Marketing Des Services Encg s8

Marketing des services
Prof. Abderrahman Alaoui ismaili

Chef de la filière : TGC&VPM
Département : Sciences et Techniques de Gestion
Laboratoire de Recherche :MIDLOG
Equipe de recherche : ERMI
Ecole Supérieure de Technologie de FES (EST-F)
Tel Prof: 06 60 41 72 78
E-Mail : abderrahman.alaouiismaili@usmba.ac.ma
Université Sidi Mohamed Ben Abdellah (USMBA)
Marketing services/ENCG/2016 1
Axes de cours: (18séances)
I- Marketing des services: Spécificités et fondements
(2séances)
II-Le système de servuction (3séances)(Le blueprint)
d ’évaluation
+2séances
III-Offre de service (2séances)
IV-Qualité des services (3séances)
V-Politique marketing de l’entreprise de services(2séances)
VI- Présentation des travaux des étudiants:Applicatioins

aux entreprises des services(4séances)(2groupes /séance)
Lecture :
1. Eiglier ( L) La servuction, Ediscience,

2. Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Annie Munos Marketing des
services ,7e édition 2014
3. Denis Lapert, Christopher Lovelock Marketing des services - Stratégie, Outils,
Management
4. Benoît Meyronin, Charles Ditandy Du management au marketing des services
5. 2015 - 3ème édition
6. Patrick Gabriel, Ronan Divard, Marine Le Gall-Ely, Isabelle Prim-Allaz Marketing des
services Dunod 2014 –
7. Dumoulin et Flipo , Entreprises de service , Editions d’Organisation
8. PEPPERS D., ROGERS M., DORF B., Le One to One en pratique, Ed. D'Organisation,
9. Brechignac-Roubaud, Le marketing des services du projet au plan marketing, Editions
d’Organisation
10. Revues: RFM& RFG
INTRODUCTION
La démarche Marketing permet à une entreprise de
s’adapter à ses clients potentiels
Détecter les Agir 4P

besoins
Définir une Contrôler

politique générale
et des choix stratégiques
Marketing opérationnel
Marketing stratégique
INTRODUCTION
Le Produit
service après vente
Le produit peut livraison
être un bien ou un emballage nom
service. formation
design Produit de garantie
Base
accessoire marque
installation financement
INTRODUCTION
• Les services dominent l’économie actuelle
– Services traditionnels
– Nouveaux services
• Entreprises internationales ou très locales
• Il existe deux types de services :
– Services purs
– Service à forte composante matérielle
• La différence entre un bien et un service est que le
bien se caractérise par un transfert de bien
Recherche:
Economie des services-commerce des services- Cas du Maroc
Exemple1: Séjour Hôtel x*
massage offert divertissement pressing
emplacement espace sportif change
Hébergement casino
bar
chbre, tv, tel
sanitaires etc piscine shopping
room mode
service restauration de
prestige paiement
location de voiture service vip
Une définition des services
Activité intangible dont le résultat escompté est la
satisfaction du consommateur et où il n’y a pas
nécessairement transfert des droits de propriété ,d’un
bien concret.
Les offres commerciales sont souvent des combinaisons
de biens et de services.
On peut classer les offres sur un continuum allant du
tangible à l’intangible.
Marketing services/ENCG/2016
I- Marketing des services: Spécificités et fondements
Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !

Il est l ’expression optimisée d ’un principe de base du
marketing:
Une philosophie orientée vers le client.
1-Qu’est-ce qu’un service ?
«C’est un acte ou une performance proposée
par une partie à une autre. Les services sont des
activités économiques qui créent de la valeur et
délivrent des bénéfices aux consommateurs à
des périodes et endroits spécifiques et comme
résultat d’un désir de changement»
2-Entreprises de services :
La nature du marketing des services
Entreprises dont la mission est d’offrir un service à la
clientèle (centres bancaires, agences de voyage, salon de
coiffure, services d’entretien spécialisés).
Elles doivent recourir au marketing principalement pour
deux raisons :
• Le grand potentiel de croissance du marché des
services offre des occasions d’affaires considérables;
• L’augmentation rapide de la concurrence force les
entreprises à miser sur le marketing pour demeurer
compétitives.
La croissance de ce secteur est attribuable en partie à
l’augmentation du revenu disponible.
MATRICE PRODUITS/SERVICES
TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE
PRODUIT
PRODUITS SERVICES +
SERVICES
Marketing
GRAND des Services
MARCHE
Marketing
TYPE DE
PUBLIC classique
B TO B Marketing
Marketing Des Services
industriel Industriels
MATRICE PRODUITS / SERVICES
Types de Biens offerts
Types Produits
Branche
de Produits Services +
d'activité
marché Services
marketing
Grand marketing
des
Public classique
services
marketing
marketing des
B to B
industriel services
industriels
MATRICE PRODUITS / SERVICES
TYPE DE BIENS OFFERTS

