution à des publics cibles
qu'elles n'ont pas encore atteints ou qu'elles ne servent pas encore.
❑ Développement par les produits : L’idée est de toucher les clients actuels, mais aussi de nouveaux
clients grâce à l’introduction d’une offre inédite. Le nouveau produit peut être une variante d’un
modèle existant qui aura été adapté ou amélioré (nouvelles options, nouvelles formes, nouvelles
couleurs), ou bien un produit novateur..
❑ Stratégie du leader : Elle représente des plans qui alignent le leadership d’une organisation sur
ses aspirations, ses stratégies et ses objectifs. Une entreprise peut utiliser ces approches pour
influencer les employés ou les équipes, engager les parties concernées, identifier les besoins ou
les défis potentiels et améliorer les performances.
❑ Stratégie de challenger : Elles sont les stratégies de marketing qu'une entreprise adopte pour
défier ou attaquer le leader du marché ou les concurrents immédiats afin de gagner les revenus
prévus et de capturer la part de marché prévue.
❑ Stratégie de suiveur : La stratégie du suiveur de marché consiste à imiter les produits, les services
et les stratégies du leader du marché. L'innovateur ou le leader supporte les dépenses liées au
développement du nouveau produit, à l'introduction de la technologie, à l'élimination des barrières
à l'entrée et à l'éducation du marché.
❑ Stratégie de niche : La stratégie de niche est une stratégie de marketing unique qui se concentre
sur la vente ou la promotion d'un produit ou d'un service unique à une clientèle fidèle. Elle est
spécialisée à un groupe cible restreint mais productif.
4. L’entreprise évolue dans un environnement :
Définitions
❑« L'environnement de l'entreprise est l'ensemble des conditions, événements et

influences qui entourent et affectent l'entreprise » Keith Davis
❑« L'environnement de l'entreprise englobe le climat ou l'ensemble des conditions

- économiques, sociales, politiques ou institutionnelles - dans lesquelles les
activités de l'entreprise sont menées » Prof. Weimer
4. L’entreprise évolue dans un environnement :
Définitions (Suite)
❑« L'environnement d'une entreprise est défini comme l'ensemble des

influences externes qui affectent sa vie et son développement ». Andrews
❑« L'ensemble des éléments intérieurs aux entreprises et aux industries qui

affectent la fonction de l'organisation est appelé environnement de
l'entreprise ».
4. L’entreprise évolue dans un environnement : Types
4.1 Le macro-environnement
❑ Selon Philip Kotler : « Le macro-environnement comprend les forces qui créent des
opportunités et constituent des menaces pour l'unité commerciale. Il comprend les
environnements économique, démographique, naturel, technologique, politique et
culturel »
❑ Selon Hill et Jone : « Le macro-environnement est le cadre économique, social,

politique, juridique, démographique et technologique plus large dans lequel
s'inscrivent l'industrie et les unités commerciales »
❑ Il est composé de l’environnement : Démographique, Culturel, Juridique, Economique,

Technologique, Ecologique.
4.1 Le macro-environnement (Suite)
Facteurs démographiques
Facteurs culturel et sociologique

Facteurs politiques et légaux

Facteurs économiques
Facteurs technologiques
Facteurs écologiques
4.2 Le micro-environnement
❑Selon Hill et Jones : « Le micro-environnement d'une entreprise se compose

