Comment construire un plan marketing ?

Maj le 11/02/2022 par l'équipe de Manager GO!

Quels clients cibler ? Pourquoi ? Comment se positionner face à la concurrence ? Quelles actions mener ?...
Le plan marketing synthétise cette démarche en donnant une vue détaillée de chaque étape. Nous vous
proposons un modèle générique.

Sommaire

 Définition
 Utilité
 Etapes d'un plan marketing
o 1 - Synthèse de la stratégie d'entreprise
o 2 - Analyse marketing
o 3 - Définition des objectifs et de la stratégie
o 4 - Construction du plan d’action marketing
o 5 - Pilotage des actions

Qu'est-ce qu'un plan marketing ?

Pour développer votre affaire avec succès, il convient de suivre une démarche marketing structurée,
méthodique, partant de l'analyse de l'existant et des opportunités/menaces futures jusqu'à la mise en place et
le suivi des actions opérationnelles.  Le plan marketing reprend tous les éléments d'analyse et de décision
pour mettre en oeuvre la stratégie choisie.

Cette rigueur réduit les risques de passer à côté d'un marché ou généralement de prendre de mauvaises
décisions en privilégiant l'analyse des faits plutôt que l'intuition. Un professionnalisme fort utile d'autant
plus si ce document fait partie intégrante  d'un business plan  . Les investisseurs sont sensibles aux
démarches cohérentes prouvant le bien-fondé d'une stratégie ou bien d'une action particulière.

Quelle utilité ?

Document de pilotage, de communication, d'argumentation d'analyse post action... Les finalités sont
nombreuses. Il n'en demeure pas moins qu'un plan marketing est un document vivant. A ce titre, il est appelé
à évoluer tout au long de son cycle de vie : de sa conception lors du lancement des premières analyses
jusqu'au contrôle final. Le pilotage des  actions opérationnelles (4P)  peut nécessiter des réajustements
(budgétaires, ciblages...). 

Exemple d'un plan marketing : les étapes

Etape 1 - Synthèse de la stratégie

d'entreprise

On résume ici les principales informations à

connaître. La synthèse reprend les éléments
fondamentaux justifiant les choix effectués :

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  un rappel de la stratégie d'entreprise. Les choix marketing doivent être faits en cohérence avec les
choix d'entreprise, ses métiers et ses missions.
 Un focus sur la situation actuelle et les projections dans le futur.
 Les objectifs découlant de l'analyse et la stratégie associée.

Après avoir consulté le résumé, le lecteur doit avoir compris les fondements de tout ce qui suit dans le plan.
Il trouvera le détail dans les chapitres suivants.

Etape 2 - Analyse marketing

Cette partie présente la synthèse des analyses menées sur les marchés de l'entreprise et de son
environnement concurrentiel. Les informations récoltées alimentent une analyse de type SWOT (forces -
faiblesses - opportunités - menaces). Dans certains cas, notamment lorsque la stratégie marketing se confond
avec la stratégie d'entreprise, le plan intègre des éléments d'étude de l'environnement global de l'entreprise
tels que définis par la méthode PESTEL . 

Etape 3 - Définition des objectifs et de la stratégie

Ce chapitre fait le lien entre l'analyse de la situation et les décisions prises pour exploiter les opportunités et
réduire les menaces.

Fixation des objectifs marketing

Les objectifs retenus sont expliqués et détaillés. Leur pertinence doit être démontrée au regard de l'analyse
marketing. Ils sont chiffrés et répondent aux critères de bonnes pratiques énoncés par l'acronyme SMART :
simples, mesurables, ambitieux, réalistes, temporels.

Élaboration de la stratégie

Deuxième temps fort du document. La stratégie explique comment atteindre ses objectifs.

On détaillera ici la segmentation , c'est-à-dire sa vision du marché. On expliquera quels sont les segments
cibles auxquels on souhaite s'adresser. Les choix seront justifiés.

Enfin, on révélera le positionnement retenu au regard de l'ensemble des réflexions préalables. Dans l'idéal,
tout découle logiquement et le positionnement devient une évidence.

Etape 4 - Construction du plan d’action marketing

Avant de commencer, nous vous invitons à lire notre dossier général traitant de  l'élaboration d'un plan
d'action . Très utile pour les modalités méthodologiques de planification.

On présentera les choix tactiques pour atteindre ses objectifs dans le cadre de la stratégie.

Cette partie opérationnelle est souvent structurée sous la forme des 4 P :

 Produit : les actions menées sur l'offre : structuration de la gamme, nouveautés, services
additionnels...
 Prix : la politique tarifaire. Par exemple proposer des tarifs préférentiels à certains marchés cibles.
 Promotion : définition des vecteurs de communication retenues et des moyens de promotion pour
toucher sa cible et faire passer son message. 
 Place : les réseaux de distribution actionnés.

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Dans les cas les plus complexes, chaque partie peut s'accompagne d'un plan particulier. Le plus fréquent est
d'associer un plan d'action commercial définissant les objectifs, actions et moyens commerciaux.

On retrouve aussi souvent un plan de communication .

Les enveloppes budgétaires sont définies pour assurer le financement de l'opérationnel tout comme les
autres ressources nécessaires à la bonne exécution du plan (humain, matériel...).

Etape 5 - Pilotage des actions

Les actions retenues sont programmées et planifiées dans le temps. Cette partie a pour vocation d'aider à
piloter et synchroniser l’enchaînement des actions lorsque des dépendances existent entre elles. Un point
important pour la réussite de la démarche.