SUR LE MARCHE
PRODUITS
PRODUITS SERVICES +
SERVICES
Lever Accor McDonald’s
GRAND L’Oreal Crédit Agricole
TYPE DE
Renault
MARHE
PUBLIC Gucci RAM Dell
Xerox
Crédit Agricole
Airbus Ind.
McKinsey
B TO B HP
Dell
N°:1843 Le 31/08/2004 Marketing services/ENCG/2016 20
3-Les caractéristiques des services
 Intangibilité:Les services ne peuvent être vus, entendus,

sentis, goûtés ou touchés.
 Simultanéité entre la production du service et sa
consommation:La participation du client est indispensable. Les
services sont vendus, puis produits et consommés
simultanément.
 Hétérogénéité :Les services sont rarement homogènes du fait
de l'importante composante humaine qui entraîne une grande
variabilité sur le plan de l'uniformité des services rendus.
 Nature périssable:Les services ne peuvent être entreposés.
Spécificités Conséquences sur la gestion Solutions possibles
Intangibilité •Difficulté à communiquer •Bouche à oreille en faisant qualité ou

•Difficulté à valoriser : mettre un prix parrainage
•Difficulté à se différencier pour les clients •Pack : rendre matériel ce qui ne l’est
qui n’ont pas essayé pas
•Pas de protection de l’innovation •Testimonial : donner de la crédibilité
en faisant témoigner
Non •Problème de qualité •Agir sur les ressources humaines

stockabilité •Problème de rentabilité •Faire des prévisions
•Automatiser
•Adapter la tarification (période)
Intégration du •Différentes personnalités des clients ce •Formation et motivation du personnel
qui ne facilite pas la gestion en contact : FC obligatoire
client •Difficulté à gérer la qualité « selon » le
client
Difficulté à •Problème à gérer la rentabilité de •Mise en œuvre d’outils de mesure de

l’entreprise la qualité
standardiser •A chaque client un service, risque :
niveau de qualité différent
Les services et le comportement
du consommateur
4-Le consommateur de services :
• recherche davantage d’information de bouche

à oreille avant de prendre sa décision d’achat;
• s’engage davantage dans la recherche d’information
après achat pour les services que pour les produits;
• se réfère aux prix et aux éléments physiques
de l’entreprise comme indices majeurs de la qualité
des services.
L’ensemble évoqué des consommateurs s’avère plus

restreint dans le cas des services que dans celui des
produits.
Les services et le comportement
du consommateur [suite]
• Pour plusieurs services, le consommateur évalue la possibilité
de « faire lui-même »;
• Le consommateur adopte plus lentement les nouveaux
services que les nouveaux produits;
• Le changement de prestataire se révèle moins fréquent avec
les services qu’avec les produits;
• Le consommateur attribue certaines de ses insatisfactions à sa
propre incapacité à participer à la production du service.
5-Types
Le processus de de services
planification
en marketing
Service de base, les servicesdes services [suite]
périphériques et les services de
base dérivés
Service de base
Service principal qu'une entreprise de services offre
à sa clientèle. Ex. : nuitée dans un hôtel.
Services périphériques
Services de moindre importance qu'offre l'entreprise de services
et qui sont liés au service de base. Ex. : piscine dans un hôtel.
Services de base dérivés
Services créés par l'entreprise pour faciliter l'accès
au service de base ou y ajouter de la valeur, mais que le
consommateur peut percevoir comme un service principal.
Ex. : restaurant dans un hôtel.
Le processus de planification
en marketing desde
6-Offre services
service
Ensemble des services qu’une entreprise propose sur le marché
dans le but de combler des besoins mal satisfaits chez les
consommateurs.
Le choix d’un marché cible permet de cibler des consommateurs
en fonction de leurs comportements d’achat.
• Qu’achètent-ils?
• Où?
• Quand?
• Qui prend la décision d’achat?
II-Le système de servuction (3séances)
1. FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET
ENTREPRISE INDUSTRIELLE
MACHINES MATIERES CONCEPTION