d'éléments qui affectent directement l'entreprise, tels que les concurrents, les
clients et les fournisseurs ».
❑Il est constitué par les partenaires de l’entreprise sur le marché : Les clients, Les
fournisseurs, Les concurrents.
4.2 Le micro-environnement (Suite)
Clients
Fournisseurs
Concurrents
Exercice
L’entreprise Belle Pomme commercialise du jus de pomme. Ce sont les meilleures pommes de la région, grâce au
partenariat avec un producteur exclusif, Henri Pépin, qui produit des pommes d’une qualité exceptionnelle. Henri
Pépin garantit l’ensemble de sa production à Belle Pomme, en contrepartie d’un prix de vente fixe élevé.
Récemment, Belle Pomme a proposé à Henri Pépin, qui va bientôt partir à la retraite, de lui racheter son
exploitation et de l’employer pour qu’il puisse transmettre son savoir-faire. Henri Pépin a accepté. Compte tenu
de la haute qualité perçue de ses produits, Belle Pomme envisage de les commercialiser prochainement aux
États-Unis et même jusqu’au Japon. Même si sa part de marché, de 13 %, est encore loin de celle de Pomme
industrielle, le leader du marché avec 22 % de PDM, l’entreprise espère que cette stratégie contribuera à calmer
les ardeurs de ce concurrent combatif.
Pomme industrielle s’intéresse cependant peu à ce concurrent qu’elle juge « régional ». L’entreprise se considère
comme le maître du marché. Son usine dernière cri lui permet de produire de grandes quantités avec un prix bas,
sa production étant dix fois plus importante que celle de Belle Pomme. Elle dispose d’importants moyens
marketing qu’elle utilise pour convaincre de nouveaux consommateurs d’acheter ses produits. Pomme
industrielle n’aime pas les non-consommateurs et veut donc les convertir aux bienfaits, supposés, de ses
produits.
Pour les récalcitrants, la stratégie est toute trouvée : elle a lancé une nouvelle gamme de produits plus sucrés
et moins acides, censés toucher une nouvelle clientèle. Mais Pomme industrielle ne veut pas dépendre de
consommateurs temporaires. Elle s’est donc lancée dans la production et la vente de filets de pêche, qui sont
livrés aux clients du par camions entiers (elle a d’ailleurs racheté un transporteur pour ce faire).
Exercice (Suite)
Enfin, deux autres acteurs méritent d’être cités :

❑ Bio Pomme est le producteur de pommes issues de l’agriculture biologique. Sa part de marché est
confidentielle mais ses clients fidèles. Elle a proposé déjà depuis peu des poires et, en saison, des pêches et
des abricots. Elle va aussi lancer l’an prochain une nouvelle variété de pommes bio pour élargir sa clientèle et
augmenter sa part de marché ;
❑ Pomme Poirée: Sa part de marché est très faible et l’entreprise reste à bonnes distances du leader qu’elle ne
souhaite pas affronter vu qu’elle suit les mêmes stratégies du leader du marché. Elle cherche actuellement à
lancer et faire connaître son produit pour le développer. Elle proposera bientôt des fraises à cueillir soi-même
dans un seul segment de marché.
TAF : Quelles sont les stratégies suivies par les différents acteurs du marché ?
Corrigé
Stratégies Belle Henri Pomme Bio Pomme
Pomme Pépin industrielle Pomme Poirée
Domination par les coûts *
Différenciation * *
Concentration * *
Intégration amont *
Intégration aval *
Diversification pure * *
Diversification concentrique * *
Pénétration de marché * *
Développement par les marchés *
Développement par les produits * *
Stratégie du leader *
Stratégie de challenger *
Stratégie de suiveur *
Stratégie de niche * *
Introduction au
Marketing
Introduction au
Marketing
Pourquoi étudier le marketing opérationnel ?

Introduction au Marketing
Le marketing peut être présenté comme une philosophie

managériale et comme un processus continu qui consiste
à détecter les besoins et désirs des consommateurs sur
un marché afin de pouvoir par la suite lui proposer une
offre de valeur qui répond aux besoins présents et
latents.
Chapitre 1 : Qu'est-ce que le
Marketing ?
1. Définition du Marketing
2. Évolution du Marketing
3. Phases de développement du marketing
4. Rôles et but du Marketing
5. Les défis du marketing
6. Sur quoi porte le Marketing ?
7. Les 3 concepts de bases du Marketing
8. La démarche Marketing
1. Définition du Marketing
Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y

répondre de manière rentable.
« Le marketing est le moyen qui permet à une entreprise de répondre aux

besoins de son environnement, tout en assurant bénéfices et pérennité ».
Charles HARBOUN
1. Définition du Marketing (Suite)
« Un état d'esprit, une méthode et un ensemble de techniques permettant de

