Partie 2 - Cours Marketing Approfondi s5 Sections Aetb

UNIVERSITE SULTAN MOULAY SLIMANE
Faculté d'Economie et de Gestion

BENI MELLAL
Marketing Approfondi
SEMESTRE : 5
Section : A&B
Année universitaire: 2023/2024 Pr. M. ES-SEQALLY

III. Fidélisation des clients: Stratégies et
techniques
I. Introduction
II. Les stratégies de la fidélisation
III. Les fondements de la fidélisation
IV.La fidélisation et la satisfaction
V. Les techniques de fidélisation
VI.Le programme de fidélisation
VII.Les règles de la fidélisation
2
techniques
I. Introduction
 Constats:
1. Avec la concurrence rendant la conquête de nouveaux
clients est une action difficile et coûteuse, les clients sont
zappeurs et de plus en plus infidèles à une entreprise.
2. La fidélisation coûte beaucoup moins cher que la
prospection et le recrutement de nouveaux clients.
3. Les politiques de fidélisation amélioreraient les résultats de
l’entreprise: une augmentation de 5% du taux de fidélisation
des clients peut augmenter de 25 à 100% la valeur du client.
3
techniques
I. Introduction
Développer une relation de qualité avec ses clients nécessite de
bien les connaître.
La prospection regroupe l’ensemble des actions qui vise à identifier et
contacter de nouveaux clients potentiels ou prospects et à chercher à les
transformer en clients réels (prospection-vente).
Exemple : Si une banque réalise une campagne de marketing direct à

destination de ses clients, il ne s’agit donc pas réellement d’une campagne de
prospection. Par contre, une présence de cette banque sur un salon étudiants
est essentiellement une action de prospection.
Les méthodes les plus courantes de prospection ont longtemps été la
prospection téléphonique et le marketing direct postal. 4
techniques
I. Introduction
 La fidélisation est l’ensemble des stratégies et des techniques marketing
et commerciales utilisées par l’entreprise pour rendre un client de
passage un client fidèle.
 Fidéliser c’est gagner les clients satisfaits.
 La fidélisation est une stratégie marketing conçue et mise en place pour
permettre au consommateur d’être le meilleur allié de l’entreprise et d’y
rester pour toujours.
techniques
I. Introduction
 Piliers de la fidélisation:
Pilier 1:
La Pilier 2:
personnalisati L’interactivité
on
Pilier 4 :
Pilier 3: La continuité
La durabilité et la
disponibilité
6
techniques
I. Introduction
 Piliers de la fidélisation:
 Pilier 1: La personnalisation : une relation par client en fonction de

son profil et de ses attentes,
 Pilier 2: L’interactivité : le client répond et fournit des informations
par le biais d’un ensemble de médias : téléphone, Internet…
 Pilier 3: La durabilité : la relation avec le client s’inscrit dans la durée
par l’apport d’avantages, de conseils, de services adaptés…
 Pilier 4 : La continuité et la disponibilité : les contacts avec le client
ou la relation avec lui est continue quel que soit le canal ou le
média choisi par le client.
7
techniques
I. Introduction
8
techniques
Pour fidéliser les clients, les entreprises ont le choix de

distinguer entre deux grandes stratégies :
❑ La stratégie de récompense
❑ La stratégie d’intensification stratégies de
la fidélisation
stratégie
Stratégie de
d’intensificatio
récompense
n
9
techniques
Pour fidéliser les clients, les entreprises ont le choix de distinguer
entre deux grandes stratégies :
❑ La stratégie d’intensification
La stratégie de récompense: C’est l’ensemble des
opérations et des actions qui offrent des avantages au
grand client, Il s’agit donc de récompenser les grands
clients par l’octroi des cadeaux et des réductions. (Exemple:
des miles des compagnies aériennes, accumulation de points qui
offrent un cadeau sur catalogue, le pèlerinage, une voiture ,…) 10
techniques
Pour fidéliser les clients, les entreprises ont le choix de
distinguer entre deux grandes stratégies :
❑ La stratégie d’intensification
La stratégie d’intensification: C’est l’ensemble des
opérations et des actions qui visent à développer la
consommation des clients actuels. Il s’agit donc de
pousser les clients à consommer plus. (Exemple: bon de
réduction limité dans le temps,…)
11
techniques
Exemple : de politique d’intensification
Exemple : de politique récompense
12
techniques
Fidélité comportementale VS fidélité attitudinale :
Comportement : Ensemble des réactions, observables

objectivement, d’un organisme qui agit en réponse à une
stimulation.
Opinion : Manière de penser, jugement de valeur.
Attitude : Manière d’être à l’égard des êtres ou des choses;
disposition psychologique.
Motivation : Facteur psychologique, conscient ou inconscient,
qui incite l’individu à agir dans tel ou tel sens. 13
techniques
Fidélité comportementale :
La fidélité comportementale est la fidélité qui résulte de
l’habitude ou de la praticité. On parle surtout de fidélité
comportementale à l’égard d’enseignes. On peut ainsi être
fidèle à un point de vente parce qu’il est proche de chez soi ou sur un
trajet habituel.
La fidélité comportementale est souvent la conséquence d’une
certaine inertie dans les comportements ou habitudes, mais n’est pas
le résultat d’une réelle préférence pour une marque ou enseigne.
La fidélité comportementale se distingue donc de la fidélité
attitudinale et est souvent considérée comme plus fragile que cette
dernière. 14
techniques
Fidélité attitudinale :
La fidélité attitudinale désigne le comportement de fidélité (réachat)
qui correspond à une réelle préférence ressentie plus ou moins
consciemment pour la marque et ses produit ou services. La fidélité
attitudinale résulte donc d’une attitude positive et d’une préférence
développée à l’égard de la marque.
Les différents éléments pouvant être à l’origine de la fidélité attitudinale