PREMIERES ET
REALISATION
MAIN D'OEUVRE PRODUIT
DETAILLANT DISTRIBUTION
ET
COMMERCIALISATION
CLIENT
HOTELLERIE
Espace CLIENT
d’accueil
RECEPTIONNISTE SERVICE:
•Loué une chambre
•Fournir des informations
•Fournir autres prestations
associées
SUPPORT
PHYSIQUE CLIENT
PERSONNEL
EN SERVICE
CONTACT
Entreprise de service
RESTAURANT
3. PLACE DU CLIENT
COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION
ENTREPRISE INDUSTRIELLE
Entreprise de service
MACHINES SUPPORT
MATIERES CLIENT
PREMIERES PHYSIQUE
PRODUIT
MAIN D'OEUVRE
PERSONNEL
EN
CONTACT SERVICE
DETAILLANT
CLIENT
3. PLACE DU CLIENT
UN PRINCIPE DE BASE:
PAS DE CLIENT, PAS DE SERVICE
Gestion de l’interaction client/personnel de

contact
4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION
4.1 QUALITÉ DE LA SERVUCTIONS
4.2 FONCTIONNEMENT DE LA SERVUCTION
4.3 SERVUCTION ALTERNATIVE
L'entreprise de service.
SUPPORT CLIENT 1
Système PHYSIQUE
Organisation CLIENT 2
INSTRUMENTS
Interne
SERVICE 1
PERSONNEL
EN CONTACT
SERVICE 2
Partie non Partie

visible visible
LA SERVUCTION EST UN SYSTEME
* UN SYSTÈME EST COMPOSÉ D ’ÉLÉMENTS
* TOUS LES ÉLÉMENTS SONT RELIÉS ENTRE EUX
* LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN OBJECTIF (OUTPUT)
* LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN ÉQUILIBRE
* LA MODIFICATION D ’UN ÉLÉMENT MODIFIE

L ’OUTPUT MAIS NON DIRECTEMENT
4. Propriétés de la servuction
SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE
AB Client Agence Client

guichet
Service
Guichetier Service
retrait
retrait
d ’argent
d’argent
Automate bancaire Guichet bancaire traditionnel
NIVEAUX D’ANALYSE SUR LA SERVUCTION
ELEMENTS PROCESS RESULTAT

*Fonctionnement
*Support *Caractéristiques du
*Blueprint
physique service élémentaire
*Matrice des
*Personnel en *ex: accessibilité, horaires,
relations entre
contact etc.
éléments
5. Opérationnalisation de la servuction
Flow chart du processus de retour d'une voiture de location
Arrivée voiture
Inspection préliminaire
Parking retour
Inspection Enregistrement
secondaire maintenance périodique
Check in
Correction Réalisation
Recevoir les informations maintenance périodique
client
Mise à jour du statut de la

voiture dans le SI
Préparation de la voiture
Préparation et présentation
Voiture dans le parking
facture
prête à être relouée
5. OPÉRATIONNALISATION DE LA SERVUCTION
INTÉGRATION BLUE PRINT ET SERVUCTION.
INSTRUMENTS
BLUEPRINT PERSONNEL CLIENT
BACK
OFFICE
E Prise de Téléphone
Système de réservation
réservation
P
Personnel disponible
Mise en place du Arrivée

personnel Accueil
Terminal
Vérification P
E réservation
ATTENTE
Système de gestion
comptable Ouverture de
Non Oui compte Informations sur
le séjour
Tableau de Chambre Oui Affectation

clés disponible? ATTENTE
chambre
Départ
E: Risque d ’erreur P Hôtel
P: Problème potentiel Non Refus
Remise Départ
des clés Chambre
Capitalisation des acquis et discussion:
Illustrations par les étudiants
À l’aide des 5 A du marketing de services, décrire

comment planifier « l’expérience client » pour
son entreprise.
Marketing externe
CLIENTS
Appel
Personnel de contact
Personnel de
soutien
Direction
Générale
 Choisir le ou les clients types à desservir
 Définir « l’expérience client seul »
 Définir « l’expérience client-famille »
 Décrire chaque « expérience client dans un protocole de
services
 Décrit « l’expérience unique »
 Décrit le service offert, étape par étape
 Décrit la forme des relations (familier - amical – formel…)
 Décrit le contenu des étapes
 Décrit les occasions de profit
 Outil de formation du personnel
 Former le personnel
 Évaluer la prestation de services
Rédaction d’un protocole de un services
L’approche des 5 A
(pour ne rien oublier)
Exemple de protocole pour un restaurant
l
pe
 L’expérience client débute dès que
Ap
le client est en route vers notre
entreprise. Il est pris en charge par
l’affichage de proximité à 15
kilomètres de notre place
d’affaires.
 Les panneaux indicateurs le
guident jusqu’à l’entrée du
stationnement.
Pour aider à se rendre chez nous:

–Ministère des transports – affiches bleues
–Pancartes privées
–GPS
 Le stationnement est bien identifié ainsi que l’entrée
de la clientèle.
 Une indication invite le visiteur à attendre sa prise en
eil
charge par une hôtesse.
cu  Elle le salue et s’adresse à lui avec chaleur, respect et
Ac
sourire en utilisant le « vous » de courtoisie.
 Elle l’invite à exprimer sa préférence pour une
section ou une autre du restaurant. Elle lui offre un
journal.
 Elle l’accompagne à une table qui correspond aux

critères exprimés. Si ladite table n’est pas prête, le
client sera invité à s’installer au comptoir-bar en
attendant.
 Il y sera accompagné par l’hôtesse qui le confiera aux
soins de la serveuse du bar.
 L’hôtesse invite ensuite le client à sa table et
transporte les breuvages.
 À la table, l’hôtesse remet le journal au
client ainsi que la carte des repas.
on
 Elle lui présente le serveur de la section par
ati
la formule « Vous serez servi par __ qui
im
viendra prendre votre commande dans
An
quelques instants. »
 Le serveur se présente et demande au

client s’il souhaite un apéritif.
 Devant un refus, il suggère l’apéro du mois
Formation du personnel de contact ! en promotion, sans insister.
 Le cas échéant, il apporte l’apéritif.
 Il indique au client qu’il le laisse consulter la carte
des repas tout en lui rappelant la table d’hôte ou
les plats promotionnels de la semaine qui auront
été indiqués au serveur lors de la réunion
hebdomadaire des serveurs avec le maître de
salle.
 Prise de commande : Le serveur se présente
n o
ati à la table avec le panier pain – beurre et
demande au client s’il a fait son choix.
tiv
 Au besoin, le serveur rappelle au client les

Ac
choix prescrits par le maître de salle ainsi

que les accompagnements recommandés.
 Le serveur s’informe du choix, conseille
selon les choix prescrits par le maître de
salle. Ces choix respectent l’harmonie des
plats.
 Le serveur dépose le plateau sur la table, et

présente …… au client afin d’avoir son
approbation. « C’est bien ce …. que vous
désirez ? » Il place les verres à la droite de
l’assiette de service, vis-à-vis la pointe du
couteau.
ge
cra
An
Après avoir remercié le client de sa visite, le
serveur remet au client le dépliant présentant les
apéros, les plats et les boissons promotionnels de
la semaine suivante.
Évaluation du personnel de contact !
Im
pli
ca
ti
on
s
Le protocole permet de planifier les occasions d’augmenter le chiffre d’affaires !
Le protocole permet de planifier la formation des employés
Le protocole permet de planifier l’évaluation des employés…pour leur

perfectionnement
IMPLICATIONS MANAGERIALES
DE LA SERVUCTION
 segmentation
 participation du client
 rôle clé du personnel en contact
 problématique de la qualité
 développement de réseaux
 inter-relations marketing/opérations
Sommaire
III-Offre de service (2séances)
1. STRUCTURE DE L’OFFRE
UNE ENTREPRISE DE SERVICE N’OFFRE PAS UN SEUL SERVICE
MAIS PLUSIEURS SERVICES
SERVICE
PERIPHERIQUE 1.
SERVICE
PERIPHERIQUE 2.
SERVICE de BASE
SERVICE
PERIPHERIQUE 3.
SERVICE
PERIPHERIQUE 4.
Service De Base : * besoin principal que le client
vient satisfaire ou raison
principale de sa présence.
Service périphérique : * besoin qui naît à l’occasion
de la consommation du
service de base.
2. LE SERVICE GLOBAL
SERVICE
PERIPHERIQUE 1.
S
E
R
SERVICE V S
PERIPHERIQUE 2. E
I
G
C
SERVICE de BASE M
E E
SERVICE N
PERIPHERIQUE 3. G T
L
O
B
SERVICE
PERIPHERIQUE 4.
A
L
3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE
CHAQUE SERVICE ÉLÉMENTAIRE EST FABRIQUÉ

PAR SON PROPRE SYSTÈME DE SERVUCTION
Le seul élément commun à toutes les servuctions

des services élémentaires est
le client
4. DÉCISIONS SUR L’OFFRE:3C
Composition APPR-TC
de l’offre
Décision
sur l’offre
Calibrage des Contenu du
servuctions forfait
-soit, à partir des TECHNOLOGIES existantes ou
émergentes,identifier les USAGES de demain (impulsés
par la règlementation et/ou les besoins et
attentes des marchés et/ou de nouveaux entrants) et à
analyser les SERVICES associés aux technologies et
concourant à l’émergence de ces nouveaux usages –
approche « techno push » ;
- soit, à partir des USAGES et des comportements des
utilisateurs, identifier des nouvelles SOLUTIONS (services
et produits) qui exploitent des TECHNOLOGIES existantes
ou à développer approche « market pull ».
Exemple de tableau d’analyse (cas où l’offre de services adresse plusieurs marchés
potentiels) :
IV-Qualité des services (3séances)
1.Le pourquoi 2.Spécificités

de la qualité des services RESAREB
5.Techniques 3.Modèle de
Satisfaction
D’ étude BERRY
4.Déterminants de Gestion personnel