conquérir et puis de conserver une clientèle rentable ». Philipe KOTLER
« Le marketing est une démarche qui consiste en la planification, l'organisation,

la mise en œuvre et le contrôle des activités de marketing ». Pierre FILIATRAULT
« Le but du marketing consiste à connaître et comprendre le client à un point tel

que le produit ou le service lui convienne parfaitement et se vendre de lui-même
». Peter DRUCKER
« Le marketing est à la fois l’activité de l’ensemble des institutions et des

processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont
de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au
sens large ». American Marketing Association
Marketing
Un état d’esprit Des techniques Une méthode
Démarche
Optique nouvelle =
rigoureuse pour
Diriger d’après le Outils pour l’action
atteindre un
marché
objectif
2. Evolution du Marketing
2. Evolution du Marketing
Le marketing 1.0 est axé sur le produit. Cela signifie que l'accent est mis sur le produit
et ses caractéristiques. Les entreprises qui se trouvent à ce stade du marketing
pensent que si elles ont un bon produit, les clients viendront automatiquement à
elles.
Le marketing 2.0 est axé sur le marketing centré sur le client. Cela signifie que l'accent
est mis sur le client et ses besoins. Les entreprises à ce stade du marketing pensent
qu'en comprenant les besoins et les désirs de leurs clients, elles peuvent créer des
produits et des services qui les satisferont.
Le marketing 3.0 est axé sur le marketing sociétal (L’humain). Cela signifie que
l'objectif principal est d'avoir un impact positif sur la société. Les entreprises qui se
trouvent à ce stade du marketing pensent qu'en créant des produits et des services
qui profitent à la société, elles peuvent créer un monde meilleur pour tous.
3. Phases de développement du Marketing
Optique production
Produire plus et plus vite
❑ La demande était en constante croissance

❑ Une forte demande pour les produits et les services
❑ Vendre et écouler leurs productions
3. Phases de développement du Marketing (Suite)
Optique produit
Produire mieux
❑ Améliorer en permanence la production de l'entreprise

❑ Offrir la meilleure qualité et la meilleure valeur ajoutée
❑ Les consommateurs choisissent la meilleure qualité qui présente des
caractéristiques innovatrices
Optique vente
Vendre plus
❑ Vendre le maximum possible de produits

❑ L’entreprise doit faire des efforts et produire des techniques de promotion des
ventes
Optique marketing
Comprendre le client
❑ Comprendre les besoins et désir des consommateurs

❑ Satisfaire les besoins des clients afin d’assurer le bénéfice et la pérennité de
l’entreprise
4. Rôles du Marketing
Séduire le client : Fédérer le client : Impliquer : Faire

Une offre qui Créer une communauté participer le client dans
apporte de la autour du produit son acte d’achat
valeur
Fidéliser : Être à l’écoute des Analyser : Observer les

clients, faire revenir les comportements, les
clients tendances et les suggestions
5. Défis du Marketing
Défi à cause de la Satisfaire ses clients Assurer une tarification, une