Le tableau de bord est l'outil de pilotage par excellence pour suivre l'avancée du plan

La démarche stratégique
Vous êtes dirigeant d'une TPE ou d'une PME et vous devez concevoir la stratégie de votre entreprise, mais
vous ne savez pas par où commencer. Vous avez consulté de nombreux ouvrages, mais vous n'avez pas
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trouvé de modèles adaptés à votre activité. Ils sont généralement complexes et non conçus pour une
structure telle que la vôtre. Pour répondre à votre recherche, nous vous proposons une démarche simple,
reprenant les étapes essentielles pour mener une réflexion stratégique pertinente. 

La méthode

Pour organiser votre analyse stratégique, voici une démarche en 6 étapes mêlant réflexion, planification,
mise en œuvre et suivi.

Présentation de la démarche stratégique :

1. Explicitez vos buts 

Définir une stratégie va vous permettre d' identifier les leviers qui vous permettront d'atteindre
vos buts.  Que souhaitez-vous au fond de vous-mêmes : rester une entreprise indépendante sur votre
niche ? Vous développer ? Assurer votre pérennité ? Gagner en prestige ?... Un but est le cap qui
vous guide dans votre développement.

Cet exercice qui s'intègre dans le projet d'entreprise n'est pas forcément le plus facile, car certains
buts ne sont pas nécessairement explicites . Il est néanmoins incontournable, car sans but, la
stratégie n'a pas de sens.  Par exemple : vous souhaitez vous développer pour transmettre un
patrimoine conséquent à vos enfants... Le management stratégique débute forcément par cette étape.

Analysez la situation

L'objectif est de réaliser une photographie de la situation par un double diagnostic : interne et
externe. C'est la fameuse matrice SWOT avec son analyse Forces Faiblesses (Vue interne :
analyse des capacités de votre organisation avec la méthode VRIO et de la chaîne de valeur) -
Opportunités - Menaces (Vue externe : analyse de l'environnement) . Cette méthode n'est certes pas
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la plus précise ni exhaustive, mais elle présente l'avantage d'être simple et satisfaisante pour une
petite structure . Vous trouverez en 2ème partie de ce dossier, un focus particulier sur le SWOT .

À l'aide de cet outil et en cohérence avec vos buts, vous déterminez quelles orientations
stratégiques retenir :

o Capitaliser sur certaines de vos forces, les développer pour créer des avantages concurrentiels et
marquer une véritable différenciation concurrentielle,
o combler des faiblesses pour améliorer votre compétitivité,
o exploiter des opportunités sur de nouveaux segments,
o rechercher le leadership sur un marché,
o miser sur la création de valeur avec des produits innovants,
o neutraliser des menaces (l'émergence de nouveaux concurrents, etc. ).

Exemple : pour assurer votre développement, vous avez identifié que vos compétences techniques
sont valorisables sur d'autres segments de marché.

Cette étape vous permet d'opérer des choix stratégiques. Cette prise de décision est capitale, car elle
va orienter votre entreprise sur le long terme.

Important : identifiez les facteurs clés de succès (FCS) de votre marché. Un FCS est un élément
essentiel à caractère commercial ou technologique que l’entreprise doit maîtriser pour réussir dans
une activité donnée. 

Déterminez vos objectifs

Pour chaque décision stratégique, associez des objectifs . Pourquoi des buts ? Ils fournissent une
direction claire à vos actions, en leur donnant plus de sens . Ils vous évitent aussi de vous
éparpiller en restant focalisé sur l'horizon que vous avez défini. Votre communication auprès
de vos collaborateurs apparaît ainsi plus pertinente et plus percutante .

Pour vous aider à définir vos objectifs stratégiques, l'outil SMART vous sera très utile. Dans notre
cas, un objectif pourrait être de prendre 10% de part de marché sur un nouveau segment.

Choisissez votre mode de développement

Quelle stratégie de développement allez-vous conduire pour atteindre vos objectifs :

o  Croissance externe ?
o Croissance interne ?
o Spécialisation ?
o Diversification ?
o Création d'alliances ? 

Le mode développement retenu doit être cohérent avec les orientations et objectifs stratégiques. Par
exemple, il est difficile de vouloir maîtriser totalement la qualité de son offre en recourant
massivement à la sous-traitance.

Mettez en œuvre votre stratégie

Une fois que vous avez choisi les modes et axes de développement, élaborez et planifiez les actions
dans le temps . 

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 Vous préparez votre plan d'action en mixant les moyens à votre disposition et en acquérant de
nouveau. Dans notre exemple, vous avez décidé d'investir un nouveau segment. Pour ce faire, vous
devez apporter des modifications à votre gamme de produits actuelle afin de la faire coller aux
besoins identifiés du segment en question, embaucher un nouveau commercial connaissant bien le
marché ciblé, etc.

Planification des moyens : vous définissez le chiffrage des moyens et des modes de financement
associés (financement interne, externe).

Vous allez recourir à l'externalisation de certaines activités ? Planifiez alors la démarche complète :
définition, recherche, management du prestataire. Vous investissez dans un développement
commercial intense ? Détaillez votre action : qui ? Quoi ? Comment ? Où ? Combien ?

2. Contrôlez les résultats

Pour suivre et piloter  l'avancée de vos actions et le positionnement du réalisé par rapport à vos
objectifs , vous devez construire un tableau de bord. A la lecture de ce dernier, vous devrez peut-
être revoir vos actions, ou même vos objectifs. Cet outil est indispensable pour vous guider tout
au long du développement de votre activité.

Suite du dossier : conduire une analyse SWOT