Fidélité la qualité des de contact
services Modèle conceptuel
Sommaire
1. Le pourquoi de la qualité
«Aptitude d’un service à satisfaire les attentes de l’utilisateur»
SERVICE CLIENT
pt i on
pe rc e
e nt es
Att
QUALITE SATISFACTION
Etat de l'objet Etat de la personne
66
SATISFACTION FIDELITE DES
DES CLIENTS CLIENTS
QUALITE DES
SERVICES
NOUVELLES RELATIONS ATTRACTION DE

CLIENTS NOUVEAUX
CLIENTS
FIDELITE
MAXIMISATION DU
VOLUME CLIENTS
BàO
POSITIF
MAXIMISATION SATISFACTION
DU RE DES CLIENTS
QUALITE DES
SERVICES
UN PERSONNEL
SATISFAIT
2. Spécificités de la qualité des services
 Relativité
 Standardisation/régularité
 Trois besoins principaux des clients dans une situation de

service
• besoin de sécurité: intégrité physique

• besoin d ’estime : être traité comme une personne, et
une personne importante et responsable
• besoin de justice :équité, traitement égalitaire
3.Modèle de BERRY
Les 5 gaps du modèle de Berry
CLIENT SERVICE
ATTENDU
ECART 5
SERVICE
PERCU
ECART 1 COMMUNICATION
SERVICE EXTERIEURE VERS
FOURNI ECART 4
LES CLIENTS
ECART 3
SPECIFICATIONS ET
STANDARDS DU SERVICE
ECART 2
ENTREPRISE
PERCEPTION PAR LA
DIRECTION DES
ATTENTES DU CLIENT
Gap 1: résulte d’une mauvaise connaissance du client,
Gap 2: résulte d’une mauvaise traduction des moyens
mis en oeuvre vs. les attentes,
Gap 3: problème récurrent d’écart entre « la promesse »
et la « preuve »,
Gap 4: résulte d’un défaut de communication,
Gap 5: résulte d’un défaut dans la définition du CC ou
d’un écart de perception
Triptyque de base:
1.Identification préliminaire des points de

frictions,
2.Mesure de l’écart entre l’attendu et le fourni,
3.Mise en place de mesures visant à réduire
(éradiquer) les écarts.
Qualité de service
+
Engagement du
management
pour la qualité du service SATISFACTION
DU CLIENT
+
Satisfaction au travail
du personnel en
contact
Exemples de Récupération d’incidents
INCIDENT
Inaction
Action
Insatisfaction
Récupération
Non Plainte Plainte Réponse+
Pas de réponse ou
Frustration réponse inadéquate

Satisfaction
Infidélité
Fidélité
3 points clés:
1- Laisser le client s’exprimer,
2- Donner le pouvoir au personnel d’exploitation,
3- Agir vite.
Méthode:
1. Faire des excuses,
2. Montrer de l’empathie,
3. Réparer rapidement,
4. Faire un geste commercial,
5. Assurer un suivi.
Causes de l'insatisfaction des clients
Mauvaise qualité
Prix élevé
Matériaux
Analyse
médiocres
marketing
Conception inefficace
inadéquate
Coût des
Incompétence
matériaux
des salariés Insatisfaction
des
clients
Réponses
inadéquates
Longues durées
d'attente
Structure des
tarifs
Assistance
médiocre
Relation entre les causes de l'insatisfaction des clients
Insatisfaction des clients 0/3

Matériaux médiocres 1/1
Prix élevé 2/1
mauvaise qualité 1/3

Analyse marketing inefficace 1/1
Assistance médiocre 1/4
Études de marché erronées 1/1

Conception inadéquate 2/1
Longues durées d'attente 1/1
Réponses inappropriées 1/1

Salariés non qualifiés 4/2 Effectifs faibles 2/1
Recrutement inadéquat 1/1
Manque de formation 1/1

Gestion des ressources humaines 3/0
Plan d'amélioration de la satisfaction
des clients Augmentation des tests de
contrôle qualité
Amélioration de la Investissement dans plus de
qualité des produits tests d'utilisation
Utilisation de matériaux de
meilleure qualité
Augmentation du budget des