sont généralement :
 la qualité des produits
 le prix
 la qualité de l’expérience client ou d’achat
 la qualité de la relation commerciale
 l’image véhiculée par la marque 15
techniques
Prospection Vs Fidélisation :
 Définitions préalables :
 Argumentaire : un document ou une fiche constitué d'un
ensemble d'arguments de vente relatifs à la vente d’un produit ou
service.
 Objection : Une expression de réfutation exprimée par un client
à l’égard d’un produit.
 Base de clients : une base de donnée qui regroupe un ensemble
d’informations sur les clients de l’entreprise (informations
d’identification et de comportement). 16
techniques
 Un prospect est un client potentiel de l’entreprise.
 Une action de prospection consiste donc à entrer en contact avec
des individus ou personnes morales qui ne sont pas encore clients de
l’entreprise mais qui peuvent le devenir.
 Un prospect chaud est un client potentiel de l’entreprise ayant
récemment exprimé un intérêt pour l’offre de l’entreprise ou une
intention d’achat dans le domaine d’activité de l’entreprise. Le prospect
chaud doit être « travaillé » sans délais avant que son achat se réalise
auprès d’une entreprise concurrente. 17
techniques
 Un prospect froid est un individu qui est contacté lors d’une
campagne de prospection et qui est effectivement un client potentiel
(prospect), sans pour autant qu’une action ou qu’une donnée
disponible ait démontré qu’il ait une appétence (désir;
envie)particulière ou immédiate pour l’offre qui lui est faite. Les
campagnes de prospection téléphoniques faite pour des opérateurs
en téléphonie ou pour des solutions alternatives de chauffage
18
techniques
 Un Lead (dans le domaine du B to B) est un anglicisme utilisé pour désigner
un contact commercial, c’est à dire un contact enregistré auprès d’un client
potentiel (prospect). Un lead est un prospect dans son premier état, une piste
commerciale et par conséquence un client potentiel. Il peut s’agir d’un contact
direct effectué par un commercial (sur un salon, en point de vente) ou d’un
contact s’effectuant sur d’autres supports (demande de devis, appel
téléphonique, visites sites web …)
 Une Lead-To-Order ( LTO): L’ensemble d’actions commerciales menées
pour transformer une piste commerciale (un Lead) en proposition puis en
affaire gagnée. (Affecter un commercial chargé de son identification et de
l’analyse de ses besoins…) 19
techniques
Définitions préalables :
La prospection La fidélisation
 Les nouveaux clients  Les clients actuels

 Actions offensive  Action défensive
 Outils de prospection :  Une communication
Le bon questionnement personnalisée et régulière
L’écoute active
Préparation des rendez-vous
La prospection coute 2 à 5 fois plus cher que la
fidélisation 20
techniques
I. Introduction
21
techniques
 Les cercles d’influence de l’entreprise :
L’entreprise est l’épicentre du modèle de la gestion de la relation.

Autour de l’entreprises s’organisent 3 cercles d’influence :
 Cercle 1 : les clients et les collaborateurs

Cercle 1
(Cercle sur lequel elle peut agir de manière
précise),
Cercle 2
 Cercle 2 : les prospects, les fournisseurs et
les clients perdus,
 Cercle 3 : les médias, les investisseurs, Cercle 3
l’administration et les concurrents. 22
techniques
Plus ces cercles sont éloignés de Cercle 1

l’entreprise et plus il lui est difficile de
maîtriser la relation avec les acteurs Cercle 2
qui en relèvent. Il est alors important
pour elle de comprendre toutes les Cercle 3
influences qui construisent son image
sur ses différents marchés
23
techniques
Médias, investisseurs,
administration,
concurrents
Prospects,
fournisseurs,
clients perdus
Clients , collaborateurs
Entreprise
24
techniques
 Le cercle de vie client :
Le cycle de vie client peut être appréhendé au sens littéral du terme
comme l’enchaînement des événements de la vie du client.
Dans ce cadre, le cycle de vie du client est marqué par des
événements (mariage, accès à la propriété, naissances, retraite,..) qui
influencent la structure et le comportement de consommation de
certains produits.
Exemple : Les produits bancaires, financiers ou le secteur de

l’automobile sont des secteurs où la prise en compte de ce type de
cycle de vie client est importante pour adapter l’offre au besoin. 25
techniques
 Le cercle de vie client :
Le cycle de vie client peut également désigner les différents stades de
l’évolution de la relation entre un client et l’entreprise.
Dans ce cadre, les différents états, phases ou événements du cycle de vie
client peuvent être par exemple :
– l’état de prospect
– l’entrée en relation
– le premier achat
– la relation continue (achats répétés)
– l’inactivité
Exemple: Les messages ou les offres peuvent alors être adaptés en fonction du
cycle de vie du client. Ainsi, dans le cadre d’une politique d’email marketing, les
messages envoyés aux prospects peuvent être différents de ceux envoyés à ceux
ayant déjà réalisé un achat. 26
techniques
I. Introduction
IV. La fidélisation et la satisfaction
VI. Le programme de fidélisation
VII. Les règles de la fidélisation
27
techniques
La relation entre la fidélisation et satisfaction :
 Satisfaction : état de contentement à l’égard d’un produit
consommé [facteurs influents : Le bouche à oreille positif:
publicité gratuite; Une bonne image; La fidélisation; Moins
de litiges et de réclamations avec les clients],
 Insatisfaction : état de mécontentement à l’égard d’un produit