mondialisation, TIC, de plus en plus communication efficace et une
etc. exigeants meilleure distribution
6. Sur quoi porte le
marketing ?
1. Les biens
2. Les services
3. Les personnes
4. Les endroits
5. Les événements
6. L’information
7. Les expériences
8. Les idées
6. Sur quoi porte le marketing ?
6.1 Les biens
Les biens sont des articles, des produits ou des marchandises que les clients
achètent aux entreprises. Il s'agit d'objets tangibles dotés d'attributs physiques que
l'on peut toucher, sentir et voir, comme la couleur, la taille, la forme et le poids.
6.2 Les services
Un service est une activité, un avantage ou un élément immatériel offert pour une
valeur économique. Cette définition du service en marketing est basée sur la nature
non physique des services. En effet, les transactions portant sur des services
n'aboutissent pas à la propriété d'un bien matériel par le consommateur.
6.3 Les personnes
C'est le fait de manager les compétences d'une personne, ses valeurs et sa
valeur ajoutée pour son entourage, son public professionnel, son positionnement
et son image.
6.4 Les endroits
Grâce aux données des endroits, les équipes marketing sont en mesure d'atteindre
les consommateurs en fonction de critères tels que la proximité d'un magasin, les
événements qui se déroulent dans leur région, etc.
6.5 Les événements
Ils représentent une stratégie qui comprend des événements promotionnels en
direct et/ou virtuels au cours desquels le public interagit avec un produit ou
une marque en face-à-face ; ou bien il interagit avec une plateforme de
solutions de réunion par le biais de sondages, de boîtes de dialogue, de
réseaux sociaux et de fonctions de discussion.
6.6 L’information
Elle répond au besoin d'une prise de décision plus rapide et plus précise de la part
du responsable marketing. Ces outils rapprochent les spécialistes du marketing
de leurs clients et les aident à comprendre qui sont ces derniers, ce qu'ils veulent
et ce que font les concurrents.
6.7 Les expériences
Le marketing expérientiel consiste à créer une expérience pour le client plutôt que
de l'approcher par des méthodes de marketing traditionnelles. La création d'une
expérience amusante et unique est l'un des meilleurs moyens d'entrer en contact
avec les clients et de faire en sorte qu'ils aient envie d'en savoir plus sur une
marque et sur ce qu'elle propose.
6.8 Les idées
C'est le processus qui consiste à trouver des moyens nouveaux et créatifs

d'attirer l'attention du public et de stimuler la croissance. Après tout, tout
programme ou campagne de marketing novateur commence par une idée.
7. Concepts de base du Marketing
Les désirs: Stimulé par La demande : Elle

Les besoins : Ils
la publicité, qui tente apparaît lorsqu’il y’a le
correspondent à des
de donner aux vouloir et le pouvoir
éléments nécessaires à la
acheteurs un sentiment d’achat.
survie.
de manque ou d'envie.
8. Etapes de la démarche
marketing
1. Marketing des études

2. Marketing stratégique
3. Marketing opérationnel
8. Etapes de la démarche marketing
Marketing des études
Comprendre le marché, l’entreprise et son environnement : diagnostic interne et

externe (SWOT, PESTEL, PORTER, etc.)
8. Etapes de la démarche marketing (Suite)
Marketing stratégique
▪ Segmentation : Découper les marchés en groupes homogènes

▪ Ciblage : Déterminer le segment visé
▪ Positionnement : Placer le produit/la marque dans l’esprit des consommateurs
Marketing opérationnel
Le marketing mix (les 4P):

❑ Produit
❑ Prix
❑ Place
❑ Publicité
Distinction entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel
Marketing stratégique (analyse) Marketing opérationnel (action)

Besoins clients Objectifs de conquête
Segmentation, ciblage et positionnement Marketing mix (Contenu)
Attractivité du marché Marketing mix (Budget)

Compétitivité de l’entreprise Plan d’action commercial (PAC)
Prévision demande Suivi et contrôle
Chapitre 2 : Études de marché,
objectifs et sources d'information
1. Étude du marché : Définition et objectifs

2. Méthodes
3. Sources d’informations
4. Système d’Information Marketing (SIM)
5. Processus
6. Recueil des données
7. Analyse des données
8. Analyse de marché
9. Analyse concurrentielle
1. L’étude du marché : Définition et objectifs
Une étude de marché est une analyse de la demande des consommateurs pour
un produit ou un service. Elle examine tous les facteurs qui influencent la
demande d'un produit ou d'un service.
Elle sert à collecter, traiter et analyser de l’information. Elle vise à réduire le

risque dans la prise de décision marketing.
1. L’étude du marché : Définition et objectifs (Suite)
Description du marché Etude des consommateurs
La répartition entre les différentes Leurs identifications, leurs motivations,

catégories de consommateurs et de leurs attitudes, leurs perceptions et de
fournisseurs, l’évolution du potentiel du façon plus générale, leur processus
marché et des ventes de l’entreprise, etc. d’achat.
Etude du mix-marketing Etude de la concurrence
Tester un nouveau concept du produit, L’analyse de la stratégie des concurrents,

