Segmentation des consommateurs

C’est découper en plusieurs sous-groupes ayant le même type de comportement et les mêmes
attentes.

Cela peut être fait par âge, par genre, types de loisirs, styles de vie.

Offres parfois flexibles pour s’adapter aux différences (options de personnalisations, option), Nike,
voitures….

Ultra segmentation = marketing de niche (spécialisation sur un créneau très précis) : exemple produit
de luxe.

Critères géographiques et Critères psychographiques Critères comportementaux

socio-démographiques
 Age  Personnalité et traits  Processus d’achat
 Genre de caractères  Statut d’utilisateur
 Taille du foyer  Styles de vie (régulier,
 Cycle ce vie  Croyances occasionnel…)
 Revenu annuel  Taux d’utilisation
 Religion  Connaissances de
 Nationalité l’offre
 Prénom  Sensibilités aux
variables du
marketing-mix (pub,
promotions…)

Les conditions d’une bonne segmentation

 Homogénéité

 Accessibilité des segments

 Stabilités et durabilité des segments

 Rentabilité des segments

 Pertinences segment / produits

 Mesurabilité des segments

 Les études de marché

La notion de marché er ses indicateurs

Parc = il mesure, une date donnée et pour une zone géographique donnée, Le niveau de possession
d’un bien par la population

Taux de pénétration ou taux de saturation (en volume) = (parc actuel d’un produit x100) / marché
potentiel d’un produit en volume

Taux de pénétration ou taux de saturation (en demandeurs) = (nombre de demande existants d’un
produit x100)/ marché potentiel en demandeurs

Processus général étude de marché

Identification du problème et recherche exploratoire

 Cahier des charges ou proposition d’étude

 Collecte de données

Analyse de donnée

Rédaction et présentation du rapport d’étude

Documents

Primaires = Documents bruts qui n’ont jamais été analyse

Secondaires = Document proposant une analyse

La veille

o Environnementale (socio-culture, politique)

o Concurrentielle (actuelle/future)

o Commerciale (clients/fournisseurs)

o Technologique

Analyse PESTEL

o Politique

o Economique

o Sociétal

o Technologique

o Environnemental

o Légal
 Conclusions de l'analyse de l'environnement S-E

o Lignes de force (= tendances à venir qui affectent le secteur)

o Attrait du marché, en général, et pour le projet étudié en particulier

o Facteurs-clés de succès (= savoir-faire essentiels à maîtriser dans ce secteur pour

exceller et s’assurer un avantage concurrentiel +/- durable) (KSF)

Les produits

Le marketing-mix

Produit  Marketing mix  Segments-cibles

Produit et Politique de produit

Produits = bien matériel ou immatériel proposée à un certain public cible par une organisation
(entreprises et organisations en général)

Courante
Consomation
Durable
Bien
matiére
premiére
Industrielle
Produit
D'équipement
Industrielle
Service
Consomation

Produit = combinaison de trois éléments

- Caractéristiques et qualité du produits

- Qualité des services proposées

- Prix
 Un produit

Un bien (machine à café )

Un service (remplacement, réparation , etc.)

Composante technique (technique, poids, fonctions)

Composante symbolique (images, position sociale, personnes)

Quelques éléments de classification des biens de grande consommation

 produits d'achats courants : fréquents, rapidement consommés, peu d'efforts de com-

paraison.
 biens de première nécessité : pain, lait, dentifrice, etc.
 produits d'achats impulsif vs réfléchis préméditation ni effort d'information.
 dépannage : répondant une certaine urgence ponctuelle.
 produits de spécialité : caractéristiques techniques uniques (électronique, électromé-
nager.

Les composants du produit

o Les fonctions techniques du produit

o La marque
o Le label (label rouge, AB, Certification et normes)
o Le conditionnement du produit ( forme, couleurs, matières, taille ; agencement)
o Les services associés, la garantie et le SAV

Fonctions du conditionnement :

 packaging : ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l'embal-

lage.
 Facilite l'utilisation/le transport/le stockage/ protège le produit/donne envie d'acheter.
 libre-service = rôle essentiel du packaging : attirer l'attention, décrire le produit, inspi-
rer confiance (étiquette).
 peut faire partie de l'esthétique du produit (emballages de parfum, sacs attrayants
réutilisés, etc.)
 diffuser le positionnement/ faciliter la reconnaissance du produit: sac en tissu = pst
écologique/responsable.

Le design:

 Def: le design rassemble l'ensemble des éléments qui affectent l'apparence et le

fonctionnement du produit pour son utilisateur.
 Pour l'entreprise : un produit bien conçu, valorisant (image), aisé à fabriquer et à
commercialiser.
 Pour le client : facile d'utilisation, agréable à regarder et à utiliser, simple à réparer et
à abandonner (prise
 en compte du recyclage) = dimension ergonomique.
 Au niveau esthétique, le design a un pouvoir de fidélisation par le lien émotionnel qu'il
crée avec le consommateur (cf produits Apple)