consommé [facteur influents : Un bouche à oreille négatif ;
Une perte de crédibilité de l’entreprise; Actions juridiques]
Sauf exceptions liées à la position dominante de produits
et de services difficilement remplaçables, il n’y a pas de
fidélité sans satisfaction. 28
techniques
 Niveau de fidélité & Niveau de satisfaction:
Forte
Niveau de fidélité
A B C D E
Faible
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Faible Zone d’indifférence Content Ravi
Niveau de satisfaction 29
III. Fidélisation des clients: Stratégies et techniques
Pour la plupart des marchés fortement concurrentiels, la relation satisfaction
:
fidélité peut être résumée de la façon suivante :
Zone A et B : cette zone d’insatisfaction se traduit par une fidélité quasi
nulle.
Zone B et C : le seuil minimum de la satisfaction est atteint, le client est
indifférent et sa fidélité est toujours faible.
Zone D : Le client est content. Les efforts réels de l’entreprise sont
perçus et appréciés, alors la fidélité croit de manière exponentielle.
Mais le client peut toujours s’évader vers la concurrence.
Zone E : la satisfaction est perçue à son maximum, le client est ravi
enchanté. Il devient un partisan inconditionnel de l’entreprise. L’optimum
de la fidélité est atteint. 30
techniques
Un client fidèle est

toujours un client
satisfait, un client satisfait
n’est pas toujours un
client fidèle
31
techniques
I. Introduction
32
techniques
La fidélisation des clients repose sur plusieurs
actions et techniques :
1. Les actions de fidélisation à distance,

2. Les actions de fidélisation par contact physique,
3. Les cartes de fidélité.
4. Les cadeaux exclusifs
33
techniques
La fidélisation des clients repose sur plusieurs actions
et techniques :
Il s’agit d’utiliser des supports et des moyens de communication
à savoir :
 La communication écrite
Le téléphone
Internet
34
techniques
et techniques :
Il s’agit d’utiliser des supports et des moyens de communication à
savoir :
 La communication écrite
Les occasions pour envoyer un message écrit sont multiples :
 envoi de questionnaire de satisfaction
 envoi de documentation sur les nouveaux produits ou services
 information sur les opérations de promotion en cours ;
 courriers « privés » : vœux de fin d’année, félicitations pour un succès,
etc.
 invitations à des manifestations de relations publiques ou à des foires
et salons. 35
techniques
et techniques :
Application 1 : Invitation à une journée portes ouvertes :
Cher Monsieur,
Nous sommes heureux de vous convier à une journée portes ouvertes dans
notre usine de Casablanca, le 21 juin prochain. Nous vous proposons de vous
faire visiter nos locaux et de vous présenter de tout nouveaux produits
susceptibles de vous intéressez. Vous aurez en cette occasion la possibilité de
connaître mieux nos méthodes de production et de discuter avec nos
spécialistes. La journée sera suivie d’un grand cocktail. Nous souhaitons
vivement que vous nous fassiez l’honneur de votre présence et vous
donnons rendez-vous le 21 juin à 14h. Vous trouverez ci-joint un plan d’accès
et un coupon de participation que vous voudrez bien nous retourner.
Dans l’attente de vous voir …. 36
techniques
et techniques :
Application 2 : Invitation à une soirée de gala :
Vous êtes en stage à la société « BIOSCIENCE » qui vient de fêter son
10ème anniversaire.
Pour fêter cet événement, votre responsable hiérarchique vous demande de
rédiger une invitation dans laquelle vous invitez le client fidèle « HAJJAJI » à
une soirée de gala organisée à « Hôtel Hyatt Regency » de Casa le 30
Décembre 2023.
À cette occasion, une collecte de dons aura lieu au profit d’une association
de bienfaisance 37
techniques
et techniques :
savoir :
 Le téléphone
Le téléphone permet de transmettre une information urgente , ou de
répondre à une demande personnalisée des clients.
 Le commercial se charge directement de faire le suivi des clients
par téléphone.
 Le service consommateur : service interne qui gère les appels des
clients
 Le centre d’appel : organisme spécialisé dans la GRC à distance
38
techniques
et techniques :
savoir :
 Internet
L’Internet se propose aujourd’hui comme un outil efficace de

fidélisation . L’utilisation des sites web personnalisés , des réseaux
sociaux et des vitrines d’achat virtuelle est devenu indispensable pour
assurer une personnalisation des services et une fidélisation des
clients.
39
techniques
et techniques :
Le commercial organise des visites pour s’assurer de la
satisfaction des clients et tisser des relations durables avec eux.
 Les visites exceptionnelles,
 Les visites régulières
40
techniques
et techniques :
Les visites exceptionnelles Les visites régulières
 Visite après vente :  Visite de « courtoisie »:
Le commercial doit intervenir les visites de courtoisie
au niveau du service après permettent d’informer le client
vente. des nouveaux produits et
Les clients apprécient toujours services disponibles mais sont
de revoir leur vendeur lors des aussi utiles pour renforcer le
éventuelles interventions du « relationnel » du commercial.
service après-vente.
41
techniques
et techniques :
Définition :
Support permettant d'identifier un
client par rapport à une marque.
Elle apporte au consommateur de
nombreux avantages et permet à
l'enseigne de conserver ce client
sur le long terme 42
techniques
Les cartes de fidélité peuvent être de types très variés. On peut les
classer suivant différents critères :
 Le coût initial : Les cartes sont gratuites ou sont délivrées contre
une certaine somme ou une certaine dépense minimale.
 Le critère des données personnelles : Les cartes peuvent être
nominatives ou non. Elles peuvent être matérialisées par un simple
carton non personnalisé ou sous forme d’une carte à puce liée à une
base de donnée client.
 La récompense de la fidélité : les avantages liés à une carte de
fidélité peuvent être marchands (un cadeau (produit ou service offert);
bon d’achat, réduction, remboursement…) ou non marchands
(exemple : accès prioritaire aux caisses)
 Les services associés : les cartes de fidélité moderne intègrent une
fonction de paiement (peut intégrer une puce) généralement limitée à
un nombre de commerçant restreint (électricité, shoping en ligne). 43
techniques
Cas pratiques
Cartes de magasins de grande distribution
Cartes de station essence
Cartes de magasins d’ameublement et