étudier le positionnement, son image de de leurs offres et de leurs résultats, etc.
marque, le prix psychologique, la zone de
chalandise, efficacité de la publicité, etc.
2. Méthodes
Etudes documentaires Etudes quantitatives Etudes qualitatives
Les études documentaires sont L'étude quantitative est une Il s'agit d'analyser des données
utilisées par les entreprises pour technique qui consiste à poser non numériques afin d'identifier
étudier les pratiques des questions au public cible de des modèles, des thèmes et
commerciales des concurrents, manière organisée au moyen d'autres idées.
les tendances du secteur et la d'enquêtes, de sondages ou de
dynamique du marché. questionnaires.
Exemple: Les rapports
financiers, les publications
sectorielles et les commentaires
de clients, etc.
3.1 Sources d’informations internes
▪ La composante d'un système d'information commerciale la plus simple à concevoir
et à mettre en œuvre est un système interne, c'est-à-dire la collecte de données à
l'intérieur de l'organisation.
▪ Lorsqu'elle examine l'environnement organisationnel, la direction ne doit se
préoccuper que de la richesse des informations disponibles de l'organisation.
3.2 Sources d’informations externes
▪ Les informations marketing générées en externe, bien que précieuses, ne sont

normalement pas une priorité au quotidien, comme c'est le cas pour les
informations générées en interne.
▪ Cela est dû à l'investissement beaucoup plus important en temps, en argent et en
autres ressources rares nécessaires au processus de collecte.
Typologies d’informations primaires
Typologies d’informations secondaires

3.3 Typologies d’informations primaires
▪ Ils concernent des recherches originales effectuées pour répondre à des questions
actuelles. Les avantages de l'utilisation de données primaires sont la spécificité et
l'aspect pratique.
3.4 Typologies d’informations secondaires
▪ Les données secondaires sont des collectes antérieures, généralement destinées à

d'autres fins. Elles fournissent normalement les informations nécessaires pour
prendre une décision, et même si ce n'est pas le cas, elles sont généralement utiles
pour développer des questions de recherche et faire avancer le processus de
collecte de données primaires.
4. Le Système d’Information Marketing (SIM)
▪ Le SIM (MIS en anglais) est un système de collecte, de stockage, d'analyse et de

distribution de données marketing utiles pour aider les responsables marketing à
prendre de meilleures décisions. L'entrée d'un système d'information marketing se
concentre sur la collecte de données internes et externes pertinentes en vue de les
analyser et de les interpréter.
4. Le Système d’Information Marketing (SIM)
5. Processus
5. Processus
5.1 Définition du problème ou de l’opportunité
"Écouter, c'est entendre les besoins du client, les comprendre et s'assurer que l'entreprise
reconnaît l'opportunité qu'ils représentent". Frank Eliason
La problématique de l'étude de marché est la raison pour laquelle le processus d'étude de

marché est mené. Elle définit les objectifs de la recherche, la manière dont l'étude va être
menée, les paramètres marketing à mesurer et la conclusion attendue de l'étude de
marché.
5. Processus
5.2 Elaboration du plan d’étude
Une fois que l’entreprise a examiné toutes les causes potentielles du problème et qu’elle a
utilisé des questions pour définir exactement ce qu’elle essaie de résoudre, il est temps
d'élaborer le plan de recherche.
Le plan d’étude en marketing peut s'avérer difficile à élaborer, car il peut inclure n'importe
quelle méthode qui aidera l’entreprise à répondre au problème de recherche ou à explorer
une opportunité identifiée lors de la première étape.
5. Processus
5.3 Traitement et analyse des données
La collecte de données est le processus de collecte et d'analyse d'informations sur les

variables pertinentes d'une manière prédéterminée et méthodique afin de pouvoir répondre
à des questions de recherche spécifiques, de tester des hypothèses et d'évaluer les
résultats. La collecte de données peut être qualitative ou quantitative.
5. Processus
5.4 Présentation des résultats
Parfois, il est important de rédiger un résumé de l'étude, y compris le processus qu’une