Prix plus compétitifs études de marché
Amélioration de la Appel à des fournisseurs pour

satisfaction des clients augmenter les volumes et
diminuer les prix
Formation orientée vers les

Amélioration de résultats
l'assistance clientèle Création d'un programme de
parrainage
Niveau d'expérience plus élevé
requis pour le recrutement
Baisse du coût des frais

d'intervention
Ajoutez des options de support,
tel qu'Internet
4.Facteurs déterminants de la qualité des services :
• La fiabilité, soit l’habileté à offrir un service de manière

uniforme et précise;
• La serviabilité, soit la volonté d’aider le client,
de répondre à ses questions et de lui offrir un service
promptement;
• L’assurance, soit le fait d’offrir un service courtois,
d’avoir des employés compétents et d’inspirer confiance;
• L’empathie, soit le fait de comprendre les besoins
du client et de lui porter une attention de tous les instants;
• La tangibilité, soit la tenue vestimentaire du personnel
de contact, le matériel de communication, l’équipement
et l’apparence des locaux.
Autres : LES 10 CRITERES DE QUALITE
Tangibilité – Fiabilité- Rapidité – compétence-
Courtoisie – Crédibilité-Sécurité – Accessibilité
Communication – Connaissance client

Accueil
Accueil convivialité
Accueil constance
Accueil unique
Accueil efficace& équité
Accueil Instantané &immédiat
Accueil Ludique
Implications
MARKETING DRH EXPLOITATION
Tangibilité
X X
Fiabilité
X X
Rapidité
X X
Compétence
X
Courtoisie
X X
Crédibilité
X X
Sécurité
X X
Accessibilité
X
Communication
X X
Connaissance
client
X
LE MANAGEMENT DU PERSONNEL EN CONTACT :
UN MODÈLE CONCEPTUEL
Empowerment (+)
(-)
Satisfaction
(+) (-) du travail
Conflit du (+)
rôle
(-)
Qualité du
(+) Efficacité (+)
service
Engagement du personnelle
perçue par
management
le client
pour la qualité
de service
Ambiguité du (+)
(-)
rôle
Adaptibilité
(+)
(-)
Evaluation du
comportement
(+)
5-Les techniques d’étude
 L'observation
l e s
 Le client mystère
m p
 Les rapports du personnel Exe
 Les focus groups
 Les audits
 Les séminaires clients
 Les tests préliminaires
 Les questionnaires
La qualité ne se décrète pas elle se mesure auprès du client
ÉVALUER SON CAPITAL SERVICES
Le responsable marketing procède en quatre étapes :

1. • Définit les critères pertinents pour évaluer les services d’une
même gamme.
2. • Note chacun de ces critères, avec le niveau correspondant à
chaque note.
3. • Établit la matrice d’évaluation du capital service et les place
en fonction de leur score sur les axes.
4. • Prend les décisions et actions opérationnelles qui en
découlent.
Exemples de critères
1. La marge (marge brute ou marge nette)
2. La contribution à la marge globale
3. L’évolution des ventes
4. La contribution aux ventes globales
5. Le positionnement concurrentiel
6. La part de marché
7. Le degré d’innovation
8. Le budget recherche et développement
9. Le niveau de satisfaction client
10. La profondeur et la largeur de la gamme
11. Le niveau de qualité
12. Le budget communication
13. L’audience
14. La fréquence d’utilisation
15. Le taux de fidélité
16. Toutes autres caractéristiques particulières à la
gamme
Exemple d’évaluation du capital service
Établir la matrice « évaluation du capital produit »
Cas d’entreprise. Cette société commercialise quatre services et

les a scorés sur les quatre premiers critères.
Le service A obtient un score de 3,2 (marge : 4 ; évol. ventes : 2 ;
positionnement : 3 ; PdM :4) ;
Le service B, un score de 2,2 (marge : 2 ; évol. ventes : 4 ; positionnement
: 1 ; PdM : 2) ;
Le service C, un score de 2,2 (marge : 3 ;évol. ventes : 3 ; positionnement : 2 ;
PdM : 1) et le service D, un score de 3 (marge : 4 ; évol. ventes : 1 ;
positionnement : 3 ; PdM : 4).
Cependant, chacun de ces services a un poids différent dans le portefeuille
de la société. C’est pourquoi, le score sera analysé en fonction
de l’importance du poids (en CA ou en volumes) de chacun des
services, qui pourront être placés sur la matrice
Le service A, comme tous ceux qui se situent dans ce quadrant, est un service phare
pour la gamme et doit être soutenu. Il doit permettre également de faire rayonner
l’ensemble de la gamme.
Le service B est important dans l’équilibre du portefeuille , mais il est en difficulté.
Certaines questions doivent être posées, afin de déterminer le plan d’actions
opérationnelles:
• Fait-il l’objet d’attaque de la concurrence ?
• Est-il sur un marché en voie de maturité ou de déclin ?
• Est-il en voie d’être remplacé par une autre technologie ?
Le service C ne semble pas avoir un poids prépondérant dans la gamme, cela ne veut
pas dire qu’il faut le laisser tomber, mais il est nécessaire d’ajuster les investissements
en fonction des profits réalisables avec ce produit et également en fonction de son
importance stratégique à long terme.
Le service D mérite d’être soutenu par des actions de :
• Commercialisation s’il est en phase de lancement ou de développement
• Communication et/ou promotion s’il est en phase de maturité
• Développement de services associés ou du niveau de qualité
s’il fait l’objet d’attaque concurrentielle.
V-Politique marketing de l’entreprise de services(2séances)
Du 4P Au 7P
Sommaire 99
Mise en garde:
La Politique marketing de l’entreprise de services