décoration
Cartes de cinéma
Secteur télécom
44
techniques
3. Les cartes de fidélité: Cas pratiques
 Cartes de magasins de grande distribution
Exemples : carte Carrefour, carte Auchan, carte Intermarché, carte Mr
Bricolage.
• Prix et fonctionnement : cartes gratuites, permettant de cumuler des
points au passage en caisse. Les cartes avec fonctionnalité de crédit sont pour
leur part le plus souvent payantes, sur adhésion annuelle.
• Avantages consommateur : promotions, chèques réduction, passage en
caisse prioritaire pour les demandes de livraison, prix de livraison réduit ou
offert gratuitement, promotions exclusives en magasin pour les porteurs de la
carte. Certains magasins offre aussi la possibilité à leurs clients qui le
souhaitent, de reverser tout ou partie de leurs points fidélité à des
associations caritatives.
Variantes : - option crédit consommation : la carte de fidélité fait aussi office
de carte de crédit. En France, il existe des cartes de fidélité couplées au crédit.
- cartes à destination des Juniors : elles offrent aux enfants des cadeaux, des
applications mobiles, un site internet dédié, des jeux et jeux concours en
45
ligne…
techniques
Cartes de station essence
Exemples : carte Total, carte Afriqua, Carte winxo, carte Shell…
• Prix et fonctionnement : formule gratuite et formule payante.
Carte pour les particuliers et/ou carte dédiée aux professionnels /
entreprises.
• Avantages consommateur : des points échangeables par des
cadeaux ou bons d’achats, service d’assistance gratuite (Total), points à
échanger contre des chèques-carburant ou lavages (Shell)…
Variantes :
Les formules fidélité pour professionnels sont bien conçues, au service de
ce profil de client spécifique. Ainsi chez Total par exemple, les services
suivants sont proposés : gestion de la consommation d’essence, édition
de facture simplifiée, suivi de dépense en ligne, gestion TVA, prélèvement
automatique mensuel, assistance téléphonique,…
46
techniques
 Cartes de magasins d’ameublement et décoration
• Prix et fonctionnement : gratuite, cumul de points par passages en
caisse
• Avantages consommateur : des réductions et chèques cadeaux, des
promotions exclusives, un service de location de camionnette de
transport,…
 Cartes de cinéma
• Prix et fonctionnement : gratuite, cumul de points par passages en
caisse.
• Avantages consommateur : des places de cinéma offertes, des
réductions sur l’achat de confiseries et boissons dans le complexe, des
invitations aux avant premières, échanges de points contre cadeaux, tarif
réduit pour les adhérents…
Variantes : à noter que les cartes de fidélité cinéma ne sont pas
systématiquement nominatives 47
techniques
 le secteur télécom
Le programme de fidélité de Inwi se base sur une politique de
récompense comme suit :
• Avec Inwi, vous cumulez automatiquement des points dès votre

1ère facture selon la règle suivante :
Votre forfait et les recharges que vous effectuez vous
permettent chaque mois de gagner des points de fidélité :
48
techniques
A partir de votre 12ème mois d’ancienneté, vous pouvez échanger
vos points contre un cadeau de votre choix : Mobile, tablette ou clé
HDM en vous réengageant pour 24 ou 12 mois.
Si vous n’avez pas suffisamment de points, vous pourrez compléter la
différence de points de fidélité par un apport en Dirham.
Vous pouvez découvrir votre cadeau en Saisissant votre nombre de
points fidélité.
49
techniques
Les offres disponibles avec votre solde de 6000 pts pour les mobiles
sont:
50
techniques
et techniques :
4. Les cadeaux exclusifs,
A propos des cadeaux exclusifs, le co-branding est assez efficace.
Imaginons une entreprise qui offre à ses clients des produits
d'une autre entreprise à des prix 15 voire 20% moins cher qu'en
rayon, uniquement à certaines conditions.
Par exemple :
 une compagnie d'assurance : il faut un contrat en cours
 un club de sport : il faut un abonnement valable
 un restaurant : il faut un certain nombre de repas pris pour
bénéficier des offres
 un magasin de détail : il faut un certain montant d'achat
réaliser dans un laps de temps défini 51
techniques
I. Introduction
52
techniques
Les entreprises sont amenées à concevoir un programme de
fidélisation pour se permettre la possibilité de garder ses clients .
La conception d’un tel programme suppose le respect des étapes
suivantes :
1- Fixation des 7- L’évaluation
objectifs
2- Analyse des 6- La mise en

clients application
3- Définition des 5- Pré-test

moyens
4- Elaboration
du projet
53
techniques
1- Fixation des objectives :
Un programme de fidélisation cherche logiquement à atteindre
plusieurs objectifs :
Garder les clients
Développer l'attraction des nouveaux clients
Augmenter le portefeuille client
Améliorer l’image de l’entreprise
Accroitre le chiffre d’affaires
 ….
54
techniques
2- L’analyse des clients :
Il faut connaitre les clients, leurs motivations et leurs

comportement
L’analyse des clients permet de déterminer la cible du
programme, à ce titre on peut faire appel à 3 méthodes :
La loi 20 /80 ou loi de Pareto
Méthode ABC
Méthode scoring
55
techniques
 Méthode ABC
Méthode scoring
Dans un cadre marketing, la loi de Pareto ou règle des 20/80
exprime le fait que pour la plupart des activités commerciales
une partie réduite de la clientèle représente l’essentiel du
chiffre d’affaire.
• Selon le principe de Pareto, 80 % du chiffre d’affaires est
réalisé par 20 % des clients (Pareto a souligné ce principe de
répartition non linéaire pour la détention des richesses par la
population). 56
techniques
 Méthode ABC
Méthode scoring
• Si 20% des causes produisent 80% des effets, il suffit de
travailler sur ces 20% là pour influencer fortement le
phénomène.
• Seuls quelques éléments majeurs sont décisifs et
méritent toute l'attention du décideur; les autres
doivent être traités plus grossièrement sans s'y attarder.
• La perfection coûte cher.
57
techniques
 La loi 20 /80 ou loi de Pareto
 Méthode ABC
 Méthode scoring
La méthode ABC propose de considérer trois classes plutôt que deux
Répartition des clients Chiffre
5%: Bons clients
15%: Clients standards 20%
80%
80%: Petits
clients
80%
20%
58
techniques
VI. Le programme de fidélisation_ Méthode ABC
 A : 5% des clients représentent 50% des ventes