entreprise a suivi, les résultats, les conclusions et les mesures qu’elle recommande de
prendre sur la base de ces résultats. Même si elle n’a pas besoin d'un rapport d'étude
marketing formel, elle doit s’assurer d'examiner l'étude et les résultats afin de pouvoir
formuler la ligne de conduite recommandée.
6.1 L’étude qualitative
L'étude de marché qualitative est une méthode de recherche basée sur des questions
ouvertes, qui s'appuie fortement sur les méthodes d'étude de marché suivantes :
entretiens individuels, entretiens de groupe et autres méthodes de recherche innovantes.
Elle repose sur un échantillon de taille réduite mais hautement validé, généralement
composé de 6 à 10 répondants.
6.2 L’étude quantitative
Les études de marché quantitatives recueillent des données numériques pour répondre à
une question ou à un objectif de recherche. Les formes les plus courantes d'études
quantitatives sont les sondages, les questionnaires et les données démographiques
provenant de sources primaires et secondaires.
Population mère et échantillon
Population mère Échantillon
Les statistiques traitent des Le principe est d'élaborer un

mesures d'une ou plusieurs échantillon sur lequel une
variables. Dans ce contexte, le personne va conduire son
terme "population mère" ou enquête. Elle va généraliser les
simplement "population" fait résultats sur l'ensemble de la
référence à l'ensemble le plus population.
large possible de mesures
disponibles sur une variable
étudiée.
Méthode d’échantillonnage
La méthode La méthode non

probabiliste probabiliste
Elle s'intéresse à l'analyse des L'échantillonnage non probabiliste est une
phénomènes aléatoires. Le résultat d'un méthode de sélection des unités d'une population
événement aléatoire ne peut être à l'aide d'une méthode subjective (c'est-à-dire non
déterminé avant qu'il ne se produise, aléatoire). L'échantillonnage non probabiliste ne
mais il peut être l'un des résultats nécessitant pas de base de sondage complète, il
possibles. Le résultat réel est considéré s'agit d'un moyen rapide, facile et peu coûteux
comme déterminé par le hasard. d'obtenir des données.
❑ La méthode des quotas
❑ La méthode de convenance
Méthode d’échantillonnage : Méthode des quotas
L'échantillonnage par quotas est une méthode courante de sélection d'un échantillon de
personnes interrogées dans le cadre d'une étude de marché.
Elle consiste à diviser la population en sous-groupes en fonction de certaines
caractéristiques, telles que l'âge, le sexe, le revenu ou la localisation, puis à choisir un
nombre fixe de répondants dans chaque sous-groupe.
Méthode d’échantillonnage : Méthode de convenance
C’est une méthode d'échantillonnage non probabiliste et non aléatoire dans laquelle les
unités sont sélectionnées pour être incluses dans l'échantillon parce qu'elles sont les plus
faciles d'accès pour le chercheur.
Cela peut être dû à la proximité géographique, à la disponibilité à un moment donné ou à la
volonté de participer à la recherche.
N= N°Q * N°J * N°E

Questionnaire
Un questionnaire est une liste de questions posées à un membre de la population cible,

soit oralement, soit par écrit. Les questionnaires sont efficaces parce qu'ils peuvent être
conçus pour s'adapter à n'importe quel produit ou entreprise et qu'ils permettent d'obtenir
toutes les informations que le client est prêt à donner.
Questions ouvertes
Questions fermées
Questions à échelle
Questionnaire
Questions ouvertes
Les questions ouvertes sont des questions d'enquête de forme libre

qui permettent et encouragent les répondants à répondre dans un
format de texte ouvert pour répondre sur la base de leurs
connaissances, sentiments et compréhension complets. La réponse
détaillée à cette question n'est pas limitée à un ensemble d'options.
Questionnaire
Questions fermées
Les questions fermées demandent aux personnes interrogées de choisir parmi un ensemble
prédéfini de réponses possibles. Il s'agit généralement de réponses en un seul mot, telles que
"oui/non", "vrai/faux" ou choix multiple.
Questionnaire
Questions fermées
❑ La question dichotomique
❑ A choix unique
❑ A choix multiple
❑ Avec classement
❑ Avec notation
Questionnaire
Questions à échelle
Les questions à échelle de Likert L’échelle d’Osgood s'agit d'un type