doit se faire à deux niveaux:
 LE NIVEAU DE L ’ENTREPRISE DE SERVICE

DANS SON ENSEMBLE
 LE NIVEAU DE L ’UNITÉ

 Le marketing mix, ou stratégie marketing (aussi connue
sous les 4P) est largement utilisé par les responsables
marketing comme outil pour les assister dans la mise en
œuvre de leur stratégie marketing.
 Les managers utilisent ce modèle conceptuel dans le but

de les aider à générer une offre globale pour leur cible
(les consommateurs), en combinant ou mixant (à 7)
variables et de manière optimale. Cette synergie
concrétise ainsi le positionnement.

 Les 4P du Mix-marketing (McCarthy, 1960): combinaison de
product (politique de produit), price (politique de prix), place
(politique de distribution) and promotion (politique de
communication).
 Booms et Bitner (1980) ajoutent 3 P (au modèle davantage
transposable pour les services): participants, physical evidence
(composante matérielle du service, la Preuve) et le process
(interaction avec l’utilisateur du service).
 Kotler (1986) ajoute les variables suivantes: political power

(puissance politique) and public opinion formation (formation de
l’opinion publique).
 Enfin Judd (1987) propose un cinquième P (people = personnel en
contact avec les consommateurs).

Le modèle « save »
Solution : Définir son offre en fonction des besoins auxquels
celle-ci répond. Il ne s’agit plus de décrire un produit par ses
caractéristiques, fonctions ou options ni de mettre en avant sa
supériorité technologique.
Accès : Développer une présence intégrée cross-canal qui
considère le cycle d’achat du client dans son entier plutôt que de se
concentrer uniquement sur le lieu d’achat et les canaux de
distribution. Il y a ici un lien très fort avec les pratiques circulaires.
Valeur : Articuler le bénéfice de la solution plutôt que de mettre
en avant le prix de production, coûts de fabrication, marges ou
positionnement de prix par rapport à ses concurrents.
Education : Fournir suffisamment d’informations
personnalisées à chaque client en fonction des besoins de chaque
point de contact dans le cycle d’achat plutôt que de se baser
uniquement sur la communication, les RP ou la relation commerciale
« globale ».
LE MARKETING MIX DE
L ’UNITE DE SERVICE
1. POLITIQUE DE PRODUIT
2. POLITIQUE DE PRIX
3. Réseau de distribution des services
4. POLITIQUE DE COMMUNICATION
5. PERSONNEL DE CONTACT
6. PROCESSUS
7. PARTICIPATION

1-POLITIQUE DE PRODUIT
 OFFRE DE SERVICES
 SERVUCTIONS
 MARQUE

2-POLITIQUE DE PRIX

 FOURCHETTE DE PRIX Va

Po riati
sy ur le on d
no
 STRUCTURE ny s co es t
me ns ari
de omm fs a
qu at u co
ali eu ur
 PRÉSENTATION té rs, s d
. le e s
pr sa
ix
e s is o n
 NIVEAU, DEMANDE ET CAPACITÉ t a s.
us
si
 YIELD MANAGEMENT

3-Réseau de distribution des services
• Souvent associé à la vente directe en raison des

caractéristiques des services (les clients se rendent
chez le dentiste). Limite le marché géographique et
le potentiel de croissance.
• Le système de franchise permet de développer le
territoire de vente de l’entreprise. Ex. : restaurants,
hôtels, agences de voyages, pharmacies.