 B : 15% des clients représentent 30% des ventes
 C : 80% des clients représentent 20% des ventes
Dans ce cas on identifie 3 segments (ABC) :

1. On fidélisera les 5% de bons clients
2. On essaiera de développer les15% de clients standards
3. On rentabilisera les 80% de petits clients
59
techniques
 Méthode ABC
Méthode scoring
Cette méthode consiste à classer les clients en leurs attribuant

des notes selon trois critères :
 Récence d’achat
 Fréquence d’achat
 Montant d’achat
60
techniques
3- La définition des moyens :
La réussite d’un programme dépend des moyens financiers et

humains engagés, à ce titre il faut prévoir le budget alloué pour
la conception du projet, ainsi il ne faut pas oublier de lister les
différents membres participant dans le projet (ex. experts
externes dans le domaine de la fidélisation). Des bases de
données et des simulations de la capacité des équipes de vente
sont nécessaires voire indispensables.
61
techniques
4- L’élaboration d’un projet :

Cette étape consiste à choisir la ou les techniques de
fidélisation convenables par rapport à la cible choisie et les
moyens engagés. Le choix de ces techniques suppose aussi de
répondre aux plusieurs questions toutes aussi importantes les
unes que les autres.
Exemple : le choix d’une carte de fidélité

•Quel système de récompense sera adopter ?
•Aura-t-il des points, des ristournes, des cadeaux,?
•La carte comporte- elle une fonction paiement ?
•Faut-il choisir une carte à puce, ou un système de code barres ?
•Le nom de la carte doit-il être celui de l'enseigne ou être spécifique ?
•Etc 62
techniques
5- Pré-test :
Il faut définir l'univers de test, mobiliser et motiver les
intervenants sur le terrain. le recours aux panels est vivement
recommandé au niveau de ce genre de test
Définition :
Un panel est un échantillon permanent et représentatif de
consommateurs, professionnels ou de points de ventes
volontaires qui transmettent régulièrement de manière active
ou passive des données relatives à leurs comportements
(achats, ventes, émissions regardées, sites web visités,..) à la
société d’étude ayant mis en place le panel.
Par son caractère périodique, un panel permet de mettre en
évidence des tendances et évolutions du marché ou les effets
des campagnes marketing 63
techniques
6- La mise en application du programme :
Une fois le programme conçu, on doit procéder à son

exécution toute en assurant un contrôle permanent.
Il ne faut pas oublier de faire une publicité pour faire connaitre
le programme
64
techniques
7- L’évaluation du programme :
Cette étape permet d’évaluer :
o Le respect des lignes directrices du programme,
o Les résultats obtenus avec ceux escomptés.
65
techniques
VI. La valeur actuelle nette d’un client ( life time value
ou LTV)
Cette étape permet d’évaluer :
o KPI (Key Performance Indicator) ou ICP (indicateurs
clés de performance) :
Dans un contexte marketing, les KPI sont utilisés pour
déterminer les facteurs pris en compte pour mesurer l’efficacité
globale de l’ensemble des actions marketing ou celle d’une
campagne ou action particulière.
[Ex : le nombre de catalogues demandés, le nombre de
commandes effectuées et le C.A. généré]
66
techniques
ou LTV)
o Taux de Retour : pourcentage de réponses positives sur une
action par rapport au nombre de contacts
o Taux de Conversion (Conversion Rate) : est un indicateur
clé de performance (ICP) qui mesure le processus de
transformation permanent de visiteurs en acheteurs dans un
point de vente ou sur un site e-commerce. Le taux de
conversion mesure le rapport entre les individus ayant réalisé
l’action finalement recherchée dans le cadre de la campagne
marketing et le nombre total d’individus touchés par la
campagne. 67
techniques
ou LTV)
Exemple : Le taux de retour :

Un publipostage est expédié sur 9000 adresses. Le nombre
de demandes de documentation suite au publipostage a été
de 100.
1. Calculez le taux de retour
Solution :
Taux de retour = réponses positives sur une action
/nombre de contacts
L’action dans cet exemple est la demande de documentation
Taux de retour= 100/9000=0.0111=1.11%
68
techniques
ou LTV)
Exemple : taux de transformation :

1 000 personnes ont visité votre site web le mois dernier
et 30 ont acheté un ou plusieurs de vos produits.
1. Calculez le taux de transformation
Solution :
Taux de transformation = pourcentage des ventes
sur une action par rapport au nombre de contacts.
Taux de transformation= 30/1000=3 %

69
techniques
VI. La valeur actuelle nette d’un client ( life
time value ou LTV)
Exemple : Le taux de conversion par visite :

Par exemple sur une boutique d’articles sportifs, l’objectif
achat a été atteint par 18 visites sur un total de 1500
visites sur un mois.
Mon pourcentage de conversion par visites sur ce mois est de
(18 x 100) /1500 = 1,2. J’ai donc 1,2 % de mes visites qui se
convertissent en achat.
70
techniques
VI. La valeur actuelle nette d’un client ( life
time value ou LTV)
Exemple : Le taux de conversion par visiteur :