permettent aux clients d'indiquer dans d'échelle d'évaluation sémantique
quelle mesure ils sont d'accord ou non mesurant la signification connotative de
avec une affirmation donnée, ou concepts tels que des termes, des
d'exprimer une réponse neutre. Les objets, des événements, des activités,
personnes interrogées ne sont pas des idées, etc. Elle saisit les
obligées de faire un choix binaire entre composantes affectives et cognitives des
"d'accord" et "pas d'accord". Ces attributions des répondants aux
questions sont utilisées dans les concepts sélectionnés à un niveau
enquêtes à échelle de Likert pour multidimensionnel.
produire des données quantitatives à des
fins d'analyse.
6.3 Règles à respecter dans l’élaboration d’un questionnaire
La structure du questionnaire doit faciliter la lecture et les

réponses et doit respecter quelques règles de construction.
❑ Commencer le questionnaire par les questions générales et simples :

Technique de l’entonnoir
❑ Mettre à la fin du questionnaire les questions à forte implication
❑ Regrouper les questions traitant d’un même thème, de façon à constituer des
blocs logiques de questions
➔ Il doit être scindé en trois parties : introduction et en-tête, corps du
questionnaire et caractéristiques sociodémographiques de l’enquêté.
8. Analyse du marché
8.1 Analyse de l’offre
Les positions concurrentielles existants
❑ Le leader : Celui qui détient la plus forte part de marché. Exemple : Marjane Holding qui
détenait 62% de part de marché.
❑ Le challenger : Deuxième place. Exemple : Le turc BIM
❑ Le suiveur : Faible part de marché, peu d’influence, doit s’adapter. Exemple : Asswak
Assalam, Atacadao, Acima, O'darna, etc.
❑ L’outsider : Représente une offre nouvelle, forte croissance. Exemple : Amazon Go
❑ Le sortant : difficulté sur le marché, avenir menacé. Exemple : Nokia

8.2 Analyse de la demande
Les acteurs de la demande
❑ Le consommateur
❑ L’acheteur
❑ Le décideur
❑ Le prescripteur
❑ L’influenceur
Les différents types du consommateur
❑ Le consommateur
❑ NCR : Non
Consommateur
Relatif
❑ NCA : Non
Consommateur
Absolu
Les niveaux de la demande
❑ Demande théorique : C'est l'ensemble de la population qui est concernée par l'utilisation du produit.
Elle est théorique, car les prospects non consommateurs n'achèteront jamais le produit pour
diverses raisons (médicales, religieuses, etc.).
❑ Demande potentielle : C'est l'ensemble des personnes susceptibles de consommer le produit.
❑ Demande effective : La notion de demande effective est constituée de l'ensemble de la demande

solvable et avérée, il s'agit de la demande réelle par rapport à une demande théorique ou potentielle.
La mesure de la demande
❑ Indicateurs quantitatifs
❑ Indicateurs qualitatifs : La persona
❑ Indicateurs qualitatifs : Lieu d’achat

La mesure de la demande : Indicateurs quantitatifs
Indicateurs Définitions
Les ventes en volume Quantités de produits et/ou services achetés
Les ventes en valeur Chiffre d’affaires réalisé par la vente de produits et/ou
services
La fréquence d’achat Temps moyen qui s’écoule entre deux achats d’un même
produit ou service
Le panier moyen Dépense moyenne effectuée par un client dans un
magasin à chaque passage en caisse
Le taux d’équipement Il concerne les biens de consommation durables ou semi-
durables et indique le % de personnes utilisant le produit
Le budget moyen Somme moyenne consacrée à l’achat d’un produit sur une
périodique période (un mois, un an, etc.)
Le taux de Il indique la proportion de produits renouvelés sur une
renouvellement période
Le taux de pénétration Il indique la couverture du marché par un bien spécifique
La mesure de la demande : Indicateurs qualitatifs : La persona
Un persona qui peut aussi s'appeler Buyer Persona ou persona marketing, est un profil de
personne créé de manière fictive par les entreprises dans le but de se rapprocher au plus près
de leur client cible. C'est en quelque sorte le portrait-robot d'un groupe de clients potentiels.
❑ Critères démographiques
❑ Critères sociologiques
❑ Critères comportementaux
La mesure de la demande : Indicateurs qualitatifs : Lieu d’achat
UC physique (magasin, supermarché, hypermarché, agence commerciale)