4-Communication dans les services
La réputation, les impressions
personnelles ou le bouche-à-oreille
constituent les moyens de communication
privilégiés.
 PUBLICITÉ
 FORCE DE VENTE
 RELATIONS PUBLIQUES
 SPONSORING&MECENAT
 MARKETING DIRECT
 EVENEMENTIEL

5-Personnel de contact

6-Processus

7-Participation client

Thèmes de recherche Groupes
1. Etude du comportement du consommateur des services -cas de votre
choix
2. Segmentation en marketing des services -cas de votre choix
3. Stratégies de fidélisation des clients-cas de votre choix
4. Etude de satisfaction des clients en marketing des services-cas de votre
choix.
5. Le marketing interne dans le domaine des services -cas de votre choix
6. Stratégies d’internationalisation des services-cas de votre choix
7. Stratégies de communication des services -cas de votre choix
8. Stratégie de distribution des services-cas de votre choix
9. CRM : approches, principes et techniques-cas de « une banque –
Assurance de votre choix »
10.Marketing et communication politique : Analyse de cas des partis
politiques au Maroc
11.Marketing des institutions de formation : étude de cas « votre choix »
12.Le Yield management : Techniques et applications

Questions
1. Définissez le service de base, les services périphériques et

les services de base dérivés.
2. Dites, en quelques mots, comment on évalue
la qualité des services. Quels sont les principaux facteurs
déterminants de la qualité?
3. Expliquez pourquoi la qualité du service est
importante aux yeux du gestionnaire.
4. Pourquoi est-il important de différencier un service?
Quels outils servent à différencier un service?
Donnez quelques exemples.
5. En quoi la technologie peut-elle favoriser
l’accessibilité des services?

Marketing Des Services Encg s8

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Marketing Des Services Encg s8

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Marketing des services

Prof. Abderrahman Alaoui ismaili

II-Le système de servuction (3séances)(Le blueprint)

IV-Qualité des services (3séances)

V-Politique marketing de l’entreprise de services(2séances)

VI- Présentation des travaux des étudiants:Applicatioins

1. Eiglier ( L) La servuction, Ediscience,

Détecter les Agir 4P

Définir une Contrôler

emplacement espace sportif change

location de voiture service vip

Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !

TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE

TYPE DE BIENS OFFERTS

PUBLIC Gucci RAM Dell

 Intangibilité:Les services ne peuvent être vus, entendus,

Intangibilité •Difficulté à communiquer •Bouche à oreille en faisant qualité ou

Non •Problème de qualité •Agir sur les ressources humaines

Difficulté à •Problème à gérer la rentabilité de •Mise en œuvre d’outils de mesure de

• recherche davantage d’information de bouche

L’ensemble évoqué des consommateurs s’avère plus

MACHINES MATIERES CONCEPTION

MAIN D'OEUVRE PRODUIT

PAS DE CLIENT, PAS DE SERVICE

Gestion de l’interaction client/personnel de

4.1 QUALITÉ DE LA SERVUCTIONS

4.2 FONCTIONNEMENT DE LA SERVUCTION

4.3 SERVUCTION ALTERNATIVE

Partie non Partie

* UN SYSTÈME EST COMPOSÉ D ’ÉLÉMENTS

* TOUS LES ÉLÉMENTS SONT RELIÉS ENTRE EUX

* LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN OBJECTIF (OUTPUT)

* LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN ÉQUILIBRE

* LA MODIFICATION D ’UN ÉLÉMENT MODIFIE

AB Client Agence Client

Automate bancaire Guichet bancaire traditionnel

NIVEAUX D’ANALYSE SUR LA SERVUCTION

ELEMENTS PROCESS RESULTAT

Mise à jour du statut de la

INTÉGRATION BLUE PRINT ET SERVUCTION.

Mise en place du Arrivée

Tableau de Chambre Oui Affectation

À l’aide des 5 A du marketing de services, décrire

Exemple de protocole pour un restaurant

Pour aider à se rendre chez nous:

 Elle l’accompagne à une table qui correspond aux

 Le serveur se présente et demande au

 Au besoin, le serveur rappelle au client les

choix prescrits par le maître de salle ainsi

 Le serveur dépose le plateau sur la table, et

Évaluation du personnel de contact !

Le protocole permet de planifier la formation des employés

Le protocole permet de planifier l’évaluation des employés…pour leur

 rôle clé du personnel en contact

UNE ENTREPRISE DE SERVICE N’OFFRE PAS UN SEUL SERVICE

MAIS PLUSIEURS SERVICES

CHAQUE SERVICE ÉLÉMENTAIRE EST FABRIQUÉ

Le seul élément commun à toutes les servuctions

1.Le pourquoi 2.Spécificités

4.Déterminants de Gestion personnel

«Aptitude d’un service à satisfaire les attentes de l’utilisateur»

Etat de l'objet Etat de la personne

NOUVELLES RELATIONS ATTRACTION DE