C’est le pourcentage des visiteurs uniques ayant réalisé un
objectif, sur une période donnée.
Par exemple, sur un site d’e-learning, on a 22 visiteurs
uniques qui ont téléchargé le pdf des tarifs des cours
sur un total de 2460 visiteurs uniques au cours du mois.
On a donc (22 x 100) : 2460=0,89430… . On a donc en
arrondissant 0,9 % de visiteurs, qui réalisent l’objectif visé
(téléchargé le pdf des tarifs des cours ).
71
techniques
ou LTV)
o Le churn rate ou taux d’attrition : est un indicateur qui
permet de mesurer le phénomène de perte de clientèle ou
d’abonnés. C’est le ratio (nombre de clients perdus / nombre de
clients total) mesuré sur une période donnée qui est le plus
souvent l’année. Notez également que le taux d'attrition est
parfois appelé le ‘’taux de désabonnement".
o Le taux de rétention client: exprime la proportion de
clients qui reste clients d’une période à l’autre. Le plus souvent
la période prise en compte est l’année d’exercice. Le taux de
rétention est un indicateur de la fidélité et permet également de
mesurer la rentabilité des actions de recrutement clients sur le
moyen et long terme. 72
techniques
ou LTV)
Exemple : En moyenne, quel est le % de votre rétention

client ?
(Sur 10 clients, combien reviennent acheter vos
produits/services à la prochaine période donnée ? )
Par définition :
taux de rétention + taux d’attrition = 1 ou 100%.
73
techniques
ou LTV)
o Le Coût Pour Mille (CPM): est un indicateur qui vous
permet de comparer les coûts d’affichage d’une campagne ou
d’un message publicitaire. Cet indicateur est utilisé dans le
marketing et signifie en réalité : « coût pour mille affichages
publicitaires », c’est-à-dire qu’il permet d’estimer le prix que
vous aurez à payer pour qu’une publicité soit vue 1 000 fois.
Exemple : Si un site internet vous propose un espace
publicitaire ayant un CPM de 30€, cela signifie que vous aller
payer 30€ pour que votre publicité soit vue 1 000 fois.
Le Coût Pour Mille Utile (CPMU):
coût de l’insertion publicitaire x 1000 / audience utile 74
techniques
ou LTV)
Exemple: Coût Par Mille (CPM)
Une entreprise diffuse une bannière dans une magazine connu.
La page visée par l’entreprise est vendue 15 000 € net pour
120 000 lecteurs. Le coût pour mille (CPM) pour cet espace
publicitaire sera donc de 125 €, soit : ( 15000 / 120000 ) x 1000
= 125 €. Supposons que l’entreprise trouve maintenant un
autre espace publicitaire similaire.
Celui-ci est vendu 20 000 € pour 200 000 lecteurs,
le coût par mille (CPM) sera donc de 100 €,
soit ( 20000 / 200000 ) x 1000 = 100€. La deuxième
proposition est donc financièrement plus intéressante que la
première. 75
VI. La valeur actuelle nette d’un client ( life time value ou LTV)
Exercice :
Votre cible est constituée des hommes de plus de 40 ans.
Vous avez présélectionné 5 magazines.
Magazine Audience % % + 40 ans dans Coût de la

homme les hommes page
A 1 000 000 75 20 5000€
B 2 000 000 50 30 6000€
C 500 000 80 80 4500€
D 750 000 67 90 3000€
E 1 500 000 47 60 7000€
1. Calculez pour chaque support : l’audience utile, le coût pour mille, le

coût pour mille utile.
2. Pourquoi le support B a-t-il un CPM inférieur au support D et un
CPMU supérieur ? Quel support choisirez vous finalement ? Pourquoi ?76
techniques
ou LTV)
o Le Coût contact: désigne généralement le coût d’un contact

commercial (prospect ou client) obtenu lors d’une action
marketing. Pour le calculer, il vous suffit de diviser le montant
total du budget d'un mailing, fax mailing, mailing groupé,
annonce-presse ou télévisée... par le nombre de messages
adressés, de diffusions, de téléspectateurs (audience)...
o Le coût de rétention : coût supplémentaire de fidélisation
résultant des actions et services destinés à entretenir la
relation avec le client.
77
techniques
 La Valeur d’Acquisition d’un Client (VAC):

 VAC= Chiffres d’affaires hors taxes – Coût de Revient –
Coût de prospection
ou
 VAC= Revenu de la vente - Coût du produit - Coût du
contact.
Exemple:
5 clients on été contactés par une compagne de phoning
réalisée par l’entreprise « ABC » . Ils ont tous achetés la
carte de crédit au prix de 200 dhsTTC par an.TVA= 20%.
La compagne a ciblé 100 prospects au coût unitaire de 3 dhs.
Le coût de revient (coût du produit) est de 80 dhs.
T.A.F
Calculer la valeur d’acquisition d’un client (VAC). 78
techniques
 La Valeur de Fidélisation d’un Client (VFC):

o VFC= Chiffres d’affaires hors taxes – Coût de Revient –
Coût de Rétention ou
o VFC= Somme des Revenus de la période - Somme du
Coût des Produits - Somme des Coûts de Rétention.
Exemple:
Supposons que sur les 5 clients de l’exemple 01, 3 restent actifs
sur n1=7 ans et 2 sur n2=15 ans. Le coût de rétention est estimé
à 40 dhs.
Les coûts liés aux produits sont toujours de 80 dhs. Le CAHT=
167 dhs.
T.A.F
Calculer la Valeur de la Fidélisation d’un Client (VFC) pour les
deux groupes. 79
techniques
La Valeur de Développement du Potentiel Client

(VDPC) :
VDPC (parfois nommée La valeur d’accroissement de la valeur)

est une valeur complémentaire à la VFC résultant des ventes
additionnelles de nouveaux produits proposés au client.
o VDPC= ∑ Chiffres d’affaires de nouvelles offres – ∑
Coût de Revient de nouvelles offres – ∑ Coût
Marketing des Offres lié à la prospection de nouveaux
produits
ou
o VDPC= = Somme des ventes additionnelles - Somme
du coût de revient produits des offres - Somme des
coûts marketing des offres.
80
techniques
 La Valeur de Développement du Potentiel Client (VDPC) :
EXEMPLE :
TAF :
Calculer la Valeur de Développement du Potentiel Client (VDPC)
de chaque client 81
techniques
VI. La valeur actuelle nette d’un client ( life time value ou
LTV)
La Valeur Client (VC)

o VC= Valeur d’Acquisition d’un Client (VAC) + Valeur
de Fidélisation d’un Client (VFC)+ Valeur de
Développement du Potentiel Client (VDPC)
EXEMPLE :
Calculer la Valeur Client (CV) de chacun des 5 clients

retenus par l’entreprise « ABC »
82
techniques
 La Valeur Client (VC) : Cas Société Valeo