UC virtuel (site Internet marchand)
▪ Caractéristiques sociales : Cathy, cadre de 36 ans, mariée, 2

enfants, propriétaire
▪ Caractéristiques psychologiques : Organisée, hyperactive,
moderne, généreuse, aime la mode et sa maison
▪ Comportements spécifiques : Un ordinateur, une tablette et un
smartphone
9.1 La boîte à outils pour analyse la concurrence
La veille marketing
La veille tarifaire
Le benchmarking
La veille sociale
9.2 Les sources de l’avantage concurrentiel
Le coût La différenciation
Le fonctionnement de l’entreprise Les ressources et les compétences
La technologie

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MODULE :

MANAGEMENT DES ORGANISATIONS IV

Année Universitaire: 2023/2024

Professeur Chaimae BOUFAROUJ

❑ Apprendre à faire une lecture approfondie des données environnementales

❑ Savoir traduire les choix politiques de la démarche marketing en plan de manœuvre

❑ Connaître les grands principes du marketing opérationnel

❑ Découvrir les spécificités du marketing opérationnel

❑ Être en mesure de structurer une démarche marketing

❑ Être apte à préparer l’auto-évaluation d’une stratégie marketing d’une entreprise à

Chapitre introductif Chapitre 1 Chapitre 2

Chapitre 3 Chapitre 4 Chapitre 5

Comportement du La démarche Introduction au

Chapitre 6 Chapitre 7 Chapitre 8

Chapitre 9 Chapitre 10 Chapitre 11

La politique de La politique de Les modèles d’analyse

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❑ Différenciation : La stratégie de différenciation permet à une entreprise de rivaliser sur le marché

❑ Concentration : On parle de stratégie de concentration lorsqu'une entreprise se concentre sur un

❑ Intégration aval/horizontale : L'intégration horizontale est la stratégie qui consiste à acquérir

❑ Diversification concentrique : La diversification concentrique consiste à ajouter de nouveaux

❑« L'environnement de l'entreprise est l'ensemble des conditions, événements et

❑« L'environnement de l'entreprise englobe le climat ou l'ensemble des conditions

❑« L'environnement d'une entreprise est défini comme l'ensemble des

❑« L'ensemble des éléments intérieurs aux entreprises et aux industries qui

❑ Selon Hill et Jone : « Le macro-environnement est le cadre économique, social,

❑ Il est composé de l’environnement : Démographique, Culturel, Juridique, Economique,

Facteurs culturel et sociologique

Facteurs politiques et légaux

❑Selon Hill et Jones : « Le micro-environnement d'une entreprise se compose

Enfin, deux autres acteurs méritent d’être cités :

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Le marketing peut être présenté comme une philosophie

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y

« Le marketing est le moyen qui permet à une entreprise de répondre aux

« Un état d'esprit, une méthode et un ensemble de techniques permettant de

« Le marketing est une démarche qui consiste en la planification, l'organisation,

« Le but du marketing consiste à connaître et comprendre le client à un point tel

« Le marketing est à la fois l’activité de l’ensemble des institutions et des

Un état d’esprit Des techniques Une méthode

❑ La demande était en constante croissance

❑ Améliorer en permanence la production de l'entreprise

❑ Vendre le maximum possible de produits

❑ Comprendre les besoins et désir des consommateurs

Séduire le client : Fédérer le client : Impliquer : Faire

Fidéliser : Être à l’écoute des Analyser : Observer les

Défi à cause de la Satisfaire ses clients Assurer une tarification, une

C'est le processus qui consiste à trouver des moyens nouveaux et créatifs

Les désirs: Stimulé par La demande : Elle

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