EXEMPLE :
Vous êtes commercial dans l’entreprise Valeo. Vous êtes chargé de
mener une opération de prospection, vous venez de l’achever en
enregistrant les résultats suivants :
 Nombre des contacts téléphoniques effectués : 1000
prospects;
 Nombre de clients gagnés (retenus) : 40% du nombre de
contacts passés ;
Vous décidez de calculer la marge que vont dégager ces clients sur
les 4 années à venir :
Taux d’attrition :
Années NI N2 N3 N4
Taux d’attrition 25% 20% 15% 10% 83
techniques
Cas société Valeo ( Suite )
 Le CA moyen par client : 500 dhs qui baisse de 4% chaque

année ;
 Le coût d’acquisition : 200 dhs en moyenne par an et par
client ;
 Le coût de vie par client : 120 dhs qui augmente de 2%
chaque année.
TAF :
1. Calculez le nombre de clients perdus chaque année.
2. Estimez la « Valeur Client » (VC) à 4 ans des clients gagnés
grâce à cette opération de prospection. 84
On peut faire tous les calculs en complétant le tableau suivant :
Années NI N2 N3 N4
Clients perdus
Clients restants
CA/client
CA global
Coût
d'acquisition/Client
Coût d'acquisition
total
Coût de vie /Client
Coût de vie total
Résultats
Résultats cumulés 85
 La Valeur Client (VC) : Cas de l’entreprise ASSURANCE
CASTEROT
L’entreprise ASSURANCE CASTEROT souhaite mettre en place
une campagne de prospection téléphonique pour développer la vente de
ses produits d’assurance-vie.
Stagiaire au sein de la société, vous êtes chargé de cette mission de
prospection ciblée sur la région parisienne.
Vous avez su convaincre de nouveaux clients : Mme Laure Salber, M.
Lionel Courtot, Mme Céline Giessler, Mlle Caroline Schmitt, M. Jean
Seyller, Mme Coralie Clément.
 Vous disposez des informations suivantes :
- le coût annuel d’un produit d’assurance-vie est estimé à 25 euros HT
en moyenne (frais de dossier et de gestion),
- le prix de la facturation TTC de l’assurance est de 17,50 euros par
mois, - le coût d’un appel de prospection est de 0,45 euro HT,
- le coût annuel de rétention d’un client est estimé à 10 euros HT.
Pour obtenir ces six nouveaux entrants, 390 coups de téléphone ont été
86
CASTEROT
Annexe : Trois offres de produits additionnels ont été
proposées aux nouveaux clients:
Résultats des offres envoyées aux clients et coût liés à ces offres
Offres Revenus HT Coût Coût Clients
générés par client produits marketing
additionnel par client
s par client
Offre 1 10€ par mois 14 6 Mme L.Salber
Mme C.Giessler
Mme C. Clément
Offre 2 14,50€ par mois 10 3 M. L. Courtot
M. J. Seyller
Offre 3 13€ par mois 8 4 Mme C. Schmitt
87
CASTEROT
T.A.F :
1. Calculez la valeur d’acquisition de ces six nouveaux clients.

2. Sachant que les clients restent actifs 7 ans pour les
femmes et 5 ans en moyenne pour les hommes, et que le
coût annuel du produit reste inchangé, calculez la valeur
de fidélisation de ces nouveaux clients.
3. Calculez la valeur d’accroissement de la valeur de ces
nouveaux clients.
4. Calculez la valeur globale de chaque client.
5. Concluez.
88
 La Valeur Client (VC) : Cas de l’entreprise « CBA »
L’entreprise « CBA » souhaite calculer la « life time value »
de ses clients.Ainsi vous avez les informations suivantes :
 La durée de fidélité des clients : 5 ans
 Le coût d’acquisition : 5000 dhs par client et par an ,
 Le coût de rétention : 1200 dhs par client et par an , ce
montant augmente de 5% chaque année.
Chaque année l’entreprise enregistre un taux d’attrition de
10%.
Pour avoir des clients, l’entreprise a contacté 9000 prospects,
80% des prospects ont répondu favorablement à l’offre de
l’entreprise, 60% de ces derniers ont accepté un rendez-vous,
et 80 % des prospects rencontrés ont passé une commande
moyenne de 12000 Dhs. le montant des commandes baisse de
5% chaque année à partir de la 3ème année . 89
 La Valeur Client (VC) : Cas de l’entreprise « CBA »
TAF :
1) Calculer le nombre des clients pour la première année.
2) Calculer la somme des chiffres d’affaires réalisée
pendant les 5 ans
3) Calculer la somme des coûts d’acquisition des clients
4) Calculer la somme des coûts de rétention
5) Calculer la LTV des clients
90
III. fidélisation des clients: Stratégies et
techniques
I. Introduction
91
Les clients actuels d’une entreprise représentent un potentiel
déterminant pour assurer son succès à long terme. Mais il s’agit
d’observer quelques règles de fidélisation pour l’exploiter.
Règle No 1: • conserver ses clients coûte moins cher qu’en

acquérir de nouveaux
Règle No 2: • tous les clients ne sont pas égaux
Règle No 3: • les clients satisfaits ne sont pas forcément des

clients fidèles
Règle No 4: • la connaissance de ses clients vaut de l’or (bases

de données)
Règle No 5: • Les conditions financières particulières ne créent92

pas la loyauté sur le long terme
techniques
• conserver ses clients coûte moins cher qu’en
Règle No 1: acquérir de nouveaux
 Les coûts de fidélisation sont minimes en comparaison

avec les frais de recrutement d’une nouvelle clientèle: 2 à
5 fois moins cher selon les branches d’activité. On peut
s’adresser à un client existant plus personnellement et à
moindre coût.
93
techniques
• tous les clients ne sont pas égaux
Règle No 2:
 Dans presque tous les secteurs, le CA et les bénéfices sont

le fait d’un nombre restreint de clients. Cette clientèle
hautement profitable est à traiter intensivement et
individuellement. Toutefois, il faut aussi évaluer
soigneusement le potentiel des clients occasionnels ou
irréguliers.
94
techniques
• les clients satisfaits ne sont pas forcément des
Règle No 3: clients fidèles
 Pour augmenter la fidélité des clients d’une manière ciblée,

il faut d’abord la mesurer par différentes méthodes .
 Car les clients sont volatils. Il peuvent quitter l’entreprise

pour multiples raisons: offre attractive de la concurrence,
recommandation d’une marque concurrente par un ami
ou lors d’un changement d’une personne dans un
département…
95
techniques
• la connaissance de ses clients vaut de l’or (bases
Règle No 4: de données)
 Les bases de données sur ses clients sont à conserver et à

réactualiser de manière permanente. Non seulement l’entreprise a
besoin de l’adresse exacte et complète mais il faut également des
informations structurelles :
o En B to B: branche, importance de l’entreprise, fonction et
compétences de la personne …
o En B to C: métier du consommateur, taille du ménage, pouvoir
d’achat, type d’habitation …
 A cela s’ajoutent les informations de comportement telles que la
fréquence des achats et montant des achats, modes de paiement,
chiffre d’affaires, réclamations, réaction aux mesures de promotion et
de vente… 96
techniques
• Les conditions financières particulières ne créent
Règle No 5: pas la loyauté sur le long terme
 Il suffit pas d’offrir des rabais ou des remises pour bâtir

une relation de fidélité et de confiance.
 Les mesures de fidélisation doivent porter aussi sur les
sentiments. Le client doit sentir qu’il est important pour
son entreprise, que ses commandes sont appréciées et
que ses souhaits et éventuellement ses réclamations sont
prises au sérieux.
97
techniques
Quels peuvent être

les différents motifs
d’attrition ?
Attrition naturelle : changement d’activité,

dépôts de bilan, décès…
 Attrition provoquée : client déçu par l’offre de
l’entreprise, incident relationnel…..
98
techniques
Quels sont les
signaux d’alerte
qu’il faut
considérer ?
 Commande non
renouvelée à proximité de Pour mieux les repérer,
la date d’anniversaire du on pourra :
contrat,  Effectuer une analyse
 Appels répétés en fine de la base de
direction du SAV données utilisant les
 Plaintes au service statistiques,
clientèle.  Multiplier les visites et
… contacts 99
techniques
Une fois l’alérte

déclenchée ,
comment agir pour
retenir le client ?
 Utiliser une lettre type de relance,

 Faire intervenir le centre d’appels (notamment en B to C),
 Effectuer une visite
…
100
techniques
Doit-on chercher à
retenir à tout prix les
clients ? Pourquoi?
 La réponse est non

 En effet, s’il est moins rentable de rattraper un client que
de le laisser partir, l’entreprise n’aura pas forcément
intérêt à réagir
 Uniquement, les clients qui génèrent des bénéfices pour
l’entreprise, doivent être gardés et mieux fidélisés.… 101
MERCI pour votre Attention
!!!
102

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Les différents éléments pouvant être à l’origine de la fidélité attitudinale

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L’entreprise est l’épicentre du modèle de la gestion de la relation.

 Cercle 1 : les clients et les collaborateurs

 Les cercles d’influence de l’entreprise :

Plus ces cercles sont éloignés de Cercle 1

 Les cercles d’influence de l’entreprise :

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 Insatisfaction : état de mécontentement à l’égard d’un produit

Un client fidèle est

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3- Définition des 5- Pré-test

Il faut connaitre les clients, leurs motivations et leurs

 A : 5% des clients représentent 50% des ventes

Dans ce cas on identifie 3 segments (ABC) :

Cette méthode consiste à classer les clients en leurs attribuant

3- La définition des moyens :

La réussite d’un programme dépend des moyens financiers et

4- L’élaboration d’un projet :

Exemple : le choix d’une carte de fidélité

6- La mise en application du programme :

Une fois le programme conçu, on doit procéder à son

Cette étape permet d’évaluer :

o Le respect des lignes directrices du programme,

o Les résultats obtenus avec ceux escomptés.

Exemple : Le taux de retour :

Exemple : taux de transformation :

Taux de transformation= 30/1000=3 %

Exemple : Le taux de conversion par visite :

Exemple : Le taux de conversion par visiteur :

Exemple : En moyenne, quel est le % de votre rétention

Magazine Audience % % + 40 ans dans Coût de la

1. Calculez pour chaque support : l’audience utile, le coût pour mille, le

o Le Coût contact: désigne généralement le coût d’un contact

 La Valeur d’Acquisition d’un Client (VAC):

 La Valeur de Fidélisation d’un Client (VFC):

La Valeur de Développement du Potentiel Client

VDPC (parfois nommée La valeur d’accroissement de la valeur)

La Valeur Client (VC)

Calculer la Valeur Client (CV) de chacun des 5 clients

 La Valeur Client (VC) : Cas Société Valeo

 La Valeur Client (VC) : Cas Société Valeo

Cas société Valeo ( Suite )

 Le CA moyen par client : 500 dhs qui baisse de 4% chaque

1. Calculez la valeur d’acquisition de ces six nouveaux clients.

 La Valeur Client (VC) : Cas de l’entreprise « CBA »

Règle No 1: • conserver ses clients coûte moins cher qu’en

Règle No 2: • tous les clients ne sont pas égaux

Règle No 3: • les clients satisfaits ne sont pas forcément des